NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B B   G G I I Á Á O O D D   C C V V À À   À À O O T T   O O T T R R     N N G G     I I H H   C C K K I I N N H H T T   T T P P . . H H   C C H H Í Í M M I I N N H H H H U U   N N H H N N G G   C C V V I I N N G G H H I I Ê Ê N N C C   U U T T Á Á C C     N N G G C C   A A C C Á Á C C T T H H À À N N H H P P H H   N N G G I I Á Á T T R R   T T H H     N N G G H H I I   U U T T   P P   O O À À N N L L Ê Ê N N G G I I Á Á T T R R   T T H H     N N G G H H I I   U U S S   N N P P H H   M M : : N N G G H H I I Ê Ê N N C C   U U T T R R     N N G G H H   P P S S   N N P P H H   M M D D   U U G G   I I T T   I I T T H H   T T R R     N N G G T T H H À À N N H H P P H H   H H   C C H H Í Í M M I I N N H H L L U U   N N V V   N N T T H H   C C S S   K K I I N N H H T T   T T P P . . H H   C C h h í í M M i i n n h h - - N N   m m 2 2 0 0 1 1 3 3 B B   G G I I Á Á O O D D   C C V V À À   À À O O T T   O O T T R R     N N G G     I I H H   C C K K I I N N H H T T   T T H H À À N N H H P P H H   H H   C C H H Í Í M M I I N N H H H H U U   N N H H N N G G   C C V V I I N N G G H H I I Ê Ê N N C C   U U T T Á Á C C     N N G G C C   A A C C Á Á C C T T H H À À N N H H P P H H   N N G G I I Á Á T T R R   T T H H     N N G G H H I I   U U T T   P P   O O À À N N L L Ê Ê N N G G I I Á Á T T R R   T T H H     N N G G H H I I   U U S S   N N P P H H   M M : : N N G G H H I I Ê Ê N N C C   U U T T R R     N N G G H H   P P S S   N N P P H H   M M D D   U U G G   I I T T   I I T T H H   T T R R     N N G G T T H H À À N N H H P P H H   H H   C C H H Í Í M M I I N N H H C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : Q Q U U   N N T T R R   K K I I N N H H D D O O A A N N H H M M ã ã s s   : : 6 6 0 0 3 3 4 4 0 0 1 1 0 0 2 2 L L U U   N N V V   N N T T H H   C C S S   K K I I N N H H T T   N N g g     i i h h     n n g g d d   n n k k h h o o a a h h   c c: T T S S . . T T R R   N N H H À À M M I I N N H H Q Q U U Â Â N N T T h h à à n n h h p p h h   H H   C C h h í í M M i i n n h h - - N N   m m 2 2 0 0 1 1 3 3 LI CAM OAN Tác gi xin cam đoan lun vn này đc thc hin da trên s thu thp d liu mt cách trung thc vƠ dƠy công nghiên ca tác gi cùng vi s góp Ủ hng dn ca thy Trn HƠ Minh Quơn. Kt qu ca lun vn này cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây. TP.HCM, tháng 9-2013 Tác gi lun vn Hunh Ngc Vi LI CM N Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM, đc bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã dy d và truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này. Tôi đc bit cám n TS. Trn HƠ Minh Quơn đã tn tình hng dn, ch bo đ tôi có th hoàn tt lun vn cao hc này. Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi đã giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này. Cui cùng, tôi ht lòng bit n đn nhng ngi thân trong gia đình đã đng viên và to đng lc đ tôi hoàn thành lun vn này mt cách tt đp. Hunh Ngc Vi MC LC Chng 1 M U 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 3 1.3 Phm vi vƠ đi tng nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 3 1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 4 1.6 Kt cu ca đ tài 4 Chng 2 C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA THNG HIU VẨ THNG HIU TP OẨN 6 2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 6 2.1.1 Khái nim thng hiu 6 2.1.2 Giá tr thng hiu 8 2.1.3 Các thành phn giá tr thng hiu du gi 11 2.1.3.1 Nhn bit thng hiu (Brand awareness) 11 2.1.3.2 Cht lng cm nhn (Perceived quality) 12 2.1.3.3 Lòng đam mê thng hiu (Brand passion) 12 2.2 Thng hiu tp đoƠn 14 2.2.1 Khái nim thng hiu tp đoƠn 14 2.2.2 Các hình thc thng hiu tp đoƠn 15 2.2.3 Vai trò ca thng hiu tp đoƠn 17 2.2.4 S khác nhau gia thng hiu tp đoƠn vƠ thng hiu du gi 19 2.2.5 Các thành phn thng hiu tp đoƠn 20 2.3 Mô hình nghiên cu 26 2.3.1 Gi thuyt nghiên cu 26 2.4  ngh mô hình nghiên cu 29 Tóm tt 30 Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 31 3.1 Thit k nghiên cu 31 3.1.1 Phng pháp nghiên cu 31 3.1.2 Mu nghiên cu 32 3.1.3 Quy trình nghiên cu 33 3.2 Xây dng thang đo 33 3.2.1 Thit k bng câu hi 33 3.2.2 Thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi 34 3.2.3 Thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 35 3.2.3.1 S hiu bit v thng hiu tp đoƠn 35 3.2.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu tp đoƠn 36 3.2.3.3 c đim nhn dng thng hiu tp đoƠn 37 3.2.3.4 nh v thng hiu tp đoƠn 37 3.2.3.5 Lòng đam mê thng hiu tp đoƠn 38 3.3 ánh giá s b thang đo 42 3.3.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 44 3.3.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 45 3.4 Nghiên cu chính thc 47 3.5 Phng pháp phơn tích d liu 48 Tóm tt 49 Chng 4 KT QU NGHIÊN CU 50 4.1 c đim mu nghiên cu 50 4.1.1 Gii tính 50 4.1.2  tui 50 4.1.3 Thu nhp 51 4.1.4 Trình đ hc vn 51 4.1.5 Ngh nghip 51 4.1.6 Phân loi khách hàng theo nhóm sn phm X 51 4.1.7 Phân loi khách hƠng theo nhóm thng hiu tp đoƠn Y 52 4.2 ánh giá thang đo 54 4.2.1 Phơn tích đ tin cy Cronbach Alpha 54 4.2.1.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 54 4.2.1.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 55 4.2.2 Phân tích nhân t EFA 56 4.2.2.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 56 4.2.2.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 57 4.3 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 61 4.3.1 Phơn tích tng quan 61 4.3.2 Phân tích hi quy 61 4.3.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh hi quy 65 4.3.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp cng nh hin tng phng sai thay đi (heteroskedasticity) 65 4.3.3.2 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 65 4.3.3.3 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng tuyn) 66 4.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính 66 4.4.1 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo gii tính . 66 4.4.2 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo trình đ hc vn 67 4.4.3 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo ngh nghip 69 Tóm tt 71 Chng 5 KT LUN 72 Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 72 5.1 ụ ngha 72 5.1.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 72 5.1.2 Kt qu đóng góp v thc tin qun lý 74 5.1.3 Kt qu so sánh vi nghiên cu trc đơy 75 5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 77 5.2.1  xut tng cng lòng đam mê thng hiu tp đoƠn 77 5.2.2  xut nơng cao đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 77 5.2.3  xut tng cng cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 79 5.2.4  xut v s hiu bit thng hiu tp đoàn 81 5.3 Các hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 82 PH LC 1: TÀI LIU THAM KHO i PH LC 2: BNG CÂU HI v PH LC 3: NGHIÊN CU NH LNG S B xi 3.1. Phân tích Cronbach Alpha xi 3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA xiv PH LC 4: NGHIÊN CU NH LNG CHÍNH THC xvii 4.1. Phân tích Cronbach Alpha xvii 4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA xix PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PHM GI NH xxiii 5.1. Phân tích hi quy xxiii 5.2. Dò tìm s vi phm gi đnh hi quy bi xxv 5.3. Kim đnh s khác bit xxvi DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1: S khác bit gia vic xây dng thng hiu sn phm vƠ thng hiu tp đoƠn theo Hatch & Schultz (2003) 19 Bng 3.1 So sánh kt qu nghiên cu đnh tính ca đ tài và nghiên cu trc đơy ca Trn Bá Hoàng (2009) 41 Bng 3.2 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi bng Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 44 Bng 3.3 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu sn phm trong nghiên cu s b 45 Bng 3.3 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi bng Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 46 Bng 3.4 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn trong nghiên cu s b 47 Bng 3.5 Thang đo chính thc các thành phn giá tr thng hiu 48 Bng 4.1 c đim mu nghiên cu v gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn và ngh nghip. 53 Bng 4.2 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi bng Cronbach Alpha trong nghiên cu chính thc 54 Bng 4.3 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi bng Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 55 Bng 4.4 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu sn phm trong nghiên cu chính thc 57 Bng 4.5 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn trong nghiên cu s b 58 Bng 4.6 Ma trn tng quan gia các bin 61 Bng 4.7 Thng kê mô t các bin phân tích hi quy 62 Bng 4.8 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 62 Bng 4.9 Phơn tích phng sai (hi quy) 63 Bng 4.10 H s hi quy s dng phng pháp Enter 63 Bng 4.11 Kim đnh T-test đi vi bin gii tính 67 Bng 4.12 Kim đnh Anova đi vi bin trình đ hc vn 68 Bng 4.13 Kim đnh Anova đi vi bin ngh nghip 70 DANH MC CÁC HÌNH V Hình 2.1 Mô hình các thành phn giá tr thng hiu sn phm ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002 [4] 14 Hình 2.2 Các thành phn thng hiu tp đoƠn đ ngh 22 Hình 2.3 Mô hình lý thuyt đ ngh 30 Hình 3.1 Qui trình nghiên cu [5] 33 Hình 4.1 Phân b nhóm thng hiu sn phm trong mu 52 Hình 4.2 Phân b nhóm thng hiu tp đoƠn trong mu 52 [...]...DANH M C CH 1 GTTH: Giá tr u 2 ut 3 u s n ph m VI T T T TÓM T T M hi u t a nghiên c u này là nghiên c u s n ph m d u g i t i th t s ki n ngh cho vi c nâng cao giá tr thành ph n giá tr D ut lý thuy t v giá tr c 5 nhân t thu c giá tr u v i nghiên c ut s n ph m, bao g m : (1) s hi u bi hi u t ng c a các thành ph ng thành ph H Chí Minh T u s n ph m thông qua các nh tính, tác gi ng lên giá tr ut m nh n d... th ng chính là th uc ng Thành ph H dân s c và m c s d ng d u g tc ng kh o sát là các khách hàng t d u g i và bi t v ut ng nghiên c u c giá tr tài t p trung nghiên n 52 tu i có s d ng s n ph m a s n ph m d u g i tài này chính là s ut c giá tr ng c a các thành ph n u s n ph m d u g i t i th ng thành ph H Chí Minh 1.4 u Nghiên c c th c hi c: (1) nghiên c nh tính và (2) 4 nghiên c u chính th c b ng Nghiên. .. n v giá tr u và giá tr thuy t và mô hình nghiên c u nghiên c u, quy trình nghiên c u, các u nghiên c ng chính th c 5 Trình bày k t qu ki ng c a các nhân t n giá tr s n ph m d u g i Tóm t t nh ng k t qu chính c a lu cho nhà qu n tr nghiên c u ti p theo t qu phân tích s tác n ch c a lu a lu ng cho nh ng 6 LÝ THUY T V U, GIÁ TR C A UT mm i thi u các lý thuy t v u t u, giá tr i liên h c a chúng do các. .. các doanh nghi p s n xu t d u g i V i m u nh c a khách hàng Vì v y, vi c xem xét m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr t ng t i u ng c i ng th i mang l i s c c nh tranh cho t lu n 3 mang tính khoa h gi c xây d ng giá tr tài u s n ph m, tác ng c a các thành ph n giá tr t u u s n ph m d u g i t i thành ph H 1.2 M c tiêu nghiên c u Nghiên c u g m nh ng m c tiêu sau: - Tìm hi u các thành ph n c a giá. .. us d ki ng và mô hình nghiên c u bao g m nghiên c b và nghiên c u chính th c Nghiên c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm và nghiên c u ch ng các khái ni m cho phù h p v i th Vi t Nam Nghiên c u chính th c i ng t i c th c hi n thông qua b ng câu h i kh nh ng v i 445 khách hàng t i thành ph H Chí Minh K t qu ki nghiên c ng cho th t yêu c u v ng các khái ni m tin c y và giá tr (thông qua ki nh... giá tr ng c m ng khác bi 10 m ng: giá tr thành ph n này l u là m t khái ni n và m i c t o nên b i nh ng thành ph n con khác nhau M c dù v y, hi n nay v t s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr hi u Ví d : bi n c a giá tr thành ph n u và u là nh n u l i bao g m nhi u thành ph n con và nh ng thành ph n con này l i bao g m nhi u thành ph n khác n ng Bên c giá tr ng chúng theo Aaker ho d ng t i các. .. Trang nghiên c u v giá tr u c a d u g i và u: nh n bi b n thành ph n v giá tr u (brand awareness), ch ng c m nh n u Vì s n ph m mà h nghiên c u v giá tr ug tiêu dùng Vi u và kh ch i tài này s d a trên k t qu nghiên c u c a h làm n n t ng phân tích Do m c tiêu nghiên c u c tài là tìm hi u s ut ng c a các thành ph n u s n ph tích sâu v các thành ph ph m, tác gi s dùng ut tài s t p trung phân i v i giá. .. hình tài chính Nh ng y u t m trong ph m vi nghiên c u vì kh o sát l y ý ki i tiêu dùng v tài c th c hi n thông qua ut không th c m t cách toàn di n các y u t bên trong c a công ty) Bên c c u các thành ph n giá tr c Tr n Bá Hoàng (2009) s d ut i th Chí Minh K t qu nghiên c u cho th thành ph ch ng c m nh n, tuy n tính v i giá tr u s n ph m M ng Thành ph H ut có ba thành ph n: s hi u bi t v m nh n d nghiên. .. nói ra các bi n pháp c th nh m xây d ng và nâng cao giá tr ph m c a mình thông qua các chi hi u t us n c phát tri n các thành ph n giá tr góp ph n cung c p nh ng thông tin v các thành ph n giá tr ut tài còn là tài li u tham kh o h u ích trong vi c xây d ng nh ng công c ng cho các giá tr 1.6 K t c u c Lu ut i th tài c t ch m: Gi i thi u t ng quan v nghiên c u v i ph ch ng Vi t Nam c tiêu, ph a nghiên. .. Hi (Aaker, 1991) Chính vì v y, d n cho s n ph m trong các ho m t ng h p thì m ng ti p th c a doanh c c u t o b i nhi u thành t s th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v các thành 8 ph n c u thành m u Tuy nhiên, m ph i, bi u ph i có các thành ng, b n quy n, thu ph m, d ch v h tr d ng s n u, qu c gia xu t x , giá tr Theo Nguy t, & ctg (2007) c xem là trung tâm c a các công c xây d ng u chính là nh ng gì . đ tài Nghiên cu tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm du gi ti thành ph H Chí Minh 1.2 Mc tiêu nghiên cu Nghiên cu gm nhng. i tng nghiên cu ca đ tài này chính là s tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoƠn lên giá tr thng hiu sn phm du gi ti th trng thành ph H Chí Minh. 1.4. tiêu sau: - Tìm hiu các thành phn ca giá tr thng hiu và giá tr thng hiu tp đoƠn du gi - Kim đnh tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoƠn lên giá tr thng hiu