H s không chu n hóa
H s chu n hóa t Sig. (P) Collinearity Statistics Mô hình Bi n B Std. Error Beta ( ) B Std.
Error Tolerance VIF
1 (H ng s ) 1.229 .222 5.543 .000
CBK .149 .049 .177 3.074 .002 .946 1.057
CPQ .212 .060 .261 3.554 .000 .578 1.732
CBI .183 .051 .244 3.575 .000 .671 1.490
CBP .143 .059 .176 2.413 .017 .585 1.709
Ghi chú: Bi n ph thu c: giá tr th ng hi u xe máy; bi n đ c l p: s hi u bi t th ng hi u t p
đoàn, ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s
đ nh v th ng hi u t p đoàn.
K t qu phân tích h i quy t ng ph n cho th y ch có ba y u t : s hi u bi t,
ch t l ng c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn có m i t ng quan đ m nh và có ý ngha th ng kê khi đ a vào mô hình phân tích, y u t s
đ nh v th ng hi u t p đoàn trong thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn không có ý ngha th ng kê trong mô hình phân tích (sig. t > 0.005). Nh v y, v i d li u thu
th p đ c trong nghiên c u này ch a đ c s đ ch ng minh có m i quan h
tuy n tính gi a y u t s đ nh v th ng hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u s n
ph m. K t qu này cho th y nét đ c thù c a th tr ng xe máy Vi t Nam luôn có s phân khúc r t rõ ràng, s đ nh v th ng hi u c a t ng t p đoàn xe máy luôn khác nhau. N u nh Piaggio luôn dành cho th tr ng cao c p, Honda dành cho c hai phân khúc cao c p và bình dân thì SYM ch m i d ng l i phân khúc dành cho nh ng ng i tiêu dùng có thu nh p trung bình, do v y k t qu h i quy ch a
th hi n đ y đ m i quan h c a thành ph n s đ nh v th ng hi u t p đoàn v i
giá tr th ng hi u s n ph m. N u nh đ i t ng nghiên c u m r ng cho toàn th
nhi u. Thành ph n s đ nh v th ng hi u t p đoàn khi đó có th có m i quan h
tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m.
Trong tr ng h p các bi n đ c l p có hi n t ng đa c ng tuy n t c là các bi n đ c l p t ng quan ch t ch v i nhau và nó cung c p cho mô hình nh ng thông tin
r t gi ng nhau và khó tách nh h ng c a t ng bi n riêng l nên đ tránh di n gi i
sai l ch k t qu h i qui so v i th c t thì c n ph i đánh giá, đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n. K t qu phân tích cho th y giá tr h s phóng đ i ph ng sai (VIF) đ u nh h n 2 nên có th k t lu n m i liên h gi a các bi n đ c l p này là
không đáng k , không có hi n t ng đa c ng tuy n.
Ph ng trình h i qui th hi n m c đ nh h ng c a các thành ph n th ng
hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u xe máy sau khi đ c chu n hóa có d ng nh
sau:
Giá tr th ng hi u (BE) = 0.177*(CBK) + 0.261*(CPQ) + 0.244*(CBI)
K t qu trên cho th y thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u t p đoàn đ u tiên chính t s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn CBK ( = .177, p = .002). Khi ng i tiêu dùng có s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn xe máy nào đó
thì chính đi u đó c ng góp ph n làm t ng giá tr th ng hi u xe máy đ c bán ra
b i t p đoàn y. Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn CPQ ( =.261, p = .000 < .005) c a ng i tiêu dùng c ng có m i liên quan thu n v i giá tr th ng
hi u xe máy. Khi ng i tiêu dùng c m nh n ch t l ng th ng hi u t p đoàn cao thì s góp ph n vào làm t ng giá tr th ng hi u s n ph m xe máy t p đoàn đó. T k t qu trên c ng cho chúng ta th y r ng, đ c đi m nh n d ng v th ng hi u t p đoàn CBI c a ng i tiêu dùng c ng có tác đ ng tích c c lên giá tr th ng hi u xe máy ( =.244 và p = .000 < .005).
Nh v y, ch ba thành ph n c a giá tr th ng hi u t p đoàn có tác d ng tích
c c lên giá tr th ng hi u c a xe máy khi nghiên c u t i th tr ng thành ph H
Chí Minh.
Ch ng 4 trình bày đ c đi mm u nghiên c u, theo k t qu nghiên c u này, có b ng ch ng cho th y thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn g m b n thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n
d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v th ng hi u t p đoàn. K t qu c ng cho th y ch có ba thành ph n g m: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn có m i quan h tuy n tính
v i giá tr th ng hi u s n ph m. Ch ng ti p theo trình bày tóm t t toàn b nghiên c u, ý ngh a v lý thuy t và th c ti n c ng nh nh ng h n ch c a đ tài.
Ch ng 5: K T QU VÀ XU T GI I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR
TH NG HI U XE MÁY SYM
5.1 Gi i thi u
M c đích chính c a nghiên c u này là nh m ki m đ nh các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn bao g m s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n th ng hi u t p đoàn và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn trong vi c xây d ng giá tr th ng hi u xe máy, s d ng, đi u ch nh và đánh giá l i thang đo l ng chúng c ng nh xây d ng m t mô hình lý thuy t v m i quan h
gi a các thành ph n này v i giá tr th ng hi u xe máy. D a trên c s lý thuy t
v giá tr th ng hi u và đo l ng giá tr th ng hi u s n ph m c ng nh giá tr th ng hi u t p đoàn s n có các n c trên th gi i và Vi t Nam. Nghiên c u
này s d ng đ khám phá t i th tr ng TP HCM cho th ng hi u tiêu dùng khác, m t mô hình lý thuy t đ c đ a ra và các thang đo l ng các thành ph n c a khái
ni m nghiên c u trong mô hình (đã trình bày trong ch ng II).
M c đích c a ch ng 5 là tóm t t l i các k t qu nghiên c u chính đã đ t đ c và ý ngha c a các k t qu nghiên c u này, ch ng này g m ba ph n chính:
(1) tóm t t các k t qu phát hi n đ c, trình bày ý ngh a lý thuy t và th c ti n c a
chúng, (2) đ xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao th ng hi u s n ph m c a
SYM .
5.2 K t qu chính và đóng góp c a nghiên c u
m t ch ng m c nào đó, v i nh ng k t qu rút đ c t nghiên c u này đã mang l i nh ng đóng góp chính trên hai ph ng di n v lý thuy t và th c ti n
qu n lý.
5.2.1 K t qu đóng góp v lý thuy t nghiên c u
Theo k t qu nghiên c u này, có b ng ch ng cho th y th ng hi u t p đoàn
đ c đo l ng b i b n thành ph n thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n d ng và s đ nh v th ng hi u t p đoàn, tuy nhiên, ch có ba thành ph n (s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t
l ng c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn) là có m i quan h tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m. Ý ngha c a k t qu này cho th y m c
dù giá tr th ng hi u t p đoàn đ c đánh giá qua b n thành ph n, nh ng hi n t i th tr ng thành ph H Chí Minh thì giá tr th ng hi u xe máy ch y u d a
vào ba thành ph n đ u tiên. K t qu này đ t ra v n đ là các nhà qu n lý và đi u
hành t i t p đoàn SYM c n t p trung vào vi c c i thi n ba thành ph n này n u
mu n nâng cao giá tr th ng hi u cho s n ph m c a t p đoàn mình.
Nghiên c u này đã đóng góp nh ng khám phá thêm v các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn và nh h ng c a nó đ n giá tr th ng hi u s n ph m đ c
cung c p b i t p đoàn đó. K t qu cho th y trong b n y u t c a th ng hi u t p đoàn đ c đ a vào nghiên c u thì ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v
th ng hi u t p đoàn có nh h ng m nh nh t trong vi c nâng cao giá tr th ng
hi u, k đ n các đ c đi m nh n d ng c a th ng hi u t p đoàn và s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn c ng góp ph n đáng k cho vi c xây d ng giá tr th ng
hi u c a các s n ph m đ c t o ra b i công ty mang th ng hi u t p đoàn y.
Nghiên c u này là d ng nghiên c u hàn lâm l p l i, s d ng và đi u ch nh thang đo l ng v giá tr th ng hi u đã có t i Vi t Nam cho m t lo i s n ph m
khác là xe máy. K t qu nghiên c u đem l i đã góp ph n kh ng đ nh l i thang đo l ng đã xây d ng tr c đây (Nguy n ình Th , 2002) là phù h p.
V m t ph ng pháp nghiên c u, nghiên c u này có n m khái ni m đ đo l ng, đó là giá tr th ng hi u, s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n v th ng hi u t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v th ng hi u t p đoàn. Các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u này đã đ c đ xu t, thi t k và ki m đ nh t i Vi t Nam (đ i v i thang đo giá tr th ng hi u) và th gi i (đ i v i thang đo các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn). Khi đ a vào s d ng cho nghiên c u này t i th tr ng TP HCM, áp d ng
cho m t lo i s n ph m khác là xe máy, các thang đo l ng này đ c đi u ch nh
cho phù h p và đ u đ t đ tin c y và giá tr h u d ng cao. K t qu đem l i t các thang đo l ng các khái ni m ch y u c a giá tr th ng hi u và các thành ph n
th ng hi u t p đoàn có ý ngh a giúp cho các nhà nghiên c u th tr ng trong l nh
v c xe máy có th v n d ng thang đo này cho nghiên c u c a mình t i th tr ng
Vi t Nam. Nó c ng góp ph n kh ng đ nh tính đúng đ n c a thang đo l ng có th
v n d ng cho các lo i s n ph m khác nhau trên th tr ng có cùng đ c đi m t ng đ ng.
5.2.2 K t qu đóng góp v m t th c ti n qu n lý
Nh chúng ta đã bi t, trong môi tr ng c nh tranh gay g t nh hi n nay, đ
t n t i và phát tri n các doanh nghi p c n n l c xây d ng th ng hi u đ t o l p
giá tr th ng hi u c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng. Các doanh nghi p có th th c hi n các chi n l c xây d ng th ng hi u khác nhau, đó là xây d ng th ng hi u cho t ng s n ph m hay xây d ng th ng hi u trên quy mô toàn công ty-th ng hi u t p đoàn. Do v y, nghiên c u này có m t s g i ý cho các
doanh nghi p trong chi n l c xây d ng th ng hi u cho s n ph m c a mình nh m đ t đ c l i th trong c nh tranh lâu dài.
Th nh t, k t qu nghiên c u cho th y m i quan h đáng k gi a ch t l ng
c m nh n v th ng hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u c a s n ph m đ c
cung c p b i t p đoàn đó. ây c ng là thành ph n c a th ng hi u t p đoàn có
nh h ng m nh nh t đ n giá tr th ng hi u s n ph m, đi u này ch ng t r ng
ng i tiêu dùng càng c m nh n và tin c y vào ch t l ng c a t p đoàn càng góp ph n nâng cao giá tr th ng hi u s n ph m, c m nh n t t v th ng hi u và t o ra
đ ng l c có xu h ng tiêu dùng th ng hi u. Do v y, các doanh nghi p khi xây
d ng th ng hi u, c n chú ý t p trung vào vi c nâng cao ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v công ty mình, t đó s t o ra s c ng h ng làm t ng giá tr th ng hi u cho các s n ph m mà công ty đ a ra.
Th hai, k t qu c ng cho th y có m i quan h gi a s hi u bi t c a ng i
tiêu dùng v th ng hi u t p đoàn và đ c đi m nh n d ng c a th ng hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u s n ph m, hai thành ph n này đ ng sau ch t l ng
c m nh n v th ng hi u t p đoàn. Do đó, các doanh nghi p khi th c hi n chi n l c xây d ng th ng hi u c n chú ý đ u t thích đáng v ngân sách c ng nh
xây d ng các ho t đ ng qu ng bá cung c p đ y đ thông tin nh m nâng cao s hi u bi t v doanh nghi p.
i u này có th d dàng nh n th y khi nhìn vào th tr ng xe máy t i Vi t
Nam. Không ai ph nh n đ c s c m nh to l n c a s n ph m xe máy Honda t i
th tr ng Vi t Nam nói chung và khu v c ông Nam Á nói riêng. Th ng hi u Honda đã n sâu vào ti m th c c a ng i tiêu dùng Vi t Nam h n 50 n m qua và
là s l a ch n đ u tiên khi h mu n mua m t chi c xe máy. Do v y vi c thay đ i
thói quen tiêu dùng và t o l p m t ch đ ng v ng ch c trong th tr ng xe máy
Vi t Nam tr c m t đ i th r t m nh nh Honda luôn là thách th c đ i v i b t k
nhà cung c p nào. Tuy nhiên, cho dù Honda là th ng hi u xe máy s m t t x a
đ n nay t i Vi t Nam nh ng không có ngh a là h t c h i cho các nhà s n xu t xe máy khác khi đ u t vào th tr ng này. Th c t trên th gi i cho th y có nh ng th ng hi u hình thành t r t lâu nh ng l i d n bi n m t theo th i gian, có nh ng th ng hi u ch m i xu t hi n nh ng đã g t hái đ c thành công l n. Nghiên c u này đã góp ph n r t h u ích cho các nhà qu n lý c a các t p đoàn xe máy nói chung và t p đoàn SYM nói riêng trong vi c đ ra m t chi n l c xây d ng th ng hi u h p lý và hi u qu .
5.3 xu t nâng cao giá tr th ng hi u t p đoàn SYM thông qua k t qu
kh o sát.
Mô hình h i quy cho th y 3 thành ph n c a th ng hi u t p đoàn là CPQ,
CBK và CBI có tác đ ng đ n giá tr th ng hi u s n ph m (BE) và khách hàng
đánh giá m c đ c a các thành ph n này đ u trên 3.0 đ tin c y 95% v i
Sig=0.000, cao h n đi m gi a c a thang đo 5 đi m. i u này càng kh ng đ nh