kh o sát.
Mô hình h i quy cho th y 3 thành ph n c a th ng hi u t p đoàn là CPQ,
CBK và CBI có tác đ ng đ n giá tr th ng hi u s n ph m (BE) và khách hàng
đánh giá m c đ c a các thành ph n này đ u trên 3.0 đ tin c y 95% v i
Sig=0.000, cao h n đi m gi a c a thang đo 5 đi m. i u này càng kh ng đ nh
r ng, trên th tr ng xe máy Vi t Nam, các nhà s n xu t mu n nâng cao giá tr th ng hi u s n ph m c a mình, bên c nh nhi u chi n l c và gi i pháp khác
nhau có th t p trung vào vi c phát tri n 3 thành ph n c a giá tr th ng hi u t p đoàn này tr c.
B ng 5.1: i m trung bình c a các thành ph n th ng hi u t p đoàn qua
kh o sát:
One-sample t test (Test value = 3) Thành ph n i m trung bình
T-statistic Sig. (2-tailed)
CBK 3.4463 10.613 .000
CPQ 3.3610 8.254 .000
CBI 3.1725 3.642 .000
5.3.1 xu t v ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn
T k t qu nghiên c u trên cho th y thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát, do v y đ nâng cao
ch t l ng c m nh n v th ng hi u t p đoàn mình, công ty c n ph i th c hi n
nhi u bi n pháp khác nhau. Nh đã trình bày ph n trên, ch t l ng c m nh n
luôn là y u b hàng đ u và quan tr ng nh t đ i s phát tri n c a doanh nghi p,
quy t đ nh mua hay không mua c a khách hàng do ch t l ng c m nh n quy t đ nh, và nhi u khi khách hàng s n sàng b ra nhi u ti n h n cho cùng m t s n
ph m mà h cho r ng có ch t l ng t t h n. nâng cao ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn, công ty SYM c n chú ý nh ng v n đ sau:
- có th t o đ c ch t l ng c m nh n t t, doanh nghi p c n ph i n l c đ
hoàn thi n ch t l ng s n ph m trong n i b doanh nghi p và đáp ng các tiêu chu n đ đ t đ c nh ng ch ng ch v ch t l ng, th c t SYM đã có nh ng
ch ng ch ISO 9001-2000 và ISO 1400 v môi tr ng. ng th i nên đi tr c
trong vi c xây d ng các tiêu chu n qu c t có liên quan đ n s n ph m xe máy nh
tiêu Euro III v khí th i, đ n...
- Vi c hoàn thi n ch t l ng s t o nên l i th c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng nh ng nh ng l i th này không đ m b o cho vi c có đ c m t th ng
hi u m nh. Doanh nghi p có th s d ng nh ng ch tiêu ch t l ng đ đánh giá
s n ph m nh ng ng i tiêu dùng đánh giá s n ph m b ng cách nhìn ch quan c a
mình thông qua nh ng kinh nghi m, hi u bi t, thông tin và nhu c u mà m i ng i đ u đánh giá hoàn toàn khác nhau. M t s n ph m có ch t l ng t t đ c đo l ng trong nhà máy ch a ch c là m t s n ph m t t trong m t ng i tiêu dùng. Do v y,
doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng nhu c u và m c đ hi u bi t c a ng i tiêu dùng v ch t l ng đ i v i s n ph m và các d ch v sau bán hàng c a mình. - Doanh nghi p c n chú ý h n v chi n l c giá bán, trong t ng th i đi m khác
nhau c n có nh ng chi n l c thích h p, m t đi u d nh n th y là trong nh ng n m qua, SYM luôn tìm cách h giá bán cho hàng lo t s n ph m v i quan ni m
r ng, ng i tiêu dùng s ch n s n ph m và d ch v có giá c th p h n. V m t lý
thuy t thì giá c th p s mang l i giá tr l n h n cho ng i tiêu dùng nh ng trong
th c t thì giá c th p có th làm cho ng i tiêu dùng có c m giác là “ti n nào c a
n y” và không đánh giá cao ch t l ng c a s n ph m do t p đoàn cung c p. i n
hình là Enjoy 125, m t s n ph m xe tay ga giá r đã th t b i hoàn toàn sau khi tung ra th tr ng vì không th c nh tranh v i Mio c a Yamaha và Click c a
Honda và ng i tiêu dùng quay l ng vì h cho r ng dòng s n ph m này có ch t l ng không t t l m.
- S tin c y vào th ng hi u t p đoàn s khi n khách hàng đánh giá cao h n s n
ph m do t p đoàn cung cung c p. Tr c h t, SYM c n ph i th c hi n đúng nh ng
cam k t v bán hàng dù ho t đ ng kinh doanh dang phát tri n hay g p khó kh n,
th c t m i khi công ty bán ch y m t s n ph m nào thì l i nh n càng nhi u nh ng
phàn nàn v ch t l ng c a s n ph m đ y. ng vì ch y theo s n l ng mà b qua v n đ ch t l ng, s n ph m càng “hot” thì càng qu n ch ch t ch đ u ra,
không xu t x ng b t k s n ph m nào mà có nghi ng v ch t l ng. i u này s nâng cao s tin c y c a khách hàng và khi n khách hàng g n bó v i công ty lâu dài h n. Nh tr ng h p c a Honda, b qua khía c nh v chi n l c kinh doanh,
nhi u so v i nhu c u th tr ng, nh ng nhi u khách hàng s n sàng ch đ i đ n sau
3 tháng m i mua đ c các s n ph m này, đ t đ c thành công đó là vì Honda đã mang l i s tin c y r t l n t i th tr ng Vi t Nam.
