NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA.PDF

tr kinh doanh, khoa Sau đ i h c tr ng i h c kinh t Tp.HCM đã t n tâm truy n

đ t ki n th c và h tr tôi trong su t th i gian tôi h c t p t i tr ng

Tôi xin chân thành g i l i c m n đ n TS Hoàng Lâm T nh – th y h ng

d n tr c ti p c a tôi – đã giúp tôi ti p c n th c ti n, phát hi n đ tài và t n tình

h ng d n tôi hoàn thành lu n v n này Lu n v n này hoàn thành chính là món quà tôi xin g i đ n Th y, chúc Th y luôn thành đ t trong s nghi p tr ng ng i

Sau cùng, tôi xin chân thành g i l i c m n đ n nh ng ng i b n, nh ng

ng i đ ng nghi p và ng i thân c a tôi luôn ng h , giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và th c hi n lu n v n này

Trong quá trình nghiên c u, m c dù tôi đã h t s c c g ng đ hoàn thành nghiên c u, tham kh o nhi u ngu n tài li u, trao đ i và ti p thu nhi u ý ki n quí báu c a Quý th y cô và b n bè, nh ng nghiên c u này c ng không tránh kh i

nh ng thi u sót Mong nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a quí th y cô và b n

lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng Nokia” là công trình nghiên c u khoa h c c a tôi

Các s li u trong lu n v n là trung th c Nh ng k t lu n và gi i pháp nêu trong lu n v n ch a t ng đ c công b b t k công trình nghiên c u, tài li u khoa

h c nào t tr c đ n nay

TPHCM, ngày 15 tháng 10 n m 2012

Tác gi

T ng Th Nghiêm

CH NG 2 C S LÝ THUY T V TH NG HI U, LÒNG TRUNG

THÀNH TH NG HI U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1.2 Qua n đi m c a các nhà nghiên c u Vi t Nam 7

2.3.1 Mô hình nghiên c u c a Yoo, Donthu & Lee (2000) 10

2.3.3 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th H ng Nguy t (2010) 12

2.5.2 M i quan h gi a giá tr t th hi n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u 18

2.5.3 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

19 2.5.4 M i quan h gi a ham mu n th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng

3.2.1 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u 25

3.2.3 Thang đo giá tr t th hi n 26

3.2.4 Thang đo ch t l ng c m nh n 27

3.3.6 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th 28

Ch ng 4 PHỂN TệCH D LI U VÀ ÁNH GIÁ K T QU NGHIÊN C U

4.1.1 Thông tin liên quan đ n đ i t ng nghiên c u 30 4.1.2 Thông tin liên quan đ n th ng hi u đang s d ng 32

4.1.3 Thông tin liên quan đ n bi n đ nh l ng 33

4.3.3 i u ch nh mô hình nghiên c u 48

4.4 1 ánh giá vƠ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 49 4.4 2 ụ ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 51 4.4.3 K t qu ki m đ nh các gi thi t nghiên c u trong mô hình 52

trung thƠnh th ng hi u 54 4.6 M c đ trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u 56

Cronbach Alpha : H s tin c y c a thang đo

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá) GTT : Giá tr t th hi n

Sig : Observed significance level (M c ý ngh a quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Ph n m m th ng kê) TDC : Thái đ đ i v i chiêu th

Tp HCM : Thành ph H Chí Minh

VIF : Variance inflation factor (H s nhân t phóng đ i ph ng sai)

B ng 4.6 K t qu EFA c a các bi n đ c l p (sau khi lo i bi n CLC 4) 42

B ng 4.7 K t qu EFA c a các bi n đ c l p (sau khi lo i bi n CLC 5) 44

B ng 4.9 K t qu phân tích nhân t cho bi n đ c l p 47

B ng 4.10 Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 50

Hình 2.1 S n ph m & th ng hi u 6 Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n tài s n th ng hi u Yoo,

Hình 2.3 Mô hình c nh tranh v m i quan h gi a thái đ đ i v i

chiêu th và các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a

Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th H ng Nguy t 12

CH NG 1 T NG QUAN

1.1 Lý do l a ch n đ tài

V i t c đ phát tri n kinh t khá cao, trung bình 7,3%/n m (t n m 1990 đ n 2010), Vi t Nam t ng b c tr thành m t th tr ng h p d n đ i v i các công ty

n c ngoài Cùng v i hàng lo t các s n ph m công ngh khác, đi n tho i di đ ng

đ c nh p kh u và bán t i th tr ng Vi t Nam ngày càng nhi u i n tho i di đ ng

đã tr nên quen thu c v i ng i Vi t Nam, th m chí có nhi u ng i còn s d ng nhi u đi n tho i cùng m t lúc

Tr c n m 2007, các nhà cung c p đi n tho i di đ ng ch y u t i Vi t Nam là: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chi m kho ng 90% th

ph n) Hi n nay, đã có trên 30 th ng hi u khác nhau Nhìn chung, tr c s c ép

c nh tranh gi a các th ng hi u, th tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam khá phong phú v i các s n ph m khác nhau v ki u dáng, tính n ng, công ngh và ch ng lo i

ng th i, c ng có nhi u m c giá khác nhau phù h p cho m i đ i t ng ng i tiêu dùng

Th tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam còn r t l n vì hi n nay m i ch kho ng 37,5% dân s s d ng đi n tho i di đ ng, trong khi có m t b ph n khách hàng xem đi n tho i di đ ng nh m t món hàng th i trang Vì v y, vi c c nh tranh gay g t gi a các hãng đi n tho i di n ra v i nhi u ph ng th c marketing đ c s

d ng đ gi và chi m thêm th phân t các đ i th khác

T th c t đó, các hãng ngày càng quan tâm h n đ n y u t khách hàng

Vi c xây d ng th ng hi u – giá tr th ng hi u ch c ch n đã đ c các hãng tính

đ n, lòng trung thành th ng hi u là m t trong nh ng y u t c t lõi c a giá tr

th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u giúp doanh nghi p có th t ng doanh s ,

gi m chi phí ti p th b ng cách t o ra liên k t v i khách hàng thông qua truy n

mi ng

v i th ng hi u Nokia – m t ông vua trong nghành đi n tho i di đ ng trong 14 n m

qua nh ng l i g p nhi u khó kh n trong n m 2011, tác gi l a ch n đ tài “ Nghiên

+ Xác đ nh m c đ tác đ ng c a m t s y u t đ n lòng trung thành th ng

hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng trên th tr ng Tp.HCM

+ ánh giá lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng đ i v i đi n

+ Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp: nghiên c u

đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng

 Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung

các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u

đ nh tính này đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n khám phá, th o

lu n tay đôi – ph ng v n sâu và th o lu n nhóm

 Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ

tin c y, giá tr các thang đo đã thi t k và đi u ch nh cho phù h p v i th

tr ng đi n tho i di đ ng t i Vi t Nam Nghiên c u này đ c th c hi n b ng

ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t M u cho nghiên c u s b đ nh l ng này có kích th c n = 120 và đ c ch n theo

ph ng pháp l y m u thu n ti n

+ Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh l ng này đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n

tr c ti p thông qua b ng câu h i và đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô hình đo

l ng c ng nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), h i quy b i v i

CH NG 2 C S LÝ THUY T V TH NG HI U, LÒNG TRUNG

THÀNH TH NG HI U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng này gi i thi u v th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u, m t s

mô hình nghiên c u tr c đây ng th i, tác gi c ng đ a ra mô hình lý thuy t và các gi thuy t đ c xây d ng

ph m, tên g i, logo, “hình nh” và s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ c t o

d ng s rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó

Cùng v i s phát tri n c a ngành Marketing, ngày nay có r t nhi u quan

đi m v th ng hi u, Kotler (2003) đã đ nh ngh a: “Th ng hi u (brand) là tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, hình v hay s ph i h p c a chúng, có công d ng

đ xác nh n hàng hoá hay d ch v c a ng i bán hay m t nhóm ng i bán và phân

đi m này, th ng hi u đ c hi u nh là m t thành ph n c a s n ph m và ch c n ng chính c a th ng hi u là dùng đ phân bi t s n ph m c a mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i

n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đã có s thay đ i l n Quan

đi m t ng h p v th ng hi u cho r ng th ng hi u không ch là cái tên hay là bi u

t ng mà nó ph c t p h n nhi u Theo Ambler & ctg (1996) thì “Th ng hi u là

m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi

h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng và nó ch là m t thành ph n c a s n ph m Nh v y các thành ph n Marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th) c ng ch là thành ph n c a m t th ng hi u”

Hai quan đi m th ng hi u và s n ph m đ c làm rõ hình 2.1

Hình 2.1: S n ph m vƠ th ng hi u

Th ng hi u là thành ph n c a s n ph m S n ph m là thành ph n c a th ng hi u

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), “Nghiên c u các thành

ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i

Vi t nam”

Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n Lý do là khách hàng có hai nhu c u: nhu c u v ch c n ng (functional needs) và nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho khách hàng l i ích ch c n ng và th ng hi u

m i cung c p cho khách hàng c hai (Hankinson & Cowking, 1996)

