NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN sử DỤNG DỊCH vụ TIỀN gửi TIẾT KIỆM của NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNHHUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAMCHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG

– THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K43 QTKD Thương mại

Niên khóa: 2009-2013

Huế, 05/2013

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản báo cáo khóa luận tốt nghiệp Đại học, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Các thầy, cô giáo khoa trong Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Th.S Trần Hà Uyên Thi người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh báo cáo này.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Các anh, chị làm ở Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương – Thừa Thiên Huế, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực tập tại Ngân hàng.

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành báo cáo không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý thầy, cô giáo để báo cáo tôi được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thục Hiền

MỤC LỤC

Trang LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1.Đối tượng nghiên cứu .3

3.2.Phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

4.1.Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2.Thiết kế nghiên cứu 4

4.2.1.Nghiên cứu định tính 4

4.2.2.Nghiên cứu định lượng 4

4.3.Phương pháp phân tích số liệu 5

5.Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 8

1.1.Cơ sở lý luận 8

1.1.1.Tổng quan về Ngân hàng thương mại 8

1.1.1.1.Khái niệm về Ngân hàng thương mại 8

1.1.1.2.Vai trò của Ngân hàng thương mại 9

1.1.1.3.Chức năng của Ngân hàng thương mại 10

1.1.1.4.Các hoạt động của Ngân hàng thương mại 12

1.1.1.5.Dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng 12

1.1.2.Hành vi khách hàng 14

1.1.3.Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.3.1.Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.3.2.Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 16

1.1.4.Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng 18

1.1.4.1.Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) 18

1.1.4.2.Nghiên cứu của Barbara R.Lewis và Magdalini Sourli (2006) 18

1.1.4.3.Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M.Faziharudean (2010) 19

1.1.4.4.Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

1.2.Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1.Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng Việt Nam 23

1.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn 26

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁC NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG - THỪA THIÊN HUẾ 28

2.1.Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế 28

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 28

2.1.2.Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế 29

2.1.2.1.Lịch sử hình thành, phát triển của Ngân hàng 29

2.1.2.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của Ngân hàng 31

2.1.2.3.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng 32

2.1.2.4.Tình hình lao động của Ngân hàng 33

2.1.2.5.Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng 34

2.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông

thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương – Thừa Thiên Huế 38

2.2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

2.2.2.Kiểm định các thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 42

2.2.3.Phân tích nhân tố EFA 46

2.2.3.1.Kiểm định thang đo các yếu tố Chất lượng dịch vụ 47

2.2.3.2.Kiểm định thang đo đánh giá Sự hài lòng của khách hàng 50

2.2.4.Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 51

2.2.4.1.Đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng 51

2.2.4.2.Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng 59

2.2.5.So sánh sự khác biệt về lòng trung thành theo các đối tượng khách hàng 69

2.2.5.1.Theo giới tính 69

2.2.5.2.Theo độ tuổi 69

2.2.5.3.Theo nghề nghiệp 72

2.2.5.4.Theo thu nhập 74

2.2.5.5.Theo thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 75

2.2.6.Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình hồi quy lòng trung thành của khách hàng 77

2.2.6.1.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố sự hài lòng 77

2.2.6.2.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố hình ảnh, uy tín Ngân hàng 78

2.2.6.3.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố lòng trung thành 79

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ 79

3.1.Định hướng 79

3.2 Giải pháp 80

3.2.1.Giải pháp về yếu tố cơ sở vật chất 80

3.2.2.Giải pháp về yếu tố nhân viên 81

3.2.3.Giải pháp về yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp 83

3.2.4.Giải pháp về yếu tố dịch vụ gửi tiết kiệm 84

3.2.5.Giải pháp về yếu tố hình ảnh, uy tín Ngân hàng 85

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

1.Kết luận 86

2.Hạn chế của đề tài 87

3.Kiến nghị 88

3.1.Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế 88

3.2.Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A - PHIẾU ĐIỀU TRA

PHỤ LỤC B - PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC C - DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC D - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS

VIF Hệ số phóng đại phương sai

IPCAS Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng

FDI Vốn đầu tư trực tiếp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004) 18

Sơ đồ 1.2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) 18

Sơ đồ 1.3 - Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean (2010) 19

Sơ đồ 1.4 - Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 20

Sơ đồ 2.2 - Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 31

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Sự hài lòng của khách hàng 51

Sơ đồ 2.3 - Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Sự hài lòng của khách hàng 59

Sơ đồ 2.4 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Lòng trung thành của khách hàng 60

Sơ đồ 2.5 - Kết quả xây dựng mô hình hồi quy lòng trung thành của khách hàng 68

Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 39

Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 39

Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 40

Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 41

Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương 42

Biểu đồ 2.6 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá mô hình Sự hài lòng 55

Biểu đồ 2.7 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá mô hình Lòng trung thành 65

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 2.1 - Tình hình lao động của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Bắc sông Hương33 Bảng 2.2 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Agribank chi nhánh

Bắc sông Hương giai đoạn 2010 – 2012 35

Bảng 2.3 - Tình hình thu hút tiền tiết kiệm của Agribank chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2010 – 2012 36

Bảng 2.4 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng 43

Bảng 2.5 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng 44

Bảng 2.6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng 44

Bảng 2.7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thói quen của khách hàng 45

Bảng 2.8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh, uy tín của Ngân hàng 45

Bảng 2.9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành của khách hàng 46

Bảng 2.10 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo Chất lượng dịch vụ 47

Bảng 2.11 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố Chất lượng dịch vụ 48

Bảng 2.12 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo Sự hài lòng khách hàng 50

Bảng 2.13 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 2.14 - Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 52

Bảng 2.15 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Sự hài lòng của khách hàng 52

Bảng 2.16 - Thủ tục chọn biến mô hình Sự hài lòng của khách hàng 53

Bảng 2.17 - Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Sự hài lòng của khách hàng 54

Bảng 2.18 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sự hài lòng của khách hàng 55

Bảng 2.19 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Sự hài lòng khách hàng 56

Bảng 2.20 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Sự hài lòng khách hàng 57

Bảng 2.21 - Kết luận các giả thuyết của các biến độc lập mô hình Sự hài lòng 59

Bảng 2.22 - Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình Lòng trung thành của khách hàng 61

Bảng 2.23 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Lòng trung thành khách hàng 62

Bảng 2.24 - Thủ tục chọn biến mô hình hồi quy Lòng trung thành khách hàng 63

Bảng 2.25 - Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng 63

Bảng 2.26 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Lòng trung thành của khách hàng 64

Bảng 2.27 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Lòng trung thành 66

Bảng 2.28 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng 66

Bảng 2.29 - Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình Lòng trung thành 68

Bảng 2.30 - Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 69

Bảng 2.31 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 69

Bảng 2.32 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 70

Bảng 2.33 - Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng có độ tuổi khác nhau theo yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 70

Bảng 2.34 - Phân tích sâu ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau theo yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 71

Bảng 2.35 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 72

Bảng 2.36 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau theo yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 73

Bảng 2.37 - Kiểm định Kruskal - Wallis Sự hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp 70

Bảng 2.38 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập 74

Bảng 2.39 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau 74

Bảng 2.40 - Kiểm định Kruskal-Wallis yếu tố Sự hài lòng khách hàng theo thu nhập75 Bảng 2.41 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 75

Bảng 2.42 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm khác nhau 76

Bảng 2.43 - Kiểm định Kruskal - Wallis yếu tố Sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ 76

Bảng 2.44 - Đánh giá ý kiến khách hàng về nhóm Sự hài lòng của khách hàng 77

Bảng 2.45 - Đánh giá ý kiến khách hàng về nhóm Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 78

Bảng 2.46 - Kiểm định One-sample T-test mức độ trung thành của khách hàng 80

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế thế giới, nhiều doanh nghiệp

và cơ sở sản xuất kinh doanh được thành lập mà trong đó vốn là cơ sở, là một phầnkhông thể thiếu Phần lớn nguồn vốn được huy động trong nền kinh tế đều là do ngânhàng cung cấp Vì vậy công tác huy động vốn ở các Ngân hàng, trong đó có cả hoạtđộng huy động vốn từ nhóm khách hàng cá nhân là một hoạt động vô cùng cần thiết

Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng ở đây là làm thế nào để có thể huy động đượcvốn từ dân cư trong sự phát triển mạnh mẽ, xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàngmới với các chiêu thức cạnh tranh làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Do

đó, để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng vớitình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ, đồng thời

có các chính sách để thu hút được khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ

Trong đó, cạnh tranh về khách hàng trở thành xu hướng tất yếu Nhưng thực

tế thì chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữkhách hàng cũ nên điều quan trọng ở đây là doanh nghiệp phải làm thế nào để có thểtạo ra được mối quan hệ tốt với khách hàng và giữ chân được họ Những khách hàngtrung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng, khách hàng trung thànhđược xem là một lợi thế cạnh tranh, một tài sản rất quan trọng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank là Ngânhàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế ViệtNam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn Là nhà cung cấp dịch

vụ ngân hàng có mặt sớm tại Việt Nam, Agribank được đánh giá là có uy tín tốt vàchiếm được lòng trung thành từ khách hàng rất lớn Mặc dù tình hình huy động vốncủa Ngân hàng Agribank từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư hiện đang tăng trưởng khá vàtương đối ổn định, nhưng vẫn không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa cácngân hàng hiện nay Do đó, việc giữ vững và tăng cường lòng trung thành của kháchhàng dành cho Ngân hàng được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự tồn

tại và phát triển lâu dài của Agribank Điều này đặt ra thách thức cho Ngân hàngAgribank là phải làm thế nào để giữ chân được khách hàng? Những yếu tố nào có thểtác động đến sự trung thành của khách hàng? Nên áp dụng những biện pháp gì để cóthể giữ vững và nâng cao sự trung thành của khách hàng khi mà sự xuất hiện ngàycàng nhiều của các Ngân hàng mới?

Xuất phát từ những lý do trên nên trong quá trình thực tập tại Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế chi nhánh Bắc sông Hương tôi đãlựa chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH

BẮC SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ”

2.Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

- Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắcsông Hương, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì, củng cố và nâng cao lòng trungthành của họ

- So sánh lòng trung thành của từng nhóm khách hàng được phân loại theo cáctiêu chí: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… có khác nhau hay không

- Kiến nghị một số giải pháp pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng

và duy trì lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribankchi nhánh Bắc sông Hương

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang sửdụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1.Thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: được thu thập qua các nguồn sau đây:

- Website chính thức của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn ViệtNam: agribank.com.vn

- Phòng hành chính, kế toán Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương

- Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến lòng trungthành của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng

 Số liệu sơ cấp:

Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang gửitiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương

4.2.Thiết kế nghiên cứu

4.2.1.Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất

mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra

- Dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấnkhách hàng bằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu

tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định tiếp tục lựa chọn Ngân hàng, tiến hànhphỏng vấn 10 người (xem phụ lục) Sau đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách hàngquan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và trung thành vớiNgân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương Kết quả của nghiên cứu định tínhnày sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấn khách hàng

4.2.2.Nghiên cứu định lượng

4.2.2.1.Thiết kế bảng hỏi

- Bước 1 : Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức

độ quan trọng của các yếu tố Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý

Như vậy, với tổng số biến là 34 thì số mẫu tối thiểu là 34x4=136 Để tránh cácsai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 140 khách hàng.

Với số quan sát trong mẫu là 140, tiến hành điều tra trong vòng 2 tuần tức là 12ngày như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 12 phiếu Ước tính 1 ngày có khoảng 100 kháchhàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chinhánh Bắc sông Hương Do đó:

- K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra

trong ngày phỏng vấn

- Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh quầy giao dịch phòng Kế toán - Kho quỹ của

Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương từ giờ mở cửa, sau khi khách hànggiao dịch xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ

9 đầu tiên đến giao dịch trong ngày được chọn, các khách hàng tiếp theo được xácđịnh theo bước nhảy K=9 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu Nếu trường hợp kháchhàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo đểtiến hành thu thập dữ liệu điều tra

4.3.Phương pháp phân tích số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làmsạch số liệu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắcsông Hương

K=100

12 =8 33≈9

 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặcđiểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụngcác bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường

sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới vớingười trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận Trongnghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin

cậy và được giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợpbiến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser,Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa Hệ số tải nhân tố

là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5.Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khácnhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại Nghiêncứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax Cuối cùngtiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5

 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số củacác nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồiquy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô hìnhhồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

 Kiểm định thống kê

Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent – Sample T-Test,ANOVA, Kruskal - Wallis sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghềnghiệp, đến lòng trung thành của khách hàng và phương pháp One - Sample T-test

sẽ được áp dụng để kiểm định lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụgửi tiết kiệm tại Ngân hàng

5.Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng nông nghiệp và pháttriển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương - Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao lòng trung thành củakhách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương - Thừa Thiên HuếPHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1.Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1.1.Khái niệm về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với

sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại

đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá,ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thịtrường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thànhnhững định chế tài chính không thể thiếu được

- Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn

bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợinhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và quy định khác của pháp luật

- Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh

tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số

tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.

Như vậy Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vàoloại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồntiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể chovay phát triển kinh tế

Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm:

- Ngân hàng thương mại nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

1.1.1.2.Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Thực tế cho thấy, để phát triển kinh tế các đơn vị kinh tế cần phải có một lượngvốn lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác Nhưng điềukhó khăn hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi nơi mọi lúc

và kịp thời cung ứng cho nơi cần vốn

Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàngthương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cáchkịp thời cho quá trình sản xuất Nhờ có hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại

và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sảnxuất, cải tiến máy móc, công nghệ để tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả kinh

tế và chất lượng sản phẩm cho xã hội

- Là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường

Bước sang cơ chế thị trường, đòi hỏi sự phát triển của tín dụng Ngân hàng đãlàm biến đổi hoạt động trì trệ trong các nhà máy, xí nghiệp khơi dậy sức sống bằng cácdây chuyền sản xuất hiện đại năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ cácnước tiên tiến Điều không thể thực hiện bằng vốn tự có của các doanh nghiệp vốn dĩ

đã rất ít ỏi Bên cạnh đó, tín dụng ngân hàng còn cung cấp một phần vốn không nhỏtrong việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp

Một vấn đề luôn là mối lo thường trực của các doanh nghiệp, một khía cạnhkhác đòi hỏi sự có mặt của tín dụng ngân hàng đối với doanh nghiệp, đó là một ngânquỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học

- kỹ thuật - công nghệ cao Đặc biệt trong điều kiện nước ta vẫn còn thiếu nhiều nhữngchuyên gia đầu ngành, những cán bộ có năng lực và những công nhân lành nghề

- Là công cụ để Nhà nước điều tiết nền kinh tế vĩ mô

Cùng với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm haicấp: Ngân hàng Nhà nước và các Ngân hàng chuyên doanh NHTM được Nhà nướccấp vốn cho hoạt động và sử dụng như công cụ để quản lý, điều tiết tiền tệ

Nhà nước điều tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạtđộng tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng thương mại trong hệ thống từ đó gópphần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua việc cung ứngtín dụng cho các ngành trong nền kinh tế, NHTM thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiềntập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả.

- Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Nhận thức được tầm quan trọng của kinh tế quốc tế, sự hội nhập kinh tế quốcgia với thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triểnnhanh và bền vững Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy sự hội nhậpnền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính quốc gia

Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt độngcủa Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay,nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác Đặc biệt là các hoạtđộng thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng Nhànước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩyhoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó NHTM đã thực hiện vai trò điềutiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế

1.1.1.3.Chức năng của Ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất củangân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vaitrò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này,ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người chovay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay

và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và

cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tàikhoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoảntiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi nhưséc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theonhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó

mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào

đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rấtnhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung

đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,

từ đó góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của Ngân hàngthương mại Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồntại và phát triển của mình, các Ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mangtính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của Ngân hàngthương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năngtrung gian tín dụng, Ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền chovay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số

dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận củatiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năngnày, hệ thống Ngân hàng thương mại đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trongnền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Ngân hàng thương mại tạotiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của Ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với

Ngân hàng thương mại, do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượngcung tiền vào nền kinh tế lớn.

1.1.1.4.Các hoạt động của Ngân hàng thương mại

- Hoạt động huy động vốn

- Hoạt động tín dụng

- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Các hoạt động khác

1.1.1.5.Dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng

a.Khái niệm tiền gửi

Theo luật các tổ chức tín dụng, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là sốtiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngânhàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác.Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửitiền” Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằmmục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng Đây làkhoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loạihình doanh nghiệp khác Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản

lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanhnghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối vớiNgân hàng Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốcsâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng

b.Phân loại tiền gửi

- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán)

Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngânhàng thu giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của

cá nhân đều được Ngân hàng thực hiện Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và

cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu

Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào

đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp Ngânhàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng Yêu cầu của Ngân hàng làkhách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư Một số Ngân hàng kếthợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay

- Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội

Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chitrả sau một thời gian xác định Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt độngthanh toán song lãi suất lại thấp Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền,Ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn

Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanhtoán để áp dụng loại tiền gửi này Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng đểrút tiền Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưngtiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn

- Tiền gửi tiết kiệm của dân cư

Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng Trongđiều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiệncác mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu antoàn Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyếnkhích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạnglưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn

Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm(hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau Sổ tiết kiệm nàykhông dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốnnếu được Ngân hàng chấp thuận

- Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác

Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thểgửi tiền tại NHTM khác Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.

1.1.2.Hành vi khách hàng

1.1.2.1.Khái niệm hành vi khách hàng

Theo hiệp hội Hoa kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữacác yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đócon người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.Như vậy, hành vi khách hàng:

- Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắmbắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phùhợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phảitìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảmnhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó Bởi tất cả những vấn đề này

sẽ tác động tới lần mua sắm sau và ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng

1.1.2.2.Hành vi khách hàng sau khi mua sắm

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết đượccách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, cáchthức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vimua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng

Sau khi mua sắm, khách hàng thường có tâm lý nghi ngờ hoặc lo lắng Đóchính là sự mâu thuẫn sau khi mua Sự mâu thuẫn xảy ra là do yếu tố chi phí cơ hội khikhách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó.

Sự mâu thuẫn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Mức độ ràng buộc hoặc không thể huỷ ngang của các quyết định

- Tầm quan trọng của quyết định đối với người tiêu dùng

- Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp

- Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân

Khi người tiêu dùng không hài lòng với việc mua sắm thì họ sẽ có phản ứng và

sẽ chuyển đổi nhãn hiệu hoặc không tiếp tục sử dụng Ngược lại, khi hài lòng với việcmua sắm thì người tiêu dùng có khuynh hướng mua lặp lại sản phẩm hay nhãn hiệu mà

họ hài lòng Vì vậy, người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu thể hiện mức độ hàilòng nhiều hơn những người ít hoặc không trung thành Khi sự hài lòng của người tiêudùng góp phần vào hành vi mua hàng lặp lại thì loại hành vi này cũng chịu ảnh hưởngcủa các nỗ lực marketing Nhằm đảm bảo việc xây dựng các khách hàng trung thành,các nỗ lực marketing thường tập trung chủ yếu vào các khách hàng hiện tại

1.1.3.Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.1.Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiêncứu nhiều trong lĩnh vực marketing Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việckhách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ vàsản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ

Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết củakhách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thểhiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng muahàng hóa, dịch vụ của công ty”

Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kếtsâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây

ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗlực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”

Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng muanhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại Lòng trung thành thể hiệnthái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thươnghiệu sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó Qua nghiên cứu mức độ trungthành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thịmột cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng

1.1.3.2.Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Giảm chi phí marketing

Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút kháchhàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành Thông thường, khách hàng mớikhông có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian

để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệukhác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mớixuất hiện Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hútkhách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trởthành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnhtranh Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chiphí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyếnmãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được nhữngkhách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điềunày dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Chi phối các kênh phân phối

Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồngnghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽgiúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệpthương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác Thực tế cho thấy, có nhiềuthương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán

và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thươnghiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đốivới các kênh phân phối sản phẩm

Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công tymuốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phânphối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bìnhthường khó có triển vọng được họ chấp nhận Tất cả những điều đó sẽ giúp doanhnghiệp tiết kiệm được các chi phí và thời gian tìm kiếm và duy trì hệ thống các kênhphân phối

- Thu hút thêm khách hàng mới

Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chânđược họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ lànhững cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới làbạn bè và người thân của họ Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chiphí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng kháchhàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhậnbiết về thương hiệu Và đồng thời khi khách hàng trung thành với một thương hiệu thì

họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó

- Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh

Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường,khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công

vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải

có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành

1.1.4.1.Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vựcNgân hàng được thực hiện tại Châu Âu và đưa ra mô hình những yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng là chất lượng dịch vụ, sựthoả mãn, chi phí chuyển đổi

1.1.4.2.Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)

Sơ đồ 1.2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli năm 2006tại trường Đại học Manchester, Anh đã đưa ra mô hình các nhân tố tạo nên lòng trungthành khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng khá đầy đủ và rõ ràng như là sự thỏa mãn,chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh – uy tín Ngân hàng

1.1.4.3.Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean (2010)

Sơ đồ 1.3 - Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean (2010)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngbao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thươnghiệu đối với lòng trung thành của khách hàng Mô hình này đã chú trọng đến giá trịcảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với Ngân hàng cũng như thói quen sửdụng, đồng thời uy tín thương hiệu Ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng

1.1.4.4.Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) gần như

đã tổng hợp đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng Nhưng theo nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean

(2010) và nghiên cứu định tính đã được thực hiện, nhận thấy “thói quen” cũng là một

yếu tố khá quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng nên đã đề cập đếntrong mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng được đề xuất như sau:

Sơ đồ 1.4 - Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng

 Mô hình đề xuất các giả thuyết

Để xác định được chính xác lòng trung thành trên góc độ đánh giá của kháchhàng đòi hỏi phải phân tích các đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần cụthể trên

Các giả thuyết được đưa ra đó là:

 Mô hình Sự hài lòng của khách hàng:

- H1: Nhóm các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

 Mô hình Lòng trung thành của khách hàng:

- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về sự hài lòng được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H3: Nhóm các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H4: Nhóm các nhân tố thuộc về thói quen được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H5: Nhóm các nhân tố thuộc về hình ảnh, uy tín Ngân hàng được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

- Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ở Ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sởvật chất kĩ thuật của Ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng vàthuận lợi trong việc tiếp cận Ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ củanhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành kháchhàng đối với dịch vụ Ngân hàng

Gồm các yếu tố:

1 Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại

2 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện

3 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu nhanh chóng

4 Nhân viên Ngân hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn cao

5 Nhân viên Ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện

6 Nhân viên Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, đáng tin cậy

7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng

8 Ngân hàng có những chương trình ưu đãi hấp dẫn

9 Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao

10 Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệm được Ngân hàng cung cấp rõ ràng

11 Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng

12 Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi

13 Nhân viên Ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

14 Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được Ngân hàng cung cấp đầy đủ

- Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụthể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể Ngânhàng chung Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trungthành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ

Gồm các yếu tố:

1 Anh/chị hài lòng với cơ sở vật chất của Ngân hàng

2 Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng

3 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp

4 Anh/chị hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng

1 Nhân viên Ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị

2 Nhân viên Ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị

3 Ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu

- Thói quen

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch

vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào

đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó Khi thói quen tiêudùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt

về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lýtrí nữa

Gồm các yếu tố:

1 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng vì là ngân hàng đầu tiên sử dụng dịch vụ

2 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng vì được người khác mở tài khoản tại đây

3 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây.

4 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng vì đã quen sử dụng dịch vụ ở đây

- Hình ảnh, uy tín thương hiệu

Hình ảnh, uy tín Ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâmtrí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, đóng vaitrò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng

Gồm các yếu tố:

1 Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết

2 Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh

3 Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác

4 Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt

5 Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền

- Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mualại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệunào đó trong tương lai

Gồm các yếu tố:

1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng

2 Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một Ngân hàng khác thìanh/chị vẫn không thay đổi

3 Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với Ngân hàng

4 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng

1.2.Cơ sở thực tiễn

1.2.1.Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng Việt Nam

Hiện nay, tình hình thu hút tiết kiệm tại các Ngân hàng trên cả nước diễn ra rấtsôi động và căng thẳng Theo dự báo của các chuyên gia thì tình trạng tiền gửi tiếtkiệm khan hiếm vẫn tiếp tục xảy ra dù các Ngân hàng đã không ngừng ứng dụng côngnghệ thông tin hiện đại, triển khai hiệu quả các hoạt động marketing… để thu hút đượcnguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư Điều này đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến các Ngânhàng trong việc huy động vốn Trước đây, công cụ chủ yếu của các Ngân hàng để huyđộng vốn vẫn là lãi suất, vì vậy nhiều Ngân hàng đã nâng mức lãi suất tiền gửi lênnhằm thu hút khách hàng nhưng thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng nhànước Việt Nam, đến nay, tất cả các ngân hàng đều đã điều chỉnh mức lãi suất huy độngtối đa về 9%/năm Nếu so với năm 2011, mức lãi suất này đã chênh đến 1/2

Trước mức lãi suất tối đa chỉ còn 9%/năm như hiện nay, để thu hút lượng tiềnnhàn rỗi trong dân như các năm trước không phải là một việc dễ dàng Do đó, các ngânhàng đang cùng lúc thực hiện khá nhiều giải pháp Dễ nhận thấy nhất là các hình thứckhuyến mại, quà tặng đến với khách hàng Cụ thể, tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn đãtriển khai chương trình “Vận may tỷ phú” áp dụng đối với khách hàng cá nhân muachứng chỉ tiền gửi bằng VND, USD Mệnh giá tối thiểu của chứng chỉ tiền gửi là 1triệu đồng hoặc 50USD với các kỳ hạn dưới 11 tháng Tổng giá trị giải thưởng bốcthăm trúng thưởng ngay lên đến 33 tỷ đồng với hơn 2 triệu giải Ngân hàng TMCPViệt Á, chỉ với mức tiền gửi 2 triệu đồng hoặc 200USD khách hàng sẽ có cơ hội nhậnđược nhiều giải thưởng hấp dẫn Trong đó, giải đặc biệt là 1 căn nhà trị giá 1,2 tỷđồng Còn đối với Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu cũng đang thực hiện chươngtrình “siêu tiết kiệm, nhiều may mắn” Với chương trình này khách hàng có thể cùngtrở thành khách hàng may mắn nhận ngay 1 triệu đồng tại quầy giao dịch và thêm cơ

hội nhận các giải thưởng thông qua quay số định kỳ Giải thưởng cao nhất là chuyến

du lịch nhiều nước trên thế giới có trị giá 150 triệu đồng

Bên cạnh các hình thức khuyến mại hấp dẫn, đối với mỗi ngân hàng lại có mộtcách “giữ chân” khách hàng khác nhau Ông Nguyễn Văn Hưng, Giám đốc Chi nhánhNgân hàng Đông Á tại Quảng Ninh cho biết: Ở một địa bàn rộng và có tốc độ pháttriển kinh tế - xã hội sôi động như Quảng Ninh, các nhu cầu của người dân về sử dụngdịch vụ ngân hàng rất lớn Vì vậy ngân hàng muốn cạnh tranh, thu hút khách hàng thìphải nâng cao chất lượng phục vụ, mang đến những dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất chokhách hàng Thời gian qua chúng tôi rất quan tâm đến việc hiện đại hoá ngân hàng,nâng cao chất lượng phục vụ, luôn cố gắng hết sức tạo ra sự gắn kết bền chặt giữangân hàng và khách hàng

Có thể nói, các giải pháp trên đã có tác động rất tích cực đến việc huy động vốnngân hàng Theo đánh giá của Chi nhánh NHNN Quảng Ninh: Mặc dù lãi suất huyđộng tại các ngân hàng đã giảm, tuy nhiên, gửi tiền qua ngân hàng vẫn rất được ngườidân quan tâm Minh chứng cụ thể là trong 6 tháng đầu năm 2012, đặc biệt là ở tháng 6,mặc dù lãi suất huy động đã giảm nhưng vốn huy động tại các ngân hàng vẫn đạt mứctăng trưởng khá Đến hết tháng 6, tổng huy động vốn ngân hàng trên địa bàn đạt43.711 tỷ đồng, tăng 12% so với cuối năm 2011 Trong đó tăng chủ yếu từ khu vựcdân cư, đạt 34.582 tỷ đồng, tăng 17,1% và chiếm tỷ trọng 79,1%; huy động bằng VNDđạt 39.668 tỷ đồng, tăng 18% và chiếm tỷ trọng 90,7% nguồn vốn huy động Hiện naycác ngân hàng trên địa bàn đang tiếp tục tập trung hiện đại hoá mạng lưới hoạt động;nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ ngân hàng cả về trình độ nghiệp vụ và tác phongcông tác nhằm tiến gần hơn nữa tới mục tiêu “ngân hàng hiện đại và thân thiện” Nêntạo ra nhiều hơn khách hàng truyền thống, thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng

Như vậy, đối với kênh tiền gửi tiết kiệm bằng tiền đồng Hiện nay lãi suất huyđộng phổ biến khoảng dưới 9% một năm (đối với kỳ hạn dưới 12 tháng) và khoảng10% một năm (đối với kỳ hạn trên 12 tháng) được xem là vẫn chấp nhận được Dựkiến lãi suất sẽ trong xu thế giảm vào giai đoạn quý II – III năm 2013 Do vậy, với cácnhà đầu tư an toàn nên chọn kỳ hạn dài 1 năm để có mức lợi nhuận cao Tương tự đối

với kênh gửi tiền tiết kiệm bằng USD Hiện lãi suất huy động phổ biến khoảng 2%một năm ở mọi kỳ hạn Dự báo tỷ giá vẫn tiếp tục ổn định trong nửa đầu của năm 2013nhờ dự trữ ngoại hối khá tốt, nhập khẩu tăng chậm, lượng kiều hối và vốn FDI vẫn khá

ổn định Tuy nhiên, Ngân hàng Nhà nước có thể tăng tỷ giá vào cuối quý I năm 2013

để khuyến khích xuất khẩu và thu hút vốn đầu tư mới

Qua tìm hiểu thực tế tại một số ngân hàng và báo cáo tài chính các ngân hàng

đã niêm yết trên thị trường chứng khoán, tỷ lệ huy động vốn ngắn hạn từ 1 - 3 thángchiếm phần lớn tỷ trọng trong cơ cấu huy động vốn Nguyên nhân là bởi lãi suất bằng

ở mức 9% cho các kỳ hạn từ 1 – 12 tháng nên nhiều người có tâm lý gửi kỳ hạn ngắn

để có thể rút ra bất cứ lúc nào Phó Tổng Giám đốc của một ngân hàng thương mạithuộc nhóm 1 tại Hà Nội cũng thừa nhận, khách hàng gửi tiền đa số lựa chọn kỳ hạnngắn từ 3 tháng trở xuống Còn theo một chuyên gia về kinh tế ngân hàng, tiền gửingân hàng là kênh đầu tư có tỷ suất sinh lời khá tốt Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh

tế vẫn còn ẩn chứa nhiều rủi ro thì lựa chọn gửi tiết kiệm vẫn là đầu tư an toàn và hiệuquả cho nhà đầu tư cá nhân, xu hướng gửi tiết kiệm kì hạn ngắn vẫn chiếm áp đảo

1.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn

Phương thức kinh doanh giao dịch truyền thống hiện nay đã không còn hiệuquả Nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa và hội nhập quốc tế, sự đa dạng của các ngânhàng cũng như sự phong phú của dịch vụ đã giúp thỏa mãn rất nhiều nhu cầu khácnhau của khách hàng Để có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh tìm kiếmkhách hàng, Agribank cũng như nhiều Ngân hàng khác đang chủ trương kinh doanhtheo quan hệ - nhấn mạnh việc phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài, ổn định chú ýđến tương quan lợi ích; coi trọng phục vụ khách hàng, xây dựng hình tượng tốt đẹp vềthương hiệu và mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng mức độ trung thành của khách hàng

Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trungthành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một kháchhàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàngđược thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãnkhách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đirất nhiều khách hàng tiềm năng

Do đó, nâng cao lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp choNgân hàng:

- Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao.

- Tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

- Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ.

- Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng.

Hầu hết người dân có thu nhập ổn định đều quyết định sẽ gửi tiết kiệm vào cácNgân hàng để bảo đảm an toàn cho nguồn tiền nhàn rỗi của mình đồng thời cũng thuđược những khoản lợi nhuận riêng Có thể nói nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiếtkiệm dân cư góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nguồn đầu vào ổn định cho mọi hoạtđộng kinh doanh của Ngân hàng và cung cấp một lượng tiền khá lớn cho nền kinh tế.Nhưng trong môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động như hiện nay, khách hàng

có những sự lựa chọn khác như rút nguồn tiền của mình ở Ngân hàng để đầu tư vàocác kênh khác hiệu quả hơn để giảm bớt rủi ro từ hậu quả của lạm phát hoặc cũng cóthể chuyển sang gửi tiết kiệm tại một Ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn…

Như vậy, tạo dựng và duy trì được những khách hàng trung thành với dịch vụgửi tiết kiệm là vô cùng cần thiết và đang được các Ngân hàng đặc biệt quan tâm hiệnnay Tuy nhiên để làm được điều đó các Ngân hàng cần phải có nhận thức sâu sắc vềlòng trung thành khách hàng của khách hàng để từ đó đưa ra được các chính sách,chiến lược giữ chân khách khách hàng hiệu quả nhất Xuất phát từ thực tiễn đó, việcnghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm có ýnghĩa rất quan trọng đối với hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như trênđịa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

NAM CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ

2.1.Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Ngân hàng được thành lập ngày 26 tháng 3 năm 1988 Lúc mới thành lập, ngân

hàng mang tên Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Cuối năm 1990, ngân hàng đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Cuối năm 1996, ngân hàng lại

được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Năm 2003, Chủ tịch nước Việt Nam đã trao tặng Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới

Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của

Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tếtheo chủ trương của Đảng, Chính phủ

Năm 2009, Agribank nằm trong TOP 10 giải SAO VÀNG ĐẤT VIỆT, TOP 10

Thương hiệu Việt Nam uy tín nhất, danh hiệu “DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀNVỮNG” do Bộ Công thương công nhận, TOP 10 Doanh nghiệp Việt Nam theo xếphạng của VNR500

Năm 2010, Agribank là Top 10 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Năm 2011, Agribank chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty Trách nhiệm hữu

hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ và được bình chọn

“Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ tốt nhất”, được Hiệp hội Ngân hàng Việt Namtrao tặng Cúp “Ngân hàng xuất sắc trong hoạt động thẻ”

Trải qua gần 25 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển nông thôn Việt Nam hiện là Ngân hàng Thương mại – Định chế tài chínhlớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam luôn chú trọng đầu

tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trịkinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến Agribank là ngân hàngđầu tiên hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng(IPCAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ Với hệ thống IPCAS đã được hoàn thiện,Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ antoàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước Hiện nay,Agribank đang có hàng triệu khách hàng là hộ sản xuất, hàng chục ngàn khách hàng làdoanh nghiệp

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam là một trong số cácngân hàng có quan hệ với các ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với 1.033 ngân hàngđại lý tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ Với vị thế là Ngân hàng thương mại – Địnhchế tài chính lớn nhất Việt Nam; Ngân hàng Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực,đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệphoá, hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước

2.1.2.Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương - Thừa Thiên Huế

2.1.2.1.Lịch sử hình thành, phát triển của Ngân hàng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế là chinhánh loại 1 trực thuộc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.Ngoài hộ nông dân, Ngân hàng còn đầu tư cho vay các thành phần kinh tế khác Vớiphương châm “mang phồn thịnh đến khách hàng”, trong suốt quá trình hình thành vàphát triển, Ngân hàng đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động để phục vụ ngàycàng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc sông Thừa Thiên Huế ra đời vào năm 1992 với tiền thân là phòng kinh doanh tổng hợp trựcthuộc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế

Hương-Năm 1995, phòng kinh doanh tổng hợp được đổi tên thành Ngân hàng nôngnghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc sông Hương theo Quyết định số 144ngày 30/6/1995 của Tổng giám đốc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônViệt Nam

Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương có trụ sở đóng tại 141 TrầnHưng Đạo, là 1 chi nhánh loại 3 trực thuộc Ngân hàng Agribank tỉnh Thừa Thiên Huế

Từ khi thành lập đến nay, Ngân hàng luôn không ngừng đa dạng hóa các nghiệp

vụ, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho đời sống cũngnhư các hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần nâng cao mức sống của người dân

và sự phát triển kinh tế của thành phố Huế

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc sông Thừa Thiên Huế có nhiệm vụ huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư để cho vayđối với các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá nhân, góp phần vào nhiệm vụ xóađói giảm nghèo của tỉnh nhà

Hương-Ngân hàng thực hiện cơ chế hạch toán kinh tế độc lập, gắn kết quả kinh doanhvới thu nhập của người lao động Ngân hàng tự chịu trách nhiệm về kết quả kinhdoanh của mình và đảm bảo cho việc kinh doanh ngày càng có hiệu quả