Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối với quảng cáo trên nền tảng tiktok nghiên cứu trên địa bàn tphcm (khóa luận tốt nghiệp)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐINH THỊ HIỀN TRANG 19492781 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐINH THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : ĐINH THỊ HIỀN TRANG LỚP : DHMK15C KHÓA : 15 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 ĐINH THỊ HIỀN TRANG GÁY BÌA KHĨA LUẬN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Quảng cáo video lan tỏa TikTok khuynh hướng quảng cáo thu hút nhiều quan tâm hệ Z TP.HCM Nghiên cứu thực nhằm xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng video lan tỏa đến thái độ Thế hệ Z quảng cáo tảng TikTok TP.HCM Tác giả tiến hành khảo sát 333 bảng câu hỏi thu 287 câu trả lời hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy để xử lý liệu Kết cho thấy: Tính giải trí, tính thơng tin, độ tin cậy, tính tương tác, tính khuyến khích có ảnh hưởng chiều Ngược lại, nhân tố phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ hệ Z TP.HCM quảng cáo video lan tỏa tảng TiKTok Từ khóa: Video lan tỏa, Quảng cáo video lan tỏa, Thái độ quảng cáo, TikTok, hệ \ Z i LỜI CẢM ƠN Lời em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện để em có mơi trường học tập thật tốt, điều kiện thuận lợi để hồn thành khóa luận tốt nghiệp Trong q trình thực đề tài khóa luận tốt nghiệp , em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc giúp đỡ em kiến thức, hướng dẫn hỗ trợ em tận tình để em hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời chúc đến quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dìu dắt hệ sau Hiện tại, lượng kiến thức em hạn hẹp thời gian hạn chế, nên khóa luận khó tránh sai sót, mong thơng cảm cho em nhận xét để em rút kinh nhiệm nhằm bổ sung hoàn thiện trình nghiên cứu Em xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2022 Người thực Đinh Thị Hiền Trang ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Đinh Thị Hiền Trang iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc Mã số giảng viên: 01028023 Họ tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang MSSV: 19492781 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày tháng năm… Ký tên xác nhận iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang Mã học viên: 19492781 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học:2019 -2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:11 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu ảnh hưởng video lan tỏa đến thái độ Thế hệ Z quảng cáo địa bàn TPHCM: Nghiên cứu tảng TikTok Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Xem lại câu hỏi nghiên cứu mục tiêu Đã chỉnh sửa mục 1.2 nghiên cứu 1.3……………………………………… Thiết kế thang đo cần tách Đã chỉnh sửa mục 3.3.2.1 ………… số chỗ cần chỉnh sửa size chữ cho Đã chỉnh sửa mục 2.3 …………… phù hợp đồng ………………………………………… v Mơ hình nghiên cứu cần biện luận thêm, Đã có trình bày mục 2.4 trang 18 chi tiết (trang 22) ………………………………………… Bổ sung khái niệm cho nhân tố Đã bổ sung mục trang 19……… số trang có biểu đồ nên in màu Đã in có màu …………………… Kết luận cần có so sánh so với Đã có trình bày mục 4.4 …………… nghiên cứu khác …………………………………………… Chỉnh sửa tên đề tài cho phù hợp Đã chỉnh sửa tên đề tài bài……… Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) vi năm 20.… MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1.1 Khái niệm video lan tỏa 2.1.2 Khái niệm quảng cáo video lan tỏa 2.1.3 Khái niệm hệ Z 2.1.4 Khái niệm TikTok 2.1.5 Khái niệm thái độ 2.1.6 Khái niệm thái độ quảng cáo 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan 10 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) 10 2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) 11 2.3 Các nghiên cứu trước 12 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước 12 2.3.1.1 Mô hinh nghiên cứu Kun-Huang Huarng cộng (2009), The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the Internet (Tác động quảng cáo video hướng dẫn ý định mua hàng khách hàng Internet) 12 2.3.1.2 Mô hinh nghiên cứu Keng-Chieh Yang cộng (2017), Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ người tiêu dùng quảng cáo video trực tuyến: Trên tảng Youtube) 13 2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan ( 2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu thái độ khách hàng quảng cáo video lan tỏa mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình Việt Nam 14 vii KK4 751 KK3 719 PN4 771 PN3 765 PN1 749 PN2 -.635 667 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Rotated Component Matrixa Component GT4 787 GT3 764 GT2 735 GT1 727 KK1 765 KK2 757 KK4 749 KK3 729 ThT4 768 ThT3 748 ThT2 741 ThT1 698 TT3 765 TT1 758 TT2 738 xxxv TT5 719 TC1 772 TC4 743 TC2 743 TC3 721 PN4 796 PN3 759 PN1 750 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 431 405 434 410 421 -.341 110 -.542 275 671 -.319 260 -.481 500 570 -.017 -.380 220 644 369 -.239 -.051 -.610 131 355 -.132 366 -.415 329 665 -.173 374 -.470 454 308 555 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ❖ Phân tích EFA với biến phụ thuộc FACTOR/VARIABLES TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 853 Approx Chi-Square xxxvi 446.498 df 10 Sig .000 Communalities Initial Extraction TD1 1.000 600 TD2 1.000 573 TD3 1.000 605 TD4 1.000 596 TD5 1.000 557 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings nent Total % of Variance Cumulative % 2.932 58.635 58.635 586 11.717 70.352 508 10.154 80.506 498 9.954 90.460 477 9.540 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa xxxvii Total 2.932 % of Variance 58.635 Cumulative % 58.635 Component TD3 778 TD1 775 TD4 772 TD2 757 TD5 747 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxxviii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations TD.tb Pearson Correlation TD.tb Pearson Correlation 518** 535** 519** 464** -.498** 000 000 000 000 000 000 287 287 287 287 287 287 287 584** 308** 351** 369** 314** -.311** 000 000 000 000 000 287 287 287 287 287 287 518** 308** 334** 411** 366** -.248** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 287 287 535** 351** 334** 271** 313** -.383** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 287 287 519** 369** 411** 271** 209** -.302** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 287 287 464** 314** 366** 313** 209** -.343** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 287 287 -.498** -.311** -.248** -.383** -.302** -.343** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 287 Pearson Correlation PN.tb PN.tb 287 Pearson Correlation KK.tb KK.tb N Pearson Correlation TT.tb TT.tb 000 Pearson Correlation TC.tb TC.tb Sig (2-tailed) Pearson Correlation ThT.tb ThT.tb 584** Sig (2-tailed) N GT.tb GT.tb ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) xxxix 000 287 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 793a 628 620 38465 1.971 a Predictors: (Constant), PN.tb, ThT.tb, GT.tb, KK.tb, TC.tb, TT.tb b Dependent Variable: TD.tb ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 70.005 11.668 Residual 41.428 280 148 111.433 286 Total Sig .000b 78.859 a Dependent Variable: TD.tb b Predictors: (Constant), PN.tb, ThT.tb, GT.tb, KK.tb, TC.tb, TT.tb Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 684 295 GT.tb 263 039 ThT.tb 177 TC.tb 202 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 2.317 021 281 6.676 000 752 1.330 041 184 4.287 000 719 1.390 041 209 4.965 000 747 1.338 xl TT.tb 190 040 200 4.733 000 742 1.347 KK.tb 133 039 141 3.384 001 766 1.306 PN.tb -.161 038 -.176 -4.213 000 759 1.318 a Dependent Variable: TD.tb Collinearity Diagnosticsa Mode Dimensio l Eigenvalu Condition e Index n Variance Proportions (Constan GT.tb ThT.tb TC.tb TT.tb KK.tb PN.tb t) 1 6.843 1.000 00 00 00 00 00 00 00 067 10.087 00 01 01 02 01 03 35 027 16.036 00 03 00 00 32 59 00 022 17.547 00 29 32 25 11 05 00 020 18.437 00 38 09 54 02 11 00 016 20.642 00 24 58 03 44 12 00 005 37.533 99 04 00 16 10 10 64 a Dependent Variable: TD.tb Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.8969 5.1658 3.6836 49475 287 -1.95687 1.12607 00000 38059 287 Std Predicted Value -3.611 2.996 000 1.000 287 Std Residual -5.087 2.928 000 989 287 Residual a Dependent Variable: TD.tb xli Charts xlii xliii xliv PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THANG ĐO Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GT1 287 3.67 839 GT2 287 3.70 827 GT3 287 3.72 837 GT4 287 3.75 857 Valid N (listwise) 287 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation ThT1 287 3.60 829 ThT2 287 3.62 818 ThT3 287 3.65 831 ThT4 287 3.70 832 ThT5 287 3.47 810 Valid N (listwise) 287 DESCRIPTIVES VARIABLES=TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TC1 287 3.74 821 TC2 287 3.69 831 xlv TC3 287 3.63 817 TC4 287 3.76 828 TC5 287 3.65 826 Valid N (listwise) 287 DESCRIPTIVES VARIABLES=TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 287 3.73 830 TT2 287 3.76 830 TT3 287 3.43 874 TT4 287 3.57 820 TT5 287 3.79 817 Valid N (listwise) 287 DESCRIPTIVES VARIABLES=KK1 KK2 KK3 KK4 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptive Statistics N Minimum Maximum xlvi Mean Std Deviation KK1 287 3.49 836 KK2 287 3.42 845 KK3 287 3.31 865 KK4 287 3.55 817 Valid N (listwise) 287 DESCRIPTIVES VARIABLES=PN1 PN2 PN3 PN4 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PN1 287 3.47 835 PN2 287 3.24 836 PN3 287 3.19 825 PN4 287 3.20 844 Valid N (listwise) 287 DESCRIPTIVES VARIABLES=TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TD1 287 3.66 803 TD2 287 3.71 812 TD3 287 3.73 817 xlvii TD4 287 3.63 816 TD5 287 3.68 828 Valid N (listwise) 287 xlviii PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Kiểm định khác biệt biến giới tính Group Statistics Gioitinh Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 127 3.6898 66605 05910 Nữ 160 3.6788 59096 04672 TD.tb Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Differe Difference Interval of the nce Difference Lower Upper Equal varia nces 915 340 148 285 882 01101 07431 -.13525 15728 884 01101 07534 -.13735 15938 assu med TD.t b Equal varia nces not 146 254.05 assu med xlix ... tăng thái độ tích cực hệ Z TP.HCM quảng cáo video lan tỏa tảng TikTok 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những yếu tố video lan tỏa tác động đến thái độ hệ Z quảng cáo video lan tỏa tảng TikTok địa. .. “ Nghiên cứu ảnh hưởng video lan tỏa đến thái độ Thế hệ Z quảng cáo địa bàn TP.HCM: nghiên cứu tảng TikTok? ?? tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất với yếu phụ thuộc: thái độ quảng cáo video lan. .. địa bàn TP.HCM? Câu hỏi 2: Mức độ tác động yếu tố đến thái độ hệ Z quảng cáo video lan tỏa tảng TikTok địa bàn TP.HCM nào? Câu hỏi 3: Có khác thái độ hệ Z quảng cáo video lan tỏa tảng TikTok địa