S n ph m

Th ng hi u

Th ng hi u

S n ph m

Còn theo Aaker (1991) cho r ng “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy, th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c

b i đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có

th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u, n u thành công s không bao gi b

l c h u” Chính vì th ngày nay khái ni m th ng hi u d n thay th cho khái ni m

s n ph m trong các cu c nghiên c u c ng nh trong vi c ho ch đ nh ch ng trình Marketing c a doanh nghi p

2.1 2 Quan đi m c a các nhà nghiên c u Vi t Nam

T i Vi t Nam thu t ng “th ng hi u” m i xu t hi n trong kho ng th i k

đ i m i Hi n nay, t “th ng” trong “th ng hi u” đ c bi t đ n r ng rãi v i ý ngh a liên quan đ n th ng m i, tuy nhiên theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2008), ngu n g c ti ng Hán t này có ngh a là “san s , bàn tính, đ n đo cùng nhau” M t khác, các khái ni m v th ng hi u Vi t Nam ch a có tính th ng nh t mà khái

ni m th ng hi u đ c hi u khác nhau tùy vào m c đích nghiên c u

Nh v y quan đi m này gi ng quan đi m th ng hi u truy n th ng trên th

gi i

Còn d i góc đ pháp lu t, th ng hi u g n v i m t s đ i t ng thu c s

h u công nghi p Có hai ý ki n đ c nêu ra nh sau:

Ý ki n th 1: Th ng hi u bao g m m t s đ i t ng thu c s h u công nghi p, c th là:

+ Nhãn hi u hàng hoá

+ Tên th ng m i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng kinh t

+ Các ch d n đ a lý và tên g i xu t x hàng hoá

Ý ki n th 2: i đa s cho r ng th ng hi u trùng v i nhãn hi u hàng hoá

Ví d nh Tác gi Tr ng Tr ng Ngh a (th i báo Kinh t Sài Gòn) đã phát bi u:

“Th ng hi u còn g i là nhãn hi u hàng hóa, ti ng Anh g i là trademark) đ c đ nh ngh a là c a m t s n ph m hay d ch v d i hình th c m t tên g i, t ng , ch s , tên ng i, t h p màu s c, châm ngôn, bi u t ng, hình t ng, d u hi u mà nhà s n

xu t in, đóng d u, kèm c p vào s n ph m c a mình khi n nó đ c phân bi t v i

ng i khác” (Ngô V Qu nh Thi, 2010)

2.2 LÒNG TRUNG THÀNH TH NG HI U

Theo hi p h i Marketing Hoa K : “ Lòng trung thành th ng hi u là m c đ

mà m t ng i tiêu dùng kiên đ nh mua cùng m t th ng hi u xét trên m t ch ng

lo i hàng hoá” (Nguy n ình Th , 2007)

“Lòng trung thành th ng hi u là thành ph n c t lõi c a giá tr th ng hi u

và là th c đo s g n bó c a m t khách hàng đ i v i m t th ng hi u” (Aaker, 1991)

Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành th ng hi u là s l p l i

vi c mua s m s n ph m hay d ch v c a m t th ng hi u nào đó c a ng i tiêu dùng mà không c n b t c m t cam k t nào” ( inh Th Ng c Linh, 2006)

Lòng trung thành là m t khái ni m quan tr ng trong vi c hi u hành vi c a

ng i tiêu dùng và có vai trò quy t đ nh trong s thành công c a th ng hi u Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có áo t ng là luôn tìm cách đi tìm

nh ng th tr ng m i mà quên đi vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó,

l i nhu n đem l i c a th tr ng hi n có th ng cao h n nhi u so v i th tr ng m i

do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler, 2003) Do v y, th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a khách hàng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao

Do đó, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u là y u t đ c xem r t k khi đánh giá m t th ng hi u Nh ng th ng hi u có đ c lòng trung thành c a khách hàng càng cao th ng t o ra m t tri n v ng rõ ràng v doanh thu

và l i nhu n

Vi c cam k t mua l p l i m t th ng hi u nào đó c a m t khách hàng đ c

bi u hi n thông qua hành đ ng mua l p l i m t s n ph m ho c d ch v là nh ng hành vi tích c c Tuy nhiên, m t s nghiên c u cho th y hành vi đó không hoàn toàn xu t phát t lòng trung thành th ng hi u mà vi c khách hàng có th mua l p

l i m t th ng hi u nào đó là do nh ng ràng bu c hoàn c nh, ch ng h n nh thi u

s l a ch n s n ph m ho c không thu n ti n v th i gian c ng nh đ a đi m

Vì v y, Oliver (1999) đã đ nh ngh a lòng trung thành khách hàng là: “ M c

dù nh h ng b i hoàn c nh và các n l c ti p th có kh n ng làm thay đ i hành vi,

nh ng lòng trung thành là s c m t ng sâu s c c a khách hàng v th ng hi u (deeply hold commitment) s ti p t c mua (re-buy) hay ti p t c lui t i (repatronize)

m t s n ph m hay d ch v yêu thích m t cách kiên đ nh trong t ng lai, do đó,

ng i tiêu dùng s ti p t c mua s n ph m cùng m t th ng hi u (same brand) hay

c a cùng m t t p th ng hi u (same brand set)