5.3.2 xu t v đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn
c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn đ c th hi n qua 4 bi n quan sát
cho th y nh ng tính cách, nét đ c tr ng c a th ng hi u trong quá trình t ng tác
v i nh ng đ i t ng mà th ng hi u mong mu n h ng đ n. Do v y, đ thuy t
ph c và xây d ng ni m tin cho các đ i t ng này, đ c bi t là khách hàng, doanh nghi p c n ph i có thêm nhi u chi n l c mang tính đ t phá trong quá trình t o
d ng hình nh c a mình trên th ng tr ng.
- Kh ng đ nh các l i ích mà công ty cam k t mang l i cho xã h i, c ng đ ng
và nh t là khách hàng. S n ph m xe máy mang nhi u đ c thù khác bi t v i các s n
ph m tiêu dùng khác vì chi phí tiêu dùng khá cao. Công ty nên giúp ng i tiêu dùng hi u đ c s m ph m SYM không ch đ n thu n là ph ng ti n đi l i mà còn mang l i s ti n nghi và an toàn trong cu c s ng c a h . Honda đã đi tr c m t b c b ng vi c tài tr cho ch ng trình tìm hi u an toàn giao thông qu c gia, ch ng trình t ng nón b o hi m cho h c sinh ti u h c thì SYM nên t p trung vào
các ch ng trình h ng d n lái xe an toàn cho c ng đ ng. Thông qua ch ng
trình này, d i s h ng d n c a các chuyên gia k t h p v i vi c thuy t minh các tính n ng k thu t u vi c c a s n ph m SYM ch c ch n s mang l i nh ng hi u
ng tích c c h n là nh ng ch ng trình qu ng cáo dài dòng và t n kém trên truy n hình.
- Xây d ng ni m tin th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng. Vi c xây d ng ni m
tin này không ch d ng l i nh ng l i h a hay nh ng cam k t suông qua các ph ng ti n truy n thông mà c n đ c minh ch ng b ng nh ng ch ng nh n, các
gi i th ng do các c quan uy tín trao t ng. Thuy t ph c h n c là công ty nên m nh d n tham gia các ch ng trình tri n lãm công ngh ô tô xe máy mà th ng
đi u này s t o c h i cho khách hàng có s đánh giá khách quan và đ y đ h n
v th ng hi u SYM.
- C n đ a ra nh ng thông đi p rõ ràng v tính ch t th ng hi u và kh ng đ nh tính cách th ng hi u SYM. Công ty c n đ a m t tri t lý và quan ni m kinh
doanh rõ ràng, nh t quán trong su t quá trình ho t đ ng c a mình. Nét đ c tr ng
c a th ng hi u t p đoàn đ c th hi n qua slogan mà công ty s d ng cho riêng mình, “Suzuki là sành đi u”, Honda là “Power of dream” và nay thay đ i thành “Tôi yêu Vi t Nam”, Yamaha là “Touch to your life”; trong khi đ y SYM v n còn loay hoay v i “Phát tri n cùng Vi t Nam” và “Engine of life” cùng xu t hi n đ ng
th i trên các m u qu ng cáo c a công ty.
5.3.3 xu t v s hi u bi t th ng hi u t p đoàn
S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn đ c đo l ng qua 4 bi n quan sát, th
hi n m c đ nh n bi t các thông tin có liên quan v t p đoàn. Khách hàng càng hi u bi t và n m rõ các thông tin này thì h càng d dàng h n trong vi c đ a ra
các quy t đ nh tiêu dùng c a mình, đ ng th i v i nh ng ki n th c v th ng hi u
t p đoàn, h s tr thành nh ng ng i gi i thi u t nguy n và hi u qu cho các
s n ph m c a công ty. S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn đ c xây d ng thông
qua m t quá trình ho t đ ng kinh doanh lâu dài d i các hình th c khác nhau, m t th ng hi u càng n i ti ng thì càng d dàng đ c khách hàng l a ch n, tuy nhiên, vi c qu ng bá th ng hi u c ng r t t n kém nên doanh nghi p c n có đ c cách th c qu ng bá đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n. ng i tiêu dùng nhanh chóng và d dàng hình dung ra th ng hi u SYM trong r t nhi u th ng
hi u c nh tranh khác, công ty c n ph i chú y các v n đ sau:
- S nh n bi t th ng hi u đ c t o ra t các ch ng trình truy n thông nh
qu ng cáo, quan h c ng đ ng, khuy n mãi, bán hàng cá nhân hay t i n i tr ng
bày s n ph m. Do v y SYM c n ph i dành m t chi phí h p lý cho các ho t đ ng
này, cu i n m 2007 khi chu n b tung ra s n ph m Attila Elizabeth, SYM đã th c
hi n nh ng chi n l c qu ng cáo r m r do m t công ty chuyên v qu ng cáo r t
“Ngày h i mùa hè SYM” t i 2 thành ph Hà N i và H Chí Minh thu hút hàng v n ng i tham gia v i chi phí kho ng 2 tri u đô la. K t qu cu i n m 2007, Attila Elizabeth tr thành dòng xe tay ga bán nh t t i th tr ng Vi t Nam v i s n l ng trên 7,000 xe/ tháng. N m 2008, do nh h ng c a kh ng ho ng tài chính, các ho t đ ng này b c t gi m phân n a và k t qu doanh thu t s n ph m Attila
Victoria phiên b n m i gi m đi r t nhi u so v i mong đ i.
