CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0). Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) với tư cách là thành phần quan trọng của nền kinh tế tri thức có vai trò không nhỏ và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Với sự phát triển mạnh mẽ của Marketing và Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển cao. Trang tin marketing Brands Vietnam có thống kê khoảng 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, tư vấn sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam (Statista dự đoán doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ) các agency đang phát triển mạnh và ngày càng được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao đi kèm với số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ marketing nói chung quan tâm, tìm hiểu cách thức phối hợp, làm việc với khách hàng hiệu quả (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh). Trên khía cạnh lý thuyết, nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như sự tham gia của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn. Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (với tư cách một loại dịch vụ) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm. Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock (2004) kêu gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về mặt lý thuyết cho kiểu dịch vụ này. Với bản chất vốn có của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng (STGKH) là không thể thiếu đồng thời góp phần quyết định thành công của dịch vụ nói chung. Zeithaml (1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: (1) vô hình (intangibility); (2) phi chuẩn hoá (nonstandardization); (3) không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability) khi so sánh giữa đánh giá của người tiêu dùng với hàng hoá và với dịch vụ. Các đặc điểm này sau đó được mở rộng như vấn đề của dịch vụ (nhằm tìm kiếm những hàm ý chiến lược): vô hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), không tách biệt, không thể lưu trữ (perishability), được thừa nhận trong phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004). STGKH không chỉ là đặc điểm (thứ ba) của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết các “vấn đề” còn lại của dịch vụ. STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ. Thông qua tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng trải nghiệm và nhận ra các đặc điểm của dịch vụ. Nhờ tham gia vào việc xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với từng yêu cầu của khách hàng. Trong dịch vụ chuyên môn, phân tích trên càng được minh hoạ rõ ràng hơn khi Zeithaml (1981) áp dụng cách tiếp cận của kinh tế thông tin trong việc xếp loại dịch vụ chuyên môn vào nhóm dịch vụ tín nhiệm (credence services). Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production), SD logic. Chủ đề này còn có ý nghĩa thực tiễn cao trong bối cảnh sống chung với dịch bệnh COVID19 khi nhiều nhà cung cấp dịch vụ đang thay đổi chiến lược từ bán sản phẩm/dịch vụ tại cửa hàng sang bán các dạng sản phẩm bán thành phầm để người tiêu dùng chế biến, hoàn thiện tại nhà (Huynh và Olsen, 2015). Mặc dù STGKH đóng vai trò quan trọng nhưng không phải khách hàng nào cũng tích cực tham gia hay tham gia hiệu quả vào sản xuất và cung ứng dịch vụ (trong đó có dịch vụ chuyên môn). Nhiều tác giả trong quá trình tổng hợp các nghiên cứu về STGKH cho thấy tác động khác nhau (thậm chí trái ngược) của STGKH tới kết quả dịch vụ (Bendapudi và Leone, 2003; Dong, 2015; 2017). Ngoài nguyên nhân từ phía khách hàng, một số nguyên nhân khác liên quan đến bản chất của STGKH trong quá trình cung ứng của mỗi kiểu dịch vụ hoặc nguyên nhân đến từ người cung cấp dịch vụ. Như vậy có thể cho rằng, nghiên cứu STGKH là cần thiết cho cả lý thuyết (về quản trị, marketing dịch vụ) cũng như thực tế. STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam chú ý đến chủ đề này, tuy nhiên nghiên cứu về STGKH vẫn còn một số hạn chế và khoảng trống cần được lấp đầy: Thứ nhất, mặc dù có hai nghiên cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách là một khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) trong bối cảnh thị trường người tiêu dùng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chú ý đến cách thức này, ngoại trừ Ennew và Binks, (1999); Chen (2015); Lê và Mai (2015). Khi tiến hành kiểm tra bằng nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều đo lường STGKH. Cũng bởi tính chất đa chiều (multi dimensional) việc thống nhất khái niệm, bản chất của STGKH gặp nhiều khó khăn do khác biệt về góc nhìn của nhà nghiên cứu. Ngoài ra, do tính chất, mức độ, cũng như các cơ sở lý thuyết nền tảng khác nhau, khái niệm nghiên cứu này được gắn một số nhãn: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement), sự sáng tạo của khách hàng (Dong và Sivakumar, 2017). Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra nhiều chiều của STGKH: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, hành vi tương tác (Ennew và Binks, 1999; Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014; Lê và Mai, 2015) trong các dịch vụ cho người tiêu dùng như: du lịch, tài chính, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ. Thứ hai, trong số 181 bài báo được Mustak (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm (empirical study) chiếm 62,4% nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về (1) yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (2) trong các bối cảnh ngoài dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng. Từ hệ thống hoá nghiên cứu về STGKH, Mustak (2016) kết luận, phần lớn nghiên cứu là nghiên cứu lý thuyết, được các tác giả thực hiện chủ yếu nhằm phát triển khung khái niệm. Trong số các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1%. Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp trước đây (chỉ chiếm 7,2%) có đóng góp về bối cảnh giúp hình dung rõ hơn bản chất của khái niệm STGKH (Bettencourt, 2002; Aarikka-Stenroos và Jakkola, 2012) gắn với những quy trình làm việc giữa hai bên như: giải quyết vấn đề, quản lý dự án mà không chủ động nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (ngoại trừ nghiên cứu của Wang (2013)). Mustak (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH, trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp. Thứ ba, trong các nghiên cứu kiểm tra bằng thực nghiệm những yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, kết quả nghiên cứu chưa làm rõ bản chất hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng. Dịch vụ chuyên môn (với các tên gọi khác như dịch vụ phức tạp, dịch vụ có hàm lượng tri thức cao) là bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu STGKH bởi các đặc điểm điển hình của dịch vụ: rủi ro, không chắc chắn, dựa trên sự tín nhiệm, có mức độ tuỳ biến theo khách hàng, mức độ tương tác với khách hàng cao (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012). Với những đặc điểm trên, các nhà nghiên cứu tập trung vào một bộ yếu tố ảnh hưởng: (1) sự rõ ràng về vai, (2) khả năng, (3) động cơ để lôi kéo khách hàng chia sẻ thông tin, tương tác hay tham gia, đóng góp vào quá trình cung ứng dịch vụ theo cách tiếp cận biến khách hàng thành “nhân viên” của doanh nghiệp (partial employee) (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986; Lengnick-Hall, 2000; Bitner, 1997; Bettencourt, 2002; Dellande, 2004; Auh, 2007; Guo, 2013; Chen, 2015) hoặc (1) động cơ, (2) cơ hội, (3) khả năng (Wang, 2013) hay: (1) kiến thức/khả năng, (2) tính cách, (3) động cơ (Gwinner, 2005). Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua cơ chế xã hội hoá dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ (Bowen, 1986) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ (Bitner, 1997; Lengnick-Hall, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (góc nhìn marketing), chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu. Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (cảm xúc) của họ thay vì việc thu hút sự tham gia của khách hàng để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ. Mặc dù nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát (nhận thức kiểm soát) trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập trong tâm lý học (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) nhưng các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được chú ý từ sau Bendapudi và Leone (2003). Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ, chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng thông qua nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong tích hợp, trao quyền cho khách hàng (Joosten, 2016). Mặc dù một số nghiên cứu có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa nhiều nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH. Ngoài ra, trong các nghiên cứu thực nghiệm, chưa có nghiên cứu tìm ra các yếu tố cản trở STGKH (Mustak, 2013; 2016). 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình: - Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. - Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam. - Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. - Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp. Phần lớn các nghiên cứu mô tả STGKH trong quy trình dịch vụ là các nghiên cứu lý thuyết với rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến STGKH chưa xác định được mức độ tác động. Có thể kể đến hai nhóm yếu tố lớn được đề cập trong các khung khái niệm về quy trình tham gia của khách hàng: (1) Yếu tố tình huống/bối cảnh/môi trường; (2) Yếu tố cá nhân khách hàng (Silpakit và Fisk, 1985; Uzkurt, 2010). Đây là khó khăn cho các nhà nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia. Trong luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do Van Raaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt, (2010) phát triển trong quá tình tìm hiểu STGKH. Để lấp đầy khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp (đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing). Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi rất nhiều doanh nghiệp truyền thông (agency) ở các quy mô khác nhau. Các dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng và tư vấn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do những hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng như yêu cầu khách quan về tính chuyên môn hoá của thị trường. Về phạm vi địa lý, tác giả tập trung nghiên cứu các khách hàng ở khu vực Hà Nội. Thực tế, thị trường quảng cáo Việt Nam sôi động nhất ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh, nơi tập trung trụ sở của các doanh nghiệp. Tp.Hồ Chí Minh được cho là có quy mô, thị phần lớn hơn Hà Nội. Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, tác giả tập trung ở khu vực Hà Nội. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát để có được kết quả kỳ vọng. Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu được phát triển trong bối cảnh dịch vụ người tiêu dùng, tác giả hy vọng cách tiếp cận này đảm bảo được việc mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp nhưng vẫn thừa kế được kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây. Mặc dù còn nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu với thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng, tác giả chọn mẫu và phân tích với đơn vị là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp. Trong điều kiện hạn chế của dịch bệnh COVID19, tác giả tập trung nhiều vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội. Các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu của tác giả đều nhận định, so với Tp.Hồ Chí Minh, thị trường quảng cáo ở Hà Nội có mức độ đa dạng thấp hơn về dịch vụ, tốc độ phát triển thấp hơn, quy mô nhỏ hơn. Tuy nhiên, Hà Nội vẫn là nơi tập trung trụ sở của nhiều doanh nghiệp ở phía Bắc. Tác giả lựa chọn phạm vi địa lý ở khu vực Hà Nội, phạm vi thời gian trong tháng 12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ: - Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào? - Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing? - Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing? 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi luận án). Trong đó, nghiên cứu định tính có vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm nghiên cứu cũng như điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi. Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề STGKH để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng. Bước một, tác giả tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu về STGKH bằng từ khoá “customer participation”, “antecedents” với các công trình nghiên cứu xuất hiện trên Google Scholar và một số hệ thống cơ sở dữ liệu khác như Proquest, Emerald Insight. Trong đó tác giả chú ý tới các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và sử dụng các nghiên cứu này như những nghiên cứu chính để tìm kiếm các công trình liên quan. Từ các nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm). Sau khi hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò một số yếu tố cũng như củng cố lại bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau này.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là một định hướng quan trọng mà Đảng và Nhà nước Việt Nam đã quan tâm từ lâu, nhằm giúp nền kinh tế bắt kịp xu hướng toàn cầu trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 Một số địa phương, như Tp.Hồ Chí Minh, đã xem phát triển kinh tế tri thức là chiến lược dài hạn Trong xu hướng này, dịch vụ chuyên môn đóng vai trò then chốt và sẽ được nghiên cứu, chú trọng nhiều hơn trong thời gian tới, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

Với sự phát triển mạnh mẽ của Marketing và Digital Marketing tại Việt Nam, dịch vụ tư vấn marketing đã trở thành một trong những dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển cao, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Theo thống kê từ Brands Vietnam, hiện có khoảng 200 agency cung cấp đa dạng dịch vụ như tư vấn thương hiệu và truyền thông marketing Thị trường quảng cáo Việt Nam cũng đang trên đà tăng trưởng, với doanh thu digital marketing dự kiến đạt 339 triệu USD vào năm 2021, trong đó quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chiếm 146 triệu USD Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ marketing phải tìm hiểu và áp dụng hiệu quả các phương pháp làm việc với khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, có nhiều quan điểm khác nhau từ định nghĩa, phân loại đến các vấn đề marketing như sự tham gia và hài lòng của khách hàng, cũng như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu mà còn là một đối tượng cần được chú trọng Lovelock (2004) kêu gọi các nhà nghiên cứu marketing tập trung vào các loại hình dịch vụ cụ thể để đóng góp nhiều hơn về lý thuyết cho lĩnh vực này.

Dịch vụ có bản chất đặc thù, trong đó sự tham gia của khách hàng (STGKH) là yếu tố không thể thiếu và quyết định đến thành công chung của dịch vụ Theo Zeithaml (1981), dịch vụ có ba đặc điểm chính, trong đó đầu tiên là tính vô hình (intangibility).

Phi chuẩn hoá và không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng là những đặc điểm quan trọng trong dịch vụ, được mở rộng nhằm tìm kiếm các hàm ý chiến lược như vô hình, đa dạng, không thể lưu trữ và không tách biệt STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ mà còn là cơ chế giải quyết các vấn đề còn lại, giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình thông qua sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ Sự tham gia này cho phép khách hàng đóng góp vào việc tạo ra các dịch vụ "may đo" phù hợp với nhu cầu riêng Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã chuyển đổi chiến lược từ bán sản phẩm tại cửa hàng sang cung cấp sản phẩm bán thành phẩm để người tiêu dùng hoàn thiện tại nhà Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều tích cực tham gia vào quá trình này, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động khác nhau của STGKH đến kết quả dịch vụ.

Nghiên cứu sự thay đổi của khách hàng (STGKH) không chỉ liên quan đến nguyên nhân từ phía khách hàng mà còn chịu ảnh hưởng từ bản chất của STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ và các yếu tố từ người cung cấp dịch vụ Do đó, việc nghiên cứu STGKH là cần thiết cho cả lý thuyết quản trị và marketing dịch vụ, cũng như cho thực tiễn.

STGKH đã thu hút sự chú ý từ những năm 1970, đặc biệt là trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tại Mỹ (Lovelock và Young, 1979) Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu từ cả nước ngoài và Việt Nam về chủ đề này, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế và khoảng trống trong nghiên cứu về STGKH cần được khắc phục.

Mặc dù đã có hai nghiên cứu phát triển thang đo STGKH như một khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) trong bối cảnh thị trường người tiêu dùng, nhưng vẫn còn thiếu hụt các nghiên cứu thực nghiệm chú ý đến phương pháp này, ngoại trừ một số tác giả như Ennew và Binks (1999), Chen (2015), và Lê và Mai.

Năm 2015, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kiểm tra STGKH qua nghiên cứu thực nghiệm gặp khó khăn do chưa thống nhất các chiều đo lường và tính chất đa chiều của khái niệm này Sự khác biệt trong góc nhìn của các nhà nghiên cứu, cùng với các cơ sở lý thuyết khác nhau, đã dẫn đến việc gán nhãn cho STGKH bằng nhiều thuật ngữ như đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng và sự sáng tạo của khách hàng (Dong và Sivakumar, 2017) Nghiên cứu đã chỉ ra nhiều chiều của STGKH, bao gồm tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và hành vi tương tác (Ennew và Binks, 1999; Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014; Lê và Mai, 2015) trong các lĩnh vực dịch vụ như du lịch, tài chính, giáo dục và chăm sóc sức khỏe.

Theo Mustak (2016), trong số 181 bài báo được tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, tuy nhiên, vẫn còn thiếu nhiều nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) và trong các bối cảnh ngoài dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng.

Nghiên cứu năm 2016 cho thấy phần lớn các nghiên cứu về STGKH chủ yếu là lý thuyết, với mục tiêu phát triển khung khái niệm Trong các nghiên cứu thực nghiệm, yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm tới 75,1%, trong khi nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2% Những nghiên cứu này đã góp phần làm rõ hơn bản chất của khái niệm STGKH (Bettencourt, 2002).

Aarikka-Stenroos và Jakkola (2012) nhấn mạnh rằng các quy trình làm việc giữa hai bên như giải quyết vấn đề và quản lý dự án thường không chú trọng vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của giao dịch kinh doanh (STGKH), ngoại trừ nghiên cứu của Wang (2013) Mustak (2016) khuyến nghị rằng các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc thực nghiệm các yếu tố tác động đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp.

Trong các nghiên cứu kiểm tra bằng thực nghiệm về những yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng (STGKH), kết quả chưa làm rõ bản chất hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nói chung và dịch vụ chuyên môn nói riêng Dịch vụ chuyên môn, hay còn gọi là dịch vụ phức tạp và dịch vụ có hàm lượng tri thức cao, là môi trường lý tưởng cho các nghiên cứu STGKH nhờ vào những đặc điểm tiêu biểu như rủi ro, sự không chắc chắn, dựa trên lòng tin, khả năng tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, và mức độ tương tác cao với khách hàng (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012) Với những đặc điểm này, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào một bộ yếu tố ảnh hưởng nhất định.

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo sự rõ ràng về vai trò và khả năng của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Điều này bao gồm việc tạo động cơ để khách hàng chia sẻ thông tin, tương tác và tham gia, biến họ thành “nhân viên” bán thời gian của doanh nghiệp Các nghiên cứu cho thấy rằng việc khuyến khích động cơ và cung cấp cơ hội cho khách hàng đóng góp có thể nâng cao hiệu quả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu về vai trò của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng, mặc dù khách hàng được coi là người tham gia chủ động, nhưng nhiều nghiên cứu trước đây chưa đặt họ vào trung tâm của phân tích Góc nhìn marketing yêu cầu chú ý đến các yếu tố cá nhân và cảm xúc của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc tăng cường năng suất hệ thống dịch vụ Trong khi vai trò của kiểm soát nhận thức trong hành vi khách hàng đã được đề cập trong tâm lý học, nghiên cứu về yếu tố tâm lý này trong tham gia dịch vụ chỉ mới được chú ý gần đây Đặc biệt, việc hiểu rõ vai trò của nhận thức kiểm soát như một yếu tố tiên quyết trong sự tham gia của khách hàng (STGKH) vẫn còn hạn chế Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm hiện tại chưa xác định được các yếu tố cản trở STGKH, cho thấy cần có thêm nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.

Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những hạn chế và khoảng trống trong nghiên cứu lý thuyết cũng như yêu cầu thực tiễn tại Việt Nam về dịch vụ chuyên môn và sự tham gia của khách hàng, tác giả đặt ra mục tiêu giải quyết những vấn đề cơ bản trong luận án của mình.

- Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

Vào thứ hai, chúng tôi sẽ tổng hợp và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Mô hình nghiên cứu này được xây dựng phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam.

Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ tư vấn marketing là cần thiết, nhằm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam sẽ cung cấp những thông tin quý giá, giúp tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ chuyên môn này.

Thứ tư, bài viết đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp Điều này được thực hiện dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu hiện tại về sự tham gia của khách hàng chủ yếu mang tính lý thuyết và chưa xác định rõ mức độ tác động của các yếu tố Hai nhóm yếu tố chính được đề cập trong khung khái niệm về quy trình tham gia của khách hàng bao gồm: (1) Yếu tố tình huống/bối cảnh/môi trường; (2) Yếu tố cá nhân của khách hàng Sự phức tạp này tạo ra thách thức cho các nhà nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng.

Trong luận án, tác giả nghiên cứu STGKH trong quy trình dịch vụ, tập trung vào hai giai đoạn chính: mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ theo đề xuất của Van Raaij và Pruyn (1998), được phát triển bởi Uzkurt (2010) Để giải quyết khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả chú trọng đến khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Các dịch vụ tư vấn marketing bao gồm xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing Những dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp truyền thông với quy mô khác nhau, yêu cầu sự tham gia của khách hàng và tư vấn từ doanh nghiệp do hạn chế về kỹ năng và kiến thức chuyên môn của khách hàng, cũng như yêu cầu về tính chuyên môn hóa của thị trường.

Tác giả nghiên cứu khách hàng chủ yếu tại khu vực Hà Nội, nơi thị trường quảng cáo Việt Nam phát triển sôi động, đặc biệt là tại hai trung tâm kinh tế lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Mặc dù TP Hồ Chí Minh có quy mô và thị phần lớn hơn, nhưng do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, tác giả quyết định tập trung vào Hà Nội.

Do tính phức tạp của quá trình ra quyết định trong tổ chức, tác giả đã chọn người có vai trò quan trọng trong quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing làm đối tượng khảo sát để đạt được kết quả mong muốn Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu tập trung vào dịch vụ người tiêu dùng, và tác giả hy vọng rằng cách tiếp cận này sẽ mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp, đồng thời vẫn kế thừa được những kết quả từ các nghiên cứu trước Mặc dù có nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu, tác giả quyết định chọn mẫu và phân tích dựa trên các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, tác giả đã tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp tại Hà Nội đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Các chuyên gia phỏng vấn cho rằng thị trường quảng cáo ở Hà Nội có sự đa dạng dịch vụ thấp hơn, tốc độ phát triển chậm hơn và quy mô nhỏ hơn so với TP Hồ Chí Minh Dù vậy, Hà Nội vẫn là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp lớn ở miền Bắc Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 12 năm 2020 tại khu vực Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng những câu hỏi nghiên cứu liên quan đến các vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH, thông qua việc thảo luận và phân tích từ các nghiên cứu trước đây.

- Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?

Trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (STGKH) được phân tích từ các nghiên cứu trước Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này là rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả dịch vụ.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing đóng vai trò quan trọng đối với các nhà quản trị và chuyên gia marketing Hiểu rõ những yếu tố này giúp họ xây dựng chiến lược hiệu quả, tối ưu hóa dịch vụ tư vấn marketing và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Khái quát phương pháp nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng trong luận án Nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ các khái niệm và điều chỉnh câu hỏi khảo sát Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: (1) tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề STGKH để xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình; (2) tiến hành nghiên cứu định tính; (3) thực hiện nghiên cứu định lượng.

Bước một, tác giả tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu về STGKH bằng từ khoá

Bài viết này tập trung vào "sự tham gia của khách hàng" và các "yếu tố antecedents" thông qua việc khảo sát các công trình nghiên cứu trên Google Scholar và các cơ sở dữ liệu như Proquest, Emerald Insight Tác giả chú trọng đến các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, sử dụng chúng làm cơ sở để tìm kiếm các nghiên cứu liên quan Từ đó, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng, bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm Sau khi hệ thống hóa các yếu tố này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá một số yếu tố cũng như hoàn thiện bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau.

Biểu đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Bước hai, STGKH là một khái niệm mới trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp dành cho doanh nghiệp tại Việt Nam, và nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá và hiểu rõ hơn về khái niệm này.

Tổng hợp các nghiên cứu về

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Google scholar, Proquest, Emerald.

Các công trình nghiên cứu về Sự Thích Ghét Khách Hàng (STGKH) có thể được phân loại thành ba nhóm chính: nhóm phát triển khung khái niệm về STGKH, nhóm nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và nhóm phát triển và đo lường khái niệm nghiên cứu này.

Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình

Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ

Bảy chuyên gia với kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và quản lý cấp cao tại các agency tư vấn marketing và truyền thông, đã được mời tham gia nghiên cứu Họ sẽ củng cố các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, góp phần nâng cao chất lượng và tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu trong ngành.

Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt

Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing.

Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu nhỏ gồm 30 cựu sinh viên ngành marketing, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của các agency.

Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu 212 đơn vị đã được tiến hành để hiểu và tìm kiếm bản chất của khái niệm Theo cách tiếp cận lý thuyết trong thực tế của Zeithaml (2018), tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với bảy nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo và marketing Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, một số khái niệm đã được xem xét bổ sung hoặc loại bỏ để phù hợp với điều kiện thực tế Nghiên cứu định tính cũng giúp tác giả thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.

Bước ba trong nghiên cứu khảo sát định lượng tập trung vào đối tượng quản lý, nhà lãnh đạo và nhân viên tham gia vào quá trình mua và cung cấp dịch vụ của các agency Tác giả đã tiến hành khảo sát với 212 người đại diện cho các công ty sử dụng dịch vụ truyền thông marketing tại Hà Nội, dựa trên bảng khảo sát chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính Những người tham gia khảo sát chủ yếu là học viên cao học quản trị kinh doanh và một số người tham gia hội thảo, workshop về marketing Trong bối cảnh phát triển còn hạn chế của các hiệp hội chuyên ngành quảng cáo và marketing tại Việt Nam, việc lựa chọn học viên cao học là phương pháp phù hợp nhất để đảm bảo số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu thiết kế nghiên cứu.

1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH)

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã khảo sát 212 người tham gia sử dụng dịch vụ tư vấn marketing thông qua bảng khảo sát tự điền Những người tham gia, đại diện cho 212 đơn vị kinh doanh, chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng/phó bộ phận marketing, đã hoạt động trong giai đoạn 2019 – 2020 Đối tượng khảo sát được lựa chọn thuận tiện, chủ yếu là học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh từ các viện đào tạo uy tín Việc lựa chọn này đảm bảo độ tin cậy và khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp Nghiên cứu cũng tham khảo các phương pháp tương tự từ nghiên cứu của Patterson (1997) và các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trong thị trường tổ chức Thông tin chi tiết về phương pháp thu thập dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu sau khi mã hóa Để xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu, tác giả áp dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, qua đó thu được 12 đo lường đạt yêu cầu Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm thu gọn bộ dữ liệu và tập trung vào một số nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã xác định được 11 nhân tố tồn tại trong mạng lưới lý thuyết, đảm bảo giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Cuối cùng, kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả xác định bốn yếu tố chính, bao gồm sự rõ ràng về quy trình.

Sự rõ ràng về vai trò, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH, bao gồm chia sẻ thông tin và hành vi tương tác, với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Tác giả nhấn mạnh rằng việc phân tích nhân tố, bao gồm EFA và CFA, cùng với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính là cần thiết để phân tích tác động của nhiều yếu tố độc lập đối với biến phụ thuộc, được đo lường bằng khái niệm đa chiều Qua đó, tác giả đã trả lời ba câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra Chi tiết về phương pháp xử lý dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

Đóng góp mới của luận án

Luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác, góp phần tạo cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tương lai Bằng cách tổng hợp các nghiên cứu trước đây, luận án củng cố quan điểm về đặc điểm đa chiều của STGKH, trái ngược với các nghiên cứu đơn chiều trước đó Kết quả nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing đã chỉ ra rằng STGKH cần được xem xét như một khái niệm đa chiều để hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến nó Luận án là một trong số ít công trình nghiên cứu thực nghiệm về bản chất đa chiều của STGKH, tiếp nối các nghiên cứu của Ennew (1999), Yi và Gong (2013), và Chen (2014).

Nghiên cứu trong luận án đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công trong quản trị khách hàng (STGKH), dựa trên các khung lý thuyết đã được đề xuất trước đó Qua khảo sát, tác giả đã phát hiện chín yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Kiến thức chuyên môn, Động cơ, Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Tần suất tương tác, Giao tiếp, và Nhận thức kiểm soát Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy bốn yếu tố có ý nghĩa thống kê, trong đó sự rõ ràng về quy trình là một yếu tố quan trọng.

Nhận thức kiểm soát là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự tin tưởng của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn Mặc dù ảnh hưởng của nó đối với hành vi chung và hành vi khách hàng đã được công nhận trong nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa được khẳng định trong bối cảnh nghiên cứu thực nghiệm về sự tin tưởng của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn Luận án cũng làm rõ hai chiều của sự rõ ràng về vai trò trong mối quan hệ này.

Sự rõ ràng về vai trò trong dịch vụ tư vấn marketing được thể hiện qua hai khái niệm chính: Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng về quy trình Những khái niệm này đã được thừa nhận và nghiên cứu trong bối cảnh trước đó, giúp nâng cao hiệu quả và sự hợp tác giữa các bên liên quan.

Nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng đến mô hình quản trị STGKH đã chỉ ra rằng, ngoài việc xác định các yếu tố này, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển khung quản trị STGKH từ những góc nhìn lý thuyết khác nhau Quản trị hành vi khách hàng, dựa trên sự rõ ràng về vai trò và cơ hội, cũng như khả năng biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp, đã được đề xuất trong các nghiên cứu ban đầu về STGKH Cách tiếp cận này không chỉ phổ biến trong nhiều dòng nghiên cứu mà còn được củng cố qua các nghiên cứu thực nghiệm Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quan trọng cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là trong lĩnh vực tư vấn marketing, nhấn mạnh vai trò của sự rõ ràng về quy trình và nhận thức kiểm soát Hai yếu tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định các giải pháp quản trị hành vi tham gia, mặc dù chưa được các nhà nghiên cứu trước đây chú ý đầy đủ.

Luận án đã đóng góp quan trọng trong việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Nghiên cứu này dựa trên gợi ý của Mustak (2016; 2017) và cung cấp bối cảnh cần thiết cho các thảo luận liên quan đến chủ đề này.

Bố cục của luận án

Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, luận án được trình bày theo cấu trúc gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị.

Trong Chương 1, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu STGKH trong bối cảnh kinh tế tri thức tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra những khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại và gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước Mặc dù STGKH đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về cách tiếp cận và bản chất của nó Tác giả mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này, từ đó cung cấp gợi ý cho các nhà quản trị Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát từ các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ tư vấn marketing Dữ liệu định lượng được phân tích bằng SPSS 23 và AMOS 24 thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, cũng như kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service)

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ đã thúc đẩy các nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều bối cảnh khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn Các nhà nghiên cứu như Lovelock và Gummesson đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về bản chất và đặc điểm của dịch vụ trong môi trường kinh doanh hiện đại.

Năm 2004, có lời kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về các loại dịch vụ cụ thể để cung cấp hiểu biết tốt hơn cho các nhà quản trị và nhà nghiên cứu Tuy nhiên, việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn do sự đa dạng trong quan điểm (Abbott, 1991) Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực xem chuyên gia là trung tâm trong định nghĩa, trong khi các chuyên gia marketing tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của nhà cung cấp dịch vụ (Thakor và Kumar, 2000) Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho việc đánh giá trở nên khó khăn hơn so với hàng hóa (Zeithaml, 1981) Zeithaml chỉ ra rằng độ tin cậy của dịch vụ, một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng, có sự tương đồng với các đặc điểm khác nhau của hàng hóa, như khả năng tìm kiếm thông tin Từ góc độ đánh giá của khách hàng, dịch vụ chứa đựng tài sản là kiến thức và kỹ năng của nhà cung cấp, với trình độ chuyên môn cao hơn là một đặc trưng nổi bật của dịch vụ.

Trong nghiên cứu dịch vụ, việc so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ là phương pháp phổ biến để xác định những đặc điểm bản chất phục vụ cho nghiên cứu So sánh giữa dịch vụ chuyên môn và dịch vụ đại trà giúp chỉ ra những đặc tính nổi bật, từ đó gợi ý khoảng trống nghiên cứu và giải pháp marketing Theo Hill (1988), người mua phụ thuộc vào nhà cung cấp trong việc xác định vấn đề, sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, và dịch vụ khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp Nghiên cứu của Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, trong đó dịch vụ chuyên môn được xếp vào nhóm có mức độ khách hàng hoá cao, yêu cầu nhà cung cấp phải hiểu và chẩn đoán vấn đề của khách hàng để đưa ra giải pháp “may đo” Nhiều nhà nghiên cứu như Mills và Morris (1986), Bitner và cộng sự (1997), Bolton và Saxena-Iyer (2009), Diaz-Mendez và Saren đã áp dụng tiêu chí phân loại này để khám phá đặc điểm của dịch vụ chuyên môn.

2019) trong đó tiêu chí nổi bật là mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tương tác.

Dịch vụ chuyên môn được định nghĩa qua các đặc điểm cốt lõi, theo Gumesson (1979), bao gồm bốn điều kiện thiết yếu: sự hiện diện của chuyên gia có kinh nghiệm và phương pháp, sự có mặt của cá nhân, cách tiếp cận cụ thể để thực hiện nhiệm vụ, và khả năng cung cấp giải pháp cho vấn đề Kotler và cộng sự (2002) đã chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn, như trách nhiệm giải trình của bên thứ ba, sự không chắc chắn của khách hàng, và tầm quan trọng của kinh nghiệm Nghiên cứu của Thakor (2000) cho thấy không có tiêu chí rõ ràng để đánh giá tính chuyên môn của dịch vụ, mà thái độ của công chúng về tính chất chuyên môn này là yếu tố quyết định Các dịch vụ được coi là chuyên môn thường không sử dụng lao động thủ công, với những lĩnh vực nổi bật như tài chính, luật và y dược.

Các nhà nghiên cứu đã phát triển khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn, mở ra hướng nghiên cứu mới về mối quan hệ cá nhân và doanh nghiệp trong thị trường dịch vụ chuyên môn Theo Nordenflycht (2010), các doanh nghiệp này có ba đặc điểm nổi bật: hàm lượng tri thức cao, hàm lượng vốn thấp và lực lượng lao động có chuyên môn Bettencourt (2002) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao là những đơn vị tập trung vào việc tích lũy, sáng tạo và truyền bá tri thức để phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm “khách hàng hoá”, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ chuyên môn được cung cấp bởi các chuyên gia có kỹ năng và kiến thức, thường dựa trên kinh nghiệm hoặc chứng nhận từ các tổ chức đào tạo uy tín Sản phẩm của dịch vụ này bao gồm lời khuyên, đánh giá và thông tin nhằm giải quyết những vấn đề phức tạp của khách hàng, yêu cầu sự tham gia của họ trong quá trình chẩn đoán và giải quyết vấn đề Khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn thường phải đối mặt với rủi ro và sự không chắc chắn, dẫn đến nhu cầu kiểm soát thông qua các dấu hiệu bên ngoài như uy tín và niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ dành cho khách doanh nghiệp như tư vấn luật, quản trị và marketing nổi bật với các đặc trưng chuyên môn rõ ràng Kinh nghiệm và chuyên môn của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn, sử dụng và giới thiệu dịch vụ Quá trình cung ứng dịch vụ không thể tách rời khỏi sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, vì vậy, dịch vụ doanh nghiệp chú trọng đến giao tiếp và khuyến khích sự tham gia của khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ dựa trên niềm tin và tính chuyên nghiệp Hơn nữa, tính chính thức trong quy trình mua và sự bình đẳng giữa hai bên dựa trên hợp đồng giúp xác định rõ ràng các đặc điểm của dịch vụ chuyên môn.

Dịch vụ chuyên môn đã được nghiên cứu từ lâu với nhiều góc nhìn khác nhau trong khoa học xã hội và dịch vụ Mỗi lĩnh vực có mục tiêu và quan điểm riêng về đặc trưng của dịch vụ này Ngoài sự hợp tác và giao tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng, còn nhiều đặc trưng khác của dịch vụ chuyên môn cần được khám phá thêm Phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn sẽ giúp làm rõ hơn những đặc điểm của loại hình này.

2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Dịch vụ chuyên môn thường được đặc trưng bởi các "đề xuất lai" và "đề xuất dựa trên giải pháp", yêu cầu sự tương tác cao giữa các chuyên gia và khách hàng Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ dựa trên tri thức, không thể thiếu sự tham gia của khách hàng Trong quá trình này, khách hàng đóng vai trò quan trọng bằng cách cung cấp đầu vào thiết yếu cho việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Tổng hợp lý thuyết của Mustak (2016) giúp hệ thống hóa các đầu vào và đóng góp của khách hàng trong quy trình dịch vụ.

Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung cấp dịch vụ

Các chủng loại đầu vào do khách hàng cung cấp

Các kiểu đầu vào khách hàng

Các đặc điểm quan trọng

Các nghiên cứu có nội dung liên quan

Lao động/công sức và thực hiện nhiệm vụ (task performance)

Cung cấp sự hiện diện hoặc lao động/công sức

Sự hiện diện của khách hàng trong sản xuất và cung cấp dịch vụ

Cung cấp lao động/công sức

Thực hiện các nhiệm vụ khác nhau hoặc dịch vụ tự phục vụ (self-service)

Khách hàng thực hiện những nhiệm vụ của nhân viên (của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ)

Khách hàng thực hiện các nhiệm vụ khác nhau được người cung cấp dịch vụ yêu cầu

Khách hàng sử dụng dịch vụ tự phục vụ đưa ra các lựa chọn

Dickson, 2012; Eastlick và cộng sự, 2012; Auh và cộng sự, 2007;

Hsieh và cộng sự 2004; Dabholkar, 1996

Khách hàng truyền đạt nhu cầu của mình

Khách hàng cung cấp/chia sẻ thông tin

Chan và cộng sự, 2010;

Bowers và cộng sự, 1990

Chia sẻ kiến thức và ra quyết định

Khách hàng chia sẻ kiến thức (codified and tacit knowledge)

Khách hàng đưa ra gợi ý và tham gia vào việc ra quyết định

Chan và cộng sự, 2010;

Bettencourt và cộng sự, 2002

Hành vi Hành vi tốt

(benevolent) trong quá trình dịch vụ

Khách hàng cư xử theo cách phù hợp và nhã nhặn trong các tình huống dịch vụ khác nhau

Hành vi hợp tác và giúp đỡ đối với người

Khách hàng có cách tiếp cận hợp tác (cooperative approach) với người cung cấp

Các chủng loại đầu vào do khách hàng cung cấp

Các kiểu đầu vào khách hàng

Các đặc điểm quan trọng

Các nghiên cứu có nội dung liên quan cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng khác dịch vụ Khách hàng hỗ trợ cho các khách hàng khác

Bettencourt và cộng sự, 2002; Bitner và cộng sự, 1997

Nguồn: Nghiên cứu của Mustak và cộng sự (2016)

Có hai cách tiếp cận phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Từ góc độ khách hàng, các nhà nghiên cứu tập trung vào quá trình ra quyết định mua, trong khi từ góc độ nhà cung cấp, họ phân tích quy trình tham gia hoặc quy trình đồng sản xuất, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tham gia của khách hàng Trong cách tiếp cận đầu tiên, Hill và Neeley đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ chuyên môn.

Quá trình ra quyết định trong hành vi người tiêu dùng và marketing được phân tích qua nhiều giai đoạn khác nhau Theo mô hình năm giai đoạn của 1988, quy trình bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án, lựa chọn, và đánh giá sau mua Jaakkola (2007) đơn giản hóa thành ba giai đoạn: xác định nhu cầu, mục tiêu của khách hàng và quyết định mua Bettencourt (2002) và Skjolsvik (2007) mở rộng quy trình quản trị đồng sản xuất của khách hàng thành ba giai đoạn: phân tích công việc của khách hàng, tạo ra hiệu quả cao và thu lợi từ kết quả Tuli (2007) đề xuất quy trình bốn giai đoạn: định nghĩa yêu cầu, tích hợp khách hàng, triển khai, và hỗ trợ sau triển khai Cuối cùng, Aarikka-Stenroos và Jakkola (2012) mô tả quy trình giải quyết vấn đề trong dịch vụ hàm lượng tri thức cao qua năm giai đoạn: chẩn đoán nhu cầu, thiết kế và sản xuất giải pháp, thực thi giải pháp, quản trị xung đột giá trị, và tổ chức nguồn lực.

Biểu đồ 2.1: Quản trị Sự tham gia của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp Bettencourt (2002)

Các nghiên cứu tiếp cận từ phía người cung cấp dịch vụ mang đến nhiều góc nhìn chi tiết và đa dạng, phản ánh đúng bản chất của dịch vụ Phương pháp này cụ thể hóa các dịch vụ, cho phép hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động và giá trị mà chúng mang lại.

PHÂN TÍCH CÔNG VI C ỆC

CỦA KHÁCH HÀNG

Giải quyết vấn đề chung

Tham gia vào quản lý dự án

Cống hiến cá nhân

HI U QUẢ CAO TỪ ỆC KHÁCH HÀNG

Lựa chọn khách hàng Đào tạo, huấn luy n khách ện khách hàng

Xã h i hóa khách hàng ộ (advocacy) (socialization)

Sự rõ ràng về vai trò của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự ủng hộ của họ Kiến thức, kỹ năng và khả năng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ Việc hiểu rõ vai trò của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt và tạo ra sự gắn bó lâu dài.

Các kết quả từ các yếu tố như hiệu quả sản xuất, sự hài lòng của khách hàng và lợi thế cạnh tranh bền vững được chuyển hóa thành các giải pháp và tư vấn thông qua quá trình lập kế hoạch và quản lý giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Cách tiếp cận ra quyết định phù hợp với sản phẩm do sự tách biệt giữa các giai đoạn Nhiều nghiên cứu áp dụng quy trình tham gia trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, nơi mà quá trình xác định và mô tả nhu cầu cùng với quyết định mua diễn ra liên tục và có sự liên kết chặt chẽ Sự tham gia của khách hàng được xem là yếu tố quyết định cho những đóng góp của họ vào quy trình dịch vụ.

2.1.2 Khái niệm và bản chất sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.1.2.1 Các hướng nghiên cứu chính liên quan đến sự tham gia của khách hàng

Khái niệm sự tham gia (participation) đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khoa học xã hội như truyền thông và chính trị Từ gốc Latin, "participation" bao gồm hai thành phần "pars" và "capere", dịch sang tiếng Anh là "part" và "to take", thể hiện ý nghĩa kết hợp các phần tử trong một tổng thể Trong bối cảnh này, sự tham gia không chỉ đơn thuần là việc tham gia vào hoạt động mà còn là sự tương tác và gắn kết giữa các cá nhân trong một nhóm Để hiểu rõ hơn về sự tham gia của khách hàng (STGKH), tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu từ các lĩnh vực quản trị, marketing, dịch vụ và tâm lý học nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện về khái niệm này.

Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng

STGKH được hiểu qua nhiều khung khái niệm, tuy nhiên, các phương pháp đo lường thực tế vẫn còn hạn chế Nghiên cứu tổng hợp cho thấy có nhiều cách thức đo lường khái niệm STGKH, mặc dù các nghiên cứu khác nhau sử dụng các phương pháp khác nhau (như liệt kê trong Bảng 1.2) Trong luận án này, tác giả tập trung vào một số nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là những nghiên cứu xem STGKH như một khái niệm đa chiều.

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo lường STGKH Tác giả Thành phần/chiều của khái niệm nghiên cứu (dimensionality)

Một chiều 1 biến quan sát

Cermak (1994) Mức độ tham gia thực sự của bạn – có nghĩa là thời gian và nỗ lực bạn đầu tư là bao nhiêu?

Một chiều 2 biến quan sát

Yi (2011) 1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu

2 Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên của doanh nghiệp Một chiều, 3 biến quan sát

Auh (2007) 1 Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn của mình

2 Tôi làm những thứ khiến công việc của người tư vấn dễ dàng hơn

3 Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu

Cách thức đo lường STGKH bao gồm việc xác định thành phần và chiều của khái niệm nghiên cứu (dimensionality) trước khi liên hệ với người tư vấn Mô hình này được xây dựng dựa trên một chiều với năm biến quan sát, giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong quá trình phân tích.

Groth (2005), tác giả sử dụng tên khái niệm đồng sản xuất

1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu

2 Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu

3 Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng

4 Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc chính thức

5 Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức

Kelly (1990) 1 Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm)

2 Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)

Ba chiều Ennew (1999) 1 Chia sẻ thông tin (information sharing)

Chen (2014), 1 Tham gia thông tin

2 Tham gia hành động

3 Trao đổi thông tin (information exchange)

Uzkurt (2010) 1 Trao đổi thông tin

3 Tham gia cảm xúc/tương tác

4 Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia

Yi (2013) 1 Tìm kiếm thông tin

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng (critical incident technique), Youngdahl (1997) đã đề xuất thang đo STGKH dựa trên bốn chiều hành vi: chuẩn bị thông tin, xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trao đổi thông tin và can thiệp phản hồi Nghiên cứu này mang đến một góc nhìn marketing, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Đặc biệt, Youngdahl lần đầu tiên nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong thang đo STGKH Với sự hỗ trợ của kỹ thuật CIT, tác giả đã phát triển khái niệm hành vi của STGKH, khẳng định và so sánh với nghiên cứu trước đó của Cermak.

Theo mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về đồng tạo giá trị, Yi và Gong

Năm 2013, nghiên cứu của Yi và Gong đã phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó có thành phần STGKH Mặc dù không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGKH, khái niệm hành vi tham gia của khách hàng được định nghĩa với bốn chiều: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân Hành vi tham gia của khách hàng có mối liên hệ cao hơn với hành vi đồng tạo giá trị (0.64) so với hành vi công dân (0.49) Trong các chiều của hành vi tham gia, hành vi có trách nhiệm thể hiện mối liên hệ cao nhất (0.83), tiếp theo là tương tác cá nhân (0.81) và chia sẻ thông tin (0.78) Nghiên cứu của Yi (2013) không chỉ phát hiện ra bốn chiều trong STGKH mà còn chỉ ra mối liên hệ giữa các chiều này với khái niệm ẩn bậc một (STGKH) và bậc hai (hành vi công dân của khách hàng).

Năm 2014, nghiên cứu đã chỉ ra 19 biến quan sát liên quan đến ba thành phần cốt lõi của sự tham gia bắt buộc của khách hàng, bao gồm tham gia thông tin (0.22), tham gia thái độ (0.21) và tham gia hành vi (0.12), nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, Chen và Raab (2014) cũng đã xác định một loạt các yếu tố tiền tồ ảnh hưởng đến sự tham gia, như môi trường bên trong và bên ngoài, tầm quan trọng của trao đổi, sự rõ ràng về vai trò, và sự tự tin trong bối cảnh dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch, nơi mà trải nghiệm của người tiêu dùng được chú trọng.

Năm 2014 đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng (STGKH), nhưng nghiên cứu chưa làm rõ bản chất hành vi của STGKH như đã được so sánh và khẳng định trước đó bởi Cermak (1994), Ennew (1999) và Yi (2013).

Các nghiên cứu về thang đo STGKH đã phát triển khái niệm này theo các giai đoạn tương tự quy trình ra quyết định mua, coi đây là một khái niệm hành vi đa chiều Cermak (1994) đã đề cập đến khía cạnh hành vi, trong khi Ennew (1999) và Chen (2014) mở rộng thêm các yếu tố đa dạng liên quan đến STGKH.

Năm 2013, thông tin và tương tác được xác định là yếu tố thiết yếu trong các nghiên cứu Tuy nhiên, bối cảnh dịch vụ dành cho doanh nghiệp chưa được đề cập, mặc dù đây là điều kiện lý tưởng cho sự phát triển của STGKH.

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ

2.2.2.1 Các nghiên cứu lý thuyết (khung khái niệm)

STGKH đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu ngay từ đầu và được phát triển như một phương thức nhằm nâng cao năng suất tổ chức Mục tiêu chính của STGKH là giảm chi phí lao động cho nhân viên dịch vụ trực tiếp phục vụ khách hàng trong hệ thống sản xuất dịch vụ.

Nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng (STGKH) đã chỉ ra rằng khái niệm này có thể được hiểu rộng hơn qua các khung lý thuyết liên quan đến tương tác dịch vụ, trong đó STGKH bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống, đặc điểm dịch vụ và đặc điểm người tiêu dùng, dẫn đến đánh giá dịch vụ của khách hàng (Dong, 2017; Mills và cộng sự, 1983; Silpakit, 1985; Mills và Morris, 1986) Các nghiên cứu tiếp theo đã mở rộng khái niệm STGKH trong nhiều lĩnh vực như quy trình làm việc với khách hàng, quản lý dự án, mô tả và cung ứng dịch vụ, sản xuất và cung cấp dịch vụ, cũng như đồng tạo giá trị (Bettencourt và cộng sự, 2002; Aarikka-Stenroos và Jakkola, 2012; Cermak và cộng sự, 1994; Kelley và cộng sự, 1990; Uzkurt, 2010) Các quy trình quản trị khách hàng như quản lý khách hàng như nhân viên và xã hội hóa khách hàng cũng được đề xuất (Bowen, 1986; Kelley và cộng sự, 1992; Mustak và cộng sự, 2016) Hơn nữa, STGKH còn được khái quát thông qua sự đóng góp và kiểm soát của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ tự phục vụ (Meuter, 1998).

STGKH được đề xuất trong các khung khái niệm được tổng hợp lại trong bảng sau:

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

2 Đặc tính dịch vụ

3 Đặc tính người tiêu dùng

Quy trình tương tác dịch vụ và thực hiện vai của khách hàng trong tương tác

Mức độ kỳ vọng, định kiến và khả năng thực hiện vai trò của cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo dục và kinh nghiệm với các dịch vụ tương tự Những yếu tố này không chỉ định hình cách nhìn nhận của mỗi người mà còn ảnh hưởng đến khả năng họ thực hiện các vai trò xã hội trong cuộc sống hàng ngày.

Quản lý cách thức khách hàng thực hiện dịch vụ theo cách tiếp cận quản trị nhân viên

1 Sự rõ ràng về vai (role clarity)

Tăng cường năng suất khách hàng thông qua việc quản lý các mối quan ngại về chuyên môn là một yếu tố quan trọng Theo lý thuyết đại diện, bản chất hợp đồng của dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Việc giải quyết những lo ngại này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

1 Quyền lực/chức trách nhà cung cấp (provider authority)

2 Hành vi xã hội trong mối quan hệ (social affiliation)

3 Trách nhiệm vai của khách hàng (client role accountability)

4 Thái độ khách quan (objective attitude)

Xã hội hóa tổ chức là quá trình giúp khách hàng dịch vụ đảm nhận vai trò trong tương tác dịch vụ, biến họ thành những "nhân viên" thông qua giao tiếp và huấn luyện Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa khách hàng và dịch vụ.

Xã hội hóa tổ chức là quá trình phát triển kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với thị trường cho khách hàng, như đã được nghiên cứu bởi Ward (1974) Quá trình này giúp cá nhân hòa nhập vào môi trường làm việc, nâng cao khả năng thích ứng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Khung lý thuyết STGKH dựa trên quy trình kiểm soát dịch vụ

1 Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ (service specification)

2 Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, nhận thức kiểm soát, xã hội hóa, kinh nghiệm dịch vụ)

3 Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ, động cơ và gắn kết, huấn luyện và tưởng thưởng)

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

Phát triển khung lý thuyết quản trị STGKH

1 Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu

+ Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc

2 Các yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ

+ Định hướng khách hàng (customer orientation)

+ Văn hóa công ty/doanh nghiệp

3 Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn)

4 Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữa người cung cấp và khách hàng v.v…

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng

2.3.1 Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát

Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong quy trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing có thể giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đây và củng cố hiểu biết của cộng đồng nghiên cứu về chủ đề này Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích các quy trình dịch vụ đã được đề cập, đồng thời tìm kiếm những đo lường phù hợp trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing.

Theo Shostack (1982), quy trình là yếu tố cốt lõi của dịch vụ, phân biệt rõ ràng giữa sản phẩm và dịch vụ Nhiều quan điểm về quy trình dịch vụ và thiết kế quy trình nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tham gia của khách hàng (STGKH) (Flieβ, 2004), làm mờ ranh giới giữa quy trình dịch vụ và quy trình tham gia của khách hàng Các quy trình tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ đã phát triển từ năm 1985 đến nay, củng cố nhận định này Trong nghiên cứu, tác giả tập trung vào các quy trình theo cách tiếp cận sản xuất mà Flieβ (2004) đã phân loại Khung lý thuyết đầu tiên về STGKH được Silpakit (1985) phát triển theo cách tiếp cận tương tác dịch vụ trong sơ đồ hệ thống nhằm khuyến khích STGKH.

Silpakit (1985) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (STGKH) bao gồm yếu tố tình huống, đặc điểm dịch vụ và đặc điểm người tiêu dùng Các yếu tố tình huống bao gồm môi trường vật chất, môi trường xã hội, quan điểm về thời gian, định nghĩa nhiệm vụ và các trạng thái tiền đề Đặc điểm dịch vụ liên quan đến việc phân loại các dịch vụ khác nhau theo mức độ tham gia của khách hàng.

Năm 1985, Silpakit đã chỉ ra bảy tiêu chí dịch vụ dựa trên phân loại sự sẵn sàng tham gia dịch vụ của Langeard (1981), bao gồm thời gian, kiểm soát, nỗ lực, sự phụ thuộc, hiệu quả, tương tác con người và mức độ rủi ro Silpakit cũng bổ sung các yếu tố như tiết kiệm chi phí nhờ tham gia, sự thuận tiện, thời gian cam kết, chất lượng dịch vụ khác biệt do mức độ tham gia, linh hoạt trong tương tác dịch vụ và khả năng thực hiện nhiệm vụ Các đặc điểm của người tiêu dùng như cá tính, quan niệm về bản thân, nhu cầu, vai trò xã hội, nhận thức về đặc tính dịch vụ và hồ sơ nhân khẩu cũng được xem xét Ngoài ra, Silpakit còn đề cập đến nhận thức kiểm soát, nhận thức về rủi ro và tầm quan trọng của dịch vụ Khung lý thuyết của Silpakit (1985) được coi là một trong những mô hình đầu tiên và toàn diện nhất về sự tham gia của người tiêu dùng trong dịch vụ.

Biểu đồ 2.2: Sự tham gia của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985)

Theo cách tiếp cận tương tác dịch vụ và lý thuyết vai, phổ biến trong marketing dịch vụ những năm 1980-1990, Mills (1986) đã phát triển một mô hình tương tự về các giai đoạn tham gia của khách hàng trong các dịch vụ phức tạp.

Các yếu tố tình huống

(situational factors) Đ c điểm dịch vụ ặc điểm dịch vụ

(service characteristic) Đ c điểm của khách ặc điểm dịch vụ hàng (customer characteristic)

Tương tác dịch vụ

(service encounter) Sự tham gia khách hàng (customer participation) ĐẦU RA (OUTPUT)

Mills (1986) đã mô tả năm giai đoạn trong quá trình tương tác dịch vụ, bao gồm: (1) giai đoạn trước tương tác, nơi các bên chuẩn bị cho sự giao tiếp; (2) giai đoạn tương tác ban đầu, diễn ra khi các bên bắt đầu tiếp xúc; (3) giai đoạn thương lượng hợp đồng, nơi các điều khoản và điều kiện được thảo luận; (4) giai đoạn nhận vai sản xuất dịch vụ, khi các bên xác nhận vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ; và (5) giai đoạn hoàn thành sản xuất, khi dịch vụ được thực hiện và hoàn tất Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các bước quan trọng trong tương tác dịch vụ.

Mills (1986) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của bối cảnh "dịch vụ phức tạp" và vai trò chủ động của cả khách hàng và nhà cung cấp trong quá trình cung cấp dịch vụ Ông cho rằng cả hai bên cần trang bị kiến thức và kỹ năng để đảm bảo hiệu quả trong việc thực hiện dịch vụ Đồng thời, Mills và Bowen (1986) cũng là những tác giả tiên phong thảo luận về vai trò của khách hàng như một "nhân viên bán thời gian" trong sản xuất dịch vụ.

Biểu đồ 2.3: Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010)

Khung khái niệm của Uzkurt (2010) về phát triển dịch vụ trong quy trình STGKH bao gồm ba giai đoạn chính: (a) đầu vào,

Miêu tả đặc điểm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong quy trình dịch vụ, ảnh hưởng đến hình thức, loại hình và mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các yếu tố trong miêu tả dịch vụ bao gồm giá cả, thiết kế, chất lượng, thời gian và xác định STGKH trong quy trình.

Miêu tả dịch vụ

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tổ chức

Sự tham gia của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ cảm nh nận

Năng suất dịch vụ cảm nh nận

Các yếu tố của dịch vụ thất bại

Lòng trung thành khách hàng

Giữ lại khách hàng là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ, theo Uzkurtz (2010) Các yếu tố cá nhân được phân thành bốn nhóm: đặc điểm tính cách, nhận thức kiểm soát, sự sẵn sàng tham gia và kinh nghiệm dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc về tổ chức bao gồm môi trường vật chất, thái độ/hành vi với nhà cung cấp dịch vụ, động cơ, khuyến khích, huấn luyện và phần thưởng Uzkurtz (2010) nhấn mạnh rằng kết quả của việc giữ chân khách hàng mang lại lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng, bao gồm chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, khả năng giữ lại khách hàng, năng suất dịch vụ và các thuộc tính của dịch vụ thất bại.

Trong lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp có hàm lượng tri thức cao, Bettencourt và cộng sự (2012) đề xuất quy trình quản trị đồng sản xuất của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của bảy chủng loại trong giai đoạn phân tích công việc Giao tiếp cởi mở được định nghĩa là sự thẳng thắn và rõ ràng trong việc chia sẻ thông tin, trong khi giải quyết vấn đề chung thể hiện trách nhiệm chung trong phát triển giải pháp Sự tha thứ liên quan đến cách cư xử kiên nhẫn khi gặp khó khăn, và sự hỗ trợ/tạo điều kiện phản ánh sự sẵn sàng hỗ trợ từ phía khách hàng Sự ủng hộ là việc thể hiện sự hỗ trợ cho dự án và các giá trị của nó, trong khi tham gia vào quản lý dự án cho thấy sự chủ động trong quá trình này Cuối cùng, cống hiến cá nhân là hành vi phản ánh sự tuân thủ cho thành công dự án Mặc dù tập trung vào mô hình quản lý đồng sản xuất, Bettencourt và cộng sự cũng phát triển các khái niệm nghiên cứu dựa trên yếu tố cá nhân, với cách tiếp cận lý thuyết vai kết hợp yếu tố marketing quan hệ.

Biểu đồ 2.4: Quản trị sự tham gia của khách hàng (Mustak, 2016)

Mustak (2016) đã phát triển một khung khái niệm toàn diện về quản lý STGKH, bao gồm ba quan điểm chính: quản trị nhân lực, vận hành và marketing Ông nhấn mạnh rằng các phương pháp quản trị ảnh hưởng đến cả ba thành phần của quy trình dịch vụ, từ các yếu tố đầu vào do khách hàng cung cấp đến kết quả cuối cùng Khung khái niệm của Mustak liệt kê bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, trong đó yếu tố khách hàng bao gồm: (a) thuộc tính nhân khẩu như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ giáo dục và khu vực cư trú, (b) điều kiện và đặc điểm tâm lý tác động đến khả năng tham gia, và (c) kiến thức và năng lực của khách hàng.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Yếu tố thu c về khách hàng ộ (advocacy)

(nhân khẩu, tâm lý, kiến thức)

Yếu tố thu c về người cung ộ (advocacy) cấp dịch vụ (định hướng khách hàng, văn hóa tổ chức)

Yếu tố thu c về dịch vụ (bản ộ (advocacy) chất dịch vụ, lợi ích kỳ vọng)

Yếu tố tương tác (các kênh tương tác, mối quan h , ện khách tương tác giữa các khách hàng)

SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG

(đóng góp của khách hàng cho sản xuất dịch vụ) Lao đ ng và thực hi n ộ (advocacy) ện khách nhi m vụ ện khách

Kiến thức và thông tin Hành vi

KẾT QUẢ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG

Kết quả tích cực cho người cung cấp dịch vụ Kết quả tích cực cho khách hàng

Kết quả tiêu cực cho người cung cấp dịch vụ

CÁCH TIẾP C N QUẢN TRỊ ẬN QUẢN TRỊ

Các hoạt động ảnh hưởng đến sự đóng góp của khách hàng cho sản xuất và cung cấp dịch vụ, từ đó tăng cường sự tham gia của họ Yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ bao gồm định hướng khách hàng và văn hóa tổ chức, cả hai đều thúc đẩy sự tham gia Đặc điểm dịch vụ cũng quan trọng, với bản chất dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ tham gia và lợi ích kỳ vọng là động lực cho khách hàng Tương tác giữa các nền tảng công nghệ, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với sự tương tác giữa khách hàng với nhau đều góp phần tăng cường sự tham gia Mustak (2016) đã mở rộng cách tiếp cận quản trị sự tham gia của khách hàng của Bettencourt (2012) với một cái nhìn toàn diện hơn, bao quát tất cả các lĩnh vực cơ bản của kinh doanh dịch vụ.

Dựa trên các phân tích, tác giả xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, bao gồm hai giai đoạn chính: mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ, với sự tác động từ môi trường và cá nhân Trong quá trình mô tả dịch vụ, sự rõ ràng về quy trình và mục đích là hai yếu tố quan trọng cần thống nhất giữa nhà cung cấp và khách hàng Sự rõ ràng về vai là một trong ba thành phần chính thúc đẩy STGKH, bên cạnh khả năng và động cơ Các yếu tố cá nhân như kiến thức chuyên môn, động cơ và nhận thức kiểm soát cũng ảnh hưởng đến STGKH, phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn Các yếu tố tổ chức, bao gồm hỗ trợ khách hàng, mâu thuẫn, tần suất tương tác và giao tiếp, cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong mối quan hệ giữa khách hàng và agency PR Cuối cùng, STGKH được đo lường qua bốn chiều: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và hành vi tương tác, phản ánh đặc điểm đa chiều của STGKH.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong dịch vụ tư vấn marketing được xây dựng dựa trên các khái niệm đã được phát triển và chứng minh thực nghiệm Điều này phù hợp vì hai lý do chính: đầu tiên, các yếu tố ảnh hưởng được phát triển từ hai quan điểm là tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ, gần gũi trong việc phân tích khái niệm STGKH Thứ hai, các khái niệm trong mô hình đều có cách tiếp cận tương tự, biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp thông qua hai cơ chế quản lý: coi khách hàng như nhân viên và xã hội hóa khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu định tính trong luận án bao gồm: chuẩn hoá khái niệm về STGKH, chuẩn hoá các thành phần đo lường STGKH, điều chỉnh và xem xét các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, cùng với việc chuẩn hoá tiêu chí đo lường (câu hỏi khảo sát) cho biến độc lập và biến phụ thuộc Với việc STGKH là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing mong đợi, tác giả đã chọn mẫu chủ yếu dựa trên đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ.

Mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, bao gồm các giám đốc và lãnh đạo cấp cao tại các agency đa dạng về quy mô và lĩnh vực dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu còn có sự tham gia của một trưởng bộ phận marketing tại một doanh nghiệp lớn thường xuyên hợp tác với các agency.

