th ng hi u t p đoƠn, ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn,
đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn vƠ đnh v th ng hi u
t p đoƠn.
o Trong ba thành ph n, m c đ tác đ ng c a các thành ph n th ng hi u t p đoƠn lên giá tr th ng hi u s n ph m gi m d n theo th t sau: đ c đi m nh n d ng, ch t l ng c m nh n và s hi u bi t
th ng hi u
o S đnh v th ng hi u t p đoƠn không có m i quan h tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m. i u này h p lỦ đ i v i th tr ng s n ph m d u g i n i có ch ng lo i các m t hàng r t đa d ng vƠ ng i tiêu dùng d b nh m l n s n ph m c a th ng hi u
t p đoƠn nƠy sang th ng hi u t p đoƠn khác
+ Khác nhau:
o Giá tr th ng hi u t p đoƠn trong th tr ng s n ph m d u g i có thêm thành ph n lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn và nó có nh h ng m nh nh t đ n giá tr th ng hi u s n ph m.
i u này cho th y r ng v i các s n ph m khác nhau, giá tr th ng hi u t p
đoƠn v n bao g m nh ng thành ph n c b n: s hi u bi t th ng hi u t p đoƠn,
ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p
đoƠn vƠ đ nh v th ng hi u t p đoƠn. Theo nghiên c u nƠy, mô hình th ng
hi u t p đoƠn b sung thêm m t thành ph n “lòng đam mê th ng hi u”. M c đ tác đ ng c a các thành ph n nƠy đ n giá tr th ng hi u s n ph m s khác nhau tùy vào lo i hình s n ph m. Do đó, doanh nghi p nên kh o sát l i trên s n ph m c a mình n u lo i hình s n ph m khác v i đ tài đ có đ c k t qu và s đi u ch nh chi n l c phù h p h n.
5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr
5.2.1 xu t t ng c ng lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn
Lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn đ c th hi n qua 6 bi n quan sát cho
th yn u doanh nghi p có th nơng cao xu h ng tiêu dùng, lòng trung thƠnh c a
khách hƠng đ i v i t p đoƠn, thì giá tr th ng s n ph m c a t p đoƠn nƠy s đ c đánh giá cao. t o đ c lòng trung thƠnh v i khách hƠng, ngoƠi nh ng n l c trong vi c đ m b o ch t l ng, uy tín nh cam k t, doanh nghi p c n ph i có nh ng ch ng trình khuy n khích ng i tiêu dùng s d ng s n ph m t th ng hi u t p đoƠn. Ví d nh P&G vƠ Unilever th c hi n m t s ch ng
trình khuy n mƣi: mua b t k s n ph m nƠo c a t p đoƠn, khách hƠng c ng có
c h i trúng th ng ho c gi m giá. NgoƠi ra, hai t p đoƠn nƠy c ng th ng đ a ra các ch ng trình qu ng cáo mang tính nhơn v n nh : giúp m vƠo ngƠy T t, giúp tr h c đ c đi u hay,..Nh ng thông đi p nƠy s l y đ c s quan tơm,
c m thông c a ng i tiêu dùng t đó giúp t ng c ng xu h ng tiêu dùng
th ng hi u t p đoƠn nƠy.
5.2.2 xu t nâng cao đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn
c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn đ c th hi n qua 3 bi n quan sát
cho th y nh ng tính cách, nét đ c tr ng c a th ng hi u trong quá trình t ng tác v i nh ng đ i t ng mƠ th ng hi u mong mu n h ng đ n. Do v y, đ thuy t ph c vƠ xơy d ng ni m tin cho các đ i t ng nƠy, đ c bi t lƠ khách hƠng,
doanh nghi p c n ph i có thêm nhi u chi n l c mang tính đ t phá trong quá
trình t o d ng hình nh c a mình trên th ng tr ng.
các t p đoƠn l n nh P&G vƠ Unilever luôn gi v ng đ c th ph n đ ng đ u c a mình trong th i gian dƠi, ngoƠi vi c đ m b o duy trì s n ph m ch t l ng, h ph i không ng ng tham gia các ho t đ ng t thi n vƠ b o v môi tr ng c ng nh quan tơm đ n đ i s ng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam. M t s
ví d v ho t đ ng nơng cao giá tr th ng hi u t p đoƠn r t đáng chú Ủ trong
P&G:
1/ Kh ng đ nh các l i ích mƠ công ty cam k t mang l i cho xƣ h i, c ng
đ ng vƠ nh t lƠ khách hƠng thông qua xơy d ng m t tr ng m u giáo t i lƠng
Minh Ph ng, ngôi lƠng cách HƠ N i kho ng 50 d mn m 2012. Nhìn b ngoài,
ngôi tr ng nƠy c ng ch ng khác gì nhi u tr ng m u giáo khác nh ng bên trong m i l p h c đ u có m t t m bi n mƠu b c g n c a ra vƠo v i dòng ch : “Gillette lƠ t t nh t”; “Pampers mang đ n gi c ng yên” hay “Pantene óng m t”.
2/ TƠi tr duy nh t cho ch ng trình tìm ki m tƠi n ng Vi t (Vietnam‟s Got Talent)
3/ T ch c s ki n khuy n khích r a tay s ch t i tr ng ti u h c g n tr ng
m u giáo t i lƠng Minh Ph ng. 15 nhơn viên t p đoƠn d y h c sinh hát ti ng
Anh. tr ng có treo banner: “Hƣy r a tay b ng xƠ phòng c a chúng tôi”. NgoƠi ra đ i di n hƣng còn t ch c trò đ vui v i ph n quƠ cu i ch ng trình lƠ
túi s n ph m kem đánh r ng Oral ậ B, đ dùng h c t p vƠ nhi u m t hƠng khác.
4/ P&G đƣ ph i h p cùng Metro th c hi n ch ng trình "B n mua, P&G đóng góp" nh m kêu g i s quan tơm vƠ đóng góp c a c ng đ ng, s chia khó kh n mƠ các v n đ ng viên thi u n ng trí tu đang ph i tr i qua t ng ngƠy. C
th , khách hƠng đƣ đóng góp tr c ti p cho ch ng trình b ng cách mua các s n
ph m c a P&G nh Olay, Pantene, Ariel, Rejoice, Downy, Tideầ t i các trung tơm Metro. Khi mua s m v i tr giá 100.000 đ ng, khách hƠng đƣ dƠnh t ng 100 đ ng cho ho t đ ng c a Special Olympics, góp ph n đem l i t ng lai t t đ p h n cho các v n đ ng viên thi u n ng vƠ đ a h đ n g n h n v i Th v n h i đ c bi t th gi i.Bên c nh đó, P&G đƣ phát đ ng ch ng trình "C m n m đƣ luôn bên con trong su t hƠnh trình" đ h tr cho Gi i th thao ng i khuy t t t Special Olympics. Ch ng trình nh m tôn vinh vƠ c m n nh ng ng i m vƠ gia đình c a tr khuy t t t đƣ b n b đ ng viên, t o đi u ki n cho các em tham gia các môn th thao Special Olympics, khám phá n ng l c ti m n c a b n thơn vƠ giƠnh l y ni m vui chi n th ng, giúp cho cu c s ng c a các em ngƠy m t t t đ p h n.
Unilever
1/ Phát đ ng ch ng trình “H i ch t thi n ậ T đ c a bé”, kêu g i s đóng góp c a c ng đ ng nh m t o đi u ki n giúp đ các em bé có hoƠn c nh khó kh n, chung tay xơy d ng m t t đ t m t t cho các em tr c th m n m h c m i. Ch ng trình còn lƠ d p giao l u gi a các gia đình có con nh vƠ t o
nên sơn ch i rèn luy n k n ng cho các bé đ tu i m m non vƠ ti u h c.
2/ Cho ra đ i Qu “Ti t ki m1 t m3 n c s ch cho Vi t Nam” do Unilever Vi t Nam vƠ nhƣn hƠng Comfort ph i h p v i C c Qu n lỦ TƠi nguyên N c, B TƠi Nguyên vƠ Môi Tr ng Vi t Nam th c hi n đ tƠi tr cho 14 d án. ơy lƠ m t trong nh ng chu i ho t đ ng n m trong khuôn kh h p tác dƠi h n gi a Unilever Vi t Nam vƠ B TƠi nguyên Môi Tr ng trong 5 n m t i. S ra đ i c a Qu “Ti t ki m1 t m3 n c s ch cho Vi t Nam” th hi n cam k t m nh m c a Unilever trong vi c th c hi n “K ho ch phát tri n b n v ng” nh m gi m thi u tác đ ng đ i v i môi tr ng, trong đó s gi m m t n a l ng n c liên quan đ n vi c s d ng các s n ph m c a Unilever tr c n m 2020.
Nh m t o thêm nhi u ho t đ ng thanh niên vƠ t o đi u ki n phát huy kh
n ng sáng t o c a sinh viên, nhƣn hƠng Comfort cùng báo Tu i Tr đƣ t ch c cu c thi lƠm phim ng n “Tôi yêu n c s ch” dƠnh cho các b n sinh viên toƠn qu c đam mê ngh thu t.
5.2.3 xu t t ng c ng ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn
T k t qu nghiên c u trên cho th y thƠnh ph n ch t l ng c m nh n
th ng hi u t p đoƠn đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, do v y đ nơng cao
ch t l ng c m nh n v th ng hi u t p đoƠn mình, công ty c n ph i th c hi n nhi u bi n pháp khác nhau. Nh đƣ trình bƠy ph n trên, ch t l ng c m nh n
luôn lƠ y u t hƠng đ u vƠ quan tr ng nh t đ i s phát tri n c a doanh nghi p,
quy t đ nh mua hay không mua c a khách hƠng do ch t l ng c m nh n quy t đ nh, vƠ nhi u khi khách hƠng s n sƠng b ra nhi u ti n h n cho cùng m t s n
ph m mƠ h cho r ng có ch t l ng t t h n. nơng cao ch t l ng c m nh n
th ng hi u t p đoƠn, doanh nghi p c n chú Ủ nh ng v n đ sau:
có th t o đ c ch t l ng c m nh n t t, doanh nghi p c n ph i n l c đ hoƠn thi n ch t l ng s n ph m trong n i b doanh nghi p vƠ đáp ng các
tiêu chu n đ đ t đ c nh ng ch ng ch v ch t l ng nh ch ng ch ISO 9001-
2000 vƠ ISO 1400 v môi tr ng, vƠ áp d ng các tiêu chu n qu c t có liên quan đ n s n ph m nh ng b i c nh th tr ng s n ph m d u g i trong n c đa ph n lƠ do nhƠ s n xu t n c ngoƠi cung c p.
Vi c hoƠn thi n ch t l ng s t o nên l i th c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng nh ng nh ng l i th nƠy không đ m b o cho vi c có đ c m t
th ng hi u m nh. Doanh nghi p có th s d ng nh ng ch tiêu ch t l ng đ
đánh giá s n ph m nh ng ng i tiêu dùng đánh giá s n ph m b ng cách nhìn
ch quan c a mình thông qua nh ng kinh nghi m, hi u bi t, thông tin vƠ nhu
c u mƠ m i ng i đ u đánh giá hoƠn toƠn khác nhau. M t s n ph m có ch t l ng t t đ c đo l ng trong nhƠ máy ch a ch c lƠ m t s n ph m t t trong m t ng i tiêu dùng. Do v y, doanh nghi p c n quan tơm đ n nh ng nhu c u vƠ m c đ hi u bi t c a ng i tiêu dùng v ch t l ng đ i v i s n ph m vƠ các d ch v sau bán hƠng c a mình.
Doanh nghi p có th t ng c ng s hi u bi t c a ng i tiêu dùng v ch t
l ng đ i v i s n ph m b ng các ch ng trình th nghi m qui mô nh nh
trong các siêu th , ch ho c qui mô l n nh l p k l c Guiness v kh n ng đánh bay m i v t b n ch trong m t l n gi t khi tung ra s n ph m b t gi t Ariel.
Doanh nghi p c n chú Ủ h n v chi n l c giá bán, trong t ng th i đi m
khác nhau c n có nh ng chi n l c thích h p. N u doanh nghi p luôn tìm cách
h giá bán cho hƠng lo t s n ph m v i quan ni m r ng, ng i tiêu dùng s ch n
s n ph m vƠ d ch v có giá c th p h n. V m t lỦ thuy t thì giá c th p s mang
lƠm cho ng i tiêu dùng có c m giác lƠ “ti n nƠo c a n y” vƠ không đánh giá cao ch t l ng c a s n ph m do t p đoƠn cung c p.
S tin c y vƠo th ng hi u t p đoƠn s khi n khách hƠng đánh giá cao h n s n ph m do t p đoƠn cung cung c p. Tr c h t, doanh nghi p c n ph i th c hi n đúng nh ng cam k t v bán hƠng dù ho t đ ng kinh doanh dang phát tri n hay g p khó kh n, th c t m i khi công ty bán ch y m t s n ph m nƠo thì l i nh n cƠng nhi u nh ng phƠn nƠn v ch t l ng c a s n ph m đ y. ng vì ch y theo s n l ng mƠ b qua v n đ ch t l ng, s n ph m cƠng “hot” thì cƠng qu n ch ch t ch đ u ra, không xu t x ng b t k s n ph m nƠo mƠ có nghi ng v ch t l ng. i u nƠy s nơng cao s tin c y c a khách hƠng vƠ khi n khách hƠng g n bó v i công ty lơu dƠi h n.
5.2.4 xu t v s hi u bi t th ng hi u t p đoàn
S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn đ c đo l ng qua 6 bi n quan sát, th
hi n m c đ nh n bi t các thông tin có liên quan v t p đoƠn. Khách hƠng cƠng hi u bi t vƠ n m rõ các thông tin nƠy thì h cƠng d dƠng h n trong vi c đ a ra các quy t đ nh tiêu dùng c a mình, đ ng th i v i nh ng ki n th c v th ng hi u t p đoƠn, h s tr thƠnh nh ng ng i gi i thi u t nguy n vƠ hi u qu cho các s n ph m c a công ty. S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn đ c xơy d ng thông qua m t quá trình ho t đ ng kinh doanh lơu dƠi d i các hình th c khác nhau, m t th ng hi u cƠng n i ti ng thì cƠng d dƠng đ c khách hƠng l a ch n, tuy nhiên, vi c qu ng bá th ng hi u c ng r t t n kém nên doanh nghi p c n có đ c cách th c qu ng bá đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lỦ h n.
ng i tiêu dùng nhanh chóng vƠ d dƠng hình dung ra th ng hi u t p đoƠn nƠy
trong r t nhi u th ng hi u c nh tranh khác, công ty c n ph i chú Ủ các v n đ
sau:
S nh n bi t th ng hi u đ c t o ra t các ch ng trình truy n thông nh qu ng cáo, quan h c ng đ ng, khuy n mƣi, bán hƠng cá nhơn hay t i n i tr ng bƠy s n ph m.
Ngoài ra, các ch ng trình tƠi tr chính th c vƠ có quy mô s giúp thu hút
s quan tơm c a truy n thông vƠ công chúngnhi u h n.
M t s ví d thƠnh công v vi c t ng c ng s hi u bi t v th ng hi u c a P&G và Unilver:
1/ H đ u g n nhƣn qu ng cáo tên th ng hi u t p đoƠn sau t t c các qu ng cáo s n ph m c a công ty ho c đính kèm trên các nhƣn hi u, ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i s n ph m
2/ V i s phát tri n c a công ngh truy n thông, h đƣ m r ng thêm các
ho t đ ng qu ng cáo trên các trang m ng xƣ h i (facebook, web t v n, lƠm đ p) vƠ các trang qu ng cáo đi n t trong khu v c mua s m, thang máy, khu v c công c ng
3/ TƠi tr h c b ng song song v i truy n t i nh ng ki n th c v th ng hi u
c a t p đoƠn mình các tr ng đ i h c