- C n thúc đ y m nh h n n a các ch ng trình tài tr chính th c và có quy mô đ
thu hút s quan tâm c a truy n thông và công chúng. Cho đ n hi n nay, các ch ng trình tài tr c a SYM còn mang tính nh l và theo c c b t ng vùng nên
khó mà đ t hi u qu cao đ c. Ch ng trình xây d ng 100 cây c u t i các t nh
mi n Tây đã hoàn thành nh ng rõ ràng không sánh đ c v i ch ng trình an toàn giao thông do Honda tài tr phát sóng hàng đêm trên VTV; ch a trình bi u di n
th i trang “l t cùng c m xúc” quá nh bé so v i vi c Yamaha tài tr chính th c
cho các gi i bóng đá toàn qu c dành cho l a tu i nhi đ ng và thanh thi u niên. - Th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên chính là th ng hi u mà khách hàng s ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v m t lo i s n ph m nào đó và là nh ngth ng
hi u đ c m i ng i cân nh c khi ch n l a mua s n ph m. giành đ c s
nh n bi t đ u tiên c a ng i tiêu dùng thì các đ c đi m chính, bi u t ng và logo c a th ng hi u c n xây d ng và đ t tên sao cho phù h p đ ng i tiêu dùng d nh , d hình dung m i khi nh c t i. Tr c đây tên th ng hi u c a SYM là VMEP nh ng nhi u ng i tiêu dùng không bi t hay c m th y l l m m i khi đ c
h i m c dù h đang s d ng các s n ph m c a công ty. Lý do là đa s ng i tiêu dùng không bi t phát âm th nào cho đúng! T n m 2005, công ty quy t đ nh thay đ i logo và tên th ng hi u thành SYM, đ n gi n và d nh h n, đây c ng là bài h c cho quá trình xây d ng th ng hi u c a công ty. Tuy nhiên, m t v n đ đ t ra
là các s n ph m c a công ty hi n nay ch a g ng ch t v i tên th ng hi u SYM,
n u nh Honda luôn qu ng cáo là “Honda Wave RS” hay “Honda Air Blade”...
trong khi đó SYM ch đ t tên là “Enjoy 125, Angel 100”... th m chí còn vài tên s n ph m khó nh n a nh “Joy Ride 100” hay “Radar X125”...
K T LU N
ây là nghiên c u chính th c đ u tiên t i Vi t Nam v s nh h ng c a
các thành ph n th ng hi u t p đoàn xe máy lên giá tr th ng hi u s n ph m xe
máy c a t p đoàn, qua đó tác gi hi u ch nh và ki m đ nh thông qua vi c s d ng
mô hình phát tri n b i Jokanovic (2005) và Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai
Trang (1991) cho th tr ng xe máy Vi t Nam.
Nh đã trình bày các ph n trên, tác gi đã c g ng nghiên c u tìm hi u
thông qua vi c thu th p và x lý s li u r t k càng nh ng c ng không tránh kh i
m t s h n ch nh t đ nh v n i dung c ng nh hình th c trình bày. Th nh t, nghiên c u này ch th c hi n t i th tr ng TP HCM và kh n ng đem l i m t k t
qu nghiên c u t t h n n u đ c th c hi n trên m t khu v c th tr ng r ng l n h n, t i các khu v c th tr ng khác nhau Vi t Nam.
Hai là, nghiên c u này th c hi n ch n m u theo hình th c đ nh m c. ây là k thu t ch n m u có th đem l i k t qu đ i di n c n thi t theo kinh nghi m c a
các nhà nghiên c u th tr ng. Tuy nhiên, cho đ n nay ch a có c s lý thuy t
v ng ch c cho v n đ này mà v n d a vào kinh nghi m là ch y u, do đó, mu n
có k t qu nghiên c u t t h n, khái quát h n thì m u nghiên c u c n đ c ch n
theo xác su t.
Ba là, nghiên c u này ch th c hi n v i b n thành ph n c a th ng hi u t p đoàn là s hi u bi t, ch t l ng c m nh n, s đ nh v và đ c đi m nh n d ng c a