Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục có sự phát triển nhảy vọt, các nhà bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực hết sức để bắt kịp tốc độ. Hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi sẽ kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 141% từ năm 2016 đến 2021. Tâm lý mua hàng qua mạng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi và phát triển. Internet phát triển đã làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng (trong luận án được viết tắt là NTD) đang bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống. Khách hàng tương tác với các thương hiệu và lượng mua sắm trực tuyến tăng lên do khả năng nhận hàng trên toàn thế giới. Sự thay đổi thái độ của NTD và sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng ảnh hưởng tới việc các thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung các tính năng kỹ thuật số, truyền thông để tạo ra sự tương tác, sự trải nghiệm cho khách hàng cũng như việc cung cấp thông tin cho NTD. Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực tuyến được nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của NTD. Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm như nhà cung cấp, thuộc tính hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trò ra quyết định của nhóm trải nghiệm khách hàng này. Xu hướng cá nhân hóa và cá biệt hóa sản phẩm với các kiểu dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng... được đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ngày một tăng. Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu & bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang và cộng sự, 2014). Khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Hay thậm chí là họ chọn lựa trực tuyến rồi tới cửa hàng trực tiếp để mua sắm và ngược lại. Với mỗi tập khách hàng khác nhau có đòi hỏi riêng biệt của các mô hình kinh doanh. Ngày nay, chúng ta thấy khá nhiều người bán hàng trực tuyến, cũng có khá nhiều khách hàng tin tưởng mua sắm trên đó, song thực tế cũng xảy ra nhiều vấn đề mâu thuẫn giữa khách hàng và người bán. Việc lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp đang là yêu cầu bức thiết cho tất cả tập doanh nghiệp từ cửa hàng nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia. Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác của khách hàng về trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế trực tiếp cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ của khách hàng vẫn bị bỏ ngỏ trong thương mại điện tử. Theo dòng lịch sử có thể thấy Oliver (1980) đề xuất sự hài lòng của khách hàng là một trong những biểu hiện của lòng trung thành khi có trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng. Gentile và cộng sự (2007) cũng cho thấy kinh nghiệm đóng vai trò xác định sở thích và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của NTD. Khách hàng nhận được năm giá trị với mức độ quan trọng khác nhau tùy vào từng cảm nhận cá nhân khi họ mua sắm. Đó là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ; giá trị xã hội cho thấy sự có sự kết nối các khách hàng với một hoặc nhiều nhóm xã hội; giá trị cảm xúc liên quan tới công dụng của sản phẩm khơi gợi cảm xúc hoặc phản ứng; giá trị nhận thức là khả năng của sản phẩm gợi lên sự tò mò, tính mới hoặc khát vọng tri thức và giá trị đáng kể liên quan tới bối cảnh hoặc tình huống mà khách hàng tham gia. 43% câu trả lời được đưa ra khi hỏi về sự tin tưởng lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm là do sự độc đáo, sự khác biệt về dịch vụ mà khách hàng được tham gia trải nghiệm hơn là vẻ ngoài của sản phẩm. Chính vì vậy, những trải nghiệm thường “đáng nhớ” và thương hiệu ghi “dấu ấn” trong tâm trí khách hàng không chỉ bằng lời hứa mà nhờ những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo, khác biệt mà khách hàng được “sống” và trải qua. Thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Với khách hàng thời trang, đặc biệt là giới nữ khi mua nội y lại có những yêu cầu khá đặc thù. Mặc dù đồ lót thường bị giấu kín bên trong nhưng thông qua hình ảnh trang phục họ mặc hàng ngày nữ giới vẫn thể hiện được bản thân, phong cách, cá tính và lối sống của mình (Gabriel & Lang, 2006). Đó là lí do phụ nữ luôn là đối tượng được nghiên cứu với các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, sinh lý, hành vi và mức độ của họ. Trải qua quá trình lịch sử hình thành, hầu như các thị trường công nghiệp đồ lót đã coi đồ lót là trang phục cơ bản hoàn thiện vẻ ngoài. Đồ lót được coi là “riêng tư” và là một bí mật giấu kín giúp khách hàng tự tin. Trải nghiệm với cảm xúc và hình ảnh thương hiệu có phong cách rõ ràng, nhất quán, đặc trưng và có khả năng ghi nhớ sẽ có cơ hội “bám rễ” và “gieo mầm” sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu của Forbes: Khi khách hàng có trải nghiệm vượt trội doanh nghiệp sẽ tăng được khoảng 5,7 lần doanh thu so với đối thủ; khách hàng nói rằng họ có trải nghiệm không hiệu quả làm giảm chất lượng cuộc sống chiếm 77%; cũng như vậy, các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có được lợi nhuận cao hơn 60% và khách hàng mua lại cao hơn gấp 5 lần, khả năng giới thiệu cho người khác tăng lên gấp 4 lần, thậm chí nhân viên sẽ gắn bó hơn và tăng 20% mức độ gắn bó với công ty. Do vậy khi nói tới trải nghiệm khách hàng, ta thấy có một vài lí do cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như sau: Thứ nhất, trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Hội đồng phát triển Thương mại Hồng Kông tiến hành khảo sát thì ngành thời trang may mặc có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở thị trường ASEAN. Báo cáo cho thấy NTD ASEAN đang tiêu nhiều cho các nhãn hàng nội địa hơn là các nhãn hàng nước ngoài. 95% những người trả lời nói họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, trong khi 89% lại thích “phong cách cá nhân”. Những NTD ASEAN này cũng cho thấy họ có mong muốn lớn về việc tiêu dùng các sản phẩm theo xu hướng và mới, và 83% nói rằng họ luôn luôn sẵn sàng thử các nhãn hàng và sản phẩm mới. Các đặc tính môi trường, sản phẩm, chứng nhận, thiết kế tốt và bao bì là những tiêu chí chọn hàng của NTD ASEAN. Như vậy các nhãn hàng phải tạo nên giá trị vượt quá chức năng cốt lõi của sản phẩm để thành công ở thị trường ASEAN. Thứ hai, sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Adrian Castro-Lopez và cộng sự,) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược. (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020). Thứ ba, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng (Baden-Fuller & Haefliger, 2013). Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn. Thứ tư, khách hàng nữ khi đưa ra các quyết định mua sắm đồ lót thườn phụ thuộc vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, lợi ích nhận được, giá trị khoái cảm mà sản phẩm mang lại và tầm quan trọng của nó trong tâm trí người dùng. Sản phẩm nội y được xem là một sản phẩm đặc thù, mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho người sử dụng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức, các giác quan và cảm xúc của họ, thậm chí còn mang lại những sáng tạo, những hành động và cách ứng xử khác nhau trong cộng đồng, xã hội. Trải nghiệm khách hàng mua sắm nội y trở thành một cách người tiêu dùng nữ truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng khác, thậm chí ngay cả khi họ không còn sử dụng nữa. Thứ năm, khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may họ sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak, Hoffman, & Yung, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim, Hussin, & Iahad, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Hà & Im, 2012; Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005) khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang, Zhang, Goh, & Anderson, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin, Mortimer, & Andrews, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015). Thứ sáu, các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Fredick J. Reichheld & W. Earl Sasser Jr, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất. Thứ bảy, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef và cộng sự (2009) (trong Huynsik Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law, Wong, & Mobley, 1998). Thứ tám, ý tưởng thay đổi suy nghĩ từ việc phát triển sản phẩm quần áo mặc bên trong không chỉ để hoàn thiện vẻ đẹp ngoại hình mà còn sử dụng nó như một sản phẩm hỗ trợ, phục hồi chức năng cho con người. Tại Nhật Bản, thương hiệu Wacoal đã dựa vào cuộc thi marathon để phân tích hơn 40.000 cơ thể và cung cấp sản phẩm đồ lót có chức năng hỗ trợ khi đi bộ và trở thành một sản phẩm phục hồi chức năng. Nữ giới thường được quan tâm nhiều hơn khi nghiên cứu về nội y. Nội y chính là sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Do vậy, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua và truyền miệng của họ. Thường nữ giới rất quan tâm tới sản phẩm này, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin được khách hàng khác chia sẻ và họ mong muốn được hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Bên cạnh đó, họ còn muốn có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn ánh nhìn và thậm chí mong muốn có tầm ảnh hưởng và dẫn đầu xu hướng thời trang. Những hình ảnh xinh tươi, năng động, trẻ trung, khỏe khoắn và tràn đầy năng lượng tích cực là hình ảnh của người phụ nữ hiện đại mà mọi cô gái hướng tới. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và Schwager thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của NTD với hàng hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu. Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của NTD với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền thống (Brocato và cộng sự, 2012; Lemke và cộng sự, 2011; Kumar và cộng sự, 2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald và cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale và cộng sự, 2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay đổi sở thích thương hiệu của NTD. Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị mua sắm khoái lạc thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin và cộng sự, 1994). Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm. Thứ ba, thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chình từ Gensch & Recker (1979) tới Golder và cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Vì cấu trúc đa chiều nên việc đo lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf và cộng sự, 2009) cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss và cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011) trong trải nghiệm khách hàng. Các đo lường lòng trung thành hoặc ý định trung thành trên thang đo 10 điểm (cực kỳ khó xảy ra tới cực kỳ có khả năng xảy ra) thường được nghiên cứu và chỉ ra nữ giới có sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm hơn nam giới. Thứ tư, vai trò của trải nghiệm khách hàng trong tương quan mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của NTD thường được nghiên cứu. Một số kết quả chỉ ra lòng trung thành thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm thương hiệu mà đơn giản nó là biểu hiện qua việc tiếp tục mua và sự chia sẻ (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2019). Do vậy, các tác giả tập trung đo lường sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu thông qua mối quan hệ chất lượng (Ngô Thị Saly, 2010; Nguyễn Hồng Chương, 2020; Lê Thị Thu Trang, 2019; Nguyễn Thị Như Hoa, 2018;...). Thứ năm, chưa có nhiều nghiên cứu hay cơ sở lý thuyết cơ bản về sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định hành vi mua lặp lại và ý định truyền miệng truyền miệng. Các nghiên cứu hiện đang tập trung khám phá các khía cạnh như hiệu suất bán lẻ, sự thuận tiện khi mua sắm, tính dễ sử dụng, tính kết nối, tính thẩm mỹ, đặc biệt là tính nhận thức, cảm xúc và xã hội. Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VỀ SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG NHĨM MẶT HÀNG NỘI Y LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VỀ SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG NHĨM MẶT HÀNG NỘI Y Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC QUANG TS NGUYỄN HOÀI LONG HÀ NỘI – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Trịnh Thùy Giang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH viii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.1.1 Cơ sở thực tiễn 1.1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.4 Phương pháp qui trình nghiên cứu 12 1.4.1 Nghiên cứu bàn 12 1.4.2 Nghiên cứu định tính .12 1.4.3 Nghiên cứu định lượng 13 1.4.4 Qui trình nghiên cứu luận án 13 1.5 Kết đóng góp luận án 15 1.5.1 Kết 15 1.5.2 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 15 1.5.3 Những đề xuất rút từ kết nghiên cứu .16 1.5.4 Khả áp dụng luận án 16 1.6 Kết cấu luận án 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .17 2.1 Cơ sở lý thuyết 17 2.1.1 Trải nghiệm .18 2.1.2 Lý thuyết tình trải nghiệm 19 2.1.3 Trải nghiệm khách hàng 19 2.1.4 Trải nghiệm dịch vụ 23 2.1.5 Các cách tiếp cận đánh giá trải nghiệm khách hàng 25 2.1.6 Đo lường trải nghiệm khách hàng 39 2.1.7 Ý định mua lặp lại 44 2.1.8 Ý định truyền miệng 46 2.2 Tổng quan trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 50 2.2.1 Tổng quan trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm 61 2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 50 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu trước 70 2.3.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI) 70 2.3.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU .70 2.3.3 Mơ hình tiền đề chất lượng dịch vụ Dabhlkar cộng (2000) .71 2.3.4 Mơ hình Hart cộng sự, 2017 71 2.3.5 Mơ hình nghiên cứu Zhiqiu Ye Xinyi Chen 73 2.4 Xác định khoảng trống nghiên cứu 74 2.5 Phát triển mơ hình giả thuyết nghiên cứu bối cảnh nghiên cứu .76 2.5.1 Bối cảnh nghiên cứu 76 2.5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu dự kiến 80 Tiểu kết chương 94 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 95 3.1 Qui trình nghiên cứu 95 3.2 Nghiên cứu bàn 96 3.2.1 Thiết kế biến độc lập thang đo nháp 96 3.2.2 Thiết kế biến phụ thuộc thang đo nháp 104 3.2.3 Thiết kế biến kiểm soát, biến trung gian thang đo nháp 105 3.3 Nghiên cứu định tính 106 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .106 3.3.2 Mẫu nghiên cứu định tính 107 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 109 3.3.4 Kết nghiên cứu định tính 110 3.4 Nghiên cứu định lượng 118 3.4.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát .118 3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ 118 3.4.3 Thu thập liệu .119 3.5 Phương pháp nghiên cứu thức .119 3.5.1 Phương pháp phân tích liệu thứ cấp 119 3.5.2 Phương pháp phân tích liệu sơ cấp 120 Tiểu kết chương 126 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 127 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ .128 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 130 4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .130 4.2.2 Kết đánh giá thang đo thức 131 4.2.3 Đánh giá mơ hình đo lường 144 4.2.4 Đánh giá mối quan hệ tác động .155 4.2.5 Đánh giá mơ hình cấu trúc 160 Tiểu kết chương 167 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU 168 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 168 5.1.1 Trải nghiệm khách hàng trực tiếp 168 5.1.2 Trải nghiệm khách hàng trực tuyến .172 5.2 Các hàm ý nghiên cứu tương lai 175 5.2.1 Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp cửa hàng bán lẻ 175 5.2.2 Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến 176 5.3 Kết luận 178 5.3.1 Đóng góp nghiên cứu ý nghĩa quản lý 178 5.3.2 Hạn chế nghiên cứu đề xuất cho tương lai 180 KẾT LUẬN 182 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Cụm từ viết tắt LBS NTD O2O Nguyên nghĩa/ giải nghĩa Locaion based advertising Người tiêu dùng Online to offline DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các khía cạnh trải nghiệm khách hàng 39 Bảng 2.2 Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp 42 Bảng 2.3 Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến 43 Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu thực luận án 95 Bảng 3.3 Trải nghiệm sản phẩm 97 Bảng 3.4 Trải nghiệm không gian điểm bán 98 Bảng 3.5 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên 99 Bảng 3.7 Thang đo trải nghiệm sản phẩm trực tuyến 100 Bảng 3.8 Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ 101 Bảng 3.9 Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 102 Bảng 3.10 Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo .103 Bảng 3.11 Thang đo biến ý định mua lặp lại 104 Bảng 3.12 Thang đo biến ý định truyền miệng .105 Bảng 3.13 Thang đo niềm tin 106 Bảng 3.14 Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo 108 Bảng 3.15 Trình tự tìm kiếm thơng tin phương pháp vấn chuyên gia 109 Bảng 3.16: Kết nghiên cứu định tính báo cho trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng qua biến trung gian niềm tin 114 Bảng 4.1 Các giá trị cần đạt tối thiểu tiêu chí PLS-SEM 127 Bảng 4.2 Hệ số tải (Outer loadings) đánh giá sơ thang đo .129 Bảng 4.3 Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu 130 Bảng 4.4 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp 132 Bảng 4.5 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán .133 Bảng 4.6 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp 134 Bảng 4.7 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội .135 Bảng 4.8 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến .136 Bảng 4.9 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội .137 Bảng 4.10 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 138 Bảng 4.11 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến 139 Bảng 4.12 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 140 Bảng 4.13 Kết đánh giá thang đo nhân tố Ý định mua lặp lại 141 Bảng 4.14 Kết đánh giá thang đo nhân tố ý định truyền miệng 142 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp ma trận xoay nhân tố khám phá .143 Bảng 4.16 Biến đo lường 145 Bảng 4.17 Hệ số tải (outer loading) 147 Bảng 18 Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) Hệ số AVE 148 Bảng 4.19 Hệ số tải chéo (Cross loading) .150 Bảng 4.20 Phân tích hệ số tương quan theoFornell-Larcker 151 Bảng 4.21 Bảng số HTMT 152 Bảng 4.22 Trọng số tải (outer weights), hệ số tải (outer loading), VIF (collinearity statistics) .154 Bảng 4.23 Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp 155 Bảng 4.24 Mối quan hệ tác động gián tiếp trải nghiệm trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến .156 Bảng 4.25 Bảng ảnh hưởng gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng trực tuyến qua biến trung gian .157 Bảng 4.26 Tổng hợp mối quan hệ tác động trải nghiệm trực tuyến đến trải nghiệm khách hàng trực tiếp qua biến trung gian niềm tin 158 Bảng 4.27 Bảng ảnh hưởng gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới trải nghiệm khách hàng trực tiếp qua biến trung gian .158 Bảng 4.28 Kết kiểm soát thu nhập tuổi tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 159 Bảng 4.29 Bảng thể hệ số R2 giải thích biến phụ thuộc 160 Bảng 4.30 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu PLS-SEM .162 Bảng 4.31 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 163 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu luận án .14 Hình 2.1 Bản đồ trình tương tác khách hàng với doanh nghiệp 20 Hình 2.2 Mơ hình tiền đề trung gian Dabholkar cộng sự, 2000 72 Hình 2.3 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 71 Hình 2.4 Mơ hình số hài lịng quốc gia EU 71 Hình 2.5 Mơ hình Hart cộng (2007) 72 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Zhiqiu Ye Xinyi Chen 73 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 87 Hình 4.1 Kết ước lượng PLS-SEM trải nghiệm trực tiếp tác động tới trải nghiệm trực tuyến 161 Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNTM5 561 879 TNTM3 504 866 TNTM4 643 851 TNTM1 507 800 TNTM2 446 789 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Trải nghiệm dịch vụ nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNDVNVTT1 15.56 2.870 734 761 TNDVNVTT2 15.57 3.720 501 827 TNDVNVTT3 15.51 2.981 693 774 TNDVNVTT4 15.55 3.003 710 769 TNDVNVTT5 15.57 3.178 518 829 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 825 1096.904 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 984 61.848 61.848 243 15.249 77.097 154 9.672 86.769 110 6.936 93.705 100 6.295 100.000 984 61.848 61.848 243 15.249 77.097 154 9.672 86.769 110 6.936 93.705 100 6.295 100.000 Total % of Variance Cumulative % 984 61.848 61.848 2.974 59.480 59.480 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNDVNVTT1 514 857 TNDVNVTT4 474 837 TNDVNVTT3 487 833 TNDVNVTT5 444 712 TNDVNVTT2 247 582 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Trải nghiệm cộng đồng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNCD1 13.61 8.091 562 806 TNCD2 13.89 7.707 659 780 TNCD3 13.83 6.782 764 744 TNCD4 13.88 7.602 600 796 TNCD5 13.87 8.013 524 817 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 799 Approx Chi-Square 1074.482 df 10 Sig .000 a Based on correlations Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Raw Rescaled Component Total 2.324 % of Variance 59.758 Cumulative % 59.758 599 15.401 75.158 431 11.095 86.253 305 7.853 94.106 229 2.324 5.894 59.758 100.000 59.758 599 15.401 75.158 431 11.095 86.253 305 7.853 94.106 229 5.894 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 2.324 59.758 59.758 2.950 59.001 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNCD3 842 TNCD2 657 TNCD4 703 TNCD1 573 TNCD5 601 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 59.001 891 791 773 690 676 Niềm tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 770 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1 11.70 988 550 732 NT2 11.57 1.177 424 789 NT3 11.58 1.086 720 654 NT4 11.66 1.005 640 677 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 744 700.719 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 447 60.236 60.236 153 20.557 80.793 091 12.318 93.111 051 6.889 100.000 447 60.236 60.236 153 20.557 80.793 091 12.318 93.111 051 6.889 100.000 Total % of Variance Cumulative % 447 60.236 60.236 2.409 60.236 60.236 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 NT3 298 827 NT4 360 823 NT1 400 823 NT2 262 609 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 10 Ý định mua lặp lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDMLL1 11.61 923 681 764 YDMLL2 11.61 912 627 795 YDMLL3 11.53 1.015 726 749 YDMLL4 11.47 1.123 595 804 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 779 Approx Chi-Square 883.393 df Sig .000 a Based on correlations Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 427 67.093 67.093 101 15.787 82.880 066 10.328 93.208 043 6.792 100.000 427 67.093 67.093 101 15.787 82.880 066 10.328 93.208 043 6.792 100.000 Total % of Variance Cumulative % 427 67.093 67.093 2.628 65.700 65.700 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 YDMLL1 363 847 YDMLL2 383 839 YDMLL3 300 836 YDMLL4 243 713 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 11 Ý định truyền miệng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 778 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDTM1 11.90 738 581 731 YDTM2 11.80 795 676 676 YDTM3 11.70 917 428 800 YDTM4 11.82 840 684 681 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 763 721.952 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 348 61.334 61.334 105 18.566 79.900 076 13.424 93.324 038 6.676 100.000 348 61.334 61.334 105 18.566 79.900 076 13.424 93.324 038 6.676 100.000 Total % of Variance Cumulative % 348 61.334 61.334 2.430 60.740 60.740 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 YDTM1 368 847 YDTM2 298 824 YDTM4 267 810 YDTM3 229 614 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết chạy EFA nhân tố khám phá với nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 872 Approx Chi-Square 20016.634 df 1035 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.472 20.590 20.590 9.472 20.590 20.590 5.577 12.124 32.714 5.577 12.124 4.168 9.061 41.775 4.168 3.439 7.477 49.251 2.659 5.780 2.357 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 5.016 10.905 10.905 32.714 4.164 9.053 19.958 9.061 41.775 4.106 8.926 28.885 3.439 7.477 49.251 3.655 7.946 36.830 55.031 2.659 5.780 55.031 3.289 7.151 43.981 5.123 60.154 2.357 5.123 60.154 3.225 7.011 50.992 2.011 4.371 64.525 2.011 4.371 64.525 3.177 6.907 57.899 1.620 3.523 68.048 1.620 3.523 68.048 3.149 6.845 64.745 1.362 2.961 71.009 1.362 2.961 71.009 2.882 6.265 71.009 10 849 1.845 72.855 11 731 1.588 74.443 12 718 1.561 76.004 13 659 1.432 77.436 14 629 1.367 78.803 15 598 1.300 80.103 16 571 1.241 81.344 17 541 1.176 82.520 18 473 1.027 83.548 19 465 1.011 84.559 20 449 977 85.536 21 415 902 86.438 22 401 871 87.309 23 386 839 88.148 24 364 792 88.940 25 357 775 89.716 Total 26 345 751 90.467 27 321 697 91.164 28 318 692 91.857 29 296 642 92.499 30 281 612 93.111 31 276 601 93.712 32 272 592 94.304 33 269 586 94.890 34 247 538 95.427 35 245 532 95.959 36 236 512 96.471 37 226 491 96.962 38 201 436 97.398 39 188 409 97.808 40 185 403 98.211 41 181 394 98.605 42 162 352 98.957 43 148 322 99.279 44 136 295 99.574 45 105 228 99.802 46 091 198 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNsanpham1 812 TNsanpham2 811 TNsanpham3 822 TNsanpham4 842 TNsanpham5 826 TNsanpham6 827 TNDiemban1 626 TNDiemban2 856 TNDiemban3 541 TNDiemban4 773 TNDiemban5 853 TNDVhanvien1 786 TNDVhanvien2 826 TNDVhanvien3 870 TNDVhanvien4 811 TNDVhanvien5 833 TNDVhanvien6 707 TNDVhanvien7 795 TNcongdong1 871 TNcongdong2 860 TNcongdong3 852 TNcongdong4 849 TNcongdong5 656 TNsanphamTT1 701 TNsanphamTT2 717 TNsanphamTT3 704 TNsanphamTT4 752 TNsanphamTT5 764 TNthammy1 758 TNthammy2 783 TNthammy3 850 TNthammy4 793 TNthammy5 848 TNDVnhanvienTT1 681 TNDVnhanvienTT2 721 TNDVnhanvienTT3 860 TNDVnhanvienTT4 709 TNDVnhanvienTT5 655 TNxahoi1 887 TNxahoi2 884 TNxahoi3 769 TNxahoi4 834 Niemtin1 788 Niemtin2 830 Niemtin3 820 Niemtin4 819 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Bảng 6.7.3 Hệ số tải ... nghiệm khách hàng trình mua hàng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm Nghiên cứu tình nhóm mặt hàng nội y? ?? 1.2 Mục đích nghiên cứu Trải nghiệm khách hàng thuật ngữ quan tâm nhà nghiên. .. khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 50 2.2.1 Tổng quan trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm ... b? ?y, chưa có nhiều nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng trực tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng Ý định mua lặp lại quan trọng khách