Trên th gi i, hi n t i có nhi u quan đi m v thành ph n th ng hi u t p đoƠn:
Yu Xie vƠ Boggs (2006) đƣ đ a ra hai khái ni m then ch t, c t lõi v th ng
hi u t p đoƠn:
- c đi m nh n d ng t p đoƠn (corporate identity)
- Liên t ng v t p đoƠn (corporate associations)
Motion, Leitch & Brodie (2003) cho r ng th ng hi u t p đoƠn bao g m nh ng khái ni m vô hình:
- Danh ti ng th ng hi u t p đoƠn (corporate brand reputation) - Hình nh th ng hi u t p đoƠn (corporate image)
- Liên t ng th ng hi u t p đoƠn (corporate associations)
- Nh n d ng th ng hi u t p đoƠn (corporate identity)
Trong đó, Helm (2005) cho r ng danh ti ng th ng hi u t p đoƠn (corporate
brand reputation) g m 10 y u t : - Ch t l ng s n ph m
- S cam k t trong vi c b o v môi tr ng - S thành công c a t p đoƠn
- Ch đ đƣi ng nhân viên
- nh h ng khách hàng
- Trách nhi m đ i v i xã h i và c ng đ ng - Giá tr c a s n ph m
- K t qu tài chính
- tin c y trong các phát bi u qu ng cáo
Brown and Dacin (1997) cho r ng liên t ng th ng hi u (corporate associations) g m hai y u t : (1) kh n ng liên t ng th ng hi u g m (a) đi đ u trong ngành công nghi p, (b) n ng l c nghiên c u và phát tri n s n ph m, (c) s ti n b c a công ty, (2) s liên t ng đ n trách nhi m c ng đ ng g m (a) quan tâm
môi tr ng, (b) tham gia công tác c ng đ ng, (c) h p tác vì nh ng m c đích chung.
Khi nghiên c u v th ng hi u t p đoƠn cho ngành hàng th c ph m và gi i khát Slovenia , Jokanovic (2005) đƣ đ a ra mô hình th ng hi u t p đoƠn bao g m 4 thành ph n sau:
1. S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn (corporate brand knowledge)
2. Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn (corporate brand perceived quality)
3. c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn (corporate brand identity) 4. S đnh v c a th ng hi u t p đoƠn (corporate brand positioning)
So v i nh ng nghiên c u khác, tác gi nh n th y mô hình này phù h p đ s d ng cho nghiên c u c a mình vì các thành ph n c a nó t ng đ ng v i các thành ph n trong nghiên c u khác, ngo i tr không có nh ng y u t bên trong c a công ty
nh n ng l c qu n lỦ, cách đ i x v i nhân viên, tình hình tài chính. Nh ng y u t
nƠy c ng không n m trong ph m vi nghiên c u vì đ tài đ c th c hi n thông qua
kh o sát l y ý ki n ng i tiêu dùng v th ng hi u t p đoƠn (h không th đánh giá đ c m t cách toàn di n các y u t bên trong c a công ty).
Bên c nh đó, mô hình nƠy đƣ đ c Tr n Bá Hoàng (2009) s d ng đ nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn xe máy t i th tr ng Thành ph H Chí Minh. K t qu nghiên c u cho th y thang đo th ng hi u t p đoƠn g m b n thành ph n trên nh ng ch có ba thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn có m i quan h tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m. M c dù h ng nghiên c u c a tác gi
gi ng Tr n Bá HoƠng nh ng do đ i t ng nghiên c u c a tác gi là s n ph m d u g i khác v i s n ph m xe máy nên tác gi v n s dùng l i mô hình c a Jokanovic làm n n t ng cho mô hình nghiên c u c a mình.
So sánh các thành ph n th ng hi u t p đoƠn nƠy v i thành ph n th ng hi u s n ph m c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi nh n th y chúng có ph n gi ng nhau lƠ đ u có hai thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u. Thành ph n còn l i c a giá tr th ng hi u s n ph m theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang là thành ph n lòng đam mê th ng hi u. V i b n ch t lƠ th ng hi u, tác gi cho r ng th ng hi u t p đoƠn
c ng có th có thành ph n lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn vƠ chính lòng đam
mê đó s giúp g n k t th ng hi u t p đoƠn v i th ng hi u s n ph m và s giúp
ng i tiêu dùng quan tâm nhi u h n đ n các s n ph m c a t p đoƠn.
Nh v y, nghiên c u đ ngh n m thƠnh ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn:
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi Hình 2.2 Các thành ph n th ng hi u t p đoƠnđ ngh Giá tr th ng hi u t p đoƠn S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn S đ nh v th ng hi u t p đoƠn S nh n d ng th ng hi u t p đoƠn Lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn
* S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn
Theo Aaker (1996) s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn lƠ c p đ th 5 c a s nh n bi t th ng hi u, s hi u bi t v th ng hi u liên quan đ n c nh n bi t
th ng hi u và hình nh th ng hi u đ ng th i c ng nh h ng lên s c m nh n và
thái đ c a ng i tiêu dùng v th ng hi u. S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn s
giúp ích r t nhi u cho nh ng th ng hi u s n ph m mà công ty m i tung ra.
Nh n bi t th ng hi u là m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh
th ng hi u và là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u. M t th ng
hi u càng n i ti ng thì càng d dƠng đ c khách hàng l a ch n. Vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n bi t đ n ti n trình l a ch n s n ph m, d ch v s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách th c xây d ng th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lí h n.
* Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn
Ch t l ng c m nh n là m t trong nh ng y u t then ch t c a giá tr th ng
hi u, Aaker (1996) đƣ ch ng minh r ng y u t nƠy có liên quan đ n giá c , s co
giãn c a giá, l i ích c a th ng hi u và vi c thu h i v n. Theo ngh a thông th ng y u t này có th áp d ng cho t t c các hình th c th ng hi u, t t c s n ph m và
th tr ng, đ ng th i m t đi u quan tr ng c n chú ý là ch t l ng c m nh n th t s
có ý ngh a khi chúng ta so sánh th ng hi u nghiên c u v i các th ng hi u c nh tranh.
Trong vƠi tr ng h p c a m t s th ng hi u ch t l ng là y u t thúc đ y then ch t (Aaker, 1999) và ch t l ng c m nh n v m t công ty tr thành y u t quan tr ng nh t nh h ng lên quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng, th m chí h s n sàng tr giá cao h n cho s n ph m cùng lo i đ c s n xu t b i công ty có tên tu i n i ti ng h n.
* c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn
Khái ni m v đ c đi m nh n d ng th ng hi u b t ngu n t khái ni m đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn. Vi c s d ng ng m khái ni m “đ c đi m nh n d ng” trên ph ng di n t p đoƠn g i r ng các công ty có th đ c mô t thông qua nh ng đ c tính riêng bi t t ng t nh con ng i (Karjalainen, 2003) vƠ đơy c ng lƠ đi m kh i đ u cho khái ni m v cá tính th ng hi u c a Aaker. Theo Gagliardi (2002) th ng hi u ph n ánh các giá tr và ni m tin c a ng i t o ra
th ng hi u, ng i mƠ đ c g n ch t v i m t n n v n hóa riêng bi t, vì th th ng
hi u có th đ c c m nh n nh lƠ s th hi n c a các giá tr mƠ đ c tr ng cho m t
công ty nƠo đó vƠ s th hi n nƠy đ i di n cho c th ng hi u s n ph m vƠ th ng
hi u t p đoƠn.
Ch c n ng nh n d ng đ c th hi n theo hai h ng: th ng hi u h ng vào
khách hƠng vƠ khách hƠng h ng vƠo th ng hi u. Do s t p trung c a m i th
tr ng đ nh h ng cho công ty là t khách hàng nên chúng ta có th cho r ng cách
ti p c n theo h ng đ u tiên ậ th ng hi u h ng vào khách hàng - đ c s d ng
nhi u h n cách ti p c n th hai. Cách ti p c n th ng hi u h ng vào khách hàng
cho th y r ng các công ty đang hi u bi t v các giá tr, mong c và nhu c u c a
ng i tiêu dùng vƠ đang c t o ra các th ng hi u mà có th chuy n t i các giá tr
nƠy đ n ng i tiêu dùng và vì th đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng. N u công
ty thành công trong v n đ này và nó mang l i k t qu là lòng trung thành c a khách hàng thì chúng ta có th nói r ng công ty đƣ hi u đ c khách hàng c a mình. H ng th hai lƠ khách hƠng h ng vƠo th ng hi u b t ngu n t các giá tr c a
khách hƠng cho dù khách hƠng lƠ ng i đang tìm ki m s t ng x ng v giá tr . V
c b n, k t qu trong hai tr ng h p lƠ nh nhau. M t s g n bó ch t ch v i
th ng hi u theo l th ng liên quan đ n s ch p nh n các giá tr nƠo đó mƠ đ c
th hi n b i th ng hi u. M i quan h khách hƠng vƠ th ng hi u có th đ c xem
* S đnh v c a th ng hi u t p đoƠn
S đnh v th ng hi u trong cùng m t ch ng lo i hàng hóa là s khác nhau và gi ng nhau mƠ th ng hi u đó đ c c m nh n khi so sánh v i các th ng hi u cùng lo i (Sujan và Bettman, 1989). Vì v y, s đnh v th ng hi u t p đoƠn r t đ c quan tâm trong chi n l c xây d ng th ng hi u hi n nay. S đnh v c a
th ng hi u nh h ng lên quy t đnh c a ng i mua khi h c m th y th ng hi u
lƠ đ c đáo, th c t vƠ lƠ th ng hi u phù h p v i nhu c u c a h . ụ t ng v vi c
đnh v cho r ng trí nh g i nên nh ng ký c có liên quan (Marsden, 2002) và
th ng hi u đ c đnh v t t trong trí nh ng i tiêu dùng ch khi th ng hi u đó
th t s lôi cu n (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác bi t hóa so v i các th ng hi u khác.
* Lòng đam mêth ng hi u t p đoƠn
T ng t nh lòng đam mê th ng hi u s n ph m, lòng đam mê th ng hi u
t p đoƠn c ng bao g m ba thành ph n theo h ng thái đ , đó lƠ s thích thú, xu
h ng tiêu dùng vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng đó (Nguy n
ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002), s thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u cho th y đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hƠng đang ti p xúc cùng lúc v i nhi u th ng hi u khác nhau, do v y h ph i th c hi n các so sánh vƠ có xu h ng tiêu dùng
th ng hi u nào h thích nh t. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua
xu h ng hành vi c a khách hàng và là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng
th ng hi u (Azjen & Fishbein 1980). Khi ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n
c a h v m t th ng hi u nƠo đó thì h th ng có hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u đó.
Lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng nói lên khuynh h ng
ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các th ng hi u khác và hành vi này l p l i nhi u l n. M t quan ni m sai l m trong vi c xây d ng
chi n l c marketing c a các công ty lƠ th ng theo đu i tìm ki m th tr ng m i
mƠ đánh m t th tr ng đang hi n có. Rõ ràng l i nhu n t th tr ng hi n có mang
l i cho th ng hi u th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí marketing ít t n kém h n (Kolter 2003). Th ng hi u nào t o l p đ c lòng trung
thƠnh cho khách hƠng cƠng cao thì đ ng ngh a giá tr th ng hi u càng l n, đ ng
th i, lòng trung thƠnh đ i v i m t th ng hi u c ng ph thu c vào lòng ham mu n
c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó.
2.3 Mô hình nghiên c u
2.3.1 Gi thuy t nghiên c u
V i nh ng hi u bi t v thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn, chúng ta th y đ c có m i liên h gi a các thành ph n th ng hi u t p đoƠn đ n giá tr th ng hi u s n ph m. Tác gi đ a ra các gi thuy t sau lƠm c s cho vi c phân tích các m i quan h này:
+ Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u, nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007).
Nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Hi n nay, th tr ng hàng
hóa ngƠy cƠng phong phú, đa d ng, riêng trong l nh v c d u g i đ u c ng có h n 20
tên s n ph m, đi u nƠy gơy khó kh n cho ng i tiêu dùng trong quy t đ nh mua s m. Chính vì v y, n u h có ki n th c v th ng hi u t p đoƠn ch s h u c a s n ph m, d ch v , h s có thêm thông tin c n thi t và t tin v i l a ch n c a mình. ng th i, m t s nghiên c u tr c đơy trên th gi i đƣ cho r ng m t th ng hi u
t p đoƠn m nh có m t vai trò đáng k trong vi c khuy n khích quan đi m ng i
tiêu dùng v nh ng s n ph m m i và hi n có (Hatch & Schultz, 2003). Do v y chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:
H1: S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y.
+ Low và Lamb Jr (2000) [19] cho r ng ch t l ng c m nh n nh n là s nh n th c v s v t tr i c a m t th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th . Tuy nhiên, ch t l ng th c s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau b i l khách hàng không ph i lƠ chuyên viên trong l nh v c này. Do v y, các tính n ng k thu t
th ng không đ c khách hƠng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác.
Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), ch t l ng c m nh n là m t trong nh ng khía c nh c t lõi c a giá tr th ng hi u d a trên khách hàng, nó là y u t mà khách hàng lƠm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng. Nó là m t trong nh ng y u t then ch t c a giá tr th ng hi u b i vì ng i ta đƣ ch ng minh đ c r ng y u t nƠy có liên quan đ n chi phí giá c b ra, s co giãn theo giá, tính h u ích c a
th ng hi u và s thu h i l i v n đ u t (Aaker, 1996). Khác v i nh n bi t th ng