Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục có sự phát triển nhảy vọt, các nhà bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực hết sức để bắt kịp tốc độ. Hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi sẽ kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 141% từ năm 2016 đến 2021. Tâm lý mua hàng qua mạng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi và phát triển. Internet phát triển đã làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng đang bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống. Khách hàng tương tác với các thương hiệu và lượng mua sắm trực tuyến tăng lên do khả năng nhận hàng trên toàn thế giới. Sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng và sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng ảnh hưởng tới việc các thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung các tính năng kỹ thuật số, truyền thông để tạo ra sự tương tác, sự trải nghiệm cho khách hàng cũng như việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực tuyến được nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm như nhà cung cấp, thuộc tính hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trò ra quyết định của nhóm trải nghiệm khách hàng này. Xu hướng cá nhân hóa và cá biệt hóa sản phẩm với các kiểu dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng... được đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ngày một tăng. Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu & bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang và cộng sự, 2014). Thị trường ngày càng có sự cạnh tranh cao và gay gắt, do vậy, các công ty, doanh nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim và tâm trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011). Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế. Do đó, trải nghiệm trở thành một phần quan trọng trong tổng thể sản phẩm được mua sắm (Gopalani & Sick, 2011; Rust & Lemon, 2001). Vai trò của trải nghiệm ngày càng được coi trọng trong hoạt động mua bán và giữ chân khách hàng. Ngày nay, khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Với mỗi trải nghiệm họ nhận được dù là trực tiếp hay gián tiếp, đều mang lại cho họ những xu hướng, ý định tích cực hoặc tiêu cực. Do đó, việc các cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với niềm tin của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ sẽ tạo ra dấu ấn riêng và thu hút khách hàng tốt hơn. Đồng thời cũng khiến họ trung thành và giới thiệu tích cực về sản phẩm, thương hiệu của mình. Sự tăng trưởng của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid & Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới trên internet cao và khách hàng trực tuyến thường có mức độ trung thành thấp (Turban và cộng sự, 2000). Vì vậy, việc giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng trong kinh doanh trực tuyến (Swaid & Wigand, 2009). Hiểu được lý do khách hàng sẵn lòng giới thiệu và quay lại đẻ mua thêm tại trang web là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu. Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác của khách hàng về trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế trực tiếp cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nó cũng là công cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng với các kênh cửa hàng, kênh trực tuyến và lựa chọn các kênh này (Verhoef và cộng sự, 2009). Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm và thái độ với các kênh này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ (Fazio và cộng sự, 1989). Do đó, để xây dựng niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ (Badgett và cộng sự, 2007; Osman, 1993; Oliver,1980; Gentile và cộng sự, 2007). Khách hàng nhận được năm giá trị với mức độ quan trọng khác nhau tùy vào từng cảm nhận cá nhân khi họ mua sắm. Đó là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ; giá trị xã hội cho thấy sự có sự kết nối các khách hàng với một hoặc nhiều nhóm xã hội; giá trị cảm xúc liên quan tới công dụng của sản phẩm khơi gợi cảm xúc hoặc phản ứng; giá trị nhận thức là khả năng của sản phẩm gợi lên sự tò mò, tính mới hoặc khát vọng tri thức và giá trị đáng kể liên quan tới bối cảnh hoặc tình huống mà khách hàng tham gia. 43% câu trả lời được đưa ra khi hỏi về sự tin tưởng lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm là do sự độc đáo, sự khác biệt về dịch vụ mà khách hàng được tham gia trải nghiệm hơn là vẻ ngoài của sản phẩm. Chính vì vậy, những trải nghiệm thường “đáng nhớ” và thương hiệu ghi “dấu ấn” trong tâm trí khách hàng không chỉ bằng lời hứa mà nhờ những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo, khác biệt mà khách hàng được “sống” và trải qua. Thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Với khách hàng thời trang, đặc biệt là giới nữ khi mua nội y lại có những yêu cầu khá đặc thù. Mặc dù đồ lót thường bị giấu kín bên trong nhưng thông qua hình ảnh trang phục họ mặc hàng ngày nữ giới vẫn thể hiện được bản thân, phong cách, cá tính và lối sống của mình (Gabriel & Lang, 2006). Đó là lí do phụ nữ luôn là đối tượng được nghiên cứu với các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, sinh lý, hành vi và mức độ của họ. Trải qua quá trình lịch sử hình thành, hầu như các thị trường công nghiệp đồ lót đã coi đồ lót là trang phục cơ bản hoàn thiện vẻ ngoài. Đồ lót được coi là “riêng tư” và là một bí mật giấu kín giúp khách hàng tự tin. Trải nghiệm với cảm xúc và hình ảnh thương hiệu có phong cách rõ ràng, nhất quán, đặc trưng và có khả năng ghi nhớ sẽ có cơ hội “bám rễ” và “gieo mầm” sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu của Forbes: Khi khách hàng có trải nghiệm vượt trội doanh nghiệp sẽ tăng được khoảng 5,7 lần doanh thu so với đối thủ; khách hàng nói rằng họ có trải nghiệm không hiệu quả làm giảm chất lượng cuộc sống chiếm 77%; cũng như vậy, các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có được lợi nhuận cao hơn 60% và khách hàng mua lại cao hơn gấp 5 lần, khả năng giới thiệu cho người khác tăng lên gấp 4 lần, thậm chí nhân viên sẽ gắn bó hơn và tăng 20% mức độ gắn bó với công ty. Do vậy khi nói tới trải nghiệm khách hàng, ta thấy có một vài lí do cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như sau: Thứ nhất, trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Hội đồng phát triển Thương mại Hồng Kông tiến hành khảo sát thì ngành thời trang may mặc có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở thị trường ASEAN. Báo cáo cho thấy người tiêu dùng ASEAN đang tiêu nhiều cho các nhãn hàng nội địa hơn là các nhãn hàng nước ngoài. 95% những người trả lời nói họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, trong khi 89% lại thích “phong cách cá nhân”. Những người tiêu dùng ASEAN này cũng cho thấy họ có mong muốn lớn về việc tiêu dùng các sản phẩm theo xu hướng và mới, và 83% nói rằng họ luôn luôn sẵn sàng thử các nhãn hàng và sản phẩm mới. Các đặc tính môi trường, sản phẩm, chứng nhận, thiết kế tốt và bao bì là những tiêu chí chọn hàng của người tiêu dùng ASEAN. Như vậy các nhãn hàng phải tạo nên giá trị vượt quá chức năng cốt lõi của sản phẩm để thành công ở thị trường ASEAN. Thứ hai, sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Adrian Castro-Lopez và cộng sự,) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược. (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020). Thứ ba, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng (Baden-Fuller & Haefliger, 2013). Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn. Thứ tư, khách hàng nữ khi đưa ra các quyết định mua sắm đồ lót thường phụ thuộc vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, lợi ích nhận được, giá trị khoái cảm mà sản phẩm mang lại và tầm quan trọng của nó trong tâm trí người dùng. Sản phẩm nội y được xem là một sản phẩm đặc thù, mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho người sử dụng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức, các giác quan và cảm xúc của họ, thậm chí còn mang lại những sáng tạo, những hành động và cách ứng xử khác nhau trong cộng đồng, xã hội. Trải nghiệm khách hàng mua sắm nội y trở thành một cách người tiêu dùng nữ truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng khác, thậm chí ngay cả khi họ không còn sử dụng nữa. Thứ năm, khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may họ sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak, Hoffman, & Yung, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim, Hussin, & Iahad, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Hà & Im, 2012; Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005) khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang, Zhang, Goh, & Anderson, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin, Mortimer, & Andrews, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015). Thứ sáu, các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Fredick J. Reichheld & W. Earl Sasser Jr, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất. Thứ bảy, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef và cộng sự (2009) (trong Huynsik Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law, Wong, & Mobley, 1998). Thứ tám, ý tưởng thay đổi suy nghĩ từ việc phát triển sản phẩm quần áo mặc bên trong không chỉ để hoàn thiện vẻ đẹp ngoại hình mà còn sử dụng nó như một sản phẩm hỗ trợ, phục hồi chức năng cho con người. Tại Nhật Bản, thương hiệu Wacoal đã dựa vào cuộc thi marathon để phân tích hơn 40.000 cơ thể và cung cấp sản phẩm đồ lót có chức năng hỗ trợ khi đi bộ và trở thành một sản phẩm phục hồi chức năng. Nữ giới thường được quan tâm nhiều hơn khi nghiên cứu về nội y. Nội y chính là sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Do vậy, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua và truyền miệng của họ. Thường nữ giới rất quan tâm tới sản phẩm này, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin được khách hàng khác chia sẻ và họ mong muốn được hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Bên cạnh đó, họ còn muốn có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn ánh nhìn và thậm chí mong muốn có tầm ảnh hưởng và dẫn đầu xu hướng thời trang. Những hình ảnh xinh tươi, năng động, trẻ trung, khỏe khoắn và tràn đầy năng lượng tích cực là hình ảnh của người phụ nữ hiện đại mà mọi cô gái hướng tới. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và Schwager thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu dùng với hàng hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu. Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của người tiêu dùng với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền thống (Brocato và cộng sự, 2012; Lemke và cộng sự, 2011; Kumar và cộng sự, 2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald và cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale và cộng sự, 2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay đổi sở thích thương hiệu của người tiêu dùng. Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị mua sắm khoái lạc thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin và cộng sự, 1994). Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm. Thứ ba, thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chỉnh từ Gensch & Recker (1979) tới Golder và cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Vì cấu trúc đa chiều nên việc đo lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf và cộng sự, 2009) cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss và cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011) trong trải nghiệm khách hàng. Các đo lường lòng trung thành hoặc ý định trung thành trên thang đo 10 điểm (cực kỳ khó xảy ra tới cực kỳ có khả năng xảy ra) thường được nghiên cứu và chỉ ra nữ giới có sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm hơn nam giới. Thứ tư, theo lý thuyết hội tụ, người tiêu dùng có xu hướng và hành vi giống nhau mặc dù họ khác nhau về văn hóa. Ngược lại, theo lý thuyết phân kỳ cho rằng, thái độ và hành vi cá nhân sẽ vẫn khác nhau mặc dù nền kinh tế và xã hội có xu hướng dần trở nên thống nhất (English & Raymond, 1974; Kelley & Clayton, 1973). Trải nghiệm là một trong những yếu tố quyết định thái độ, hành vi của cá nhân. Tuy nhiên người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang lại cho họ niềm vui, khả năng cảm nhận và đánh giá nhiều mặt (Bachstrom, 2006; Verhoef và cộng sự, 2009). Để đánh giá sự thay đổi của người tiêu dùng từ lý trí sang cảm tính do sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm (duyệt web, săn hàng hiệu...) trong bối cảnh tiêu dùng mới được nghiên cứu hướng tới trong luận án này. Thứ năm, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng còn có sự khác biệt ở chủ thể nghiên cứu. Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới các tác nhân trong đó có khách hàng, còn trải nghiệm khách hàng tập trung vào khách hàng với tư cách là tác nhân trải nghiệm (Jaakkola và cộng sự, 2017). Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới đại diện nhà cung cấp dịch vụ trải nghiệm và các mạng trải nghiệm xã hội của người khác (Heunonen & Strandvik, 2011), là “phản ứng chủ quan và nội bộ” (Dagger & Sweeney, 2018; Meyer & Schawger, 2007) là đặc trưng cơ bản của trải nghiệm khách hàng. Như vậy các thuật ngữ trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng dịch vụ cần được làm rõ hơn. Thứ sáu, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Ý định mua lặp lại rất quan trọng vì khách hàng mua hàng trong tương lai thường có giá trị lớn hơn lần mua ban đầu nếu họ có trải nghiệm mua hàng ban đầu tích cực (Griffis và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng với quyết định trở thành khách hàng mua lặp lại của họ. Một số nghiên cứu lại cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn (Hellier và cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu hay không liên quan (Hicks và cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura, 2001; Pham Van Tuan, 2014). Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau. Các nhà nghiên cứu cũng đang tìm hiểu việc khách hàng thỏa mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm trả hàng (Wang, 2019) hay dịch vụ (Oliver & Burke, 1999) có khiến họ hài lòng và quay trở lại hay không. Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu phân tích hành vi mua đồ lót nữ như một cấu trúc đa giác quan bao gồm cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành động cũng như các mối quan hệ của họ. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về mặt chức năng mà đồ lót có mà chưa phân tích sự tác động của nó đến tâm lý, hay hành vi của phụ nữ. Và các nghiên cứu này mới chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, thành phố cư trú mà chưa tập trung vào lý do hành vi mua, tâm trạng, lối sống, thái độ của khách hàng trong phân khúc này lại khác với lí do của phân khúc khác. Một số nghiên cứu chỉ ra, khách hàng nữ có sự quan tâm khác nhau về ngoại hình, tâm lý và đưa ra các quyết định mua sắm nội y khách nhau (Koff và cộng sự, 1990; Gentile và cộng sự, 2010). Những phụ nữ trưởng thành thường quan tâm tới chức năng và tính thẩm mỹ của nội y và bị ảnh hưởng tích cực bơi các chức năng mà nội y mang lại, họ thường thấy thoải mái và tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều ơn là mua thực tế (Hart & Dewsnap, 2001). Trong khi đó, một số nghiên cứu đã chỉ ra, nữ giới mua sắm nội y dựa trên lối sống (Richards & Sturman, 1977; Mongtagna và cộng sự, 2011), dựa trên mức độ tham gia (Kapferer & Laurent , 1985; Tsarenko & Lo, 2017). Nữ giới khi mua hàng còn bị tác động bởi tuổi tác, thu nhập, hình dáng cơ thể, kích thước hoặc thậm chí vì sự chấp nhận của xã hội. Phụ nữ khi mua sắm thường bị ảnh hưởng bởi các trải nghiệm mình có được như trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu trước, trong và sau mua (Hulten và cộng sự, 2009; Schmittt, 2009). Khách hàng nữ khi mua sắm tiêu dùng sản phẩm nội y cũng thường quan tâm tới sự sảng khoái, sự tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều hơn. Hiện nay, các thương hiệu đang chỉ tiếp thị bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà chưa xác định được các yếu tố thực sự mang lại trải nghiệm tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Như vậy, thông qua trải nghiệm khách hàng để hiểu được hành vi mua sắm đồ lót nữ và có thể tạo ra các dịch vụ thực sự hữu ích cho khách hàng sẽ mang tới thành công cho doanh nghiệp. Bởi vậy, tác giả quyết định sử dụng cùng một thang đo/ khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai phương thức trực tiếp và trực tuyến nhằm kiểm định một số giả thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của họ. Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn ở trên đồng thời đánh giá tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng lên ý định mua đồ lót của nữ giới, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm may mặc”. 1.2. Mục đích nghiên cứu Trải nghiệm khách hàng là thuật ngữ được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu và người làm marketing. Nó cũng là chìa khóa cho việc hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nhưng vẫn luôn bị bỏ quên trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đã có một số nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của họ thông qua sự hài lòng (Oliver, 1980). Còn Gentile và cộng sự (2007) lại chỉ ra trải nghiệm đóng vai trò cơ bản trong việc xác định sở thích và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc xem xét các tai liệu cho thấy nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành chủ yếu trong các lĩnh vực ngân hàng, ăn uống, du lịch và khách sạn. Bởi vậy, mục đích chính của nghiên cứu này là lấp đầy khoảng trống và tìm hiểu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm trong quá trình mua hàng của họ. Nghiên cứu về hành vi khách hàng thông qua trải nghiệm của họ cũng là một trong những nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh công nghệ 4.0, khách hàng không chỉ có trải nghiệm tại các điểm tương tác trực tiếp mà còn có trải nghiệm trong môi trường trực tuyến. Sự bùng nổ của thương mại điện tử khiến cho tỷ lệ mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều. Hơn nữa, ngay cả khi khách hàng mua hàng trực tiếp thì họ cũng tìm kiếm thông tin, nghiên cứu về sản phẩm, điểm bán thông qua các kênh trực tuyến rất nhiều và do đó họ có trải nghiệm trực tuyến rất phong phú. Chính vì lẽ đó, trải nghiệm trực tuyến của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tiếp và hành vi của họ trong quá trình mua sắm. Với sự phát triển của mô hình thương mại điện tử trực tuyến và trực tiếp (Naik & Peters, 2009), khách hàng sẽ được tiếp xúc nhiều khía cạnh khác nhau của trải nghiệm (Kwon & Lemon, 2009; Cheema & Papatla, 2010). Về mặt lựa chọn các khía cạnh trải nghiệm, các nghiên cứu trước hầu như chỉ đơn thuần phân loại trải nghiệm của khách hàng mà chưa xem xét đến tác động của trải nghiệm đối với khách hàng. Và họ chỉ tập trung khai thác vào tác động của trải nghiệm trực tuyến tới lòng trung thành mà chưa tập trung vào trải nghiệm trực tiếp của khách hàng. Với sự thành công của mô hình thương mại điện tử mới O2O (online to offline) + LBS (location based advertising) trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp (Wang, 2019) hiện đang phổ biến, tác giả lựa chọn nghiên cứu trải nghiệm khách hàng theo hai phương thức trực tuyến và trực tiếp trong cùng một khía cạnh để hiểu rõ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm của họ trong quá trình mua hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Trong thời gian gần đây, cụm từ "trải nghiệm" đã trở nên phổ biến, đặc biệt trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nhằm xây dựng mối quan hệ khách hàng dựa trên nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm Tại Việt Nam, mặc dù thuật ngữ này được đề cập thường xuyên, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu toàn diện về các khía cạnh của trải nghiệm và ảnh hưởng của nó đến ý định và hành vi của khách hàng.
Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và hiểu biết trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, điều này làm tăng tầm quan trọng của việc tạo ra và quản lý trải nghiệm cũng như đánh giá thái độ của họ Khi nền kinh tế trải nghiệm phát triển, thuật ngữ "trải nghiệm" được nghiên cứu từ nhiều góc độ và bối cảnh khác nhau Nền tảng trải nghiệm khách hàng được xây dựng dựa trên các lý thuyết như phản ứng sinh vật kích thích (Mehrabian & Rushell, 1974), trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook & Hirchman, 1982), kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1998, 1999), trải nghiệm đồng sáng tạo (Prahalad & Ramaswamy, 2004b) và logic chi phối dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004).
Các cơ sở lý thuyết từ Mehrabian và Russell (1974) cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng được hình thành chủ yếu từ các tương tác, nơi phản ứng của người tiêu dùng (tiếp cận hoặc tránh) phụ thuộc vào sự tương tác giữa kích thích từ tổ chức hoặc môi trường và trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, bao gồm khoái cảm, kích thích và thống trị Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế trải nghiệm khách hàng thông qua các yếu tố tương tác.
Năm 1982, quan điểm về trải nghiệm tiêu dùng được định nghĩa là “một hiện tượng hướng đến việc theo đuổi những tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui”.
Thuật ngữ “trải nghiệm” đã xuất hiện từ những năm 1970, khi Toffler (1970) cho rằng trải nghiệm liên quan đến sự kết nối giữa thế giới nội tâm của cá nhân và nền kinh tế bên ngoài Quan điểm này được Pine và Gilmore (1998) phát triển, nhấn mạnh rằng vẻ đẹp của trải nghiệm chính là cảm giác từ trái tim.
Trong nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982), trải nghiệm được định nghĩa là "toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua, thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích" Theo Arnould và Price (1993), các sự kiện này được xem là những sự kiện đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm xúc và nhận thức của cá nhân.
Trong nền kinh tế trải nghiệm, theo Pine & Gilmore (1999), trải nghiệm được coi là độc đáo và không giống nhau ở từng cá nhân, có khả năng ghi nhớ và bền vững theo thời gian Các trải nghiệm này có thể tác động đến nhiều khía cạnh của con người, bao gồm cảm xúc, thể chất, trí tuệ và tinh thần (Caru & Cova, 2003; Schmitt, 1999; Schmitt, 2003; Shaw & Ivens, 2002).
Theo Addis và Holbrook (2001), trải nghiệm của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sự hài lòng với chức năng của sản phẩm hay dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc liên quan đến lợi ích mà sản phẩm mang lại Trải nghiệm được xem là một cảm giác "chủ quan", phản ánh sự kết hợp giữa cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng.
Khách hàng phản ứng tích cực đối với dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp (Otto & Ritchie, 1996) Trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng cần phải hợp lý, toàn diện và khó quên (Pine & Gilmore, 1999).
Theo Poulsson và Kale (2004), trải nghiệm là trạng thái phản ứng của cá nhân trước các kích thích Schmitt (1999a) nhấn mạnh rằng trải nghiệm là kết quả của những kích thích cụ thể, không tự phát sinh mà được hình thành từ nguyên nhân và mục đích, nhằm cung cấp giá trị về cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và mối quan hệ.
Trải nghiệm không chỉ phản ánh trạng thái tình cảm cá nhân mà còn được hình thành từ các tác nhân kích thích (Brakus và cộng sự, 2009) Goode và cộng sự (2010) chỉ ra rằng các thành phần của trải nghiệm bao gồm “suy nghĩ”, “cảm xúc”, “hoạt động” và “đánh giá” từ kích thích kinh tế Theo Poulsson và Kale (2004), sự phát triển của trải nghiệm cung cấp dữ liệu kết nối, tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa các trạng thái này Trải nghiệm trở nên đáng nhớ (Pine & Gilmore, 1998) khi nhà cung cấp có khả năng kết nối với khách hàng, giúp họ cảm thấy đắm chìm trong hoạt động mua sắm hoặc môi trường tích cực.
Hiện nay, nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ, tuy nhiên, nền tảng lý thuyết chủ yếu tập trung vào lý thuyết tình huống kinh doanh và các khía cạnh chiến lược của trải nghiệm Tác giả đã tổng hợp và liệt kê các khái niệm cùng các khía cạnh của trải nghiệm trong phần phụ lục bảng 6.1, dựa trên việc xem xét các tài liệu nghiên cứu trước đó.
2.1.2 Lý thuyết tình huống trải nghiệm
Theo Toffler (1970), lý thuyết tình huống trải nghiệm giúp khách hàng thoát khỏi áp lực cuộc sống hàng ngày Ông chia trải nghiệm khách hàng thành hai loại: trải nghiệm gián tiếp và trải nghiệm trực tiếp Trải nghiệm gián tiếp diễn ra trong môi trường mô phỏng, nơi khách hàng tham gia vào các hoạt động được công ty tổ chức mà không ảnh hưởng đến cuộc sống thực của họ Ngược lại, trải nghiệm trực tiếp dựa trên môi trường thực tế, cho phép khách hàng cảm nhận những cung bậc cảm xúc từ vui thích đến mất mát khi tham gia vào các tình huống thực.
Dựa trên phân loại của Toffler, nghiên cứu này kết hợp lý thuyết tình huống trải nghiệm với các đặc điểm của kinh doanh thương mại điện tử và truyền thống Mục tiêu là xác định phạm vi trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng thực tế và trải nghiệm khách hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng thương mại điện tử trên thiết bị thông minh.
Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu trong suốt vòng đời, từ giai đoạn tìm kiếm đến ủng hộ thương hiệu Theo Homburg và cộng sự (2015), trải nghiệm này bao gồm các phản ứng cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu Mỗi trải nghiệm là cá nhân và khác nhau về mức độ lý trí, tình cảm, cảm xúc, thể chất và tinh thần Quá trình này bao gồm nhiều tương tác từ việc tìm kiếm thông tin, giao tiếp với nhân viên bán hàng, đến sử dụng sản phẩm và các hoạt động sau mua như đổi trả, sửa chữa, bảo hành Quan điểm tập trung vào khách hàng đã trở nên phổ biến và được cấu trúc thành ba giai đoạn: trước mua, trong mua và sau mua.
Một số mô hình nghiên cứu trước
Các giác quan, kinh nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở thành một mô hình marketing quan trọng, phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận của các nhà marketing toàn cầu Để thích ứng với xu hướng này, họ đã phát triển các chiến lược marketing dựa trên cảm xúc con người Cảm giác không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng và thời gian mua sắm mà còn tác động đến sự hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, cũng như hành vi tiêu dùng Nhiều khách hàng hiện nay ưu tiên các sản phẩm mang lại trải nghiệm cảm xúc tích cực, từ đó tạo ra hình ảnh tinh thần mạnh mẽ liên quan đến sản phẩm.
Nghiên cứu của tác giả dựa trên các mô hình chất lượng mối quan hệ (RQ), một trong những mô hình cơ bản để giải thích ý định và hành vi mua hàng trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty ngoài hợp đồng Mối quan hệ chất lượng cao dẫn đến ý định và hành vi mua hàng cao hơn (Reichheld, 1996).
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI)
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự mong đợi và cảm nhận về chất lượng cũng như giá trị của sản phẩm Khi chất lượng và giá trị vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành; ngược lại, nếu không đáp ứng được, họ sẽ có xu hướng phàn nàn Do đó, trong quá trình trải nghiệm, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và khả năng giới thiệu cho người khác là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các trải nghiệm mà họ nhận được.
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
Nguồn: Fornell C, 1992 2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU
Nguồn: John A.Dotchin, John S.Oakland, 1994
Khác với mô hình ACSI, mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) xem xét các yếu tố như sản phẩm, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Mô hình này thường được áp dụng để đo lường sự hài lòng trong các ngành và sản phẩm khác nhau Nghiên cứu này xây dựng một mô hình trải nghiệm sản phẩm, nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ.
2.3.3 Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ của Dabhlkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhlkar và cộng sự (2000) được coi là một khung toàn diện cho chất lượng dịch vụ Mô hình này tổng hợp các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả chất lượng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.
Hình 2.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự, 2000
2.3.4 Mô hình của Hart và cộng sự, 2017
Mô hình của Hart và cộng sự (2007) trong “trải nghiệm mua sắm giải trí, ảnh hưởng đến ý định quay trở lại” của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình của Hart và cộng sự (2007)
Mô hình của Hart và cộng sự chỉ ra rằng các yếu tố trải nghiệm mua sắm, như khả năng tiếp cận, bầu không khí, môi trường và nhân viên tại trung tâm mua sắm, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt trong trải nghiệm giữa nữ giới và nam giới tác động đến quyết định này, tương tự như kết quả của Wakefield & Baker (1998) Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đánh giá sự thích thú và ý định quay trở lại tại một thời điểm, do đó chưa thể tổng quát hóa và xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến Cần tiến hành nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm, từ đó cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản lý và nghiên cứu.
Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ như sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi của khách hàng Một mô hình phổ biến để dự đoán hành vi là "Lý thuyết về hành vi có kế hoạch" (TPB), trong đó thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến việc hình thành ý định, từ đó dẫn đến hành vi thực tế.
Phân tích tổng hợp của Armitage và Connor (2001) cho thấy phương pháp "Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch" có hiệu quả trong nhiều bối cảnh, nhưng việc áp dụng trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty còn hiếm Hành vi trong quá khứ được xác định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tương lai (Bauer, 1988; Kaslow, 1997; Magidson, 1988; Reinartz và Kumar, 2000) Nghiên cứu về hành vi mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc chủ yếu tập trung vào việc giải thích ý định và đánh giá các yếu tố dự đoán hành vi mua hàng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại trong bán lẻ đa kênh Đây là khoảng trống mà tác giả muốn khai thác để tìm ra các yếu tố thúc đẩy hành vi ý định của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản lý trải nghiệm hiệu quả hơn.
