Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng PS tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên: Nguyễn Thái Viên MSSV: 71104193 GVHD: ThS Võ Thị Ngọc Trân Tp HCM, 09/2015 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 THƯƠNG HIỆU 2.2 2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu .4 2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG .7 2.3.1 Khái niệm trung thành thương hiệu 2.3.2 Phân loại trung thành thương hiệu 2.4 2.5 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 2.4.1 Mơ hình Punniyamoorthy Raj (2007) 11 2.4.2 Mơ hình Gounaris Stathakopoulos (2004) 12 2.4.3 Mơ hình Ki-Joon Back Sara C Parks (2004) .12 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 13 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 14 2.5.3 Thang đo đề xuất 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .17 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 17 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .18 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 18 3.3.2 Nghiên cứu định lượng .19 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Từ xưa đến nay, chăm sóc miệng ngày nhu cầu thiết yếu người Ở Việt Nam, việc chăm sóc miệng trọng quan niệm “cái tóc, góc người”, tuýp kem đánh thiếu gia đình Theo ngân hàng giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua năm năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982 triệu người, nhu cầu kem đánh Thành phố Hồ Chí Minh lớn phát triển Hiện nay, thị trường Việt Nam có hai tập đồn lớn chiếm lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần 65% thương hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% thương hiệu Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại khác chia 10% thị phần ỏi Hơn theo trình mở cửa hội nhập kinh tế tồn cầu, ngày có nhiều thương hiệu kem đánh xuất thị trường Việt Nam Điều tạo canh tranh thực gay gắt hãng sản xuất Do đó, để củng cố phát triển thị phần, tăng khả cạnh tranh buộc hãng sản xuất nhà phân phối kem đánh hết phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược phát triển sản phẩm Để làm điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng ai, họ muốn gì, điều tạo trung thành họ? Vì biết điều này, doanh nghiệp có sở để tiếp tục thỏa mãn khách hàng cách tốt Sự trung thành thương hiệu khái niệm quan trọng marketing chiến lược Khách hàng tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác họ trung thành với thương hiệu Sự trung thành làm cho định mua trở nên dễ dàng chí trở thành thói quen Tập hợp khách hàng trung thành tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) trì tăng trưởng; (2) giảm chi phí Thương hiệu kem đánh P/S thương hiệu kem đánh lớn Việt Nam Tuy nhiên, so sánh thị trường giới thị phần kem đánh Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, Unilever chiếm 9% Điều cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững thị phần thị trường Việt Nam Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng quan trọng tạo lòng trung thành khách hàng Với lý nêu trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người dân Thành phố Hồ Chí Minh thương hiệu kem đánh P/S 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: • Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh • Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI • Góp phần xây dựng thang đo hệ thống thang đo lòng trung thành thương hiệu • Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Điều góp phần làm sở cho hoạch định kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu • Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu thị trường rộng lớn thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU • Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh • Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thời gian từ tháng năm 2015 đến tháng năm 2016 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 THƯƠNG HIỆU Hiện có nhiều quan điểm thương hiệu Trong chia thành hai quan điểm quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Cịn theo Philip Kotler (1995), ơng cho rằng: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Với hai định nghĩa trên, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức để phân biệt sản phẩm người bán với sản phẩm cạnh tranh loại Bên cạnh quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều Cụ thể, theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác marketing mix thành phần thương hiệu Một định nghĩa khác, Philop Kotler cho rằng: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu” Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vơ hình mà thương hiệu thể Quan điểm truyền thống Đặc tính nhân cách hóa Hình: Hai quan điểm thương hiệu Nguồn: Amber & Styler (1996) Sản phẩm Cam Biểu Qui cách kết Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà Sản phẩm tượng Đặc tính kỹ thuật nghiên cứu thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý khách hàng có hai nhu cầu Công (1) nhu cầu chức (2) nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách Nguồn hàng lợi Thương ích chức thương hiệu mớigốc,cung cấp cho khách hàng hai xuất (Hankinsonhiệu & Cowking, 1996) Stephen Kingxứđã phát biểu “Sản phẩm ảnh liênkhách tưởng hàng mua Sản sản xuất nhà máy, thương hiệu làHình phẩm bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng cơng ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu thành công không bị lạc hậu” Quan điểm tổng hợp 2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Philip Kotler định nghĩa: “Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” Trong David A Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu David A Aaker (1991) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu Năm thành phần bao gồm: (1) trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mơ hình tài sản thương hiệu David A Aaker (1991) minh họa hình đây: Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Giá trị thương hiệu khách hàng Mang đến thông tin Tăng tự tin định mua sắm Tăng hài lòng Giá trị thương hiệu công ty Giảm thiểu chi phí tiếp thị Hình: Mơ hìnhthành tàithương sản thương hiệu David A Aaker (1991) Trung Nguồn: David A.hiệu Aaker (1991) Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi cạnh tranh 2.2.2.1 Mang đến giá trị cho khách hàng Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng khơng chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm 2.2.2.2 Mang đến giá trị cho công ty Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ thông qua cách thức sau: Thứ nhất, công ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp công ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, cơng ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Tài sản thương hiệu gồm thành tố là: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực tiền bạc Khi tạo thương hiệu mạnh khơng trì thương hiệu nhanh chóng bị mờ nhạt 2.2.2.3 Sự trung thành thương hiệu Thơng thường việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với khách hàng trung thành họ hài lòng với sản phẩm cơng ty cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty (word of mouth) Ngoài ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao 2.2.2.4 Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta thường nghỉ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy hơn, chất lượng tốt Thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng mua sắm, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa 2.2.2.5 Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với sản phẩm Toyota người ta thường liên tưởng đến bền bỉ xe hay nói đến Sony người ta nghĩ đến sáng tạo với tính vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao sản phẩm mà họ giới thiệu 2.2.2.6 Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu thuộc tính riêng biệt gắn kết với thương hiệu Các thuộc tính khác thương Tải FULL (30 trang): https://bit.ly/2Pk6iOB hiệu Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net Chẳng hạn, nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu trẻ em biểu tượng chữ M hình vịng cung màu vàng Thuộc tính thương hiệu tảng cho việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Nếu thương hiệu định vị thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh khó khăn việc công tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh 2.2.2.7 Những tài sản thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày 2.3 LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1 Khái niệm trung thành thương hiệu Các nghiên cứu từ trước đến cho thấy có ba cách tiếp cận với trung thành khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi thái độ 2.3.1.1 Khái niệm trung thành thương hiệu theo hành vi Theo Jacoby Chesnut (1978), trung thành thương hiệu hành vi phản ứng thiên vị khách hàng lựa chọn thương hiệu nhiều thương hiệu khác hành vi biểu khoảng thời gian Khái niệm quan tâm đến hành vi mua lặp lại khách hàng coi biểu trung thành Định nghĩa khơng ý đến q trình định khách hàng không phân biệt trung thành thương hiệu thực với hành vi mua lặp lại đơn giản 2.3.1.2 Khái niệm trung thành thương hiệu theo thái độ Theo Jacoby Chesnut (1978), trung thành thương hiệu theo thái độ khuynh hướng thiên lệch người tiêu dùng thương hiệu kết q trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích cam kết người tiêu dùng Tải FULL (30 trang): https://bit.ly/2Pk6iOB thương hiệu Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net Định nghĩa ý đến diễn biến tâm lý nhận thức khách hàng từ lý giải hành vi mua thương hiệu họ Tuy nhiên, hạn chế không xét đến hành vi mua hàng thực khách hàng 14 2.3.1.3 Khái niệm trung thành thương hiệu kết hợp hành vi thái độ Dick Basu (1994) cho “một người tiêu dùng xem thực trung thành họ có thái độ tích cực thương hiệu mua thương hiệu cách ổn định” Oliver (1999), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng với yếu tố tình hoạt động marketing Hai định nghĩa phân biệt gắn bó bề ngồi với thương hiệu với gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc mặt tâm lý 2.3.2 Phân loại trung thành thương hiệu 2.3.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành David A Aaker (1991) chia trung thành thương hiệu thành năm cấp độ sau: Người có cam kết với thương hiệu Hình: Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David A Aaker (1991) Người thích thương hiệu Nhóm hay thay đổi: khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ với thương hiệu; thương hiệu họ chấp nhận mức giá bán phù hợp với họ hài lòng – chi người phí khơng có lý để thay đổi thương hiệu Nhóm trung thành vềNgười hành vi: chuyển đổi Tuy nhiên, họ chuyển đổi thương hiệu đối thủ cạnh tranh cho họ thấy lợi ích họ Trung thành hành vi – khơng có lý để thay đổi Người hay thay đổi – nhảy cảm với giá, thờ ơ, 3835711 ... yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh? ?? nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người dân Thành phố Hồ Chí Minh thương. .. Minh thương hiệu kem đánh P/S 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: • Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh • Xây... Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu kem đánh P/S Thành phố Hồ Chí Minh từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI • Góp phần xây