Vì th , các công ty s h u các th ng hi u v i nhi u khách hàng trung thành

th c s s có nhi u l i th c nh tranh Khách hàng s s n sàng tr ti n nhi u h n cho th ng hi u h yêu thích vì giá tr h c m nh n đ c t s n ph m hay d ch v

đó mang l i cho h t nh t mà không m t th ng hi u nào khác có th thay th

đ c Nh ng khách hàng trung thành c ng s n lòng b th i gian, chi phí tìm ki m cho đ c th ng hi u yêu thích c a mình và r t ít nh y c m v i các ch ng trình chiêu th c a đ i th Ngoài ra, khách hàng trung thành s gi i thi u th ng hi u

đ n ng i thân c a mình, mang l i khách hàng m i cho công ty (Aaker, 1991)

H n n a, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u s làm cho

đ i th n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i, vì chi phí h b ra s r t

l n mà hi u qu mang l i thì không cao Tuy nhiên, theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) ng i tiêu dùng trung thành v i m t th ng hi u thì

các đ c tính t t đ p c a th ng hi u ph i có kh n ng t o ra và duy trì lòng ham

mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u

2.3 M T S MÔ HỊNH ẩ C NGHIÊN C U

Lòng trung thành th ng hi u đã đ c nghiên c u b i nhi u nhà nghiên c u

n i ti ng: Yoo, Donthu & Lee (2000); Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007)

2.3.1 Nghiên c u c a Yoo, Donthu & Lee (2000)

Nhóm các tác gi đã đ a ra mô hình các y u t nh h ng đ n tài s n th ng

hi u bao g m 3 nhóm chính: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u

Hình 2.2: Mô hình các y u t nh h ng đ n tài s n th ng hi u

Ngu n: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix Elements and brand Equity”

Mô hình cho th y lòng trung thành th ng hi u ch u tác đ ng b i các y u t :

nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, m c đ bao ph c a kênh phân ph i,

qu ng cáo Trong đó, có m i quan h t ng tác gi a lòng trung thành th ng hi u

v i ch t l ng c m nh n và nh n bi t th ng hi u Ngoài ra, k t qu nghiên c u

cho th y các y u t : giá c , các c a hàng bán l , m t đ phân ph i, qu ng cáo có

nh h ng tích c c lên ch t l ng c m nh n

2.3.2 ắNghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u vƠ đo l ng chúng trong

th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam” c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007)

K t qu nghiên c u đã ch ra r ng lòng trung thành th ng hi u không th

đ c t o d ng lên do các ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi r m r Hai y u t chính t o nên lòng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam là lòng ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u v a là y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng

hi u, v a là y u t tác đ ng đ n lòng ham mu n th ng hi u, đ ng th i đó c ng chính là k t qu c a m t quá trình nh n bi t th ng hi u n i ng i tiêu dùng

H n n a, thái đ đ i v i qu ng cáo và khuy n mãi là y u t chính làm t ng

m c đ ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên, chúng ta c ng th y đây chính là h n ch c a nghiên c u vì qu ng cáo và khuy n mãi ch là m t ph n trong chiêu th Ngoài ra, đ tài nghiên c u này ch đ c th c hi n cho m t d ng

s n ph m đó là d u g i Do đó, có th có s khác bi t v thang đo l ng gi a các

d ng s n ph m khác nhau V n đ này đ a ra h ng cho các nghiên c u ti p theo

2.3.3 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th H ng Nguy t (2010)

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u v các y u t nh h ng đ n lòng trung

thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u laptop

Ngu n: Nguy n Th H ng Nguy t (Exploring the factors affecting laptop

consumer’s brand loyalty in Hochiminh City, 2010)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U NGH

C n c vào ba mô hình nghiên c u trên, tác gi th c hi n nghiên c u khám phá v i 20 khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng T đó tác gi đ ngh mô hình nghiên c u cho đ tài Mô hình nghiên c u g m 5 y u t đ c l p và 1 bi n ph thu c (Hình 2.5)

Trong đó, nghiên c u s d ng 2 y u t : ch t l ng c m nh n, nh n bi t

th ng hi u trong mô hình c a Yoo, Donthu & Lee (2000); 1 y u t : ham mu n

th ng hi u trong mô hình c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007);

M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th

nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các

th ng hi u có m t trên th tr ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007)

Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c

h t h ph i nh n bi t th ng hi u đó Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng có th phân lo i m t th ng hi u trong t p th ng hi u c nh tranh Ngoài ra, nh n bi t th ng hi u còn đ c th hi n rõ ba c p đ : c p đ th

nh t: khi s n ph m đó luôn hi n h u đ u tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); c p đ th hai: khi nói v s n ph m thì khách hàng có th có th nh đ n s n

ph m mà không c n s g i ý t bên ngoài (spontaneous) và đ n c p đ ba là: s n

ph m đ c nh đ n khi có s tr giúp b ng vi c nh c đ n m t s đ c đi m c a s n

ph m (Aaker, 1991)

V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà khách hàng lên k ho ch mua s m

tr c khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên đóng vai trò quan tr ng i n tho i di đ ng là m t trong nh ng s n ph m ng i mua th ng lên k ho ch tr c cho vi c mua s m, vì v y, th ng hi u h ngh đ n đ u tiên s

r t d đ c ch n mua

Nh v y, nh n bi t th ng hi u là giai đo n đ u tiên trong quá trình mua

s m và là tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh th ng hi u Hay nh n bi t

th ng hi u là m t trong nh ng nguyên nhân tác đ ng đ n lòng trung thành th ng

hi u

Nh n bi t th ng hi u đ c đo b ng 6 bi n quan sát (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007):

- Tôi bi t đ c đi n tho i X

- Tôi có th nh n bi t X trong các th ng hi u đi n tho i khác

- Tôi có th phân bi t X v i các th ng hi u đi n tho i khác

- Các đ c đi m c a X đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

- Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng

- Khi nh c đ n X tôi có th d dàng hình dung ra nó

2.4.2 Giá tr t th hi n (Self ậ expression value)

Aaker (1999) cho r ng m t th ng hi u đ c s d ng đ t bi u hi n và

ph n ánh t thân khái ni m Khi đ c th hi n m t cách đúng đ n, tính cách th ng

hi u nh h ng tích c c đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u

Khi có m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng có th xem th ng hi u nh m t ng i hay th m chí nh

m t ng i b n Trong th gi i th c s , có th tìm th y lo i m i quan h này gi a

th ng hi u và con ng i (Fournier, 1998)

Nh v y, giá tr t th hi n c a th ng hi u s là m t trong nh ng y u t có

nh h ng tích c c đ n lòng trung thành khách hàng, đ c bi t là các s n ph m mang tính ch t th i trang nh đi n tho i di đ ng

Giá tr t th hi n đ c đo b ng 4 bi n quan sát do Ph m Anh Tu n (2008) phát tri n, g m có:

- Th ng hi u này giúp tôi th hi n chính mình

- Th ng hi u này ph n ánh tính cách c a tôi

- Th ng hi u này làm t ng giá tr c a tôi

- Th ng hi u này giúp tôi n i b t h n

2.4.3 Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality)

Y u t chính đ ng i tiêu dùng so sánh các th ng hi u v i nhau là ch t

l ng c a nó Ch t l ng mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c là y u t mà khách hàng c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng Ch t l ng c m nh n này th ng không trùng v i ch t l ng th c s mà nhà s n xu t cung c p do ng i tiêu dùng không

ph i là chuyên gia trong l nh v c này Ng i tiêu dùng th ng không đánh giá đ y

th ng hi u c nh tranh

Và đ i v i s n ph m đi n tho i di đ ng, ch t l ng mà khách hàng c m nh n

đ c t s n ph m có ý ngh a h t s c quan tr ng Vì đây là y u t mà khách hàng

làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng Nên đây là m t trong nh ng y u t tác đ ng

đo l ng s đánh giá c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó Xu h ng tiêu dùng

th ng hi u quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007)

Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào đó thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Azjen & Fishbein, 1980) Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t

- Tôi ngh r ng, n u đi mua đi n tho i, tôi s mua X

- Xác su t tôi mua X r t cao

- Tôi tin r ng, tôi mu n mua X

2.4.5 Thái đ đ i v i chiêu th

Chiêu th là m t công c quan tr ng, có hi u qu trong ho t đ ng marketing và là m t trong b n bi n s quan tr ng c a marketing – mix Có nhi u công c trong chiêu th , nh ng qu ng cáo và khuy n mãi là hai công c m i nh n và

th ng đ c các công ty s d ng đ qu ng bá th ng hi u Vì v y, trong nghiên

c u này ch xem xét tác đ ng c a hai công c này đ i v i lòng trung thành khách hàng và g i t t là chiêu th

Ch c n ng chính c a chiêu th là thông tin v s hi n di n c a th ng hi u

và nh ng giá tr nó đem l i cho ng i tiêu dùng (Kotler, 2003) Theo đó, ng i tiêu dùng có thái đ tích c c v i các ch ng trình chiêu th c a m t th ng hi u nào đó thì h s nh n bi t đ c, c m nh n đ c nh ng l i ích mà th ng hi u đó mang l i cho mình so v i nh ng th ng hi u khác Chính vì th đ i v i m t th ng hi u khi

ng i tiêu dùng có thái đ càng t t đ i v i các ch ng trình chiêu th thì lòng ham

mu n tiêu dùng th ng hi u càng cao Theo nghiên c u c a tác gi Nguy n ình

Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) thì lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng

2.4.6 Lòng trung thƠnh th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u là đ c đi m c a nh ng khách hàng th ng xuyên ch n m t th ng hi u cùng v i th i gian

Lòng trung thành th ng hi u đ c đo b ng 4 bi n quan sát đ c Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) phát tri n:

- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành c a đi n tho i X

- i n tho i X là s l a ch n hàng đ u c a tôi

- Tôi s không mua đi n tho i khác n u đi n tho i X có bán c a hàng

- Tôi s tìm mua đ c X ch không mua các lo i khác

2.5 LọNG TRUNG THÀNH TH NG HI U VÀ CÁC GI THUY T

2.5.1 M i liên h gi a nh n bi t t h ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

Trong các cu c nghiên c u tr c đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên

Gi thuy t c n nghiên c u:

+ Gi thuyêt H1: Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

2.5.2 M i quan h gi a giá tr t th hi n và lòng trung thàn h th ng hi u

Khi có m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng có th xem th ng hi u nh m t ng i hay th m chí nh

m t ng i b n Trong th gi i th c s , có th tìm th y lo i m i quan h này gi a

th ng hi u và con ng i (Fournier, 1998) Do đó, khi th ng hi u có th đ i di n

cho khách hàng đ th hi n các đ c đi m c a khách hàng v tính cách, v giá tr , v

đ ng c p,… thì khách hàng s l a ch n th ng hi u đó khi ra quy t đ nh mua

M t s nghiên c u t i Vi t Nam đ c th c hi n b i Nguy n Th H ng Nguy t (2010), Ph m Anh Tu n (2008),… c ng cho r ng giá tr t th hi n là m t trong nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u

Gi thuy t c n nghiên c u:

+ Gi thuyêt H2: Giá tr t th hi n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

2.5.3 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u có liên h đ n ch t l ng c m nh n (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007)

Trong nghiên c u c a Yoo, Donthu & Lee (2000) cho r ng ch t l ng c m

nh n c a khách hàng s liên k t v i lòng trung thành th ng hi u c a h Lòng trung thành th ng hi u càng cao thì r t có th h có ch t l ng c m nh n v

th ng hi u càng tích c c và ng c l i

Gi thuy t c n nghiên c u:

+ Gi thuyêt H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

2.5.4 M i quan h gi a lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành

th ng hi u

S c nh tranh ngày càng gay g t, ng i tiêu dùng có r t nhi u s n ph m đ

l a ch n Doanh nghi p nào đ c ng i tiêu dùng thích thú v i th ng hi u càng

d dàng có đ c lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u

Gi thi t c n nghiên c u:

+ Gi thuyêt H4: Lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

2.5.5 M i quan h gi a thái đ đ i v i chiêu th vƠ lòng trung thƠnh th ng

hi u

Thái đ đ i v i các ch ng trình chiêu th c a th ng hi u c ng có tác đ ng

nh t đ nh đ n lòng trung thành khách hàng M t thái đ t t đ i v i các ch ng trình chiêu th s góp ph n làm t ng s thích thú, trung thành v i th ng hi u T đó ta có:

Gi thi t c n nghiên c u:

+ Gi thuyêt H5: Thái đ đ i v i chiêu th có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

2.6 TÓM T T CH NG 2

Trong ch ng này, đã cho th y t m quan tr ng c a lòng trung thành th ng

hi u c a khách hàng đ i v i các doanh nghi p Có nhi u y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u, tác gi c ng đã đ xu t mô hình nghiên c u các y u t tác

đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng s d ng đi n tho i di đ ng

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U

Trên c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đ xu t đã đ c p

ch ng 2; ch ng 3 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, các thang đo đ đo

l ng các khái ni m nghiên c u Ch ng này g m 2 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u; (2) Xây d ng thang đo

3.1 THI T K NGHIÊN C U

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này bao g m hai giai đo n: (1) nghiên c u s b ; (2) nghiên

c u chính th c Toàn b quy trình nghiên c u đ c trình bày t i hình 3.1

3.1.1 1 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp: nghiên c u

đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng

+ Nghiên c u s b đ nh tính (3 b c) dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát và đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u này đ c

th c hi n thông qua k thu t ph ng v n khám phá, th o lu n tay đôi – ph ng v n sâu và th o lu n nhóm đ tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đ ng

B c 1:

Tác gi th c hi n kh o sát b ng b ng câu h i m (ph l c 1) đ i v i 20 khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng t i Tp.HCM đ khám phá các y u t

nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di

đ ng

B c 2:

K t h p d li u thu th p đ c t b c 1 và các thang đo t mô hình nghiên

c u tr c, tác gi đ a ra b ng câu h i th o lu n tay đôi – ph ng v n sâu (ph l c 2) Trong quá trình ph ng v n, các thang đo lý thuy t đ c đ i chi u v i các ý ki n c a khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng; đ ng th i tìm ra các y u t phát sinh

M đ u th o lu n nhóm tác gi yêu c u m i thành viên đ a ra các tiêu chí nh

h ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a s n ph m đi n tho i di đ ng thông qua dàn bài th o lu n đ nh tính nh m m c đích xác đ nh thêm các tiêu chí còn thi u sót

b c 2 Ti p theo, tác gi yêu c u các thành viên trong nhóm s p x p các tiêu chí theo th t quan tr ng nh t, nhì, ba Vi c này giúp tác gi xác đ nh tiêu chí nào quan tr ng, tiêu chí nào không quan tr ng – không c n thi t cho ho t đ ng nghiên

c u Sau quá trình th o lu n nhóm, k t qu nghiên c u cho th y có nhi u y u t , tiêu chí xác đ nh b c 2 b lo i b C s đ lo i b là là đa s thành viên cho

r ng y u t đó không quan tr ng ho c h ch a quan tâm khi mua và s d ng đi n tho i di đ ng ho c có s trùng l p y u t , y u t này đã bao hàm trong y u t kia

ng th i, m t s y u t m i đ c pháp hi n b sung vào thang đo

Các tiêu chí mà tác gi thu th p đ c b c này s đ c s p x p theo t ng nhóm thành ph n c a mô hình đ ngh nghiên c u và theo thang đo Likert 5 m c

đ T đó, tác gi xây d ng đ c b ng câu h i s b và s d ng đ nghiên c u s

b đ nh l ng

- Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i kích th c m u n = 120

m u qua b ng câu h i chi ti t D li u thu th p t nghiên c u s đ c ki m tra b ng

ph ng pháp phân tích đ tin c y (Cronbach Alpha) và phân tích nhân t (EFA)

nh m lo i b các bi n có tr ng s nh và đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n cho l n nghiên c u ti p theo

3.1.1 2 Nghiên c u chính th c

a Xác đ nh m u nghiên c u

Theo Hair & ctg, 2006 (d n theo Nguy n ình Th , 2011), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n ít nh t 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u không nên ít h n 100 Nghiên c u này có 39 bi n, v y s m u c n ít nh t là 195

m u đ đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u

đ nh l ng chính th c đ c ch n là 270 m u và t l h i đáp d ki n là 80%

Nghiên c u này ch n m u b ng ph ng pháp l y m u thu n ti n và đ m b o

t ng đ i vi c xu t hi n các th ng hi u đi n tho i di đ ng đang chi m th ph n

l n c a th tr ng Vi t Nam t i th i đi m nghiên c u Ph ng pháp thu th p d li u

b ng b n câu h i Tác gi phát b n câu h i đ khách hàng đi n vào và thu l i sau khi khách hàng hoàn t t (kho ng 15 đ n 20 phút)

b Ph ng pháp phân tích d li u

Sau khi thu th p, các b n ph ng v n đ c xem xét và lo i đi nh ng b n không đ t yêu c u; sau đó mã hoá, nh p li u và làm s ch d li u b ng SPSS for Windows 16

T d li u thu th p đ c, tác gi ti n hành ki m đ nh đ tin c y c a thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t (EFA); phân tích h i quy và các phân tích khác

3.2 Xây d ng thang đo

Thang đo trong nghiên c u này ch y u đ c k th a t các thang đo đã có

tr c đây Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i

đ i t ng và s n ph m đi n tho i di đ ng nghiên c u t i th tr ng Tp.HCM d a vào k t qu nghiên c u s b đ nh tính

