1.1.1.1. Tình hình Xây dựng thưưmg hiệu trên thế giới và Việt Na m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);... Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,... có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,.. .Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. 1.1.1.2. Tình hì nh X ây dựng thưtmg hiệu nước giải khát tại Việt Na m Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm 2014 (đô la Mỹ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ 0 ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la Mỹ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.
1 Nghiên cứu sinh: Lê Đăng Lăng Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Tấn Bửu – TS Tạ Thị Mỹ Linh Ngày bảo vệ: 19/8/2015 Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM 2015 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1 Tình hìrnh Xây dựng thưưmg hiệu giới Việt Na m Trong bối cảnh kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày phụ thuộc lẫn để hình thành thị trường chung, gọi tồn cầu hóa (Hill, 2006) thị trường mở rộng cạnh tranh ngày gay gắt, từ tạo động lực hoàn thiện phát triển lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt lĩnh vực kinh tế Q trình góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng sản phẩm khơng chênh lệch nhiều Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng khơng mua cơng dụng hay lợi ích chức sản phẩm mà đòi hỏi lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng thân sản phẩm mang lại lợi ích cảm tính mà thương hiệu sản phẩm có khả mang lại loại lợi ích này, người mua khơng đơn mua sản phẩm mà mua thương hiệu sản phẩm (Davis, 2002) Như vậy, khác biệt sản phẩm thương hiệu Đây yếu tố làm tăng vị cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu xây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại Tổ chức Interbrand (2013) ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu giới năm 2012 quy đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) IBM (75, 532 tỷ đô la) Tại Việt Nam, từ sau có thâm nhập tập đồn đa quốc gia với thương hiệu mạnh vào năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke); vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu quan tâm diễn ngày sôi Tuy nhiên, thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tập đồn đa quốc gia thơng qua liên doanh chính, sau cơng ty Việt Nam quan tâm nhiều đến hoạt động Điển hình thời kỳ này, số cơng ty đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk Tiếp đến, nhiều công ty khác Việt Nam tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương); Đến nay, dựa vào báo cáo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA, nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu cần thiết, thương hiệu giúp cơng ty khẳng định vị thị trường để tồn phát triển; đồng thời, trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng công ty đầu tư vào hoạt động truyền thơng tiếp thị thương hiệu nhiều người biết đến Bên cạnh đó, cơng ty có thương hiệu mạnh, nghĩa thương hiệu tiếng với liên tưởng tích cực mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao Cụ thể, ngành giải khát Việt Nam, số cơng ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn trở thành “thế lực” thật ngành trà xanh Không Độ THP dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One công ty đứng thứ hai ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% Vfresh Công ty Vinamilk đứng thứ hai ngành nước trái với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013) Bên cạnh đó, số thương hiệu Việt khác xây dựng thành công trở thành thương hiệu mạnh, thương hiệu yêu thích, từ giúp cho cơng ty sở hữu tạo vị kinh doanh vững thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang, Như vậy, dựa vào liệu báo cáo quan sát thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh đề xuất nhiều nhà nghiên cứu trước Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) định hướng đắn, ủng hộ hoạt động quan trọng bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt tác động tồn cầu hóa Nhưng thực tế, triển khai xây dựng thương hiệu, công ty thành cơng, cịn nhiều thương hiệu mà phát triển khơng thuận lợi theo ý muốn nhà quản trị Chẳng hạn, trường hợp thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo), Thực trạng nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) “một nguyên đơn vị chưa nắm bắt vai trò giá trị thương hiệu, thành phần cách đo lường thành phần này” 1.1.1.2 Tình hì nh X ây dựng thưtmg hiệu nước giải khát Việt Na m Mặc dù nhiều doanh nghiệp Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu cần thiết, chí sống cịn, thực tế chứng minh khơng phải công ty xây dựng thương hiệu thành công, đặc biệt công ty hoạt động ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây thị trường có dung lượng lớn, dự báo tăng trưởng nhanh năm tới thị trường tiềm cho nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu Bùi Thanh Tráng, 2012) Do đó, thị trường ngày có nhiều tập đồn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia Bên cạnh đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh nước giải khát ngành có dung lượng thị trường lớn với mức tăng trưởng nhanh Cụ thể, theo báo cáo Datamonitor (2010) tính riêng thị trường loại nước giải khát uống liền (soft drinks) nước đóng chai, trà cà phê đóng chai, nước trái cây, nước có ga, loại nước giải khát chức dung lượng thị trường Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 dự báo tăng lên 1.119,8 triệu la vào cuối năm 2014; cịn thị trường loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) cà phê pha chế, trà loại thức uống pha chế (nóng) khác dung lượng thị trường năm 2009 708,4 triệu đô la dự báo tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm 2014 (đơ la Mỹ) Ngồi ra, theo báo cáo thị trường Euromonitor International (2013) tổng thể ngành giải khát Việt Nam lớn tăng trưởng nhanh, đặc biệt sau Việt Nam trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo tổ chức dung lượng thị trường nước giải khát Việt Nam đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la Mỹ) vào cuối năm 2016 Như vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam thị trường lớn tiềm nên cần quan tâm phát triển Hình 1.1: Thị tr ường n ước giải khát Việt N am gi đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ) Mặt khác, trình hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội cho doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi tiếp cận nguOn vốn, công nghệ sản xuất công nghệ quản lý, đặc biệt kinh nghiệm Marketing - xây dựng thương hiệu; thêm hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày gay gắt tham gia tập đoàn hàng đầu giới ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President, ); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu giới; đối mặt với chiến truyền thông lại thiếu vốn; dễ bị thơn tính tập đồn đa quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp cơng nghệ sản xuất; Từ đó, ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu trọng thực tế cho thấy công ty xây dựng thương hiệu thành cơng, cơng ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu có thương hiệu chưa theo ý muốn, đặc biệt lúc truyền thơng tiếp thị nhiều xây dựng thương hiệu (mạnh) Điển Cơng ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh số thương hiệu xem xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, chí thương hiệu quốc gia trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne có số thương hiệu truyền thơng nhiều, minh chứng có giai đoạn lật số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) thấy xuất hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến hay chiến dịch quan hệ công chúng thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, kết thương hiệu chưa thành công, chưa mang lại doanh số kỳ vọng cho cơng ty dù có nhiều người biết đến trường hợp bia laser Hoặc số thương hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến trước nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương bị “mai một” thị trường thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu đầu tư mà khơng hiệu Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công thời gian gần trường hợp Công ty Tribeco Tại công ty này, thương hiệu tiếng với 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam dần khỏi thị trường nhiều nguyên nhân, có việc đầu tư xây dựng thương hiệu sản phẩm chưa hiệu nước trái TriO, tăng lực X2, Trà 100 Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh 10 công ty nước giải khát dẫn đầu Việt Nam trình bày rõ Hình 1.2; đó, THP tăng nhanh thị phần dẫn đầu thị trường giai đoạn này, công ty URC, Tân Quang Minh tăng thị phần cơng ty cịn lại giảm thị phần, đặc biệt Pepsico, Coke (Coca-Cola) Sapuwa Hình 1.2: Thị phần (sản l ượng) củ a 10 công ty n ước giải khát dẫn đầu thị tr ường 1.1.1.3 Nguồn: Euromonitor International, 2013 Tổng quan công trì nh nghiên cứu liên qua n Từ cơng trình nghiên cứu liên quan cho thấy có nhiều quan điểm cách thức đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu Một quan điểm phổ biến, thống cao nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu thơng qua việc thương hiệu có khả chi phối nhận thức người tiêu dùng hay cịn gọi thương hiệu mạnh để có thương hiệu mạnh cần phải tạo không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) Thêm vào đó, tác giả cho cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu vận dụng quan điểm vào thực tiễn xây dựng thương hiệu có trở ngại định Đầu tiên, nhiều quan điểm giá trị thương hiệu đề xuất Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15) giá trị thương hiệu “một tập hợp tài sản khoản phải trả mà làm tăng thêm hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu, thông qua tên biểu tượng thương hiệu, cơng ty hay (và) khách hàng cơng tycịn Keller (1993, p.2) cho “giá trị thương hiệu ảnh hưởng có tỉnh khác biệt kiến thức thương hiệu phản hồi người tiêu dùng việc tiếp thị thương hiệu, đồng thời ki ến thức thương hiệu cao làm tăng khả ch ọ n lựa thương hiệu”; Yoo and Donthu (2001) đề xuất giá trị thương hiệu khác biệt việc lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu tiếng sản phẩm khơng có thương hiệu cấp độ đặc tính sản phẩm Tiếp đến, mơ hình giá trị thương hiệu có nhiều quan điểm thành phần đo lường Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho giá trị thương hiệu đo lường trung thành liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu đo lường trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) xác định giá trị thương hiệu đo lường chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin khách hàng thương hiệu cam kết khách hàng thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu đo lường nhận biết liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) cho r ng giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu kiểm định ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đề xuất thành phần giá trị thương hiệu g Ồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu; bên cạnh đó, nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) kiểm định thị trường ô tô đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu đề xuất, phổ biến quan điểm tài hay đầu tư quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); theo người tiêu dùng có hai quan điểm (Cobb- Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), dựa vào nhận thức dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dịng tiền mặt lâu dài lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay s ẵn sàng người tiêu dùng để trả mức giá cao (Keller, 1993) việc định hợp công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng cơng ty (Aaker, 1991) Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức khách hàng phù hợp dựa vào giá cổ phiếu cơng ty có nhiều thương hiệu Hơn nữa, nhận thức khách hàng điềm báo trước cho biểu lộ hành vi giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995) Thêm vào đó, q trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008) Nhưng thuật ngữ chung chung, xem khái niệm đa hướng hay đa thành phần thành phần có thành phần (con), đồng thời gần chưa có định nghĩa chuẩn hay nghiên cứu giới đo lường đầy đủ khái niệm thành phần truyền thông tiếp thị ảnh hưởng chúng đến việc tạo thành phần giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu điển nghiên cứu ảnh hưởng giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo khuyến giá đến thành 1Thực 2002, trình bày đầy đủ tác phẩm xuất năm 2008, tái lần năm 2011 phần giá trị thương hiệu Yoo et al (2000) 2; nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo khuyến giá đến thành phần giá trị thương hiệu Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng tài trợ kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia hội chợ đến thành phần giá trị thương hiệu Iranzadeh et al (2012) Những nghiên cứu góp phần tạo tri thức khoa học truyền thông tiếp thị mối quan hệ truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu có hạn chế định Thêm vào đó, phát mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu chưa kiểm định Việt Nam thị trường với đặc điểm nhân học khác với nước có kinh tế phát triển M Tây Ban Nha định hướng, sách phát triển kinh tế - xã hội quốc gia điều kiện tự nhiên, tảng khoa học công nghệ tạo Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) khái niệm tiếp thị hỗn hợp g ồm bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng chiêu thị; chiêu thị g ồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân tiếp thị trực tiếp, gọi chung chiêu thị hỗn hợp hay truyền thơng tiếp thị, xem thành phần việc xây dựng thương hiệu, gần chưa có khẳng định thơng qua nghiên cứu thức ảnh hưởng tất thành phần việc tạo giá trị thương hiệu Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt liệu có phải hoạt động xây dựng thương hiệu hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) ngắn hạn Trong đó, với nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu gần nhà nghiên cứu sử dụng số thành phần khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp Kotler (1994) Cụ thể, nghiên cứu Yoo et al (2000) đo lường tác động giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo khuyến giá đến giá trị thương hiệu thực tế cịn nhiều hình thức khác, quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g ồm tài trợ, phát hàng mẫu chưa nghiên cứu đến Thêm vào đó, nghiên cứu Yoo et al (2000) thực với ba ngành sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình ti vi màu, đ ng thời thực thị trường với kinh tế phát triển mạnh Hoa Kỳ Do đó, tri thức khoa 2Đây nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000) 3Nghiên cứu chưa xây dựng thang đo thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ học mà nhóm tác giả phát cần kiểm định thêm ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện có thêm bổ sung có ý nghĩa Hoặc nghiên cứu tác động truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) đo lường tác động hai yếu tố quảng cáo khuyến giá đến giá trị thương hiệu thực với sản phẩm máy giặt thị trường Tây Ban Nha; sau mơ hình nghiên cứu tiếp tục kiểm định với dịch vụ hàng không giá rẻ Indonesia Amarette and Hendriana (2011) Mặt khác, Việt Nam, chưa thật có nhiều cơng trình nghiên cứu đầy đủ cơng bố thức tạp chí khoa học hàn lâm mối quan hệ tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Điển hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) đánh giá thái độ chiêu thị đến thành phần giá trị thương hiệu, g Ồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu kiểm định với dầu gội đầu, thực từ lâu (2002) với liệu thu thập Hà Nội nghiên cứu thức, đồng thời khái niệm thái độ chiêu thị xét thái độ quảng cáo khuyến nhiều hình thức khác có chiêu thị chưa nghiên cứu đến Hơn nữa, chất quảng cáo khuyến khác nhau, nghiên cứu gộp chung Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào thương hiệu quốc tế có ảnh hưởng Nguồn gốc xuất sứ sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu Hoặc nghiên cứu khác liên quan lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al (2011) phát có mối quan hệ tích cực thái độ quảng cáo nhận biết thương hiệu, độ phủ bán hàng nhận biết thương hiệu, từ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu Nhưng nghiên cứu phân tích mẫu khảo sát hai thủ (Thái Lan Việt Nam) kiểm định với dầu gội với người tiêu dùng nữ nghiên cứu với thương hiệu quốc tế Từ khẳng định nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố truyền thông tiếp thị Nguồn gốc tạo giá trị thương hiệu thực hiện, chưa nhiều, đặc biệt chưa thấy có nghiên cứu thị trường nước giải khát Việt Nam Như vậy, có thống cao ý nghĩa việc xây dựng thương hiệu nh m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa gia tăng giá trị sản phẩm tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), việc chưa có thống định nghĩa mô thang đo số khái niệm truyền thông tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ Thêm vào đó, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng đ ng thời khái niệm truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Kết nghiên cứu có 02 đóng góp chính, xây dựng, phát triển thang đo khái niệm kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu để phát triển mơ hình lý