Ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại của khách hàng (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT ••• VŨ PHƯỚC THIỆN ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN •• THƠNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG •• MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH ••••• HÀNG TẠI VIỆT NAM •• LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HỒ CHÍ MINH - 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT ••• VŨ PHƯỚC THIỆN ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP HỒ CHÍ MINH - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại • • •1 • • •/ • •1 • khách hàng” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu luận văn trung thực Các tài liệu, số liệu trích dẫn ghi rõ nguồn gốc TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 rp L -•2 Tác giả Vũ Phước Thiện r DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VÀ VIẾT TẮT _A , _A TMĐT SNS SMM SMMA SMME BAT BA BI PI PSI Fanpage Marketer Trend Blog TRA PR Online EFA CFA KMO Sig _Ạ _A _ Ị Thương mại điện tử Social network service Social Media Marketing Social Media Marketing Activities Social Media Marketing Efforts Brand Attitude Brand Awareness Brand Image Purchase Intention Para-social interaction Trang dành cộng đồng người theo dõi Người làm lĩnh vực marketing Xu hướng, trào lưu Trang nhật ký trực tuyến The theory of reason action Public relations Trực tuyến Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Signification level - Mức ý nghĩa thống kê DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu .28 Bảng 3.2: Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA 29 Bảng 3.3: Thang đo thái độ thương hiệu BAT .30 Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu BA 30 Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh thương hiệu BI .30 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lặp lại RPI 31 Bảng 3.7: Thông tin đáp viên tham gia vấn nhóm 32 Bảng 3.8: Kết điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính 33 Bảng 4.1: Hình thức thu thập liệu 39 Bảng 4.2: Bảng thống kê thông tin cá nhân mẫu 40 Bảng 4.3: Kết kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha 42 Bảng 4.4: Kết hệ số tải nhân tố 44 Bảng 4.5: Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo .48 Bảng 4.6: Kết trọng số ước lượng giả thuyết mơ hình nghiên cứu .50 Bảng 4.7: Kết ước lượng Bootstrap (N =1000) 51 Bảng 4.8: Tác động trực tiếp, gián tiếp khái niệm nghiên cứu 52 DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Kết phân tích CFA cho thang đo SMMA 46 Hình 4.2: Kết CFA cho mơ hình tới hạn (chuẩn hóa) 47 Hình 4.3: Kết SEM cho mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 49 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VÀ VIẾT TẮT .ii DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ .iv c H ƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính tất yếu đề tài 1.2 Tổng quan nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .9 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng nghiên cứu 1.6 Phạm vi nghiên cứu 10 1.7 Ý nghiã đề tài 10 1.8 Kết cấu luận văn 10 c H u'ƠN G 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12 2.1 Khái niệm 12 2.1.1 Marketing truyền thông xã hội (SMMA) 12 2.1.2 Nhận biết thương hiệu 13 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 14 2.1.4 Thái độ thương hiệu 14 2.1.5 Ý định mua ý định mua lặp lại khách hàng 15 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 17 2.2.1 Mối quan hệ SMMA ý định mua lặp lại 17 2.2.2 Mối quan hệ SMMA, thái độ thương hiệu ý định mua lặp lại 18 2.2.3 Hiểu rõ mối quan hệ thái độ thương hiệu ý định mua lặp lại20 2.2.4 Mối quan hệ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ý định mua 21 2.2.5 Mối quan hệ SMMA, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ý định mua lặp lại .22 2.2.6 Các giả thuyết cho đề tài 25 cHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2 Thang đo sơ 28 3.2.1 Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA 28 3.2.2 Thang đo Thái độ thương hiệu BAT .30 3.2.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu BA .30 3.2.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu BI 30 3.2.5 Thang đo Ý định mua lặp lại RPI 30 3.3 Phương pháp nghiên cứu .31 3.3.1 Nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34 cHuƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mẫu 39 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45 4.4.1 Phân tích kết CFA cho cấu trúc bậc hai hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội SMMA 45 4.4.2 Phân tích mơ hình tới hạn .46 4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .49 4.5.1 Kiểm tra giả thuyết mơ hình nghiên cứu 49 4.5.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ước lượng Bootstrap 51 4.5.3 Đánh giá tác động khái niệm mơ hình nghiên cứu 52 cHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .54 5.1 Kết luận nghiên cứu 54 5.1.1 Kết đo lường 54 5.1.2 Kết từ mơ hình lý thuyết 5 5.1.3 Thảo luận kết nghiên cứu 5 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Hàm ý quản trị từ ảnh hưởng hoạt động marketing truyền thông xã hội tới ý định mua lặp lại 57 5.2.2 Hàm ý quản trị từ ảnh hưởng SMMA tới ý định mua lặp lại thông qua ba yếu tố trung gian thái độ thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu 58 5.2.3 Làm để tăng cường hiệu hoạt động marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp thương mại điện tử .60 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 75 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính tất yếu đề tài Trong hai thập kỷ qua, internet làm thay đổi hình thức mua sắm nhiều Số lượng trang web bán hàng trực tuyến liên tục gia tăng việc mua sắm nhiều loại hàng hoá dần chuyển sang mua sắm trực tuyến Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trở nên sôi động nhiều thương hiệu đẩy mạnh tham gia đua cạnh tranh với sàn thương mại điện tử lớn Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, , Tính cạnh tranh ngày khốc liệt cơng ty kinh doanh thương mại điện tử không ngừng tăng cường mở rộng ngành hàng, dịch vụ giao nhận, tốn cơng nghệ phục vụ khách hàng Số liệu từ Bộ Công thương cho biết, Việt Nam đánh giá quốc gia có mức tăng trưởng thương mại điện tử (TMĐT) nhanh giới, với tốc độ 35% năm (cao gấp 2,5 lần so Nhật Bản) Theo khảo sát năm 2016 Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin doanh nghiệp xuất nhập khẩu, có tới 32% doanh nghiệp thiết lập quan hệ kinh doanh với đối tác nước qua kênh trực tuyến, 11% tham gia sàn thương mại điện tử 49% có website (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017) Nhờ tảng công nghệ phát triển nhanh chóng, giá trị thương mại điện tử Việt Nam đạt tăng trưởng kép 2015-18 mức 25% ước tính trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á vào năm 2025 (33 tỷ USD), sau Indonesia (100 tỷ USD) Thái Lan (43 tỷ USD) (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2019) Trần Thị Kim Phượng (2018) cho biết từ kết khảo sát Cục TMĐT CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa mua trực tuyến phổ biến đồ công nghệ điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015 Các mặt hàng người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đến đồ gia dụng (34%), sách văn phòng phẩm (31%) Thống kê Trần Thị Kim Phượng (2018) cho biết tính đến ... THIỆN ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ... hoạt động marketing truyền thông xã hội, hình ảnh thương hiệu ý định mua lặp lại ? Có mối quan hệ hoạt động marketing truyền thông xã hội, thái độ thương hiệu ý định mua lặp lại ? Hoạt động marketing. .. thông xã hội, nhận biết thương hiệu ý định mua hàng lặp lại Xác định mối quan hệ hoạt động marketing truyền thơng xã hội, hình ảnh thương hiệu ý định mua hàng lặp lại Xác định mối quan hệ hoạt động