Trong ch ng 2 đã trình bày có 6 khái ni m đ c s d ng trong nghiên

c u này: (1) Lòng trung thành th ng hi u (ký hi u LTT), (2) Nh n bi t th ng

hi u (ký hi u NBT), (3) Giá tr t th hi n (ký hi u GTT), (4) Ch t l ng c m nh n (ký hi u CLC), (5) Lòng ham mu n th ng hi u (ký hi u HMT), (6) Thái đ đ i

v i chiêu th (ký hi u TDC)

3.2.1 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u đ c ký hi u là LTT Trong nghiên c u này lòng trung thành th ng hi u đ c đo l ng theo h ng thái đ Có 5 bi n quan sát

đ c đo l ng khài ni m này t LTT 1 đ n LTT 5 (B ng 3.1) Các bi n quan sát này d a vào thang đo c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007), Nguy n Th H ng Nguy t (2010) và t k t qu nghiên c u s b đ nh tính Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 đi m

B ng 3.1: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

LTT 1 X là s ch n l a hàng đ u c a tôi

LTT 2 Tôi s gi i X v i ng i quen c a tôi

LTT 3 Tôi s ti p t c s d ng X vì tôi hài lòng và quen thu c v i X

LTT 4 Tôi s s d ng X m c dù có nh ng h p d n t các th ng hi u đi n

tho i khác

LTT 5 Tóm l i, tôi là khách hàng trung thành c a X

NBT 3 Tôi bi t th ng hi u X tr c khi mua đi n tho i X

NBT 4 Các đ c đi m c a X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

NBT 5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng

NBT 6 T ng quát, khi nói đ n X tôi có th hình dung ra nó

3.2 3 Thang đo giá tr t th hi n

Giá tr t th hi n đ c ký hi u GTT Có 06 bi n đ c đ a vào thang đo –

ký hi u GTT 1 đ n GTT 6 Các bi n quan sát này ch y u d a vào thang đo c a tác

gi Ph m Anh Tu n (2008), Nguy n Th H ng Nguy t (2010) và có b sung thêm

bi n GTT 6 Các bi n quan sát đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m (B ng 3.3)

B ng 3.3: Thang đo giá tr t th hi n

b đ nh tính đã t ng h p đ c các thu c tính nh : thi t k th i trang, m u mã đa

d ng, b t sóng t t, Và có 09 bi n đ c thi t k vào thang đo v ch t l ng c m

nh n, đ c ký hi u t CLC 1 đ n CLC 9 (B ng 3.4) Các bi n quan sát này đ c đo

l ng b ng thang đo Likert 5 đi m

B n g 3.4: Thang đo ch t l ng c m nh n

CLC 1 X có nhi u m u mã, màu s c đ tôi ch n

CLC 2 Thi t k & màu s c X r t th i trang

3.2 5 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u

Thang đo này đ c thi t k d a trên thang đo c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 đi m C th đ c th hi n b ng 3.5

B ng 3.5: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u

HMT 1 Tôi thích X h n các th ng hi u đi n tho i khác

HMT 2 Tôi thích s d ng X h n các th ng hi u đi n tho i khác

HMT 3 Tôi tin r ng X đáng đ ng ti n h n các đi n tho i th ng hi u khác HMT 4 Kh n ng mua X c a tôi r t cao

HMT 5 Khi đi mua đi n tho i tôi s mua X

HMT 6 Xác su t tôi mua X r t cao

HMT 7 Tôi tin r ng, tôi mu n mua X

3.2 6 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th

Thái đ đ i v i chiêu th trong nghiên c u này đ c ký hi u là TDC

Ch ng c s lý thuy t đã trình bày thái đ đ i v i chiêu th c a ng i tiêu dùng bao g m: (1) thái đ đ i v i qu ng cáo, (2) thái đ đ i v i khuy n mãi

(1) Thái đ đ i v i qu ng cáo đ c đo b ng 3 bi n quan sát – các bi n quan sát này đ c s d ng t thang đo c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) (B ng 3.6)

(2) Thái đ đ i v i khuy n mãi c ng g m 3 bi n quan sát, thang đo này

c ng đ c d a trên thang đo c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) (B ng 3.6)

Tuy nhiên, trong nghiên c u c a tác gi Nguy n Thành Công, Ph m Ng c Thuý (2007) v “ Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng” thì hai thành ph n này cùng đ i di n cho khái ni m Thái đ đ i v i chiêu th Do đó, trong nghiên c u này tác gi c ng g p chung