thuyết Những đóng góp trình bày cụ thể phần Kêt X ây dựng phát triên thang đo khái niệm Kết nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo cho số khái niệm có thang đo cho phù hợp lĩnh vực nước giải khát thị trường Việt Nam Các thang đo có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị (hội tụ phân biệt), cụ thể sau: Nhận biết thương hiệu đo lường 04 biến BA2, BA3, BA4 BA6 Liên tưởng thương hiệu đo lường 04 biến AS1, AS4, AS11 AS12 Chât lượng cảm nhận đo lường 03 biến PQ10, PQ11 PQ12 Trung thành thương hiệu đo lường BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8 Quảng cáo đo lường 05 biến AD2, AD5, AD6, AD7 AD8 Khuyến đo lường 04 biến PD2, PD4, PD5 PD6 Như vậy, thang đo phát triển có số lượng biến quan sát (biến đo lường) giá trị nội dung có khác biệt so với thang đo ban đầu Những khác biệt trình bày cụ thể Phụ lục 22 Đặc biệt, thang đo thành phần chât lượng cảm nhận đo lường biến mô tả cảm nhận hương, vị sản phẩm thay cảm nhận tổng thể (chung chung) thang đo ban đầu lây từ nghiên cứu Yoo and Donthu (2001) Thêm vào đó, thang đo thành phần trung thành thương hiệu có thêm bổ sung số biến quan sát, đặc biệt biến AS8 mơ tả thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng Nguồn gốc tạo trung thành Hơn nữa, hai biến PQ13 PQ15 mô tả hài lòng thỏa mãn khát nguồn gốc tạo trung thành thương hiệu xem xét đưa vào thang đo lường trung thành thương hiệu số nghiên cứu liên quan điểm trung bình cao (3,74 Ngu n: Kết phân tích Tác giả 3,61; Bảng 4.4) loại hai biến độ tin cậy Cronbach’s alpha giảm (mặc dù chúng bị loại kiểm định b ang CFA để cải thiện phương sai trích) Mặt khác, kết nghiên cứu tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu Yoo and Donthu (2001) chưa làm Điều có ý nghĩa làm tăng hiểu biết mơ hình giá trị thương hiệu đề xuất hai tác giả cần nghiên cứu thị trường khác, lĩnh vực khác để bổ sung thêm thành phần biến đo lường cho thang đo Từ kết cho thấy việc nghiên cứu kiểm định lại phát nhà nghiên cứu trước, đặc biệt phát từ thị trường phát triển Mỹ Tây Ban Nha, có đặc điểm nhân học khác với Việt Nam cần thiết nham góp phần tăng thêm tính khả thi cho trình vận dụng tri thức khoa học vào thực tiễn Việt Nam Ngoài ra, kết phát triển thang đo có khác biệt so với số thang đo khái niệm tương tự nghiên cứu Việt Nam Chẳng hạn, thang đo khái niệm quảng cáo phát triển nghiên cứu (cho ngành nước giải khát) g ồm 05 biến quan sát có khác biệt với thang đo quảng cáo g ồm 03 biến quan sát Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) đề xuất cho ngành dầu gội đầu, cụ thể bổ sung thêm 02 biến “Tơi nghĩ quảng cáo X nói chung hiệu (tốt)” (AD2) “Các quảng cáo X gây ấn tượng tốt với tôi” (AD8); thang đo khuyến g ồm 04 biến quan sát có khác biệt bổ sung thêm biến “Tơi thích khuyến X” (PD2) so với thang đo khuyến hai tác giả đề xuất cho ngành dầu gội đầu Thêm vào đó, nghiên cứu khám phá xây dựng 02 thang đo dựa vào nhận thức khách hàng, thang đo khái niệm quan hệ cơng chúng, đo lường 04 biến quan sát, g ồm PR4, PR5, PR6, PR8 thang đo khái niệm tài trợ, đo lường 05 biến quan sát gồm SP1, SP2, SP3, SP4, SP10 Nội dung biến quan sát hai thang đo trình bày cụ thể Phụ lục 23 Ngoài ra, đánh giá điểm trung bình biến phân tích thống kê mô tả cho kết giá trị trung bình cao (thang điểm từ đến với hồn tồn khơng đ ng ý hoàn toàn đ ng ý) Ngu n: Kết phân tích Tác giả Như vậy, kết nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa góp phần xây dựng phát triển thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử dụng cho thị trường nước giải khát kinh tế chuyển đổi Việt Nam Điều góp phần giúp cho số nhà nghiên cứu có thang đo lường để thực nghiên cứu liên quan Việt Nam Thêm vào đó, với kết nghiên cứu xây dựng thang đo cho khái niệm quan hệ công chúng tài trợ kỳ vọng đóng góp sở để phát triển thang đo thống nhât nghiên cứu đa quốc gia có liên quan đến hai khái niệm thuộc lĩnh vực nước giải khát cho kinh tế chuyển đổi Mặt khác, số nghiên cứu lĩnh vực Marketing với ngành hàng tiêu dùng nhanh khác sử dụng thang đo nước giải khát ngành có dung lượng thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng nhanh nhât ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nielsen, 2012) Tuy nhiên, sử dụng thang đo cho nghiên cứu liên quan cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho phù hợp với đặc tính ngành hàng Cách làm chứng minh phù hợp nghiên cứu sử dụng thang đo ban đầu lây từ nghiên cứu Yoo et al.(2000) phát triển ngành hàng tiêu dùng lâu bền, kết nghiên cứu điều chỉnh thang đo có bổ sung thêm biến quan sát thay biến ban đầu thành biến cho phù hợp lĩnh vực (ngành hàng) nghiên cứu Kêt đề xuất mơ hì nh lý thuy êt Kết kiểm định cho thây mơ hình nghiên cứu tương thích với liệu thị trường tốt mơ hình cạnh tranh, đ ng thời giả thuyết nghiên cứu châp nhận ngoại trừ giả thuyết mối quan hệ tài trợ nhận biết thương hiệu chưa thây có ý nghĩa thống kê Từ đó, mơ hình lý thuyết đề xuât sau loại mối quan hệ chưa có ý nghĩa thống kê (Hình 5.1) Mơ hình có mối quan hệ chiều (tích cực) ngoại trừ quan hệ khuyến nhận biết thương hiệu nghịch chiều Kết có ý nghĩa cho đối tượng liên quan, bao g m công ty nước giải khát, công ty cung ứng dịch vụ Marketing cho công ty nước giải khát số người quan tâm nghiên cứu lĩnh vực Ngu n: Kết phân tích Tác giả Marketing, đặc biệt thương hiệu Ngồi ra, cơng ty ngành hàng tiêu dùng nhanh tham khảo kết nghiên cứu Hình 5.1: Mơ hình truyền thơng ti ếp thị v giá trị th ương hiệu Nguồn: Tác giả đề xuất Đầu tiên, kết nghiên cứu kiểm định mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu Kết kiểm định khẳng định mơ hình giá trị thương hiệu ngành nước giải khát g ồm thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu phát nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, tác động chất lượng cảm nhận cao Kết củng cố phát số nhà nghiên cứu trước lĩnh vực khác, chẳng hạn nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) ngành dầu gội đầu Việt Nam hay nghiên cứu Nguyen et al.(2011) ngành dầu gội đầu Việt Nam Thái Lan, nghiên cứu Iranzadeh et al (2012) ngành thực phẩm Iran phát nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, cịn chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu33 Điều có nghĩa giá trị liên hệ lý thuyết thang đo thành phần giá trị thương hiệu khẳng định tất giả thuyết liên quan chấp nhận 33Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) phát chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu, thành phần xây dựng từ trung thành ham muốn thương hiệu Ngu n: Kết phân tích Tác giả Phát có hàm ý nhà quản trị công ty nước giải khát, công ty nghiên cứu thị trường, công ty truyền thông, công ty tư vấn thương hiệu đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu thông qua đo lường mức độ gia tăng 04 thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Thêm vào đó, kết nghiên cứu hàm ý để tăng giá trị thương hiệu nhằm tăng lợi cạnh tranh, công ty nước giải khát cần đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị để tăng nhận biết liên tưởng thương hiệu nhằm tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Mặt khác, để tăng chất lượng cảm nhận nhà quản trị công ty cần nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng để phát loại hương, vị phù hợp, từ khơng ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng loại hương, vị cho khách hàng; đồng thời, thông điệp truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận cần thể đặc tính hương, vị Hơn nữa, để tạo lòng trung thành thương hiệu cần có thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8) Những thuộc tính nên thuộc tính thể lợi ích chức thương hiệu, cụ thể khả thỏa mãn khát khách hàng Nhận định có từ nội dung PQ15 “Tôi nghĩ chất lượng tổng thể X thỏa mãn tốt nhu cầu giải khát tôi” Mặc dù biến bị loại để tăng phương sai trích thang đo thành phần trung thành thương hiệu nhằm đảm bảo độ tin cậy giá trị thang đo trước kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nhưng xét góc độ xây dựng thang đo biến giữ lại có điểm trung bình cao (3,61) Hơn nữa, loại biến hệ số Cronbach’s alpha (a) giảm, đồng thời phân tích CFA trọng số biến 0,554, cao mức chuẩn (0,5), cịn phương sai trích khơng q thấp, đạt 49% (mức chuẩn 50%) Ngoài ra, từ kết hội thảo với số chủ doanh nghiệp, chuyên gia Marketing cho thấy lợi ích cảm tính cần quan tâm truyền thông xây dựng thương hiệu; đồng thời, số lợi ích cảm tính thường khách hàng, chủ yếu giới trẻ quan tâm lĩnh vực nước giải khát, bao g ồm: trẻ trung, động, sành điệu, sang trọng, đẳng cấp Do vậy, “những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng” biến quan sát AS8 nên hiểu bao g ồm lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu Ngu n: Kết phân tích Tác giả Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nghiên cứu khám phá kiểm định ảnh hưởng đồ ng thời số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến lựa chọn nghiên cứu, g m tài trợ, quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu Kết đánh giá mối quan hệ nhân khơng có ý nghĩa học thuật mà thực tiễn kinh doanh Cụ thể, kết nghiên cứu có số phát với ý nghĩa sau: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu mối tương quan với hoạt động tiếp thị khác; đó, trọng số tác động đến trung thành thương hiệu (0,234) cao tác động đến chất lượng cảm nhận (0,133) Như vậy, tài trợ không tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu thông qua tăng chất lượng cảm nhận mà tác động trực tiếp đến thành phần Do vậy, hoạt động truyền thông tiếp thị quan trọng việc tạo giá trị thương hiệu nước giải khát Phát khơng có ý nghĩa làm tăng thêm hiểu biết tài trợ với kết ước lượng đáng tin cậy mà tạo sở để nhà quản trị cơng ty liên quan có sở lựa chọn tài trợ công cụ tiếp thị để tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) trung thành thương hiệu (0,204) với trọng số ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao Phát cho thấy quảng cáo công cụ tiếp thị hiệu để tăng giá trị thương hiệu thông qua tăng nhận biết trung thành thương hiệu ngành nước giải khát Kết có ý nghĩa làm tăng tính đại diện cho số phát Yoo et al (2000), VillarejoRamos and Sanchez-Franco (2005), Nguyen and Nguyen (2011), Nguyen et al (2011) nghiên cứu lĩnh vực, thị trường khác Khuyến thực thường xuyên, mặt làm tăng chất lượng cảm nhận, mặt khác làm giảm nhận biết thương hiệu Hơn nữa, trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, (-) 0,183 so với 0,116 Điều có nghĩa hoạt động khuyến thường xun khơng có lợi việc làm tăng giá trị thương hiệu, chí có nguy làm tổn hại đến giá trị thương hiệu Phát lưu ý quan trọng cho nhà quản trị cơng Ngu n: Kết phân tích Tác giả ty thuộc ngành nước giải khát Việt Nam Như vậy, kết tiếp tục củng cố cho phát Simon and Sullivan (1993), Cobb- Walgren et al.(1995) Yoo et al.(2000) khuyến thường xun khơng có tác động tích cực việc làm gia tăng giá trị thương hiệu, chí có tác động ngược lại làm tăng thành phần chât lượng cảm nhận Villarejo- Ramos and Sanchez-Franco (2005) phát Quan hệ cơng chúng có tác động trực tiếp tích cực đến thành phần nhận biết thương hiệu, chât lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu, từ tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu; đó, tác động đến nhận biết thương hiệu cao nhât (0,251), tiếp đến chât lượng cảm nhận (0,183), cịn tác động đến liên tưởng thương hiệu khơng đáng kể (0,077) Phát khơng có ý nghĩa học thuật mà cịn góp phần tạo sở để nhà quản trị xem xét đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng để gia tăng giá trị thương hiệu Tóm lại, tác động đ ng thời quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu tóm tắt Bảng 5.1 Những phát có đóng góp ý nghĩa việc làm tăng hiểu biết mơ hình giá trị thương hiệu mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu góp phần tạo sở để nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực tiễn kinh doanh Bảng 5.1: Tổ ng hợp kết đánh giá ảnh hưởng truyền thông ti ếp thị Các hoat đông truyền thông tiếp thị Trọng số ảnh h ưởng trực tiếp (chuẩn hó a) Nhận biết th Chất l ượngLiên tưởng thTrung thành th ng hiệu cảm nhận ng hiệu ng hiệu Quảng cáo 0,317 - - 0,204 Tài trợ - 0,133 - 0,234 Quan hệ công ch úng 0,251 0,183 0,077 - (-) 0,183 0,116 - - Khuyến Ngu n: Kết phân tích Tác giả HÀM Ý QUẢN TRỊ Đ ĨI VỚI CƠNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT Nâ ng ca o giá trị thương hiệu để tăng lợi cạnh tra nh Tạo dựng, trì gia tăng giá trị thương hiệu có vai trị quan trọng bối cảnh hội nhập quốc tế tồn cầu hóa Q trình giúp cho cơng ty tạo lợi cạnh tranh qua việc tạo “chỗ đứng” tâm trí khách hàng giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, theo kết kiểm định ngành nước giải khát, giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Do vậy, để gia tăng giá trị thương hiệu cần làm tăng thành phần Từ đó, số định hướng nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty nước giải khát sau: Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua tác động đến biến đo lường khái niệm thành phần Cụ thể, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) thang đo nhận biết thương hiệu, số giải pháp đề xuất sau: Các chương trình truyền thơng cần triển khai đủ mạnh, tập trung thể rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận thương hiệu (BA3; 0,87) để từ dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73), phân biệt thương hiệu số thương hiệu nước giải khát khác (BA6; 0,73) Cụ thể hơn, nội dung truyền thông không b ằng “lời” (câu chữ) mà cịn bao g ồm hình ảnh âm Thông điệp truyền thông cần làm rõ loại sản phẩm mà thương hiệu đại diện (BA4; 0,83); đồng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt tập trung Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu để tăng trung thành thương hiệu Giải pháp tạo tăng liên tưởng tâm trí khách hàng thương hiệu dựa vào dấu hiệu nhận biết, đặc biệt thiết kế logo dễ nhận diện có tính khác biệt (AS11; 0,90) nhằm giúp cho khách hàng có liên tưởng dễ dàng rõ nét thương hiệu tâm trí họ (AS12; 0,79) Thêm vào đó, xác định mạnh trội thương hiệu đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại để tạo liên tưởng rõ ràng nhanh chóng tâm trí khách hàng (AS1; 0,76) Hơn nữa, nước giải khát có số đặc tính mua sử dụng thường xuyên, nhu cầu thay đổi liên tục không ngừng nâng cao Do vậy, thân thương hiệu khơng ngừng Ngu n: Kết phân tích Tác giả cải tiến, đặc biệt sản phẩm mẫu mã bao bì; đồng thời, truyền thông nhân mạnh đổi để khách hàng có liên tưởng cụ thể (AS4; 0,68) Thứ ba, nâng cao chât lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu, từ gia tăng giá trị thương hiệu Giải pháp đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đ ng thời, cần liên tục nghiên cứu nhu cầu khách hàng loại hương, vị sản phẩm mà họ mong muốn để từ cải tiến sản phẩm liên tục để cung câp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm dễ chịu (PQ11; 0,81), hâp dẫn (PQ10; 0,70) vị ngon (PQ12; 0,70) khách hàng cảm nhận Thứ tư, nâng cao lòng trung thành thương hiệu thành phần rât quan trọng để tạo giá trị thương hiệu Giải pháp truyền thông tăng nhận biết thương hiệu, tạo liên tưởng thương hiệu rõ ràng chât lượng cảm nhận đáp ứng nhu cầu khách hàng Thêm vào đó, khách hàng có lịng trung thành với thương hiệu thật thích thương hiệu (BL11; 0,77), thể tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14; 0,72) hay nhận thức tiếp tục mua dùng thương hiệu (BL5; 0,72), từ đó, dẫn đến hành vi thích mua dùng (BL8; 0,70) giới thiệu cho người khác mua dùng (BL7; 0,70) Muốn vậy, thương hiệu phải có thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8; 0,70) Do đó, cơng ty nước giải khát cần thực giải pháp đ ng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, đặc biệt hương, vị sản phẩm, thiết kế dâu hiệu nhận biết thương hiệu nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thơng cần thể lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng sản phẩm, từ đó, nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nâ ng ca o hiệu truyền thông ti ếp thị Kết nghiên cứu cho thây truyền thông tiếp thị có tác động đến thành phần giá trị thương hiệu, mức độ tác động tính chât tác động khác Do vậy, quản trị viên Marketing công ty nước giải khát cần lựa chọn hoạt động truyền thông tiếp thị phù hợp để đảm bảo việc gia tăng giá trị thương hiệu hiệu nhât, đặc biệt giai đoạn cụ thể Từ kết nghiên cứu, số giải pháp nh m nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị việc làm tăng giá trị thương hiệu thông Ngu n: Kết phân tích Tác giả qua thành phần sau: Đầu tiên, với thương hiệu giai đoạn cần ưu tiên làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thường giai đoạn tung thị trường quảng cáo hoạt động nên xem xét trước tiên Cụ thể, theo kết nghiên cứu quan hệ số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu ngành nước giải khát trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng quảng cáo 0,31 so với tác động quan hệ công chúng 0,25 đến nhận biết thương hiệu, tài trợ chưa thấy có mối quan hệ với nhận biết thương hiệu rõ ràng (chưa khẳng định) khuyến thường xuyên làm giảm nhận biết thương hiệu Điều khẳng định qua vấn chuyên gia Như vậy, đẩy mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) gần bắt buộc giai đoạn để tăng nhận biết thương hiệu Thêm