CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0). Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) với tư cách là thành phần quan trọng của nền kinh tế tri thức có vai trò không nhỏ và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Với sự phát triển mạnh mẽ của Marketing và Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển cao. Trang tin marketing Brands Vietnam có thống kê khoảng 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, tư vấn sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam (Statista dự đoán doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ) các agency đang phát triển mạnh và ngày càng được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao đi kèm với số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ marketing nói chung quan tâm, tìm hiểu cách thức phối hợp, làm việc với khách hàng hiệu quả (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh). Trên khía cạnh lý thuyết, nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như sự tham gia của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn. Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (với tư cách một loại dịch vụ) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm. Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock (2004) kêu gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về mặt lý thuyết cho kiểu dịch vụ này. Với bản chất vốn có của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng (STGKH) là không thể thiếu đồng thời góp phần quyết định thành công của dịch vụ nói chung. Zeithaml (1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: (1) vô hình (intangibility); (2) phi chuẩn hoá (nonstandardization); (3) không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability) khi so sánh giữa đánh giá của người tiêu dùng với hàng hoá và với dịch vụ. Các đặc điểm này sau đó được mở rộng như vấn đề của dịch vụ (nhằm tìm kiếm những hàm ý chiến lược): vô hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), không tách biệt, không thể lưu trữ (perishability), được thừa nhận trong phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004). STGKH không chỉ là đặc điểm (thứ ba) của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết các “vấn đề” còn lại của dịch vụ. STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ. Thông qua tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng trải nghiệm và nhận ra các đặc điểm của dịch vụ. Nhờ tham gia vào việc xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với từng yêu cầu của khách hàng. Trong dịch vụ chuyên môn, phân tích trên càng được minh hoạ rõ ràng hơn khi Zeithaml (1981) áp dụng cách tiếp cận của kinh tế thông tin trong việc xếp loại dịch vụ chuyên môn vào nhóm dịch vụ tín nhiệm (credence services). Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production), SD logic. Chủ đề này còn có ý nghĩa thực tiễn cao trong bối cảnh sống chung với dịch bệnh COVID19 khi nhiều nhà cung cấp dịch vụ đang thay đổi chiến lược từ bán sản phẩm/dịch vụ tại cửa hàng sang bán các dạng sản phẩm bán thành phầm để người tiêu dùng chế biến, hoàn thiện tại nhà (Huynh và Olsen, 2015). Mặc dù STGKH đóng vai trò quan trọng nhưng không phải khách hàng nào cũng tích cực tham gia hay tham gia hiệu quả vào sản xuất và cung ứng dịch vụ (trong đó có dịch vụ chuyên môn). Nhiều tác giả trong quá trình tổng hợp các nghiên cứu về STGKH cho thấy tác động khác nhau (thậm chí trái ngược) của STGKH tới kết quả dịch vụ (Bendapudi và Leone, 2003; Dong, 2015; 2017). Ngoài nguyên nhân từ phía khách hàng, một số nguyên nhân khác liên quan đến bản chất của STGKH trong quá trình cung ứng của mỗi kiểu dịch vụ hoặc nguyên nhân đến từ người cung cấp dịch vụ. Như vậy có thể cho rằng, nghiên cứu STGKH là cần thiết cho cả lý thuyết (về quản trị, marketing dịch vụ) cũng như thực tế. STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam chú ý đến chủ đề này, tuy nhiên nghiên cứu về STGKH vẫn còn một số hạn chế và khoảng trống cần được lấp đầy: Thứ nhất, mặc dù có hai nghiên cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách là một khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) trong bối cảnh thị trường người tiêu dùng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chú ý đến cách thức này, ngoại trừ Ennew và Binks, (1999); Chen (2015); Lê và Mai (2015). Khi tiến hành kiểm tra bằng nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều đo lường STGKH. Cũng bởi tính chất đa chiều (multi dimensional) việc thống nhất khái niệm, bản chất của STGKH gặp nhiều khó khăn do khác biệt về góc nhìn của nhà nghiên cứu. Ngoài ra, do tính chất, mức độ, cũng như các cơ sở lý thuyết nền tảng khác nhau, khái niệm nghiên cứu này được gắn một số nhãn: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement), sự sáng tạo của khách hàng (Dong và Sivakumar, 2017). Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra nhiều chiều của STGKH: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, hành vi tương tác (Ennew và Binks, 1999; Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014; Lê và Mai, 2015) trong các dịch vụ cho người tiêu dùng như: du lịch, tài chính, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ. Thứ hai, trong số 181 bài báo được Mustak (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm (empirical study) chiếm 62,4% nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về (1) yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (2) trong các bối cảnh ngoài dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng. Từ hệ thống hoá nghiên cứu về STGKH, Mustak (2016) kết luận, phần lớn nghiên cứu là nghiên cứu lý thuyết, được các tác giả thực hiện chủ yếu nhằm phát triển khung khái niệm. Trong số các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1%. Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp trước đây (chỉ chiếm 7,2%) có đóng góp về bối cảnh giúp hình dung rõ hơn bản chất của khái niệm STGKH (Bettencourt, 2002; Aarikka-Stenroos và Jakkola, 2012) gắn với những quy trình làm việc giữa hai bên như: giải quyết vấn đề, quản lý dự án mà không chủ động nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (ngoại trừ nghiên cứu của Wang (2013)). Mustak (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH, trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp. Thứ ba, trong các nghiên cứu kiểm tra bằng thực nghiệm những yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, kết quả nghiên cứu chưa làm rõ bản chất hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng. Dịch vụ chuyên môn (với các tên gọi khác như dịch vụ phức tạp, dịch vụ có hàm lượng tri thức cao) là bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu STGKH bởi các đặc điểm điển hình của dịch vụ: rủi ro, không chắc chắn, dựa trên sự tín nhiệm, có mức độ tuỳ biến theo khách hàng, mức độ tương tác với khách hàng cao (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012). Với những đặc điểm trên, các nhà nghiên cứu tập trung vào một bộ yếu tố ảnh hưởng: (1) sự rõ ràng về vai, (2) khả năng, (3) động cơ để lôi kéo khách hàng chia sẻ thông tin, tương tác hay tham gia, đóng góp vào quá trình cung ứng dịch vụ theo cách tiếp cận biến khách hàng thành “nhân viên” của doanh nghiệp (partial employee) (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986; Lengnick-Hall, 2000; Bitner, 1997; Bettencourt, 2002; Dellande, 2004; Auh, 2007; Guo, 2013; Chen, 2015) hoặc (1) động cơ, (2) cơ hội, (3) khả năng (Wang, 2013) hay: (1) kiến thức/khả năng, (2) tính cách, (3) động cơ (Gwinner, 2005). Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua cơ chế xã hội hoá dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ (Bowen, 1986) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ (Bitner, 1997; Lengnick-Hall, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (góc nhìn marketing), chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu. Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (cảm xúc) của họ thay vì việc thu hút sự tham gia của khách hàng để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ. Mặc dù nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát (nhận thức kiểm soát) trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập trong tâm lý học (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) nhưng các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được chú ý từ sau Bendapudi và Leone (2003). Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ, chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng thông qua nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong tích hợp, trao quyền cho khách hàng (Joosten, 2016). Mặc dù một số nghiên cứu có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa nhiều nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH. Ngoài ra, trong các nghiên cứu thực nghiệm, chưa có nghiên cứu tìm ra các yếu tố cản trở STGKH (Mustak, 2013; 2016). 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình: - Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. - Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam. - Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. - Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp. Phần lớn các nghiên cứu mô tả STGKH trong quy trình dịch vụ là các nghiên cứu lý thuyết với rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến STGKH chưa xác định được mức độ tác động. Có thể kể đến hai nhóm yếu tố lớn được đề cập trong các khung khái niệm về quy trình tham gia của khách hàng: (1) Yếu tố tình huống/bối cảnh/môi trường; (2) Yếu tố cá nhân khách hàng (Silpakit và Fisk, 1985; Uzkurt, 2010). Đây là khó khăn cho các nhà nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia. Trong luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do Van Raaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt, (2010) phát triển trong quá tình tìm hiểu STGKH. Để lấp đầy khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp (đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing). Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi rất nhiều doanh nghiệp truyền thông (agency) ở các quy mô khác nhau. Các dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng và tư vấn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do những hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng như yêu cầu khách quan về tính chuyên môn hoá của thị trường. Về phạm vi địa lý, tác giả tập trung nghiên cứu các khách hàng ở khu vực Hà Nội. Thực tế, thị trường quảng cáo Việt Nam sôi động nhất ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh, nơi tập trung trụ sở của các doanh nghiệp. Tp.Hồ Chí Minh được cho là có quy mô, thị phần lớn hơn Hà Nội. Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, tác giả tập trung ở khu vực Hà Nội. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát để có được kết quả kỳ vọng. Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu được phát triển trong bối cảnh dịch vụ người tiêu dùng, tác giả hy vọng cách tiếp cận này đảm bảo được việc mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp nhưng vẫn thừa kế được kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây. Mặc dù còn nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu với thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng, tác giả chọn mẫu và phân tích với đơn vị là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp. Trong điều kiện hạn chế của dịch bệnh COVID19, tác giả tập trung nhiều vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội. Các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu của tác giả đều nhận định, so với Tp.Hồ Chí Minh, thị trường quảng cáo ở Hà Nội có mức độ đa dạng thấp hơn về dịch vụ, tốc độ phát triển thấp hơn, quy mô nhỏ hơn. Tuy nhiên, Hà Nội vẫn là nơi tập trung trụ sở của nhiều doanh nghiệp ở phía Bắc. Tác giả lựa chọn phạm vi địa lý ở khu vực Hà Nội, phạm vi thời gian trong tháng 12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ: - Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào? - Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing? - Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing? 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi luận án). Trong đó, nghiên cứu định tính có vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm nghiên cứu cũng như điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi. Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề STGKH để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng. Bước một, tác giả tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu về STGKH bằng từ khoá “customer participation”, “antecedents” với các công trình nghiên cứu xuất hiện trên Google Scholar và một số hệ thống cơ sở dữ liệu khác như Proquest, Emerald Insight. Trong đó tác giả chú ý tới các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và sử dụng các nghiên cứu này như những nghiên cứu chính để tìm kiếm các công trình liên quan. Từ các nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm). Sau khi hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò một số yếu tố cũng như củng cố lại bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau này.

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG Q TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUN MƠN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM TS NGUYỄN NGỌC QUANG Hà Nội - 2022 LỜI CAM KẾT Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực khơng vi phạm quy định liêm học thuật nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 15 Biểu đồ 2.1: Quản trị Sự tham gia của khách hàng bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp Bettencourt (2002) 28 Biểu đồ 2.2: Sự tham gia của khách hàng tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985) 55 Biểu đồ 2.3: Sự tham gia của khách hàng quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010) 56 Biểu đồ 2.4: Quản trị tham gia của khách hàng (Mustak, 2016) .58 Biểu đồ 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề x́t .62 Biểu đồ 4.1: Mơ hình phân tích nhân tớ khẳng định (CFA) 93 Biểu đồ 4.2: Mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính .96 Biểu đồ 4.3: Kết thực nghiệm của mơ hình nghiên cứu đề x́t 100 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Phát triển nền kinh tế tri thức là định hướng quan trọng Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng đề cập Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh là Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0) Trên thực tế, số địa phương Việt Nam coi phát triển kinh tế tri thức định hướng phát triển dài hạn, có Tp.Hồ Chí Minh Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) với tư cách là thành phần quan trọng của nền kinh tế tri thức có vai trị không nhỏ và chắn quan tâm, nghiên cứu nhiều thời gian tới Việt Nam thế giới Với phát triển mạnh mẽ của Marketing và Digital Marketing Việt Nam năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là số các loại dịch vụ chun mơn có tớc độ phát triển cao Trang tin marketing Brands Vietnam có thớng kê khoảng 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ cung cấp mười chủng loại dịch vụ khác như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực các hoạt động truyền thông marketing, tư vấn sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com) Cùng với phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam (Statista dự đoán doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo cơng cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ) các agency phát triển mạnh và ngày càng nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021) Tiềm thị trường cao kèm với số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh thị trường đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ marketing nói chung quan tâm, tìm hiểu cách thức phối hợp, làm việc với khách hàng hiệu (như nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh) Trên khía cạnh lý thuyết, nhiều quan điểm tồn dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing tham gia của khách hàng, hài lòng của khách hàng hoặc rộng quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn Dịch vụ chuyên môn không là bối cảnh nghiên cứu (với tư cách loại dịch vụ) mà cịn là đới tượng nghiên cứu cần quan tâm Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock (2004) kêu gọi các nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing chú ý tới loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều về mặt lý thuyết cho kiểu dịch vụ này Với chất vớn có của dịch vụ, tham gia của khách hàng (STGKH) là khơng thể thiếu đồng thời góp phần qút định thành cơng của dịch vụ nói chung Zeithaml (1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: (1) vơ hình (intangibility); (2) phi chuẩn hoá (nonstandardization); (3) không tách biệt sản xuất và tiêu dùng (inseparability) so sánh đánh giá của người tiêu dùng với hàng hoá và với dịch vụ Các đặc điểm này sau mở rộng vấn đề của dịch vụ (nhằm tìm kiếm hàm ý chiến lược): vơ hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), khơng tách biệt, khơng thể lưu trữ (perishability), thừa nhận phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004) STGKH không là đặc điểm (thứ ba) của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà là chế để giải quyết các “vấn đề” lại của dịch vụ STGKH giúp thực hoá các đặc điểm vơ hình của dịch vụ Thơng qua tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng trải nghiệm và nhận các đặc điểm của dịch vụ Nhờ tham gia vào việc xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp với yêu cầu của khách hàng Trong dịch vụ chuyên môn, phân tích càng minh hoạ rõ ràng Zeithaml (1981) áp dụng cách tiếp cận của kinh tế thông tin việc xếp loại dịch vụ chuyên môn vào nhóm dịch vụ tín nhiệm (credence services) Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách lý thuyết thảo luận sôi cộng đồng nghiên cứu gần như: vai trị (role)/đóng góp của khách hàng cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production), SD logic Chủ đề này cịn có ý nghĩa thực tiễn cao bối cảnh sống chung với dịch bệnh COVID19 nhiều nhà cung cấp dịch vụ thay đổi chiến lược từ bán sản phẩm/dịch vụ cửa hàng sang bán các dạng sản phẩm bán thành phầm để người tiêu dùng chế biến, hoàn thiện nhà (Huynh và Olsen, 2015) Mặc dù STGKH đóng vai trị quan trọng khách hàng nào tích cực tham gia hay tham gia hiệu vào sản xuất và cung ứng dịch vụ (trong có dịch vụ chun mơn) Nhiều tác giả quá trình tổng hợp các nghiên cứu về STGKH cho thấy tác động khác (thậm chí trái ngược) 10 của STGKH tới kết dịch vụ (Bendapudi và Leone, 2003; Dong, 2015; 2017) Ngoài nguyên nhân từ phía khách hàng, số nguyên nhân khác liên quan đến chất của STGKH quá trình cung ứng của kiểu dịch vụ hoặc nguyên nhân đến từ người cung cấp dịch vụ Như cho rằng, nghiên cứu STGKH là cần thiết cho lý thuyết (về quản trị, marketing dịch vụ) thực tế STGKH bắt đầu chú ý từ năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ Cho đến có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài Việt Nam chú ý đến chủ đề này, nhiên nghiên cứu về STGKH cịn sớ hạn chế và khoảng trớng cần lấp đầy: Thứ nhất, mặc dù có hai nghiên cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách là khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) bối cảnh thị trường người tiêu dùng, chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chú ý đến cách thức này, ngoại trừ Ennew và Binks, (1999); Chen (2015); Lê và Mai (2015) Khi tiến hành kiểm tra nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều đo lường STGKH Cũng tính chất đa chiều (multi dimensional) việc thống nhất khái niệm, chất của STGKH gặp nhiều khó khăn khác biệt về góc nhìn của nhà nghiên cứu Ngoài ra, tính chất, mức độ, các sở lý thuyết nền tảng khác nhau, khái niệm nghiên cứu này gắn số nhãn: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement), sáng tạo của khách hàng (Dong và Sivakumar, 2017) Các nhà nghiên cứu nhiều chiều của STGKH: tìm kiếm thơng tin, chia sẻ thơng tin, hành vi trách nhiệm, hành vi tương tác (Ennew và Binks, 1999; Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014; Lê và Mai, 2015) các dịch vụ cho người tiêu dùng như: du lịch, tài chính, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ Thứ hai, sớ 181 bài báo Mustak (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm (empirical study) chiếm 62,4% chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về (1) yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (2) các bối cảnh ngoài dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng Từ hệ thống hoá nghiên cứu về STGKH, Mustak (2016) kết luận, phần lớn nghiên cứu là nghiên cứu lý thuyết, các tác giả thực chủ yếu nhằm phát triển khung khái niệm Trong số các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1% Các nghiên cứu thực nghiệm về Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 6440.095 df 1035 Sig .000 Communalities Initial 838 Extraction HoTroK1 560 464 HoTroK2 497 321 HoTroK3 785 776 HoTroK4 698 636 HoTroK5 801 769 HoTroK6 848 837 HoTroK7 777 725 HoTroK8 825 795 STGKH12 685 642 STGKH13 756 692 STGKH14 757 806 STGKH15 762 781 STGKH16 558 504 MauThuan1 576 468 MauThuan2 590 579 MauThuan3 557 505 MauThuan4 615 611 MauThuan5 708 695 MauThuan6 594 550 RoVai1 631 579 RoVai2 660 747 RoVai3 354 310 RoVai4 595 576 RoVai5 691 671 RoVai6 725 842 RoVai7 593 547 KienThucCM1 805 785 KienThucCM2 854 860 KienThucCM3 854 857 KienThucCM4 766 745 TuongTac1 652 701 TuongTac2 643 681 TuongTac3 615 658 STGKH4 522 521 STGKH5 541 658 STGKH6 452 456 GiaoTiep2 604 638 GiaoTiep3 589 676 GiaoTiep4 410 414 KiemSoat2 475 636 KiemSoat3 382 283 DongCo1 696 714 DongCo2 828 842 DongCo3 764 711 DongCo4 713 692 KiemSoat1 575 574 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 10.100 21.956 21.956 9.801 21.307 21.307 7.945 4.491 9.762 31.718 4.122 8.961 30.268 4.606 3.616 7.862 39.580 3.268 7.103 37.371 3.833 3.139 6.825 46.405 2.855 6.206 43.577 5.097 2.808 6.104 52.508 2.450 5.325 48.902 5.656 2.229 4.846 57.354 1.960 4.260 53.163 3.942 1.824 3.966 61.320 1.437 3.124 56.287 3.279 1.600 3.478 64.798 1.197 2.601 58.888 3.826 1.317 2.863 67.661 940 2.044 60.932 2.980 10 1.258 2.734 70.395 877 1.906 62.838 4.183 11 1.029 2.238 72.632 623 1.354 64.192 3.747 12 945 2.053 74.686 13 759 1.649 76.334 14 729 1.584 77.918 15 661 1.437 79.355 16 645 1.403 80.758 17 617 1.342 82.099 18 577 1.254 83.353 19 568 1.235 84.588 20 500 1.087 85.675 21 483 1.049 86.724 22 469 1.021 87.745 23 439 955 88.700 24 433 941 89.641 25 395 858 90.499 26 361 784 91.283 27 343 747 92.030 28 316 687 92.717 29 305 663 93.380 30 290 630 94.010 31 274 595 94.605 32 254 553 95.158 33 238 517 95.674 34 231 503 96.177 35 221 481 96.658 36 201 437 97.095 37 187 407 97.502 38 178 386 97.888 39 158 343 98.231 40 155 338 98.569 41 142 308 98.876 42 134 292 99.169 43 113 245 99.414 44 107 233 99.647 45 090 196 99.843 46 072 157 100.000 Pattern Matrixa Factor HoTroK6 912 HoTroK5 857 HoTroK3 853 HoTroK8 800 HoTroK7 772 HoTroK4 737 HoTroK1 585 HoTroK2 546 STGKH14 904 STGKH15 865 STGKH13 836 STGKH12 773 STGKH16 703 MauThuan5 822 MauThuan4 820 MauThuan2 715 MauThuan6 694 MauThuan1 655 MauThuan3 644 KienThucC M2 915 KienThucC M3 897 KienThucC M1 820 KienThucC M4 799 DongCo2 884 DongCo1 823 10 11 DongCo4 797 DongCo3 787 RoVai2 872 RoVai1 671 RoVai3 602 RoVai4 562 243 RoVai6 936 RoVai7 746 RoVai5 244 655 TuongTac2 805 TuongTac3 796 TuongTac1 780 STGKH5 812 STGKH4 728 STGKH6 674 GiaoTiep3 822 GiaoTiep2 742 GiaoTiep4 601 KiemSoat2 KiemSoat1 KiemSoat3 799 268 524 522 Giá trị phân biệt giá trị hội tụ Các số mơ hình Mối quan hệ mức độ ý nghĩa của khái niệm mơ hình PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHIÊU KHAO SAT SỰ THAM GIA CUA KHACH HANG TRONG QUA Mã số phiếu Khu vực TRÌNH CUNG CẤP DICH VU CHUYÊN MÔN Ngày thực Người khảo sát Thưa Anh/chị, Anh/chị cầm tay phiếu khảo sát Sự tham gia của khách hàng quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn của các agency lĩnh vực marketing, người thực hiện: Lê Phạm Khánh Hòa, Nghiên cứu sinh khóa 36, ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (điện thoại liên hệ: 0989.982.039) Những nhận định của Anh/chị là thông tin vô cùng quý giá giúp tơi hoàn thành ḷn án của Tơi cam kết không sử dụng bất thông tin nào của Anh/chị ngoài mục đích nghiên cứu và gửi lại kết nghiên cứu theo thông tin cá nhân Anh/chị cung cấp sau hoàn thành Chân thành cảm ơn và mong tiếp tục nhận ủng hộ của Anh/chị các nghiên cứu khác! Câu 1: Anh/chị từng hợp tác với agency? Đã/đang hợp tác với agency (quảng cáo, marketing, PR, digital, thiết kế, in ấn, quà tặng, tổ chức kiện… ) Đã hợp tác trước đây, không hợp tác với agency nào năm trở lại Chưa hợp tác với agency nào trước Khác:………………………………………………… … ………………………………………………………… Dịch vụ mà agency gần cung cấp (agency X) Booking (PR, digital…)  Sáng tạo (thiết kế, ảnh, concept art…)  Tư vấn (tổng thể, chiến dịch, hoạt động marketing    Khác: (tổ chức kiện, in ấn, quà tặng…)……… …………………………………………………… Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về Sự tham gia của khách hàng với agency anh/chị từng hợp tác gần nhất (tạm gỌi agency X) Sự tham gia khách hàng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 210 Chúng hỏi người khác thông tin về dịch vụ agency X cung cấp Chúng tìm kiếm thơng tin về nhà cung cấp dịch vụ trước hợp tác (agency X) Chúng chú ý đến cư xử tốt của nhân viên agency X quá trình cung cấp dịch vụ Chúng tơi giải thích rõ ràng ḿn agency X thực Chúng cung cấp thông tin phù hợp cho nhân viên agency X Chúng cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên agency X thực nhiệm vụ của họ Chúng trả lời tất các câu hỏi liên quan đến dịch vụ agency X đặt Chúng thực tất các nhiệm vụ agency X yêu cầu Chúng hoàn thành đầy đủ các hoạt động agency X kỳ vọng Chúng hoàn thành trách nhiệm với công việc của agency X Rất đồng ý Đồng ý Trung bình Khơng đờng ý Rất khơng đờng ý                                                Không biết               211 Chúng làm theo hướng dẫn, mệnh lệnh 1 2 3 4 5  của nhân viên agency X  212 Chúng thân thiện với nhân viên agency X 1 2 3 4 5  213 Chúng đối xử tốt với nhân viên của agency X 1 2 3 4 5  214 Chúng lịch với nhân viên agency X 1 2 3 4 5  215 Chúng nhã nhặn với nhân viên agency X 1 2 3 4 5  216 Chúng không hành xử thô lỗ với nhân viên 1 2 3 4 5 agency X Câu 3: Anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về giao tiếp giữa anh/chị agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Rất đồng ý Giao tiếp, huấn luyện, đào tạo khách hàng 3.1 3.2 3.3 Agency X thông báo đầy đủ về các công việc dịch vụ cung cấp cho công ty Agency X giải thích các khái niệm liên quan đến dịch vụ và đưa gợi ý cách dễ hiểu Agency X cung cấp đầy đủ thơng tin tơi cần Trung bình Khơng đờng ý Rất không đồng ý Không biết               3.4 Đồng ý          Agency X giải thích cho ưu, nhược điểm của các hoạt động mà họ đề xuất cho cơng ty chúng tơi Câu 4: Anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về mâu thuẫn giữa anh/chị agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Rất đồng ý Mâu thuẫn/xung đột hai bên 4.1 Agency X có khoảng thời gian bất ổn với chúng   4.2 Đờng ý    Trung bình Khơng đồng ý Rất không đồng ý Không biết        Có thời điểm, agency X gần phá vơ mối quan  hệ với chúng 4.3 Agency X có nhiều lần giải qút cơng việc với 1 2 3 4 5  chúng khá thất thường  4.4 Chúng tơi có khoảng thời gian căng thẳng với 1 2 3 4 5 agency 4.5 Có thời điểm chúng tơi gần phá vơ mới quan 1 2 3 4 5  hệ với agency X 4.6 Chúng tơi có nhiều lần giải qút cơng việc 1 2 3 4 5  khá thất thường với agency X Câu 5: Anh/chị vui lòng đánh giá về sự chắn/rõ ràng trình làm việc giữa anh/chị agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Sự rõ ràng vai khách hàng mục đích làm việc 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Cách agency X phân chia thời gian cho các nhiệm vụ của công ty chúng Cách agency X lập kế hoạch hoạt động của chúng làm việc với họ Cách agency X xác định quy trình phù hợp cho nhiệm vụ chúng cần thực Quy trình chúng tơi làm việc với agency X là chính xác và phù hợp Trách nhiệm và nghĩa vụ của chúng công việc với agency X là: (1 – rất Rất chắc chắn/rõ ràng            Rất không chắc chắn/rõ ràng  Không biết Trung lập                                 chắn/rõ ràng; – rất không chắn/rõ ràng) Mục đích và mục tiêu công việc của 1 2 3 4 5 6 7 5.6 chúng với agency X là: (1 – rất chắn/rõ  ràng; – rất không chắn/rõ ràng) Mối liên hệ nỗ lực của chúng 5.7 với mục đích và mục tiêu tổng thể công  1 2 3 4 5 6 7 việc với agency X là: (1 – rất chắn/rõ ràng; – rất không chắn/rõ ràng) Kết kỳ vọng công việc của chúng 1 2 3 4 5 6 7  5.8 với agency X là: (1 – rất chắn/rõ ràng; – rất không chắn/rõ ràng) 5.9 Những việc chúng làm dẫn tới đánh giá tích 1 2 3 4 5 6 7  cực từ nhân viên của agency X Câu 6: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về sự kiểm sốt của anh/chị với dịch vụ của agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Sự tự tin, Kiểm soát 6.1 Tôi biết cách làm việc với agency X 6.2 Tôi biết cách giải quyết công việc với nhân viên agency X Tôi biết điều kỳ vọng nhận từ agency X 6.3 6.4 6.5 6.6 Tôi cảm thấy định hướng đầy đủ quá trình agency X cung cấp dịch vụ Mua/sử dụng dịch vụ của agency X làm cảm thấy thứ tầm tay Tơi nghĩ, tơi tác động đến cách agency X phục vụ 6.7 Rất đồng ý        1 Đồng ý      1   2 Trung bình Khơng đờng ý Rất khơng đờng ý          2   3    3   4    4   Không biết    5    Tơi nghĩ tơi tác động đến chất lượng dịch vụ của agency X Câu 7: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về niềm tin giữa anh/chị agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Niềm tin 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 Nếu agency X khơng gặp tơi hoặc công ty tôi, sẵn sàng để agency đưa qút định quan trọng mà khơng có tham gia của Nếu tơi hoặc cơng ty quản lý các hoạt động của agency X, sẵn sàng tin tưởng agency việc thực đúng công việc Tôi tin tưởng agency X làm tơi khơng tự làm Tôi tin tưởng agency X làm việc mà cơng ty/bộ phận của tơi khơng làm Nói chung, không tin tưởng agency X Rất đồng ý    Đờng ý Trung bình Khơng đồng ý Rất không đồng ý        Không biết                      Câu 8: Anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về chuyên môn của agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Chuyên môn 8.1 Agency X có nhiều kinh nghiệm 8.2 Agency X có kỹ cao dịch vụ họ cung cấp Rất đồng ý   1 Đồng ý   2 Trung bình Khơng đờng ý Rất khơng đờng ý       3 4 5 Không biết   8.3 Agency X có chun mơn tớt 8.4 Agency X khơng có kinh nghiệm     1   2   3   4   Câu 9: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hiệu về dịch vụ của agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Hiệu agency 9.1 Dịch vụ của agency X so với agency tốt đạt mức nào? 9.2 Agency X đáp ứng kỳ vọng của anh/chị về dịch vụ họ cung cấp mức nào? 9.3 Các dịch vụ của agency X có giá trị tớt mức nào? 9.4 Rất Tốt   Trung lập  Rất Không tốt  Không biết                                Agency X đáp ứng mục tiêu kinhh  doanh/marketing của công ty anh/chị hiệu mức nào? Câu 