Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Kem Đánh Răng PS Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên: Nguyễn Thái Viên MSSV: 71104193 GVHD: ThS Võ Thị Ngọc Trân Tp HCM, 09/2015 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 THƯƠNG HIỆU 2.2 2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu .4 2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG .7 2.3.1 Khái niệm trung thành thương hiệu 2.3.2 Phân loại trung thành thương hiệu 2.4 2.5 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 2.4.1 Mô hình Punniyamoorthy Raj (2007) 11 2.4.2 Mô hình Gounaris Stathakopoulos (2004) 12 2.4.3 Mô hình Ki-Joon Back Sara C Parks (2004) .12 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13 2.5.1 Mô hình nghiên cứu 13 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 14 2.5.3 Thang đo đề xuất 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .17 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 17 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .18 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 18 3.3.2 Nghiên cứu định lượng .19 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Từ xưa đến nay, chăm sóc miệng ngày nhu cầu thiết yếu người Ở Việt Nam, việc chăm sóc miệng trọng quan niệm “cái tóc, góc người”, tuýp kem đánh thiếu gia đình Theo ngân hàng giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua năm năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982 triệu người, nhu cầu kem đánh Thành phố Hồ Chí Minh lớn phát triển Hiện nay, thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn chiếm lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần 65% thương hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% thương hiệu Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại khác chia 10% thị phần ỏi Hơn theo trình mở cửa hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày có nhiều thương hiệu kem đánh xuất thị trường Việt Nam Điều tạo canh tranh thực gay gắt hãng sản xuất Do đó, để củng cố phát triển thị phần, tăng khả cạnh tranh buộc hãng sản xuất nhà phân phối kem đánh hết phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược phát triển sản phẩm Để làm điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng ai, họ muốn gì, điều tạo trung thành họ? Vì biết điều này, doanh nghiệp có sở để tiếp tục thỏa mãn khách hàng cách tốt Sự trung thành thương hiệu khái niệm quan trọng marketing chiến lược Khách hàng tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác họ trung thành với thương hiệu Sự trung thành làm cho định mua trở nên dễ dàng chí trở thành thói quen Tập hợp khách hàng trung thành tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) trì tăng trưởng; (2) giảm chi phí Thương hiệu kem đánh P/S thương hiệu kem đánh lớn Việt Nam Tuy nhiên, so sánh thị trường giới thị phần kem đánh Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, Unilever chiếm 9% Điều cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững thị phần thị trường Việt Nam Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng quan trọng tạo lòng trung thành khách hàng Với lý nêu trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người dân Thành phố Hồ Chí Minh thương hiệu kem đánh P/S 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: • Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh • Xây dựng kiểm định mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI • Góp phần xây dựng thang đo hệ thống thang đo lòng trung thành thương hiệu • Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Điều góp phần làm sở cho hoạch định kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu • Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu thị trường rộng lớn thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU • Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh • Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thời gian từ tháng năm 2015 đến tháng năm 2016 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 THƯƠNG HIỆU Hiện có nhiều quan điểm thương hiệu Trong chia thành hai quan điểm quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Còn theo Philip Kotler (1995), ông cho rằng: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Với hai định nghĩa trên, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức để phân biệt sản phẩm người bán với sản phẩm cạnh tranh loại Bên cạnh quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều Cụ thể, theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác marketing mix thành phần thương hiệu Một định nghĩa khác, Philop Kotler cho rằng: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu” Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể Quan điểm truyền thống Đặc tính nhân cách hóa Hình: Hai quan điểm thương hiệu Nguồn: Amber & Styler (1996) Sản phẩm Cam Biểu Qui cách kết Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà Sản phẩm tượng Đặc tính kỹ thuật nghiên cứu thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý khách hàng có hai nhu cầu Công (1) nhu cầu chức (2) nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách Nguồn hàng lợi Thương ích chức thương hiệu mớigốc,cung cấp cho khách hàng hai xuất (Hankinsonhiệu & Cowking, 1996) Stephen Kingxứđã phát biểu “Sản phẩm ảnh liênkhách tưởng hàng mua Sản sản xuất nhà máy, thương hiệu làHình phẩm bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu thành công không bị lạc hậu” Quan điểm tổng hợp 2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Philip Kotler định nghĩa: “Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” Trong David A Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu David A Aaker (1991) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu Năm thành phần bao gồm: (1) trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình tài sản thương hiệu David A Aaker (1991) minh họa hình đây: Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Giá trị thương hiệu khách hàng Mang đến thông tin Tăng tự tin định mua sắm Tăng hài lòng Giá trị thương hiệu công ty Giảm thiểu chi phí tiếp thị Hình: Mô hìnhthành tàithương sản thương hiệu David A Aaker (1991) Trung Nguồn: David A.hiệu Aaker (1991) Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi cạnh tranh Nhóm hài lòng: người hài lòng với thương hiệu tốn thất khoản chi phí chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn chi phí chuyển đổi nhóm khách hàng Nhóm thích thương hiệu: người thực thích thương hiệu có gắn bó cảm xúc với thương hiệu Điều có thương hiệu xem biểu tượng khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao Nhóm có cam kết với thương hiệu: người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu quan trọng khía cạnh chức khía cạnh thể tính cách họ 2.3.2.2 Phân loại theo mức độ quan tâm cảm nhận khác thương hiệu Assel, H (1992) kết hợp mức độ quan tâm khách hàng trình lựa chọn mua thương hiệu với khác cảm nhận họ thương hiệu để đưa bốn loại trung thành thương hiệu sau: Bảng: loại trung thành thương hiệu dựa mức độ quan tâm/sự khác biệt cảm nhận Mức độ quan tâm Sự khác biệt cảm nhận Nhiều Ít Nhiều và/hoặc không đáng kể Trung thành phức hợp Tìm kiếm đa dạng Ít và/hoặc không đáng kể Không trung thành Trung thành hành vi Nguồn: Assel H (1992) Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): người tiến hành tìm hiểu thương hiệu trước, sau hình thành niềm tin thái độ thương hiệu tiến hành mua Nhóm không trung thành: người cho hầu hết thương hiệu khoảng giá giống nhau, họ thường định mua tương đối nhanh không trung thành với thương hiệu cụ thể Nhóm trung thành hành vi: người định mua thương hiệu dựa quen thuộc Họ tiếp tục trì hành động mua thương hiệu theo thói quen Nhóm tìm kiếm đa dạng: người thay đổi thương hiệu muốn có đa dạng không hài lòng Những khách hàng đánh giá thương hiệu lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trình sử dụng 2.3.2.3 Phân loại theo hành vi mua hàng, gắn bó cảm xúc, ảnh hưởng xã hội Hai học giả Gounaris Stathakopoulos (2004) dựa yếu tố hành vi mua hàng, gắn bó cảm xúc, ảnh hưởng xã hội đến khách hàng để phân loại trung thành thương hiệu thành bốn loại sau: Nhóm không trung thành: khách hàng không mua hàng quan tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng xã hội đến trung thành nhận thức với thương hiệu Nhóm ham muốn: không mua hàng khách hàng thể quan tâm chặt chẽ với thương hiệu Ngoài ra, họ có thiên hướng muốn mua thương hiệu điểu xảy tác động môi trường xã hội Nhóm trung thành “trì trệ”: khách hàng mua thương hiệu thói quen, thuận tiện, lý có quan tâm với thương hiệu động lực xã hội Vì mối quan hệ dễ bị tổn thương xuất sản phẩm cạnh tranh có đủ khả làm thay đổi thói quen hành vi khách hàng Cao G ắn Ham muốn bó tìn h m Thấp Trung thành thực Cao Hành vi mua Trì trệ Không trung thành Hình: phân loại trung thành thương hiệu Nguồn: Gounaris, S Stathakopoulos (2004) Nhóm trung thành thực sự: khách