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen
Zhiqiu Ye và Xinyi Chen (2020) đã phát triển một mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung vào ba khía cạnh: cảm giác, dịch vụ và sự liên quan Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tình huống trải nghiệm và các mô-đun trải nghiệm chiến lược để phân tích các tình huống này, đồng thời khảo sát ba loại khách hàng khác nhau trong thương mại điện tử mới Kết quả cho thấy, các yếu tố như trải nghiệm thẩm mỹ, dịch vụ trực tuyến ảo, và trải nghiệm môi trường có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành, trong khi trải nghiệm của nhân viên dịch vụ không có tác động rõ rệt Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, cùng một khía cạnh trải nghiệm có thể ảnh hưởng khác nhau đến lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến và ngoại tuyến, và việc nâng cao trải nghiệm giác quan có thể gia tăng lòng trung thành Tuy nhiên, ý thức cộng đồng ảo không thúc đẩy lòng trung thành, trong khi trải nghiệm cảm giác cộng đồng trong tình huống trực tiếp lại có tác động tích cực Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm phân tích sâu hơn về lòng trung thành và các yếu tố liên quan đến ý định mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm trong trải nghiệm đa kênh.
Xác định khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thuận tiện và bầu không khí trong cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố như sự hài lòng, sự thích thú và ý định mua hàng, trong khi thực nghiệm về tác động của những yếu tố này đến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ vẫn còn hạn chế.
Nhiều nghiên cứu đã khám phá khái niệm trải nghiệm khách hàng và phân biệt nó với các loại trải nghiệm khác, nhưng việc đo lường ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng và ý định hành vi của khách hàng vẫn còn hạn chế Tác giả nhận thấy sự thiếu đồng bộ trong các khái niệm, định nghĩa và cách đo lường trải nghiệm khách hàng Mặc dù lĩnh vực này chưa phát triển mạnh mẽ trong giáo dục và quản lý, nhưng vẫn có nhiều vấn đề nghiên cứu cần được quan tâm Cần thực hiện nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn để phát triển khái niệm trải nghiệm khách hàng, kiểm tra các mối quan hệ và tổng quát hóa trong các ngữ cảnh khác nhau Những khoảng trống nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các học giả và thực hành tiếp tục thảo luận và xây dựng chiến lược cho trải nghiệm khách hàng Từ góc độ quản lý, tài liệu về trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra giá trị, khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời thiết lập mối quan hệ với nhận thức giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định truyền miệng.
Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng hiện nay chủ yếu được thực hiện ở các quốc gia phương Tây như Hoa Kỳ và châu Âu Trong khi đó, một số nghiên cứu đã tích hợp đa kênh tại các quốc gia như Ấn Độ, Vương quốc Anh, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Trung Quốc Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào được tiến hành tại Việt Nam để khám phá trải nghiệm khách hàng dưới ảnh hưởng của các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm xã hội Thêm vào đó, các nghiên cứu hiện tại cũng chưa tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến, cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng.
Trải nghiệm từ hai nền tảng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều Một số đánh giá cho rằng khách hàng có xu hướng mua sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử khi có trải nghiệm trực tiếp tích cực hoặc khi được giới thiệu tốt về sản phẩm Ngược lại, trải nghiệm trực tuyến cũng có thể cải thiện quá trình mua hàng trực tiếp Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực tại cửa hàng, họ thường tin tưởng hơn vào các sản phẩm trực tuyến Tuy nhiên, hiện tại, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và marketing, mà chưa đi sâu vào mối liên hệ giữa trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp.
Nghiên cứu của Verhoef (2016) và các tác giả khác như Verhoef et al (2009), Puccinelli et al (2009), Grewal et al (2009), Zhao & Deng (2020) đã chỉ ra rằng môi trường bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, việc lựa chọn các khía cạnh của trải nghiệm trong các nghiên cứu trước đây chủ yếu chỉ phân loại mà chưa đánh giá đầy đủ ảnh hưởng của những khía cạnh này đối với hành vi của khách hàng.
Sự phát triển của các mô hình thương mại điện tử trực tuyến và ngoại tuyến đã tạo ra nhiều khía cạnh trải nghiệm cho khách hàng Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến đến ý định mua lặp lại và truyền miệng, hoặc là sự hài lòng và quan tâm của khách hàng trong trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu kết hợp cả hai loại hình trải nghiệm này để đánh giá ý định mua lặp lại và truyền miệng trong các dịch vụ và bán lẻ.
Người Việt Nam hiện nay đã quen thuộc với mô hình thương mại điện tử tích hợp kênh trực tuyến và trực tiếp (O2O), với ngày càng nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm qua cả hai kênh này Việc kết hợp các kênh trực tiếp và trực tuyến không chỉ tăng cường sự sử dụng kênh trực tuyến mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện cho khách hàng Họ có thể duyệt danh mục, kiểm tra thông tin và tính sẵn có của sản phẩm trực tuyến, thậm chí đặt hàng trước khi đến cửa hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu tập trung vào các kênh thuộc cùng một doanh nghiệp, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu về sự tương tác giữa kênh trực tuyến và trực tiếp của các đơn vị kinh doanh khác nhau Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu sẽ tập trung vào bối cảnh bán lẻ sản phẩm nội y, mang đến cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng trong môi trường đa kênh.
Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau, chưa đạt được sự đồng nhất Tác giả tập trung phân tích các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và trực tiếp, nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nhân khẩu học tác động đến những ý định này của khách hàng.
Bảng phụ lục 6.1 và 6.2 cung cấp kết quả thống kê từ tác giả về các khái niệm và các khía cạnh cũng như thang đo trải nghiệm khách hàng.
Dựa trên những nghiên cứu trước đó, tác giả đã tổng hợp các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng được trình bày trong bảng 2.3 dưới đây.
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu chính về khía cạnh của trải nghiệm khách hàng
Các khía cạnh Nghiên cứu trước Các yếu tố chính
- Xue-Liang Pei và cộng sự, 2020
Thiết kế sản phẩm, nhãn mác, đóng gói, thông tin vận chuyển, môi trường, hình dáng, ký hiệu, các đặc tính của sản phẩm, mascot, giá thành
Trải nghiệm không gian điểm bán
Cách bài trí sản phẩm trực quan, cảnh quan, ánh sáng, âm nhạc, không gian và môi
Các khía cạnh Nghiên cứu trước Các yếu tố chính
- Cathy Hart và cộng sự, 2011
- Xue-Liang Pei và cộng sự, 2020
- Srivastava & Kaul, 2016 trường dễ chịu
- Khía cạnh thẩm mỹ từ hình dáng, màu sắc, thiết kế trang web; phong cách thiết kế thanh lịch, chuyên nghiệp
- Cách trình bày sản phẩm trên web
- Dễ dàng duyệt các trang web để tìm kiếm sản phẩm mong muốn
- Tiện lợi của hoạt động mua sắm trực tuyến
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
- Xue-Liang Pei và cộng sự, 2020
- Daeheon Choi và cộng sự, 2019
- Shihyu Chou và cộng sự, 2014
Mọi tương tác với nhân viên và khoảnh khắc tiếp xúc với các dịch vụ các vô hình hay hữu hình
Trải nghiệm xã hội - Elisabeth Happ,2020
- Xue-Liang Pei và cộng sự 2020
Mọi tương tác giữa khách hàng với khách hàng trong cửa hàng từ việc chia sẻ,trao đổi, khuyên nhủ, hỏi ý kiến
Các khía cạnh Nghiên cứu trước Các yếu tố chính
Trải nghiệm cộng đồng ảo
- Isabelle Brun và cộng sự, 2017
- Rachel Mei Ming Wong và cộng sự, 2017
- Mingli Zhang, và cộng sự, 2017
- Dễ dàng chia sẻ thông tin và nhận xét về sản phẩm
- Kết nối với những người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu
- Tin tưởng vào chuyên môn, lời khuyên và giao dịch
- Mua sắm trên mạng là đáng tin cậy Ý định mua lặp lại - Chinho lin, 2013
- Susan Rose và cộng sự, 2012
- Wathoni, Adhi Setyo Santoso và cộng sự, 2019
- Daeheon Choi and cộng sự, 2019
- Chechen Liao và cộng sự, 2016
- Không sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác Ý định truyền miệng
- Mingli Zhang, và cộng sự, 2017
Mong muốn chia sẻ với mọi người một cách tích cực
Nguồn: tác giả tổng hợp
Nghiên cứu trước đây đã tập trung vào nhiều khía cạnh của trải nghiệm khách hàng nhưng thiếu sự nhất quán và đánh giá tổng quát Bài viết này sẽ xem xét bốn khía cạnh chính: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm môi trường và trải nghiệm xã hội Mục tiêu là khắc phục khoảng trống trong nghiên cứu bằng cách đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng, cả trực tuyến và trực tiếp, đến ý định truyền miệng và ý định mua lại sản phẩm.
Ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đã được nghiên cứu rộng rãi, với nhiều nguồn ảnh hưởng khác nhau Nghiên cứu của Mingli-Zhang (2017) và Bock (2012) cho thấy ý định truyền miệng chịu tác động từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến Đối với ý định mua lặp lại, các yếu tố như thói quen, sự hài lòng (Choi và cộng sự, 2019) và kỳ vọng (Khalifa & Liu, 2007; Chinho Lin & Watcharee Lekhawipat, 2013) đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, tác động từ trải nghiệm khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều, chủ yếu chỉ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Điều này mở ra một khoảng trống cho nghiên cứu tiếp theo nhằm đưa ra những cách tiếp cận mới.
Theo Minahan & Beverland (2005), nam giới và nữ giới có cách xử lý thông tin và thái độ mua sắm khác nhau do nhu cầu và trách nhiệm của họ Fischer & Arnold (1994) xác nhận sự tồn tại của các vai trò mua sắm theo giới Nghiên cứu cho thấy nữ giới thường tưởng tượng và hình dung hàng hóa khi mua sắm (Campbell, 1997), cân nhắc ưu nhược điểm (Laroche và cộng sự, 2000), và xem đây là hoạt động giải trí (Bakewell & Mitchell, 2004) Họ dành thời gian mua sắm lâu hơn (Campbell, 1997), ghé thăm nhiều cửa hàng hơn (Allegra, 2002), và tương tác xã hội nhiều hơn (Otnes & McGrath, 2001) Nữ giới cũng thể hiện tình yêu với gia đình và bạn bè qua việc mua sắm (Miller, 1998) Những nghiên cứu này cho thấy phụ nữ coi mua sắm là một trải nghiệm thú vị và có ý định quay lại trung tâm mua sắm dựa trên sự hài lòng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của nữ giới trong quá trình mua sắm.
Nghiên cứu về nội y thường chú trọng đến yếu tố tuổi tác trong động cơ mua sắm, liên quan đến hình dáng cơ thể, sự tự tôn và sự chấp nhận xã hội Phụ nữ từ 18 đến 25 tuổi thường lo lắng về sự phù hợp của áo ngực với ngoại hình, trong khi phụ nữ từ 25 đến 35 tuổi lại chú trọng đến chức năng và tính thẩm mỹ của sản phẩm Khi lớn lên, cơ thể họ thay đổi và áp lực về việc duy trì vẻ đẹp theo chuẩn mực xã hội tăng lên Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ không hài lòng với phần trên cơ thể và phụ thuộc vào áo ngực để tăng cường sự tự tin Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm của phụ nữ từ 18 đến 55 tuổi, xem xét vai trò của niềm tin, thu nhập và tuổi tác đối với ý định truyền miệng và mua lặp lại, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu và quản lý trong lĩnh vực bán lẻ.
Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng từ các nghiên cứu trước đó, bao gồm Klaus & Maklan (2011), Kawaff & Tagg (2017) và Susan Rose cùng cộng sự (2012), với mục tiêu đo lường ý định mua lại và ý định truyền miệng tích cực Đối với trải nghiệm khách hàng trực tuyến, các thang đo được kế thừa bao gồm: trải nghiệm sản phẩm từ Xue-Liang Pei và cộng sự (2020), trải nghiệm thẩm mỹ từ Pandey & Chawla (2018), trải nghiệm dịch vụ nhân viên từ Xue-Liang Pei (2020), và trải nghiệm cộng đồng ảo từ Mingli-Zhang (2017) Trong khi đó, các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trực tiếp cũng được kế thừa từ nghiên cứu của Xue-Liang Pei.
Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu
Triển vọng và mô hình kinh doanh kỹ thuật số hiện đại đang được nghiên cứu và áp dụng nhiều, với trọng tâm là cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm đổi mới nhằm tăng trưởng Việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới qua mô hình "freemium" là rất quan trọng Sự gia tăng sử dụng internet đã làm thay đổi mạnh mẽ ý tưởng mô hình kinh doanh, mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp và xã hội Các doanh nghiệp đang tìm kiếm nhiều cách thức mới để tạo ra doanh thu và cung cấp sản phẩm theo phương thức phân phối sáng tạo Đổi mới mô hình kinh doanh được coi là chìa khóa thành công, trong bối cảnh áp lực toàn cầu ngày càng tăng Mô hình truyền thống đang dần được thay thế bằng các hình thức kiếm tiền gián tiếp, như thương mại điện tử với các mô hình như chuỗi cung ứng giá trị, nền tảng cộng tác và đấu giá điện tử, buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi công cụ để đạt được sự bền vững trong hoạt động kinh doanh.
Giải pháp cho tăng trưởng bền vững và hội nhập hiện nay là trải nghiệm đa kênh (omni-channel), tập trung vào việc tạo ra “giá trị bền vững” thông qua sự kết hợp giữa mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và công nghệ Các doanh nghiệp cần ưu tiên giá trị khách hàng hơn là công nghệ để tạo sự khác biệt Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn thiếu chiến lược rõ ràng trong mô hình kinh doanh, phát triển phân tán trên các nền tảng thương mại điện tử, trực tuyến và cửa hàng thực tế Đầu tư vào trải nghiệm cho kênh trực tuyến kết hợp với kênh bán lẻ, cùng với việc tối ưu hóa quy trình kinh doanh và trải nghiệm khách hàng, sẽ thúc đẩy tiêu dùng hiệu quả Hơn nữa, việc tích hợp dịch vụ giao hàng từ các ứng dụng như Grab và Baemin giúp rút ngắn thời gian và chi phí giao hàng, là mô hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
Các doanh nghiệp nên thu thập dữ liệu về nhu cầu của khách hàng từ các kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, tư vấn và chăm sóc khách hàng Một mô hình kinh doanh hiệu quả là thương mại hóa và kết nối chéo kênh để nâng cao trải nghiệm mua sắm Nhiều thương hiệu lớn như Vera và Jockey đã áp dụng chiến lược giữ chân người dùng bằng cách sử dụng pop-up, nội dung hấp dẫn và minh chứng xã hội, đồng thời cá nhân hóa thông điệp phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Mô hình kinh doanh tập trung vào khách hàng là xu hướng phát triển bền vững, nhấn mạnh việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng Điều này không chỉ mang lại sự hài lòng và yêu thích từ phía khách hàng mà còn khuyến khích họ chi trả nhiều hơn cho sản phẩm và thương hiệu Cá nhân hóa trải nghiệm trên nhiều kênh và điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng kết nối và tương tác hiệu quả với khách hàng.
Mô hình nhân rộng trải nghiệm trong kinh doanh đồ lót tạo ra một hệ sinh thái, nơi khách hàng không chỉ mua sắm mà còn cảm nhận được tính nhân văn và bản sắc văn hóa Điều này giúp họ có trải nghiệm tích cực và gắn bó hơn với thương hiệu Đặc biệt, phong trào "người Việt tự hào dùng hàng Việt" đang được chị em phụ nữ hưởng ứng mạnh mẽ, tạo lợi thế cho các nhãn hiệu nội y trong nước, từ đó thúc đẩy sự phát triển và tin dùng sản phẩm nội y Việt Nam.
Hình thức thanh toán qua ví điện tử và thanh toán không chạm đang được khách hàng ưa chuộng, đặc biệt trong ngành bán lẻ thời trang, nơi cảm xúc và trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Do đó, việc kết hợp giữa hình thức mua sắm trực tiếp và trực tuyến là cần thiết để rút ngắn thời gian và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Phân tích sâu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và thị hiếu cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh.
Thị trường nội y Việt Nam đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự đa dạng về kiểu dáng và thương hiệu Các mẫu thiết kế hiện đại yêu cầu nội y phù hợp, giúp phụ nữ không chỉ tôn lên vóc dáng mà còn tự tin hơn Nhiều thương hiệu cung cấp sản phẩm cải tiến, hỗ trợ cho những người phẫu thuật ngực và sử dụng chất liệu an toàn, thân thiện với môi trường Nội y hiện đại không chỉ dễ dàng phối hợp với trang phục mà còn đảm bảo an toàn, vệ sinh và tính kinh tế Hơn nữa, nó khuyến khích phái đẹp thể hiện cá tính, khiến việc mua sắm trở thành một trải nghiệm cảm xúc quan trọng, phản ánh phong cách sống và hình ảnh bản thân của khách hàng.
Nội y từng là vấn đề nhạy cảm, nhưng giờ đây đã trở thành tiêu chuẩn của cái đẹp, thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang đồ lót Nhiều nhà bán lẻ đang nỗ lực nâng cao trải nghiệm mua sắm và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng Các thương hiệu lớn như Triumph, Victoria’s Secret, và Vocal đang mở rộng thị phần tại Việt Nam, tạo ra cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp nội địa Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa chú trọng đến truyền thông và quảng bá hình ảnh, khiến họ cần thay đổi tư duy kinh doanh và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Các thương hiệu mới chỉ tập trung vào việc tiếp thị sản phẩm cho phụ nữ hiện đại mà chưa xác định được các yếu tố mang lại trải nghiệm thương hiệu tối ưu.
Theo thống kê qui mô thị trường nội y tại Việt Nam cho thấy, với dân số trên
Thị trường đồ lót tại Việt Nam có khoảng 60 triệu người tiêu dùng, với doanh thu ước tính lên tới vài chục nghìn tỷ đồng Phân khúc thấp chiếm 60%, trong khi phân khúc trung và cao cấp lần lượt là 35% và 15% Doanh nghiệp Việt đang dần chiếm ưu thế, nhưng vẫn gặp khó khăn do sản phẩm chưa được quảng bá rộng rãi và tâm lý e ngại hàng giả Nghiên cứu về ý định truyền miệng và trải nghiệm mua sắm nội y là rất cần thiết để các thương hiệu phát triển Các yếu tố như tuổi tác, lối sống và hành vi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của phụ nữ, do đó nghiên cứu sẽ tập trung vào phụ nữ từ 18 đến 55 tuổi để phân tích sự khác biệt trong trải nghiệm giữa các độ tuổi.
Thời trang và nội y là hình thức giao tiếp không lời, truyền đạt tư cách thành viên của một nhóm văn hóa Theo Roach và Eicher (1979), khi khách hàng mua sắm quần áo mới, họ thường cảm thấy hạnh phúc và hài lòng hơn Để đáp ứng nhu cầu này, các thương hiệu tạo ra giá trị biểu tượng mà khách hàng mong muốn, khiến họ trở nên “nghiện” việc mặc đồ mới Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu và sản phẩm để thể hiện bản thân với nhóm tham khảo của họ (Costantino Maria, 1998) Giá trị biểu tượng của sản phẩm được xác định bởi khả năng tạo ra ý nghĩa liên quan đến bản sắc xã hội và địa vị của người dùng.
Sản phẩm nội y trở nên cần thiết và hữu ích trong cuộc sống và trong công việc.
Nội y không chỉ có chức năng che đậy mà còn mang lại nhiều ý nghĩa sâu sắc như làm đẹp, uốn nắn vóc dáng và củng cố lòng tự trọng Nó thể hiện tính cách, hình ảnh chuyên nghiệp và ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội, đồng thời gia tăng sự tự tin và thu hút sự chú ý từ phái mạnh Với sự phát triển của thời trang nội y, nó đã trở thành một phần thiết yếu trong việc hoàn thiện vẻ bề ngoài Phụ nữ thường chú trọng đến chức năng của trang phục, dẫn đến những phản ứng sinh lý, tâm lý và xã hội khi sử dụng Họ có nhu cầu thể hiện bản thân và lý tưởng qua trang phục, và khi quyết định mua sắm, lòng tự trọng, sự tự tin, cá tính và mong muốn thể hiện bản thân đều ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm đồ lót nữ cho thấy rằng động cơ, lối sống và mức độ tham gia có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng (Richards & Sturnam, 1977; Montagna và cộng sự, 2011; Kapferer & Laurent, 1985; Dewsnap & Hart, 2001) Bên cạnh đó, yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp và nơi cư trú cũng đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa đi sâu vào hành vi của từng phân khúc khách hàng cụ thể, dẫn đến việc thiếu sự khác biệt trong hành vi mua đồ lót của người tiêu dùng Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác trong lĩnh vực này.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, nhận thức rằng doanh thu có thể tăng gấp đôi trong 36 tháng Các ứng dụng ảo trên điện thoại và máy tính giúp phụ nữ thử trang phục theo ý thích, mang lại giải pháp an toàn cho những ai e ngại đám đông Theo Priya Downes, nhà sáng lập Nudea, dịch vụ thử đồ kèm tư vấn giúp giảm đáng kể tỷ lệ đổi trả sản phẩm Đáng chú ý, 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm khách hàng tốt, và họ có thể trả thêm tới 13% cho dịch vụ cao cấp chỉ vì trải nghiệm tốt Hơn nữa, 49% khách hàng cho biết họ quyết định mua ngay mà không cần suy nghĩ sau khi nhận được trải nghiệm cá nhân hóa.
Quần áo (nội y) được phân loại là sản phẩm trải nghiệm (Giard và cộng sự,
Nghiên cứu này đề xuất mô hình và giả thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm nội y, dựa trên bối cảnh và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam (2002).
2.5.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến
Kotler (1973) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp nên để khách hàng nói về họ thay vì tự quảng bá Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong không gian cảm xúc, tạo ra những hiệu ứng tích cực như niềm vui và sự kích thích, từ đó tăng khả năng mua sắm Ông cho rằng việc xây dựng bầu không khí trải nghiệm là chiến lược phân biệt quan trọng nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà bán lẻ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Luận án được thực hiện qua năm bước nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức và cuối cùng là báo cáo kết quả Bảng 3.1 trình bày chi tiết năm bước này trong quá trình thực hiện luận án.
Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án
Nội dung Mô tả chi tiết Kết quả
Tổng quan tài liệu liên quan tới vấn đề nghiên cứu
- Xây dựng khung nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
- Xác định tình huống nghiên cứu
- Thiết kế bản hướng dẫn nghiên cứu định tính
- Giai đoạn 1 tiến hành phỏng vấn sâu các nhà nghiên cứu, các chuyên gia, nhà quản lý và một số người tiêu dùng
- Giai đoạn 2 đánh giá thang đo
- Giai đoạn 3 hiệu chỉnh thang đo và khảo sát sơ bộ
- Thiết kế bộ chỉ báo cho các biến trong nghiên cứu
- Thiết kế bảng hỏi nháp phục vụ nghiên cứu định lượng
3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Phỏng vấn khảo sát thí điểm qui mô nhỏ
- Hoàn thiện bảng hỏi khảo sát
4 Nghiên cứu định lượng chính thức
- Khảo sát sơ bộ và chính thức
-Phân tích dữ liệu điều tra khảo sát
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
* Đánh giá mô hình đo lường
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Đánh giá giá trị hội tụ AVE
- Đánh giá giá trị phân biệt qua hệ số tải chéo, tiêu chí Fornel-Lacker
- Kiểm tra VIF đa cộng tuyến
* Đánh giá mô hình cấu trúc
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn và giá trị p)
5 Báo cáo kết quả nghiên
Viết kết quả nghiên cứu theo các nội dung qui định
- Các bài báo theo qui định trên tạp chí chuyên ngành 1 điểm
Nội dung Mô tả chi tiết Kết quả cứu - Quyển luận án theo đúng các nội dung yêu cầu
Nguồn tổng hợp của tác giả
Nghiên cứu tại bàn
3.2.1 Thiết kế các biến độc lập và thang đo nháp 1
3.2.1.1 Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, việc áp dụng công nghệ mới như internet, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Zarantenello và Schmit (2000) cho rằng trải nghiệm sản phẩm có thể nâng cao sự hài lòng, thu hút sự chú ý và tăng độ tin cậy của thương hiệu Trải nghiệm sản phẩm không chỉ đơn thuần là hành vi nhận thức, mà còn là một trải nghiệm tinh thần sâu sắc, thể hiện qua việc đánh giá thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, cũng như hành vi mua lặp lại và ý định truyền miệng.
Nghiên cứu cho thấy việc nâng cao nhận thức về khả năng tương tác và truy cập trang web giúp khách hàng cảm thấy kiểm soát và quan tâm hơn đến sản phẩm (Alba và cộng sự, 1997; Ghose và Dou, 1998; Weinberg và cộng sự, 2003) Huang (2003) chỉ ra rằng sự mất tập trung do trang web phức tạp có thể làm giảm lợi ích khoái lạc của khách hàng Khách hàng thường tin tưởng các nhà bán lẻ khi sản phẩm được mô tả một cách trung thực, và những người yêu thích mua sắm có xu hướng tin tưởng hơn vào các nhà bán lẻ trực tuyến (Hassanein và Head, 2004) Tuy nhiên, lý do khiến khách hàng mua sản phẩm làm đẹp còn thấp vẫn chưa được xác định rõ, với Gee-Woo Bock (2012) cho rằng nhận thức về mức độ rủi ro và các yếu tố như truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.
Trong bối cảnh Việt Nam, các thang đo trải nghiệm sản phẩm của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020) được áp dụng và thể hiện trong bảng 3.2 Tác giả cũng đề xuất bổ sung thang đo “Dễ dàng lựa chọn mức giá của sản phẩm phù hợp nhu cầu” dựa trên nghiên cứu của Alisha (2019) để phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm sản phẩm đến ý định truyền miệng của khách hàng Do đó, thang đo trải nghiệm sản phẩm trực tuyến sẽ được điều chỉnh nội dung cho phù hợp.
Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Các chỉ báo Nguồn Đa dạng về chủng loại, màu sắc Xue-Liang Pei và cộng sự, 2020, Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường
Mức độ phổ biến của thương hiệu
Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp Thang đo phát triển
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.1.2 Trải nghiệm thẩm mỹ
Tính dễ sử dụng và tính hữu ích của trang web có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến (Geffen và cộng sự, 2003; Perea y Monsuwe và cộng sự, 2004) Nhận thức về sự dễ dàng khi sử dụng trang web (Chen và Dubinsky, 2003; Cheung và cộng sự, 2005; Cho và Park, 2001; Shweta Pandey & Deepak Chawla, 2018) cùng với các yếu tố như thiết kế chuyên nghiệp, màu sắc, hình dáng và giao diện, cũng như khả năng tìm kiếm thông tin chính xác và liên quan, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Elliot và Speck, 2005; Susan Rose và cộng sự, 2011; Shweta Pandey & Deepak Chawla, 2018) Thêm vào đó, các yếu tố như logo, thương hiệu và mã hàng cũng được xem xét trong thang đo thẩm mỹ để đánh giá tác động của trải nghiệm thẩm mỹ đến ý định truyền miệng của khách hàng Dựa trên các thang đo của Shweta Pandey & Deepak Chawla (2018), tác giả đã sử dụng các chỉ báo thẩm mỹ như được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ
Tính thông tin của trang web (thông tin phong phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm sản phẩm…)
Tính điều hướng trang web và tìm kiếm dễ dàng (nội dung thông tin, menu bố trí hấp dẫn, trình tự trang web dễ hiểu và sử dụng…)
Tương tác trên trang web (đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đưa ra đề xuất mua hàng hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi theo yêu cầu…)
Dễ dàng tiếp cận ý kiến của người dùng khác
Giao diện web thân thiện với người dùng (dễ dàng lựa chọn sản phẩm)
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.1.3 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng trải qua ba giai đoạn dịch vụ: trước bán hàng, trong quá trình mua hàng và sau bán hàng Nhân viên thường có ít thời gian để tư vấn và đặt câu hỏi khi khách hàng duyệt web Tuy nhiên, việc nhân viên chủ động cung cấp thông tin và giải quyết các vấn đề kỹ thuật, cũng như các vấn đề liên quan đến vận chuyển, đổi trả và khiếu nại, sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng Điều này khác biệt với mua sắm tại cửa hàng thực, nơi khách hàng đưa ra quyết định dựa trên dịch vụ mà họ nhận được từ nhân viên và cửa hàng.
Quy trình mua sắm trực tuyến bao gồm ba bước chính: thu thập thông tin, hoàn thành giao dịch, và dịch vụ hậu cần, vận chuyển và nhận hàng Trong bước thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập dữ liệu từ khắp nơi trên thế giới nhờ vào sự hỗ trợ của internet.
Trong quá trình giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu là giá cả và an toàn, với mối bận tâm lớn nhất là tính bảo mật của giao dịch Theo Koyuncu và Bhattacharya (2004), rủi ro trong thanh toán trực tuyến là một trong những rào cản chính khiến khách hàng ngần ngại mua sắm trực tuyến Khách hàng mong muốn sự an toàn trong thanh toán, bảo mật thông tin và quyền riêng tư (Suh và Han, 2003) Thêm vào đó, thời gian chờ đợi giao hàng và quy trình đổi trả sản phẩm cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Nghiên cứu của Christy M.K Cheung (2008) cho thấy tính hữu ích của thông tin là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và thái độ tích cực từ khách hàng Bảng 3.4 mô tả các khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến dựa trên thang đo của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020).
Bảng 3.4 Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Thái độ tốt, chuyên nghiệp Xue-Liang
Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, phù hợp với yêu cầu của khách
Trả lời khách hàng nhanh chóng và đưa ra lời khuyên phù hợp
Thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản và nhanh chóng
Dịch vụ sau bán hàng đáng tin cậy và toàn diện (hậu cần, vận chuyển, đổi trả)
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1.4 Trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online)
Trải nghiệm khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ môi trường xã hội và cộng đồng, điều này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến trải nghiệm dịch vụ (Baron, Harris, và Davies 1996; Martin 1996; Martin và Pranter 1989) Khách hàng không chỉ có thể làm hỏng trải nghiệm của nhau (Harris và Reynolds 2003, 2004) mà còn ảnh hưởng đến cách họ tương tác và nhận thức về dịch vụ (Baker 1987; Bitner 1992) Nghiên cứu tập trung vào tương tác của người tiêu dùng trong cộng đồng trực tuyến ảo, nơi họ chia sẻ thông tin và cảm thấy như một phần của cộng đồng (Helme-Guizon, 2001; Lemke và cộng sự, 2011) Sự hài lòng từ những trải nghiệm này có thể dẫn đến việc khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè (Sivadas & Baker-Perwitt, 2000) Thang đo trải nghiệm cộng đồng được phát triển từ nghiên cứu của Mingli Zhang và cộng sự (2017) với bổ sung về "giao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng đồng."
Bảng 3.5 Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo
Nhận sự hỗ trợ thông tin từ cộng đồng là rất quan trọng, đặc biệt khi gặp phải sự cố hoặc khó khăn Mingli cung cấp sự giúp đỡ kịp thời, gợi ý và hỗ trợ tìm kiếm nguyên nhân khi có sự cố xảy ra, giúp người dùng vượt qua những thách thức một cách hiệu quả.
Nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng (nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm)
Tương tác với các thành viên trong cộng đồng (thoải mái, dễ chịu, gần gũi) Được kết nối cộng đồng ( là thành viên)
Giao lưu, Phát triển mối quan hệ với cộng đồng Thang đo phát triển
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1.5 Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
Trải nghiệm sản phẩm không chỉ đơn thuần là hành vi nhận thức mà còn là một trải nghiệm tinh thần sâu sắc, thể hiện qua việc đánh giá thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với nó Việc thử sản phẩm và nhận tư vấn từ nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng việc xem, chạm và thử sản phẩm trong cửa hàng, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm cá nhân trong mô hình dựa trên kinh nghiệm.
Trải nghiệm sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và xây dựng lòng tin vào thương hiệu, nhờ vào kết nối cảm xúc mạnh mẽ Theo nghiên cứu của Gee-Woo Bock (2012), nhận thức của khách hàng về rủi ro ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ, và điều này thường phụ thuộc vào các yếu tố như truyền miệng.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo trải nghiệm sản phẩm của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020) trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam Tác giả đề xuất bổ sung thang đo "sản phẩm có giá thành phù hợp, cạnh tranh" nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm sản phẩm đến ý định truyền miệng của khách hàng.
Bảng 3.6 Trải nghiệm sản phẩm
Các chỉ báo Nguồn Đa dạng về chủng loại, màu sắc Xue-Liang Pei và cộng sự, 2020, Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường
Mức độ phổ biến của thương hiệu
Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp Thang đo phát triển
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1.6 Trải nghiệm không gian điểm bán
Trong lĩnh vực bán lẻ, cảm xúc của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về môi trường xung quanh, bao gồm các yếu tố như bố cục cửa hàng, lối đi thuận tiện, và cách trưng bày sản phẩm Một không gian mua sắm dễ chịu sẽ mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng Các yếu tố hữu hình như âm nhạc, hương thơm và ánh sáng có khả năng kích thích mong muốn mua sắm, trong khi nhiệt độ, tiếng ồn và sự trưng bày sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và trải nghiệm của khách hàng Do đó, thiết kế không gian trải nghiệm tại điểm bán một cách hợp lý không chỉ nâng cao doanh số mà còn khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn Nghiên cứu của Srivastava & Kaul (2016) đã phát triển thang đo trải nghiệm không gian điểm bán với sáu chỉ báo, trong đó có chỉ báo về cách bố trí và trưng bày sản phẩm hấp dẫn, nhằm phù hợp với đánh giá của khách hàng.
Bảng 3.7 Trải nghiệm không gian tại điểm bán
Mùi của cửa hàng, Mala Srivastava &
Dimple Kaul b, 2016 Âm nhạc được phát ở cửa hàng bán lẻ
Nhiệt độ bên trong cửa hàng Ánh sáng giúp chọn hàng hóa
Bầu không khí của cửa hàng
Cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Thang đo phát triển
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1.7 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên
Trong môi trường bán lẻ, sự chú ý của khách hàng chủ yếu tập trung vào nhân viên bán hàng, với kỳ vọng về sự thân thiện, hiểu biết và chuyên nghiệp Cảm nhận tích cực về dịch vụ từ nhân viên không chỉ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực mà còn ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng Ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, khách hàng đã quan sát trang phục, nét mặt, giao tiếp và thái độ của nhân viên, từ đó hình thành những ấn tượng cá nhân Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ, kiến thức tư vấn và các hành vi giao tiếp đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng Trong thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên, tác giả đã bổ sung chỉ báo về sự tương tác thoải mái với nhân viên, nhằm thu thập phản hồi khách quan từ khách hàng về trải nghiệm tích cực trong quá trình mua sắm.
Bảng 3.8 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên
Nhân viên bán hàng thân thiện và tươi cười Gokcen Ogruk, Nhân viên bán hàng có kiến thức (cung cấp thông tin sản phẩm, , hướng 2018 dẫn)
Nhân viên bán hàng thực sự tương tác và trò chuyện
Nhân viên bán hàng đưa ra lời khuyên hữu ích Được tương tác, giao lưu, trao đổi với nhân viên một cách thoải mái Thang đo phát triển
Nguồn: tác giả tổng hợp
Trạng thái của khách hàng như cảm xúc và nhận thức đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, với trải nghiệm xã hội hình thành từ sự tương tác giữa khách hàng và những người khác hoặc với nhân viên Nhiều khách hàng đã chia sẻ rằng hành động mua sắm không chỉ tác động đến họ mà còn giúp họ thể hiện bản sắc và giá trị cá nhân Họ thường nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng khi thảo luận về việc tiêu dùng quần áo và đồ lót Tuy nhiên, sự lựa chọn trong việc tương tác và chia sẻ thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả và môi trường còn phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa cụ thể của từng khách hàng Đặc biệt với sản phẩm nội y, khách hàng mong muốn sở hữu những sản phẩm chất lượng tốt và có thể tái chế để bảo vệ môi trường Các chỉ báo này được tham khảo từ nghiên cứu của Elisabeth Happ (2020).
Bảng 3.9 Trải nghiệm xã hội
Khuyên những khách hàng hỏi ý kiến của tôi về sản phẩm/ thương hiệu của cửa hàng này
Elisabeth Happ, 2020 Hỏi ý kiến của những khách hàng mua sắm tại cửa hàng này
Chia sẻ ý kiến với khách hàng của cửa hàng này
Tương tác với khách hàng của cửa hàng này
Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm tại cửa hàng này
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.2 Thiết kế biến phụ thuộc và thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Mục tiêu chính của tác giả là khám phá quan điểm của các nhà nghiên cứu, nhà quản lý và người tiêu dùng về các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm cảm xúc (bao gồm không gian điểm bán trong trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm thẩm mỹ trong môi trường trực tuyến), trải nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm cộng đồng và ý định mua lặp lại cùng với ý định truyền miệng sản phẩm Tác giả cũng kết hợp các lý thuyết trước đó và sử dụng phương pháp chuyên gia để xây dựng, chỉnh sửa và hoàn thiện nội dung cho các thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu diện rộng sắp tới.
Mục tiêu thứ hai là điều chỉnh thang đo dựa trên phản hồi về từ ngữ phù hợp cho trải nghiệm sản phẩm, chuyển đổi một số chỉ báo sang trải nghiệm thẩm mỹ và dịch vụ nhân viên, đồng thời cấu trúc lại các chỉ báo cho tính hợp lý và hiệu quả hơn.
Mục tiêu thứ ba là ghi nhận ý kiến của đáp viên về trải nghiệm xã hội và cộng đồng ảo, đồng thời đánh giá hiệu ứng của những trải nghiệm này trong việc nâng cao ý thức tiêu dùng sản phẩm tái sử dụng và bảo vệ môi trường Những góp ý này sẽ hỗ trợ hoàn thiện các chỉ báo cho các thang đo trải nghiệm khách hàng, ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại và niềm tin của người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ tư là thực hiện khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, từ đó tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trong trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu sẽ xem xét xem liệu nó có đại diện cho dòng sản phẩm nội y trong môi trường bán lẻ Việt Nam hay không, đồng thời khảo sát khả năng thu thập đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ trên diện rộng.
Mục tiêu cuối cùng là lựa chọn các chỉ báo phù hợp với đối tượng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu định tính
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện trong giai đoạn này Tác giả thực hiện với các nhóm đối tượng sau:
3.3.2.1 Nhóm thứ nhất: các chuyên gia (Phụ lục 6.3):
Nhóm nghiên cứu bao gồm những chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng Mặc dù 10 người được đề xuất phỏng vấn, chỉ có 7 người đồng ý tham gia do điều kiện khách quan Những người này là giảng viên từ các trường đại học và cán bộ quản lý của một số thương hiệu nội y Các chuyên gia được chọn để đánh giá các thang đo dựa trên các tiêu chí được liệt kê trong bảng 3.13.
Bảng 3.13 Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo.
Chuyên gia trong lĩnh vực quản lý cửa hàng yêu cầu ít nhất 3 năm kinh nghiệm và trình độ tối thiểu là cử nhân Đối với nhà nghiên cứu, yêu cầu là 5 năm kinh nghiệm trong marketing bán lẻ và hành vi người tiêu dùng, cùng với bằng thạc sĩ Các giảng viên trong lĩnh vực marketing cũng cần có ít nhất 5 năm kinh nghiệm và bằng thạc sĩ.
Nguồn: tác giả tổng hợp
Bảng 6.4 trình bày các câu hỏi thảo luận nhằm xác nhận các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ, liên quan đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng Nghiên cứu đánh giá các chỉ báo trong bảng hỏi và so sánh với các thang đo từ các nghiên cứu trước, bao gồm thang đo trải nghiệm sản phẩm của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020), trải nghiệm không gian mua sắm của Kaul (2016), trải nghiệm dịch vụ nhân viên của Gokcen Ogruk (2018), và trải nghiệm xã hội của Elisabeth Happ (2020) Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét thang đo trải nghiệm thẩm mỹ từ Pandey & Chawla (2018), trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020), trải nghiệm cộng đồng ảo của Mingli Zhang (2017), cùng với thang đo biến niềm tin của Gee Woo Bock (2012) và hai thang đo biến phụ thuộc từ nghiên cứu của Jose và cộng sự (2019) cho ý định truyền miệng, cũng như thang đo của Khalifa & Liu (2007) cho ý định mua lặp lại Chi tiết được trình bày trong bảng phụ lục 6.4.
3.3.2.2 Nhóm thứ hai các khách hàng
Nhóm khách hàng này bao gồm những người có trải nghiệm mua sắm cả trực tiếp và trực tuyến, mặc dù họ có tính cách khó tính và nhạy cảm Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 20 người từ cả hai nhóm qua các trang bán hàng trực tuyến và tại các trung tâm mua sắm Mục tiêu chính của nghiên cứu là tinh chỉnh thang đo về trải nghiệm mua sắm, cũng như ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của họ.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Mục đích của phỏng vấn nhóm này là thu thập thông tin về cách doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến doanh thu Ngoài ra, phỏng vấn cũng nhằm tìm hiểu những nhận định mới từ các chuyên gia về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ phi thực phẩm Bài phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự đã nêu trong bảng 3.14.
Bảng 3.14 Trình tự tìm kiếm thông tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia
STT Hoạt động Thời gian dự kiến
1 Giới thiệu và làm quen 3 phút
2 Các dịch vụ trải nghiệm khách hàng hiện nay 10 phút
3 Quan điểm của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng bán lẻ
4 Quan điểm về trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm khách hàng trực tuyến
5 Quan điểm về niềm tin 5 phút
6 Quan điểm về ý định mua lặp lại 5 phút
7 Quan điểm về truyền miệng 5 phút
8 Quan điểm về quản lý các trải nghiệm khách hàng 10 phút
Nguồn: tác giả tổng hợp
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn tại địa điểm do các chuyên gia lựa chọn, thường là văn phòng làm việc của họ Trong một số trường hợp, do tình hình công việc, các chuyên gia không thể ghi âm, do đó, các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi chép lại một cách đầy đủ.
Các câu hỏi phỏng vấn chính tập trung vào trải nghiệm khách hàng và cách quản lý trải nghiệm tại doanh nghiệp, bao gồm cả trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của những trải nghiệm này đến ý định mua hàng lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm Tác giả đã xây dựng bảng hỏi để thu thập thông tin và từ ngữ Việt hóa phù hợp Đồng thời, các đáp viên cũng được yêu cầu đánh giá trải nghiệm khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp và xu hướng phát triển mới trong lĩnh vực này.
Để thu thập thông tin quan trọng, cần tìm hiểu mục đích mà đáp viên chia sẻ về trải nghiệm mua hàng của họ, bao gồm cả hình thức trực tiếp và trực tuyến Qua đó, chúng ta có thể đánh giá ý định truyền miệng của họ cũng như khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện theo cách phi cấu trúc, với đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng và các chủ trang web bán hàng trực tuyến Các đáp viên được yêu cầu đánh giá trải nghiệm của họ thông qua các câu hỏi liên quan đến "trải nghiệm khách hàng hiện nay" Bảng hỏi được phát hoặc gửi đến các đáp viên, bao gồm hai phần: phần đầu tiên chứa thông tin cá nhân và phần thứ hai là các câu hỏi theo thang đo cùng với đánh giá các biến trong nghiên cứu.
3.3.4 Kết quả nghiên cứu định tính
3.3.4.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Sau khi tiến hành phỏng vấn, tác giả nhận thấy rằng 100% chuyên gia đều công nhận “trải nghiệm khách hàng” là một khái niệm mới và đang được chú trọng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng mô hình quản lý trải nghiệm khách hàng một cách khoa học và hiệu quả Dù các doanh nghiệp đều có xu hướng sáng tạo và quản lý trải nghiệm khách hàng, nhưng việc thực hiện vẫn chưa đồng bộ và thỏa đáng Các chuyên gia giảng dạy đã đưa ra một số gợi ý để điều chỉnh thang đo trong trải nghiệm khách hàng trực tuyến Các kết quả chi tiết từ phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng sẽ được trình bày trong phần đánh giá thang đo sau đây.
3.3.4.2 Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng
Khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ thường mong muốn nhận thông tin cơ bản về kiểu dáng, kích cỡ, chất liệu và giá cả, đồng thời tìm kiếm không gian mua sắm thoải mái Đặc biệt, họ chú trọng đến chất liệu sản phẩm, với sự quan tâm ngày càng tăng đối với tiêu dùng xanh và mong muốn sản phẩm bảo vệ môi trường và có thể tái chế Tính an toàn của sản phẩm, nhất là khi tiếp xúc với da, được đặt lên hàng đầu, cùng với ý thức bảo vệ môi trường và đạo đức kinh doanh Nhiều đáp viên cho biết họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, có nguồn gốc tự nhiên và khả năng tái chế, mở ra hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Dựa trên nghiên cứu định tính, bảng hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng bao gồm 11 thang đo, trong đó có 8 thang đo độc lập, 2 thang đo phụ thuộc và 1 thang đo trung gian Tất cả các chỉ báo của các thang đo này được đánh giá bằng thang đo 5 điểm của Likert, từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1-5 điểm) Tác giả đã điều chỉnh một số từ ngữ để phù hợp với người dùng ở các độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau Bảng hỏi chính thức được trình bày trong phụ lục 6.6.
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.2.1 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng hỏi đã được thiết kế sẽ được kiểm tra tính khả thi và loại bỏ thiếu sót thông qua khảo sát thí điểm với 20 cán bộ, giảng viên và sinh viên Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ cung cấp dữ liệu để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng Kết quả cho thấy không có khó khăn hay mâu thuẫn trong cách đặt câu hỏi, và các câu hỏi đều được chấp nhận và hiểu rõ Thời gian phỏng vấn trung bình là 30 phút, do đó các câu hỏi sẽ được giữ lại cho khảo sát chính thức Phụ lục 6.6 trình bày nội dung bảng hỏi chính thức trong luận án.
3.4.2.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Dữ liệu được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm Smart PLS-SEM 3.3.9 Tác giả tiến hành các bước đánh giá mô hình nghiên cứu một cách hệ thống.
Để kiểm định giá trị các thang đo, tác giả áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và tiến hành đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy tổng hợp.
+ Giá trị hội tụ dựa trên hệ số tải ngoài (≥ 0,7) để đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo.
Đánh giá độ tin cậy của hệ số α (Cronbach’s alpha) cho thấy rằng nếu giá trị lớn hơn 0,7 và phương sai trích trung bình (AVE) đạt ≥ 0,5, thì các biến được coi là đủ tin cậy, hội tụ và nhất quán nội tại.
Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) được thực hiện thông qua hệ số tương quan giữa các đặc điểm dị biệt, trong đó chỉ số HTMT (heterotrait-monotrait) cần nhỏ hơn 1, và lý tưởng nhất là dưới 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015).
+ Kiểm tra VIF đa cộng tuyến khi các giá trị VIF < 5 các thang đo không xuất hiện đa cộng tuyến.
+ Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hệ số R 2 của biến phụ thuộc.
+ Kiểm định bootstrapping – kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn và giá trị p-value
Nghiên cứu này tập trung vào trải nghiệm mua sắm nội y của người tiêu dùng nữ, cả trực tiếp và trực tuyến Do chưa có quan điểm thống nhất trong nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng là 100, trong khi Bentler & Chou (1987) khuyến nghị quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát, tức là 260 phần tử mẫu cho nghiên cứu này Tác giả sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích khác nhau, do đó lựa chọn cỡ mẫu đủ tin cậy Dựa trên quy tắc của Comrey (1992), cỡ mẫu trên 500 được xem là tốt và đáp ứng các yêu cầu lấy mẫu cho các phương pháp phân tích.
Việc thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022 thông qua hai phương pháp Đầu tiên, tác giả gửi đường link khảo sát tới các nhóm đã kết nối để thu thập phản hồi chính xác Thứ hai, để hạn chế việc trả lời không khách quan, tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp tại trung tâm thương mại Aeon và Big C, với 100 phiếu phát ra và nhận về 80 phiếu trả lời Tính đến ngày 30/6/2022, tổng số câu trả lời khảo sát trực tuyến vượt quá 500 Sau khi nhập liệu và đánh giá sơ bộ, tác giả giữ lại 576 quan sát hợp lệ cho phân tích chính thức.
Phương pháp nghiên cứu chính thức
3.5.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp Để tổng quan lý thuyết, tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan tới trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng cũng như niềm tin trong các bài báo quốc tế, bài báo trong nước, trong các nghiên cứu khoa học, luận văn trên các cơ sở dữ liệu. Để có cái nhìn toàn cảnh về trải nghiệm bán lẻ tại Việt Nam (chủ yếu tại HàNội), tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo dệt may (bản tin nội bộ), dữ liệu thống kê của tổng cục thống kê, báo cáo trải nghiệm khách hàng (2020; 2021).Các dữ liệu được tổng hợp, so sánh, đánh giá sự phù hợp với nội dung đề tài và có cái nhìn tổng quát về thị trường khách hàng bán lẻ hiện nay của Việt Nam.
3.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp Để phân tích dữ liệu sơ cấp, trước tiên tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi đánh giá các thang đo có đủ độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thông quan phần mềm phân tích SMART 3.3.9 PLS-SEM Dưới đây là một số luận giải về PLS-SEM để chứng minh sự phù hộp của phần mềm này trong phân tích của tác giả.
3.5.2.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM
Trong hai thập kỷ qua, kỹ thuật cấu trúc mô hình (SEM) đã dần thay thế các phương pháp thống kê "thế hệ thứ nhất" và thường được gọi là "kỹ thuật thứ hai" SEM là một tập tin thống kê mô hình, cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Khác với các phương pháp như ANOVA hay hồi quy, SEM là lựa chọn tối ưu trong những tình huống mà hồi quy đa biến không thể giải quyết mối quan hệ cùng lúc.
Có hai phương pháp chính trong phân tích cấu trúc đường dẫn: CB-SEM và PLS-SEM CB-SEM, sử dụng ước lượng cực đại, nhằm khẳng định lý thuyết đã có sẵn bằng cách tối thiểu hóa sự khác biệt giữa ma trận hiệp phương sai của dữ liệu mẫu và mô hình lý thuyết (Hair và cộng sự, 2019) Phương pháp này đánh giá tốt độ phù hợp của mô hình thông qua các chỉ số thống kê quan trọng Ngược lại, PLS-SEM tập trung vào việc sử dụng các biến đại diện để giảm thiểu phương sai của phần dư, từ đó tối đa hóa giá trị R2 của các biến nội sinh, và thường được áp dụng trong nghiên cứu khám phá nhằm phát triển lý thuyết (Hair và cộng sự, 2021) Tuy nhiên, PLS-SEM có nhược điểm là khả năng đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể thấp, dẫn đến hạn chế trong việc kiểm định lý thuyết (Hair và cộng sự, 2021) Mặc dù mục tiêu giữa việc khẳng định và khám phá lý thuyết không luôn rõ ràng, một số nghiên cứu vẫn áp dụng PLS-SEM để khẳng định lý thuyết (Sarstedt và cộng sự, 2014).
PLS-SEM là phương pháp dựa trên hồi quy bình phương tối thiểu thông thường, cho phép xử lý dữ liệu phi tham số hiệu quả, bất kể có phân phối chuẩn hay không (Hair và cộng sự, 2021) Mặc dù nhiều nhà khoa học đã cố gắng điều chỉnh mô hình SEM cho dữ liệu nhỏ, thực tế cho thấy cần có quy mô mẫu lớn để đạt được kết quả chính xác (Ranatunga và cộng sự, 2020) Kline (2016) cũng chỉ ra rằng CB-SEM yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn so với PLS-SEM Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi về kích thước mẫu tối ưu giữa các nhà nghiên cứu Đặc biệt, PLS-SEM có khả năng xử lý cả mô hình đo lường nguyên nhân (formative measurement model) và mô hình phân cấp (reflective-formative), trong khi CB-SEM chỉ áp dụng cho mô hình phản ánh (reflective measurement model).
Luận án này áp dụng phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu, nhờ vào ưu điểm xử lý mẫu nhỏ, dữ liệu không tuân theo phân phối chuẩn và mô hình có yếu tố phân cấp (reflective-formative) (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2017) Các biến nghiên cứu được xây dựng theo mô hình dạng kết quả.
3.5.2.2 Trình tự phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp thu được từ phiếu khảo sát cả trực tiếp và trực tuyến Việc làm sạch và phân tích dữ liệu theo các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả mẫu điều tra
Các biến nhân khẩu học của khách hàng, bao gồm độ tuổi, thu nhập, vị trí việc làm, tần suất mua sắm và khu vực sinh sống, được phân tích và đánh giá thông qua thống kê mô tả và tỷ lệ phản hồi.
Bước 2: Đánh giá sơ bộ và chính thức thang đo
Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 576 quan sát, sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua phần mềm Smart PLS Mô hình kiểm tra mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố độc lập: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên, và trải nghiệm xã hội, đối với hai nhân tố phụ thuộc: ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng.
Bước 3: Đánh giá mô hình đo lường
Cần phân biệt rõ ràng giữa các loại biến đo lường, đặc biệt là biến nguyên nhân và biến kết quả, vì chúng có tính chất khác nhau và không nên được xử lý giống nhau trong mô hình đo lường (Henseler và cộng sự, 2009).
Biến đo lường kết quả cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều xuất phát từ cùng một yếu tố mẹ, dẫn đến sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Các biến quan sát có thể thay thế cho nhau mà không làm thay đổi ý nghĩa của biến nghiên cứu chính, miễn là chúng đảm bảo độ tin cậy cần thiết.
Biến đo lường nhân nguyên dựa trên giả định rằng các biến quan sát nguyên nhân tạo ra biến nghiên cứu thông qua liên kết tuyến tính Các nhà nghiên cứu thường xem đây là một tập hợp các biến quan sát nguyên nhân, với đặc điểm quan trọng là chúng không thể hoán đổi lẫn nhau Việc xác định các biến quan sát có ý nghĩa quyết định đến bản chất của biến nghiên cứu, và nếu bỏ qua một biến quan sát, có thể dẫn đến thay đổi trong cách hiểu về biến nghiên cứu.
* Đánh giá mô hình đo lường kết quả
Kiểm định mô hình đo lường phụ thuộc vào loại mô hình, bao gồm mô hình nguyên nhân (formative) và mô hình kết quả (reflective) (Hair và cộng sự, 2017) Đối với mô hình kết quả, các tiêu chí quan trọng cần được đánh giá là độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa trên tính nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm xác định mức độ tương quan và liên kết giữa các biến quan sát trong thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng lớn, trong khi độ tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) Các nhà nghiên cứu cho rằng độ tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s Alpha, vì nó không giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau Độ tin cậy tổng hợp được coi là tốt nhất khi có giá trị lớn hơn 0,7, tuy nhiên trong nghiên cứu khám phá, giá trị này có thể nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,7.
Khi đánh giá tính ổn định nội bộ của thang đo, cần xem xét hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp Trong phương pháp CB-SEM, độ tin cậy tổng hợp được tính theo công thức của Joreskog (1971) dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát Đối với PLS-SEM, độ tin cậy tổng hợp được tính theo công thức của Fornell và Larcker (1981) dựa trên hệ số tải ngoài của các biến tiềm ẩn.
Giá trị hội tụ (convergent validity)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành điều tra sơ bộ với 100 người tiêu dùng ngẫu nhiên để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tải ngoài (outer loading) Kết quả thu được là 90 phiếu hợp lệ, chiếm 90%, trong khi 10 phiếu không sử dụng do thông tin không đầy đủ hoặc không có câu trả lời.
Mặc dù thang đo TNDB3 (trải nghiệm điểm bán) có kết quả 0,685 < 0,7, nhưng vẫn nằm trong khoảng > 0,5, cho phép tiến hành các phân tích tiếp theo.
Kết quả của thang đo TNDVNVTT5 (trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến) là 0,601, thấp hơn 0,7 nhưng vẫn nằm trong khoảng trên 0,5, cho phép thực hiện các phân tích tiếp theo.
Kết quả đo lường niềm tin (NT2) đạt 0,627, thấp hơn 0,7, trong khi ý định truyền miệng (YDTM3) đạt 0,604, cũng dưới 0,7 nhưng lớn hơn 0,5, cho thấy cả hai chỉ số đều đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng kiểm định sơ bộ tại bảng 4.2.
Bảng 4.2 Hệ số tải ngoài (Outer loadings) đánh giá sơ bộ thang đo
TNSP TNDB TNDVNV TNXH TNSPTT TNTM TNDVNVTT TNCD NT YDMLL YDTM Thunhap Tuoi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Khách hàng nữ đại diện cho một thị trường mục tiêu tiềm năng và có lợi nhuận, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa trong việc mua sắm quần áo Đối với họ, việc mua sắm có thể vừa mang tính tiện lợi vừa đáp ứng nhu cầu thỏa mãn cá nhân.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm của khách hàng nữ, đặc biệt là trong lĩnh vực nội y, nơi họ trải nghiệm cả mua sắm trực tiếp và trực tuyến Khách hàng nữ thường có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn và tích lũy nhiều hơn theo thời gian Họ chia thành hai nhóm: một nhóm chú trọng vào tiện ích trong quá trình mua sắm và nhóm còn lại tìm kiếm trải nghiệm thú vị và hài lòng Việc hiểu rõ hành vi này sẽ mang lại lợi ích lớn cho các loại hình bán lẻ.
Quá trình lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp đã trình bày trong chương 3, với kết quả đạt được sau khi tiến hành làm sạch và loại bỏ các mẫu không phù hợp.
Số lượng quan sát hợp lệ đạt 576, vượt qua ngưỡng mẫu tối thiểu cần thiết Những phiếu này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích PLS-SEM theo phương pháp của Hair và cộng sự (1998).
Thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022
Mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy lứa tuổi từ 18-25 chiếm 37,3%, là nhóm tuổi đông nhất và phần lớn sống tại Hà Nội (66,5%) Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu phù hợp vì giới trẻ có nhiều trải nghiệm trên nền tảng kỹ thuật số Nhóm tuổi từ 26-35 chiếm 31,6%, cũng là nhóm có thói quen mua sắm trực tiếp và trực tuyến phổ biến Về nghề nghiệp, sinh viên và người đi làm chiếm trên 40%, trong khi mức thu nhập từ 6-10 triệu cũng chiếm trên 40% Tần suất mua sắm chủ yếu trong 3 tháng và nửa năm đạt 72%, chứng tỏ mẫu nghiên cứu phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài.
Bảng 4.3 Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu
Yếu tố Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ %
Thu nhập Trên 15 triệu đồng 18 3,1
Mua khi có nhu cầu 107 18,6
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức
Bộ câu hỏi nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đó, do đó cần áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định Phương pháp này giúp kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát trong việc đo lường các biến tiềm ẩn thông qua các chỉ số như KMO, p-value của kiểm định Bartlett, phương sai giải thích và hệ số tải nhân tố Ngoài ra, để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng.
Thang đo trải nghiệm khách hàng được xây dựng dựa trên 576 quan sát, đảm bảo độ tin cậy và tính đơn hướng Trải nghiệm khách hàng được đánh giá qua 8 biến độc lập, bao gồm trải nghiệm sản phẩm trực tiếp với 6 chỉ báo, trải nghiệm không gian điểm bán (5 chỉ báo), trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp (5 chỉ báo), trải nghiệm xã hội (4 chỉ báo), trải nghiệm sản phẩm trực tuyến (5 chỉ báo), trải nghiệm thẩm mỹ (5 chỉ báo), trải nghiệm dịch vụ nhân viên (5 chỉ báo) và trải nghiệm cộng đồng ảo (5 chỉ báo) Ngoài ra, biến trung gian niềm tin có 4 chỉ báo, trong khi hai biến phụ thuộc là ý định truyền miệng và ý định mua lại với 4 chỉ báo.
4.2.2.1 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm sản phẩm trực tuyến”
Nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến được xác định từ 5 chỉ báo TNSPhamTT1 đến TNSPhamTT5 Phân tích mẫu nghiên cứu cho thấy thang đo có độ tin cậy và tính nhất quán nội tại cao (hệ số Cronbach alpha > 0,7, các hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho kết quả KMO = 0,794, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), với các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và phương sai giải thích đạt 67,7%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này chứng tỏ thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến có độ tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến: (α) = 0,880 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.2 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm thẩm mỹ”
Nhân tố trải nghiệm thẩm mỹ được xác định từ 5 chỉ báo TNthammy1 đến TNthammy5, với kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo có độ tin cậy cao (hệ số Cronbach alpha > 0,7) và tính nhất quán nội tại tốt (các hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0,866, vượt ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, với phương sai giải thích đạt 70,1%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này khẳng định thang đo nhân tố trải nghiệm thẩm mỹ có độ tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp: (α) = 0,891 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.3 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến”
Nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến được xác định từ 5 chỉ báo quan sát, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Phân tích khám phá nhân tố cho kết quả KMO = 0,825, vượt mức 0,5, cùng với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, và phương sai giải thích đạt 59,48%, cao hơn 50%, chứng minh rằng các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Kết quả này khẳng định thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến đạt yêu cầu về tính tin cậy và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến: (α) = 0,828 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.4 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm cộng đồng trực tuyến”
Nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến được xác định từ 5 chỉ báo TNCDong1 đến TNCDong5, với mẫu nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach alpha > 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0,799, vượt ngưỡng 0,5, cùng với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, và phương sai giải thích đạt 59,0%, cao hơn 50%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này chứng tỏ thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến có độ tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến: (α) = 0,825 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.5 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm sản phẩm trực tiếp”
Nhân tố "trải nghiệm sản phẩm trực tiếp" được xác định thông qua 6 chỉ báo từ TNsanpham1 đến TNsanpham6, với kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy cao và tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach alpha > 0,7, các hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0,897, vượt mức 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, với phương sai giải thích đạt 68,6%, cao hơn 50%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này khẳng định thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp có độ tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.8 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp: (α) = 0,850 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.6 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm không gian điểm bán”
Nghiên cứu về nhân tố trải nghiệm điểm bán được xác định qua 5 chỉ báo từ TNDiemban1 đến TNDiemban5 cho thấy kết quả đánh giá đáng tin cậy với hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0,815, vượt ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p-value < 0,05 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, với phương sai giải thích đạt 62,7%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này chứng tỏ thang đo nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.9 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán: (α) = 0,850 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.7 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp”
Nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp được xác định qua 5 chỉ báo từ TNDVNhanvien1 đến TNDVNhanvien5 Phân tích mẫu nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng trên 0,3 Kết quả phân tích khám phá nhân tố cho hệ số KMO là 0,880, vượt mức 0,5, cùng với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, phương sai giải thích đạt 75,1%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều này khẳng định thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp có tính tin cậy và là một thang đo đơn hướng.
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp: (α) = 0,919 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.8 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “trải nghiệm xã hội”
Nhân tố trải nghiệm xã hội được xác định qua 5 chỉ báo từ TNXahoi1 đến TNXahoi5, với kết quả phân tích mẫu nghiên cứu cho thấy tính tin cậy cao và tính nhất quán nội tại của thang đo (hệ số Cronbach alpha > 0,7, các hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho hệ số KMO đạt 0,881 (trên 0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), cùng với các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và phương sai giải thích đạt 75,1% (trên 50%) Những kết quả này chứng minh rằng thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp có độ tin cậy cần thiết và là một thang đo lường đơn hướng.
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội
Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố trải nghiệm xã hội: (α) = 0,922 ; N = 5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.2.9 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “niềm tin”
THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm khách hàng đến niềm tin, ý định truyền miệng và ý định mua hàng lặp lại, dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng.
Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng trực tiếp, thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu trong luận án Đánh giá tích cực từ khách hàng về trải nghiệm trực tuyến thúc đẩy họ mua sắm trực tiếp và gia tăng lòng trung thành, ý định mua lặp lại và truyền miệng Nghiên cứu cho thấy sự nhất quán trong niềm tin và thái độ giúp khách hàng chuyển đổi tích cực giữa kênh trực tuyến và trực tiếp Các nhà bán lẻ nên tận dụng cơ hội này để tối ưu hóa mối liên kết giữa hai kênh, từ đó nâng cao lòng trung thành, sự hài lòng và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
5.1.1 Trải nghiệm khách hàng trực tuyến
5.1.1.1 Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm sản phẩm trực tuyến đóng góp hơn 70% vào trải nghiệm khách hàng, điều này phù hợp với nghiên cứu của Xue-Liang Pei và cộng sự (2020) Dù chỉ nhìn thấy hình ảnh, khách hàng vẫn mong muốn được trải nghiệm đa dạng về kích thước, mẫu mã, chất lượng, và giá cả Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm, họ sẽ mua lại và giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội (Rose và cộng sự, 2012; Wang, 2019) Đặc biệt, khách hàng có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu nội y nổi tiếng và sẵn lòng chi trả cao hơn cho chất lượng Mặc dù nội y là sản phẩm mang tính cá nhân, nhưng trải nghiệm trực tuyến của khách hàng lại có nhiều điểm chung, vì vậy các nhà quản lý cần tận dụng điều này để nâng cao sự tin tưởng thông qua cam kết về hình ảnh và chất lượng sản phẩm.
Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm sản phẩm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin của khách hàng, khẳng định sự nhất quán với các nghiên cứu trước đây của Moorman và cộng sự (1992), Morgan và Hunt (1994), Zarantenello và Schmitt (2000), cũng như Suh và Han (2003).
Theo Ha & Perks (2005), sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng, hài lòng và độ tin cậy của thương hiệu Trải nghiệm sản phẩm xuất phát từ sự kết nối cảm xúc giữa các kích thích nội tại và nhận thức của khách hàng, tạo ra một trải nghiệm tinh thần sâu sắc Điều này không chỉ giúp đánh giá thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định truyền miệng, củng cố ý định mua lặp lại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Trải nghiệm thẩm mỹ trên trang web đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, khi họ cảm thấy hài lòng với thông tin, tính năng và cách điều hướng Sự hài lòng này không chỉ giúp khách hàng không rời bỏ trang web mà còn khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ.
Khách hàng thường "nghiện" sản phẩm khi họ có trải nghiệm thú vị, đặc biệt là khi thông tin về chức năng và chất lượng sản phẩm đáng tin cậy Họ cũng rất chú ý đến giao diện, hình ảnh, sự kết hợp màu sắc và cách trình bày sản phẩm Kết quả này rất quan trọng để giúp các thương hiệu và công ty tập trung vào mục tiêu tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp.
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thẩm mỹ ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại của khách hàng, bao gồm việc đánh giá cao thông tin về sản phẩm, tính năng, chất lượng và đặc điểm sản phẩm Ngoài ra, trải nghiệm điều hướng và tốc độ tương tác trên trang web, như khả năng tìm kiếm thông tin dễ dàng và nhận phản hồi nhanh chóng, cũng đóng vai trò quan trọng Thiết kế giao diện, màu sắc và hình ảnh tích cực trên trang web có thể thúc đẩy ý định mua lặp lại và truyền miệng của khách hàng Do đó, các công ty nên chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm giao diện trang web hấp dẫn để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng.
Mặc dù trải nghiệm thẩm mỹ chưa hoàn toàn thuyết phục trong việc ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và niềm tin của khách hàng, nhưng đây vẫn là yếu tố quan trọng cần xem xét để xây dựng lòng trung thành của họ.
Kết quả trải nghiệm thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt là với sự chú trọng của khách hàng vào hình ảnh và cách trưng bày sản phẩm trên giao diện web Vẻ đẹp của sản phẩm được nâng cao thông qua cách bài trí và phối cảnh, thu hút sự chú ý và giữ chân khách hàng Họ sẵn sàng dành thời gian để xem, chọn lựa và chia sẻ sản phẩm, từ đó tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực Điều này là yếu tố then chốt giúp các trang thương mại điện tử mới có lượng khách ổn định trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Thương mại điện tử cần đổi mới trong thiết kế giao diện, đặc biệt là trong việc trình bày sản phẩm một cách sáng tạo và hấp dẫn, nhằm tạo ra trải nghiệm đa dạng và đáng nhớ cho khách hàng Tính thẩm mỹ của trang web không chỉ thúc đẩy nhận thức về chất lượng và thương hiệu mà còn góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
5.1.1.3 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến chất lượng cao và tích cực có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin của khách hàng Việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ này không chỉ nâng cao lòng trung thành mà còn củng cố sự tin tưởng của khách hàng đối với thương mại điện tử, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Guo và cộng sự).
Nghiên cứu của Srivastava & Kaul (2016) và Zhang (2016) chỉ ra rằng trong môi trường điện tử, dịch vụ hậu cần và dịch vụ sau bán hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định hành vi của khách hàng Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu cần và dịch vụ sau bán hàng sẽ là trọng tâm quan trọng trong hoạt động điện tử trong tương lai.
Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và cung cấp thông tin chính xác là yếu tố then chốt cho trải nghiệm khách hàng trực tuyến Khách hàng không chỉ đánh giá dịch vụ mà còn cảm nhận văn hóa thương hiệu và chất lượng chăm sóc khách hàng, bên cạnh việc trải nghiệm sản phẩm và tính năng của trang web Sự chăm sóc tận tình sẽ tạo nên sự hài lòng và lòng tin vào thương hiệu Theo Wang (2019), khách hàng có xu hướng mua lại sản phẩm trực tuyến khi họ hài lòng với dịch vụ đổi trả hàng.
Dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến thái độ và cảm xúc của khách hàng, vì con người là yếu tố quyết định trong hành động và cảm nhận Doanh nghiệp cần kiểm soát và cải thiện dịch vụ nhân viên bằng cách đào tạo chuyên môn và thái độ chuyên nghiệp Ngoài ra, việc nâng cao dịch vụ sau bán hàng, đảm bảo phản hồi kịp thời và chính xác, cũng rất quan trọng Cung cấp dịch vụ đánh giá chất lượng phục vụ và tăng cường đào tạo nhân viên sẽ khẳng định văn hóa và thương hiệu riêng của doanh nghiệp Những nỗ lực này không chỉ thu hút khách hàng mà còn xây dựng niềm tin, thúc đẩy truyền miệng tích cực và gia tăng khả năng mua lại sản phẩm.
5.1.1.4 Trải nghiệm cộng đồng ảo
Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có trải nghiệm cộng đồng ảo tích cực sẽ có xu hướng truyền miệng và mua lại sản phẩm, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Elishabeth Happ (2020), Susan Rose (2012), và Mingli Zhang cùng các cộng sự (2017) Tuy nhiên, mức độ tác động của trải nghiệm cộng đồng ảo chỉ chiếm 47,5%, cho thấy ý thức và sự tham gia của khách hàng còn thấp Điều này chỉ ra rằng thương hiệu chưa xây dựng được một môi trường trực tuyến hiệu quả để khách hàng tương tác và tạo ra cộng đồng trung thành Hơn nữa, cộng đồng ảo có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm thẩm mỹ, dẫn đến việc chưa phát huy tối đa khả năng tác động đến ý định truyền miệng và mua lại sản phẩm.
Các hàm ý nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà quản lý trải nghiệm khách hàng, cho thấy rằng cả trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến đều có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng khi khách hàng có niềm tin Điều này khẳng định rằng nhận thức về trải nghiệm khách hàng là một quá trình đa chiều Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp cho các nhà quản lý nhằm duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời mở rộng tập khách hàng mới trong tương lai.
5.2.1 Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến
Việc đồng sáng tạo trải nghiệm trực tuyến là yếu tố then chốt cho các công ty thương mại điện tử, nhờ vào sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội, giúp nâng cao khả năng tương tác trong quá trình mua sắm Trải nghiệm khách hàng trực tuyến không chỉ mang lại nhiều kết quả tích cực mà còn cần được xem là một cấu trúc quan trọng trong chiến lược kinh doanh Để thúc đẩy hoạt động truyền miệng điện tử, các nghiên cứu nên tập trung vào cộng đồng thương hiệu Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng trực tuyến, từ đó tăng cường ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm.
Để xây dựng niềm tin cho khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần cung cấp thông tin chính xác trên trang web và đảm bảo chất lượng sản phẩm khi giao hàng Điều này sẽ tạo ra sự lan tỏa tích cực đến các thành viên trong nhóm và củng cố uy tín của thương hiệu.
Trải nghiệm mua sắm trực tuyến khác với mua sắm tại cửa hàng, đòi hỏi thiết kế giao diện web hiệu quả để truyền tải thông tin sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Giao diện web cần dễ sử dụng, cung cấp nhiều lựa chọn và khả năng so sánh, đồng thời kích thích tâm lý mua sắm Ngoài ra, trang web cũng cần tạo ấn tượng tích cực, sự tin tưởng và sức hấp dẫn đối với khách hàng.
Để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng trong thương mại điện tử, việc tương tác thường xuyên và phản hồi nhanh chóng là rất quan trọng Chăm sóc khách hàng sau bán không chỉ giúp khách hàng không quên bạn mà còn tạo cơ hội để giới thiệu những thiết kế mới nhất và thông báo về các chương trình, chính sách của công ty Hãy luôn kết nối cảm xúc và duy trì liên lạc với khách hàng để tạo ra sự gắn bó lâu dài.
Tạo ra một sân chơi trải nghiệm cho khách hàng trong cộng đồng ảo giúp họ giao lưu và chia sẻ ý kiến một cách thoải mái Bằng cách cá nhân hóa trang web, các thương hiệu có thể tăng cường tính cá nhân hóa, từ đó xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành với khách hàng Điều này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian duyệt web mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm sản phẩm mong muốn.
Vào thứ năm, chúng tôi chú trọng vào trải nghiệm của người tiêu dùng và lắng nghe phản hồi từ khách hàng Chúng tôi cam kết giải quyết mọi khiếu nại và thắc mắc của họ một cách nhanh chóng Đồng thời, chúng tôi luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ sau bán hàng tốt nhất.
Thứ sáu, tạo ra một số lượng khách hàng trung thành với thương hiệu để thu hút và gây ảnh hưởng tới các thành viên trong nhóm.
Vào thứ bảy, hãy tạo ra những trải nghiệm thú vị và cung cấp đánh giá về cảm nhận của khách hàng, coi họ là trung tâm của trải nghiệm Đồng thời, tạo cơ hội và khuyến khích khách hàng chia sẻ thêm thông tin và hình ảnh về sản phẩm mà họ nhận được cũng như những trải nghiệm của họ.
Tạo phòng thử ảo là một giải pháp hiệu quả giúp khách hàng thoải mái trải nghiệm sản phẩm, từ đó đưa ra những lựa chọn hợp lý và phù hợp với nhu cầu của họ.
Các nhà quản lý nên chú trọng đến việc nâng cao nhận thức khách hàng để thúc đẩy sự đồng sáng tạo trong cộng đồng Khi khách hàng chia sẻ sở thích chung, cần tạo ra không gian và môi trường để họ thảo luận, từ đó các công ty có thể áp dụng các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu đa dạng của cộng đồng Việc xây dựng niềm tin trong cộng đồng ảo giữa các thành viên và người bán sẽ khuyến khích ý định mua lại Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm trong cộng đồng ảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại, truyền miệng và niềm tin của khách hàng, bổ sung cho nghiên cứu của Xhinqui (2020) về tác động của trải nghiệm cộng đồng ảo.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng dựa trên cảm xúc tích cực, nhưng vẫn cần nghiên cứu thêm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc và ý định mua lặp lại Môi trường được xem là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm của khách hàng mới Trong tương lai, việc khám phá vai trò của việc dùng thử sản phẩm trong môi trường bán lẻ và quyết định mua sắm trực tuyến sẽ rất hứa hẹn Đồng thời, những nhận xét tích cực về dịch vụ nhân viên có thể khuyến khích mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm Do đó, nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp nên chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua sản phẩm, bầu không khí, dịch vụ nhân viên và cộng đồng xã hội.
5.2.2 Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ
Để cải thiện quản lý trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả tại cửa hàng bán lẻ.
Đầu tiên, cần chú trọng vào việc nghiên cứu tâm lý và hành vi của phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó tạo ra những trải nghiệm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Tạo ra một sân chơi trải nghiệm cho khách hàng, bao gồm các hoạt động kích thích giác quan và trải nghiệm dùng thử sản phẩm, sẽ giúp tăng cường sự tương tác và đánh giá từ người tiêu dùng Đồng thời, việc xây dựng một cộng đồng khách hàng thương hiệu, kết hợp với các nhóm ảo dưới sự quản lý của doanh nghiệp, sẽ cung cấp thông tin và tạo bản sắc riêng cho từng tập khách hàng Điều này không chỉ nâng cao sự tin tưởng và trung thành của khách hàng mà còn góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho các cửa hàng bán lẻ.
Thường xuyên tương tác với khách hàng là rất quan trọng, giúp họ nhớ đến sản phẩm và thương hiệu Bạn có thể cung cấp thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, hình thức tích điểm và chia sẻ trải nghiệm từ người dùng khác để tạo sự gắn kết và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Kết luận
5.3.1 Đóng góp nghiên cứu và ý nghĩa quản lý
Nghiên cứu này phân tích trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến và trực tiếp, dựa trên bốn khía cạnh chính: trải nghiệm sản phẩm, không gian điểm bán, thẩm mỹ và dịch vụ nhân viên Kết quả cho thấy, các yếu tố trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng Đặc biệt, niềm tin vào sản phẩm và thương hiệu thúc đẩy khách hàng giới thiệu và quay lại mua hàng, nhất là trong các cộng đồng nơi họ tương tác với nhau và với nhân viên Sự chuyên nghiệp và kiến thức của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng bên cạnh chất lượng và giá cả sản phẩm Trong bối cảnh bán lẻ, khách hàng mong muốn có những trải nghiệm đáng nhớ thông qua việc tương tác với nhân viên và thảo luận với những khách hàng khác.
Ngành thương mại điện tử đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý và kiểm soát trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng trải nghiệm này, cần phải đánh giá và xem xét một cách thấu đáo các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu này đã góp phần vào lý luận và thực tiễn trong một số khía cạnh quan trọng.
Nghiên cứu này nổi bật ở việc kết hợp lý thuyết với thực tiễn, đánh giá tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trên cùng một quan sát Trái ngược với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào lòng trung thành của khách hàng qua một chiều, nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa ý định truyền miệng và ý định mua lại khi khách hàng có niềm tin và trải nghiệm tích cực.
Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định giới thiệu sản phẩm cho gia đình và bạn bè, góp phần tạo ra kết quả kinh doanh tích cực (Anderson và cộng sự, 1997) Sự tin tưởng vào lời giới thiệu từ người thân và khách hàng khác (Nielsen, 2015) kết hợp với trải nghiệm cá nhân là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng và quyết định mua hàng Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng khác nhau đến ý định và hành vi của họ Để nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, cần cải thiện các khía cạnh trải nghiệm Điều này sẽ góp phần tăng giá trị khách hàng và giá trị mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy khi khách hàng hài lòng và tin tưởng, họ có xu hướng mua lại mạnh mẽ và chia sẻ tích cực trải nghiệm của mình với người khác Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để đáp ứng kỳ vọng của họ Việc phát hiện các khía cạnh của trải nghiệm là rất cần thiết, đặc biệt là trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ nhân viên, vì chúng có tác động lớn đến ý định mua hàng Các thương hiệu và cửa hàng nên tận dụng cơ hội tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để xây dựng lòng tin và khuyến khích ý định mua lại cao hơn.
Nghiên cứu cho thấy rằng các thang đo phát triển như “sản phẩm có giá thành cạnh tranh”, “cách bố trí, trưng bày sản phẩm đẹp mắt”, “dễ dàng lựa chọn mức giá phù hợp” và “giao lưu, phát triển mối quan hệ” đều phù hợp và nhất quán với các thang đo trong nghiên cứu trước Tuy nhiên, chỉ báo “các dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp” không được chấp nhận và đã bị loại bỏ trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn rõ nét về người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 55 Đối tượng này bao gồm cả thanh niên và tầng lớp trung lưu, chủ yếu sinh sống tại các thành phố lớn và có mức tiêu dùng tương đối cao.
Các cửa hàng và thương hiệu cần chú trọng phát triển thương mại điện tử hơn nữa, đồng thời xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp với từng nhóm khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một kế hoạch tổng thể chi tiết cho chương trình quản lý trải nghiệm khách hàng, theo quan điểm của các nhà quản lý Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu có thể phát triển các chương trình trải nghiệm khách hàng phù hợp với nhiều hình thức bán lẻ khác nhau Mặc dù có những yếu tố mà nhà quản lý có thể kiểm soát như trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không gian bán hàng và thẩm mỹ, nhưng vẫn có thể lập kế hoạch cho yếu tố không thể kiểm soát là trải nghiệm cộng đồng Điều này giúp xây dựng một cộng đồng trải nghiệm khách hàng bền vững và tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm hiệu quả.
Các nhà quản lý nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ tại cửa hàng, đồng thời cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và tạo ra bầu không khí đặc trưng Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn đáp ứng nhu cầu của những người ưa thích sự tò mò và mong muốn cải thiện bản thân, từ đó giúp họ tự tin hơn và hướng tới phong cách nữ công dân hiện đại, thanh lịch.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không gian cửa hàng và tương tác xã hội là rất quan trọng Thiết kế không gian cửa hàng không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại và khuyến khích truyền miệng hiệu quả.
Trải nghiệm kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng trong cửa hàng bán lẻ và mua sắm trực tuyến, giúp nâng cao sự tương tác với khách hàng và mang lại sự tiện lợi Mua sắm “không chạm” đang trở thành xu hướng phổ biến, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp nên kết hợp trải nghiệm mua sắm trực tiếp và trực tuyến, tạo ra sự hợp lực giữa các kênh Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2018) cùng Herhausen và cộng sự (2015) cho thấy rằng việc phát triển các phòng thử ảo giúp khách hàng hài lòng hơn với sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ đến cửa hàng để mua sắm trực tiếp Sự kết hợp này không chỉ nâng cao nhận thức về chất lượng trải nghiệm và chất lượng mua hàng mà còn gia tăng ý định mua sắm lặp lại, đồng thời tối ưu hóa các điểm tiếp xúc giữa hai hình thức và tăng cường mối quan hệ tương tác (Wang, 2019).
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết về niềm tin của khách hàng dựa trên trải nghiệm của họ Kết quả cho thấy khách hàng chú trọng đến những yếu tố khác nhau để xác định niềm tin trong chuỗi trải nghiệm Điều này không chỉ giúp khách hàng đánh giá tổng thể trải nghiệm mà còn khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người thân Vì vậy, các nhà quản lý cần nỗ lực giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và duy trì danh tiếng thương hiệu.