Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T Tp HCM TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2009 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T Tp HCM TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.04.35 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN TP. H Chí Minh – Nm 2009 LI CAM OAN Tác gi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình bày theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân tích các tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca Tin s Trn Hà Minh Quân đ hoàn tt lun vn. Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên! Hc viên: Trn Bá Hoàng Lp: Qun tr Kinh doanh, K15 MC LC LI CAM OAN MC LC LI M U Chng 1: M U 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 2 1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3 1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3 1.5 Kt cu ca đ tài 4 Chng 2: C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA THNG HIU VÀ THNG HIU TP OÀN 5 2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 5 2.1.1 Khái nim thng hiu 5 2.1.2 Giá tr thng hiu 7 2.1.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 8 2.2 Thng hiu tp đoàn 12 2.2.1 Khái nim và đc đim thng hiu tp đoàn 12 2.2.2 Các hình thc ca thng hiu tp đoàn 14 2.2.3 Vai trò ca thng hiu tp đoàn 15 2.2.4 S khác nhau gia thng hiu tp đoàn và thng hiu sn phm 16 2.2.5 Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 18 2.3 Mô hình nghiên cu 22 2.3.1 Gi thuyt nghiên cu 22 2.4 Tóm tt 25 Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 27 3.1 Thit k nghiên cu 27 3.1.1 Phng pháp nghiên cu 27 3.1.2 Mu nghiên cu 28 3.1.3 Quy trình nghiên cu 29 3.2 Xây dng thang đo 29 3.2.1 Thit k bng câu hi 29 3.2.2 Thang đo giá tr thng hiu xe máy Attila 30 3.2.3 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 33 3.2.3.1 S hiu bit v thng hiu tp đoàn 33 3.2.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 34 3.2.3.3 c đim nhn dng thng hiu tp đoàn 35 3.2.3.4 S đnh v ca thng hiu tp đoàn 35 3.3 ánh giá s b thang đo 37 3.3.1 Giá tr thng hiu xe máy 37 3.3.2 Giá tr thng hiu tp đoàn 39 3.4 Nghiên cu chính thc 40 3.5 Phng pháp phân tích d liu 41 3.6 Tóm tt 41 Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 42 4.1 Gii thiu 42 4.2 c đim mu nghiên cu 42 4.3 Kim đnh thang đo 43 4.3.1 Kim đnh bng Cronbach alpha 43 4.3.1.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 44 4.3.1.2 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 46 4.3.2 Kim đnh thang đo thông qua phân tích các nhân t khám phá EFA 48 4.3.2.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 48 4.3.2.2 Thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50 4.3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 50 4.3.2.4 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51 4.3.2.5 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 51 4.3.2.6 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 52 4.4 Kt qu phân tích các nhân t khám phá (EFA) ca mô hình lý thuyt 54 4.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu thông qua phân tích hi qui 54 4.5.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 55 4.5.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 56 4.6 Tóm tt 58 Chng 5: KT QU VÀ  XUT NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU XE MÁY SYM 60 5.1 Gii thiu 60 5.2 Kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 60 5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 60 5.2.2 Kt qu đóng góp v mt thc tin qun lý 62 5.3  xut nâng cao giá tr thng hiu tp đoàn SYM thông qua kt qu kho sát 63 5.3.1  xut v cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 64 5.3.2  xut v đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 66 5.3.3  xut v s hiu bit thng hiu tp đoàn 67 Kt lun 69 Ph lc 1 i Ph lc 1.1: Bng câu hi ting Anh ca thang đo thng hiu tp đoàn ii Ph lc 1.2: Bng câu hi hiu chnh dùng cho nghiên cu chính thc iii Ph lc 2: Phân tích Cronbach Alpha vi Ph lc 2.1: Cronbach Alpha thng hiu sn phm vi Ph lc 2.2: Cronbach Alpha thng hiu tp đoàn viii Ph lc 3: Phân tích nhân t khám phá EFA xi Ph lc 3.1: Phân tích EFA giá tr thng hiu sn phm xi Ph lc 3.2: Phân tích EFA giá tr thng hiu tp đoàn xiii Ph lc 4: Phân tích hi quy tuyn tính trong mô hình nghiên cu xviii TÀI LIU THAM KHO xix DANH SÁCH CÁC BNG BIU VÀ HÌNH V Hình 1.1: Kt cu nghiên cu ca đ tài 4 Hình 2.1: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu xe máy 11 Hình 2.2: Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 22 Hình 2.3: Mô hình lý thuyt đ ngh 25 Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu (AW) 31 Bng 3.2 Thang đo lòng đam mê thng hiu (BP) 31 Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu (PQ) 32 Bng 3.4 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu xe máy Attila (AW) 32 Bng 3.5 Thang đo lòng đam mê thng hiu xe Attila (BP 32 Bng 3.6 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu xe máy Attila (PQ) 33 Bng 3.7 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn (CBK) 34 Bng 3.8 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn (CPQ) 34 Bng 3.9 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn (CBI) 35 Bng 3.10 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn (CBP) 35 Bng 3.11 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn SYM (CBK) 36 Bng 3.12 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn SYM (CPQ).37 Bng 3.13 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn SYM (CPQ) 37 Bng 3.14 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn SYM (CBP) 37 Bng 3.15: Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 40 Bng 3.16: Các thành phn ca giá tr thng hiu tp đoàn SYM 40 Bng 4.1: c đim mu nghiên cu 43 Bng 4.2: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo nhn bit thng hiu xe máy 44 Bng 4.3: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo lòng đam mê thng hiu xe máy 45 Bng 4.4: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo xu hng tiêu dùng thng hiu xe máy 45 Bng 4.5: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu xe máy 46 Bng 4.6: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo s hiu bit thng hiu tp đoàn 46 Bng 4.7: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 47 Bng 4.8: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 47 Bng 4.9: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 48 Bng 4.10: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu xe máy 49 Bng 4.11: Kt qu EFA ca thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50 Bng 4.12: Kt qu EFA ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn. 51 Bng 4.13: Kt qu EFA ca thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51 Bng 4.14: Kt qu EFA ca thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 52 Bng 4.15: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu tp đoàn SYM 53 Bng 4.16: Bng tóm tt kt qu kim đnh thang đo 54 Bng 4.17: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 55 Bng 4.18: Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính 56 Bng 4.19: Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình 57 Bng 5.1: im trung bình ca các thành phn thng hiu tp đoàn qua kho sát 64 LI M U Vit Nam là mt trong nhng nc có t l s dng xe gn máy cao nht trên th gii. Do đó đây thc s là th trng ln, đy sc hp dn đi vi các hãng xe. Và đng nhiên, đi kèm theo là tính cnh tranh rt khc lit. Tuy nhiên, gia mt th trng đa dng, rng ln nh th thì v trí ca các thng hiu là  đâu và chin lc tn ti ra sao? Honda là hãng có th phn ln nht nh li th ch yu là ngi tiên phong và hin đang nm vai trò dn dt th trng, thng hiu này luôn là “top of mind” trong tâm trí ngi tiêu dùng  lnh vc xe gn máy. Yamaha, SYM, Suzuki… nhng hãng có th phn ln và đang quyt lit tranh giành th trng vi Honda là nhng ngi thách đ th trng. Các nhãn hiu xe Hàn Quc là nhng ngi đi theo th trng và s dng chin lc “market – follower”, tc là đi theo các chng trình tip th, giá c, sn phm ca đi th cnh tranh thay vì tn công. Li th ca h là có th quan sát đng thái, tình hình ca th trng thông qua đi th và xem xét, điu chnh trc khi tung ra chin lc. Mc tiêu ca các hãng này là gi gìn phân sut hin có, tránh gp phi s tr đa mnh m ca nhng ngi khng l trên, trong khi đó các hãng xe Trung Quc, các xí nghip lp ráp xe máy ca Vit Nam…là nhng ngi đin khuyt th trng. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Nh vy, nhìn vào th trng xe máy Vit Nam đã cho thy s phân chia rt rõ ràng v v th ca tng thng hiu nhng bên trong luôn tim n s cnh tranh không ngng. Do vy đòi hi các doanh nghip trong lnh vc xe máy cn phi t đánh giá li toàn din doanh nghip, xem xét v th thng hiu ca mình đ tìm ra phng hng cnh tranh hiu qu nht trong bi cnh hin nay. ánh giá, đo lng mi quan h gia các thành phn thng hiu tp đoàn vi thng hiu sn phm xe máy thc s có ý ngha, nhm giúp các doanh nghip này tn dng và khai thác trit đ th mnh ca tp đoàn trong quá trình xây dng thng hiu cho các sn phm ca mình.  có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Tác đng ca các thành phn [...]... công ty xe máy SYM t công, tìm ra nh c ành òn t xây d s trong ho 1.2 M ình, ch c ài này êu nghiên c ã v ý do l àn và giá tr àn, t à qu òn t 3 tài nh 1 Tìm hi các thành ph s thành ph à các àn s 2 Ki ình lý thuy ành ph àn v xe máy c àn 3 T cao giá tr ình 1.3 Ph m vi nghiên c u - S n ph m c tuy nhiên công ty SYM trên th tr ng hi n nay r nhi u ch ng lo i, tài ch t p trung vào nghiên c u m t s n ph m xe tay... xây d ng chi n l các công ty là th ng Ch xe máy xe máy Lòng xe máy ày 12 2.2 Th ng hi u t p oàn M ài nghiên c ày là xem xét m àn v th các thành ph khi nghiên c ành ph s h ì th các khái ni ày là tìm hi à vai trò c àn v àn c ình th nhà nghiên c th t phân bi ài li ên th 2.2.1 Khái ni t ng hi u t p oàn Sony - Akio Morita t ng nói: “Tôi luôn tin r ng tên c công ty là c cu c ch t l ic công ty , nó bao g m... i thành công r t l n cho công ty trong nh ng n m qua ài t trung nghiên c Thành ph H Chí Minh, n i có s n l ng uc n ng tiêu th xe máy thu c d ng c - Nghiên c ên c à hoàn thi (2) nghiên c à chính th thu th - ình lý thuy ã ài s ê mô t àh v for Windows 15.0 1.4 Ý ngh th c ti n c K t qu nghiên c u c tài tài có ý ngh ình xây d phát tri - Cung c cho các nhà qu nghi - Góp ph ành ph à 4 - ài ki m nh v các thành. . .giá tr àn lên giá tr ên c ” ngoài nh c rong su quá trình h t p, tác gi xin g ã luôn Tác gi c H chung, khoa Qu ãt tác gi trong su à Th tác gi hoàn thành lu Tr à Minh Quân ã h è thân thi h - mình àn thành lu c tránh kh ph công ty VMEP ã h ày Trong quá trình th àn thi uý Th n ày Sau cùng, tác gi s ình d cô và b Do à ti è, tham kh tác gi r uý Th àb ài li p cao ác gi h ã h thu các ý ki 1 M... hàng s quy t nh ni m v giá tr th ng hi u c giá tr doanh nghi p theo các tiêu chu n k toán nh m ph c v (licensing agreement) Nh ng cách hi u c th ng nh t Hi n nay ng hi u m t công ty, cách cho vi c sát nh p, thanh lý hay vi v giá tr th à c chia thành hai nhóm chính: giá tr th i m khách hàng Theo quan i m tài chính, giá tr th hình, c do s tr i nghi m y nhau trong quá trình i nh giá giá tr th n cho khách... (strength) và tính Nh v y giá tr th ng hi u th hi n b ng ng m i thành ph n này l i ng hi u trên ng, giá tr th y dù có nh ng khác bi t nh ng bên ng hi u là m t khái ni m a thành ph n và c t o nên b i nh ng thành ph n con khác nhau, do n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n này Riêng t i Vi t Nam, khi nghiên c u v giá tr th Th Mai Trang ã ng hi t i th tr a ra ba thành ph n v giá tr th hi u (brand... 2004), m t s công ty có các th ng hi u t p oàn n i li n các s n ph m v i trách nhi m xã h i, giá tr và s nh n di n c ph n nh trong th ng hi u t p oàn và th ng hi u s n ph m Nh ng công ty mà thành công trong vi c xây d ng th ng hi u t p oàn th s c nh tranh h n nh ng công ty ch d a vào vi c xây d ng th (Yu Xie & Boggs, 2006) Tuy nhiên, vi c xây d ng th h n vi c xây d ng th t m nhìn chi n l ng tác cùng lúc... a ch ình th à có phù h ình hay không Do v à 25 H4: S àn s s àn 2.3.2 mô hình lý thuy D ên c ào các gi ên, tác gi ình nghiên c ình là giá tr às t àn, ch àn, t xe máy và các bi hi c àn và s àn Hình 2.3: Mô hình lý thuy S hi àn H1 Ch àn H2 Giá tr Giá tr hi hi máy H3 S nh hi àn H4 S t àn 2.4 Tóm t hi ình các thành ph tr àn s xu ành ph òng à ch ình lý thuy ... Bettman, 1989) và nó khác bi c Các thành ph hi àn theo Jokanovic (2005) 1 Hình 2.2: Các thành ph àn (Ngu trích d okanovic (2005) S hi Ch àn àn Giá tr hi S nh hi S àn t àn 2.3 Mô hình nghiên c M ph này là xây d lý thuy ã trình bày gi rõ thêm các khái ni nghiên c 2.3.1 Gi ày s ên nh hiên c , ên quan cho vi các gi d nghiên c àm Mô hình à chính xác cho v ên c * Nh v ình nghiên c àm ên kh ành ph êu dùng... là k t qu khách hàng có àm nghiên c vi c c c ng nh l u gi r t nhi u ng Chính vì th khái ng hi u d a vào khách hàng (customer - based brand equity) ra 8 i và s d ng n ngày nay trong nghiên c khoa h Theo giáo s David A Aaker giá tr th thành: s trung thành c hàng nh n ra th ng c ng hi u bao g m các y u t sau c u khách hàng v i th ng hi u (brand loyalty), vi c khách ng hi u m t cách nhanh chóng (brand awareness), . quan h ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam .  tài s đánh giá nhng thành công, tìm ra. vi lun vn tt nghip Tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam ngoài nhng n lc,. TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr