Trong b i c nh c nh tranh ngày càng kh c li t, các công ty càng ph i n l c h n trong vi c t o l p th ng hi u công ty hay th ng hi u t p đoƠn cho riêng mình nh m giành v trí v ng ch c trong tơm trí ng i tiêu dùng.
Ind (1997) cho r ng m t th ng hi u t p đoƠn không ch là m t cái tên, m t logo và m t s th hi n có th nhìn th y đ c mà còn là nh ng giá tr xác đnh nó. Nó là m t khái ni m bao quát v m t t ch c, đ c ph n ánh thông qua s nh n bi t t p đoƠn (Balmer, 2001). Ông đ nh ngh a th ng hi u t p đoƠn nh lƠ “quy t đnh rõ ràng c a nhà qu n tr c p cao đ t o ra nh ng thu c tính nh n bi t v t ch c theo hình th c th ng hi u đ c xác đnh m t cách rõ rƠng”. Nh v y, m t
th ng hi u t p đoƠn bao g m hai góc nhìn bên trong và bên ngoài c a m t t ch c.
tranh và nh m vào lòng rung thành c a các bên có quy n l i liên quan (stakeholders)
Keller (1998) nói r ng nó bao g m nh ng giá tr th ng hi u vô hình mà không tr c ti p liên k t v i s n ph m nh trách nhi m xã h i, m i quan h c ng đ ng và ni m tin th ng hi u.
Aaker (2004) cho r ng th ng hi u t p đoƠn đ c xác đnh ch y u b ng các
liên t ng v t ch c, tuy nhiên, s l ng, s c m nh, và s tin c y c a nh ng liên
t ng v t ch c thì r ng l n h n trong tr ng h p c a nh ng liên t ng v t p
đoƠn. Th ng hi u t p đoƠn thì rƠng bu c v nh vi n v i c t ch c và nh ng th ng
hi u s n ph m khác c a công ty vƠ đóng vai trò nh lƠ s b o h cho các th ng hi u s n ph m. Theo Aaker (2004), th ng hi u t p đoƠn có ch a nh ng thành ph n nh tính k th a, tài s n vƠ n ng l c, con ng i, giá tr và quy n u tiên, chính sách c ng đ ng, th ng kê thành tích, c u trúc đ a ph ng ho c toàn c u.
Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây d ng th ng hi u t p đoƠn đ c đnh
ngh a nh lƠ “chi n l c trong đó th ng hi u và tên t p đoƠn nh nhau”. Vi c xây
d ng th ng hi u t p đoƠn bao g m hai khái ni m c t lõi then ch t: s nh n d ng
t p đoƠn (corporate identity) vƠ s liên t ng c a t p đoƠn (corporate associations).
S nh n d ng t p đoƠn đ c đ nh ngh a nh lƠ “nh ng đ c tính hay s liên t ng mà các nhà ho ch đ nh chi n l c trong m t t ch c mu n kh c sâu vào tâm trí c a
nh ng ng i ng h bên trong và bên ngoài t ch c đó”. Còn nh ng s liên t ng
c a t p đoƠn đ c đ nh ngh a nh lƠ “ni m tin và c m ngh mƠ m t cá nhân dành cho t p đoƠn”. Các tác gi nƠy c ng cho r ng th ng hi u t p đoƠn đ n gi n là t o l p m i quan h v i gi i h u quan, khu v c tài chính, th tr ng lao đ ng và xã h i.
