Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” nhằm mục đích (1) Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí MinhNghiên cứu được thực hiện thông qua sự kết hợp của cả 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phân tích, nghiên cứu các tài liệu đi trước, thực hiện thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA thông qua việc thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến với mẫu khảo sát có kích thước n = 200
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG ZARA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG ZARA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” nhằm mục đích (1) Xác định yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (3) Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực thông qua kết hợp 02 phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc phân tích, nghiên cứu tài liệu trước, thực thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát Nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động yếu tố đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA thông qua việc thực kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến với mẫu khảo sát có kích thước n = 200 Kết phân tích hồi quy cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng, bao gồm “Nhu cầu độc đáo”, “Chuẩn chủ quan”, “Ý thức thương hiệu” “Thái độ” Trong yếu tố “Nhu cầu độc đáo” tác động mạnh Và từ tác giả đưa hàm ý quản nhằm gia tăng hành vi mua sắm thời trang người tiêu dùng đề xuất hướng nghiên cứu LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM tận tình giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho em suốt thời gian học tập trường để em có đầy đủ kiến thức kỹ để hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến … tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm nghiên cứu cho em suốt thời gian em thực khóa luận tốt nghiệp Vì điều kiện thời gian khả năng, kinh nghiệm thân em cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi sai sót Em mong nhận đóng góp ý kiến q thầy để em bổ sung kiến thức, hoàn thiện làm hoàn chỉnh để phục vụ tốt cho công tác thực tế tương lai Em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu .3 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .4 1.7 Ý nghĩa khoa học nghiên cứu 1.8 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Một số khái niệm có liên quan .6 2.1.1 Thời trang 2.1.2 Người tiêu dùng 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Lý thuyết 2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) .7 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB) .8 2.2.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory 2.2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 10 2.3.1 Nghiên cứu nước 10 2.3.2 Nghiên cứu nước 12 2.3.3 Tổng hợp nhân tố ảnh hửởng đến hành vi mua sắm thời trang 16 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 19 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 19 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.5 Biến quan sát dự kiến cho yếu tố 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính .25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.3 Giới thiệu phiếu khảo sát mẫu nghiên cứu .29 3.3.1 Giới thiệu phiếu khảo sát .29 3.3.2 Mẫu nghiên cứu .30 3.4 Mã hóa thang đo 31 3.5 Phương pháp thu thập thông tin 32 3.6 Phương pháp xử lý liệu 33 3.6.1 Thống kê mô tả 33 3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.6.4 Phân tích tương quan, hồi qui đa biến 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37 4.1 Giới thiệu tổng quan ZARA 37 4.1.1 Tổng quan thương hiệu ZARA 37 4.1.2 Kết hoạt động kinh doanh ZARA Việt Nam .37 4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 39 4.3.Kết nghiên cứu định lượng thức 40 4.3.1 Mẫu cấu mẫu 40 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .43 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.4 Phân tích hồi qui đa biến 49 4.3.5 Kiểm định giả thuyết 55 4.3.6 Thảo luận kết nghiên cứu 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 61 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG CƯỜNG HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ZARA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .62 5.1 Kết luận 62 5.2 Đề xuất số hàm ý quản trị 62 5.2.1 Đối với yếu tố nhu cầu độc đáo 62 5.2.2 Đối với yếu tố chuẩn chủ quan 63 5.2.3 Đối với yếu tố ý thức thương hiệu 64 5.2.4 Đối với yếu tố thái độ 64 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .65 5.3.1 Hạn chế đề tài 65 5.3.2 Hướng nghiên cứu 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 DANH SÁCH BẢN Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố ý thức thương hiệu 26 Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố chuẩn chủ quan 27 Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận 27 Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố thái độ 27 Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhu cầu độc đáo 28 Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố hành vi mua sản phẩm thời trang 28 Bảng 3.7 Mã hóa thang đo biến quan sát 31Y Bảng 4.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2018-2020 37 Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ (N=50) .39 Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thức (N=200) 43 Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thức (N=200) 45 Bảng 4.5 Kiểm định KMO cho biến độc lập (N=200) 46 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA 47 Bảng 4.7 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (N=200) .48 Bảng 4.8 Ma trận nhân tố yếu tố phụ thuộc .48 Bảng 4.9 Bảng tổng hợp biến sau phân tích nhân tố (EFA) .49 Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson .49 Bảng 4.11 Các hệ số mơ hình hồi quy 50 Bảng 4.12 Các hệ số mơ hình hồi quy 51 Bảng 4.13 Bảng giá trị R, R2 , R2 hiệu chỉnh 52 Bảng 4.14 Kết phân tích ANOVA 52 Bảng 4.15 Kiểm định tượng tự tương quan 53 Bảng 4.16 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 53 Bảng 4.17 Kết phân tích Spearman 54 Bảng 4.18 Kết kiểm định khác biệt hành vi mua sắm nam nữ 55 Bảng 4.19 Kết Test of Homogeneity of Variances 56 Bảng 4.20: Bảng kết ANOVA 56 Bảng 4.21 Kết Test of Homogeneity of Variances 57 Bảng 4.22 Bảng kết ANOVA 57 Bảng 4.23 Thống kê giá trị trung bình 58 Bảng 4.24 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết mơ hình 60 10 DANH SÁCH Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Hình 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng 10 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Bopeng Zhang Jung-Hwan Kim (2012) 11 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Bopeng Zhang Jung-Hwan Kim (2012) 12 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Ushba Mansoor cộng (2021) 12 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Đặng Thị Kim Hoa (2017) .13 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Phạm Thị Mỹ Vân (2017) 14 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Như Minh(2019) 15 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Lâm Ngọc Thùy (2020) 16 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 YHình 3.2 Quy trình ghiên cứu 25Y Hình 4.1 Biểu đồ kết hoạt động công ty giai đoạn 2018-2020 38 Hình 4.2 Biểu đồ thể cấu Giới tính 41 Hình 4.3 Biểu đồ thể cấu Tuổi 42 Hình 4.4 Biểu đồ thể cấu Tần suất mua sắm 43 Hình 4.5 Mơ hình kết nghiên cứu 59 27 1.681 10.504 47.918 2.069 12.929 41.768 1.391 8.691 56.609 1.391 8.691 56.609 2.051 12.821 54.589 1.274 7.962 64.571 1.274 7.962 64.571 1.597 9.983 64.571 830 5.186 69.758 772 4.826 74.584 28 626 3.913 78.497 584 3.648 82.145 10 555 3.467 85.612 11 528 3.299 88.910 12 489 3.057 91.967 29 13 427 2.671 94.638 14 349 2.179 96.817 15 289 1.809 98.626 16 220 1.374 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 30 Rotated Component Matrixa Component Chất lượng cảm nhận 845 Chất lượng cảm nhận 807 Chất lượng cảm nhận 714 Chất lượng cảm nhận 708 Chuẩn chủ quan 879 Chuẩn chủ quan 861 31 Chuẩn chủ quan 555 Thái độ 850 Thái độ 821 Thái độ 739 Nhu cầu độc đáo 744 Nhu cầu độc đáo 678 Nhu cầu độc đáo 32 673 Nhu cầu độc đáo 663 Ý thức thương hiệu 820 Ý thức thương hiệu 796 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 33 PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (BIẾN PHỤ THUỘC) 34 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .838 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 571.633 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.485 69.695 69.695 606 12.129 81.824 390 7.810 89.633 292 5.843 95.477 226 4.523 100.000 Total 3.485 % of Variance 69.695 Cumulative % 69.695 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Hành vi mua sản phẩm thời trang Hành vi mua sản phẩm thời trang Hành vi mua sản phẩm thời trang Hành vi mua sản phẩm thời trang Hành vi mua sản phẩm thời trang Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .862 846 831 819 816 35 PHỤ LỤC 08: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations HVM Pearson Correlation HVM Pearson Correlation 000 200 200 ** ** 200 ** ** 229 Sig (2-tailed) 000 001 N 200 200 NCĐĐ ** 539** 070 000 000 200 200 200 -.082 166 * 222** 001 248 019 002 200 200 200 200 -.024 151 * 316** 734 033 000 200 200 200 ** -.053 004 458 447 229 200 345 -.128 -.082 -.024 Sig (2-tailed) 070 248 734 N 200 200 200 200 200 200 ** * * ** 320** 345 166 151 -.203 -.203 Sig (2-tailed) 000 019 033 004 N 200 200 200 200 200 200 ** ** ** -.053 ** Pearson Correlation NCĐĐ 000 200 447 TĐ -.128 388 N Pearson Correlation TĐ 388 CLCN ** 000 Pearson Correlation CLCN 200 CCQ ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation CCQ Sig (2-tailed) N YTH YTH 539 222 316 000 320 Sig (2-tailed) 000 002 000 458 000 N 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 200 36 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta (Constant) 329 337 YTH 217 055 CCQ 295 Tolerance 977 330 221 3.966 000 912 1.097 065 260 4.572 000 872 1.147 -.054 052 -.056 -1.031 304 956 1.046 TĐ 125 051 142 2.476 014 854 1.171 NCĐĐ 481 079 359 6.079 000 810 1.235 CLCN a Dependent Variable: HVM PHỤ LỤC 09: PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH CHẠY HỒI QUY LẦN Model Summaryb Model R 670a R Square 449 Adjusted R Square 438 Std Error of the Estimate 62715 R Square Change 449 F Change Change Statistics 39.706 df1 df2 195 Sig F Change 000 Durbin-Watson 1.662 a Predictors: (Constant), NCĐĐ, YTH, TĐ, CCQ b Dependent Variable: HVM ANOVAa Model VIF Sum of Squares df Mean Square Regression 62.468 15.617 Residual 76.697 195 393 139.165 199 Total a Dependent Variable: HVM b Predictors: (Constant), NCĐĐ, YTH, TĐ, CCQ F 39.706 Sig .000b 37 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 132 277 YTH 220 055 CCQ 294 TĐ NCĐĐ a Dependent Variable: HVM Beta Tolerance VIF 475 635 224 4.028 000 914 1.094 065 260 4.560 000 872 1.147 135 050 154 2.723 007 887 1.128 479 079 358 6.060 000 810 1.234 38 PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SPEARMAN Correlations ABSRES Correlation Coefficient ABSRES -.122 -.034 652 265 086 632 200 200 200 200 200 -.032 1.000 274** 218** 220** Sig (2-tailed) 652 000 002 002 N 200 200 200 200 200 -.079 ** 1.000 171 * 362** Sig (2-tailed) 265 000 016 000 N 200 200 200 200 200 -.122 218** 171* 1.000 341** Sig (2-tailed) 086 002 016 000 N 200 200 200 200 200 -.034 ** ** ** 1.000 Correlation Coefficient NCĐĐ 274 Sig (2-tailed) Correlation Coefficient TĐ NCĐĐ -.079 Correlation Coefficient CCQ TĐ -.032 Correlation Coefficient Spearman's rho CCQ 1.000 N YTH YTH 220 362 341 Sig (2-tailed) 632 002 000 000 N 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 39 PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm nam nữ Independent Samples Test HVM Equal variances Equal variances assumed not assumed Levene's Test for Equality of F Variances Sig .226 t 497 509 df 198 176.480 Sig (2-tailed) 620 612 Mean Difference 06036 06036 Std Error Difference 12146 11869 t-test for Equality of Means 1.473 95% Confidence Interval of the Lower -.17917 -.17387 Difference Upper 29989 29460 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm nhóm độ tuổi khác Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic 1.185 df1 df2 Sig 196 317 ANOVA HVM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.175 1.392 Within Groups 134.990 196 689 Total 139.165 199 F 2.021 Sig .112 40 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm nhóm tần suất mua sắm khác Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic 1.407 df1 df2 Sig 196 242 ANOVA HVM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.620 1.207 Within Groups 135.545 196 692 Total 139.165 199 F 1.745 Sig .159 41 PHỤ LỤC 12: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH Ý thức thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Ý thức thương hiệu 200 3.08 750 Ý thức thương hiệu 200 2.95 1.216 Valid N (listwise) 200 Chuẩn chủ quan Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Chuẩn chủ quan 200 3.10 885 Chuẩn chủ quan 200 3.01 946 Chuẩn chủ quan 200 2.94 911 Valid N (listwise) 200 Thái độ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Thái độ 200 3.11 1.136 Thái độ 200 3.15 1.118 Thái độ 200 3.09 1.195 Valid N (listwise) 200 Nhu cầu độc đáo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Nhu cầu độc đáo 200 3.11 858 Nhu cầu độc đáo 200 3.07 830 Nhu cầu độc đáo 200 3.05 914 Nhu cầu độc đáo 200 3.06 874 Valid N (listwise) 200 ... định yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang. .. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT Đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA? ?? nhằm... người tiêu dùng thương hiệu ZARA địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí