Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam

Chính vì th khái... * Lò ng đam mê th ng hi u Brand passion... công ty thông qua nh ng gì h nói hay làm... khách hàng và khách hàng h ng vào th ng hi u... Thang đo chính th c.

TR NG I H C KINH T Tp HCM

-

TP H Chí Minh – N m 2009

Tác gi xin cam đoan t t c các n i dung chi ti t c a bài lu n v n này đ c trình bày theo k t c u và dàn ý c a tác gi v i s dày công nghiên c u, thu th p và

Tác gi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên!

H c viên: Tr n Bá Hoàng

M C L C

Ch ng 1: M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.5 K t c u c a đ tài 4

Ch ng 2: C S LÝ THUY T V TH NG HI U, GIÁ TR C A TH NG HI U VÀ TH NG HI U T P OÀN 5

2.1 Th ng hi u và giá tr c a th ng hi u 5

2.1.1 Khái ni m th ng hi u 5

2.1.2 Giá tr th ng hi u 7

2.1.3 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u xe máy 8

2.2 Th ng hi u t p đoàn 12

2.2.1 Khái ni m và đ c đi m th ng hi u t p đoàn 12

2.2.2 Các hình th c c a th ng hi u t p đoàn 14

2.2.3 Vai trò c a th ng hi u t p đoàn 15

2.2.4 S khác nhau gi a th ng hi u t p đoàn và th ng hi u s n ph m 16

2.2.5 Các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn 18

2.3 Mô hình nghiên c u 22

2.3.1 Gi thuy t nghiên c u 22

2.4 Tóm t t 25

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 27

3.1 Thi t k nghiên c u 27

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 27

3.2 Xây d ng thang đo 29

3.2.1 Thi t k b ng câu h i 29

3.2.2 Thang đo giá tr th ng hi u xe máy Attila 30

3.2.3 Thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn 33

3.2.3.1 S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn .33

3.2.3.2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn .34

3.2.3.3 c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 35

3.2.3.4 S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn .35

3.3 ánh giá s b thang đo 37

3.3.1 Giá tr th ng hi u xe máy 37

3.3.2 Giá tr th ng hi u t p đoàn 39

3.4 Nghiên c u chính th c 40

3.5 Ph ng pháp phân tích d li u 41

3.6 Tóm t t 41

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 42

4.1 Gi i thi u 42

4.2 c đi m m u nghiên c u 42

4.3 Ki m đ nh thang đo 43

4.3.1 Ki m đ nh b ng Cronbach alpha 43

4.3.1.1 Thang đo giá tr th ng hi u xe máy 44

4.3.1.2 Thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn 46

4.3.2 Ki m đ nh thang đo thông qua phân tích các nhân t khám phá EFA 48

4.3.2.1 Thang đo giá tr th ng hi u xe máy 48

4.3.2.2 Thang đo s nh n bi t th ng hi u t p đoàn 50

4.3.2.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn 50

4.3.2.4 Thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 51

4.4 K t qu phân tích các nhân t khám phá (EFA)

c a mô hình lý thuy t 54

4.5 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i qui 54

4.5.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 55

4.5.2 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 56

4.6 Tóm t t 58

Ch ng 5: K T QU VÀ XU T NÂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U XE MÁY SYM 60

5.1 Gi i thi u 60

5.2 K t qu chính và đóng góp c a nghiên c u 60

5.2.1 K t qu đóng góp v lý thuy t nghiên c u 60

5.2.2 K t qu đóng góp v m t th c ti n qu n lý 62

5.3 xu t nâng cao giá tr th ng hi u t p đoàn SYM thông qua k t qu kh o sát 63

5.3.1 xu t v ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn 64

5.3.2 xu t v đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 66

5.3.3 xu t v s hi u bi t th ng hi u t p đoàn 67

K t lu n .69

Ph l c 1 i

Ph l c 1.1: B ng câu h i ti ng Anh c a thang đo th ng hi u t p đoàn ii

Ph l c 1.2: B ng câu h i hi u ch nh dùng cho nghiên c u chính th c iii

Ph l c 2: Phân tích Cronbach Alpha vi

Ph l c 2.1: Cronbach Alpha th ng hi u s n ph m vi

Ph l c 2.2: Cronbach Alpha th ng hi u t p đoàn viii

Ph l c 3: Phân tích nhân t khám phá EFA xi

Ph l c 3.1: Phân tích EFA giá tr th ng hi u s n ph m xi

TÀI LI U THAM KH O xix

Hình 2.1: Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u xe máy 11

Hình 2.2: Các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn 22

Hình 2.3: Mô hình lý thuy t đ ngh 25

B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u (AW) 31

B ng 3.2 Thang đo lòng đam mê th ng hi u (BP) .31

B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u (PQ) 32

B ng 3.4 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u xe máy Attila (AW) 32

B ng 3.5 Thang đo lòng đam mê th ng hi u xe Attila (BP 32

B ng 3.6 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u xe máy Attila (PQ) 33

B ng 3.7 Thang đo s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn (CBK) 34

B ng 3.8 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn (CPQ) 34

B ng 3.9 Thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn (CBI) 35

B ng 3.10 Thang đo s đ nh v th ng hi u t p đoàn (CBP) 35

B ng 3.11 Thang đo s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn SYM (CBK) 36

B ng 3.12 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn SYM (CPQ).37 B ng 3.13 Thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn SYM (CPQ) 37

B ng 3.14 Thang đo s đ nh v th ng hi u t p đoàn SYM (CBP) 37

B ng 3.15: Các thành ph n c a giá tr th ng hi u xe máy 40

B ng 3.16: Các thành ph n c a giá tr th ng hi u t p đoàn SYM .40

B ng 4.1: c đi m m u nghiên c u 43

B ng 4.2: K t qu Cronbach alpha c a thang đo nh n bi t th ng hi u xe máy 44

B ng 4.3: K t qu Cronbach alpha c a thang đo lòng đam mê th ng hi u xe máy 45

B ng 4.4: K t qu Cronbach alpha c a thang đo xu h ng tiêu dùng th ng hi u xe máy 45

B ng 4.6: K t qu Cronbach alpha c a thang đo

s hi u bi t th ng hi u t p đoàn 46

B ng 4.7: K t qu Cronbach alpha c a thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn 47

B ng 4.8: K t qu Cronbach alpha c a thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 47

B ng 4.9: K t qu Cronbach alpha c a thang đo s đ nh v th ng hi u t p đoàn 48

B ng 4.10: K t qu EFA c a thang đo giá tr th ng hi u xe máy 49

B ng 4.11: K t qu EFA c a thang đo s nh n bi t th ng hi u t p đoàn 50

B ng 4.12: K t qu EFA c a thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn .51

B ng 4.13: K t qu EFA c a thang đo đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 51

B ng 4.14: K t qu EFA c a thang đo s đ nh v th ng hi u t p đoàn 52

B ng 4.15: K t qu EFA c a thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn SYM 53

B ng 4.16: B ng tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo 54

B ng 4.17: Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 55

B ng 4.18: Phân tích Anova trong h i quy tuy n tính 56

B ng 4.19: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình 57

B ng 5.1: i m trung bình c a các thành ph n th ng hi u t p đoàn qua kh o sát 64

là ng i tiên phong và hi n đang n m vai trò d n d t th tr ng, th ng hi u này luôn là “top of mind” trong tâm trí ng i tiêu dùng l nh v c xe g n máy Yamaha, SYM, Suzuki… nh ng hãng có th ph n l n và đang quy t li t tranh

Hàn Qu c là nh ng ng i đi theo th tr ng và s d ng chi n l c “market –

c nh tranh thay vì t n công L i th c a h là có th quan sát đ ng thái, tình hình

l c M c tiêu c a các hãng này là gi gìn phân su t hi n có, tránh g p ph i s tr

đ a m nh m c a nh ng ng i kh ng l trên, trong khi đó các hãng xe Trung

tr ng xe máy Vi t Nam đã cho th y s phân chia r t rõ ràng v v th c a t ng

th ng hi u nh ng bên trong luôn ti m n s c nh tranh không ng ng Do v y đòi

có th hoàn thành ch ng trình sau đ i h c t i tr ng i h c Kinh t

c a chính b n thân trong su t quá trình h c t p, tác gi xin g i l i tri ân tr c h t

đ n b m , nh ng ng i thân đã luôn đ ng viên, giúp đ

giúp đ tác gi trong su t ba n m qua và Th y Tr n Hà Minh Quân đã h ng d n tác gi hoàn thành lu n v n t t nghi p này

h c QTKD-đêm 1 và các đ ng nghi p t i công ty VMEP đã h tr tác gi h t

Ch ng 1: M U

quan tâm đ y đ , tuy nhiên, đ i v i các công ty có v n đ u t n c ngoài, đ c bi t

tiên đ n Vi t Nam C n c vào t ng hoàn c nh khác nhau c a th tr ng đang ho t

đ ng và tình hình c a đ i th c nh tranh trong l nh v c mình đang s n xu t kinh

Ch ng này s trình bày v n t t lý do ch n đ tài, đ a ra m c tiêu nghiên c u và

1.1 Lý do ch n đ tài

n m tr l i đây, th tr ng Vi t Nam, m i khi nh c đ n xe máy là ng i tiêu

n ng làm đ c H u qu c a vi c “tr m hoa đua n ” này là tình tr ng xe máy kém

ch t l ng tràn lan trên th tr ng, ng i tiêu dùng b thi t h i và xã h i ph i gánh

ng i tiêu dùng quay v các s n ph m có ch t l ng dù giá c cao h n Nh m t

kh n và d n bu c ph i đóng c a, ch còn l i các ông l n có v n đ u t n c ngoài

riêng Th ng hi u c a t p đoàn Honda đã n sâu vào ti m th c c a ng i tiêu

v ng ch c trong th tr ng xe máy Vi t Nam tr c m t đ i th r t m nh nh

và l n m nh, t ng b c giành đ c th ph n đáng k trên th tr ng xe máy

Th ng hi u xe máy SYM đã ph bi n r ng rãi t i Vi t Nam và đang đ c ng i

đ c ng i tiêu dùng n ng nhi t đón nh n vì đ n gi n chúng đ c t o ra b i

và đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c đóng góp vào vi c xây d ng giá tr

th ng hi u s n ph m, tác gi đã ch n đ tài “M i quan h c a các thành ph n

giá tr th ng hi u t p đoàn và giá tr th ng hi u s n ph m: nghiên c u

tr ng h p công ty xe máy SYM t i Vi t Nam” tài s đánh giá nh ng thành

th ng hi u s n ph m trong t ng lai nh m đ t đ c nh ng thành công h n n a trong ho t đ ng kinh doanh c a mình, đó chính là lý do l a ch n c a đ tài này

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nh đã đ c p trên, th ng hi u t p đoàn và giá tr th ng hi u còn t ng

đ i m i m Vi t Nam, m c đích c a đ tài là đ t đ c s hi u bi t sâu s c h n

th ng hi u thích h p v i th tr ng Vi t Nam hi n nay Do đó, m c đích c a đ

2 Ki m đ nh mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a

th ng hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u s n ph m xe máy c a t p đoàn

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

tuy nhiên đ tài ch t p trung vào nghiên c u m t s n ph m xe tay ga Attila, dòng

tr ng Thành ph H Chí Minh, n i có s n l ng tiêu th xe máy thu c d ng

đ ng đ u c n c

đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b ng câu h i ph c v cho thu th p d li u;

thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA) và h i quy b i

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

K t qu nghiên c u c a đ tài có ý ngh a th c ti n trong quá trình xây d ng và

- Cung c p nh ng thông tin mang tính khoa h c cho các nhà qu n tr doanh

đoàn

l ng giá tr th ng hi u t p đoàn t i th tr ng Vi t Nam, thang đo này s đ c

hi u ch nh, b sung và ki m đ nh phù h p v i tình hình Vi t Nam trong các nghiên c u ti p theo

1.5 K t c u c a đ tài

tài đ c chia thành n m ch ng nh đ c trình bày trong hình 1.1 bên

d i Ch ng 1 v n t t lý do ch n đ tài, đ a ra m c tiêu nghiên c u và ph m vi

s lý thuy t v th ng hi u, giá tr c a th ng hi u và nh ng nghiên c u v

th ng hi u t p đoàn đã có, đ ng th i ch ng này c ng đ a ra mô hình lý thuy t

ti p theo

Hình 1.1: K t c u nghiên c u c a đ tài

Ch ng 2: C S LÝ THUY T V TH NG HI U, GIÁ TR C A

Khái ni m v th ng hi u đã ra đ i t r t lâu trên th gi i và tr thành trung

ty, các t p đoàn l n trên th gi i xây d ng và phát tri n nh m mang l i nh ng l i

Vi t Nam, khái ni m th ng hi u còn r t m i m và ch th t s đ c quan tâm trong nh ng n m g n đây, thu t ng “th ng hi u” (Brand) hi n đang đ c s

là thu t ng pháp lý trong h th ng pháp lu t c a Vi t Nam

giá tr th ng hi u (brand equity) và các lý thuy t v th ng hi u t p đoàn (corporate brand), c ng nh m i liên h c a chúng mà đã đ c các nhà nghiên

chính sau: (1) Th ng hi u và giá tr th ng hi u, (2) các quan đi m v th ng

đoàn, đ ng th i ch ng này c ng trình bày mô hình nghiên c u c a đ tài

2 1 Th ng hi u và giá tr c a th ng hi u

2.1.1 Khái ni m th ng hi u

Trong marketing, th ng hi u đ c xem là trung tâm c a các công c

cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình (Nguy n ình Th & ctg

t ng h p

Quan đi m truy n th ng c a Hi p h i Marketing Hoa K đ nh ngh a r ng:

“Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay s ph i h p các y u

nhóm ng i bán v i hàng hoá và d ch v c a các đ i th c nh tranh” Nh v y, theo quan đi m này, th ng hi u ch là m t ph n c a s n ph m và đóng vai trò nh là d u

20, khi môi tr ng kinh t th gi i có nhi u thay đ i thì quan đi m này đã không th

ni m v th ng hi u ph c t p h n nhi u Ambler & Styles đã đ a ra đ nh ngh a nh

Nh v y, các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu

này Trên th c t khi th c hi n hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đ i mình

đ c tho mãn hai nhu c u v ch c n ng (giá tr s d ng) và nhu c u v tâm lý S n

hi u, n u thành công s không bao gi l c h u”

Trong b i c nh h i nh p vào n n kinh t th gi i, m t s chuyên gia kinh t

Vi t Nam c ng đã đ a ra nh ng đ nh ngh a v th ng hi u Theo Lý Quí Trung

“Th ng hi u là nhãn hi u có uy tín, có giá tr gia t ng đ c t o ra b i m t s t ng

Quí Trung, 2007)

2.1.2 Giá tr th ng hi u

Giá tr th ng hi u (brand equity) là tài s n r t đ c bi t, th m chí đ i v i nhi u doanh nghi p, nó là tài s n quan tr ng nh t, giá tr th ng hi u nh h ng r t l n đ n

lch s t n t i lâu dài v n là ni m t hào c a riêng m i công ty, đ ng th i giá tr

th ng hi u còn giúp duy trì l i th c nh tranh so v i nh ng công ty khác Ngay c

m t tài s n then ch t nh m thu hút các nhà h o tâm, t thi n và tình nguy n viên Giá

tr th ng hi u s t o ra giá tr gia t ng cho nh ng s n ph m và d ch v mà công ty cung ng, đ ng th i giúp cho khách hàng có th hi u đ c c ng nh l u gi r t nhi u

khi s d ng s n ph m này tr c đây

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đ c bi t nên đã có nhi u tranh lu n và

vi c đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m đ u t tài chính và giá tr th ng hi u đánh giá theo quan

đi m khách hàng Theo quan đi m tài chính, giá tr th ng hi u là m t tài s n vô hình, đ c bi t đóng góp vào tài s n c a m t công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà

qu n lý đ nh giá đ c giá tr doanh nghi p theo các tiêu chu n k toán nh m ph c v cho vi c sát nh p, thanh lý hay vi c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u

di n marketing, giá tr tài chính c a th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách hàng

v giá tr th ng hi u đó, nhu c u tiêu dùng, lòng trung thành và a thích v th ng

hi u c a khách hàng s quy t đ nh đ c giá tr c a th ng hi u đó Chính vì th khái

đ i và s d ng đ n ngày nay trong nghiên c u khoa h c v marketing

Theo giáo s David A Aaker giá tr th ng hi u bao g m các y u t sau c u thành: s trung thành c a khách hàng v i th ng hi u (brand loyalty), vi c khách

s n ph m hay d ch v trong nh n th c c a khách hàng (perceived quality), nh ng liên

y u t v s h u khác (intellectual properties) nh là b o h th ng hi u, quan h v i kênh phân ph i…(Aaker DA, 1991)

K Lane Kell (1993) đã đ a ra khái ni m giá tr th ng hi u d a vào khách hàng

Nh v y giá tr th ng hi u cao hay th p ph thu c vào s nh n bi t th ng hi u

2.1.3 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u xe máy

c nh v n có nhi u t ng đ ng, giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thành ph n và

nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n này Riêng t i Vi t Nam, khi nghiên

c u v giá tr th ng hi u t i th tr ng hàng tiêu dùng, Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang đã đ a ra ba thành ph n v giá tr th ng hi u, đó là: nh n bi t th ng

hi u (brand awareness), ch t l ng c m nh n (perceived quality) và lòng đam mê

h ng tiêu dùng th ng hi u và lòng trung thành v i th ng hi u i t ng nghiên

đo l ng giá tr th ng hi u xe máy Attila Các thành ph n c a giá tr th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u là giai đo n đ u tiên c a quá trình mua s m và là m t

đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh có m t trên

thành ba c p đ khác nhau C p đ cao nh t chính là th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên (top of mind), c p đ k ti p là không nh c mà nh (spontaneous), c p đ th p

nh t là nh c m i nh (promt), ba c p đ này s t o ra t ng s nh n bi t th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh tiêu dùng vì các lý do

nh sau: u tiên, ng i tiêu dùng s ngh v th ng hi u khi h ngh v m t lo i s n

đ c xem xét trong chu i l a ch n mua s m c a khách hàng Th hai, s nh n bi t

hàng ch a th t s quan tâm v s n ph m hay d ch v này, cu i cùng, vi c nh n bi t

Keller (1998) đã cho r ng nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng

hi u

* Ch t l ng c m nh n (Perceived quality)

nh ng l i ích nó mang l i đúng nh mong đ i, phù h p v i chi phí b ra, ch t l ng

nhau Ch t l ng c m nh n là m t khái ni m r t quan tr ng đ i v i m t doanh nghi p, m t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c m t s n ph m t t, ch t l ng hoàn thi n, giá c ph i ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua ây là m t quan ni m

đ h đ a ra các quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng luôn ch n mua nh ng s n ph m và

d ch v mang l i ch t l ng c m nh n cao nh t, h luôn suy xét gi a nh ng l i ích h

th ng hi u có giá c th p nh t mà l i ích nó mang l i thì không nhi u, ng c l i h

khách hàng là m t thành ph n t o nên giá tr th ng hi u

Khi nghiên c u th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam, Nguy n ình Th &

nh n bi t c a h v nhãn hi u đó

* Lò ng đam mê th ng hi u (Brand passion)

hi u đó Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng đang ti p xúc cùng lúc v i nhi u

th ng hi u khác nhau, do v y h ph i th c hi n các so sánh và có xu h ng tiêu

h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí marketing ít t n kém h n (Kolter

đ ng ngh a giá tr th ng hi u càng l n, đ ng th i, lòng trung thành đ i v i m t

hi u đó Chính vì th , lòng đam mê th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng

mê c a h đ i v i th ng hi u đó c ng t ng hay gi m theo Các thành ph n này

đ c th hi n trong hình 2.2 bên d i:

Hình 2.1: Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u xe máy

2.2 Th ng hi u t p đoàn

th ng hi u t p đoàn v i th ng hi u s n ph m khi nghiên c u s n ph m xe máy t i

các khái ni m, đ c đi m và vai trò c a th ng hi u t p đoàn c ng nh phân bi t

th ng hi u t p đoàn v i các hình th c th ng hi u khác t các tài li u c a nh ng nhà nghiên c u v marketing trên th gi i

2.2.1 Khái ni m và đ c đi m th ng hi u t p đoàn

Ng i sáng l p Sony - Akio Morita t ng nói: “Tôi luôn tin r ng tên c a m t công ty là c cu c đ i c a công ty đó, nó bao g m c trách nhi m và c s b o đ m

trong tâm trí ng i tiêu dùng G n đây, có nh ng t p đoàn phát tri n r t m nh trong

t n r t nhi u th i gian và nh ng ngu n l c khác nhau Vi c xây d ng th ng hi u t p đoàn là m t quá trình lâu dài và mang nhi u r i ro Tuy nhiên v i xu h ng quy trình

nhà qu n tr c p cao đ t o ra nh ng thu c tính nh n bi t v t ch c theo hình th c

đoàn đ c xác đ nh ch y u b ng các liên t ng v t ch c, tuy nhiên, s c m nh, s

l ng và s tin c y c a nh ng liên t ng v t ch c thì r ng l n h n trong tr ng

là s b o h cho các th ng hi u s n ph m Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây d ng

lõi then ch t, c th là s nh n d ng t p đoàn (corporate identity) và nh ng s liên

nh là “nh ng đ c tính hay s liên t ng mà các nhà ho ch đ nh chi n l c trong m t

hi u t p đoàn đ n gi n là t o l p m i quan h v i gi i h u quan, khu v c tài chính,

th tr ng lao đ ng và xã h i Vài ví d v th ng hi u t p đoàn theo Yu Xie &

giá tr t ch c, giá tr c t lõi và giá tr t ng thêm

tên và m t s th hi n có th nhìn th y đ c mà còn là nh ng giá tr xác đ nh nó M t

trách nhi m Nh ng gì phân bi t th ng hi u t p đoàn là s ph c t p c a nó; nó l n

ph m riêng l , truy n đ t hi u qu các giá tr c a th ng hi u c t lõi và xây d ng m i quan h v i nh ng ng i có quy n l i liên quan, đáp ng nhu c u c a h là r t quan

tr ng M t th ng hi u t p đoàn theo Knox & Bickerton (2000) là s th hi n thái đ

c x , b ng l i nói và có th nhìn th y đ c v m t mô hình kinh doanh đ c đáo c a

bi t v i đ i th c nh tranh và nh m vào lòng trung thành c a các bên có quy n l i liên quan (stakeholders), đ ng th i tác gi c ng đ a ra n m đ c tính c a th ng hi u

t p đoàn nh sau:

- V n hoá: Th ng hi u t p đoàn có n n t ng v n hoá mà b t ngu n t nh ng

nhi m vì h là nhóm ng i có quy n l i liên quan then ch t, vì h truy n đ t giá tr

công ty thông qua nh ng gì h nói hay làm

đa nguyên t c, có m t chu i nh ng ng i có quy n l i liên quan c bên trong và bên ngoài H c ng có th đi u ch nh đ c hay không đi u ch nh đ c s truy n đ t thông qua ngôn ng truy n mi ng

là quy mô kinh doanh, ph m vi đ a lý, các v n đ liên quan đ n ch c n ng, l i nhu n biên, t l thanh toán, s tuy n d ng…

thì mang tính ch quan và c m tính khi đánh giá v th ng hi u, đi u này có th là do

qu c gia xu t x hay l nh v c ho t đ ng c a th ng hi u

- S cam k t: S cam k t toàn b c a t ch c là thi t y u, CEO và trình đ c a

ban lãnh đ o (board-level) là đi u ki n tiên quy t đ xây d ng th ng hi u t p đoàn,

vì v y cam k t là h t nhân và n n t ng trong qu n tr th ng hi u t p đoàn

2.2.2 Các hình th c c a th ng hi u t p đoàn

Kapferer (1997) đã đ a ra “chi n l c dù” (umbrella strategy) ngh a là m t

th ng hi u đã n i ti ng và c ng làm gi m đi chi phí Theo Kapferer, chi n l c này

h u ích khi các s n ph m c n r t ít các kho n đ u t cho marketing nh ng có s h n

ch là n u m t th ng hi u n m d i th ng hi u b o tr b h y ho i thì toàn b

đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng và chuy n t i giá tr th ng hi u vào s n ph m

t p đoàn, vi c l y tên th ng hi u nh v y s mang l i l i th là lúc nào ng i tiêu dùng c ng th y đ c m t th ng hi u riêng bi t duy nh t, do đó hình nh c a công ty

s đ c c ng c Tuy nhiên, đi u này đôi khi c ng mang l i s b t l i n u nh

Mc Donald & ctg (2001) cho r ng có nhi u cách phân lo i th ng hi u t p đoàn khác nhau, đ u tiên, m t công ty có th s d ng công ty nh là tên th ng hi u, khi

có liên quan nhi u đ n tên c a t p đoàn

2.2.3 Vai trò c a th ng hi u t p đoàn

Yu Xie & Boggs (2006) đã cho r ng đ ng c đ xây d ng th ng hi u t p đoàn

là làm khác bi t hoá công ty so v i các đ i th c nh tranh, b i vì trên th c t r ng các

s n ph m nhanh chóng b b t ch c, nên giá tr và hình nh c a t p đoàn xu t hi n r t quan tr ng trong các chi n l c t o s khác bi t Ích l i c a m t th ng hi u t p đoàn theo Balmer (2001) là làm gia t ng s hi u bi t c a công chúng, thu hút khách hàng, h tr s n ph m, mang ni m tin cho nhà đ u t và tóm l c ng n g n giá tr

c a t ch c s t ng đ ng c làm vi c cho nhân viên Tuy nhiên, l i ích c a chi n l c

th ng hi u t p đoàn có th b c ng đi u quá m c khi công ty thâm nh p vào các th

do các s n ph m không thích h p v i nhu c u khách hàng có t i th tr ng m i Hatch & Schultz (2003) cho r ng m t th ng hi u t p đoàn m nh có nh h ng

ph m và d ch v m i mà công ty đ a ra, các tác gi c ng nêu ra r ng vi c xây d ng

hi u t p đoàn s mang l i cho marketing kh n ng s d ng t m nhìn và v n hoá công

ty m t cách rõ ràng nh m t ph n c a s tuyên b bán hàng đ c đáo

thì ph thu c vào vi c xây d ng đ c m t nhi m v và tri t lý c a t p đoàn rõ ràng;

hi u bi t đ c tính cách và s nh n di n t p đoàn; và có đ c thông tin chính xác liên

quan đ n s c m nh n v t ch c c a nh ng ng i có quy n l i liên quan Các công

d ch v v i tên c a t p đoàn (Kay, 2004), m t s công ty có các th ng hi u t p đoàn

n i li n các s n ph m v i trách nhi m xã h i, giá tr và s nh n di n c a công ty đ c

ph n nh trong th ng hi u

2.2.4 S khác nhau gi a th ng hi u t p đoàn và th ng hi u s n ph m

(Yu Xie & Boggs, 2006) Tuy nhiên, vi c xây d ng th ng hi u t p đoàn thì ph c t p

c a t m nhìn chi n l c, v n hoá và hình nh t ch c Theo Hatch & Schultz (2003), khác bi t ch y u gi a th ng hi u s n ph m và th ng hi u t p đoàn là tính t p

đáng k v t ra kh i s n ph m và các m i quan h v i khách hàng hay ng i tiêu dùng Nh ng khác bi t khác gi a vi c xây d ng th ng hi u s n ph m và th ng

hi u t p đoàn đã đ c Hatch & Schultz (2003) làm rõ g m:

hi u t p đoàn do CEO qu n lý

th ng hi u t p đoàn thu hút s quan tâm c a nh ng ng i có quy n l i liên quan

ty, trong khi th ng hi u t p đoàn đ c th c hi n b i toàn b công ty

hi u t p đoàn có vòng đ i lâu dài

đoàn có t m quan tr ng chi n l c đ i v i công ty

Khi tìm hi u các th ng hi u t p đoàn, t t c nhân s trong công ty đ u có trách

nh n (Balmer, 2001) Th ng hi u t p đoàn bao g m có m t lo t nh ng ng i có quy n l i liên quan c bên trong và bên ngoàiđ ng th i c n ph i đáp ng nh ng

ng i và các n n v n hoá bên trong c a t ch c

Yu Xie & Boggs (2006) cho r ng m t th ng hi u t p đoàn khác v i m t

giá tr t ng thêm cho s n ph m hay dch v , tuy nhiên, xây d ng th ng hi u t p đoàn

ch không ph i cho t ng s n ph m hay d ch v riêng l (Knox & Bickerton, 2000)

t ng này r t quan tr ng Theo Ind (1997), m t th ng hi u t p đoàn không nên ch

t p trung vào m t trong các đ i t ng này, b i vì s t p trung duy nh t vào nh ng

ng i có quy n l i liên quan s d n đ n n i ám nh v l i nhu n và t p trung duy

nh t vào ng i tiêu dùng l i d n đ n n i ám nh v th ph n Do đó, Ind đ xu t r ng

thi n

Các quan đi m v s khác bi t c a th ng hi u t p đoàn và th ng hi u s n

b n nh sau i m khác nhau đ u tiên là v tính b n b theo th i gian, theo ý ngh a

và th ng hi u có m t vòng đ i đ u đ n Trong khi đó th ng hi u t p đoàn có n n

t ng sâu h n nhi u th ng hi u s n ph m, s k th a c a th ng hi u t p đoàn là c

đi p khác th ng hi u s n ph m, cùng v i m t l ch s thành công lâu dài, th ng

nhàm chán, l i th i

i m khác nhau th hai là quy mô mà nh ng ng i có quy n l i liên quan tham gia vào quá trình phát tri n th ng hi u, không gi ng nh th ng hi u s n

ph m, vi c phát tri n thành công th ng hi u t p đoàn c n ph i có s tham gia c a t t

c nh ng ng i có quy n l i liên quan c ng nh toàn b công ty, tài s n và n ng l c

ph n c a hình nh công ty

S khác nhau ti p theo nh Aaker (2004) g i là “b n ph n công dân” c a

th ng hi u t p đoàn, đi m khác nhau này tr l i cho nh ng câu h i sau: ng i đ ng sau th ng hi u t p đoàn là ai; công ty có quan tâm đ n nhân viên, nh ng ng i có quy n l i liên quan và c ng đ ng không; và đ ng c ch y u là gì: chi phí hay giá tr

ng i loan truy n nh ng thông đi p tích c c đ n môi tr ng c a h , t o ra s c m

nh n r ng th ng hi u c a công ty r t đáng tin c y

S khác nhau cu i cùng là nh ng tuyên b có giá tr mà đ c bi t quan tr ng đ i

nh v y không nhi u l m, chính nh ng tuyên b có giá tr này t o ra s khác bi t

đ c bi u hi n thông qua nh ng l i ích ch c n ng và b o đ m cho nh ng tr i nghi m

2.2.5 Các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn

Nh đã trình bày ph n trên, trong xu th phát tri n ngày nay, h u h t các công

ty đang có s chuy n đ i t vi c xây d ng th ng hi u s n ph m sang vi c xây d ng

th ng hi u t p đoàn (Aaker, 1996; Keller, 2003) Vi c xây d ng th ng hi u t p đoàn đã v t ra kh i truy n th ng xây d ng th ng hi u s n ph m đã đ c hình

nó thông qua nh ng cam k t có giá tr rõ ràng (Schultz and de Chernatory 2002) Yu Xie và Boggs (2006) đã đ a ra hai khái ni m then ch t, c t lõi v th ng hi u t p đoàn, đó là đ c đi m nh n d ng t p đoàn (corporate identity) và nh ng liên t ng v

t p đoàn (corporate associations)

Simoes và Dibb (2001) đã mô t m t đ c đi m nh n d ng đáng tin c y là r t

ngoài xung quanh t ch c b ng vi c xây d ng th ng hi u g n li n v i m t vai trò có

nh h ng Theo Gray và Balmer (1998), đ c đi m nh n d ng là cách th c m t t

các tác gi , đ c đi m nh n d ng c a t p đoàn v c b n là vi c mô t nh ng đ c tính

đ c đáo c a t p đoàn đó Van de Bosch & ctg (2005) cho r ng đ c đi m nh n d ng có

th nhìn th y đ c c a t p đoàn là kh i đ u cho vi c t o ra danh ti ng t p đoàn và có

nh h ng rõ ràng lên ho t đ ng c a công ty M t th ng hi u t p đoàn h u nh

đ c quy n sáng ch và giá tr c t lõi tr ng tâm c a th ng hi u t p đoàn thì không th

đ i l i các ho t đ ng này c ng thúc đ y s tin t ng và làm gi m b t s b t n cho công ty đó Melewar & Sauders (1993) nh n th y h th ng các đ c đi m nh n d ng nhìn th y đ c c a t p đoàn s làm gia t ng s hi u bi t v n ng l c, s c m nh, s n

ph m, d ch v và tính đ c đáo c a công ty

hi u t p đoàn bao g m các thành ph n sau: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn

(corporate brand knowledge), ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn (corporate

identity) và s đ nh v c a th ng hi u t p đoàn (corporate brand positioning), đây

c ng chính là mô hình đ tài s áp d ng khi xem xét giá tr th ng hi u t p đoàn t i

* Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn

hi u, Aaker (1996) đã ch ng minh r ng y u t này có liên quan đ n giá c , s co giãn

c a giá, l i ích c a th ng hi u và vi c thu h i v n Theo ngh a thông th ng y u t này có th áp d ng cho t t c các hình th c th ng hi u, t t c s n ph m và th

tr ng, đ ng th i m t đi u quan tr ng c n chú ý là ch t l ng c m nh n th t s có ý

cao h n cho s n ph m cùng lo i đ c s n xu t b i công ty có tên tu i n i ti ng h n

* c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn

nh n d ng th ng hi u t p đoàn Vi c s d ng ng m khái ni m “đ c đi m nh n

nh ng đ c tính riêng bi t t ng t nh con ng i (Karjalainen, 2003) và đây c ng là

đi m kh i đ u cho khái ni m v cá tính th ng hi u c a Aaker Theo Gagliardi (2002) th ng hi u ph n ánh các giá tr và ni m tin c a ng i t o ra th ng hi u,

ng i mà đ c g n ch t v i m t n n v n hóa riêng bi t, vì th th ng hi u có th

đ c c m nh n nh là s th hi n c a các giá tr mà đ c tr ng cho m t công ty nào

đó và s th hi n này đ i di n cho c th ng hi u s n ph m và th ng hi u t p đoàn

khách hàng và khách hàng h ng vào th ng hi u Do s t p trung c a m i th

tr ng đ nh h ng cho công ty là t khách hàng nên chúng ta có th cho r ng cách

ng i tiêu dùng và đang c t o ra các th ng hi u mà có th chuy n t i các giá tr này

đ n ng i tiêu dùng và vì th đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng N u công ty

cho dù khách hàng là ng i đang tìm ki m s t ng x ng v giá tr V c b n, k t

qu trong hai tr ng h p là nh nhau M t s g n bó ch t ch v i th ng hi u theo l

th ng liên quan đ n s ch p nh n các giá tr nào đó mà đ c th hi n b i th ng

hi u Giá tr c a th ng hi u đang đánh giá cao h n giá tr mà khách hàng s có đ c

* S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn

nh n nh th nào khi so sánh v i các th ng hi u cùng lo i (Sujan và Bettman,

c a ng i mua khi h c m th y th ng hi u là đ c đáo, th c t và là th ng hi u phù

xây d ng th ng hi u hi n đ i, b t ngu n t s kh ng đ nh c a Plato cho r ng trí nh

trong trí nh ng i tiêu dùng ch khi th ng hi u đó th t s lôi cu n (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác bi t hóa so v i các th ng hi u khác

hi n theo b ng 2.1 bên d i

Hình 2.2: Các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn (Ngu n trích d n Jokanovic

(2005)

2.3 Mô hình nghiên c u

lý thuy t đã trình bày tr c đó đ gi i thích cho v n đ nghiên c u, đ ng th i làm

rõ thêm các khái ni m liên quan cho vi c đ a các gi thuy t nghiên c u Mô hình nghiên c u này s giúp chúng ta thu th p d li u c n thi t và chính xác cho v n đ đang xem xét

S hi u bi t v th ng

S nh n d ng th ng

nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th

tr ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007) Nh n bi t th ng hi u

th ng hi u c nh tranh Ngày nay, ng i tiêu dùng đang tràn ng p trong s l a ch n

ni m tin cho l a ch n c a mình ng th i, m t s nghiên c u tr c đây trên th gi i

đã cho r ng m t th ng hi u t p đoàn m nh có m t vai trò đáng k trong vi c khuy n khích quan đi m ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m m i và hi n có (Hatch &

đánh giá s n ph m t t hay x u, ví d khi mua s m đi n tho i di đ ng, thông qua s

c m nh n là m t trong nh ng y u t then ch t c a giá tr th ng hi u b i vì ng i ta

đã ch ng minh đ c r ng y u t này có liên quan đ n chi phí giá c b ra, s co giãn theo giá, tính h u ích c a th ng hi u và s thu h i l i v n đ u t (Aaker, 1996)

l ng c m nh n c a s n ph m c c k quan tr ng và có th là y u t quan tr ng nh t

nh h ng lên quy t đ nh mua s m S l a ch n mua s n ph m c a công ty này thay

s n ph m đ c mua cao h n T đó chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:

H2: Ch t l ng c m nh n v th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr

th ng hi u s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y

nh tích c c c a công ty trong tâm trí ng i tiêu dùng và giúp khách hàng có kh

n ng so sánh, phân bi t m t th ng hi u t p đoàn riêng l v i các th ng hi u trong

liên t ng này r ng l n h n trong tr ng h p c a th ng hi u t p đoàn Nh ng đ c

đi m nh n d ng c a t p đoàn t o nên ni m tin mà s đ m b o cho nh ng ng i mua

l n tinh th n t t c các m c đ khác nhau, do v y t o nên s thích thú và xu h ng

đánh giá c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong

đ nh mua s m D a vào c s trên chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:

th ng hi u s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y

s d ng khác bi t v i các th ng hi u cùng lo i khác S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn s c ng c thêm ni m tin cho khách hàng khi đ a ra quy t đ nh mua s m m t

chúng ta có th đ a ra gi thi t sau:

H4: S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u

s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y

2.3.2 ngh mô hình lý thuy t nghiên c u

nh sau: Bi n ph thu c trong mô hình là giá tr th ng hi u xe máy và các bi n

xu t xe máy Giá tr th ng hi u xe máy g m ba thành ph n chính: nh n bi t

th ng hi u, lòng đam mê th ng hi u và ch t l ng c m nh n Mô hình lý thuy t

H4

H2 H1

các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn g m b n thành ph n: s hi u bi t v

th ng hi u, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n d ng và s đ nh v c a th ng

ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

nghiên c u, (2) xây d ng thang đo, (3) ph ng pháp thu th p và (4) phân tích d li u

3.1 Thi t k nghiên c u

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u

marketing nh ng trình t v n đ c ti n hành thông qua hai b c: (1) nghiên c u

s b và (2) nghiên c u chính th c S d tác gi ph i th c hi n đ y đ hai b c

t ng tiêu dùng c ng h n ch (theo quy đ nh ph i trên 18 tu i) nên ng i tiêu

đ nh l ng, ph ng pháp đ nh tính trong s b nh m đi u ch nh các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u và đ c th c hi n thông qua vi c th o

lu n nhóm t p trung B i vì theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani

hi u ch nh và b sung thang đo l ng trong th tr ng hàng tiêu dùng Có hai nhóm ng i tiêu dùng đ c nghiên c u, m t nhóm ng i tiêu dùng tr tu i t 18

đ nh các y u t c a giá tr th ng hi u xe máy c ng nh các thành ph n c a

th ng hi u t p đoàn xe máy

thu th p d li u cho giai đo n đánh giá s b này

Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng c ng đ c s d ng trong nghiên c u chính th c Vi c nghiên c u đ nh l ng này đ c th c hi n thông qua ph ng

3.1.2 M u nghiên c u

và khá n i ti ng t i th tr ng Vi t Nam nói chung và Tp H Chí Minh nói riêng M t

l n b i s n i ti ng c a t p đoàn s n xu t ra s n ph m đó, đi u này d dàng cho th y

đ c m i quan h gi a th ng hi u t p đoàn và th ng hi u s n ph m t i th tr ng

ph i đang s d ng s n ph m Attila, s trùng h p n u có là hoàn toàn do ng u nhiên

i t ng nghiên c u là nh ng ng i s d ng xe máy t i đ a bàn TPHCM

80 m u xác đ nh 32 bi n quan sát đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng chính

3.1.3 Quy trình nghiên c u

3.2 Xây d ng thang đo

3.2.1 Thi t k b ng câu h i

khung l ý thuy t cho vi c phát tri n b ng câu h i mà s đ m b o cho vi c xây d ng

trong quá trình xây d ng b ng câu h i ph c v cho vi c thu th p d li u Th c t

hi u t p đoàn, đ gi i quy t v n đ này c n ph i tìm hi u các tài li u có liên quan c a

C s lý

thuy t

Th o lu n nhóm (12 ng i) i u ch nh

Thang đo nháp 2

- Cronbach Alpha

- EFA - Ki m tra y u t trích đ c và

ph ng sai trích đ c

- Lo i bi n có tr ng s EFA nh

Thang đo chính th c