Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam chi nhánh nha trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG TMCP

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS Đặng Hoàng Xuân Huy Sinh viên thực hiện : Phạm Vũ Kim Ngân

Mã số sinh viên : 54130882

Khánh Hòa: 2016

KHOA KINH TẾ

BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG TMCP

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHA TRANG

GVHD : ThS Đặng Hoàng Xuân Huy SVTH : Phạm Vũ Kim Ngân

MSSV : 54130882

Khánh Hòa: 2016

Đề tài khóa luận: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang”

Nhiệm vụ:

- Tìm hiểu về ngân hàng thương mại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng

- Tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên quan

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành khảo sát các khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang

- Xử lý dữ liệu, phân tích và nói lên được ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến ThS Đặng Hoàng Xuân Huy - Giáo viên hướng dẫn đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành khóa luận này

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Nha Trang đã cung cấp số liệu, cũng như đã hướng dẫn, chỉ dạy tôi tận tình trong suốt quãng thời gian thực tập Cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần

để tôi hoàn thành khóa luận này

Khóa luận này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Trân trọng

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Khóa luận tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ

thương – Chi nhánh Nha Trang” Mục tiêu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp nhằm duy trì và gắn kết lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu thực tế để kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 280 khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây như Beerli, Martin & Quintana (2004); Goulrou Abdollahi (2008); Nguyễn Thị Kim Anh (2010); … Từ việc tham khảo và so sánh các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa giả thuyết 9 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang gồm: Uy tín ngân hàng, Chất lượng dịch vụ, Chính sách lãi suất, Chính sách Marketing, Cơ sở vật chất, Chi phí chuyển đổi, Trách nhiệm

xã hội, Sự hài lòng của khách hàng Trong đó, yếu tố Trách nhiệm xã hội là yếu tố mới, được tác giả đề xuất vào mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các thành phần tác động đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy, tương quan, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, phân tích Anova, thống kê mô tả Kết quả cho thấy: từ 9 yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu ban đầu sau khi phân tích

Cronbach Alpha, EFA, Hồi qui chỉ còn lại 5 yếu tố có ý nghĩa, bao gồm các biến Cơ

sở vật chất, Trách nhiệm xã hội, Chính sách Marketing, Chi phí chuyển đổi, Sự hài lòng của khách hàng có các hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,76; 0,775; 0,687; 0,764; 0,717; biến phụ thuộc Lòng trung thành có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,835

và kết quả cũng cho thấy 27,8% sự biến thiên của biến “Lòng trung thành” được giải thích bởi 5 biến này Trong đó, Lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Kỹ thương chi nhánh Nha Trang chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Sự hài lòng (beta =0,223), kế đến là nhân tố Chi phí chuyển đổi (beta=0,176), xếp thứ 3 là nhân tố Chính sách Marketing (beta = 0,159), xếp thứ 4 là nhân tố Trách nhiệm xã hội (beta=0,14) và cuối cùng thấp nhất là Cơ sở vật chất (beta

=0,131) Như vậy, có thể thấy yếu tố mới được tác giả đề xuất vào mô hình nghiên cứu

- Trách nhiệm xã hội vẫn có ý nghĩa giải thích cho biến Lòng trung thành Đây là một trong những thành công của đề tài Nghiên cứu còn chỉ ra có sự khác biệt có sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương - chi nhánh Nha Trang theo Tình trạng hôn nhân, Độ tuổi và Thu nhập

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm khắc phục những mặt chưa được khách hàng đánh giá cao và phát huy những mặt được đánh giá tốt nhằm nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương - chi nhánh Nha Trang

Từ khóa: ngân hàng, lòng trung thành, techcombank

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 6

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại 7

1.1.3 Chức năng của Ngân hàng thương mại 8

1.1.4 Khái quát về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Ngân hàng 9

1.1.4.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm 10

1.1.4.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 10

1.1.4.3 Sự cần thiết của tiền gửi tiết kiệm 11

1.2 Cơ sở lý luận hành vi về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 11

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 11

1.2.2.1 Các yếu tố văn hóa 12

1.2.2.2 Các yếu tố xã hội 13

1.2.2.3 Các yếu tố cá nhân 14

1.2.2.4 Các yếu tố tâm lý 15

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 16

1.3 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 18

1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 18

1.3.2 Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 19

1.3.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng trong thực tiễn 20

1.4 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 20

1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 20

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 21

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 23

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.5.2 Các giả thuyết 24

1.5.2.1 Nhóm giả thuyết thứ nhất 24

1.5.2.2 Nhóm giả thuyết thứ hai 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

2.2 Quy trình nghiên cứu 29

2.3 Xây dựng thang đo 30

2.4 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu 35

2.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang 39

3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kỹ thương 39

3.1.2 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank – Chi nhánh Nha Trang 40

3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

3.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 40

3.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 41

3.1.2.4 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang 43

3.1.2.5.Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang trong thời gian vừa qua 50

3.2 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Nha Trang 54

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 54

3.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha 55

3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 58

3.2.3.1 Kiểm định giá trị thang đo đối với các biến độc lập 58

3.2.3.2 Kiểm định giá trị thang đo đối với các biến phụ thuộc 60

3.2.3.3 Đặt tên các nhóm nhân tố mới 61

3.2.4 Phân phối chuẩn 64

3.2.4.1 Phân phối chuẩn của biến phụ thuộc 64

3.2.4.2 Phân phối chuẩn của các biến độc lập 65

3.2.5 Phân tích tương quan 65

3.2.6 Phân tích hồi qui 66

3.2.6.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 68

3.2.7 Phân tích mức độ phù hợp của mô hình 70

3.2.8 Kiểm định Anova 72

3.2.8.1 Anova của biến giới tính 72

3.2.8.2 Anova của biến tình trạng hôn nhân 73

3.2.8.3 Anova theo biến độ tuổi 74

3.2.8.4 Anova theo nghề nghiệp 76

3.2.8.5 Anova theo thu nhập 76

3.2.9 Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương chi nhánh Nha Trang 78

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 82

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MAI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH

NHA TRANG 85

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 85

4.2 Một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang 85

4.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 85

4.2.2 Chi phí chuyển đổi 86

4.2.3 Trách nhiệm xã hội 87

4.2.4 Cơ sở vật chất 89

4.2.5 Chính sách Marketing 91

4.2.6 Các hàm ý chính sách về phân khúc thị trường cá nhân 92

4.2.6.1 Theo tình trạng hôn nhân 92

4.2.6.2 Theo độ tuổi 93

4.2.6.3 Theo thu nhập 94

4.2.7 Một số hàm ý chính sách khác 94

PHẦN KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.2: Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 15

Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 21

Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 21

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Tp HCM - Nguyễn Thị Kim Anh, 2010 21

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 22

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2015) 22

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 29

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Techcombank – Chi nhánh Nha Trang 42

Hình 3.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 71

Hình 3.3: Biểu đồ Q-Q Plot 71

Hình 3.4: Biểu đồ phân tán của phần dư 72

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Xây dựng thang đo 30

Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn vốn huy động 51

Bảng 3.2: Cơ cấu dư nợ cho vay 52

Bảng 3.3: Thống kê mô tả mẫu 54

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha 55

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập 58

Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 59

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 60

Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 61

Bảng 3.9: Tên các nhóm nhân tố mới 61

Bảng 3.10: Phân phối chuẩn của biến phụ thuộc 64

Bảng 3.11: Phân phối chuẩn của biến độc lập 65

Bảng 3.12: Kết quả hồi qui lần 1 66

Bảng 3.13: Kết quả hồi qui lần 2 67

Bảng 3.14: Kết quả Anova của biến giới tính 73

Bảng 3.15: Kết quả Anova của biến tình trạng hôn nhân (1) 73

Bảng 3.16: Kết quả Anova của biến tình trạng hôn nhân (2) 74

Bảng 3.17: Kết quả Anova theo biến độ tuổi (1) 74

Bảng 3.18: Kết quả Anova theo biến độ tuổi (2) 75

Bảng 3.19 : Kết quả Anova theo biến độ tuổi (3) 75

Bảng 3.20: Kết quả Anova theo biến độ tuổi (4) 75

Bảng 3.21: Kết quả Anova theo nghề nghiệp 76

Bảng 3.22: Kết quả Anova theo thu nhập (1) 76

Bảng 3.23: Kết quả Anova theo thu nhập (2) 77

Bảng 3.24: Kết quả Anova theo thu nhập (3) 77

Bảng 3.25: Kết quả Anova theo thu nhập (4) 78

Bảng 3.26: Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng 79

GBP : Đơn vị tiền tệ của Anh (Bảng Anh)

JPY : Đơn vị tiền tệ của Nhật Bản (Yên)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Ngày nay, hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Vấn đề mà các công ty phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm, mà là thiếu khách hàng nhất là các khách hàng trung thành Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, đặc biệt là trong những năm qua, việc sáp nhập và mua lại giữa các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đang là một thách thức lớn Do đó, để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng với tình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có các chính sách để thu hút được khách hàng mới, và đặc

biệt là để giữ chân những khách hàng cũ (tinnhanhchungkhoan.vn)

Trước đây, công cụ chủ yếu của các Ngân hàng để huy động vốn vẫn là lãi suất, vì vậy, nhiều Ngân hàng đã nâng mức lãi suất tiền gửi nhằm thu hút khách hàng, điển hình là vào năm 2010 lãi suất tiền gửi tiết kiệm lên đến 18%/năm Tuy nhiên, tính tới thời điểm hiện tại, sau nhiều lần có sự can thiệp của Ngân hàng Nhà nước, lãi suất tiết kiệm hiện tại chỉ ở mức cao nhất vào khoảng 7%/năm Với mức lãi suất này, việc thu hút nguồn tiền nhãn rỗi là rất khó Do đó, các Ngân hàng đang cùng lúc thực hiện rất nhiều giải pháp nhằm thu hút khách hàng như các chương trình khuyến mãi, quà tặng…kết hợp với việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm mang đến những dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất cho khách hàng

Trong đó, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Các Ngân hàng luôn tìm cách thu hút nguồn tiền gửi ổn định, chi phí thấp từ các công ty và cá nhân Trong đó, nguồn cá nhân được xem là ổn định nhất, bới họ đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng, họ đều có thể gửi tiền tiết kiệm nhằm tránh những rủi ro khi để ở nhà, ổn định tài chính cho bản thân và gia đình, mong muốn khả năng sinh lợi từ khoản tiền tiết kiệm ấy Hiện nay, các Ngân hàng không ngừng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân và cung cấp một lượng tiền vốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hàng năm chiếm khoảng 5% đến 8% GDP, gần 13% vốn đầu tư xã hội Nhận thấy được tầm quan trọng cũng như tính cấp thiết của công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, trong nhiều năm qua, các NHTM Việt Nam đã không ngừng ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, triển khai hiệu quả các hoạt động Marketing…để thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi Tuy nhiên, để thực hiện được điều

đó lại không hề đơn giản Thực tế thì chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng cũ nên điều quan trọng ở đây là doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể tạo ra được mối quan hệ tốt với khách hàng và giữ chân được họ Những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng, khách hàng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh, một tài sản rất quan trọng Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và dịch vụ nói riêng chỉ ra rằng sự tăng lên 5% của khách hàng trung thành với các công ty cung cấp

dịch vụ có thể làm tăng khoảng 25% - 95% lợi nhuận trong ngành kinh doanh (Chi và

cộng sự 2008) Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số khách hàng

từ bỏ công ty cung cấp dịch vụ sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 75% (Reichheld và

Sasser 1990; Augustyn và cộng sự 1998)

Tính đến năm 2014, trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa

nói chung, có khoảng 43 tổ chức tín dụng (sbvkh.gov.vn) bao gồm các Ngân hàng

TMCP Nhà nước, Ngân hàng TMCP, Ngân hàng liên doanh, quỹ tín dụng Nhân dân và các công ty cho thuê tài chính, công ty tài chính…chưa kể đến các Phòng giao dịch trực thuộc được đặt tại các địa bàn huyện, thị trấn, thị xã thuộc địa bàn Tỉnh Tất cả các tổ chức đều có các chiến lược riêng để thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm tại đơn vị mình Để tiếp tục tăng trưởng thành công và bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang (Techcombank Nha Trang) cần xác định được đâu là những yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Từ đó có những giải pháp và mục tiêu chiến lược kinh doanh cần thiết hướng đến khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, trải qua quá trình làm việc tại Techcombank Nha

Trang, cùng với sự giúp đỡ của thầy cố, đồng nghiệp và bạn bè, tôi chọn đề tài “

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh

của mình và hi vọng đề tài này sẽ giúp tìm ra những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng gói sản phẩm tiết kiệm, thông qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Techcombank Nha Trang nâng cao lòng trung thành của khách hàng, khai thác tối đa lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp nhằm duy trì và gắn kết lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang?

- Có những giải pháp nào để giúp Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang (38-40 Thống Nhất), Phòng giao dịch Mã Vòng, Phòng giao dịch Vĩnh Hải

- Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2016 đến tháng 5/2016

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nghiên cứu hi vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Thông qua đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu chỉ ra các mối quan hệ mới trong mô hình đề xuất

Thông qua việc phân tích dữ liệu điều tra, nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng Từ đó, giúp doanh nghiệp có những nhìn nhận đúng và đưa ra các giải pháp tác động lên những nhân tố một cách hợp lý nhằm không ngừng duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần danh mục sơ đồ, bảng biểu, danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại Chương này tác giả đã hệ thống lại một

số lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Ngân hàng thương mại, lý luận về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trong và ngoài nước

có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trước đây Qua đó, tác giả đã đề xuất

mô hình và giả thuyết nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP

kỹ thương chi nhánh Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm để tìm ra các khái niệm, biến, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, sau đó dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang và thể hiện kết quả điều tra thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi đã xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),

phân tích tương quan và hồi qui, kiểm định các giả thuyết mô hình, cùng một số kiểm định Anova để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Tiếp đó thực hiện thống kê mô

tả thang điểm Linkert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích Sau cùng

là phần giải thích và bàn luận về mô hình

Chương 4: Hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang Chương này dựa vào kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Nha Trang, tìm ra thành phần nào tác động mạnh đến lòng trung thành và thành phần nào khách hàng chưa hài lòng Từ đó, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm cải thiện một số điều chưa được khách hàng đánh giá cao và phát huy những gì được đánh giá tốt, để có thể tiếp tục duy trì, nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh

tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp

luật (Nghị định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM, 2009)

Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền

tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền

này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán

Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau:

- Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế

- Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng

Dựa theo khái niệm về Ngân hàng thương mại, Ngân hàng thương mại cổ phần có thể hiểu là: ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần Trong đó một cá nhân hay pháp nhân chỉ được sở hữu một số cổ phần nhất định theo qui định của ngân hàng nhà nước Việt Nam

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Thứ nhất: NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan trọng

thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất

Thực tế cho thấy, để phát triển các đơn vị kinh tế cần phải có một lượn lớn vốn đầu

tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác Bằng vốn duy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, NHTM đã cung cấp vốn cho nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất Nhờ có hoạt động của

hệ thống NHTM và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng sản phẩm cho xã hội

- Thứ hai: NHTM là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường thông qua hoạt

động tín dụng của Ngân hàng đối với các doanh nghiệp

Bước sang cơ chế thị trường, sự phát triển của tín dụng Ngân hàng đã làm biến đổi hoạt động trì trệ trong các nhà máy, xí nghiệp, khơi dậy sức sống bằng các dây chuyền sản xuất hiện đại năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ các nước tiên tiến Đặc biệt, trong điều kiện nước ta vẫn còn thiếu nhiều những chuyên gia đầu ngành, những cán bộ có năng lực và những công nhân lành nghề thì hoạt động tín dụng của Ngân hàng còn giúp giải quyết mối lo thường trực đó, bằng cách cung cấp một nguồn ngân quỹ cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học –

kỹ thuật – công nghệ cao

- Thứ ba: NHTM là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế

NHTM được Nhà nước cấp vốn cho hoạt động và sử dụng như công cụ quản lý, điều tiết tiền tệ Nhà nước điều tiết Ngân hàng, Ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các NHTM trong hệ thống, từ đó góp phần

mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua việc cung ứng tín dụng cho các ngành nghề trong kinh tế, NHTM thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả

- Thứ tư: Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Nhận thức được tầm quan trọng của nền kinh tế quốc tế, sự hội nhập của kinh tế quốc gia với Thế Giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh và bền vững Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy sự hội nhập của nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế Thế Giới đó là nền tài chính quốc gia

Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của NHTM trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác Đặc biệt là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các Ngân hàng Nhà nước của NHTM trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó, NHTM đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước

phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế (Lê Văn Tư, 2004)

1.1.3 Chức năng của Ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng

Ngân hàng làm trung gian tín dụng khi nó là cầu nối giữa người có vốn và người cần vốn Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, Ngân hàng hình thành nên quỹ cho vay rồi đem cho vay đối với nền kinh tế, bao gồm cả cho vay ngắn hạn và cho vay dài hạn Với chức năng này, Ngân hàng vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay

Với chức năng trung gian tín dụng, NHTM đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên trong quan hệ là người gửi tiền, Ngân hàng và người đi vay, đảm bảo lợi ích của nền kinh tế:

+ Đối với người gửi tiền: họ thu được lợi từ vốn tạm thời nhàn rỗi của mình do Ngân hàng trả lãi tiền gửi cho họ, hơn nữa Ngân hàng còn đảm bảo cho họ sự an toàn

và cung cấp các phương tiện thanh toán.Đối với người đi vay: họ thỏa mãn vốn để kinh doanh, chi tiêu, thanh toán mà không phải tốn chi phí về sức lực, thời gian cho việc tìm kiếm nơi cung cấp vốn tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp

+ Đối với NHTM: được hưởng khoản chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới Lợi nhuận này chính là cơ sở dể tồn tại và phát triển của NHTM

+ Đối với nền kinh tế: chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và để mở rộng qui mô sản xuất Với chức năng này, Ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi không hoạt động thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh

Đây chính là chức năng quan trọng nhất của NHTM vì nó phản ảnh bản chất của NHTM là đi vay để cho vay, nó quyết định sự duy trì và phát triển của Ngân hàng

- Chức năng trung gian thanh toán

NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác

Việc hệ thống NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với nền kinh tế:

+ Đối với khách hàng: họ sẽ được cung cấp nhiều công cụ thanh toán thuận lợi như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ nhiều tiền mặt trong túi, mang theo nhiều tiền mặt khi di chuyển đến gặp đối tác kinh doanh Do đó, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí lao động, đảm bảo được thời gian thanh toán cũng như tính an toàn trong thanh toán

+ Đối với NHTM: góp phần tăng thêm lợi nhuận cho Ngân hàng thông qua việc thu

lệ phí thanh toán Hơn nữa, góp phần tăng thêm nguồn vốn cho vay của Ngân hàng thể hiện trên số dư tài khoản tiền gửi của khách hàng

+ Đối với nền kinh tế: việc thanh toán không dùng tiền mặt qua Ngân hàng đã giảm được luồng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt như

in ấn, đếm nhận tiền…

- Chức năng tạo tiền

Đây là hệ quả của hai chức năng trên trong hoạt động Ngân hàng Từ một số dự trữ ban đầu thông qua quá trình cho vay và thanh toán bằng chuyển khoản của Ngân hàng thì lượng tiền gửi mới đc tạo ra và nó lớn hơn so với lượng dự trữ ban đầu gấp nhiều lần, gọi là quá trình tạo tiền của hệ thống Ngân hàng Một ngân hàng sau khi nhận được một món tiền gửi, trên tài khoản tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng sẽ có số

dư Với số tiền này, sau khi đã để lại một khoản dự trữ bắt buộc, Ngân hàng sẽ đem đi đầu tư, cho vay, từ đó nó sẽ chuyển sang vốn tiền gửi của Ngân hàng khác Với vòng quay của vốn thông qua chức năng tín dụng và thanh toán của Ngân hàng, NHTM thực

hiện được chức năng tạo tiền (Nguyễn Đăng Dờn, 2014)

1.1.4 Khái quát về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Ngân hàng

1.1.4.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

Theo quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm:

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân được gửi vào tài khoản tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiên gửi

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản

tiền lãi) (smartfinance.vn)

1.1.4.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

+ Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng, chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kì ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

+ Loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì Ngân hàng không chủ động trong công tác cho vay Mặt khác, Ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về kiểm đếm, bảo quản…

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

+ Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi, thiết lập được kế hoạch

sử dụng tiền gửi trong tương lai

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng, 24 tháng, 36 tháng…

+ Nếu rút trước hạn phải được sự đồng ý của Ngân hàng và chỉ được hưởng lãi

bằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn (Nguyễn Đăng Dờn, 2014)

1.1.4.3 Sự cần thiết của tiền gửi tiết kiệm

- Đối với Ngân hàng: tiền gửi tiết kiệm là nguồn huy động thường xuyên của Ngân hàng Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng, tiền lương hưu…Tuy số tiền gửi của mỗi người không nhiều nhưng số lượng tiền gửi rất đông nên tiền gửi thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn

- Đối với cá nhân: tiền gửi giúp cho cá nhân tránh được rủi ro khi để ở nhà, có mức thu nhập ổn định và tích lũy được vốn của mình phục vụ cho những kế hoạch chi tieu trong tương lai

- Đối với nền kinh tế: tiền gửi góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi còn phản ánh khả năng phát triển thu

nhập của người dân (Nguyễn Đăng Dờn, 2014)

1.2 Cơ sở lý luận hành vi về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

(Solomon Micheal, 1992)

- Hành vi tiêu dùng là những hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành động này

(Philip Kotler, 1995)

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Những yếu tố này được trình bày trong sơ đồ 1.1 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng ta cần phải phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

(Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan 2007) 1.2.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Trong Marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây

- Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loại thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị

lựa chọn (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

- Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức

độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm

các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Lê Thế Giới & Nguyễn

Xuân Lan, 2007)

- Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (Social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống

nhau (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lí

Động cơ Nhận thức

Kiến thức

Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

- Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó

Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh

- Gia đình riêng (procreation family) bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người

mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng

rãi (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

- Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm : gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị

(status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó (Lê Thế

Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007) Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm

nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

1.2.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng

kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

- Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời

họ những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kì sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình (Lê Thế Giới & Nguyễn

Xuân Lan, 2007)

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng

hóa và dịch vụ (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007) Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm

của người đó (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007) Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,

người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa, dịch vụ đắt đỏ nhiều hơn

- Phong cách sống

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động

qua lại giữa người ấy với môi trường sống (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của

riêng người đó Tùy theo phong cách sống mà cách thức họ tiêu dùng cũng khác nhau

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay

hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (Lê Thế Giới & Nguyễn

Xuân Lan, 2007)

1.2.2.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

(Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

Hình 1.2: Phân cấp nhu cầu theo A Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự

thể hiện

không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

- Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan 2007)

- Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến

thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm (Lê

Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007) Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ

tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin

và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

+ Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có

thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

+ Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý

tưởng ( Oliver, 1999)

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu ,tìm kiếm thông tin ,đánh giá các phương án ,quyết định mua

và hành vi sau mua Như vậy, tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

- Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có đươc bắt đầu từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta nhu cầu

đói, khát, tính dục tăng đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc (Lê

Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

- Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử

dụng sản phẩm (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

- Đánh giá các phương án

Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu

chuẩn cho từng nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá (Oliver, 1999)

- Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

+ Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

- Hành vi sau mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có

các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình (Lê

Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan, 2007)

1.3 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản quý giá nhất và đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như một sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng

nhãn hiệu hoặc đặt lại hàng, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có

khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999)

Những nghiên cứu khác cũng đã cho rằng lòng trung thành là một khái niệm rất phức tạp, nó được cấu thành bởi nhiều khía cạnh khác nhau, đó là hành vi trung thành

và thái độ trung thành của khách hàng Hành vi trung thành được xem xét như là sự lặp

đi lặp lại việc mua sắm, thể hiện qua các yếu tố như khối lượng mua, tần suất mua và

số tiền mà khách hàng chấp nhận chi trả cho việc chuyển đổi thương hiệu Đối với thái

độ trung thành, đó là một tiến trình phát triển qua nhiều giai đoạn, bao gồm thái độ ban đầu tiếp cận với thương hiệu, tiếp đến là sự ưa thích và có những hành động thể hiện

mong muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu…(Journal of Consumer Behavior

15-31,2006)

1.3.2 Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp Nghiên cứu của Frederic Reichheld cho thấy rằng nếu tăng lòng trung thành của khách hàng lên 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận Theo đó, giá trị lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua nhiều khía cạnh:

- Giảm chi phí Marketing:

Chi phí để giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với khách hàng trung thành Một doanh nghiệp để thu hút được khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như: chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra chưa chắc thu hút được khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn, đồng thời làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

- Chi phối các kênh phân phối:

Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm Đây chính là sự chi phối đối với các kênh phân phối sản phẩm Đặc biệt, sự chi phối này lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường, các kênh phân phối sẽ ưu tiên chấp

nhận sản phẩm mà một thương hiệu bình thường khó có thể nhận được điều này Tất

cả những điều đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian tìm kiếm, duy trì hệ thống các kênh phân phối

- Thu hút thêm khách hàng mới:

Khách hàng trung thành chính là cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp

1.3.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng trong thực tiễn

Việc nâng cao lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp cho Ngân hàng:

- Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao

- Tăng lợi nhuận cho Ngân hàng

- Tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng với đối thủ

- Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho Ngân hàng

Như vậy, tạo dựng và duy trì những khách hàng trung thành với dịch vụ gửi tiết kiệm là vô cùng cần thiết, đang được các Ngân hàng đặc biệt quan tâm hiện nay Tuy nhiên, để làm được điều đó, các Ngân hàng cần phải có nhận thức sâu sắc về lòng trung thành của khách hàng, để từ đó đưa ra được các chính sách, chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả nhất Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất quan trọng đối với hệ thống Ngân hàng trên cả nước

1.4 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

- Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana như sau hình 1.4 Nghiên cứu

đã được thực hiện tại thị trường Ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng

là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

- Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Ngân hàng Iran Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa chọn và Thói quen

Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong

ngành ngân hàng tại Tp HCM - Nguyễn Thị Kim Anh, 2010

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn Tp HCM, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng

Rào cản chuyển đổi

Sự thỏa mãn

Sự lựa chọn

Sự trung thành của khách hàng

với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định lựa chọn và Thói quen Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân tố tác động

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2015)

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2015)

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

Tâm lý khách hàng

Sự ổn định chính trị

Qui mô ngân hàng

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tích và đánh giá các nhân tố làm ảnh hưởng đến tình hình huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) – Chi nhánh Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác huy động vốn tại chi nhánh trong tương lai Mô hình nghiên cứu như sau:

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu của các tác giả đã trình bày ở phần 1.5 (Beerli, Martin & Quintana, Goulrou Abdollahi, Nguyễn Thị Kim Anh, Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Thị Ngọc Bích), thông qua thảo luận chuyên gia, dựa vào tình hình thực tế của ngân hàng Techcombank chi nhánh Nha Trang, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố:

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

H1: “Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Trần Thị Ngọc Bích, 2015)

- Uy tín ngân hàng:

Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng Đó chính là uy tín của ngân hàng được tạo dựng qua nhiều năm, có đội ngũ lãnh đạo và nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình, sáng tạo, thương hiệu của ngân hàng được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng

H2: “Uy tín ngân hàng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Trần Thị Ngọc Bích, 2015)

- Chính sách lãi suất:

Lãi suất là một trong những công cụ quan trọng bổ trợ đến việc huy động vốn của ngân hàng Và ngân hàng sử dụng nó như một công cụ để thay đổi qui mô thu hút vốn vào ngân hàng, đặc biệt là tiền gửi Để duy trì cạnh tranh với các ngân hàng khác, ngân hàng phải có mức lãi suất cạnh tranh để có thể giữ chân khách hàng Từ đó ta có giả thuyết :

H3 : “ Chính sách lãi suất có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Bùi Phạm Thanh Bình, 2014)

- Chính sách sản phẩm:

Các hình thức huy động càng phong phú thì khả năng đáp ứng nhu cầu tiền gửi của dân cư sẽ tăng lên Ta có giả thuyết :

H4: “Chính sách sản phẩm có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Trần Thị Ngọc Bích, 2015)

- Chính sách marketing:

Các ngân hàng hiện nay rất quan tâm đến các chính sách marketing, từ đó nắm bắt những yêu cầu, nguyện vọng đưa ra các chính sách quà tặng tri ân, chi phí chăm sóc khách hàng vào các ngày sinh nhật, lễ lớn trong năm để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng tiền gửi Ta có giả thuyết:

H5: “Chinh sách marketing có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi

nhánh Nha Trang” (Nguyễn Thị Kim Anh, 2010)

- Cơ sở vật chất:

Khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng căn cứ trên sự tín nhiệm của họ vào sự đảm bảo của Ngân hàng về việc họ sẽ được hoàn trả lại tiền theo đúng thỏa thuận Do đó, hình ảnh của Ngân hàng trước công chúng trở nên rất quan trọng Một ngân hàng có trụ sở kiên cố, bề thế, mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch thuận lợi cũng các trang thiết

bị và công nghệ hiện đại…sẽ là cơ sở để ngân hàng có thể thu hút khách hàng mới, cũng như duy trì những khách hàng hiện có

H6: “Cơ sở vật chất có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Trần Thị Ngọc Bích, 2015)

- Chi phí chuyển đổi:

Theo Jones và cộng sự (2002), định nghĩa chi phí chuyển đổi là những yếu tố phát sinh làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém chi phí để chuyển sang một nhà cung cấp khác Theo đó, chi phí chuyển đổi được xem xét như là chi phí ngăn cản khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Vì vậy, chi phí chuyển đổi cao là một yếu tố quan trọng ràng buộc các khách hàng với doanh nghiệp

H7: “Chi phí chuyển đổi có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

Nha Trang” (Nguyễn Thị Kim Anh, 2010)

- Trách nhiệm xã hội:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm những việc làm mang tính nhân văn, và những hành động mang tính phát triển bền vững của công ty về mặt kinh tế, xã hội, môi trường, quản lý, và văn hoá Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện được cam kết của doanh nghiệp Nó cũng là một bộ qui tắc ứng xử của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm của mình với cộng đồng sẽ giúp tăng thêm

sự ủng hộ của khách hàng, nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Từ đó, giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

H8: “Trách nhiệm xã hội có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh

chi nhánh Nha Trang” (Trần Thị Ngọc Bích, 2015)

1.5.2.2 Nhóm giả thuyết thứ hai

- H10: Không có sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha theo

giới tính (Bùi Phạm Thanh Bình, 2014)

- H11: Không có sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha theo

tình trạng hôn nhân (Bùi Phạm Thanh Bình, 2014)

- H12: Không có sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang

theo độ tuổi (Bùi Phạm Thanh Bình, 2014)

- H13: Không có sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP kỹ thương chi nhánh Nha Trang

theo nghề nghiệp (Bùi Phạm Thanh Bình, 2014)