vào đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo thích thú (AD7; 0,83 34 ) hấp dẫn (AD6; 0,81) khách hàng chương trình quảng cáo, cụ thể ý đến hình ảnh, âm thơng điệp, nên tập trung lợi ích chức thơng qua hương, vị sản phẩm thể trẻ trung, động đánh vào nhu cầu, tâm lý giới trẻ; nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79), điều quan trọng Giải pháp gợi ý thông điệp quảng cáo gắn liền với công dụng, lợi ích thật sản phẩm với hình ảnh minh họa phù hợp, đ ng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn Thực gợi ý nhằm tạo ấn tượng tốt chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ giúp cho khách hàng quan tâm để tăng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, đẩy mạnh quảng cáo không làm tăng nhận biết thương hiệu mà cịn nh m trì quan tâm, yêu thích, khuynh hướng tiếp tục sử dụng thương hiệu từ khách hàng Cụ thể, theo kết nghiên cứu, quảng cáo có tác động làm tăng lòng trung thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng 0,20 Do vậy, giai đoạn sau thương hiệu tung thị trường, quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho quảng cáo định kỳ để góp phần làm tăng trung thành thương hiệu Ngu n: Kết phân tích Tác giả 34Trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo dựa vào kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Mặt khác, quảng cáo chưa đủ, khách hàng cần biết nhiều thương hiệu cần tạo niềm tin, tin tưởng khách hàng thương hiệu, đặc biệt chât lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện Do vậy, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng điều nên làm Điều khẳng định kết nghiên cứu quan hệ công chúng thành phần truyền thông tiếp thị vừa tăng nhận biết thương hiệu (0,25) vừa tăng chât lượng cảm nhận (0,18) liên tưởng thương hiệu (0,07) Phát phù hợp với thực tiễn qua quan sát ngành nước giải khát cho thây công ty thực hoạt động quan hệ công chúng với quảng cáo tung sản phẩm, chí tổ chức hoạt động quan hệ công chúng trước sản phẩm có mặt thị trường thơng qua viết để tạo ý cộng đồng, đặc biệt khách hàng tiềm Điều nhiều chuyên gia Marketing tán đ ng vân Từ đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa (mức độ quan trọng) biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp nâng cao hiệu hoạt động thực đ ng thời hai vân đề: một, khẳng định rõ tồn thương hiệu phát triển cộng đồng, thương hiệu phát triển thông qua đáp ứng lợi ích thiết thực cho khách hàng, đồng thời gắn kết phát triển thương hiệu với phát triển cộng đồng; hai, đẩy mạnh hoạt động phát triển cộng đ ng truyền thông việc làm (hoạt động phát triển cộng đồng) cho khách hàng biết, từ hướng khách hàng có liên tưởng thương hiệu với đặc tính “có đạo đức kinh doanh” (PR6; 0,75), “có lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích khách hàng” (PR4; 0,69) “biết lắng nghe ý kiến phản hồ i khách hàng” (PR8; 0,68) Từ đó, hoạt động quan hệ công chúng không làm tăng nhận biết thương hiệu mà làm tăng chât lượng cảm nhận thương hiệu tạo liên tưởng tích cực thương hiệu Ngồi ra, giai đoạn sản phẩm phát triển nên ưu tiên ngân sách tiếp thị cho hoạt động khác, tài trợ khuyến cần trì hoạt động quan hệ công chúng với mức độ vừa phải Nguyên nhân hoạt động hữu ích việc làm tăng nhận biết thương hiệu, tăng chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu để từ tăng trung thành thương hiệu Tiếp đến, với thương hiệu nhiều khách hàng biết đến, thường giai đoạn sản phẩm tung thị trường khoảng thời gian mục tiêu cần Ngu n: Kết phân tích Tác giả ưu tiên tăng doanh thu (và tăng lợi nhuận); đồng thời, theo số chuyên gia Marketing qua vấn tọa đàm để tăng doanh thu cần phải tạo niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện củng cố tăng lòng trung thành khách hàng để lơi kéo, thuyết phục (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản phẩm thay ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy tài trợ khuyến có vai trị quan trọng để thực mục tiêu Cụ thể, hoạt động tài trợ có ý nghĩa làm tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng làm tăng trung thành thương hiệu cao làm tăng chất lượng cảm nhận, 0,23 so với 0,13 Thêm vào đó, khuyến tổ chức hợp lý với mức độ phù hợp có ý nghĩa việc làm tăng chất lượng cảm nhận với trọng số ảnh hưởng 0,11, cần phải cẩn trọng với hoạt động làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu tập trung truyền thông mức loại quà tặng khuyến Từ đó, giải pháp để tăng hiệu tài trợ cần tạo yêu thích (SP3; 0,85), ấn tượng (SP4; 0,79) cảm tình (SP1; 0,77) khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nh m tạo tích cực khách hàng tìm hiểu thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) mua dùng thương hiệu tài trợ (SP10; 0,71) Để thực điều nên ưu tiên lựa chọn chương trình mà khán giả mục tiêu nhắm đến giới trẻ để tài trợ, đặc biệt chương trình có tham gia người tiếng mà giới trẻ quan tâm, yêu thích hoạt động văn hóa nghệ thuật hoạt động thể thao, cụ thể chương trình âm nhạc, chương trình truyền hình thực tế mà đối tượng tham gia giới trẻ Thêm vào đó, để tăng ấn tượng khách hàng với thương hiệu nên ưu tiên chọn chương trình có quy mơ lớn với tham dự người tiếng mà nhiều bạn trẻ (cũng khách hàng công ty nước giải khát) yêu thích để tài trợ; nữa, cần truyền thơng mạnh chương trình phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh cố, sơ suât xảy Bên cạnh đó, quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho hoạt động tài trợ phù hợp, bao g m tài trợ theo chương trình (có thể đột xt) tài trợ định kỳ (chương trình kéo dài nhiều tập truyền hình thực tế) Mặt khác, khuyến cần thiết, cần cân đối lợi ích đẩy mạnh truyền thông sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến với truyền thông chương Ngu n: Kết phân tích Tác giả trình khuyến thương hiệu khuyến Nguyên nhân chương trình khuyến tổ chức thường xuyên mà tập trung truyền thông quà tặng khuyến mức độ tăng nhận biết thương hiệu khơng tương xứng với tăng chi phí thực khuyến mãi, chí xảy tượng làm nhạt dâu hiệu nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) biến đo lường khái niệm khuyến mãi, giải pháp đề xuât để tăng hiệu khuyến trọng tính hâp dẫn chương trình khuyến (PD5; 0,86), quà tặng hâp dẫn, dễ có hội trúng thưởng (được khuyến mãi) để tạo quan tâm, thích thú khách hàng (PD2; 0,69), từ thơi thúc khách hàng tham gia mua sản phẩm để khuyến (PD6; 0,78) Bên cạnh đó, tổ chức khuyến thường xuyên biến quan trọng khái niệm khuyến (PD4; 0,70), thực thường xuyên khơng hiệu b ng thực hoạt động truyền thơng tiếp thị khác, chí có tác dụng ngược Do vậy, khuyến không nên tổ chức thường xuyên, thường năm lần khơng nên kéo q dài Ngồi ra, từ kết kiểm định cho thây yếu tố “thương hiệu quốc tế” khơng có ảnh hưởng tạo khác biệt đến hiệu hoạt động truyền thông tiếp thị lên thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam Do vậy, công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố vào thông điệp truyền thông Mặt khác, với công ty nước giải khát Việt Nam, kết có hàm ý cơng ty đẩy mạnh chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sòng phẳng) với công ty đa quốc gia ngành để giành lây thị phần mà ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” công ty HẠN CHÉ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Như nghiên cứu khác, nghiên cứu có hạn chế nó, cụ thể sau: Mơ hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu phát triển từ mơ hình Aaker (1991), g ồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Mặc dù mơ hình thường vận dụng nhất, nghiên cứu hàn lâm ứng dụng, chưa mơ hình tối ưu, cho tất sản phẩm Do vậy, việc sử dụng thành phần mơ hình nghiên cứu có tính áp đặt ban đầu dù mục tiêu nghiên cứu trọng tâm Ngu n: Kết phân tích Tác giả đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu chưa làm rõ mức độ quan trọng thành phần cấu thành khái niệm giá trị thương hiệu Thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ xây dựng đảm bảo độ tin cậy giá trị cho phép, cần nghiên cứu bổ sung thêm để tăng giá trị nội dung hai thang đo nghiên cứu tập trung vào khía cạnh công dụng hoạt động liên quan đến khái niệm loại giá trị định tính Hơn nữa, thang đo hai khái niệm xây dựng dựa vào nhận thức khách hàng việc chi tiêu cho hai hoạt động dựa vào thái độ họ chúng Hướng nghiên cứu nên phát triển bổ sung thành phần biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào yếu tố cấu thành khái niệm thái độ khách hàng Mặc dù sinh viên nhóm khách hàng cơng ty nước giải khát, chí lớp người tạo xu hướng tiêu dùng cộng đ ng tương lai gần, nhóm đối tượng thuộc giới trẻ sinh viên khách hàng số thương hiệu nước giải khát cho dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến Do đó, nghiên cứu cần kiểm định thêm thang đo xây dựng mối quan hệ tác động nhóm khách hàng Nghiên cứu nhằm mục đích làm tăng hiểu biết bổ sung thêm số phát liên quan đến quan hệ truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu ngành nước giải khát nói chung, kiểm định 05 ngành hàng nước giải khát trà đóng chai uống liền, nước có ga, nước trái cây, nước tinh khiết đóng chai nước tăng lực Tuy nhiên, ngành hàng có đặc tính riêng, vậy, hướng nghiên cứu cần nghiên cứu cho ngành hàng riêng biệt để nâng cao khả ứng dụng Nhiều hình thức tiếp thị khác sử dụng phát quà tặng, chứng minh công dụng sản phẩm, trưng bày sản phẩm điểm bán, nghiên cứu chưa đề cập đến, vậy, hướng nghiên cứu bổ sung thêm khái niệm liên quan đến hoạt động này; cân nhắc tách riêng hình thức cụ thể quảng cáo, quan hệ công chúng tài trợ để nghiên cứu, chẳng hạn nghiên cứu khác Ngu n: Kết phân tích Tác giả quảng cáo truyền hình quảng cáo báo, quảng cáo mạng xã hội việc ảnh hưởng đến thành phần giá trị thương hiệu Kết luận Chương Chương trình bày kết nghiên cứu đóng góp nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung phát triển thang đo khái niệm thành phần giá trị thương hiệu, thang đo khái niệm quảng cáo khuyến khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ Nghiên cứu kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu để phát triển mơ hình lý thuyết Phần Chương trình bày hàm ý quản trị công ty nước giải khát, bao g m định hướng nâng cao giá trị thương hiệu nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu Phần cuối Chương trình bày số hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Tóm lại, kết nghiên cứu giải đáp câu hỏi nghiên cứu đặt Những phát có ý nghĩa góp phần làm tăng tính đại diện cho số nghiên cứu trước thực thị trường Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm hiểu biết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu góp phần tạo sở để nhà quản trị Marketing ngành nước giải khát tham khảo vận dụng trình lựa chọn hình thức truyền thơng tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng hương hiệu mạnh nh m giúp cho cơng ty t n phát triển bối cảnh hội nhập quốc tế tồn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ Ngu n: Kết phân tích Tác giả ... quan đến giá trị thương hiệu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có cơng trình nghiên cứu ảnh hưởng truyền thơng tiếp thị đến việc tạo thành phần. .. Luận án ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thơng tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam? ?? đề xuất thực Một số câu hỏi nghiên cứu đặt sau: Các thành phần giá trị thương hiệu. .. cứu truyền thông ti ếp thị giá trị thưtmg hiệu Việt Nam Nghiên cứu giá trị thương hiệu thực nhiều Việt Nam, chưa nhiều cơng trình nghiên cứu mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị