Đang tải... (xem toàn văn)
18 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), một quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước • Mục tiêu nghiên cứu → Cơ sở lý thuyết → Thang đo nháp → Thảo luận nhóm → Điều chỉnh → Xây dựng thang đo chính →Thiết kế bảng câu hỏi • Khảo sát → Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Loại các biến có tương quan biến tổng thấp và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha) • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Loại các biến có hệ.
CHƯƠNG 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), quy trình nghiên cứu tiến hành theo bước: • Mục tiêu nghiên cứu → Cơ sở lý thuyết → Thang đo nháp → Thảo luận nhóm → Điều chỉnh → Xây dựng thang đo →Thiết kế bảng câu hỏi • Khảo sát → Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach’s Alpha (Loại biến có tương quan biến tổng thấp kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha) • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Loại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp kiểm tra nhân tố trích được) → Xây dựng thang đo hồn chỉnh • Phân tích tương quan tuyến tính → Phân tích hồi quy tuyến tính bơi • Thảo luận kết xử lí số liệu, so sánh với nghiên cứu trước → Đưa kết luận Từ sở trên, nghiên cứu thực dựa theo quy trình tác giả thiết kế sau: Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Nguồn: Tác giả đề xuất 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu Chương đề tài trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo bảng câu hỏi khảo sát, thu thập liệu, số lượng mẫu; Khái quát phân tích yếu tố bước phân tích liệu SPSS Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Giai đoạn đầu phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, yếu tố, biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu dành cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Giai đoạn hai khảo sát định lượng, cách tiếp cận nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính khám phá yếu tố có khả tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone người tiêu dùng TP.HCM Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tác giả tiếp cận sâu với đối tượng khảo sát người tiêu dùng TP.HCM, khám phá thông tin chi tiết, cần thiết nhằm mục đích phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực thơng qua khảo sát sơ nhằm đảm bảo mơ hình nghiên cứu biến quan sát Và hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với thực tế đặc điểm tùy vào đối tượng nghiên cứu đặc điểm riêng thị trường TP.HCM Phương pháp nghiên cứu định tính chọn sử dụng cho đề tài tham khảo số cơng trình nghiên cứu có sẵn Các cơng trình nghiên cứu có sẵn phải liên quan mật thiết đến đề tài nghiên cứu Ghi nhận kết nghiên cứu có sẵn, tác giả tập hợp tất yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua iPhone người tiêu dùng TP.HCM Sau loại bỏ số thành phần trùng lặp yếu tố ảnh hưởng không đáng kể đến Ý định mua iPhone, xem xét mức độ phù hợp, tác giả chọn yếu tố đưa vào phục vụ cho phần nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng 19 3.2.2 Nghiên cứu thức: Định lượng Nghiên cứu thức nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập thông tin Sau thu thập đầy đủ thông tin sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS 20.0 để xử lý 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Ở nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu lựa chọn dựa theo phương pháp phi xác suất, cụ thể phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp chọn mẫu dựa tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Nghiên cứu chọn đối tượng khảo sát người tiêu dùng địa bàn TP.HCM Tác giả tiến hành dùng Google biểu mẫu để gửi đến đối tượng khảo sát Ưu điểm phương pháp chọn phần tử dựa thuận tiện, tiết kiệm chi phí, thời gian dễ tiếp cận thu thập thông tin Nhược điểm phương pháp kết nghiên cứu khơng thể tính sai số chọn mẫu, khơng áp dụng phương pháp để suy rộng kết mẫu cho tổng thể chung Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo (Hair, J F., el at, 2009), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng cho phân tích EFA N = 5m Trong đó: N: kích thước mẫu; m: số biến quan sát mơ hình Mơ hình nghiên cứu có 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu 5*22=110 Theo (Tabachnick, B G., & FIDELL, L S, 2001), để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức: n = 8m + 50 (n: kích thước mẫu; m: số biến độc lập mơ hình) Phân tích hồi quy có kích thước mẫu tối thiểu là: n = 8*5+50= 90 Trong nghiên cứu này, vừa có phân tích EFA phân tích hồi quy nên tác giả định lựa chọn kích thước mẫu nghiên cứu lớn kích thước mẫu tối thiểu sử dụng cho phân tích n = 250 người khảo sát, phịng trừ trường hợp biến quan sát khơng đạt tiêu chuẩn 20 3.3.2 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 3.3.2.1 Thiết kế thang đo Các thang đo xây dựng phát triển từ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu tác giả kế thừa Chow M M cộng Các thang đo tác giả dịch sang tiếng Việt sử dụng nghiên cứu công bố Bảng 3.1: Thang đo sơ Tên biến Tính sản phẩm Mã Diễn giải TN1 Tơi thích thiết kế iPhone TN2 iPhone cung cấp chất lượng cao cho trò chơi điện thoại TN3 Tơi thích tính chụp ảnh/ quay video có độ phân giải cao, định dạng rõ nét TN4 Tôi thích iPhone có nhớ lớn, dung lượng cao tốc độ xử lý nhanh Thương TH1 Tên thương hiệu iPhone dễ đọc, dễ nhớ hiệu TH2 Tơi dễ dàng nhận biết điện thoại iPhone loại điện thoại khác TH3 Hình ảnh thương hiệu làm tăng địa vị Cảm nhận giá Ảnh hưởng xã hội TH4 Tôi cảm thấy tin tưởng lựa chọn thương hiệu iPhone TH5 Tôi nghĩ thương hiệu iPhone góp phần tạo nên phong cách cho tơi GC1 Tơi có ý định mua iPhone giá phù hợp với chất lượng điện thoại GC2 Tôi có ý định mua iPhone có nhiều mức giá để lựa chọn GC3 Tôi mua iPhone thời gian giảm giá GC4 Giá điều cân nhắc định có nên mua điện thoại hay không AH1 Bạn bè xung quanh khuyên nên chọn mua iPhone AH2 Người thân khuyên nên chọn mua iPhone AH3 Những người mạng xã hội khuyên nên chọn mua iPhone 21 Nguồn Chow M M cộng sự, 2012 Chow M M cộng sự, 2012 Chow M M cộng sự, 2012 Chow M M cộng sự, 2012 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Chow M M cộng sự, 2012 Chow M M cộng sự, 2012 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 Lay – Yee cộng sự, 2013 AH4 iPhone ln nhận bình luận tích cực Lay – Yee cộng mạng xã hội sự, 2013 AH5 iPhone dẫn đầu xu hướng công nghệ Lay – Yee cộng sự, 2013 Chi phí CP1 Tôi chấp nhận mua iPhone với giá cao Azira Rahim đánh đáp ứng nhu cầu cộng sự, 2016 đổi CP2 Tôi sẵn sàng tiết kiệm số chi phí để Azira Rahim mua iPhone cộng sự, 2016 CP3 Tôi chấp nhận việc dừng mua thiết bị điện tử Azira Rahim không cần thiết để mua iPhone cộng sự, 2016 CP4 Tôi sẵn sàng dành nhiều thời gian để lựa chọn Azira Rahim phân khúc iPhone phù hợp với cộng sự, 2016 Ý định YD1 Hiện tơi thường xun tìm hiểu iPhone Azira Rahim mua cộng sự, 2016 hàng YD2 Tơi có ý định mua iPhone thời gian tới Azira Rahim cộng sự, 2016 YD3 Tơi có ý định tư vấn cho bạn bè người thân Azira Rahim mua iPhone cộng sự, 2016 YD4 Tôi nói iPhone với bạn bè Azira Rahim cộng sự, 2016 Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Sau trình thiết kế thang đo, bảng câu hỏi thiết kế gồm ba phần sau: Phần I bảng câu hỏi số câu hỏi gạn lọc đối tượng khảo sát: Anh/Chị từng/đang có ý định mua iPhone chưa? Có Khơng (Nếu khơng Anh/Chị vui lịng dừng trả lời câu hỏi tiếp theo) Anh/Chị sinh sống đâu? Thành phố Hồ Chí Minh Khác: (Nếu nơi khác Anh/Chị xin vui lòng dừng trả lời câu hỏi tiếp theo) 22 Phần II bảng câu hỏi số thông tin cá nhân Giới tính Anh/Chị: Nam Nữ Khác: Độ tuổi Anh/Chị? Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Nghề nghiệp Anh/Chị là? Học sinh, sinh viên Công nhân viên chức Nhân viên văn phòng Doanh nhân/nhà quản lý Khác: Xin vui lịng cho biết thu nhận bình qn tháng Anh/Chị: Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Từ 10 – 15 triệu đồng 23 Từ 15 triệu đồng trở lên Phần III bảng câu hỏi thiết kế để thu thập đánh giá đối tượng khảo sát yếu tố tác động đến Ý định mua iPhone Sau tiêu chí/nhận định ảnh hưởng đến Ý định mua iPhone khách hàng Xin vui lòng cho biết ý kiến Anh/Chị mức độ cảm nhận tiêu chí/nhận định sau theo thang điểm từ đến cách đánh dấu x vào ô tương ứng với mức độ cảm nhận Anh/Chị: “Mức độ cảm nhận” cho tiêu chí cách cho điểm từ đến là: 1=Hồn tồn khơng đồng ý; 2=Khơng đồng ý; 3=Bình thường; 4=Đồng ý; 5=Hồn tồn đồng ý STT Hồn Khơng Bình Đồng Hồn tồn đồng ý thường ý tồn khơng đồng đồng ý ý Tiêu chí Tính sản phẩm Tơi thích thiết kế iPhone iPhone cung cấp chất lượng cao cho trò chơi điện thoại Tơi thích tính chụp ảnh/ quay video có độ phân giải cao, định dạng rõ nét Tơi thích iPhone có nhớ lớn, dung lượng cao tốc độ xử lý nhanh Thương hiệu Tên thương hiệu iPhone dễ đọc, dễ nhớ Tơi dễ dàng nhận biết điện thoại iPhone loại điện thoại khác Hình ảnh thương hiệu làm tăng địa vị Tôi cảm thấy tin tưởng lựa chọn thương hiệu iPhone 24 Tơi nghĩ thương hiệu iPhone góp phần tạo nên phong cách cho Cảm nhận giá 10 Tơi có ý định mua iPhone giá phù hợp với chất lượng điện thoại 11 Tôi có ý định mua iPhone có nhiều mức giá để lựa chọn 12 Tôi mua iPhone thời gian giảm giá 13 Giá điều cân nhắc định có nên mua điện thoại hay không Ảnh hưởng xã hội 14 Bạn bè xung quanh khuyên nên chọn mua iPhone 15 Người thân khuyên nên chọn mua iPhone 16 Những người mạng xã hội khuyên nên chọn mua iPhone 17 iPhone ln nhận bình luận tích cực mạng xã hội 18 iPhone dẫn đầu xu hướng cơng nghệ Chi phí đánh đổi 19 Tôi chấp nhận mua iPhone với giá cao đáp ứng nhu cầu tơi 20 Tơi sẵn sàng tiết kiệm số chi phí để mua iPhone 21 Tôi chấp nhận việc dừng mua thiết bị điện tử không cần thiết để mua iPhone 22 Tôi sẵn sàng dành nhiều thời gian để lựa chọn phân khúc iPhone phù hợp với Ý định mua hàng 23 Hiện thường xuyên tìm hiểu iPhone 25 24 25 26 3.4 Tơi có ý định mua iPhone thời gian tới Tơi có ý định tư vấn cho bạn bè người thân mua iPhone Tôi nói iPhone với bạn bè Phương pháp phân tích liệu 3.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng nhằm mục đích để kiểm tra biến quan sát yếu tố có đáng tin cậy hay khơng Kiểm định phản ánh mức độ tương quan biến yếu tố Sử dụng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho phép loại bỏ biến khơng phù hợp nhằm mục đích tránh tạo yếu tố giả Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha đo lường mức độ tin cậy thang đo khơng tính tốn độ tin cậy cho biến quan sát (Thọ, 2013) Tiêu chuẩn để đánh giá: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Explpratory Factor Analysis - EFA) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn tập k nhiều biến quan sát thành tập F (F < k) gọi nhân tố có ý nghĩa giữ lại hết nội dung thông tin tập hợp nhiều biến ban đầu Hệ số KMO tiêu chuẩn Bartlett dùng để đánh giá thích hợp EFA Giả thuyết H0 (các biến không tương quan với tổng thể) bị bác bỏ EFA gọi thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 kết phân tích yếu tố có khả khơng thích hợp với liệu (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm số Eigenvalue (đại diện lượng biến thiên giải thích yếu tố) số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân 26 tích yếu tố giải thích % % bị thất thoát) Theo Gerbing Anderson (1988), yếu tố có Eigenvalue < khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc (biến tiềm ẩn thang đo trước phân tích EFA) Vì thế, yếu tố rút trích Eigenvalue > chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50% Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn biến với yếu tố, nhằm đánh giá mức ý nghĩa phân tích EFA Theo (Hair Jr, J F., Babin, B J Black, W C, 2009), Factor loading > 0,3 xem đạt mức tối thiểu; hệ số Factor loading > 0,4 coi quan trọng Trường hợp biến có hệ số Factor loadings trích vào yếu tố khác mà lại chênh lệch trọng số nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận Factor loading < 0,3), không tạo nên khác biệt cho đại diện cho yếu tố, biến bị loại, biến lại phân nhóm vào yếu tố tương ứng rút trích ma trận mẫu (Pattern Matrix) 3.4.3 Phân tích hồi quy đa biến Sau hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA, việc xác định mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập thực thơng qua phân tích hồi quy tương quan Tuy nhiên, trước phân tích hồi quy cần thực phân tích tương quan để kiểm định mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu Phân tích tương quan Pearson: Được thực nhằm mục đích phân tích mối quan hệ tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập biến độc lập với Phương pháp phân tích sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ hai biến định lượng Phân tích hồi quy đa biến: Thực theo phương pháp Enter, biến đưa vào lần xét kết thống kê liên quan đến biến đưa vào mơ hình Tiến hành dị vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu giả định khơng vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng sau xem xét Và hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp đến mức 27 Kiểm định giả thuyết mức độ phù hợp mô hình, ý nghĩa hệ số hồi quy beta Kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố với biến phụ thuộc 3.4.4 Phân tích thống kê mô tả Thống kê mô tả SPSS phương pháp nhằm tổng hợp xử lý liệu để biến đổi liệu thành thơng tin Thể liệu: Bảng biểu, đồ thị tổng hợp liệu, tính tham số mẫu giá trị trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị Các đại lượng thống kê dùng phân tích thống kê mô tả gồm: thống kê tần suất, độ lệch chuẩn, phân tích giá trị trung bình Trong đó: Tần suất: Dùng đánh giá tần suất xuất lựa chọn tương ứng bảng câu hỏi từ tính yếu tố nhân học tổng, trung bình yếu tố đối tượng khảo sát như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, Độ lệch chuẩn: số đo độ phân tán giá trị so sánh với giá trị trung bình (trung độ) Nếu tập hợp biến có độ lệch chuẩn nhỏ điều chứng tỏ biến nhìn phương diện tổng qt có giống nhau, tương đồng cao, cịn ngược lại liệu có vùng phân tán lớn, rời rạc, rải rác không gian giá trị biến Phân tích giá trị trung bình quan sát, nhằm đánh giá trung bình cộng cho yếu tố khảo sát, từ đưa phân tích, nhận định xác hiệu 28 TĨM TẮT CHƯƠNG Trong chương này, tác giả thực quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thu thập liệu Sau phân tích xử lý số liệu, thu thập đầy đủ liệu, tác giả tiến hành phân tích liệu chương 29 ... tất yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua iPhone người tiêu dùng TP.HCM Sau loại bỏ số thành phần trùng lặp yếu tố ảnh hưởng không đáng kể đến Ý định mua iPhone, xem xét mức độ phù hợp, tác giả chọn yếu. .. cho nghiên cứu dành cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Giai đoạn hai khảo sát định lượng, cách tiếp cận nghiên cứu 3. 2.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính khám phá yếu tố có... yếu tố đưa vào phục vụ cho phần nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng 19 3. 2.2 Nghiên cứu thức: Định lượng Nghiên cứu thức nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu
