Có hai hình th c th ng hi u t p đoƠn:
1. Tên th ng hi u t p đoƠn lƠ tên c a công ty vƠ c ng lƠ tên th ng hi u c a
ơy lƠ tr ng h p mƠ th ng hi u chính „bao trùm‟ (umbrella branding) vƠ dùng cho h u h t t t c các s n ph m c a m t công ty. Ví d đi n hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic. T n m 2000, hƣng Matsushita đƣ quy t đnh xóa s
dòng th ng hi u National v n đ c g n cho nhóm đi n t “hƠng tr ng” (t c nhóm
đi u hòa, t l nh vƠ đ gia d ng) nh p chung v i Panasonic (v n lƠ th ng hi u dòng black goods) và hình thành m t nhãn duy nh t. M t ví d khác là công ty Yamaha, cung c p c xe g n máy vƠ đƠn guitars, t t c s n ph m đ u mang th ng hi u Yamaha.
u đi m: L i ích n i b t nh t đ i v i lo i hình th c này là kh n ng t p trung ngu n l c vào trong m t th ng hi u l n, có th kiêm luôn c ch c n ng th ng hi u công ty hay t p đoƠn. Nh v y, kho n đ u t marketing cho m t th ng hi u s n ph m s r t ít và vi c thâm nh p vào các th tr ng khác nhau s d dƠng h n khi th ng hi u đƣ n i ti ng.
Khuy t đi m: M t khi các dòng th ng hi u s n ph m đi đ n m t gi i h n v : hình nh, cá tính, tính n ng s n ph m khác bi t hay quan tr ng nh t, nh m đ n m t nhóm khách hàng hoàn toàn m i thì khi đó c n thi t ph i xây d ng thêm các hình thái ki n trúc m i, ch ng h n nh hình thƠnh m t dòng nhãn hi u m i hoàn
toƠn nh tr ng h p Lexus c a Toyota. N u m t th ng hi u s n ph m n m d i
th ng hi u t p đoƠn gây n t ng không t t v i ng i tiêu dùng thì th ng hi u
công ty s b nh h ng. Vì v y vi c áp d ng hình th c th ng hi u t p đoƠn nƠy c n ph i th n tr ng và có nh ng quy t đ nh k p th i đ chuy n sang các hình th c khác phù h p v i đ nh h ng kinh doanh c a công ty.
2. Tên th ng hi u t p đoƠn lƠ tên c a công ty mà có các s n ph m có tên
th ng hi u riêng và không có liên quan nhi u đ n tên c a t p đoƠn.
V i hình th c này, vi c đ y m nh giá tr th ng hi u t p đoƠn s thúc đ y mua s m c a ng i tiêu dùng cho nh ng s n ph m c a t p đoƠn, đ c bi t là nh ng s n ph m m i. Ví d nh công ty Procter & Gamble, Unilever đƣ áp d ng các nhãn
hi u tên công ty vào các dòng s n ph m b ng cách g n tên công ty vào bao bì, hay các ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i s n ph m trên các ph ng ti n truy n thông.
u đi m: (1)T p trung giá tr g c và uy tín c a th ng hi u công ty đ bao b c l y th ng hi u s n ph m; (2) Ng i tiêu dùng tin t ng và không b nh m l n, n u h đƣ tin vƠo Th ng hi u Công ty; (3) Có nhi u c h i m r ng th ng hi u và kh n ng ti t ki m ngân sách qu ng cáo; (4) Có th giúp gia t ng giá tr c a th ng hi u công ty th hi n b ng các chi n l c qu ng bá th ng hi u t ng th c a công ty và ho t đ ng quan h c ng đ ng.
Khuy t đi m: Khi ng i tiêu dùng đƣ nh n bi t th ng hi u t p đoƠn nƠy g m nh ng th ng hi u s n ph m nƠo đó thì n u m t trong nh ng th ng hi u s n ph m gây m t lòng tin đ i v i khách hƠng thì c ng có th gây nh h ng đ n danh ti ng t p đoƠn.
G n đơy, trong th tr ng d u g i, hai t p đoƠn l n P&G vƠ Unilever đ u đƣ
th c hi n vi c đ y m nh giá tr th ng hi u t p đoƠn vì h nh n ra r ng: V i s phát tri n c a công ngh thông tin và truy n thông, vi c tìm hi u tên công ty c a m t s n ph m nƠo đó không khó kh n, đ c bi t là khi có nh ng phê bình v s n
ph m đó. Vì v y, cho dù h không ch đ ng qu ng bá v th ng hi u t p đoƠn thì
h c ng không th tránh kh i nguy c th ng hi u t p đoƠn b nh h ng khi có
th ng hi u s n ph m con th t b i, trong khi n u t n d ng khai thác nh ng u đi m
c a hình th c th ng hi u t p đoƠn thì s giúp công ty t ng đ c hi u qu marketing và t o d ng lòng tin v i khách hàng.