Nghiên cứu định tính này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp, với tất cả các cuộc phỏng vấn được thực hiện trong tháng 11 năm 2020 Trong số các cuộc phỏng vấn, có hai người tham gia ở TP Hồ Chí Minh được thực hiện qua điện thoại bằng ứng dụng Zalo Để đảm bảo tính bảo mật, tác giả không sử dụng hình thức ghi âm mà thay vào đó là ghi chép và phân tích câu trả lời của người tham gia ngay sau khi kết thúc cuộc phỏng vấn.

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính

Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, với chi nhánh phía Bắc tại Hà Nội, chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu định tính và nghiên cứu bán lẻ.

Trên 20 năm kinh nghiệ làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Người quản lý của nhiều dự án nghiên cứu cho khách hàng là các công ty đa quốc gia cũng như các tập đoàn lớn nhất Việt Nam

Giám đốc điều hành BeeST là tổ hợp truyền thông mới thành lập năm 8 năm kinh nghiệm làm marketing ở cả công ty

M ã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

BeeST Group 2019 được hình thành từ kinh nghiệm của các công ty con và thành viên trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, sản xuất video quảng cáo và cung cấp dịch vụ marketing Với 3 năm kinh nghiệm làm giám đốc điều hành chi nhánh phía Bắc của Ureka, một agency chuyên về dịch vụ digital marketing, BeeST Group cam kết mang đến giải pháp sáng tạo và hiệu quả cho khách hàng.

Chimkudo là một trong những agency hàng đầu về ảnh quảng cáo tại Hà Nội, được thành lập vào năm 2014 Với kinh nghiệm phục vụ hàng trăm khách hàng đa dạng, từ các công ty đa quốc gia đến khách hàng cá nhân, Chimkudo cam kết mang đến những giải pháp quảng cáo sáng tạo và hiệu quả.

Trên 5 năm kinh nghiệm làm Giám đốc

Chimkudo kiêm vị trí kinh doanh và nhiếp ảnh sản phẩm, nhiếp ảnh thương mại.

Interstellar Agency là một mô hình nhà thầu dịch vụ marketing, hoạt động thông qua mạng lưới quan hệ với các agency chuyên biệt Interstellar nhận các dự án tư vấn truyền thông tổng thể và triển khai toàn diện cho khách hàng, mang lại giải pháp marketing hiệu quả và sáng tạo.

Hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở cả các công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ (agency) 5 năm giữ vị trí giám đốc của agency.

Huy, Giám đốc điều hành Digipencil

Digi Pencil là một agency chuyên về digital marketing, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi cung cấp các dịch vụ truyền thông và tư vấn tổng thể trong môi trường số, giúp khách hàng tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Với 10 năm kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn lớn và các agency, tôi đã dành 4 năm giữ vị trí Giám đốc tại Digi Pencil, phục vụ nhiều khách hàng là các công ty lớn tại TP Hồ Chí Minh.

F Bà Nguyễn Hoàng Nielsen là công ty nghiên 10 năm kinh nghiệm làm

M ã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Anh, Trưởng nhóm nghiên cứu Nielsen

Tp.Hồ Chí Minh cứu thị trường toàn cầu

Nielsen Việt Nam, có trụ sở tại TP Hồ Chí Minh, chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, bao gồm nghiên cứu bán lẻ và phỏng vấn nhóm tập trung Với hơn 3 năm kinh nghiệm làm trưởng nhóm nghiên cứu tại Nielsen, công ty đã khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

G Ông Hồ Trung Dũng, nguyên giám đốc Mix

Mix digital là agency chuyên thực hiện các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội cho các thương hiệu lớn ở Việt Nam

Trên 5 năm kinh nghiệm làm giám đốc agency, tham gia làm việc và tiếp xúc trực tiếp với nhiều khách hàng là các công ty, tập đoàn lớn ở Việt Nam

Eurowindow là công ty hàng đầu Việt Nam về các loại cửa nội thất với 25 năm kinh nghiệm, có nhà máy sản xuất tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam

Hơn 10 năm kinh nghiệm làm marketing và trên 5 năm kinh nghiệm làm trưởng phòng Marketing. Eurowindow sử dụng nhiều dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, digital marketing, tổ chức sự kiện v.v…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số điểm nổi bật trong đặc điểm và bản chất của STGKH với dịch vụ marketing:

STGKH được xem là yếu tố thiết yếu đối với những người làm dịch vụ marketing, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ Người trả lời đã nêu ra nhiều hoạt động khác nhau thể hiện STGKH, trong đó nổi bật là việc chia sẻ thông tin và cách thức tương tác giao tiếp giữa hai bên.

Nghiên cứu định lượng

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm nhằm khám phá bản chất đa chiều của sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong dịch vụ tư vấn marketing, dựa trên các khung lý thuyết trước đó Nghiên cứu cụ thể hóa khái niệm của Uzkurt (2010) về sự tham gia của khách hàng và sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh từ Yi và Gong (2013) để khẳng định tính đa dạng của STGKH trong các giai đoạn quy trình dịch vụ Phương pháp nghiên cứu mới mẻ này, được áp dụng gần đây bởi Chen (2014) trong dịch vụ du lịch, khác biệt so với các nghiên cứu trước chỉ đo lường STGKH ở một chiều Mặc dù khái niệm phản ánh hỗ trợ phân tích mô hình cấu trúc, nó cũng đặt ra thách thức trong việc làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến từng chiều của STGKH Để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giảm thiểu số lượng yếu tố ảnh hưởng xuống một bộ tối ưu, phù hợp với mạng lưới lý thuyết Tác giả ưu tiên sử dụng các thang đo đã được xác nhận trong nghiên cứu thực nghiệm, tập trung vào dịch vụ tư vấn marketing và quảng cáo để thiết kế nghiên cứu phù hợp với đối tượng khảo sát.

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của STGKH và kiểm định mô hình nghiên cứu, thực hiện sau khi có kết quả từ các nghiên cứu định tính ban đầu.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, với việc phát phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 5 tháng 11 đến ngày 5 tháng 12 năm 2020 tại Hà Nội.

Nghiên cứu này được thực hiện với 212 phần tử, bao gồm những người tham gia các hội thảo marketing và sinh viên cao học chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Viện Quản trị kinh doanh FSB (Đại học FPT) và Trường Đại học Kinh tế quốc dân Đối tượng khảo sát là những cá nhân có trên ba năm kinh nghiệm làm việc, giữ vị trí lãnh đạo cấp trung (trưởng hoặc phó phòng) hoặc là chủ doanh nghiệp, những người đã tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Từ 300 phiếu phát ra, tác giả thu về 212 phiếu hợp lệ để tiến hành phân tích.

Kết quả khảo sát cho thấy 100% người tham gia đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, trong đó 68% là nữ và tất cả đều trên 23 tuổi Đặc biệt, 62% là quản lý cấp trung và cấp cao tại doanh nghiệp, trong khi 38% là nhân viên Tất cả những người tham gia đều có liên quan trực tiếp đến việc sử dụng dịch vụ truyền thông marketing, với 34% sử dụng dịch vụ thiết kế, 52% tham gia tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông marketing, và 14% sử dụng dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông.

Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên

Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 ngày 18 tháng 11 năm 2020)

Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41

Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện

Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện

Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 năm 2020)

Công cụ nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát với các thang đo được chọn lọc từ nghiên cứu trước đây Những thang đo này đã trải qua quá trình thăm dò, chuẩn hóa và điều chỉnh trong nghiên cứu định tính trước đó Các câu hỏi trong bảng khảo sát được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt một cách chính xác.

Việt đã được kiểm tra thử nghiệm với các chuyên gia trong lĩnh vực và thực hiện các thử nghiệm với mẫu nghiên cứu nhỏ trước khi phát phiếu khảo sát rộng rãi Một trong những hạn chế của bảng khảo sát là chưa có phần dịch ngược để đối chứng với bản dịch gốc.

Phân tích và xử lý dữ liệu: tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS

24.0 cho các phân tích dữ liệu khảo sát Quy trình phân tích dữ liệu gồm bốn giai đoạn Đầu tiên, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo của các đo lường sử dụng cho mô hình nghiên cứu đề xuất (bằng Cronbach Alpha) và loại bỏ các đo lường không đáp ứng yêu cầu Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp Principal components và kiểm tra theo hệ số KMO cũng như các hệ số tải (factor loading) để đảm bảo hạn chế các hiện tượng tải chéo Giai đoạn ba, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA (thực hiện phân tích nhân tố khám phá lại với cả biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Principal axis factoring và phép quay Promax) Tác giả sử dụng plugin có sẵn trong AMOS 24.0 (pattern matrix builder) để xây dựng mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Các nhân tố được kiểm tra bằng độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích (average variance extract) trước khi sử dụng cho phân tích mô hình cấu trúc Một số nhân tố không phù hợp theo gợi ý từ plugin trong AMOS 24.0 (credibility and reliability) bị loại bỏ trước khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc. Cuối cùng, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong quá trình áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả thực hiện cách tiếp cận hai giai đoạn do Anderson và Gerbing (1988) gợi ý Theo đó, giai đoạn một giúp xác định, mô tả các đặc điểm của mô hình thông qua việc cho phép các biến độc lập tác động tới các biến độc lập theo từng cặp Dựa trên kết quả của giai đoạn một, tác giả tiến hành điều chỉnh lại các mối quan hệ có ý nghĩa để xác định và chuẩn hoá mô hình nghiên cứu trong giai đoạn hai Kết quả nghiên cứu được trình bày trong chương tiếp theo.

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính phục vụ cho nghiên cứu định lượng theo phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính với bảy chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã làm rõ đặc điểm và vai trò của STGKH trong quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH STGKH có bản chất đa chiều, liên quan đến quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ, với cách thức giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là những biểu hiện rõ ràng STGKH được mô tả trong quy trình dịch vụ, trong đó yếu tố mô tả dịch vụ đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong các dịch vụ chuyên môn như tư vấn marketing Mặc dù kết quả nghiên cứu từ phía “cung dịch vụ” chưa khẳng định đầy đủ mô hình nghiên cứu đề xuất, song đã cung cấp thông tin quan trọng cho tác giả để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng và hiệu chỉnh các thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả áp dụng các thang đo đã được xác nhận từ nghiên cứu trước đây trong bối cảnh quốc tế, tuy nhiên, do các câu hỏi chưa có phần dịch ngược, việc kiểm định độ tin cậy của thang đo trở thành một yêu cầu thiết yếu Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo đã được áp dụng trong nghiên cứu.

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbac h Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi hỏi người khác về những dịch vụ agency X cung cấp

STGKH2 Chúng tôi tìm kiếm thông tin về agency X 352 203

Chúng tôi chú ý đến cách cư xử tốt của nhân viên agency X trong quá trình cung cấp dịch vụ

Chúng tôi giải thích rõ ràng những gì mình muốn agency

Chúng tôi cung cấp thông tin phù hợp cho nhân viên agency X

Chúng tôi cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên agency X có thể thực hiện nhiệm vụ của họ

Chúng tôi trả lời tất cả các câu hỏi liên quan đến dịch vụ của agency X

Chúng tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ được agency X yêu cầu

STGKH9 Chúng tôi đã hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng 599 635 STGKH10

Chúng tôi đã hoàn thành trách nhiệm với công việc của agency X

Chúng tôi đã làm theo hướng dẫn cũng như yêu cầu của nhân viên agency X

STGKH12 Chúng tôi thân thiện với nhân viên agency X 737 885

STGKH13 Chúng tôi đối xử tốt với nhân viên agency X 771 878

STGKH14 Chúng tôi lịch sự với nhân viên agency X 833 864

STGKH15 Chúng tôi nhã nhặn với nhân viên agency X 814 868

STGKH16 Chúng tôi không hành xử thô lỗ với nhân viên agency X 658 908 HoTroK1

Agency X đánh giá cao đóng góp của chúng tôi cho sự phát triển của họ

HoTroK2 Agency X xem xét cẩn thận 919 nhu cầu của chúng tôi 491 929

HoTroK3 Agency X luôn sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có vấn đề 840 899

HoTroK4 Agency X quan tâm đến sự phát triển của công ty chúng tôi 724 908HoTroK5 Agency X cố gắng cung cấp dịch 815 901

Cronbac h Alpha vụ marketing tốt nhất có thể

HoTroK6 Agency X quan tâm tới sự hài lòng của chúng tôi 840 899

Agency X sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có những yêu cầu đặc biệt

HoTroK8 Agency X quan tâm đến quan điểm của chúng tôi 825 901

MauThuan1 Agency X từng có khoảng thời gian bất ổn với chúng tôi 617 854

Có thời điểm, agency X gần như phá vỡ mối quan hệ với chúng tôi

Agency X có nhiều lần giải quyết công việc với chúng tôi khá thất thường

Chúng tôi từng có khoảng thời gian căng thẳng với agency X

Có thời điểm chúng tôi gần như phá vỡ mối quan hệ với agency X

Chúng tôi có nhiều lần giải quyết công việc khá thất thường với agency X

Tôi có kiến thức marketing và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của agency

Tôi khá kinh nghiệm với dịch vụ của agency 882 906

KienThucCM Tôi có thể hiểu được quy trình 877 908

3 cũng như cách các agency thực hiện công việc

Tôi có thể hiểu hầu hết các khía cảnh của dịch vụ mà agency cung cấp

Cách agency X phân chia thời gian cho các nhiệm vụ của chúng tôi

Sự rõ ràng về quy trình

RoVai2 Cách agency X lập kế hoạch cho các nhiệm vụ của chúng tôi 740 647 RoVai3

Cách agency X xác định quy trình phù hợp cho mỗi nhiệm vụ chúng tôi cần thực hiện

Quy trình chúng tôi làm việc với agency X là chính xác và phù hợp

Trách nhiệm và nghĩa vụ của chúng tôi trong công việc với agency X

Sự rõ ràng về mục đích

Mục đích và mục tiêu trong công việc của chúng tôi với agency X

Mối liên hệ giữa những nỗ lực của chúng tôi với mục đích và mục tiêu tổng thể trong công việc với agency X

Kết quả kỳ vọng trong công việc của chúng tôi với agency X

RoVai9 Những hoạt động trong công việc của chúng tôi dẫn đến đánh giá tích cực từ nhân viên

Với tư cách một khách hàng, điều quan trọng là tôi phải biết cách sử dụng dịch vụ marketing của agency

Tôi cố gắng nghĩ trước về điều mình muốn với dịch vụ mà agency cung cấp

Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là hiểu vai trò của tôi gắn với dịch vụ của agency

Với tư cách khách hàng của dịch vụ marketing, điều quan trọng là phải có một kế hoạch

Nhân viên của agency X thường đến thăm doanh nghiệp của chúng tôi

Nhân viên của agency X dành thời gian tìm hiểu nhu cầu của chúng tôi

Nhân viên agency X dành thời gian để tìm hiểu về nhân viên của công ty chúng tôi

Agency X thông báo đầy đủ về các hoạt động marketing công ty tôi thực hiện

Giao tiếp (huấn luyện, đào tạo khách hàng)

Agency X giải thích các khái niệm marketing và đưa ra gợi ý một cách dễ hiểu

GiaoTiep3 Agency X luôn cung cấp đầy đủ thông tin khi tôi cần

Agency X luôn giải thích cho tôi ưu, nhược điểm của các hoạt động mà họ đề xuất

Tôi cảm thấy được định hướng đầy đủ trong quá trình cung cấp dịch vụ của agency X

Sử dụng dịch vụ của agency

X làm tôi thấy mọi thứ ở trong tầm tay

KiemSoat3 Tôi nghĩ mình có thể tác động đến cách agency X phục vụ 517 660 KiemSoat4

Tôi nghĩ mình có thể tác động đến chất lượng dịch vụ của agency X

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha cho phép tác giả xác định giá trị của các thang đo trong nghiên cứu Tác giả đã loại bỏ những câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 và tiếp tục phân tích với các kỹ thuật phân tích khác Những câu hỏi làm tăng độ tin cậy của thang đo, với giá trị Cronbach Alpha nếu xóa biến cao hơn giá trị Cronbach Alpha tổng thể nhưng có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, được giữ lại để phân tích tiếp Việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định với các kiểm định phức tạp đã giúp giữ lại nhiều câu hỏi cho đến bước cuối cùng, mở ra nhiều cơ hội cho việc lựa chọn mô hình Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chiều đầu tiên của thang đo STGKH (Tìm kiếm thông tin) bị loại bỏ do giá trị Cronbach Alpha thấp (.437), dẫn đến việc các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a, H5a, H6a, H7a, H8a, H9a không được chấp nhận.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)

Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp Principal Component Analysis, với biến độc lập và biến phụ thuộc, cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Tất cả các biến đều không gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tải chéo, và các biến độc lập giải thích được 69% biến động của dữ liệu Kết quả phân tích dữ liệu được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kỹ thuật Principal axis factoring và phép quay Promax trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Trong quá trình EFA, các câu hỏi không phù hợp đã được loại bỏ để tối ưu hóa ma trận nhân tố Kết quả kiểm định KMO đạt 0.838 và kiểm định Bartlett cho thấy chi-square là 6440.095 với 1035 bậc tự do và mức ý nghĩa 0.000, xác nhận tính phù hợp của phân tích EFA đã rút ra được một nhân tố, giải thích 64.192% biến động của dữ liệu, vượt qua ngưỡng 50% cần thiết.

Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalue ban đầu Tổng bình phương hệ số tải từ phân tích nhân tố khám phá

Tổng bình phương hệ số tải

Tổng % biến động Tích lũy

(%) Tổng % biến động Tích lũy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày chi tiết trong Bảng 3.3, bao gồm hệ số tải của từng biến quan sát lên các nhân tố, cùng với một số thông tin bổ sung có trong phụ lục.

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng

Biến quan sát Nhân tố

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, các biến quan sát GiaoTiep1, STGKH10, và STGKH11 đã bị loại do tải chéo vào nhân tố không phù hợp, cụ thể là nhân tố Hành vi trách nhiệm Biến quan sát STGKH7 được xác định tải vào nhân tố Hành vi trách nhiệm, dẫn đến việc tác giả loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm của STGKH và tiếp tục phân tích Ngoài ra, tác giả cũng áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép loại bỏ các biến quan sát không phù hợp với mô hình Kết quả phân tích nhân tố đã dẫn đến việc loại bỏ các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c, H5c, H6c, H7c, H8c, và H9c do nhân tố Hành vi trách nhiệm không còn trong mô hình.

Sau khi phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã mã hóa các nhân tố và đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng phần mềm AMOS 24 Kết quả phân tích này giúp tác giả kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, từ đó đánh giá tính hợp lệ của các nhân tố trước khi phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc.

Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định

Số thứ tự của nhân tố (từ

Mã hóa cho phân tích nhân tố khẳng định

Biến quan sát thành phần

1 Hỗ trợ khách hàng HTKH

HoTroK1, HoTroK2, HoTroK3, HoTroK4, HoTroK5, HoTroK6, HoTroK7, HoTroK8 2

Hành vi tương tác (chiều/thành phần của STGKH)

STGKH12, STGKH13, STGKH14, STGH15, STGKH16

MauThuan1, MauThuan2, MauThuan3, MauThuan4, MauThuan5, MauThuan6

4 Kiến thức chuyên môn KTCM

5 Sự rõ ràng về mục đích RMD RoVai5, RoVai6,

6 Động cơ DC DongCo1, DongCo2,

7 Sự rõ ràng về quy trình RQT RoVai1, RoVai2,

8 Tần suất tương tác TSTT TuongTac1, TuongTac2,

9 Chia sẻ thông tin CSTT STGKH4, STGKH5,

10 Giao Tiếp GTTT GiaoTiep2, GiaoTiep3,

11 Nhận thức kiểm soát NTKS KiemSoat1, KiemSoat2,

Trong quá trình phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã loại bỏ khái niệm Hành vi trách nhiệm (mã hóa TG_HVTrachNhiem) và biến quan sát dựa trên các tiêu chuẩn lý thuyết của hệ số mô hình.

KiemSoat3 nhằm đảm bảo đạt tối đa các tiêu chuẩn về độ phù hợp của mô hình Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã thu được một số chỉ số phù hợp của mô hình như: Chi-square/df = 1.643, GFI = 0.748, TLI = 0.881, và CFI.

Mô hình phân tích CFA trong nghiên cứu đạt chỉ số Chi-square/df = 1.643 với p = 000, cho thấy tính hợp lệ của mô hình Chỉ số RMSEA là 0.055, gần đạt tiêu chuẩn yêu cầu dưới 0.05 Các chỉ số khác như TLI và CFI cũng gần đạt ngưỡng chấp nhận, đều lớn hơn 0.9.

Biểu đồ 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mặc dù một số chỉ số trong mô hình phân tích nhân tố chưa đạt tiêu chuẩn, nhưng các khái niệm trong mô hình vẫn thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ ràng Tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0.7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0.5, cho thấy tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình (Hu và Bentler).

CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS HTKH 0.924 0.611 0.782

NTKS 0.709 0.557 0.503*** 0.312*** -0.129 0.278** 0.337*** 0.375*** 0.221* 0.400*** 0.156 0.584*** 0.747 Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Biểu đồ 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính

Tác giả đã tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và đạt được giá trị phân biệt cũng như giá trị hội tụ Sau khi điều chỉnh mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu và sử dụng mũi tên hiệp phương sai cho các biến quan sát tương đồng, mô hình cấu trúc tuyến tính cho kết quả khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định Cụ thể, các chỉ số như Chi-square/df = 1.446, GFI = 908, TLI = 963, CFI = 970 và RMSEA = 046 cho thấy độ phù hợp của mô hình rất tốt, với tất cả các chỉ số GFI, TLI, CFI đều vượt ngưỡng 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.05 với quy mô mẫu 212.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Qua quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp Cụ thể, các giả thuyết liên quan đến khái niệm Tìm kiếm thông tin (chiều thứ nhất của STGKH) không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo, trong khi các giả thuyết về Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ vì nhân tố này không xuất hiện trong phân tích nhân tố khám phá.

Theo Yi và Gong (2013), trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing, STGKH chỉ còn hai chiều chính là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Các giả thuyết còn lại đã được kiểm tra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, với thông tin chi tiết được trình bày trong Bảng 3.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc

Chiều của mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động) Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra rằng tất cả các yếu tố trong mô hình đề xuất đều có mức độ ảnh hưởng đáng kể, với các trọng số tác động khác 0 Tuy nhiên, ý nghĩa của mức tác động này có sự khác biệt ở từng mối quan hệ của một cặp khái niệm nghiên cứu Đặc biệt, một số khái niệm có ảnh hưởng ở mức ý nghĩa 5%, cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa chúng.

Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Chiều mũi tên mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động)

Giả thuyết được chấp nhận

Sau khi phân tích thực nghiệm, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu, giảm số lượng yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) xuống còn 4 yếu tố chính, bao gồm Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Đồng thời, số chiều của STGKH cũng giảm xuống còn 2 chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Đặc biệt, Sự rõ ràng về quy trình có ảnh hưởng ngược chiều với Hành vi tương tác, trái với giả thuyết ban đầu Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến Hiệu quả dịch vụ mà không tác động đến STGKH, trong khi các yếu tố miêu tả dịch vụ có ảnh hưởng đến cả STGKH và Hiệu quả dịch vụ Với bản chất đa chiều của STGKH, việc xác định một yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ khái niệm này vẫn còn nhiều tranh cãi trong lý thuyết, và các nhà nghiên cứu trước đây đã khuyến khích việc sử dụng thuật ngữ phù hợp.

“chấp nhận một phần – partially supported” Để tránh sự khó khăn trong thuật ngữ, tác giả sử dụng chung từ “chấp nhận”.

Tóm lại, từ 36 giả thuyết ban đầu trong mô hình nghiên cứu phát triển từ khung khái niệm của các nhà nghiên cứu trước, tác giả đã thu được mô hình thực nghiệm với 27 giả thuyết đạt yêu cầu của mô hình cấu trúc tuyến tính, trong đó có 5 giả thuyết được chấp nhận ở mức 5% và 10% Mặc dù số lượng giả thuyết được chấp nhận không nhiều, nhưng các chỉ số của mô hình tương đối tốt và có nhiều điểm mới so với các nghiên cứu trước đây.

Biểu đồ 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự rõ ràng về mục đích

Sự rõ ràng về quy trình

Nh n thức kiểm soátận

Hành vi tương tác

Sự tham gia của khách hàng

Trong Chương 4, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 212 doanh nghiệp, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy trừ Tìm kiếm thông tin Phân tích nhân tố khám phá với phép quay vuông góc cho thấy các khái niệm nghiên cứu đáp ứng yêu cầu với hệ số KMO trên 0.5 và không có tải chéo Sau đó, phân tích nhân tố khám phá lại với phép quay không vuông góc đã loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm do tải chéo không phù hợp Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp tiêu chuẩn kiểm định Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác định 11 khái niệm nghiên cứu trong mạng lưới lý thuyết, bao gồm chín yếu tố ảnh hưởng và hai chiều đo lường STGKH, đạt tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phương sai trích Dữ liệu được kiểm tra trong mô hình cấu trúc tuyến tính, xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Các chỉ số của mô hình cấu trúc tuyến tính đạt ngưỡng cơ bản, với Nhận thức kiểm soát có trọng số tác động mạnh (0.52) và mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình với Hành vi tương tác (-0.122).

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Uzkurtz (2010), Bettencourt (2012), và Mustak (2016) đã phát triển khung khái niệm về STGKH (Sự Tham Gia Khách Hàng) từ nhiều góc nhìn khác nhau Tác giả áp dụng một phương pháp tổng hợp với dữ liệu thực tế để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, cho thấy rằng STGKH nên được đo lường qua hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác, nhằm phản ánh đúng bản chất đa chiều của khái niệm này Việc chuyển đổi thang đo từ thị trường người tiêu dùng sang thị trường tổ chức, mặc dù giảm số lượng chiều đo lường, nhưng vẫn phản ánh đặc trưng của thị trường tổ chức Hai chiều này phù hợp với phân tích gần đây của Dong (2017) về biên giới của STGKH, trong đó Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác là những hành vi tham gia thiết yếu trong dịch vụ tư vấn marketing Tính chất chuyên nghiệp của khách hàng trong thị trường tổ chức giải thích việc không có sự xuất hiện của chiều Tìm kiếm thông tin và Hành vi trách nhiệm, vì khách hàng thường đã có thông tin trước khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Nghiên cứu trước đây của Ennew và Binks (1999) cũng xác nhận điều này, cho thấy không có chiều Tìm kiếm thông tin trong đo lường STGKH, đồng thời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ là hoạt động liên quan đến công việc của tổ chức, không chỉ là hành vi ngoài vai trò như trong thị trường người tiêu dùng.

Trong ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH), yếu tố cá nhân khách hàng được xác định có ảnh hưởng mạnh nhất, đặc biệt là Nhận thức kiểm soát đối với Hành vi tương tác (β = 0.52, p < 0.05) Mặc dù vai trò của nhận thức kiểm soát trong hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu lý thuyết trước đây, nhưng chưa có nghiên cứu thực nghiệm xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa hai khái niệm này Ảnh hưởng mạnh mẽ của Nhận thức kiểm soát lên STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing cho thấy khách hàng cần hiểu rõ dịch vụ để tham gia hiệu quả Kiểm soát được xem như một yếu tố khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ, tương tự như động cơ trong hiệu quả làm việc của nhân viên Cuối cùng, vai trò của Nhận thức kiểm soát trong mô hình hành vi hợp lý được công nhận rộng rãi trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, góp phần kêu gọi một cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng.

Khách hàng cần có kiến thức chuyên môn về dịch vụ để cảm nhận sự kiểm soát tốt hơn Kiến thức này ảnh hưởng đến cả việc chia sẻ thông tin (β = 0.097, p = 0.043) và hành vi tương tác (β = 0.116, p = 0.012) trong mối quan hệ với sự tham gia của khách hàng Bằng chứng cho thấy ảnh hưởng của kiến thức chuyên môn đến sự tham gia của khách hàng đã được xác nhận trong bối cảnh dịch vụ tài chính.

Nghiên cứu năm 2007 chỉ ra rằng kiến thức chuyên môn đóng vai trò quan trọng tương tự như khả năng trong việc nâng cao hiệu quả nhân viên, đặc biệt trong việc biến khách hàng thành nhân viên Khi khách hàng có kiến thức chuyên môn về dịch vụ truyền thông marketing, họ sẽ tham gia tích cực hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ Điều này mang lại nhiều ý nghĩa quản lý quý giá cho các nhà quản trị trong ngành agency.

Sự rõ ràng về quy trình và mục đích trong mô tả dịch vụ ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH Cụ thể, sự rõ ràng về mục đích có tác động tích cực đến việc chia sẻ thông tin (β = 0.153, p < 0.05), trong khi sự rõ ràng về quy trình lại ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tương tác (β = -0.122, p = 0.03) Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của mô tả dịch vụ trong dịch vụ chuyên môn, nơi khách hàng và nhà cung cấp cùng xác định yêu cầu dịch vụ theo nhu cầu cụ thể Nghiên cứu này mở rộng khái niệm về sự rõ ràng về vai, được phát triển bởi Sawyer (1992) và kiểm chứng bởi Beard (1999) trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo Đáng chú ý, sự rõ ràng về quy trình có thể dẫn đến việc khách hàng ít tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, từ đó cung cấp gợi ý cho các nhà quản trị dịch vụ chuyên môn trong việc giảm thời gian chăm sóc khách hàng và áp lực cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Dịch vụ tư vấn marketing, mặc dù là dịch vụ doanh nghiệp, nhưng các yếu tố cá nhân của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng (STGKH) Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động của các yếu tố cá nhân đến STGKH (Silpakit, 1985; Bettencourt, 2002; Chen, 2015) Bên cạnh đó, việc áp dụng bộ ba yếu tố đánh giá hiệu quả nhân viên vào khách hàng, trong cách tiếp cận coi khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp, cũng đã được củng cố bởi các nghiên cứu trước (Bowen, 1986; Mills).

Năm 1986, nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự không chắc chắn và mất cân xứng thông tin trong các dịch vụ chuyên môn Khách hàng thường thiếu kiến thức về dịch vụ của nhà cung cấp và mong muốn kiểm soát hơn nữa quá trình cung cấp dịch vụ Ngoài ra, ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân được giải thích một phần bởi thiết kế nghiên cứu, trong đó đối tượng khảo sát là những người có vai trò quan trọng như lãnh đạo cấp cao và lãnh đạo cấp trung tham gia vào dịch vụ marketing.

Nhóm yếu tố tổ chức không ảnh hưởng đến STGKH, nhưng việc kiểm định mô hình phân tích nhân tố khẳng định giúp xác định các yếu tố trong mạng lưới lý thuyết Kết quả từ dữ liệu thực nghiệm cho thấy các yếu tố mô tả dịch vụ, yếu tố cá nhân và tổ chức là những thành phần cơ bản trong một cách tiếp cận thông tin, dựa trên cơ chế xã hội hóa tổ chức với khách hàng Phân tích nhân tố khẳng định củng cố sự tồn tại của các yếu tố ảnh hưởng và hai chiều của STGKH trong mô hình cấu trúc Các yếu tố tổ chức và động cơ đạt yêu cầu về giá trị phân biệt và hội tụ, tuy nhiên, ảnh hưởng của chúng lên STGKH chưa đủ ý nghĩa để được xem xét trong mô hình cuối cùng Dịch vụ tư vấn marketing, mặc dù là dịch vụ doanh nghiệp, lại bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp và người ra quyết định trong công ty khách hàng, cho thấy yếu tố cá nhân chiếm ưu thế trong mô hình Hơn nữa, thiết kế nghiên cứu với người có vai trò quan trọng trong quyết định mua làm cho các yếu tố tổ chức ít có ảnh hưởng nổi bật Động cơ không xuất hiện trong mô hình cuối cùng, có thể do sự tương đồng với kiểm soát, trong khi tác động của Nhận thức kiểm soát đến Hành vi tương tác mạnh hơn, cho thấy động cơ có mức độ phù hợp thấp hơn trong môi trường dịch vụ chuyên môn.

Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng

Các khung lý thuyết về quản lý sự tin tưởng khách hàng (STGKH) đã được xây dựng từ trước, đều nhằm mục tiêu tạo ra một mô hình quản lý STGKH hiệu quả (Silpakit, 1985; Mills, 1983; 1986; Bettencourt, 2002; Uzkurt, 2010; Mustak, 2015) Luận án này kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố chính ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing, góp phần cụ thể hóa khung khái niệm quản trị STGKH thông qua nghiên cứu thực nghiệm Mô hình quản trị này có ý nghĩa quan trọng cho nhân viên kinh doanh và nhà quản trị trong việc thúc đẩy STGKH qua các yếu tố như sự rõ ràng về quy trình, mục đích, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát Quản lý STGKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn mang tính chiến lược (Bettencourt, 2002; Skjolsvik, 2007), nhưng nghiên cứu trước đây chưa chú trọng đến vai trò của nhận thức kiểm soát như một cơ chế gia tăng quyền lực cho khách hàng Với mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng, tác giả nhấn mạnh việc biến khách hàng thành nhân viên dịch vụ thông qua việc trao quyền và coi họ là mục tiêu phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ (Joosten).

Mô hình quản trị đồng sản xuất của khách hàng trong dịch vụ có hàm lượng tri thức cao, được đề xuất bởi Bettencourt (2002), có nhiều điểm tương đồng với mô hình năm 2016 Tuy nhiên, tác giả không chỉ chú trọng đến nhận thức kiểm soát mà còn nhấn mạnh vai trò của việc mô tả dịch vụ, bao gồm sự rõ ràng về quy trình và mục đích, như là công cụ điều chỉnh sự tham gia của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hai hành vi tham gia chính của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác, từ đó xác định mức độ tham gia của họ Các marketer có thể sử dụng những chỉ báo này để đánh giá và phân loại khách hàng, tìm kiếm giải pháp marketing phù hợp Để khuyến khích STGKH, quản trị viên cần tập trung vào sự rõ ràng về mục đích và quy trình dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ thông tin Việc kết hợp giữa điền thông tin qua biểu mẫu và gặp gỡ trực tiếp với khách hàng là cần thiết, với các thông tin cơ bản được chuẩn bị trước Quy trình hóa dịch vụ cũng cần được thực hiện một cách hợp lý để không hạn chế tương tác giữa khách hàng và agency, vì tính linh hoạt và tương tác cao là đặc điểm của dịch vụ chuyên môn Cuối cùng, quy trình dịch vụ là công cụ quản lý quan trọng, ảnh hưởng đến cả khách hàng và nhân viên, do đó cần được quản lý cẩn thận để tối ưu hóa hiệu quả cung cấp dịch vụ.

Tăng kiến thức chuyên môn của khách hàng thông qua dịch vụ tư vấn marketing có thể làm tăng khả năng tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Kiến thức chuyên môn của khách hàng có tác động đến cả hành vi tương tác lẫn hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng Các công ty tư vấn có thể cung cấp kiến thức chuyên môn thông qua hoạt động đào tạo, huấn luyện, tư vấn, chăm sóc khách hàng, hoặc tổ chức hội thảo, workshop để chia sẻ thông tin chuyên môn và truyền thông về dịch vụ của họ Ngoài ra, việc sử dụng email, newsletter, báo cáo chuyên sâu, kết quả nghiên cứu thị trường cũng có thể là một công cụ truyền thông hiệu quả để tiếp cận và nhắc nhở khách hàng Tuy nhiên, cần sử dụng chiến thuật này một cách hạn chế dựa trên cơ sở dữ liệu và thông tin khách hàng đầy đủ.

Quản lý dịch vụ khách hàng không thể chỉ dựa vào phần thưởng để thúc đẩy động cơ, mà cần tác động vào nhận thức kiểm soát của khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp, kiểm soát quyết định đóng vai trò quan trọng trong quản trị, giúp tăng cường khả năng tương tác với khách hàng Do tính chất vô hình và không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cần cung cấp nhiều lựa chọn marketing cho khách hàng Khi khách hàng nhận thức được sự kiểm soát, họ sẽ tham gia nhiều hơn vào các quyết định, từ giai đoạn mô tả dịch vụ Các agency tư vấn marketing nên đóng vai trò hỗ trợ, cung cấp giải pháp thay vì quyết định mọi hoạt động marketing Ngoài ra, quản trị viên cần tạo cảm giác phục vụ riêng cho khách hàng, giảm thời gian chờ đợi để nâng cao nhận thức kiểm soát và tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ Việc tăng cường kiểm soát cần kết hợp với hoạt động truyền thông và đào tạo khách hàng, giúp nâng cao giá trị dịch vụ Với ảnh hưởng mạnh mẽ của nhận thức kiểm soát lên hành vi tương tác, quản trị viên cần giải quyết vấn đề cân bằng giữa tăng cường tương tác và tiết kiệm thời gian, nỗ lực của nhân viên.

STGKH được xem như một "con dao hai lưỡi" trong quản trị dịch vụ, có khả năng tăng năng suất và sự tham gia của khách hàng, nhưng cũng có thể làm giảm hiệu quả khi nhân viên phải dành nhiều thời gian cho việc chăm sóc và tư vấn Nghiên cứu cho thấy STGKH có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả dịch vụ Để đạt được hiệu quả kinh doanh dịch vụ tối ưu, nhà quản trị cần cân nhắc hợp lý việc sử dụng các biểu mẫu mô tả yêu cầu khách hàng, quy trình dịch vụ, cũng như đào tạo nhân viên và các nỗ lực tương tác với khách hàng.

Giới hạn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế trong phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu, đặc biệt là quy mô mẫu chỉ có 212 phần tử, chưa đạt ngưỡng tối ưu cho phân tích cấu trúc tuyến tính, dẫn đến nhiều giả thuyết chưa đạt mức ý nghĩa 5% (Hair, 2014) Sự thiếu hụt ý nghĩa của các giả thuyết này làm cho chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định (chưa hiệu chỉnh) không đạt ngưỡng 0.9 Tuy nhiên, với đặc thù của đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả cho rằng kết quả vẫn đủ độ tin cậy và có ý nghĩa.

Trong thiết kế nghiên cứu, việc phỏng vấn người đại diện của doanh nghiệp như chủ doanh nghiệp và nhân viên sử dụng dịch vụ tư vấn marketing cho thấy tác động của yếu tố cá nhân chiếm ưu thế Thiết kế nghiên cứu theo cặp (dyadic approach) đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ để phản ánh sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, cũng như trong các nghiên cứu về hành vi đồng sản xuất và điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu khách hàng Phương pháp này được xem là giải pháp hiệu quả để khắc phục hạn chế của thiết kế nghiên cứu chỉ tập trung vào cá nhân tham gia quyết định mua dịch vụ doanh nghiệp.

Trong quá trình phân tích dữ liệu, việc nghiên cứu đối tượng nhạy cảm với tính bảo mật thông tin cá nhân đã hạn chế quy mô mẫu, khiến cho việc đưa các biến nhân khẩu vào phân tích đa nhóm trở nên khó khăn Mặc dù tác giả đã sử dụng hai chiều của STGKH, gồm Hành vi tương tác và Chia sẻ thông tin, nhưng chưa thực hiện phân tích sâu để khẳng định mối quan hệ giữa chúng và sự đại diện cho khái niệm STGKH Khái niệm STGKH được phát triển trong nghiên cứu là khái niệm bậc một, trong khi Yi (2013) áp dụng khái niệm bậc cao cho Hành vi đồng tạo giá trị, trong đó STGKH là bậc một Do đó, cần xem xét và tìm hiểu thêm về phân tích STGKH như một khái niệm bậc cao.

Việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều vẫn còn nhiều tranh cãi (Law, 1998) Kết luận về ảnh hưởng của một yếu tố đối với một khái niệm khi yếu tố đó chỉ ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục Các nghiên cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần nếu một yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm Để tránh khó khăn trong việc diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng sẽ khắc phục những hạn chế này trong các nỗ lực nghiên cứu tiếp theo.

Những hướng nghiên cứu trong tương lai

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khung lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây cho thấy một số giá trị lý thuyết quan trọng liên quan đến phát triển và đo lường khái niệm STGKH, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nó Đầu tiên, luận án tổng hợp toàn diện các cách tiếp cận nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về STGKH Thứ hai, luận án củng cố quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó rằng STGKH là một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, với hai yếu tố chính là chia sẻ thông tin và hành vi tương tác.

Nghiên cứu về sự thỏa mãn trong công việc (STGKH) đã góp phần quan trọng trong việc tìm kiếm các bằng chứng thực nghiệm về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Kết quả nghiên cứu củng cố cách tiếp cận quản trị nhân lực đối với STGKH, bao gồm các yếu tố chính như sự rõ ràng về vai trò, khả năng và động cơ Nghiên cứu cũng xác định các yếu tố cơ bản trong khung lý thuyết rộng về cách tiếp cận quản trị STGKH, bao gồm sự rõ ràng về mục đích và quy trình trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo Điều này giúp làm rõ hơn khái niệm Sự rõ ràng về vai trong lý thuyết quản trị và dịch vụ, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong doanh nghiệp.

Sự rõ ràng về quy trình là một khái niệm thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đây, với các tác giả thường chỉ xem xét ảnh hưởng tổng quát của nó trong quản trị nhân lực.

Các nhà nghiên cứu tương lai có thể phát triển từ nghiên cứu này bằng cách xem xét mối quan hệ giữa STGKH và các kết quả dịch vụ như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về vai trò trung gian của STGKH, vẫn chưa có kết luận rõ ràng về chiều hướng ảnh hưởng của STGKH đối với các kết quả dịch vụ Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng mạnh đến STGKH, nhưng các thành phần khác nhau của kiểm soát vẫn chưa được khai thác Các nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát và các chiều của STGKH Ngoài ra, cần nghiên cứu các yếu tố cản trở đến STGKH và khai thác lý thuyết marketing quan hệ với các yếu tố như Mâu thuẫn Bên cạnh đó, việc xem xét vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng Cuối cùng, các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và các hành vi khách hàng trong dịch vụ, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH từ góc nhìn của thuyết quy gán.

Dưới góc nhìn của lý thuyết xã hội hóa tổ chức, nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các kiểu hỗ trợ của tổ chức và hành vi tham gia (Rosenbaum và Massiah, 2007) Hơn nữa, với tính chất hai mặt của STGKH, các nghiên cứu trong tương lai nên khai thác những rủi ro liên quan đến sự tham gia (Damali, 2020).

Trong Chương 5, tác giả phân tích kết quả và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những gợi ý thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn Mặc dù quy mô mẫu nghiên cứu hạn chế, kết quả đã xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng (STGKH): Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Đặc biệt, Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng vượt trội, cho thấy sự mất cân xứng thông tin và cảm nhận rủi ro trong dịch vụ chuyên môn Nhà quản trị cần trao quyền cho khách hàng và cải thiện thông tin Kiến thức chuyên môn cũng cần được củng cố thông qua đào tạo, trong khi Sự rõ ràng về quy trình gợi ý các công cụ chiến lược để điều tiết sự tham gia của khách hàng Luận án cũng đề xuất hướng nghiên cứu tương lai nhằm tìm hiểu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, thay đổi góc nhìn lý thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của STGKH đến kết quả dịch vụ.

Trong bối cảnh kinh tế tri thức ngày càng phát triển, dịch vụ chuyên môn đang khẳng định vị trí quan trọng tại Việt Nam, với STGKH đóng vai trò quyết định trong việc cung ứng dịch vụ hiệu quả Nghiên cứu đề xuất một mô hình với chín yếu tố ảnh hưởng đến bốn chiều của STGKH, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên mẫu 212 khách hàng Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến STGKH, đồng thời chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng vượt trội, phù hợp với nghiên cứu hành vi tiêu dùng Kiến thức chuyên môn ảnh hưởng đến STGKH nhưng không mạnh, trong khi sự rõ ràng về quy trình có mối quan hệ ngược chiều với hành vi tương tác, cung cấp gợi ý cho các nhà quản trị Nghiên cứu không chỉ đóng góp thực tiễn mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và tác động của nó đến kết quả dịch vụ.

1 Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017

2 Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian

Review of Public Affairs and Policy, 2018

3 Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019

4 Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’,

Hội thảo Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020

5 Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client-agency’, CIEMB 2020

1 Silpakit, P & Fisk, R P., 1985 'Participatizing the service encounter: A theoretical framework' Chicago, American Marketing Association, tr 117- 121.

2 Dong, B & Sivakumar, K., 2017 'Customer participation in services: domain, scope and boudaries' Journal of the Academic Markeitng Science,

3 Dabholka, P., 1990 'How to Improve Perceived Service Quality by Increasing Customer Participation'

4 Gummesson, E., 1978 'Toward a Theory of Proffessional Service Marketing' Industrial Marketing Management, tr 89-95.

5 Shapiro, S., 2005 'Agency Theory' Annual Review Sociology, tr 263-284.

6 Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D & Evans, K., 2006 'Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta - analysis' Journal of

7 Mustak, M et al., 2016 'Customer Participation Management: Developing a Comprehensive Framework and a Research Agenda' Journal of Service

8 Chen, S & Raab, C., 2014 'Construction and Validation of Customer Participation Scale' Journal of Hospitality and Tourism research, tr 1-23.

9 Yi, Y & Gong, T., 2013 'Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation' Journal of Business Research, tr 1279-1284.

10 Abbott, A., 1991 'The order of professionalization' Work and Occupations,

11 Chan, K W., Kin, C & Lam, S S., 2010 'Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures' Journal of Marketing, Số 74, tr 48-64.

12 Eisenhardt, K., 1989 'Agency theory: an assessment and review' The

Academy of Management Review, Số 14, tr 57-74.

13 Moshavi, P K D., 1999 'Professional concern: managing knowledge-based service relationships' International Journal of Service Industry

Management, Số 10, tr 48-67. related theories' The Journal of Marketing, Số 56, tr 1-24.

15 Fam, K.-S & Waller, D., 2008 'Agency-client relationship factors across life-cycle stages' Journal of Relationship Marketing, Số 7, tr 217-236.

16 Doyle, P., Corsjen, M & Michell, P., 1980 'Signals of vunerability in agency-client relations' Journal of Marketing, Số 44, tr 18-23.

17 Ravald, A & Gronroos, C., 1996 'The value concept and relationship marketing' European Journal of Marketing, tr 19-30.

18 Russell Abratt, R T A W., 2009 'Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services' Marketing Intelligence & Planning, Số 27, tr 615- 632.

19 Eisingerich, A., 2006 'Analysis papers - Relationship marketing in the financial services industry: The importance of customer education, participation and problem management for customer loyalty' Journal of

20 Beard, F., 1999 'Client Role Ambiguity and Satisfaction in Client - Ad Agency Relationships' Journal of Advertising Research.

21 Duhan, D & Sandvick, K., 2009 'Outcomes of Advertiser - agency relationships: The form and the role of cooperation' International Journal of

22 Chu, S.-C., Cao, Y., Yang, J & Mundel, J., 2019 'Understanding Advertising Client-Agency Relationship in China: A multimethod Approach to Investigate Guanxi & Agency Performance' Journal of Advertising.

23 Revilla-Camacho, M A., Vega-Vazquez, M & Cosio-Silva, F J., 2015. 'Customer participation and citizenship behavior effects on turnover intention' Journal of Business Research, tr 1-5.

24 Le, H N., Pham, T A N & Pham, T N., 2016 'The effects of interaction behaviors of service frontliners on customer participation in the value co- creation: a study of health care service' Service business.

25 Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S & Roundtree, R., 2002 'Client coproduction in knowledge-intensive business services' California management review, 44(4), tr 100-128. process' Industrial marketing management, Số 41, tr 15-26.

27 Auh, S., Bell, S., McLeod, C & Shih, E., 2007 'Coproduction and customer loyalty in financial services' Journal of retailing, 83(3), tr 359-370.

28 Tuli, K., Kohli, A & Bharadwaj, S., 2007 'Rethinking customer solutions: from product bundles to relational process' Journal of Marketing, 71(3), tr. 1-17.

29 Hill, C & Neeley, S., 1988 'Differences in the consumer decision process for professional vs generic services' Journal of Service Marketing, 2(1), tr. 17-23.

30 Mitchell, V.-M., 1994 'Problems and risks in the purchasing of consultant services' The Service Industries Journal, 14(3), tr 315-339.

31 Bostrom, G.-O., 1995 'Successful cooperation in professional services what characteristics should the customer have?' Industrial Marketing Manager,

32 Ennew, C & Binks, M., 1999 'Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory' Journal of Business

33 Bitner, M J., Faranda, W., Hubbert, A & Zeithaml, V., 1997 'Customer contributions and role in service delivery' International journal of Service

34 Uzkurt, C., 2010 'Customer participation in the service process: a model and research propositions' International Journal of Services and Operations

35 Wu, C H.-J., 2011 'A re-examination of the antecedents and impact of customer participant in service' The Service Industries Journal, Số 31, tr. 863-876.

36 Bowen, D., 1986 'Managing customers as human resources in service organization' Human resources Management, 25(3), tr 371-383.

37 Mills, P & Morris, J., 1986 'Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation' Academy of

International Journal Services Industry Management, 8(3), tr 206-219.

39 Lengnick-Hall, C., 1996 'Customer contributions to quality A different view of customer oriented firm' Academy of Management Review, 21(3), tr 791- 824.

40 Kelley, S., Donnelly, J & Skinner, S., 1990 'Customer participation in service production and delivery' Journal of Retailing, 66(3), tr 315-335.

41 Kelley, S., Skinner, S & Donnelly, J., 1992 'Organizational socialization of service customers' Journal of Business Research, tr 197-214.

42 Youngdahl, W., Kellog, Nie, W & Bowen, D., 2003 'Revisiting customer participation in service encounters: does culture matter?' Journal of Operations Management, Số 21, tr 109-120.

43 Palmatier, R., Dant, R & Grewal, D., 2007 'A comparative longitudinal analysis of theoretical perspective of interorganizational relationship performance' Journal of Marketing, 71(4), tr 172-194.

44 Morgan, R & Hunt, S., 1994 'The commitment-trust theory of relationship marketing' Journal of Marketing, Số 58, tr 20-38.

45 Biddle, B J., 1986 'Recent developments in role theory' Annual Review

46 Flieβ, S & Kleinaltenkamp, M., 2004 'Blueprinting the service company - Managing the service process efficiently' Journal of Business Research, Số

47 Zeithaml, V., 1981 'How consumer evaluation process differ between goods and services In: J H Donnelly & W R George, eds' Marketing of

Services s.l.:American Marketing Association, tr 186-190.

48 Cermak, D., File, K M & Prince, R A., 1994 'Customer participation in service specification and delivery' Journal of Applied Business Research, Số

49 Lovelock, C & Gummesson, E., 2004 'Wither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives' Journal of Service

51 Swan, J., Bowers, M & Grover, R., 2002 'Customer involvement in the selection of service specifications' Journal of Services Marketing, 16(1), tr. 88-103.

52 Van Raaij, W & Pruyn, A T., 1998 'Customer control and evaluation of service validity and reliability' Psychology & Marketing, Số 15, tr 811-832.

53 Patterson, P G., Johnson, L W & Spreng, R A., 1997 'Modelling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services' Journal of the Academy of Marketing Science, Số 25, tr 4-17.

54 Parasuraman, A., Zeithaml, V A & Berry, L L., 1985 'A conceptual model of service quality and its implications for future research' Journal of

55 Brown, S W & Swartz, T A., 1989 'A gap analysis of professional service quality' Journal of Marketing, Số 53, tr 92-98.

56 Martin, Jr., C R., Horne, D A & Chan, W S., 2001 'A perspective on client productivity in business-to-business consulting services' Industrial

Journal of Service Industry Management, Số 12, tr 137-157.

57 Chen, S C., Raab, C & Tanford, S., 2015 'Antecedents of mandatory customer participation in service encounters: An empirical study'.

International Journal of Hospitality Management , Số 46, tr 65-75.

58 Bendapudi, N & Leone, R P., 2003 'Neeli Bendapudi & Robert P Leone Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production'.

Journal of Marketing, Số 67, tr 14-28.

59 Mustak, M., Jaakkola, E & Halinen, A., 2013 'Customer participation and value creation: a systematic review and research implications' Managing

60 Mills, P., Chase, R B & Margulies, N., 1983 'Motivating the client/employee system as a service production strategy' Academy of

61 Bettencourt, L A., 1997 'Customer voluntary performance: Customers asPartners in service delivery' Journal of Retailing, Số 73, tr 383-406. from Financial Industry' American Journal of Industrial and Business

63 Hui, M & Toffoli, R., 2002 'Perceived control and consumer attribution for the service encounter' Journal of Applied Social Psychology, Số 32, tr 1825- 1844.

64 Namasivayam, K., 2004 'Action control, proxy control and consumer's evaluations of the service exchange' Psychology & Marketing, Số 21, tr. 463-480.

65 Joosten, H., Bloemer, J & Hillebrand, B., 2016 'Is more customer control of services always better?' Journal of Service management, 27(2).

66 Sawyer, J., 1992 'Goal and Process Clarity: Specification of Multiple Constructs of Role Ambiguity and a Structural Equation Model of Their Antecedents and Consequences' Journal of Applied Psychology, Số 77, tr. 130-142.

67 Vercic, D., Tench, R & Vercic, A T., 2018 'Collaboration and conflict between agencies and clients' Public Relations Review, Số 44, tr 156-164.

68 Bourland, P G., 1993 'The nature of confliect in Firm-Client relations: A content analysis of Public relations journal, 1980-89' Public Relations

69 Grant, I., McLeod, C & Shaw, E., 2012 'Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning' European Journal of

70 Czepiel, J A., 1990 'Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research' Journal of Business research, tr 12-21.

71 Thakor, M V & Kumar, A., 2000 'What is a professional service? A conceptual review and bi-national investigation' Journal of Services

72 Bolton, R & Saxena-Iyer, S., 2009 'Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions' Journal of Interactive Marketing, Số 23.

73 Diaz-Mendez, M & Saren, M., 2019 'Managing advertising agency client partnerships for value co-creation: Characteristics, categories, and challenges' Marketing Theory, Số 19.

75 Ritsema, H., Peet, E.-v & Broekhuis, M., 1992 'Problems of quality management in the Professional services' International Journal of Quality &

76 Jaakkola, E., 2007 'Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?' Marketing Theory,

2007 'Choosing to Learn and Learning to Choose: STRATEGIES FOR CLIENT CO-PRODUCTION AND KNOWLEDGE DEVELOPMENT'.

CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW, Số 49, tr 110-128.

78 Lovelock, C & Young, R F., 1979 'Look to Consumers to Increase Productivity' Havard Business Review.

79 Prahalad, C & Ramaswamy, V., 2004 'Co-creating unique value with customers' Strategy & Leadership, Số 32, tr 4-9.

80 Hsieh, A.-T., Yen, C.-H & Chin, K.-C., 2004 'Participative customers as partial employees and service provider workload' International Journal of

Service Industry Management, Số 15, tr 187-199.

81 Hui, M K & Bateson, J E., 1991 'Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience' Journal of

82 Bowers, M & Martin, C L., 1990 'Trading places: employees as customers, customers as employees' The journal of Services Marketing, 4(55-74).

83 Fizsimmons, J., 1985 'Consumer Participation and Productivity in Service Operations' Interfaces, Số 15, tr 60-67.

84 Goodwin, C., 1988 '"I can do it my self:" training the service consumer to contribute to service productivity' The journal of Services Marketing, Số 2, tr 71-78.

85 Troye, S V & Supphellen, M., 2012 'Consumer Participation in Coproduction: "I made it myself" Effects on Cosnumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product' Journal of Marketing, Số

87 Huynh, M T X & Olsen, S O., 2015 'Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self-Production: The Case of Home Meal Preparation' Psychology & Marketing, Số 32(7), tr 709-724.

88 Lê, H N & Mai, Q T M., 2015 'Các tiền tố giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ đào tạo.'

Phát triển khoa học và công nghệ, 18(2), tr 18-29.

89 Wang, Y., Wu, J & Yang, Z., 2013 'Customer Participation and Project Performance: The Mediating Role of Knowledge Sharing in the Chinese Telecommunication Service Industry' Journal of Business-to-Business

90 Dellande, S., Gilly, M C & Graham, J L., 2004 'Gaining Compliance and Losing Weight:The Role of the Service Provider in Health Care Services'.

91 Guo, L., Arnould, E J., Gruen, T W & Tang, C., 2013 'Socializing to Co- Produce: Pathways to Consumers’ Financial Well-Being' Journal of Service

92 Gwinner, K P., Bitner, M J., Brown, S W & Kumar, A., 2005 'Service Customization Through Employee Adaptiveness' Journal of Service

93 Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V & Ink, L W., 2000 'From Recipient to Contributor: examining customer roles and experienced outcome' European

94 Arevaldo, F R J., 2009 The role of emotional attachment in co-production. Oklahoma: Oklahoma State University.

95 Chang, W., 2012 The danger of feast or famine: managing customer participation in value co-production Alabama: University of Alabama.

96 Haytko, D L., 2004 Firm-to-firm and Interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager Journal of the

Academy of Marketing Science, 32(3), tr 312-328.

97 Bateson, J., 2002 'Are your customers good enough for your service business?' Academy of Management Executive, 16(4), tr 110-120.

99 Buttgen, M., Schumann, J H & Ates, Z., 2012 'Service Locus of Control and Customer Coproduction: The Role of Prior Service Experience and Organizational Socialization' Journal of Service Research, 15(2), tr 166- 181.

100 Namasivayam, K & Hinkin, T R., 2003 'The Effects of Control and Fairness' Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly.

101 Rosenbaum, M S & Massiah, C A., 2007 'When Customers Receive Support From Other Customers Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance' Journal of Service

102 Nordenflycht, A V., 2010 'What is a professional service firm ? Toward a theory and taxonomy of knowledge - intensive firms' Academy of

103 Lusch, R F & Vargo, S L., 2015 The service-dominant logic of marketing

- Dialog, debate, and directions New York: Routledge.

104 Yen, H R., Gwinner, K P & Su, W., 2004 'The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure' International Journal of Service Industry Management, 15(1), tr 7-26.

105 Mustak, M., 2017 'Customer participation in knowledge intensive business services: Perceived value outcomes from a dyadic perspective' Industrial

106 Chen, J.-S., Tsou, H.-T & Ching, R K., 2011 'Co-production and its effects on service innovation' Industrial Marketing Management, Số 40, tr 1331- 1346.

107 Damali, U., Secchi, E., Tax, S S & McCutcheon, D., 2020 'Customer participation risk management: Conceptual model and managerial assessment tool' Journal of Service Management.

108 Dwyer, F., Schurr, P H & Oh, S., 1987 'Developing Buyer-Seller Relationships' Journal of Marketing, Số 51, tr 11-27.

109 Morgan, R M & Hunt, S., 1994 'The Commitment-Trust Theory ofRelationship Marketing' Journal of Marketing, Số 58, tr 20-38.

111 Halinen, A., 1997 Relationship Marketing in Professional Services London: Routledge.

112 Marasco, A., Masiello, B & Izzo, F., 2013 'Client involvment and innovation in creative-intensive business services: A framework for eploring co-innovation in advertising agency-client relationships' Economies et societe.

Tác giả/Công trình nghiên cứu Bản chất của nghiên cứu

Phát triển khái niệm/Cách tiếp cận/

Kết quả nghiên cứu và các kết luận chính liên quan đến đề tài Silpakit, Fisk (1985)

Participatizing the service encounter: A theoretical framework

Phát triển khung lý thuyết

Khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào tương tác dịch vụ theo quy trình tương tự như quy trình sản xuất, bao gồm ba giai đoạn chính: đầu vào (input), xử lý (throughput) và đầu ra (output).

Khung khái niệm STGKH trong tương tác dịch vụ được phát triển dựa trên sự ảnh hưởng của các yếu tố tình huống, đặc tính khách hàng và đặc tính dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

 So sánh các khái niệm STGKH, liên hệ khách hàng (customer contact), tương tác dịch vụ (service encounter).

Client as “partial” employees of service organizations – Role development in client participation

Phát triển khung lý thuyết

Kết hợp lý thuyết đại diện và lý thuyết vai giúp hiểu rõ bản chất hợp đồng trong dịch vụ, đồng thời phát triển vai trò của khách hàng trong quá trình tương tác Sự phức tạp và mức độ tương tác cá nhân cao của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ.

 Phân loại các dịch vụ dựa trên bản chất hợp đồng trên 3 chiều (tương tác duy trì, tương tác nhiệm vụ, tương tác cá nhân)

Phát triển khung lý thuyết về các giai đoạn tham gia tương tác dịch vụ của khách hàng nhằm hướng tới việc quản lý khách hàng như những nhân viên bán hàng của doanh nghiệp (partial employee) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh Việc hiểu rõ vai trò của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ không chỉ giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Bowen (1986) Lý thuyết Có thể quản lý khách hàng hiệu quả  Cung cấp một quan điểm mới cho nhà

Managing customer as human resources in service organizations

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Quá Trình Cung Ứng Dịch Vụ Chuyên Môn – Nghiên Cứu Lĩnh Vực Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Ở Việt Nam
Tác giả	Lê Phạm Khánh Hòa
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, TS. Nguyễn Ngọc Quang
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
Thể loại	Luận Án Tiến Sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	175
Dung lượng	2,16 MB