10: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình với nhận định sau về agency X anh/chị từng hợp tác gần Thích nghi;Kinh nghiệm, Tương tác; Sự phụ thuộc, Bầu khơng khí, Hỗ trợ khách hàng, 0.1 Tôi hiểu các chính sách của agency X 0.2 Tôi cảm thấy thoải mái đến trụ sở agency X 0.3 Tôi hiểu giá trị nào là quan trọng với agency X 0.4 Tơi có mới quan hệ tớt với nhân viên của agency X Tơi có kiến thức về marketing và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của agency Tôi khá kinh nghiệm với dịch vụ tư vấn của agency Tơi hiểu quy trình cách các agency thực dịch vụ Tôi hiểu hầu hết các khía cạnh của dịch vụ mà agency cung cấp Nhân viên của agency X thường đến thăm doanh nghiệp của chúng Nhân viên của agency X dành thời gian tìm hiểu nhu cầu của chúng Nhân viên của agency X dành thời gian để tìm hiểu về nhân viên của cơng ty chúng So với các hoạt động khác của công ty (nhân sự, kinh doanh…) mối quan hệ của công ty chúng tơi với agency X có ảnh hưởng chủ yếu đến hiệu kinh doanh (tài chính, lợi nhuận) Agency X quan trọng nhất việc đạt mục tiêu của công ty chúng Công ty chúng hoạt động mà khơng có agency X Trong quá trình làm việc, tơi thấy, agency X chú ý tới việc thực dịch vụ marketing nhất quán Trong quá trình làm việc, tơi thấy agency X hướng tới danh tiếng cho dịch vụ 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Rất đồng ý            Trung lập                                 Rất Không đồng ý                                                                          1 2 3 4 5 6 7 7 Không biết                 marketing tớt Trong quá trình làm việc, thấy agency X coi nhu cầu của khách hàng là quan trọng 1.9 Trong quá trình làm việc, thấy agency X thể thân thiện với khách hàng 2.0 Agency X đánh giá cao đóng góp của tơi cho phát triển của họ 2.1 Agency X xem xét cẩn thận nhu cầu của 1.8 2.2 Agency X sẵn sàng giúp tơi có vấn đề 2.3 Agency X quan tâm đến phát triển của công ty 2.4 Agency X cớ gắng cung cấp dịch vụ marketing tớt nhất 2.5 Agency X quan tâm tới hài lòng của 2.6 Agency X sẵn sàng giúp tơi có u cầu đặc biệt 2.7 Agency X quan tâm tới quan điểm của                                 1        2        3        4        5        6    7 7 7 Câu 11: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hiệu về dịch vụ của agency X anh/chị từng hợp tác gần nhất Rất đồng Trung Rất không     Động cơ, Chuẩn mực ý lập đồng ý 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là phải biết cách sử dụng dịch vụ marketing của agency Tôi cố gắng nghĩ trước về điều ḿn với dịch vụ marketing agency cung cấp Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là hiểu vai trò của gắn với dịch vụ của agency Với tư cách là khách hàng của dịch vụ marketing, quan trọng là phải có kế hoạch Trong mới quan hệ với agency, cung cấp bất thơng tin đều kỳ vọng giúp bên đối tác Trao đổi thông tin mối quan hệ của với agency X xảy thường xuyên, thoải mái, không theo thỏa thuận nào xác định trước Trong mối quan hệ với agency, các bên kỳ vọng cung cấp thông tin phù hợp nếu giúp bên Trong mối quan hệ với agency, chúng kỳ vọng thơng tin đầy đủ về thay đổi ảnh hưởng đến đối tác           Không biết                                                                 Cuối xin anh/chị cho biết số thông tin về doanh nghiệp cá nhân: Tên doanh nghiệp……………………………………………………………………Số năm hoạt động……………………… Quy mơ doanh nghiệp………………(người) Vốn điều lệ………………………………………………………… Vị trí cơng việc anh/chị  Quản lý (trưởng/phó phịng/trưởng  Nhân viên  Chủ doanh nghiệp/quản lý cấp cao phận, nhóm cơng tác) Chức cơng việc anh/chị  Hành chính, nhân sự,  Marketing  Sản xuất sản phẩm/dịch vụ Kinh nghiệm làm việc anh/chị .(năm)  Đã làm việc agency ( Kinh nghiệm làm việc agency tháng) kế toán  Chưa làm việc Thông tin liên lạc anh/chị Email: Thời gian anh/chị hợp tác với agency gần (agency X) (tháng) agency Điện thoại: Vai tro anh/chị trình hợp tác với agency X  Người quyết định  Người hỗ trợ, tham gia, tham  Người hỗ trợ thực hiện, vấn cho người quyết định Chân thành cảm ơn anh/chị! không tham gia quyết định  Khác: ... HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) ... CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN 2.1 Cơ sở lý luận chung 2.1.1 Khái niệm, chất trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. .. (heterogeneity) dịch vụ 2.1.3 Các lý thuyết đặt tảng cho nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Một cách tiếp cận rất phổ biến nghiên cứu STGKH hình