hàng thể quan tâm cao với thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên, bị ảnh hưởng nhiều sức ép xã hội Khách hàng trung thành thực sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có thương hiệu mà họ mong muốn 2.3.2.4 Phân loại theo biểu Sharyn Rundle – Thiele (2001) tổng hợp nghiên cứu trung thành thương hiệu đưa năm loại trung thành sau: Trung thành thái độ: bao gồm thái độ cảm xúc gắn bó yêu mến khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại cam kết Tất yếu tố xem khuynh hướng chịu tác động trình tâm lý Từ chối sản phẩm cạnh tranh: trạng thái có khách hàng ngần ngại không quan tâm đến sản phẩm cạnh tranh Mối quan hệ việc khó chấp nhận sản phẩm cạnh tranh với trung thành chưa rõ ràng Mặc dù vậy, số học giả cho tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh loại trung thành thương hiệu (Bloemer Kasper, 1995) Xu hướng trung thành: xu hướng trì trung thành với thương hiệu khách hàng Loại trung thành tính cách khách hàng tạo nên Như vậy, trung thành thương hiệu lúc có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro Hành vi phản ánh: hành vi bao gồm việc khách hàng phản ánh khía cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp Mặc dù có số học giả cho hành vi phản ánh kết trung thành thương hiệu (Dick Basu, 1994) Rundle – Thiele xếp hành vi phản ánh loại trung thành với thương hiệu Trung thành tình huống: khuynh hướng mua lặp lại khách hàng, thể qua nhiều tình mua hàng tiêu dùng khác 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mô hình Punniyamoorthy Raj (2007) Hai tác giả dựa việc tổng hợp nghiên cứu trước trung thành thương hiệu đưa mô hình Mức độ quan tâm Giá trị chức GiáMô trị cảm Hình: hìnhxúc Punniyamoorthy Raj Nguồn: Punniyamoorthy M, Raj M (2007) Sự phù hợp giá Giá trị xã hội 18 Sự trung thành thương hiệu Sự hài lòng 2.4.2 Mô hình Gounaris Stathakopoulos (2004) Cam kết với thương hiệu Hành vi mua lặp lại Hai học giả khẳng định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, tìm kiếm đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín thương hiệu, sẵn có đối thủ cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng nhóm xã hội, ảnh hưởng bạn bè Tác động từ khách hàng Ngại rủi ro  Tìm kiếm đa dạng Tác động từ thương hiệu  Uy tín thương hiệu  Sự sẵn có thương hiệu cạnh tranh   Mua thương hiệu thay Loại Thông tin truyền miệng Tác động từ xã hội Nhóm xã hội Giới thiệu bạn bè Hình: Mô hình Gounaris Stathakopoulos Đi mua cửa Nguồn: Gounaris, S Stathakopoulos (2004) 2.4.3 Mô hình Ki-Joon Back Sara C Parks (2004) Mô hình Ki – Joon Back Sara C Parks (2004) dựa giai đoạn lòng trung thành vào bước chuyển biến thái độ (nhận thức - ảnh hưởng – dự định hành động) Oliver đưa vào năm 1997 Oliver lý luận người tiêu dùng trở nên “trung thành” nhận thức trước tiên, sau đến cảm xúc dự định cuối đến hành vi Trung thành thương hiệu nhận thức Hình: Mô hình Ki – Joon Back Sara C Parks Nguồn: Ki – Joon Back Sara C Parks (2004) Khách hàng hài lòng HÌNH MÔ 2.5 Trung thành thương hiệu cảm xúc NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mô hình nghiên cứu Trung thành thương hiệu vềnghiên ý định mua hình cứu Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả định sử dụng mô Punniyamoorthy Raj (2007) Tuy nhiên, tác giả lược bỏ yếu tố “hành vi mua lặp lại” bởi: “(1) hành vi mua lặp lại Trung vừa nguyên nhân vừa hệ thành thương trung thành; (2) góc độ nguyên việc mua lặp lại nhiều lần thương hiệu nhân hành động hiệu tạo trung thành hành vi (theo thói quen) chưa phản ánh trung thành thái độ; (3) theo học giả Oliver (1999) trung thành thương hiệu thật phải bao gồm trung thành hành vi thái độ” (trích, Hồ Chí Dũng, 2013) Kết quả, tác giả có mô hình đề xuất sau: Mức độ quan tâm Giá trị chức GiáMô trị cảm Hình: hìnhxúc nghiên cứu đề xuất H3/+ H2/+ H1/+ Mức độ quan tâm người tiêu dùng: quan tâm thương hiệu hiểu quan H4/+một thương hiệu tạo động thúc đẩy người tiêu phùngười hợp giádùng đến tâmSựcủa tiêu dùng việc định phù hợp tình cụ thể Sự trung H5/+ Giá trị kháchthương hàng bao Giácảm trị xãnhận hội khách hàng: giá trị cảm nhận thành hiệugồm: (1) giá trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc Trong đó, giá trị chức tiện ích có từ chất lượng sảnH6/+ phẩm thực chức kỳ vọng Niềm sản phẩm Giá trị xã hội tiện ích có từ liên tưởng sản phẩm với tin vào thương hiệu số nhóm xã hội định Giá trị cảm xúc tiện ích có từ khả H7/+ sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc khách hàng Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng: trạng tháiH8/+ khách hàng đạt đặc tính sản phẩm thân sản phẩm đáp ứng kỳ vọng khách hàng với thương Niềm tin vào thương Cam hiệu:kếtniềm tin vàohiệu thương hiệu việc khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả thương hiệu thực chức cam kết với khách hàng Cam kết với thương hiệu khách hàng: cam kết thương hiệu xem có liên quan đến thái độ định nghĩa “lời hứa ràng buộc cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu phạm vi loại sản phẩm” 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu Một số giả thuyết nghiên cứu cho mô hình sau: • Giả thuyết H1: mức độ quan tâm người tiêu dùng với thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H2: giá trị chức mà người tiêu dùng cảm nhận từ thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H3: giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận từ thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H4: phù hợp giá thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H5: giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận từ thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H6: mức độ tin tưởng khách hàng dành cho thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H7: mức độ hài lòng người tiêu dùng thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu • Giả thuyết H8: mức độ cam kết người tiêu dùng thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành thương hiệu 2.5.3 Thang đo đề xuất Thang đo đề xuất cho nghiên cứu dựa thang đo Punniyamoorthy Raj (2007) Hồ Chí Dũng dịch (2013) để đo lường yếu tố: (1) mức độ quan tâm; (2) giá trị chức năng; (3) giá trị cảm xúc; (4) phù hợp giá cả; (5) giá trị xã hội; (6) niềm tin vào thương hiệu; (7) hài lòng; (8) cam kết với thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả sử dụng thang đo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để đo lường yếu tố: lòng trung thành thương hiệu khách hàng Cụ thể, thang đo đề xuất tác sau: Ký hiệu Câu hỏi Thang đo “mức độ quan tâm” khách hàng QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 Tôi xem thương hiệu quan trọng mua sản phẩm Các sản phẩm có tên khác chất lượng khác Lựa chọn sản phẩm phù hợp quan trọng với Tôi ý đến vấn đề phát sinh lựa chọn loại sản phẩm Việc mua loại sản phẩm quan trọng với sống Thang đo “giá trị chức năng” sản phẩm CN1 CN2 CN3 Tôi thích kiểu dáng sản phẩm Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng tốt Tôi thường chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng ổn định Thang đo “giá trị xã hội” thương hiệu XH1 XH2 XH3 Sử dụng sản phẩm cải thiện cách người khác nhìn nhận Tôi thường chọn thương hiệu nói lên kiểu người Tôi thấy tự hào người sử dụng thương hiệu Thang đo “giá trị cảm xúc” thương hiệu CX1 Thương hiệu khiến thấy dễ chịu CX2 CX3 Thương hiệu mang đến cho vui vẻ Sở hữu thương hiệu vui thích với Thang đo “niềm tin vào thương hiêu” TC1 TC2 TC3 Tôi nói thương hiệu trung thực Tôi tin cậy thương hiệu Thương hiệu không làm thất vọng Thang đo “sự tương xứng giá cả” thương hiệu GC1 Thương hiệu có giá đáng đồng tiền GC2 Thương hiệu có giả hợp lý GC3 Thương hiệu có giá rẻ Thang đo “lòng trung thành thương hiệu” TT1 Tôi cho khách hàng trung thành kem đánh P/S TT2 Kem đánh P/S lựa chọn TT3 Tôi không mua kem đánh khác kem đánh P/S có bán cửa hang TT4 Tôi tìm mua kem đánh P/S không mua loại khác CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu – 10 người tiêu dùng Hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu • Loại bỏ biến không phù hợp • Thêm vào biến phù hợp • Xác định lại mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng • Thực hai lần thử • Tính toán lại cỡ mẫu • Phát bảng câu hỏi Phân tích diễn dịch kết Báo cáo kiến nghị • Phân tích liệu • Đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha • Phân tích nhân tố EFA • Phân tích hồi quy tuyến tính • Phân tích T-test Anova Hình: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Lê Nguyễn Hậu (2004) 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu Grounded theory (GT) – theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Tuy nhiên, có số lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng (đã trình bày chương 2) nên tác giả bỏ qua: (1) bước khởi điểm dùng để xây dựng tranh tổng thể khái niệm (provisional framework of concepts); (2) bước quan sát hành vi tự nhiên (naturalistic behaviour) Tác giả thực bước cuối (3) để phát triển hoàn chỉnh khung lý thuyết đưa chương Cụ thể, để khám phá; khẳng định; điểu chỉnh; bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm vì: (1) cho phép nhiều thành viên tham gia; (2) tạo môi trường tương tác: thảo luận tranh cãi giúp kích thích ý tưởng mới, lý chi tiết giải thích hành vi (Hedges, 1993) Kỹ thuật thảo luận nhóm tiến hành địa điểm trung tính để tạo thoải mái cho khách hàng để tách họ khỏi môi trường thật Địa điểm dự kiến: khuôn viên trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh; công viên 30/4 – Quận Mẫu dự kiến: – 10 người (full group) Đối tượng: Sinh viên, người làm có sử dụng kem đánh P/S Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu góp phần quan trọng cho việc thành công thảo luận nhóm Vì tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm cần đáp ứng số nguyên tắc sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011): • Thành viên chưa tham gia thảo luận tương tự trước từ sáu tháng đến năm; không, họ người dẫn dắt nhóm • Thành viên chưa quen biết nhau; không thành viên thảo luận lẫn không trao đổi thảo luận nhóm Bước tác giả thảo luận với khách hàng số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát nhân tố theo khía cạnh ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu P/S Sau đó, tác giả giới thiệu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tác giả đề cập chương để thành viên thảo luận nêu kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến 2/3 số thành viên tán thành Mục tiêu: (1) khám phá, khẳng định, điểu chỉnh, bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng; (2) xây dựng, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung thang đo yếu tố 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ Trên sở thang đo xây dựng phần nghiên cứu định tính đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi thông tin cá nhân khách hàng vấn, tác giả thiết kế câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng Để câu hỏi hoàn chỉnh đưa vào thu thập liệu, tác giả tiến hành qua hai lần thử sau: Lần 1: Thảo luận với giáo viên hướng dẫn thang đo hình thành Từ ý kiến giáo viên hướng dẫn, sinh viên hình thành bảng câu hỏi nháp Lần 2: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi nháp, để vấn thử với 10 khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá sơ thang đo, khả cung cấp thông tin khách hàng, hiệu chỉnh lại số từ ngữ để phù hợp dễ hiểu Mẫu dự kiến: – 10 khách hàng sử dụng kem đánh P/S Mục tiêu: đưa câu hỏi thức sử dụng để thu thập thông tin 3.3.2 Nghiên cứu định lượng Sử dụng bảng câu hỏi thức phần nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập liệu Bản câu hỏi gửi đến đối tượng khảo sát hai hình thức: (1) vấn trực tiếp câu hỏi giấy; (2) vấn thông qua internet công cụ khảo sát trực tuyến Google Docs Tiến hành phân tích liệu theo bước sau: • Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha 0.6 biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994) • Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): xem xét tác động yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng có độ kết dính cao không chúng gom lại thành nhân tố để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi thang đo • Phân tích hồi quy tuyến tính: nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành) biến phụ thuộc (sự trung thành); xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động; làm sở cho việc phân tích đưa kiến nghị • Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm theo đặc điểm cá nhân T-test Anova Mẫu: Theo Hair cộng (1998) mẫu nghiên cứu tốt nhất mẫu biến quan sát phân tích nhân tố khám phá tốt Dựa vào thang đo đề nghị phần trước đề tài nghiên cứu gồm 24 biến quan sát, mẫu dự kiến chọn 24x5=120 mẫu Để đảm bảo đủ số lượng mẫu dự kiến tác giả tiến hành gởi 200 bảng câu hỏi CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU STT Công việc Hoàn chỉnh đề cương sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi thức Phát phiếu khảo sát Thu thập liệu khảo sát xử lý liệu Phân tích diễn dịch kết Đưa kiến nghị viết báo cáo Chỉnh sửa hoàn thiện báo cáo Tuần 20 10 11 12 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press [2] Aaker, D.A (1996), Buiding Strong Brand, New York: The Free Press [3] Amber, T & Styler, C (1996), Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions, Jounal of product and Brand Management [4] Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth Edition, PWS-KENT Publishing Company [5] Bloemer, J.M.M Kasper, J.D.P (1995), “The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty”, Journal of Economic Psychology, Vol 16, pp 311-29 [6] Dick, A S & Basu, K (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework” Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp 99113 [7] Dũng, Hồ Chí (2013), Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân [8] Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management, 11, 4; pp 283 [9] Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE & Tatham RL (2006), Multivariate Data Analysis, 6thed, Upper Saddle River NJ: Prentice – Hall [10] Hankinson, G & Cowking, P (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw Hall [11] Hậu, Lê Nguyễn (2004), Bài giảng Đại cương nghiên cứu Marketing, Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường ĐH Bách Khoa TpHCM [12] Jacoby, W Chestnut R (1978), Brand Loyalty: measurement and management, John Wiley and Sons, New York [13] Ki-Joon Back Sara C Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 27, No.4, pp 419-435 [14] Kotler, Philip (2003), Marketing management, 11thed, Upper Saddle River: Prentice – Hall [15] Oliver, L.R (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing; Vol 63; pp 33-44 [16] Punniyamoorthy M, Raj M (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15, pp 222-233 29 [17] Rundle-Thiele, S & Bennett, R (2001), “A brand for all seasons? Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”, Journal of Product and Brand Management, 10(1) pp 25-37 [18] Thọ, Nguyễn Đình (2011), Phương pháp Nghiên cứu khoa học Kinh doanh, Nhà xuất Lao Động Xã Hội [...]... trên các yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau: Nhóm không trung thành: khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu Nhóm ham muốn: không mua hàng nhưng khách hàng thể... hợp của giá cả của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu • Giả thuyết H5: giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu • Giả thuyết H6: mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu • Giả thuyết H7: mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung. .. thể nói rằng thương hiệu này trung thực Tôi tin cậy thương hiệu này Thương hiệu này không bao giờ làm tôi thất vọng Thang đo “sự tương xứng về giá cả” của thương hiệu GC1 Thương hiệu này có giá đáng đồng tiền GC2 Thương hiệu này có giả cả hợp lý GC3 Thương hiệu này có giá rẻ Thang đo lòng trung thành thương hiệu TT1 Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng P/S TT2 Kem đánh răng P/S là... giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được tác giả đề cập trong chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành Mục tiêu: (1) khám phá, khẳng định, điểu chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng; (2) xây dựng, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố này... Phân loại sự trung thành thương hiệu 2.3.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành David A Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau: Người có cam kết với thương hiệu Hình: Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David A Aaker (1991) Người thích thương hiệu Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp... quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày 2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ 2.3.1.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo... hợp của giá Giá trị xã hội 18 Sự trung thành thương hiệu Sự hài lòng 2.4.2 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) Cam kết với thương hiệu Hành vi mua lặp lại Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của thương hiệu, và sự sẵn có của. .. đến hành vi Trung thành thương hiệu về nhận thức Hình: Mô hình của Ki – Joon Back và Sara C Parks Nguồn: Ki – Joon Back và Sara C Parks (2004) Khách hàng hài lòng HÌNH MÔ 2.5 Trung thành thương hiệu về cảm xúc NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mô hình nghiên cứu Trung thành thương hiệu v nghiên ý định mua hình cứu Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mô của Punniyamoorthy... đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt 2.2.2.3 Sự trung thành thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn... nếu chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu Điều này có được là do thương hiệu được xem là một biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng