Nhóm các tác giảđã đưa ra mô hình các yếu tốảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo. Trong đó, có mối quan hệtương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận.
Hình 2.2.: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
(Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix
Elements and brand Equity”)
Giá cả
Các cửa hàng bán lẻ
Mức độ bao phủ
kênh phân phối
Quảng cáo
Giá cả tham chiếu
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành Lòng trung thành thương hiệu Giá trịthương hiệu
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): (2007):
Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy đã đưa ra mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, uy tín thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam chịu tác động bởi 5 yếu tố sau:
Hình 2.3.: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động Việt Nam
(Nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007)
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng và phát triển thang đo các thành phần này cho thị trường hàng tiêu dùng tại
Thái độđối với chiêu thị Nhận biết thương hiệu Uy tín thương hiệu Giá cả cảm nhận Tính năng sản phẩm Trung thành thương hiệu
Việt Nam, lấy dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu. Hai tác giảnày đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu (gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng), (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Nghiên cứu khoa học marketing - Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang-trang 19)
Kết quả nghiên cứu, lòng trung thành và ham muốn thương hiệu rút thành một nhân tốđược đặt tên là đam mê thương hiệu.
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010)
Nghiên cứu “các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập”, Ngô Vũ Quỳnh Thi đã sử dụng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trịthương hiệu của Aaker và xem xét mối liên hệ giữa trung thành thương hiệu và các thành phần khác áp dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam.
Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi ba yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành thương hiệu như sau:
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thái độ chiêu thị Ham muốn
thương hiệu
Trung thành
Hình 2.5 : Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập
(Nguồn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại
Tp.HCM, Ngô Vũ Quỳnh Thy, Luận văn thạc sĩ. ĐHKT Tp.HCM)
2.5. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả
Các mô hình của các nhà nghiên cứu trên đều vận dụng từ mô hình của Aaker (1991,1996) , là mô hình được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước vận dụng để khảo sát sau đó mới điều chỉnh để phù hợp với lĩnh vực mình nghiên cứu. Mô hình của Yoo, Donthu & Lee cũng bao gồm các yếu tố từ mô hình của Aaker, và ngoài ra mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee còn bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu giúp cho việc khảo sát có tính khái quát cao. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý (2007), mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và mô hình của Ngô Vũ Quỳnh Thy ngoài việc kế thừa những yếu tố từ mô hình của Aaker còn khám phá ra những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam, phù hợp với môi trường mà tác giả nghiên cứu. Hơn nữa, những mô hình trên có nhiều biến quan sát giúp cho việc khảo sát của tác giả có mức độ chính xác hơn.
Như vậy, từ những mô hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 40 học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ để tìm ra những
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính đồng hành Trung thành thương hiệu
điểm chung nhất, và từ kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, tác giảđề nghị mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc. Trong đó, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố : Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành trong mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) và mô hình của Ngô Vũ Quỳnh Thy (2010), yếu tố : Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2008), yếu tố: Uy tín thương hiệu trong mô hình của nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007).
H1+ H3+ H2+ H4+ H5+
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả
2.5.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết vềthương hiệu nói lên khảnăng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. (Keller,1993). Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tốđầu
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính đồng hành thương hiệu Uy tín thương hiệu Thái độđối với chiêu thị Trung thành thương hiệu
tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một sốđặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991).
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng. Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽđáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn, những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. Trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục, để lựa chọn được trường mình học và sau đó là để duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu mình đã lựa chọn, học viên phải nhận biết được trung tâm nào là phù hợp với mình, phải nhận biết được những đặc điểm đặc trưng, phân biệt được sự khác biệt của trung tâm này so với trung tâm khác. Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì thế “Nhận biết thương hiệu” là thành phần đầu tiên trong mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả.
2.5.2. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do vậy, khách hàng không đánh giá đầy đủ và chính xác vềcác tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do
đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vềthương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nghiên cứu khoa họcMarketing – Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 15).
Theo Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí công chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sựđánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó. Mặc khác, khi họ cảm nhận tốt vềthương hiệu đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từđó họ muốn sở hữu thương hiệu đó hơn thương hiệu khác.
Trong nghiên cứu của mình, Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại.
Trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như trước, trong và sau khi cung ứng dịch vụ. Trong lĩnh vực đào tạo, chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như: chất lượng giảng dạy của giảng viên , điều kiện giảng dạy,…(Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr.18). Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.
2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết vềthương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sựliên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó,chính là sựliên tưởng đến thương hiệu, hay nói tóm lại, đó là những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, sự liên kết thông tin với nhau trong hệ thống trí nhớ của khách hàng được xem như là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và “cho rằng nó bao hàm đầy ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3). Sự liên kết thông tin bao gồm cả đồng hành sản phẩm và đồng hành tổ chức. Theo Aaker ( 1991), đồng hành sản phẩm bao gồm thành phần chức năng đồng hành (thành phần sản phẩm và những lợi ích) và thành phần cảm xúc đồng hành (người sử dụng/hoàn cảnh thông thường, xúc cảm, các biểu thượng đồng hành). Đồng hành tổ chức phản chiếu khả năng của công ty và sự thành thạo trong sản xuất, giao hàng, bổn phận xã hội, không liên quan đến bản thân doanh nghiệp ( Lassar, 1995).
Các nghiên cứu hiện nay cho rằng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhớ lại những thuộc tính của sản phẩm trong tiến trình tìm kiếm thông tin, gợi lên cảm xúc và nhận thức đến sự cân nhắc những lợi ích mà các thuộc tính đó mang lại (Thy, 2010). Như vậy, nếu người tiêu dùng liên tưởng đến những thuộc tính của thương hiệu một cách tích cực thì điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ có gắn bó với thương hiệu đó hay không.
Với lĩnh vực tác giả nghiên cứu, các thuộc tính đồng hành với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ là những suy nghĩ, liên tưởng của học viên .
2.5.4. Uy tín thương hiệu
Uy tín là một yếu tố vô cùng quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh. Nhiều nhà quản lý đã xem uy tín thương hiệu như một yếu tố nâng cao sức cạnh tranh với tiêu chí “uy tín với khách hàng là nền tảng của sự thịnh vượng”. Hầu hết các thương hiệu luôn hàm chứa một lời bảo đảm nào đó về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Chỉ những thương hiệu được khách hàng tin tưởng mới có chỗ đứng trên thị trường. Một thương hiệu có uy tín cao làm tăng khảnăng khách hàng lựa chọn sản phẩm đó trong nhiều sản phẩm, cùng loại của đối thủ cạnh tranh và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm khác cùng thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã xem uy tín tin tưởng vào niềm tin (Doney&Cannon, 1997; Ganesan,1994; Gefen & Silver, 1999) hoặc tin tưởng vào ý định (Hosmer, 1995, Mayer et al, 1995; moorman et al,1992). (dẫn theo Châu, 2011)
Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo, uy tín thương hiệu được thể hiện ở sự tin tưởng của học viên về trường mình đang theo học, những thành quả đạt được ở trường được công nhận ở nhiều nơi…Một trường đào tạo có uy tín thương hiệu càng cao thì càng có nhiều học viên theo học và thường có xu hướng giới thiệu cho bạn bè, người thân theo học hoặc là bản thân sẽ học tiếp những chương trình khác do trường cung cấp. Do vậy, uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu.
2.5.5. Thái độđối với chiêu thị
Chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mại là công cụthường được sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình.. Trong đó, quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân, khuyến mại là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ hoặc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lần sau.
Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện
diện của thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh