Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục có sự phát triển nhảy vọt, các nhà bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực hết sức để bắt kịp tốc độ. Hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi sẽ kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 141% từ năm 2016 đến 2021. Tâm lý mua hàng qua mạng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi và phát triển. Internet phát triển đã làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng (trong luận án được viết tắt là NTD) đang bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống. Khách hàng tương tác với các thương hiệu và lượng mua sắm trực tuyến tăng lên do khả năng nhận hàng trên toàn thế giới. Sự thay đổi thái độ của NTD và sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng ảnh hưởng tới việc các thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung các tính năng kỹ thuật số, truyền thông để tạo ra sự tương tác, sự trải nghiệm cho khách hàng cũng như việc cung cấp thông tin cho NTD. Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực tuyến được nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của NTD. Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm như nhà cung cấp, thuộc tính hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trò ra quyết định của nhóm trải nghiệm khách hàng này. Xu hướng cá nhân hóa và cá biệt hóa sản phẩm với các kiểu dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng... được đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ngày một tăng. Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu & bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang và cộng sự, 2014). Khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Hay thậm chí là họ chọn lựa trực tuyến rồi tới cửa hàng trực tiếp để mua sắm và ngược lại. Với mỗi tập khách hàng khác nhau có đòi hỏi riêng biệt của các mô hình kinh doanh. Ngày nay, chúng ta thấy khá nhiều người bán hàng trực tuyến, cũng có khá nhiều khách hàng tin tưởng mua sắm trên đó, song thực tế cũng xảy ra nhiều vấn đề mâu thuẫn giữa khách hàng và người bán. Việc lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp đang là yêu cầu bức thiết cho tất cả tập doanh nghiệp từ cửa hàng nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia. Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác của khách hàng về trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế trực tiếp cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ của khách hàng vẫn bị bỏ ngỏ trong thương mại điện tử. Theo dòng lịch sử có thể thấy Oliver (1980) đề xuất sự hài lòng của khách hàng là một trong những biểu hiện của lòng trung thành khi có trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng. Gentile và cộng sự (2007) cũng cho thấy kinh nghiệm đóng vai trò xác định sở thích và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của NTD. Khách hàng nhận được năm giá trị với mức độ quan trọng khác nhau tùy vào từng cảm nhận cá nhân khi họ mua sắm. Đó là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ; giá trị xã hội cho thấy sự có sự kết nối các khách hàng với một hoặc nhiều nhóm xã hội; giá trị cảm xúc liên quan tới công dụng của sản phẩm khơi gợi cảm xúc hoặc phản ứng; giá trị nhận thức là khả năng của sản phẩm gợi lên sự tò mò, tính mới hoặc khát vọng tri thức và giá trị đáng kể liên quan tới bối cảnh hoặc tình huống mà khách hàng tham gia. 43% câu trả lời được đưa ra khi hỏi về sự tin tưởng lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm là do sự độc đáo, sự khác biệt về dịch vụ mà khách hàng được tham gia trải nghiệm hơn là vẻ ngoài của sản phẩm. Chính vì vậy, những trải nghiệm thường “đáng nhớ” và thương hiệu ghi “dấu ấn” trong tâm trí khách hàng không chỉ bằng lời hứa mà nhờ những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo, khác biệt mà khách hàng được “sống” và trải qua. Thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Với khách hàng thời trang, đặc biệt là giới nữ khi mua nội y lại có những yêu cầu khá đặc thù. Mặc dù đồ lót thường bị giấu kín bên trong nhưng thông qua hình ảnh trang phục họ mặc hàng ngày nữ giới vẫn thể hiện được bản thân, phong cách, cá tính và lối sống của mình (Gabriel & Lang, 2006). Đó là lí do phụ nữ luôn là đối tượng được nghiên cứu với các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, sinh lý, hành vi và mức độ của họ. Trải qua quá trình lịch sử hình thành, hầu như các thị trường công nghiệp đồ lót đã coi đồ lót là trang phục cơ bản hoàn thiện vẻ ngoài. Đồ lót được coi là “riêng tư” và là một bí mật giấu kín giúp khách hàng tự tin. Trải nghiệm với cảm xúc và hình ảnh thương hiệu có phong cách rõ ràng, nhất quán, đặc trưng và có khả năng ghi nhớ sẽ có cơ hội “bám rễ” và “gieo mầm” sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu của Forbes: Khi khách hàng có trải nghiệm vượt trội doanh nghiệp sẽ tăng được khoảng 5,7 lần doanh thu so với đối thủ; khách hàng nói rằng họ có trải nghiệm không hiệu quả làm giảm chất lượng cuộc sống chiếm 77%; cũng như vậy, các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có được lợi nhuận cao hơn 60% và khách hàng mua lại cao hơn gấp 5 lần, khả năng giới thiệu cho người khác tăng lên gấp 4 lần, thậm chí nhân viên sẽ gắn bó hơn và tăng 20% mức độ gắn bó với công ty. Do vậy khi nói tới trải nghiệm khách hàng, ta thấy có một vài lí do cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như sau: Thứ nhất, trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Hội đồng phát triển Thương mại Hồng Kông tiến hành khảo sát thì ngành thời trang may mặc có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở thị trường ASEAN. Báo cáo cho thấy NTD ASEAN đang tiêu nhiều cho các nhãn hàng nội địa hơn là các nhãn hàng nước ngoài. 95% những người trả lời nói họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, trong khi 89% lại thích “phong cách cá nhân”. Những NTD ASEAN này cũng cho thấy họ có mong muốn lớn về việc tiêu dùng các sản phẩm theo xu hướng và mới, và 83% nói rằng họ luôn luôn sẵn sàng thử các nhãn hàng và sản phẩm mới. Các đặc tính môi trường, sản phẩm, chứng nhận, thiết kế tốt và bao bì là những tiêu chí chọn hàng của NTD ASEAN. Như vậy các nhãn hàng phải tạo nên giá trị vượt quá chức năng cốt lõi của sản phẩm để thành công ở thị trường ASEAN. Thứ hai, sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Adrian Castro-Lopez và cộng sự,) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược. (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020). Thứ ba, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng (Baden-Fuller & Haefliger, 2013). Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn. Thứ tư, khách hàng nữ khi đưa ra các quyết định mua sắm đồ lót thườn phụ thuộc vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, lợi ích nhận được, giá trị khoái cảm mà sản phẩm mang lại và tầm quan trọng của nó trong tâm trí người dùng. Sản phẩm nội y được xem là một sản phẩm đặc thù, mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho người sử dụng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức, các giác quan và cảm xúc của họ, thậm chí còn mang lại những sáng tạo, những hành động và cách ứng xử khác nhau trong cộng đồng, xã hội. Trải nghiệm khách hàng mua sắm nội y trở thành một cách người tiêu dùng nữ truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng khác, thậm chí ngay cả khi họ không còn sử dụng nữa. Thứ năm, khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may họ sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak, Hoffman, & Yung, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim, Hussin, & Iahad, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Hà & Im, 2012; Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005) khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang, Zhang, Goh, & Anderson, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin, Mortimer, & Andrews, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015). Thứ sáu, các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Fredick J. Reichheld & W. Earl Sasser Jr, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất. Thứ bảy, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef và cộng sự (2009) (trong Huynsik Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law, Wong, & Mobley, 1998). Thứ tám, ý tưởng thay đổi suy nghĩ từ việc phát triển sản phẩm quần áo mặc bên trong không chỉ để hoàn thiện vẻ đẹp ngoại hình mà còn sử dụng nó như một sản phẩm hỗ trợ, phục hồi chức năng cho con người. Tại Nhật Bản, thương hiệu Wacoal đã dựa vào cuộc thi marathon để phân tích hơn 40.000 cơ thể và cung cấp sản phẩm đồ lót có chức năng hỗ trợ khi đi bộ và trở thành một sản phẩm phục hồi chức năng. Nữ giới thường được quan tâm nhiều hơn khi nghiên cứu về nội y. Nội y chính là sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Do vậy, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua và truyền miệng của họ. Thường nữ giới rất quan tâm tới sản phẩm này, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin được khách hàng khác chia sẻ và họ mong muốn được hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Bên cạnh đó, họ còn muốn có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn ánh nhìn và thậm chí mong muốn có tầm ảnh hưởng và dẫn đầu xu hướng thời trang. Những hình ảnh xinh tươi, năng động, trẻ trung, khỏe khoắn và tràn đầy năng lượng tích cực là hình ảnh của người phụ nữ hiện đại mà mọi cô gái hướng tới. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và Schwager thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của NTD với hàng hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu. Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của NTD với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền thống (Brocato và cộng sự, 2012; Lemke và cộng sự, 2011; Kumar và cộng sự, 2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald và cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale và cộng sự, 2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay đổi sở thích thương hiệu của NTD. Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị mua sắm khoái lạc thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin và cộng sự, 1994). Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm. Thứ ba, thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chình từ Gensch & Recker (1979) tới Golder và cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Vì cấu trúc đa chiều nên việc đo lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf và cộng sự, 2009) cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss và cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011) trong trải nghiệm khách hàng. Các đo lường lòng trung thành hoặc ý định trung thành trên thang đo 10 điểm (cực kỳ khó xảy ra tới cực kỳ có khả năng xảy ra) thường được nghiên cứu và chỉ ra nữ giới có sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm hơn nam giới. Thứ tư, vai trò của trải nghiệm khách hàng trong tương quan mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của NTD thường được nghiên cứu. Một số kết quả chỉ ra lòng trung thành thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm thương hiệu mà đơn giản nó là biểu hiện qua việc tiếp tục mua và sự chia sẻ (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2019). Do vậy, các tác giả tập trung đo lường sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu thông qua mối quan hệ chất lượng (Ngô Thị Saly, 2010; Nguyễn Hồng Chương, 2020; Lê Thị Thu Trang, 2019; Nguyễn Thị Như Hoa, 2018;...). Thứ năm, chưa có nhiều nghiên cứu hay cơ sở lý thuyết cơ bản về sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định hành vi mua lặp lại và ý định truyền miệng truyền miệng. Các nghiên cứu hiện đang tập trung khám phá các khía cạnh như hiệu suất bán lẻ, sự thuận tiện khi mua sắm, tính dễ sử dụng, tính kết nối, tính thẩm mỹ, đặc biệt là tính nhận thức, cảm xúc và xã hội. Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo thời gian, "trải nghiệm" ngày càng trở nên phổ biến và trở thành phương châm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm Tuy nhiên, tại Việt Nam, mặc dù thuật ngữ này được nhắc đến nhiều, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu toàn diện về các khía cạnh của trải nghiệm và ảnh hưởng của nó đến ý định và hành vi của khách hàng.
Khách hàng ngày càng thông minh và hiểu biết trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra và quản lý trải nghiệm khách hàng Khi nền kinh tế trải nghiệm phát triển, việc nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, với nhiều góc độ và bối cảnh khác nhau Nền tảng của trải nghiệm khách hàng được xây dựng dựa trên các lý thuyết về phản ứng sinh vật kích thích, cho thấy sự liên kết giữa cảm xúc và hành vi của khách hàng.
Các lý thuyết về trải nghiệm tiêu dùng, như của Rushell (1974), Holbrook & Hirschman (1982), và nền kinh tế trải nghiệm của Pine & Gilmore (1998, 1999), đều cung cấp cơ sở vững chắc cho việc phát triển trải nghiệm khách hàng Tương tác giữa người tiêu dùng và môi trường đóng vai trò trung tâm trong việc tạo ra trải nghiệm Theo Mehrabian và Russell (1974), phản ứng của người tiêu dùng được xác định bởi sự tương tác giữa kích thích và trạng thái cảm xúc của họ Holbrook và Hirschman (1982) mô tả trải nghiệm tiêu dùng là một hiện tượng liên quan đến việc theo đuổi những tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui.
Thuật ngữ “trải nghiệm” đã xuất hiện từ những năm 1970, với Toffler (1970) cho rằng trải nghiệm liên quan đến sự kết nối giữa thế giới nội tâm của cá nhân và nền kinh tế bên ngoài Quan điểm này được Pine và Gilmore (1998) phát triển, nhấn mạnh rằng vẻ đẹp của trải nghiệm chính là cảm giác xuất phát từ trái tim.
Trong khoa học quản lý, Holbrook và Hirschman (1982) định nghĩa trải nghiệm là "toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua, thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích" Theo Arnould và Price (1993), các sự kiện này được xem là những sự kiện đặc biệt, thể hiện sự tương tác sâu sắc giữa cá nhân và sản phẩm.
Trong nền kinh tế trải nghiệm, theo Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm được định nghĩa là những điều độc đáo mà mỗi cá nhân có thể cảm nhận khác nhau, đồng thời phải có tính ghi nhớ và bền vững theo thời gian Các trải nghiệm này không chỉ liên quan đến khía cạnh tình cảm mà còn bao gồm thể chất, trí tuệ và tinh thần của mỗi người (Caru & Cova, 2003; Schmitt, 1999; Schmitt, 2003; Shaw & Ivens, 2002).
Theo nghiên cứu của Addis và Holbrook (2001), trải nghiệm khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sự hài lòng với chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn liên quan mật thiết đến cảm xúc về lợi ích mà sản phẩm mang lại Trải nghiệm này được xem là cảm giác "chủ quan" của người tiêu dùng.
Khách hàng có những phản ứng đa dạng đối với dịch vụ và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp (Otto & Ritchie, 1996) Trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra cần phải hợp lý, toàn diện và để lại ấn tượng khó quên cho khách hàng (Pine & Gilmore, 1999).
Theo Poulsson và Kale (2004), trải nghiệm là trạng thái phản ứng của cá nhân trước các kích thích Schmitt (1999a) bổ sung rằng trải nghiệm là kết quả từ những kích thích cụ thể, không tự nhiên mà phát sinh, mà được hình thành từ nguyên nhân và mục đích, nhằm cung cấp giá trị cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và quan hệ.
Trải nghiệm không chỉ phản ánh trạng thái tình cảm của cá nhân mà còn được hình thành từ các tác nhân kích thích (Brakus và cộng sự, 2009) Goode và cộng sự (2010) chỉ ra rằng trải nghiệm bao gồm các thành phần như "suy nghĩ", "cảm xúc", "hoạt động" và "đánh giá" do các kích thích kinh tế tạo ra Theo Poulsson và Kale (2004), sự phát triển của trải nghiệm cung cấp dữ liệu kết nối, tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa các trạng thái này Pine & Gilmore (1998) nhấn mạnh rằng trải nghiệm sẽ trở nên đáng nhớ khi nhà cung cấp có khả năng kết nối với khách hàng, giúp họ cảm thấy hòa mình vào môi trường mua sắm tích cực.
Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đang ngày càng thu hút sự chú ý, tuy nhiên, cơ sở lý thuyết chủ yếu tập trung vào lý thuyết tình huống kinh doanh và các khía cạnh chiến lược Tác giả đã tổng hợp và liệt kê các khái niệm cùng các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong phần phụ lục bảng 6.1, dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đó.
2.1.2 Lý thuyết tình huống trải nghiệm
Theo Toffler (1970), lý thuyết tình huống trải nghiệm giúp khách hàng thoát khỏi áp lực cuộc sống hàng ngày Ông chia trải nghiệm khách hàng thành hai loại: trải nghiệm gián tiếp và trải nghiệm trực tiếp Trải nghiệm gián tiếp diễn ra trong môi trường mô phỏng, nơi khách hàng tham gia vào các hoạt động do công ty tổ chức mà không ảnh hưởng đến cuộc sống thực Ngược lại, trải nghiệm trực tiếp dựa vào môi trường thực tế, cho phép khách hàng cảm nhận những cảm xúc phong phú, từ niềm vui đến mất mát, khi tham gia vào các tình huống thực tế.
Dựa trên phân loại của Toffler, nghiên cứu này kết hợp lý thuyết tình huống trải nghiệm với đặc điểm của kinh doanh thương mại điện tử và truyền thống, nhằm xác định phạm vi trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng thực tế và trải nghiệm trực tuyến qua các ứng dụng thương mại điện tử trên thiết bị thông minh.
Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu trong suốt vòng đời của họ, từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến việc ủng hộ thương hiệu Nó bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua hành trình trải nghiệm Mỗi khách hàng có một trải nghiệm cá nhân khác nhau, với các mức độ lý trí, tình cảm, cảm xúc, thể chất và tinh thần khác nhau Trải nghiệm này hình thành từ nhiều tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ việc tìm kiếm thông tin, giao tiếp với người bán hàng, đến việc nhận và sử dụng sản phẩm, cũng như các dịch vụ hậu mãi như đổi trả và bảo hành Quan điểm tập trung vào khách hàng đang ngày càng trở nên phổ biến và trải nghiệm khách hàng được cấu trúc theo ba giai đoạn: trước mua, trong mua và sau mua.
Trải nghiệm khách hàng được hình thành không chỉ bởi chất lượng sản phẩm mà còn bởi cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, xử lý vấn đề và mức độ dễ dàng trong việc tiếp cận sản phẩm/dịch vụ Điều này ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, từ đó quyết định đánh giá của họ về thương hiệu Khách hàng có thể ủng hộ doanh nghiệp hoặc kêu gọi tẩy chay, ảnh hưởng đến sự lan truyền thông tin trong cộng đồng Các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, như được thể hiện trong bản đồ dưới đây, đều góp phần vào trải nghiệm tổng thể này.
Hình 2.1 Bản đồ quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp
Một số mô hình nghiên cứu trước
Các giác quan, kinh nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng (NTD) đang trở thành một mô hình marketing quan trọng, đồng thời là một hiện tượng thay thế nổi bật trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại (Achrol và Kotler).
Để thích ứng với những thay đổi trong thị trường, các nhà marketing toàn cầu đã phát triển các chiến lược marketing dựa trên cảm xúc con người Cảm giác ảnh hưởng đến nhiều quyết định của người tiêu dùng, bao gồm việc lựa chọn cửa hàng, thời gian mua sắm, và mức độ hài lòng với sản phẩm Nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên cảm xúc và hình ảnh mà sản phẩm mang lại Nghiên cứu này cũng xem xét các mô hình chất lượng mối quan hệ, cho thấy rằng mối quan hệ tốt giữa khách hàng và công ty có thể dẫn đến ý định và hành vi mua hàng cao hơn.
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI)
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành Ngược lại, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận không đáp ứng được mong đợi, họ sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
Nguồn: Fornell C, 1992 2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU
Nguồn: John A.Dotchin, John S.Oakland, 1994
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) khác biệt với mô hình ACSI ở chỗ nó bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận đối với cả sản phẩm hữu hình và vô hình Chỉ số ECSI thường được áp dụng để đo lường sự hài lòng trong các ngành và sản phẩm khác nhau.
2.3.3 Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ của Dabhlkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhlkar và cộng sự (2000) là một khung lý thuyết toàn diện về chất lượng dịch vụ Mô hình này tổng hợp các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.
Hình 2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự, 2000
2.3.4 Mô hình của Hart và cộng sự, 2017
Mô hình của Hart và cộng sự (2007) trong “trải nghiệm mua sắm giải trí, ảnh hưởng đến ý định quay trở lại” của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình của Hart và cộng sự (2007)
Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ như sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng là tiền đề quan trọng cho ý định và hành vi của khách hàng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cho thấy rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi được nhận thức đều ảnh hưởng đến việc hình thành ý định và hành vi Mặc dù TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều bối cảnh, nhưng việc sử dụng nó trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty vẫn còn hiếm Hơn nữa, hành vi trong quá khứ là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi trong tương lai, nhưng hiện tại, nghiên cứu về mối quan hệ và ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại trong bán lẻ đa kênh còn hạn chế Tác giả mong muốn khai thác khoảng trống này để tìm ra các yếu tố thúc đẩy hành vi ý định của khách hàng và đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen
Zhiqiu Ye và Xinyi Chen (2020) đã phát triển mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung vào ba khía cạnh chính: cảm giác, dịch vụ và sự liên quan Nghiên cứu áp dụng lý thuyết tình huống trải nghiệm và các mô-đun trải nghiệm chiến lược để phân tích các tình huống khác nhau và ba loại khách hàng trong thương mại điện tử mới Các yếu tố quyết định được khảo sát bao gồm trải nghiệm thẩm mỹ, dịch vụ trực tuyến ảo, ý thức cộng đồng, môi trường, nhân viên dịch vụ và cảm giác cộng đồng Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính từ khảo sát khách hàng của Hema Fresh tại Trung Quốc cho thấy, tất cả các yếu tố ngoại trừ trải nghiệm cảm giác cộng đồng ảo và trải nghiệm của nhân viên dịch vụ đều có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cùng một khía cạnh trải nghiệm có thể tác động khác nhau đến lòng trung thành trong thương mại điện tử mới, và việc nâng cao trải nghiệm giác quan sẽ tăng cường lòng trung thành Chất lượng trải nghiệm dịch vụ trực tuyến cũng có tác động đáng kể, trong khi trải nghiệm của nhân viên dịch vụ trực tiếp không có hiệu quả rõ ràng do sự tương tác thông minh làm giảm sự liên hệ giữa khách hàng và nhân viên Hơn nữa, ý thức cộng đồng ảo không thúc đẩy lòng trung thành, trong khi cảm giác cộng đồng trực tiếp lại có ảnh hưởng tích cực Nghiên cứu này chưa phân tích sâu về biểu hiện lòng trung thành, mở ra hướng nghiên cứu mới với các biến đầu ra là ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm trong trải nghiệm đa kênh.
