* Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a thái đ c a ng i tiêu dùng đ i
v i th ng hi u, nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t
Giá tr th ng hi u t p đoàn S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn S nh n d ng th ng hi u t p đoàn S đ nh v th ng hi u t p đoàn
nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th
tr ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007). Nh n bi t th ng hi u
là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Ngày nay, ng i tiêu dùng đang tràn ng p trong s l a ch n
khi ra m t quy t đ nh mua s m, b ng các ki n th c v th ng hi u t p đoàn ch s
h u c a s n ph m hay d ch v , ng i tiêu dùng có thêm nh ng thông tin c n thi t và ni m tin cho l a ch n c a mình. ng th i, m t s nghiên c u tr c đây trên th gi i đã cho r ng m t th ng hi u t p đoàn m nh có m t vai trò đáng k trong vi c khuy n khích quan đi m ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m m i và hi n có (Hatch &
Schultz, 2003). i u này d dàng nh n th y trong vi c mua s m nh ng m t hàng có nh ng tiêu chu n k thu t mà ng i tiêu dùng bình th ng khó có đ s hi u bi t đ đánh giá s n ph m t t hay x u, ví d khi mua s m đi n tho i di đ ng, thông qua s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, các s n ph m Nokia th ng đ c ch n l a đ u
tiên. Hay trong m t th i gian dài, t i th tr ng Vi t Nam, khi ch n mua s n ph m xe máy, ng i tiêu dùng luôn ngh đ n th ng hi u t p đoàn Honda (khách hàng th ng
không phân bi t xe Wave, Dream hay Spacy… mà g i chung m t tên là xe Honda). Do v y chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:
H1: S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u
s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y.
* Ch t l ng c m nh n v t p đoàn đóng vai trò nh m t s g i ý cho vi c đánh
giá v ch t l ng c a m t s n ph m riêng bi t mà công ty đang s h u. Ch t l ng
c m nh n là m t trong nh ng y u t then ch t c a giá tr th ng hi u b i vì ng i ta đã ch ng minh đ c r ng y u t này có liên quan đ n chi phí giá c b ra, s co giãn theo giá, tính h u ích c a th ng hi u và s thu h i l i v n đ u t (Aaker, 1996). Ch t l ng mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c là c s đ h ra quy t đ nh mua s m,
khi c m nh n s n ph m có ch t l ng cao, h nh n th y r ng th ng hi u đó mang
nh ng đ c tính làm h c m th y thích thú và mu n s h u nó h n th ng hi u khác
(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007). B ng cách xem xét các s n
l ng c m nh n c a s n ph m c c k quan tr ng và có th là y u t quan tr ng nh t nh h ng lên quy t đ nh mua s m. S l a ch n mua s n ph m c a công ty này thay vì công ty khác là do ch t l ng c m nh n, th m chí trong vài tr ng h p giá c c a
s n ph m đ c mua cao h n. T đó chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:
H2: Ch t l ng c m nh n v th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr
th ng hi u s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y.
* c đi m nh n d ng c a th ng hi u t p đoàn góp ph n xây d ng nên hình
nh tích c c c a công ty trong tâm trí ng i tiêu dùng và giúp khách hàng có kh
n ng so sánh, phân bi t m t th ng hi u t p đoàn riêng l v i các th ng hi u trong
cùng m t t p c nh tranh. S liên t ng v t ch c r t quan tr ng đ i v i c th ng
hi u s n ph m và th ng hi u t p đoàn, tuy nhiên, s c m nh và s tin c y c a nh ng liên t ng này r ng l n h n trong tr ng h p c a th ng hi u t p đoàn. Nh ng đ c đi m nh n d ng c a t p đoàn t o nên ni m tin mà s đ m b o cho nh ng ng i mua
ti m n ng r ng các s n ph m c a công ty s đáp ng nhu c u c a h v c v t ch t
l n tinh th n t t c các m c đ khác nhau, do v y t o nên s thích thú và xu h ng
tiêu dùng c a khách hàng. S thích thú đ i v i m t th ng hi u th hi n quan đi m đánh giá c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh. Khi s thích thú đ t đ n m t m c đ nào đó thì ng i tiêu dùng ham mu n s h u th ng hi u đó và d n đ n hành vi tiêu dùng b ng m t quy t đ nh mua s m. D a vào c s trên chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:
H3: c đi m nh n d ng c a th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y.
* S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn nh m t o d ng đ c v trí c a th ng
hi u trong tâm trí ng i tiêu dùng, giúp khách hàng phân bi t đ c th ng hi u đang
s d ng khác bi t v i các th ng hi u cùng lo i khác. S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn s c ng c thêm ni m tin cho khách hàng khi đ a ra quy t đ nh mua s m m t
s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn đó, h s bi t đ c s n ph m mình l a ch n là cao c p hay bình th ng và có phù h p v i nhu c u c a mình hay không. Do v y
H4: S đ nh v c a th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u
s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y.
2.3.2 ngh mô hình lý thuy t nghiên c u
D a vào các gi thuy t đ c đ a ra trên, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau: Bi n ph thu c trong mô hình là giá tr th ng hi u xe máy và các bi n đ c l p là s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n th ng hi u
t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v c a th ng hi u
t p đoàn.
Hình 2.3: Mô hình lý thuy t đ ngh