NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM MAY MẶC

Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục có sự phát triển nhảy vọt, các nhà bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực hết sức để bắt kịp tốc độ. Hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi sẽ kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 141% từ năm 2016 đến 2021. Tâm lý mua hàng qua mạng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi và phát triển. Internet phát triển đã làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng đang bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống. Khách hàng tương tác với các thương hiệu và lượng mua sắm trực tuyến tăng lên do khả năng nhận hàng trên toàn thế giới. Sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng và sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng ảnh hưởng tới việc các thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung các tính năng kỹ thuật số, truyền thông để tạo ra sự tương tác, sự trải nghiệm cho khách hàng cũng như việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực tuyến được nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm như nhà cung cấp, thuộc tính hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trò ra quyết định của nhóm trải nghiệm khách hàng này. Xu hướng cá nhân hóa và cá biệt hóa sản phẩm với các kiểu dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng... được đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ngày một tăng. Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu & bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang và cộng sự, 2014). Thị trường ngày càng có sự cạnh tranh cao và gay gắt, do vậy, các công ty, doanh nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim và tâm trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011). Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế. Do đó, trải nghiệm trở thành một phần quan trọng trong tổng thể sản phẩm được mua sắm (Gopalani & Sick, 2011; Rust & Lemon, 2001). Vai trò của trải nghiệm ngày càng được coi trọng trong hoạt động mua bán và giữ chân khách hàng. Ngày nay, khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Với mỗi trải nghiệm họ nhận được dù là trực tiếp hay gián tiếp, đều mang lại cho họ những xu hướng, ý định tích cực hoặc tiêu cực. Do đó, việc các cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với niềm tin của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ sẽ tạo ra dấu ấn riêng và thu hút khách hàng tốt hơn. Đồng thời cũng khiến họ trung thành và giới thiệu tích cực về sản phẩm, thương hiệu của mình. Sự tăng trưởng của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid & Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới trên internet cao và khách hàng trực tuyến thường có mức độ trung thành thấp (Turban và cộng sự, 2000). Vì vậy, việc giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng trong kinh doanh trực tuyến (Swaid & Wigand, 2009). Hiểu được lý do khách hàng sẵn lòng giới thiệu và quay lại đẻ mua thêm tại trang web là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu. Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác của khách hàng về trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế trực tiếp cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nó cũng là công cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng với các kênh cửa hàng, kênh trực tuyến và lựa chọn các kênh này (Verhoef và cộng sự, 2009). Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm và thái độ với các kênh này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ (Fazio và cộng sự, 1989). Do đó, để xây dựng niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ (Badgett và cộng sự, 2007; Osman, 1993; Oliver,1980; Gentile và cộng sự, 2007). Khách hàng nhận được năm giá trị với mức độ quan trọng khác nhau tùy vào từng cảm nhận cá nhân khi họ mua sắm. Đó là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ; giá trị xã hội cho thấy sự có sự kết nối các khách hàng với một hoặc nhiều nhóm xã hội; giá trị cảm xúc liên quan tới công dụng của sản phẩm khơi gợi cảm xúc hoặc phản ứng; giá trị nhận thức là khả năng của sản phẩm gợi lên sự tò mò, tính mới hoặc khát vọng tri thức và giá trị đáng kể liên quan tới bối cảnh hoặc tình huống mà khách hàng tham gia. 43% câu trả lời được đưa ra khi hỏi về sự tin tưởng lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm là do sự độc đáo, sự khác biệt về dịch vụ mà khách hàng được tham gia trải nghiệm hơn là vẻ ngoài của sản phẩm. Chính vì vậy, những trải nghiệm thường “đáng nhớ” và thương hiệu ghi “dấu ấn” trong tâm trí khách hàng không chỉ bằng lời hứa mà nhờ những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo, khác biệt mà khách hàng được “sống” và trải qua. Thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Với khách hàng thời trang, đặc biệt là giới nữ khi mua nội y lại có những yêu cầu khá đặc thù. Mặc dù đồ lót thường bị giấu kín bên trong nhưng thông qua hình ảnh trang phục họ mặc hàng ngày nữ giới vẫn thể hiện được bản thân, phong cách, cá tính và lối sống của mình (Gabriel & Lang, 2006). Đó là lí do phụ nữ luôn là đối tượng được nghiên cứu với các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, sinh lý, hành vi và mức độ của họ. Trải qua quá trình lịch sử hình thành, hầu như các thị trường công nghiệp đồ lót đã coi đồ lót là trang phục cơ bản hoàn thiện vẻ ngoài. Đồ lót được coi là “riêng tư” và là một bí mật giấu kín giúp khách hàng tự tin. Trải nghiệm với cảm xúc và hình ảnh thương hiệu có phong cách rõ ràng, nhất quán, đặc trưng và có khả năng ghi nhớ sẽ có cơ hội “bám rễ” và “gieo mầm” sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu của Forbes: Khi khách hàng có trải nghiệm vượt trội doanh nghiệp sẽ tăng được khoảng 5,7 lần doanh thu so với đối thủ; khách hàng nói rằng họ có trải nghiệm không hiệu quả làm giảm chất lượng cuộc sống chiếm 77%; cũng như vậy, các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có được lợi nhuận cao hơn 60% và khách hàng mua lại cao hơn gấp 5 lần, khả năng giới thiệu cho người khác tăng lên gấp 4 lần, thậm chí nhân viên sẽ gắn bó hơn và tăng 20% mức độ gắn bó với công ty. Do vậy khi nói tới trải nghiệm khách hàng, ta thấy có một vài lí do cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như sau: Thứ nhất, trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Hội đồng phát triển Thương mại Hồng Kông tiến hành khảo sát thì ngành thời trang may mặc có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở thị trường ASEAN. Báo cáo cho thấy người tiêu dùng ASEAN đang tiêu nhiều cho các nhãn hàng nội địa hơn là các nhãn hàng nước ngoài. 95% những người trả lời nói họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, trong khi 89% lại thích “phong cách cá nhân”. Những người tiêu dùng ASEAN này cũng cho thấy họ có mong muốn lớn về việc tiêu dùng các sản phẩm theo xu hướng và mới, và 83% nói rằng họ luôn luôn sẵn sàng thử các nhãn hàng và sản phẩm mới. Các đặc tính môi trường, sản phẩm, chứng nhận, thiết kế tốt và bao bì là những tiêu chí chọn hàng của người tiêu dùng ASEAN. Như vậy các nhãn hàng phải tạo nên giá trị vượt quá chức năng cốt lõi của sản phẩm để thành công ở thị trường ASEAN. Thứ hai, sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Adrian Castro-Lopez và cộng sự,) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược. (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020). Thứ ba, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng (Baden-Fuller & Haefliger, 2013). Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn. Thứ tư, khách hàng nữ khi đưa ra các quyết định mua sắm đồ lót thường phụ thuộc vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, lợi ích nhận được, giá trị khoái cảm mà sản phẩm mang lại và tầm quan trọng của nó trong tâm trí người dùng. Sản phẩm nội y được xem là một sản phẩm đặc thù, mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho người sử dụng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức, các giác quan và cảm xúc của họ, thậm chí còn mang lại những sáng tạo, những hành động và cách ứng xử khác nhau trong cộng đồng, xã hội. Trải nghiệm khách hàng mua sắm nội y trở thành một cách người tiêu dùng nữ truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng khác, thậm chí ngay cả khi họ không còn sử dụng nữa. Thứ năm, khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may họ sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak, Hoffman, & Yung, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim, Hussin, & Iahad, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Hà & Im, 2012; Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005) khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang, Zhang, Goh, & Anderson, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin, Mortimer, & Andrews, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015). Thứ sáu, các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Fredick J. Reichheld & W. Earl Sasser Jr, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất. Thứ bảy, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef và cộng sự (2009) (trong Huynsik Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law, Wong, & Mobley, 1998). Thứ tám, ý tưởng thay đổi suy nghĩ từ việc phát triển sản phẩm quần áo mặc bên trong không chỉ để hoàn thiện vẻ đẹp ngoại hình mà còn sử dụng nó như một sản phẩm hỗ trợ, phục hồi chức năng cho con người. Tại Nhật Bản, thương hiệu Wacoal đã dựa vào cuộc thi marathon để phân tích hơn 40.000 cơ thể và cung cấp sản phẩm đồ lót có chức năng hỗ trợ khi đi bộ và trở thành một sản phẩm phục hồi chức năng. Nữ giới thường được quan tâm nhiều hơn khi nghiên cứu về nội y. Nội y chính là sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Do vậy, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua và truyền miệng của họ. Thường nữ giới rất quan tâm tới sản phẩm này, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin được khách hàng khác chia sẻ và họ mong muốn được hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Bên cạnh đó, họ còn muốn có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn ánh nhìn và thậm chí mong muốn có tầm ảnh hưởng và dẫn đầu xu hướng thời trang. Những hình ảnh xinh tươi, năng động, trẻ trung, khỏe khoắn và tràn đầy năng lượng tích cực là hình ảnh của người phụ nữ hiện đại mà mọi cô gái hướng tới. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và Schwager thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu dùng với hàng hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu. Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của người tiêu dùng với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền thống (Brocato và cộng sự, 2012; Lemke và cộng sự, 2011; Kumar và cộng sự, 2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald và cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale và cộng sự, 2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay đổi sở thích thương hiệu của người tiêu dùng. Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị mua sắm khoái lạc thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin và cộng sự, 1994). Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm. Thứ ba, thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chỉnh từ Gensch & Recker (1979) tới Golder và cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Vì cấu trúc đa chiều nên việc đo lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf và cộng sự, 2009) cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss và cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011) trong trải nghiệm khách hàng. Các đo lường lòng trung thành hoặc ý định trung thành trên thang đo 10 điểm (cực kỳ khó xảy ra tới cực kỳ có khả năng xảy ra) thường được nghiên cứu và chỉ ra nữ giới có sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm hơn nam giới. Thứ tư, theo lý thuyết hội tụ, người tiêu dùng có xu hướng và hành vi giống nhau mặc dù họ khác nhau về văn hóa. Ngược lại, theo lý thuyết phân kỳ cho rằng, thái độ và hành vi cá nhân sẽ vẫn khác nhau mặc dù nền kinh tế và xã hội có xu hướng dần trở nên thống nhất (English & Raymond, 1974; Kelley & Clayton, 1973). Trải nghiệm là một trong những yếu tố quyết định thái độ, hành vi của cá nhân. Tuy nhiên người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang lại cho họ niềm vui, khả năng cảm nhận và đánh giá nhiều mặt (Bachstrom, 2006; Verhoef và cộng sự, 2009). Để đánh giá sự thay đổi của người tiêu dùng từ lý trí sang cảm tính do sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm (duyệt web, săn hàng hiệu...) trong bối cảnh tiêu dùng mới được nghiên cứu hướng tới trong luận án này. Thứ năm, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng còn có sự khác biệt ở chủ thể nghiên cứu. Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới các tác nhân trong đó có khách hàng, còn trải nghiệm khách hàng tập trung vào khách hàng với tư cách là tác nhân trải nghiệm (Jaakkola và cộng sự, 2017). Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới đại diện nhà cung cấp dịch vụ trải nghiệm và các mạng trải nghiệm xã hội của người khác (Heunonen & Strandvik, 2011), là “phản ứng chủ quan và nội bộ” (Dagger & Sweeney, 2018; Meyer & Schawger, 2007) là đặc trưng cơ bản của trải nghiệm khách hàng. Như vậy các thuật ngữ trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng dịch vụ cần được làm rõ hơn. Thứ sáu, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Ý định mua lặp lại rất quan trọng vì khách hàng mua hàng trong tương lai thường có giá trị lớn hơn lần mua ban đầu nếu họ có trải nghiệm mua hàng ban đầu tích cực (Griffis và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng với quyết định trở thành khách hàng mua lặp lại của họ. Một số nghiên cứu lại cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn (Hellier và cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu hay không liên quan (Hicks và cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura, 2001; Pham Van Tuan, 2014). Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau. Các nhà nghiên cứu cũng đang tìm hiểu việc khách hàng thỏa mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm trả hàng (Wang, 2019) hay dịch vụ (Oliver & Burke, 1999) có khiến họ hài lòng và quay trở lại hay không. Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu phân tích hành vi mua đồ lót nữ như một cấu trúc đa giác quan bao gồm cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành động cũng như các mối quan hệ của họ. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về mặt chức năng mà đồ lót có mà chưa phân tích sự tác động của nó đến tâm lý, hay hành vi của phụ nữ. Và các nghiên cứu này mới chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, thành phố cư trú mà chưa tập trung vào lý do hành vi mua, tâm trạng, lối sống, thái độ của khách hàng trong phân khúc này lại khác với lí do của phân khúc khác. Một số nghiên cứu chỉ ra, khách hàng nữ có sự quan tâm khác nhau về ngoại hình, tâm lý và đưa ra các quyết định mua sắm nội y khách nhau (Koff và cộng sự, 1990; Gentile và cộng sự, 2010). Những phụ nữ trưởng thành thường quan tâm tới chức năng và tính thẩm mỹ của nội y và bị ảnh hưởng tích cực bơi các chức năng mà nội y mang lại, họ thường thấy thoải mái và tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều ơn là mua thực tế (Hart & Dewsnap, 2001). Trong khi đó, một số nghiên cứu đã chỉ ra, nữ giới mua sắm nội y dựa trên lối sống (Richards & Sturman, 1977; Mongtagna và cộng sự, 2011), dựa trên mức độ tham gia (Kapferer & Laurent , 1985; Tsarenko & Lo, 2017). Nữ giới khi mua hàng còn bị tác động bởi tuổi tác, thu nhập, hình dáng cơ thể, kích thước hoặc thậm chí vì sự chấp nhận của xã hội. Phụ nữ khi mua sắm thường bị ảnh hưởng bởi các trải nghiệm mình có được như trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu trước, trong và sau mua (Hulten và cộng sự, 2009; Schmittt, 2009). Khách hàng nữ khi mua sắm tiêu dùng sản phẩm nội y cũng thường quan tâm tới sự sảng khoái, sự tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều hơn. Hiện nay, các thương hiệu đang chỉ tiếp thị bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà chưa xác định được các yếu tố thực sự mang lại trải nghiệm tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Như vậy, thông qua trải nghiệm khách hàng để hiểu được hành vi mua sắm đồ lót nữ và có thể tạo ra các dịch vụ thực sự hữu ích cho khách hàng sẽ mang tới thành công cho doanh nghiệp. Bởi vậy, tác giả quyết định sử dụng cùng một thang đo/ khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai phương thức trực tiếp và trực tuyến nhằm kiểm định một số giả thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của họ. Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn ở trên đồng thời đánh giá tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng lên ý định mua đồ lót của nữ giới, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm may mặc”. 1.2. Mục đích nghiên cứu Trải nghiệm khách hàng là thuật ngữ được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu và người làm marketing. Nó cũng là chìa khóa cho việc hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nhưng vẫn luôn bị bỏ quên trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đã có một số nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của họ thông qua sự hài lòng (Oliver, 1980). Còn Gentile và cộng sự (2007) lại chỉ ra trải nghiệm đóng vai trò cơ bản trong việc xác định sở thích và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc xem xét các tai liệu cho thấy nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành chủ yếu trong các lĩnh vực ngân hàng, ăn uống, du lịch và khách sạn. Bởi vậy, mục đích chính của nghiên cứu này là lấp đầy khoảng trống và tìm hiểu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm trong quá trình mua hàng của họ. Nghiên cứu về hành vi khách hàng thông qua trải nghiệm của họ cũng là một trong những nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh công nghệ 4.0, khách hàng không chỉ có trải nghiệm tại các điểm tương tác trực tiếp mà còn có trải nghiệm trong môi trường trực tuyến. Sự bùng nổ của thương mại điện tử khiến cho tỷ lệ mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều. Hơn nữa, ngay cả khi khách hàng mua hàng trực tiếp thì họ cũng tìm kiếm thông tin, nghiên cứu về sản phẩm, điểm bán thông qua các kênh trực tuyến rất nhiều và do đó họ có trải nghiệm trực tuyến rất phong phú. Chính vì lẽ đó, trải nghiệm trực tuyến của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tiếp và hành vi của họ trong quá trình mua sắm. Với sự phát triển của mô hình thương mại điện tử trực tuyến và trực tiếp (Naik & Peters, 2009), khách hàng sẽ được tiếp xúc nhiều khía cạnh khác nhau của trải nghiệm (Kwon & Lemon, 2009; Cheema & Papatla, 2010). Về mặt lựa chọn các khía cạnh trải nghiệm, các nghiên cứu trước hầu như chỉ đơn thuần phân loại trải nghiệm của khách hàng mà chưa xem xét đến tác động của trải nghiệm đối với khách hàng. Và họ chỉ tập trung khai thác vào tác động của trải nghiệm trực tuyến tới lòng trung thành mà chưa tập trung vào trải nghiệm trực tiếp của khách hàng. Với sự thành công của mô hình thương mại điện tử mới O2O (online to offline) + LBS (location based advertising) trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp (Wang, 2019) hiện đang phổ biến, tác giả lựa chọn nghiên cứu trải nghiệm khách hàng theo hai phương thức trực tuyến và trực tiếp trong cùng một khía cạnh để hiểu rõ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm của họ trong quá trình mua hàng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM MAY MẶC LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  2 TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM MAY MẶC Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC QUANG TS NGUYỄN HOÀI LONG Hà Nội - 2022 LỜI CAM KẾT Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm quy định liêm học thuật nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Trịnh Thùy Giang LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Trịnh Thùy Giang MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến 56 Bảng 2.2 Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp 58 Bảng 2.3 Tổng hợp nghiên cứu khía cạnh trải nghiệm khách hàng 96 Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu thực luận án 122 Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm sản phẩm trực tuyến 124 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ 125 Bảng 3.4 Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 126 Bảng 3.5 Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo 126 Bảng 3.6 Trải nghiệm sản phẩm 128 Bảng 3.7 Trải nghiệm không gian điểm bán 128 Bảng 3.8 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên 129 Bảng 3.9 Trải nghiệm xã hội 130 Bảng 3.10 Thang đo biến ý định truyền miệng .131 Bảng 3.11 Thang đo biến ý định mua lặp lại 132 Bảng 3.12 Thang đo niềm tin 133 Bảng 3.13 Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo 134 Bảng 3.14 Trình tự tìm kiếm thông tin phương pháp vấn chuyên gia 136 Bảng 3.15: Kết nghiên cứu định tính báo cho trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng qua biến trung gian niềm tin 141 Bảng 4.1 Các giá trị cần đạt tối thiểu tiêu chí PLS-SEM 155 Bảng 4.2 Hệ số tải (Outer loadings) đánh giá sơ thang đo .157 Bảng 4.3 Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu 160 Bảng 4.4 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến .162 Bảng 4.5 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội .163 Bảng 4.6 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 164 Bảng 4.7 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến .166 Bảng 4.8 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp 167 Bảng 4.9 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán .168 Bảng 4.10 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp 169 Bảng 4.11 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội 170 Bảng 4.12 Kết đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến 171 Bảng 4.13 Kết đánh giá thang đo nhân tố Ý định mua lặp lại 172 Bảng 4.14 Kết đánh giá thang đo nhân tố ý định truyền miệng 173 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp ma trận xoay nhân tố khám phá .154 Bảng 4.16 Biến đo lường 176 Bảng 4.17 Hệ số tải (outer loading) 179 Bảng 18 Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) Hệ số AVE 180 Bảng 4.19 Hệ số tải chéo (Cross loading) .161 Bảng 4.20 Phân tích hệ số tương quan theoFornell-Larcker 182 Bảng 4.21 Bảng số HTMT 182 Bảng 4.22 Trọng số tải (outer weights), hệ số tải (outer loading), VIF (collinearity statistics) .184 Bảng 4.23 Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp 187 Bảng 4.24 Bảng tổng hợp tác động gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định truyền miệng ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian .188 Bảng 4.25 Tổng hợp tác động gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý định truyền miệng ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian 189 Bảng 4.26 Kết kiểm soát thu nhập tuổi tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 190 Bảng 4.27 Bảng thể hệ số R2 giải thích biến phụ thuộc 191 Bảng 4.28 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 193 DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1.1 Cơ sở thực tiễn Thương mại điện tử tồn cầu tiếp tục có phát triển nhảy vọt, nhà bán lẻ trực tuyến nỗ lực để bắt kịp tốc độ Hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng 141% từ năm 2016 đến 2021 Tâm lý mua hàng qua mạng người Việt Nam có nhiều thay đổi phát triển Internet phát triển làm thay đổi nguyên tắc hoạt động bán hàng tiếp thị kinh doanh Tại Việt Nam, người tiêu dùng bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay mua hàng truyền thống Khách hàng tương tác với thương hiệu lượng mua sắm trực tuyến tăng lên khả nhận hàng toàn giới Sự thay đổi thái độ người tiêu dùng phát triển phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng tới việc thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung tính kỹ thuật số, truyền thơng để tạo tương tác, trải nghiệm cho khách hàng việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực tuyến nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Một số nghiên cứu tập trung vào đặc điểm nhà cung cấp, thuộc tính hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trị định nhóm trải nghiệm khách hàng Xu hướng cá nhân hóa cá biệt hóa sản phẩm với kiểu dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ngày tăng Có nhiều hình thức kinh doanh áp dụng như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập & bán sỉ, thời trang qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với loại hình kinh doanh thời trang có đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp Mơ hình kinh doanh O2O (online to offline) thu hút nhiều quan tâm khách hàng Với mơ hình này, khách hàng xác định khơng gian trực tuyến, thông qua công cụ phương tiện xúc tiến khách hàng, họ tới các cửa hàng thực tế thay mua khơng gian trực tuyến Và xu hướng kết hợp hai hình thức bán hàng trực tuyến trang bán hàng, trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… cửa hàng thực gia tăng đáp ứng nhu cầu khách hàng (Wang cộng sự, 2014) Thị trường ngày có cạnh tranh cao gay gắt, vậy, công ty, doanh nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim tâm trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011) Người tiêu dùng đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm giá trị hữu hình giao dịch thực tế Do đó, trải nghiệm trở thành phần quan trọng tổng thể sản phẩm mua sắm (Gopalani & Sick, 2011; Rust & Lemon, 2001) Vai trò trải nghiệm ngày coi trọng hoạt động mua bán giữ chân khách hàng Ngày nay, khách hàng muốn mua sắm hai kênh trực tiếp trực tuyến có nhu cầu Với trải nghiệm họ nhận dù trực tiếp hay gián tiếp, mang lại cho họ xu hướng, ý định tích cực tiêu cực Do đó, việc cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mơ hình kinh doanh phù hợp với niềm tin khách hàng, đáp ứng nhu cầu họ tạo dấu ấn riêng thu hút khách hàng tốt Đồng thời khiến họ trung thành giới thiệu tích cực sản phẩm, thương hiệu Sự tăng trưởng ngành bán lẻ trực tuyến khiến nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid & Wigand, 2009) chi phí thu hút khách hàng internet cao khách hàng trực tuyến thường có mức độ trung thành thấp (Turban cộng sự, 2000) Vì vậy, việc giành lịng trung thành khách hàng quan trọng kinh doanh trực tuyến (Swaid & Wigand, 2009) Hiểu lý khách hàng sẵn lòng giới thiệu quay lại đẻ mua thêm trang web vấn đề quan trọng doanh nghiệp nhà nghiên cứu Các doanh nghiệp lựa chọn quản lý trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ Để làm điều đòi hỏi hiểu biết tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi họ Trải nghiệm khách hàng hiểu nhận thức tương tác khách hàng trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm tạo nhận thức thực quan trọng tạo lợi trực tiếp cho doanh nghiệp Trải nghiệm khách hàng chìa khóa hình thành thái độ hành vi khách hàng, cơng cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng với kênh cửa hàng, kênh trực tuyến lựa chọn kênh (Verhoef cộng sự, 2009) Khách hàng ngày có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm thái độ với kênh yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi họ (Fazio cộng sự, 1989) Do đó, để xây dựng niềm tin lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm khách hàng ảnh 10 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.321 68.472 68.472 236 12.257 80.729 177 9.192 89.921 121 6.290 96.211 073 3.789 100.000 1.321 68.472 68.472 236 12.257 80.729 177 9.192 89.921 121 6.290 96.211 073 3.789 100.000 Total % of Variance Cumulative % 1.321 68.472 68.472 3.385 67.697 67.697 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNSPTT2 569 854 TNSPTT1 595 851 TNSPTT3 504 848 TNSPTT5 444 801 TNSPTT4 437 756 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Trải nghiệm thẩm mỹ Cronbach's Alpha Reliability Statistics N of Items .891 Scale Mean if Item Deleted 15.35 15.34 15.35 15.51 15.41 TNTM1 TNTM2 TNTM3 TNTM4 TNTM5 Cronbach's Alpha 858 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 4.750 705 874 4.974 715 873 4.737 799 855 4.341 694 883 4.528 795 853 Reliability Statistics N of Items Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Raw Rescaled Component Total 1.438 % of Variance 70.545 Cumulative % 70.545 255 12.502 83.047 128 6.259 89.306 124 6.085 95.391 094 1.438 4.609 70.545 100.000 70.545 255 12.502 83.047 128 6.259 89.306 124 6.085 95.391 094 4.609 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 1.438 70.545 70.545 3.509 70.171 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution 70.171 Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNTM5 561 879 TNTM3 504 866 TNTM4 643 851 TNTM1 507 800 TNTM2 446 789 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Trải nghiệm dịch vụ nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNDVNVTT1 15.56 2.870 734 761 TNDVNVTT2 15.57 3.720 501 827 TNDVNVTT3 15.51 2.981 693 774 TNDVNVTT4 15.55 3.003 710 769 TNDVNVTT5 15.57 3.178 518 829 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 825 1096.904 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 984 61.848 61.848 243 15.249 77.097 154 9.672 86.769 110 6.936 93.705 100 6.295 100.000 984 61.848 61.848 243 15.249 77.097 154 9.672 86.769 110 6.936 93.705 100 6.295 100.000 Total % of Variance Cumulative % 984 61.848 61.848 2.974 59.480 59.480 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNDVNVTT1 514 857 TNDVNVTT4 474 837 TNDVNVTT3 487 833 TNDVNVTT5 444 712 TNDVNVTT2 247 582 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Trải nghiệm cộng đồng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNCD1 13.61 8.091 562 806 TNCD2 13.89 7.707 659 780 TNCD3 13.83 6.782 764 744 TNCD4 13.88 7.602 600 796 TNCD5 13.87 8.013 524 817 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 799 Approx Chi-Square 1074.482 df 10 Sig .000 a Based on correlations Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.324 59.758 59.758 599 15.401 75.158 431 11.095 86.253 305 7.853 94.106 229 5.894 100.000 2.324 59.758 59.758 Total % of Variance Cumulative % 2.324 59.758 59.758 2.950 59.001 59.001 599 15.401 75.158 431 11.095 86.253 305 7.853 94.106 229 5.894 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 TNCD3 842 891 TNCD2 657 791 TNCD4 703 773 TNCD1 573 690 TNCD5 601 676 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Niềm tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 770 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1 11.70 988 550 732 NT2 11.57 1.177 424 789 NT3 11.58 1.086 720 654 NT4 11.66 1.005 640 677 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 744 Approx Chi-Square 700.719 df Sig .000 a Based on correlations Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 447 60.236 60.236 153 20.557 80.793 091 12.318 93.111 051 6.889 100.000 447 60.236 60.236 153 20.557 80.793 091 12.318 93.111 051 6.889 100.000 Total % of Variance Cumulative % 447 60.236 60.236 2.409 60.236 60.236 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 NT3 298 827 NT4 360 823 NT1 400 823 NT2 262 609 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 10 Ý định mua lặp lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDMLL1 11.61 923 681 764 YDMLL2 11.61 912 627 795 YDMLL3 11.53 1.015 726 749 YDMLL4 11.47 1.123 595 804 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 779 883.393 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 427 67.093 67.093 101 15.787 82.880 066 10.328 93.208 043 6.792 100.000 427 67.093 67.093 101 15.787 82.880 066 10.328 93.208 043 6.792 100.000 Total % of Variance Cumulative % 427 67.093 67.093 2.628 65.700 65.700 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 YDMLL1 363 847 YDMLL2 383 839 YDMLL3 300 836 YDMLL4 243 713 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 11 Ý định truyền miệng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 778 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDTM1 11.90 738 581 731 YDTM2 11.80 795 676 676 YDTM3 11.70 917 428 800 YDTM4 11.82 840 684 681 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 763 721.952 000 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Raw Rescaled Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 348 61.334 61.334 105 18.566 79.900 076 13.424 93.324 038 6.676 100.000 348 61.334 61.334 105 18.566 79.900 076 13.424 93.324 038 6.676 100.000 Total % of Variance Cumulative % 348 61.334 61.334 2.430 60.740 60.740 Extraction Method: Principal Component Analysis a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution Component Matrixa Raw Rescaled Component Component 1 YDTM1 368 847 YDTM2 298 824 YDTM4 267 810 YDTM3 229 614 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết chạy EFA nhân tố khám phá với nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 Approx Chi-Square 872 20016.634 df 1035 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Cumulative Total Variance % Total Variance % Total % of Variance % 9.472 20.590 20.590 9.472 20.590 20.590 5.016 10.905 10.905 5.577 12.124 32.714 5.577 12.124 32.714 4.164 9.053 19.958 4.168 9.061 41.775 4.168 9.061 41.775 4.106 8.926 28.885 3.439 7.477 49.251 3.439 7.477 49.251 3.655 7.946 36.830 2.659 5.780 55.031 2.659 5.780 55.031 3.289 7.151 43.981 2.357 5.123 60.154 2.357 5.123 60.154 3.225 7.011 50.992 2.011 4.371 64.525 2.011 4.371 64.525 3.177 6.907 57.899 1.620 3.523 68.048 1.620 3.523 68.048 3.149 6.845 64.745 1.362 2.961 71.009 1.362 2.961 71.009 2.882 6.265 71.009 849 1.845 72.855 11 731 1.588 74.443 12 718 1.561 76.004 13 659 1.432 77.436 14 629 1.367 78.803 15 598 1.300 80.103 16 571 1.241 81.344 17 541 1.176 82.520 18 473 1.027 83.548 19 465 1.011 84.559 20 449 977 85.536 21 415 902 86.438 22 401 871 87.309 23 386 839 88.148 24 364 792 88.940 25 357 775 89.716 26 345 751 90.467 27 321 697 91.164 28 318 692 91.857 29 296 642 92.499 30 281 612 93.111 31 276 601 93.712 32 272 592 94.304 33 269 586 94.890 34 247 538 95.427 35 245 532 95.959 36 236 512 96.471 37 226 491 96.962 38 201 436 97.398 39 188 409 97.808 40 185 403 98.211 41 181 394 98.605 42 162 352 98.957 43 148 322 99.279 44 136 295 99.574 45 105 228 99.802 46 091 198 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis TNsanpham1 Rotated Component Matrixa Component 812 TNsanpham2 811 TNsanpham3 822 TNsanpham4 842 TNsanpham5 826 TNDiemban1 626 TNDiemban2 856 TNDiemban3 541 TNDiemban4 773 TNDiemban5 853 TNDVhanvien1 786 TNDVhanvien2 826 TNDVhanvien3 870 TNDVhanvien4 811 TNDVhanvien5 833 TNcongdong1 871 TNcongdong2 860 TNcongdong3 852 TNcongdong4 849 TNcongdong5 656 TNsanphamTT1 701 TNsanphamTT2 717 TNsanphamTT3 704 TNsanphamTT4 752 TNsanphamTT5 764 TNthammy1 758 TNthammy2 783 TNthammy3 850 TNthammy4 793 TNthammy5 848 TNDVnhanvienTT1 681 TNDVnhanvienTT2 721 TNDVnhanvienTT3 860 TNDVnhanvienTT4 709 TNDVnhanvienTT5 655 TNxahoi1 887 TNxahoi2 884 TNxahoi3 769 TNxahoi4 834 TNxahoi4 823 Niemtin1 788 Niemtin2 830 Niemtin3 820 Niemtin4 819 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Bảng 6.7.3 Hệ số tải ... ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng trình mua hàng đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm may mặc? ?? 1.2 Mục đích nghiên cứu Trải nghiệm khách hàng thuật ngữ quan tâm nhà nghiên. ..2 TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM MAY MẶC Chuyên ngành: Marketing Mã... bối cảnh nghiên cứu khác Kết nghiên cứu trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định truyền miệng ý định mua lặp lại sản phẩm Trong đó, trải nghiệm cộng đồng ảo trải