Cho đ n nay không có b ng câu h i riêng l nào bao hàm t t c các y u t c n
thi t đ đo l ng s c m nh th ng hi u t p đoƠn cho ngành hàng d u g i t i th tr ng Vi t Nam, đ c bi t là khu v c thành ph H Chí Minh. Do s h n ch v ph m vi và th i gian nghiên c u, tác gi áp d ng các thang đo hi n có c a Tr n Bá Hoàng (2009) trên th tr ng xe máy vƠ đ i chi u so sánh v i thang đo b ng Ti ng Anh c a Jokanovic c ng nh th o lu n nhóm đ có nh ng ch nh s a phù h p v i n i dung c a đ tài.
B ng câu h i đƣ đ c phát cho 20 ng i th o lu n và th tr l i tr c khi
mang đi s d ng cho vi c thu th p d li u cho nghiên c u s b . Nh ng ng i tham
gia tr l i c ng đ c yêu c u đ a ra nh ng nh n xét c a h v s rõ ràng, s ch ng chéo và c nh ng câu h i t i ngh a. ng th i h c ng đánh giá các cơu h i theo các tiêu chí nh lƠ cách dùng t ng , cách s p x p và th i gian đ tr l i... k t qu đánh giá s b đnh tính cho th y b ng câu h i dùng thu th p d li u đƣ d hi u, h p lý và không m t quá nhi u th i gian đ tr l i.
Do m c tiêu nghiên c u c a đ tài là tìm hi u s tác đ ng c a các thành ph n
th ng hi u t p đoƠn lên giá tr th ng hi u s n ph m nên đ tài s t p trung phân
tích sâu v các thành ph n th ng hi u t p đoƠn. i v i giá tr th ng hi u s n ph m, tác gi s dùng thang đo t ng quát c a giá tr th ng hi u đ đo l ng m c đ c m nh n c a khách hàng.
3.2.2 Thang đo giá tr th ng hi u s n ph m d u g i
Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) trang 16 nghiên c u giá tr th ng hi u c a qu n áo th thao th tr ng Trung Qu c đƣ d a vào lý thuy t c a Aaker xây d ng
thang đo t ng quát giá tr th ng hi u g m nh ng câu h i sau:
1. Tôi thích mua X h n dù có th ng hi u khác có đ c tính t ng đ ng
2. N u có nhãn hàng khác gi ng X v m i m t, mua X v n là l a ch n thông minh h n
3. X không ch đ n gi n là m t s n ph m đ i v i tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đ ngh thang đo t ng quát giá tr th ng hi u g m
4 bi n quan sát:
1. Tôi th y h p lý khi mua X thay vì các nhãn hi u khác m c dù chúng gi ng nhau
2. Tôi thích mua X h n dù có th ng hi u khác có đ c tính t ng đ ng
3. N u có nhãn hàng khác gi ng X v m i m t, mua X v n là l a ch n thông minh h n
4. N u tôi ph i mua d u g i, tôi s mua X dù có các nhãn hi u khác t t t ng
đ ng v i X
Vì c hai thang đo nƠy đ u đ c kh o sát các th tr ng khác nên tác gi s
dùng thang đo c a Yoo v i nhi u bi n quan sát h n lƠm thang đo t ng quát đ ki m
đnh cho th tr ng Vi t Nam, kí hi u bi n quan sát t X1 đ n X4:
X1: Tôi th y h p lý khi mua X thay vì các nhãn hi u khác m c dù chúng gi ng nhau X2: Th m chí các th ng hi u khác có cùng đ c đi m v i X, tôi v n thích mua X h n X3: Dù các th ng hi u khác có ch t l ng cao nh X, tôi v n thích s d ng s n ph m th ng hi u X h n X4: N u có th ng hi u khác gi ng X v m i m t, mua X v n là l a ch n thông minh h n
3.2.3 Thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i
Nh đƣ trình bƠy ph n mô hình nghiên c u, hi n t i ch a có thang đo thƠnh
ph n th ng hi u t p đoƠn d u g i t i Vi t Nam. Chính vì th , thang đo đ c s d ng trong nghiên c u này d a trên các lý thuy t hi n có k t h p v i s đi u ch nh, b sung c a tác gi . Th ng hi u t p đoƠn đ c đ ngh g m 5 thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn, ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn, s đnh v c a th ng hi u t p đoƠn, lòng trung
thƠnh th ng hi u t p đoƠn.
3.2.3.1 S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn
Thang đo s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn đ c phát tri n trên c s thang đo s quen thu c đ i v i th ng hi u đ c phát tri n b i Kent và Allen (1994, p.98- 100). Trong cùng nghiên c u Aaker đƣ ch m t trong nh ng v n đ là m t vƠi th ng hi u th hi n hình nh không th tách r i kh i s quen thu c v i bi u t ng và hình nh th ng hi u, tác gi c ng cho r ng cách đo l ng này có th
d a vào nh ng câu h i k t thúc m v đi u gì s đ n trong tơm trí ng i đ c ph ng v n khi th ng hi u đ c nh c đ n (Aaker, 1996, p,115) và g i Ủ nƠy c ng đ c xem xét trong vi c thi t k b ng câu h i.
HB1: Tôi quen thu c v i các s n ph m mang tên th ng hi u t p đoƠn này HB2: Tôi bi t các s n ph m c a công ty mang th ng hi u này lƠ nh th nào
HB3: Tôi đang mua các s n ph m c a công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy
HB4: Tôi có th liên t ng ngay bi u t ng & logo c a th ng hi u này HB5: Tôi có th nh n ra th ng hi u t p đoƠn này trong s các th ng hi u c nh tranh khác
HB6: Tôi có th hình dung ra hình nh t p đoàn này m t cách nhanh chóng
3.2.3.2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn
Thang đo áp d ng cho vi c đo l ng ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn
lƠ thang đo ch t l ng c m nh n c a Aaker vƠ Jacobson (1994) c ng nh thang đo s
tin t ng vƠo th ng hi u đ c phát tri n b i Delgado-Ballester (2003). Theo Aaker
(1996) thang đo mƠ đ c s d ng cho vi c đo l ng ch t l ng c m nh n h i đ các
y u t sau: th ng hi u này có ch t l ng cao/ trung bình/ th p; th ng hi u này là t t nh t/ m t trong nh ng cái t t nh t/ kém nh t/ m t trong nh ng cái kém nh t và
th ng hi u này có ch t l ng đ ng nh t/ không đ ng nh t.
CL1: Th ng hi u t p đoƠn nƠy lƠm tôi liên t ng v các s n ph m ch t l ng
cao.
CL2: Tôi hài lòng v i các s n ph m mang th ng hi u t p đoƠn nƠy.
CL3: Kh n ng s n ph m c a công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy t o cho tôi s h u d ng/thi t th c r t cao.
CL4: Kh n ng s n ph m c a công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy t o cho tôi s tin c y r t cao.
CL5: Tôi s th nh ng s n ph m m i d i tên th ng hi u t p đoƠn Y
CL6: Các th ng hi u c nh tranh lƠm tôi liên t ng đ n ch t l ng th p h n
th ng hi u t p đoƠn nƠy
CL7: S n ph m đ c s n xu t ra d i th ng hi u t p đoƠn nƠy thì khác bi t
h n s n ph m c a các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn
Thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn đ c phát tri n trên c s
thang đo c a Dolich (1969) dành cho s n ph m vì ch a có các thang đo nƠo đ c
phát tri n cho vi c đo l ng th ng hi u t p đoƠn c a s n ph m hàng tiêu dùng. ND1: Th ng hi u t p đoƠn giúp tôi th hi n đ a v/đ ng c p xã h i m c đ
nƠo đ y
ND2: Th ng hi u t p đoƠn nƠy mang l i cho tôi s hài lòng
ND3: Tôi c m th y r ng công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy th t s quan tơm đ n tôi
ND4: S n ph m c a công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy phù h p mong mu n c a ng i tiêu dùng.
ND5: Tôi c m th y r ng công ty mang th ng hi u t p đoƠn nƠy th t s hi u tôi.
3.2.3.4 nh v th ng hi u t p đoàn
S đnh v c a th ng hi u nh h ng lên quy t đnh c a ng i mua khi h c m th y th ng hi u lƠ đ c đáo vƠ phù h p v i nhu c u c a h , theo Jokanovic (2005) thì s đnh v th ng hi u t p đoƠn đ c đo l ng b ng thang đo nh sau:
DV1: S n ph m c a th ng hi u t p đoƠn nƠy lƠm hƠi lòng nhu c u c a tôi
DV2: Th ng hi u t p đoƠn nƠy thì th t thu hút
trong cùng ngành
3.2.3.5 Lòng đam mêth ng hi u t p đoàn
Do hi n t i thang đo lòng đam mê th ng hi u t p đoàn ch a đ c xây d ng nên tác gi s d a trên lòng đam mê th ng hi u s n ph m c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) lƠm c s cho thang đoth ng hi u t p đoƠn
TT1: Tôi thích th ng hi u t p đoƠn nƠyh n các th ng hi u khác
TT2: Tôi thích s d ng s n ph m th ng hi u t p đoƠn nƠy h n các th ng hi u khác
TT3: Tôi tin r ng s d ng s n ph m th ng hi u t p đoƠn nƠy x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác
XH1: Kh n ng mua s n ph m th ng hi u t p đoƠn nƠy c a tôi r t cao
XH2: Tôi ngh r ng, n u đi mua d u g i, tôi s mua s n ph m th ng hi u t p đoƠn nƠy.
XH3: Tôi tin r ng tôi mu n mua s n ph m th ng hi u t p đoƠn nƠy
LY1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành c a th ng hi u t p đoƠn nƠy
LY2: Th ng hi u t p đoƠn nƠy lƠ s l a ch n đ u tiên c a tôi
LY3: Tôi s không mua th ng hi u khác n u s n ph m c a th ng hi u t p
đoƠn nƠy có bán c a hàng
LY4: Tôi s tìm mua đ c s n ph m c a th ng hi u t p đoƠn ch không mua các lo i khác
T các thang đo trên, so sánh v i nh ng bi n quan sát đƣ b lo i sau nghiên c u c a Tr n Bá Hoàng (2009): HB3, CL7, DV1 k t h p v i nghiên c u đ nh tính b ng k thu t ph ng v n 20 ng i tiêu dùng, thang đo đƣ đ c hi u ch nh nh m tránh s l p l i n i dung câu h i và phù h p h n v i s n ph m d u g i và th tr ng
Vi t Nam. S hi u ch nh c th nh sau (Trong đó, Y đ c ký hi u lƠ tên th ng hi u t p đoƠn c a s n ph m d u g i X mƠ ng i đ c ph ng v n ch n):
+ Thang đo s hi u bi t th ng hi u t p đoƠn v n gi nguyên s bi n quan sát
nh Jokanovicnh ng có ch nh s a m t ít trong cách dùng t . Bên d i lƠ thang đo
cho nghiên c u s b đ nh l ng:
HB1: Tôi quen thu c v i các s n ph m mang tên th ng hi u t p đoàn Y HB2: Tôi bi t đ c đi m c a các s n ph m mang th ng hi u t p đoàn Y HB3: Tôi đang mua các s n ph m mang th ng hi u t p đoàn Y
HB4: Tôi có th liên t ng ngay bi u t ng & logo c a th ng hi u Y
HB5: Tôi có th nh n ra th ng hi u t p đoàn Y trong s các th ng hi u c nh tranh khác
HB6: Tôi có th hình dung ra hình nh t p đoàn Y m t cách nhanh chóng
+ Thang đo ch t l ng c m nh n lo i đi m t bi n CL7 do n i dung b trùng
v i DV3 và ch nh s a m t ít trong cách dùng t . Bên d i lƠ thang đo cho nghiên
c u s b đ nh l ng:
CL1: Th ng hi u t p đoàn Y là th ng hi u có các s n ph m ch t l ng cao. CL2: Tôi hài lòng v i các s n ph m mang th ng hi u t p đoàn Y.
CL3: S n ph m mang tên th ng hi u t p đoàn Y r t thi t th c v i cu c s ng c a tôi.
CL4: S n ph m mang tên th ng hi u t p đoàn Y t o cho tôi s tin c y r t cao.
CL5: Tôi s th nh ng s n ph m m i d i tên th ng hi u t p đoàn Y.
hi u t p đoàn Y.
+ Thang đo đ c đi m nh n d ng lo i đi ba bi n ND1, ND2, ND4 và b sung
vào hai bi n: S n ph m c a th ng hi u t p đoƠn Y có giá tr h n các s n ph m t
các th ng hi u khác, Công ty mang th ng hi u Y th t s quan tơm đ n vi c b o
v môi tr ng và có trách nhi m cao v i c ng đ ng. Bên d i lƠ thang đo cho nghiên c u s b đ nh l ng:
ND1: S n ph m c a th ng hi u t p đoàn Y có giá tr h n các s n ph m t
các th ng hi u khác
ND2: Công ty mang th ng hi u t p đoàn Y th t s quan tâm đ n nhu c u
ng i tiêu dùng
ND3: Công ty mang th ng hi u t p đoàn Y th t s hi u khách hàng m c tiêu c a h
ND4: Công ty mang th ng hi u Y th t s quan tâm đ n vi c b o v môi
tr ng và có trách nhi m cao v i c ng đ ng.
+ Thang đo s đnh v th ng hi u t p đoƠn lo i đi m t bi n DV1, đi u ch nh
l i n i dung c a DV2 d a vào b ng câu h i g c và b sung m t bi n quan sát v n
n m trong thang đo thích thú th ng hi u trong ph n lòng đam mê th ng hi u: Tôi
tin r ng dùng nh ng s n ph m c a th ng hi u t p đoƠn Y x ng đáng đ ng ti n
h n c a th ng hi u khác vì theo lý thuy t, đnh v th ng hi u chính là c m nh n
c a khách hàng v s đ c đáo, phù h p c a th ng hi u đó v i nhu c u c a h so v i các th ng hi u khác. Vi c phát tri n thang đo nƠy s d n đ n m t s đi u
ch nh trong thang đo lòng đam mê th ng hi u đ tránh l p l i n i dung và d đoán
s có m t s bi n quan sát có th đo l ng v a s đnh v th ng hi u, v a lòng
đam mê th ng hi u do chúng có m t ph n gi ng nhau lƠ đ u nói lên s thích thú
h n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u t p đoƠn nƠy so v i th ng hi u khác.
DV1: Tôi thích th ng hi u t p đoàn Y h n các th ng hi u khác
DV2: Th ng hi u t p đoàn Y khác bi t v i các th ng hi u khác trong cùng ngành
DV3: Tôi tin r ng dùng nh ng s n ph m c a th ng hi u t p đoàn Y x ng
đáng đ ng ti n h n c a th ng hi u khác
+ Thang đo lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn nh đƣ đ c p trong ph n đnh
v th ng hi u t p đoƠn s lo i đi TT1, TT2, TT3 đ tránh l p l i n i dung. Lo i XH1 vì theo ý ki n c a nhóm 20 ng i thì n i dung này không rõ b ng XH2, XH3.
Bên d i lƠ thang đo cho nghiên c u s b đ nh l ng:
DM1: Tôi ngh r ng, tôi s mua s n ph m t th ng hi u t p đoàn Y. DM2: Tôi tin r ng tôi mu n mua s n ph m t th ng hi u t p đoàn Y. DM3: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành c a th ng hi u t p đoàn Y DM4: Th ng hi u t p đoàn Y là s l a ch n đ u tiên c a tôi