Xác định khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thuận tiện và bầu không khí trong cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố như sự hài lòng, sự thích thú và ý định mua hàng, trong khi nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của những yếu tố này đến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ còn rất hạn chế.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khái niệm trải nghiệm khách hàng cần được phân biệt rõ ràng với các loại trải nghiệm khác, nhưng việc đo lường tác động của nó và ý định hành vi của khách hàng vẫn còn nhiều thách thức Tác giả nhận thấy có nhiều khoảng trống trong lý thuyết và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là về khái niệm, định nghĩa và phương pháp đo lường Mặc dù lĩnh vực này chưa phát triển mạnh trong giáo dục và quản lý, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề nghiên cứu quan trọng cần được khám phá Cần thực hiện nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn để làm rõ khái niệm trải nghiệm khách hàng và kiểm tra các mối quan hệ trong các ngữ cảnh khác nhau Những khoảng trống này có thể là cơ sở cho các học giả và thực hành để thảo luận và xây dựng chiến lược cho trải nghiệm khách hàng Từ góc độ quản lý, tài liệu về trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh, đồng thời thiết lập mối quan hệ với các yếu tố như nhận thức giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định truyền miệng.
Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng chỉ được thực hiện ở bối cảnh phương Tây như Hoa Kỳ và châu Âu Trong khi đó, các nghiên cứu tích hợp đa kênh tại Ấn Độ, Vương quốc Anh, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Trung Quốc vẫn chưa được áp dụng tại Việt Nam Đặc biệt, chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm xã hội đến trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam Hơn nữa, các nghiên cứu hiện có cũng chưa tập trung phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến, cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng.
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng trong bối cảnh đa kênh tại Việt Nam Với sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến và ngoại tuyến, khách hàng ngày càng có cơ hội tiếp xúc với nhiều khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu trước đây chỉ đơn thuần phân loại trải nghiệm mà không xem xét tác động của chúng đến hành vi của khách hàng, chủ yếu tập trung vào trải nghiệm trực tuyến mà bỏ qua yếu tố trải nghiệm trực tiếp.
Người Việt Nam hiện nay đã quen thuộc với thị trường thương mại điện tử tích hợp kênh trực tuyến và trực tiếp (O2O), với ngày càng nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm qua cả hai kênh này Các kênh trực tiếp có thể thúc đẩy việc sử dụng kênh trực tuyến, tạo ra một phương thức tích hợp phổ biến trong bối cảnh đa kênh Khách hàng có thể duyệt danh mục, kiểm tra thông tin và đặt hàng trực tuyến trước khi đến cửa hàng thực Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào hai kênh thuộc cùng một doanh nghiệp, trong khi chưa có nghiên cứu nào về kênh trực tuyến và trực tiếp của các đơn vị kinh doanh khác nhau Để lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu sẽ được thực hiện trong bối cảnh bán lẻ sản phẩm nội y, mang đến một môi trường thú vị cho trải nghiệm khách hàng và nghiên cứu.
Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng vẫn còn thiếu sự đồng nhất, với nhiều quan điểm khác nhau Tác giả tập trung phân tích các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và trực tiếp, nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nhân khẩu học tác động đến những ý định này của khách hàng.
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến khía cạnh trải nghiệm và các thang đo, được trình bày trong bảng A1.1 và A1.2, kèm theo trong phần phụ lục.
Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu
Thị trường Việt Nam đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự đa dạng về kiểu dáng, danh mục và thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực đồ lót Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến trải nghiệm cá nhân khi mua sắm, không chỉ dừng lại ở chức năng của sản phẩm mà còn liên quan đến sự tự tin và cảm giác thỏa mãn Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn chưa xác định được những yếu tố then chốt để tối ưu hóa trải nghiệm thương hiệu cho phụ nữ hiện đại Nghiên cứu này tập trung vào trải nghiệm mua sắm đồ lót của phụ nữ Việt Nam, do tính chất cá nhân và riêng tư của sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy, nữ giới thường quyết định mua hàng dựa trên sự tôn trọng, khả năng thể hiện cá tính và sự tự tin Đồ lót không chỉ giúp phụ nữ nâng cao sự tự tin mà còn ảnh hưởng đến tâm lý và tính cách của họ.
Thời trang và nội y là hình thức giao tiếp không lời, truyền đạt tư cách thành viên văn hóa Roach và Eicher (1979) nhấn mạnh rằng chức năng chính của chúng là thể hiện sự kết nối với nhóm văn hóa Khách hàng thường cảm thấy hạnh phúc và hài lòng hơn khi mặc quần áo mới Để đáp ứng nhu cầu này, các thương hiệu cung cấp giá trị biểu tượng mà khách hàng mong muốn, tạo nên sự "nghiện" với sản phẩm mới Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một phương tiện để thể hiện bản thân trong nhóm tham khảo (Costantino Maria, 1998) Giá trị biểu tượng của sản phẩm được xác định bởi khả năng tạo ra ý nghĩa liên quan đến bản sắc xã hội và địa vị của người dùng.
Trong ngành thời trang, thiết kế nội y không chỉ đơn thuần là bảo vệ cơ thể mà còn thể hiện vẻ đẹp nữ tính và sự quyến rũ Nội y, thường được giấu kín dưới lớp quần áo, đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi cảm xúc mua sắm bốc đồng của khách hàng Các thương hiệu luôn chú trọng đến việc thể hiện phong cách sống và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng thông qua sản phẩm nội y, nhằm thu hút sự chú ý và tạo ra kết nối cảm xúc.
Sản phẩm nội y trở nên cần thiết và hữu ích trong cuộc sống và trong công việc.
Nội y không chỉ có chức năng che đậy mà còn mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng, như làm đẹp, uốn nắn cơ thể và thay đổi vóc dáng, từ đó củng cố lòng tự trọng và thể hiện tính cách Nó cũng góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi và các mối quan hệ xã hội, đồng thời gia tăng sự tự tin và thu hút sự chú ý từ nam giới Thời trang nội y ngày càng được coi là trang phục cơ bản, hoàn thiện vẻ bề ngoài của phái nữ Phụ nữ thường chú trọng đến chức năng của trang phục, dẫn đến các phản ứng sinh lý, tâm lý và kinh tế khi sử dụng Họ mong muốn thể hiện bản thân và lý tưởng qua trang phục, và khi quyết định mua sắm, họ thường bị ảnh hưởng bởi lòng tự trọng, sự tự tin, cá tính và nhu cầu thể hiện bản thân.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng (NTD) không chỉ dựa vào chức năng vật lý của sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, lợi ích tượng trưng và mức độ khoái cảm mà sản phẩm mang lại Nội y, với vai trò đặc biệt, không chỉ là sản phẩm thông thường mà còn là trải nghiệm đa giác quan, bao gồm cảm giác, cảm xúc và hành vi Để hiểu động cơ mua nội y của nữ giới, cần xem xét các khía cạnh trải nghiệm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Điều này giúp nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà bán lẻ nâng cao doanh số, thúc đẩy thương mại và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, việc đánh giá sự kết hợp giữa cái riêng và cái chung sẽ mang lại những điểm mới mẻ, giúp các nhà quản lý cải thiện trải nghiệm khách hàng và đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của họ Các nhà nghiên cứu cũng có thể khai thác lý thuyết về trải nghiệm khách hàng để áp dụng cho các tình huống bán lẻ khác.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng Việt Nam có trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và gia đình Sự gia tăng giá trị cảm nhận từ trải nghiệm sản phẩm sẽ dẫn đến việc khách hàng đưa ra đánh giá tích cực và quảng bá thương hiệu Do đó, các công ty nên tập trung vào chiến lược cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy sự giới thiệu hiệu quả Theo báo cáo ngành bán lẻ, lĩnh vực phi thực phẩm được đánh giá cao về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam, vì vậy việc đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng nên được ưu tiên hàng đầu để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu về ý định truyền miệng và ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm nội y là rất quan trọng để các thương hiệu đồ lót phục vụ tốt hơn cho phụ nữ Việt Nam Các yếu tố như tuổi tác, lối sống và hành vi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm nội y của nữ giới Vì vậy, nghiên cứu sẽ tập trung vào phân khúc khách hàng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 55, nhằm tìm hiểu sự khác biệt trong trải nghiệm giữa tuổi vị thành niên và giai đoạn tiền mãn kinh.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp đang đầu tư mạnh mẽ vào trải nghiệm khách hàng, với tiềm năng doanh thu có thể tăng gấp đôi trong 36 tháng Đặc biệt, 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một trải nghiệm khách hàng tốt, và họ có thể trả thêm tới 13% cho các dịch vụ cao cấp chỉ vì trải nghiệm tích cực Hơn nữa, 49% khách hàng cho biết họ quyết định mua hàng ngay lập tức sau khi nhận được trải nghiệm cá nhân hóa.
Triển vọng và mô hình kinh doanh kỹ thuật số hiện đại đang được nghiên cứu và áp dụng nhiều, với trọng tâm là cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm đổi mới nhằm tăng trưởng Việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới là rất quan trọng, đặc biệt trong mô hình kinh doanh freemium Sự gia tăng sử dụng internet đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức kinh doanh, giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu và cung cấp sản phẩm theo những cách phân phối mới Đổi mới mô hình kinh doanh được coi là chìa khóa thành công, đặc biệt trong bối cảnh áp lực cạnh tranh và sự liên minh toàn cầu ngày càng tăng Các mô hình kinh doanh truyền thống đang dần bị thay thế bởi các hình thức kiếm tiền gián tiếp, bao gồm thương mại điện tử và các mô hình như chuỗi cung ứng giá trị, nền tảng cộng tác và đấu giá điện tử, buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi công cụ để đạt được sự bền vững trong hoạt động kinh doanh cốt lõi.
Giải pháp cho tăng trưởng bền vững và hội nhập yêu cầu tập trung vào trải nghiệm đa kênh (omni-channel), kết hợp mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và công nghệ để tạo ra "giá trị bền vững" Doanh nghiệp nên ưu tiên giá trị khách hàng hơn công nghệ để tạo sự khác biệt Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn thiếu chiến lược rõ ràng trong mô hình kinh doanh, phát triển phân tán qua các kênh thương mại điện tử, trực tuyến và cửa hàng thực tế Việc đầu tư vào trải nghiệm trực tuyến kết hợp với kênh bán lẻ, cùng với các dịch vụ giao hàng như Grab và Baemin, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, là hướng đi hiện đại mà nhiều doanh nghiệp đang áp dụng.
Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tổng hợp dữ liệu nhu cầu khách hàng từ cả kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, tư vấn và chăm sóc khách hàng Một mô hình kinh doanh hiệu quả là thương mại hóa và kết nối chéo kênh nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm Nhiều thương hiệu lớn như Vera và Jockey đã áp dụng chiến lược giữ chân người dùng bằng cách sử dụng pop-up và nội dung minh chứng xã hội, kết hợp với kịch bản và thông điệp cá nhân hóa phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đang trở thành xu hướng phát triển bền vững, tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Điều này không chỉ mang lại niềm vui và sự ưa thích cho khách hàng, mà còn khuyến khích họ chi trả nhiều hơn cho sản phẩm và thương hiệu Việc triển khai cá nhân hóa trên nhiều kênh và điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng kết nối và tương tác hiệu quả với khách hàng.
Mô hình nhân rộng trải nghiệm tạo ra một hệ sinh thái ưu đãi cho cộng đồng, giúp khách hàng tận hưởng nhiều hơn trong quá trình mua sắm Qua đó, họ cảm nhận được tính nhân văn, sự gắn kết cộng đồng, bản sắc văn hóa và thương hiệu, đồng thời có những trải nghiệm tích cực.
Thanh toán qua ví điện tử và hình thức thanh toán không chạm đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng, đặc biệt trong ngành bán lẻ thời trang, nơi cảm xúc và trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp hiệu quả giữa hình thức mua sắm trực tiếp và trực tuyến, từ đó rút ngắn thời gian và tạo ra cảm xúc tích cực Phân tích hành vi khách hàng sâu sắc giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và thị hiếu cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm đồ lót nữ cho thấy rằng động cơ lối sống, mức độ tham gia, tuổi tác, nghề nghiệp và nơi cư trú đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Richards & Sturnam, 1977; Montagna và cộng sự, 2011; Kapferer & Laurent, 1985; Dewsnap & Hart, 2001) Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa đi sâu vào hành vi của các phân khúc khách hàng cụ thể, dẫn đến thiếu sự khác biệt trong hành vi mua sắm đồ lót của nhóm đối tượng này Điều này mở ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này.
2.5.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến
