Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Huế

Hành vi khách hàng

Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó.

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng

Nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli năm 2006 tại trường Đại học Manchester, Anh đã đưa ra mô hình các nhân tố tạo nên lòng trung thành khỏch hàng trong dịch vụ Ngõn hàng khỏ đầy đủ và rừ ràng như là sự thỏa món, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh – uy tín Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ ở Ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật của Ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận Ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.

Cơ sở thực tiễn

Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng trong môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động như hiện nay, khách hàng có những sự lựa chọn khác như rút nguồn tiền của mình ở Ngân hàng để đầu tư vào các kênh khác hiệu quả hơn để giảm bớt rủi ro từ hậu quả của lạm phát hoặc cũng có thể chuyển sang gửi tiết kiệm tại một Ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn….

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu 1.Phân theo giới tính
• Phân tích nhân tố EFA
• Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 1.Đối với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng
• So sánh sự khác biệt về lòng trung thành đối với dịch vụ gửi tiết kiệm giữa các đối tượng khách hàng
• Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Lòng trung thành của khách hàng

Qua số liệu ta thấy khách hàng được điều tra đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ở Ngân hàng trên địa bàn chủ yếu trong khoảng thời gian 1 - 3 năm, chiếm 35,7% có thể là do tình hình kinh tế lạm phát và mức mãi suất có nhiều biến động nên khách hàng thường có xu hướng thay đổi Ngân hàng; tiếp theo là từ 3 - 5 năm chiếm 27,9% và trên 5 năm chiếm 12,1% cũng có thể được coi là khá cao tại thời điểm nền kinh tế đầy biến động hiện nay. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). Hay nói cách khác 32,3% biến thiên của biến Sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 2 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng dưới cho thấy giá trị Sig. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Bảng 2.18 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sự hài lòng của khách hàng ANOVAe. Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Các yếu tố dự đoán: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Giao dịch tiện lợi. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng. a) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS). Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Hay nói cách khác, 82% biến thiên của biến Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bởi 2 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. 2.2.4.2.5.Kiểm định độ phù hợp của mô hình Lòng trung thành của khách hàng Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc. lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng. Bảng 2.26 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Lòng trung thành khách hàng ANOVAe. Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Các yếu tố dự đoán: Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh, uy tín Ngân hàng. a) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.

Kết quả phân tích hồi quy đã đưa ra các nhân tố cũng như tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền và cho thấy mô hình lòng trung thành cuối cùng đã có những sự điều chỉnh so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, điều này là do điều kiện kinh tế tài chính ở Việt Nam nói chung cũng như địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng hiện nay có quá nhiều biến động và rủi ro như đã trình bày, hơn nữa hoàn cảnh nghiên cứu đối với mỗi vùng địa lý và ở những thời điểm khác nhau nên có khả năng dẫn đến sai lệch so với những nghiên cứu trước. Điều này cho thấy Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương cần có những chính sách về việc cung cấp chất lượng dịch vụ, cách tạo ra hình ảnh, uy tín thương hiệu Ngân hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàng có đô ̣ tuổi khác nhau để có những tác đô ̣ng thích hợp ta ̣o hiệu quả tốt hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng.

Giải pháp

Như vậy, với các định hướng trên, Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương phấn đấu trở thành NHTM hoạt động đa năng với các sản phẩm đa dạng, chất lượng dịch vụ cao, mạng lưới kênh phân phối rộng dựa trên nền tảng mô hình tổ chức và quản lý theo chuẩn mực quốc tế, công nghệ thông tin hiện đại, công nghệ Ngân hàng tiên tiến. Cơ sở vật chất là một phần bộ mặt của Ngân hàng, chính vì vậy nếu Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ thì một phần nào đó làm cho khách hàng khi đến gửi tiền sẽ cảm thấy tin tưởng và hài lòng hơn, từ đó tác động đến ý định khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ở đây. - Thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp như gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về Ngân hàng Agribank và các sản phẩm dịch vụ tới từng khách hàng, giải đáp trên truyền thanh truyền hình, tổ chức các hội nghị khách hàng, tăng cường các hoạt động tài trợ, từ thiện, thực hiện các hoạt động khuyến mãi,.

THÔNG TIN ĐIỀU TRA

10 Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệm được Ngân hàng cung cấp rừ ràng. 30 Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền. 32 Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một Ngân hàng khác thì anh/chị vẫn không thay đổi.

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Tôi đang thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế”. Câu 1: Anh/chị có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế?. Câu 4: Khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương, anh/chị cảm nhận được những gì mà Ngân hàng dành cho khách hàng?.