CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH *** TRN TH NGC THO CỄCăYU TăNHăHNGăNăLÒNG TRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU CÀ PHÊ HÒA TAN TIăTP.HăCHệăMINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh - Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM *** TRN TH NGC THO CỄCăYU TăNHăHNGăNăLÒNG TRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU CÀ PHÊ HÒA TAN TIăTP.HăCHệăMINH Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh Mư s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNGăDNăKHOAăHC: TS.ăINHăCÔNGăTIN TP. H Chí Minh - Nm 2014 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan rng đơy lƠ công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr t Giáo viên hng dn lƠ TS. inh Công Tin. Kt qu trong đ tƠi nƠy lƠ trung thc vƠ cha tng đc ai công b trong bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Nhng s liu trong các bng biu phc v cho vic phơn tích, nhn xét, đánh giá đc chính tác gi thu thp t các ngun khác nhau có ghi trong phn tƠi liu tham kho. Nu phát hin có bt k s gian ln nƠo tôi xin hoƠn toƠn chu trách nhim trc Hi đng, cng nh kt qu lun vn ca mình. TPHCM, ngày 17 tháng 09 nm 2014 Ngi vit Trn Th Ngc Tho MCăLC TRANGăPHăBỊA LIăCAMăOAN MCăLC DANH MCăHỊNHăV DANHăMCăBNGăBIU CHNGă1 : TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1 1.1. Lý do chn đ tƠi 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 3 1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3 1.4. Phng pháp vƠ quy trình nghiên cu 3 1.4.1.Phng pháp nghiên cu 3 1.4.2.Quy trình nghiên cu 5 1.5. Ý ngha thc t ca đ tƠi 5 1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6 CHNGă2 : CăSăLụăTHUYTăVÀăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU 7 2.1. Các đnh ngha liên quan 7 2.1.1. nh ngha v thng hiu vƠ tƠi sn thng hiu 7 2.1.2. ThƠnh phn ca thng hiu 10 2.1.3. Lòng trung thƠnh thng hiu 10 2.2. Ý ngha lòng trung thƠnh thng hiu đi vi kinh doanh 13 2.3. LƠm th nƠo đ to ra lòng trung thƠnh thng hiu 15 2.4. Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu 16 2.4.1.Cht lng cm nhn 16 2.4.2.Giá c cm nhn 17 2.4.3.Kênh phơn phi 17 2.4.4.Thng hiu 17 2.4.5.Chiêu th 18 2.5. Tng hp các nghiên cu trc 19 2.6. Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 22 CHNGă3 : PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 25 3.1. Mô hình kho sát 25 3.1.1. Nghiên cu s b 25 3.1.2. Nghiên cu chính thc 26 3.2. Thang đo các khái nim nghiên cu 28 3.2.1. Thang đo Cht lng cm nhn 28 3.2.2. Thang đo Giá c cm nhn 29 3.2.3. Thang đo Kênh phơn phi 29 3.2.4. Thang đo Chiêu th 30 3.2.5. Thang đo Thng hiu 30 3.2.6. Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu 31 3.3. Bng cơu hi 31 3.4. S nét v các thng hiu cƠ phê hòa tan 32 3.4.1. NesCafe ca Nestle 32 3.4.2. Vinacafe ca Masan 32 3.4.3. Trung Nguyên 33 3.4.4. Highland coffee 33 3.4.5. Th phn cƠ phê hòa tan 34 CHNGă4 : KTăQUăNGHIểNăCU 35 4.1. Thông tin mu vƠ các bin quan sát 35 4.1.1. Thông tin mu 35 4.1.2. Thng kê mô t các bin quan sát 38 4.1.3. S khác bit giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu 42 4.2. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 51 4.3. Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA 54 4.3.1. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi các bin đc lp 56 4.3.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi bin ph thuc 57 4.4. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha sau khi đư phơn tích EFA 58 4.5. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 61 4.5.1. Phơn tích tng quan 61 4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính bi 62 4.5.3. Kim đnh các gi thuyt vƠ ý ngha ca các h s mô hình hi qui 63 4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 67 4.5.5. Kt lun hi quy 70 4.6. Kim đnh s khác bit v lòng trung thƠnh thng hiu  các nhóm gii tính, tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp. 71 4.6.1. Gii tính 71 4.6.2. Tui 72 4.6.3. Trình đ hc vn 73 4.6.4. Ngh nghip 74 4.6.5. Thu nhp 75 4.7. Phơn tích giá tr trung bình ca thang đo các yu t giá tr cm nhn, kênh phơn phi, giá c cm nhn, chiêu th, lòng trung thƠnh thng hiu 76 CHNGă5 : KTăLUN 77 5.1. Kt qu nghiên cu 77 5.1.1. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 77 5.1.2. Thang đo các nhơn t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu 78 5.1.3. Kt qu phơn tích hi qui 79 5.2. HƠm ý cho nhƠ qun tr 81 5.2.1. Cht lng sn phm 81 5.2.2. Giá c 83 5.2.3. Chiêu th 83 5.2.4. Kênh phơn phi 85 5.2.5. Thng hiu 86 5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 87 TÀIăLIUăTHAMăKHO PHăLC DANHăMCăHỊNHăV Hình 1.1: S đ quy trình thc hin nghiên cu Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h sn phm vƠ thng hiu Hình 2.2: Mô hình đ xut Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phơn tích EFA Hình 4.2: Biu đ phơn tán ca giá tr phn d chun hóa vƠ giá tr phn d chun đoán Hình 4.3: Biu đ tn sut ca các phn d chun hóa Hình 4.4: Biu đ P-P plot ca phn d đư đc chun hóa Hình 4.5: Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu DANHăMCăBNGăBIU Bng 3.1: Thang đo Cht lng cm nhn Bng 3.2: Thang đo Giá c cm nhn Bng 3.3: Thang đo Kênh phơn phi Bng 3.4: Thang đo Chiêu th Bng 3.5: Thang đo Thng hiu Bng 3.6: Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu Bng 4.1: Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu Bng 4.2: Thng kê mô t các bin quan sát Bng 4.3: Thng kê giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu Bng 4.4: H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu Bng 4.5: Kim đnh EFA vi các bin đc lp Bng 4.6: Tng hp kt qu phơn tích nhơn t EFA ca các bin đc lp Bng 4.7: Kim đnh EFA vi bin ph thuc Bng 4.8: S nhân t đc trích Bng 4.9: H sô Cronbach’s Alpha ca khái nim giá tr cm nhn Bng 4.10: Bng h s tng quan Pearson Bng 4.11: Tóm tt mô hình hi qui Bng 4.12: Kt qu phơn tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình hi quy Bng 4.13: Trng s hi quy Bng 4.14: Mô hình hi quy Bng 4.15: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính Bng 4.16: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin tui Bng 4.17: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin hc vn Bng 4.18: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin ngh nghip Bng 4.19: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin thu nhp Bng 4.20: Giá tr trung bình ca thang đo 1 CHNGă1 TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1.1. LýădoăchnăđătƠiă T lơu cƠ phê đư gn lin vi cuc sng ca ngi Vit Nam vƠ lƠ mt phn không th thiu trong thói quen hng ngƠy ca đi đa s dơn chúng. CƠ phê không ch lƠ nc ung gii khát mƠ nu ung  mc đ thích hp nó còn có li cho sc khe ca ngi tiêu dùng. Vi s nhn đnh v café hòa tan đó lƠ s tin dng, dùng đ ung hng ngƠy, cn có s tnh táo tc thi nên các đi tng tiêu dùng a chung cƠ phê có th k đn nh hc sinh, sinh viên, công nhơn, viên chc, k s, bác s, … vƠ các tng lp lao đng khác. Vit Nam có nn vn hóa cƠ phê lơu đi vƠ đòi hi cao v hng v cƠ phê. Ngi tiêu dùng Vit Nam đư hình thƠnh khu v, s thích cho riêng mình trong khi nhiu nc khác  Chơu Á, th hiu cƠ phê còn cha đnh hình rõ rt. Vit Nam lƠ mt trong 5 quc gia đng đu Chơu Á v lng tiêu th cƠ phê bình quơn đu ngi mt nm, sau Nht Bn (2,9 kg), HƠn Quc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), n , Vit Nam (1,15 kg). Nu nh trc nhng nm 2000 th trng cƠ phê hoƠ tan còn khá nghèo nƠn v chng loi sn phm vƠ ít đc nhƠ đu t quan tơm thì đn nay th trng nƠy đư chim đn 1/3 t trng sn lng cà phê đc tiêu th ti th trng Vit Nam. Theo các nhà kinh doanh trong ngành, th trng cƠ phê hin đư phơn chia thƠnh 2 phơn khúc rõ rƠng: cƠ phê rang xay (cƠ phê phin) chim khong 2/3 sn lng cƠ phê đc tiêu th ti Vit Nam vƠ cƠ phê hoƠ tan chim 1/3. Th trng cƠ phê ni đa tng trng hƠng nm khong (+18%) trong đó cƠ phê hòa tan đang dn đu mc tng trng (+22%) còn cƠ phê rang xay tng trng chm hn th trng (+13%). Da vƠo phơn tích trên có th thy th trng cƠ phê hòa tan vn còn s tng trng khá cao nên có s cnh tranh gay gt t các thng hiu cƠ phê trong nc vƠ s gia nhp cƠ phê t các thng hiu ni ting nc ngoƠi. 2 Cuc chin giƠnh th phn ca các thng hiu cƠ phê hòa tan ti Vit Nam có l cha bao gi ngui.  gi th phn, các doanh nghip liên tc đa ra th trng sn phm mi, đy mnh qung cáo, khuyn mưi trc tip đn ngi tiêu dùng. Có th thy đ nóng bng ca cuc cnh tranh trên th trng nƠy đang din ra khá khc lit gia nhng tên tui ln trong ngƠnh nh Nestlé, Vinacafé Biên Hòa vƠ Trung Nguyên … NgoƠi ra, mt s doanh nghip c trong vƠ ngoƠi nc cng tham gia cuc chi cƠ phê hòa tan. Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen Vit Nam,  Vit Nam hin ti có hn 20 công ty sn xut cƠ phê hòa tan. Tuy nhiên, theo Cng đng kho sát trc tuyn Vinaresearch (Công ty W&S), nhưn hiu đang đc s dng nhiu nht lƠ Trung Nguyên chim 26,3% th trng; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% vƠ Nestle, 21,7%. Mc dù 3 v trí dn đu không có nhiu xáo trn nhng ming bánh ca 3 ông ln nƠy đư gim đáng k, đánh du s xơm ln ca các nhưn hƠng mi. Bên cnh đó, mt s nhƠ sn xut cƠ phê rang xay trong nc cng đư cho ra đi các sn phm cƠ phê hòa tan nh Thu HƠ, Mê Trang, Phú Thái…Mt s siêu th cng lƠm nhưn hƠng riêng ca mình nh Big C có nhưn hiu Big C, còn Metro có nhưn hiu Fine Good cƠ phê hòa tan hay Rioba t Ý, thng hiu riêng ca Metro. Cnh tranh không ch din ra gia các sn phm cƠ phê trong nc mƠ các sn phm nƠy, dù có li th v giá, nhng còn phi đi mt vi nguy c cnh tranh t các thng hiu t nc ngoƠi nh Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, … Thêm vƠo đó th trng cƠ phê hòa tan đc đánh giá còn rt nhiu tim nng. Theo nghiên cu mi nht ca Nielsen Vit Nam, nm 2012 ngƠnh cƠ phê hòa tan tng đn 34% v giá tr so vi nm 2011. Con s nƠy ch vƠo khong 7,9% vƠo nm 2003-2008, theo nghiên cu ca Euromonitor. Vì s cnh tranh khc lit gia các thng hiu nên nhƠ đu t nhn thy rng ch có lòng trung thƠnh ca khách hƠng mi giúp công ty đng vng trong môi trng cnh tranh ngƠy cƠng gay gt. VƠ mt trong nhng chin lc thông minh nht đó lƠ xơy dng lòng trung thƠnh thng hiu. [...]... 2.2 Lòng trung thành Mokhtar lòng trung thành (2000) trong và "khách hàng trung thành nhà " các nhà cu lòng trung thành vào cao cao và ng hành vi các , lòng trung thành vào và hành vi g kém và a khách hàng Khách hàng trung 14 enny, 1990; , 1996; 15 , các nhà cung 2.3 M mua trung thành v , và (Giddens & Hofmann, 2002) : , , , cái gì làm vào chúng, u công ty Các ác 16 ng cách khác ng xuyên là 2.4 i Các. .. liên h gi a các y u t trong mô hình v i nhau (chi ti 1.4.2 Mô hình O.Odera (2012) (n=10 nhóm (n = 16) 2 (n =140) chính ng (n=320): o sát 320 khách hàng - Các phân tích khác 1.5 6 1.6 7 - u, tài s u và lòng trung thành u - i v i kinh doanh - Làm th xây d u - Các y u t - T ng h p m t s nghiên c u v các y u t u - Mô hình lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u 2.1 2.1.1 T n lòng trung thành 8 các mà còn...3 rung thành : 1.2 nh g phê hòa tan 1.3 s 1.4 1.4.1 4 - c ng lòng TpHCM Nghiên c ng: v c th c hi n b ng vi c kh o sát th d ng café hòa tan M u ch c khi nghiên c u - N d ng trong nghiên c Thông qua k t qu thu th SPSS 20.0, tác gi ti n hành ki c t b ng câu h i kh o sát, b ng ph n m m tin c y c Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA) và các phép ki nghiên c u các y u t u v café hòa tan 5 th c... khách hàng 9 (AMA, 2010) 10 2.1.2 công ty 2.1.3 Lòng l 11 Basu, 1994) Jacoby & Chestnut (1978) ý h quy trình tâm lý" Trung thành (a) , (c , (b) , (d) và (e) và có các hành vi thành 12 cam k t c a khách hàng s mua l i s n ph m ho c d ch v ,s ph m c a m ng s , 2000) ng Trung thành t ìm mua s n 13 hông kém Có th tóm t t, lòng ng theo ba cách khác nhau: pl qua các y u t ti m n khác (Norman, 2004) ngh i v... (1998), công ty C , , , chúng 2.5 T ng h p các nghiên c c trong n lòng 20 2 n y ut hi u v i giá tr trung bình = 3,793 và th p nh t là y u t i v i khuy n mãi v i giá tr trung bình = 3,063 n các y Nghiên c kênh phân Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rehman và Dr Waheed Akhtar (2011) v các y u t chu i nhà hàng th u trong i Pa c l p: t 2 t Nghiên 21 O.Odera trung thành 22 2 , 2.6 Vì mô hình O.Odera (2012)... không, nhà hàng, ngân hàng và các 17 lòng trung thành (Bitner, 1992) 2.4.2 Giá c c m nh n Giá c c m nh n là (1991), Warangkana Kombenjamas & Nuchanart Lertrattananon (2011)) chi phí 2.4.3 Kênh phân ph i 2.4.4 u cao và t có uy tín và nó thu hút hành vi mua bán 18 ây là i mà p chí làm cho thông tin quá trình gian vi mua 2.4.5 Chiêu th chào hàng cá nhân và công chúng cách trình bày các thông tin trên 19 tiêu... vào mô hình T lý lu tham kh o m t s tài nghiên c xu t i J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012), S.F.Gillani, S.Yousaf và S.Khan (2013) Hình 2.2 H1(+) H2 (+) Lòng trung thành H3 (+) H4 (+) H5 (+) hòa tan 24 H3: K 25 - 3.1 3.1.1 a) - 26 - - b) café hòa tan 3.1.2 TPHCM 27 và email (Ho - Ti n trình x lý d li u: g rên) c 28 3.2 3.2.1 J.K.Misa, P.C.Nair & O.Odera (2012): . lòng trung thƠnh thng hiu Kim đnh thang đo đo lng lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê hòa tan. Xác đnh nh hng ca mt s yu t tác đng đn lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê. thƠnh khách hƠng đi vi thng hiu cƠ phê hòa tan ca doanh nghip, tác gi la chn đ tƠi: Các yu t nh hng lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê hòa tan ti thƠnh ph H Chí Minh”. 1.2 phê hòa tan. a ra hƠm ý giúp doanh nghip phát trin lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê hòa tan. 1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn lòng