* M c đ nh n bi t th ng hi u: M c đ nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát ký hi u t AW_1 đ n AW_5. H s tin c y Conbach
alpha c a thang đo này là .756 và các h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n .30.
H s t ng quan th p nh t là AW_1 = .388 và các h s alpha n u lo i bi n đ u
th p h n m c tin c y alpha b ng .756. Phân tích nhân t khám phá EFA c ng rút
ra m t y u t t i đi m d ng eigenvalue là 2.542 và ph ng sai trích đ c
50.834%, do v y các bi n này s đ a vào nghiên c u chính th c.
* Lòng đam mê th ng hi u: M c đ lòng đam mê th ng hi u k í hi u là BP đ c đo l ng b i 3 thành ph n bao g m: thích thú th ng hi u (BF) v i 3
bi n BF_1 đ n BF_ 3; xu h ng tiêu dùng th ng hi u (BI) v i 3 bi n BI_1 đ n
BI_3 và lòng trung thành th ng hi u (LY) v i 3 bi n LY_1 đ n LY_3. H s tin
c y Cronbach alpha c a thang đo này là khá cao .906 và các h s t ng quan bi n
t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là BI_3 = .600, các h s alpha
n u lo i bi n đ u th p h n m c tin c y alpha b ng .906. Phân tích nhân t khám
phá EFA rút ra đ c 2 y u t t i đi m d ng eigenvalue là 1.132 và ph ng sai trích đ c 70.018% và các tr ng s đ u cao h n quy đ nh .50. Nh v y lòng đam mê th ng hi u theo mô hình áp d ng là m t khái ni m đ n h ng nh ng khi áp
d ng vào th tr ng xe máy thì tách thành hai thành ph n phân bi t, đó là lòng
đam mê th ng hi u bao g m thích thú th ng hi u (BF) và lòng trung thành
th ng hi u (LY) và xu h ng tiêu dùng th ng hi u (BI). K t qu này cho th y
s khác bi t gi a đ i t ng nghiên c u là s n ph m d u g i đ u và xe máy s cho
ra nh ng k t qu khác nhau. M c dù xe máy Attila c ng là hàng tiêu dùng nh ng
giá tr r t cao, đ i t ng tiêu dùng c ng b h n ch (ph i trên 18 tu i), đi u này gi i thích t i sao xu h ng tiêu dùng th ng hi u tách ra kh i lòng đam mê th ng hi u. Sau tách thành hai thang đo thì h s tin c y Cronbach alpha c a
lòng đam mê BP = .898, t ng quan bi n t ng khá cao, th p nh t là LY_2=.685 và h s alpha n u lo i bi n đ u th p h n .898 (cao nh t là BF_3=.888). H s
Cronbach alpha c a xu h ng tiêu dùng th ng hi u BI=.832, t ng quan bi n
* Ch t l ng c m nh n th ng hi u: Ch t l ng c m nh n th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ký hi u t PQ_1 đ n PQ_4. H s tin c y
Cronbach alpha c a thang đo này là .727 và các h s t ng quan bi n t ng đ u
l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là PQ_3 = .443, h s alpha n u lo i bi n
cao nh t là PQ_3=.721 th p h n m c tin c y alpha b ng .727. Phân tích nhân t khám phá EFA c ng rút ra m t y u t t i đi m d ng eigenvalue là 2.237 và
ph ng sai trích đ c 55.93%, đ ng th i các tr ng s đ u cao h n m c quy đ nh
.50, th p nh t là PQ_3=.674.
3.3.2 Giá tr th ng hi u t p đoàn
* S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn: M c đ hi u bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát ký hi u t CBK_1 đ n CBK_5. H s tin c y
Cronbach alpha c a thang đo này là .710, tuy nhiên h s t ng quan bi n t ng
c a CBK_1=.292 nh h n .30 nên s b lo i b . Phân tích nhân t khám phá EFA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sau khi lo i b CBK_1 rút ra m t y u t t i đi m d ng eigenvalue là 2.212 và
ph ng sai trích đ c đ t 55.307%, giá tr này cao h n quy đ nh 50%. H s
Cronbach Alpha sau khi lo i CBK_ 1 là .724, do v y các bi n này s đ a vào
nghiên c u chính th c.
* Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn: Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát ký hi u t CPQ_1 đ n
CPQ_5. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là .806 và các h s t ng
quan bi n t ng đ u l n h n .30, nh nh t là CPQ_1 = .481, các h s alpha n u
lo i bi n c a các bi n còn l i đ u th p h n m c tin c y alpha b ng .806. Phân tích nhân t khám phá EFA c ng rút ra m t y u t t i đi m d ng eigenvalue là 2.877
và ph ng sai trích đ c đ t 57.541%, đ ng th i các tr ng s đ u cao h n quy đ nh .50, do v y các bi n này s đ a vào nghiên c u chính th c.
* c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn: c đi m nh n d ng th ng
hi u t p đoàn đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ký hi u t CBI_1 đ n CBI_4. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là khá cao .828 và các h s t ng
h s alpha n u lo i bi n c a các bi n còn l i đ u th p h n m c tin c y alpha b ng
.828. Phân tích nhân t khám phá EFA c ng rút ra m t y u t t i đi m d ng
eigenvalue là 2.641 và ph ng sai trích đ c đ t 66.019%, đ ng th i các tr ng s đ u cao h n quy đ nh .50, do v y các bi n này s đ a vào nghiên c u chính th c.
* S đ nh v th ng hi u t p đoàn: S đ nh v th ng hi u t p đoàn đ c
đo l ng b ng 4 bi n quan sát ký hi u t CBP_1 đ n CBP_4. H s tin c y
Cronbach alpha c a thang đo này là cao .671 và các h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là CBP_2 = .391, các h s alpha n u
lo i bi n đ u th p h n m c tin c y alpha b ng .671. Phân tích nhân t khám phá
EFA c ng rút ra m t y u t t i đi m d ng eigenvalue là 2.072 và ph ng sai trích đ c đ t 51.808%, cao h n quy đ nh là 50%, đ ng th i các tr ng s đ u cao h n quy đ nh .50, do v y các bi n này s đ a vào nghiên c u chính th c
3.4 Nghiên c u chính th c
Sau khi ki m đ nh s b , các thang đo đ c đi u ch nh đ vi c thu th p d
li u ph c v cho nghiên c u chính th c chính xác h n. Nh đã trình bày trên chúng ta có t t c 8 thang đo c n nghiên c u, thang đo giá tr th ng hi u s n
ph m g m 4 thành ph n: (1) s nh n bi t th ng hi u, (2) lòng đam mê th ng
hi u, (3) xu h ng tiêu dùng th ng hi u và (4) ch t l ng c m nh n; thang đo th ng hi u t p đoàn g m 4 thành ph n: (1) s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, (2) ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn, (3) đ c đi m nh n d ng th ng
hi u t p đoàn và (4) s đ nh v th ng hi u t p đoàn. Các thành ph n c a giá tr th ng hi u nh b ng bên d i:
B ng 3.15: Các thành ph n c a giá tr th ng hi u xe máy
S th t Thang đo S bi n quan sát
1 S nh n bi t th ng hi u 5
2 Lòng đam mê th ng hi u 6
3 Xu h ng tiêu dùng th ng hi u 3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 Ch t l ng c m nh n th ng hi u 4
S th t Thang đo S bi n quan sát 1 S hi u bi t th ng hi u 4 2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u 5 3 c đi m nh n d ng th ng hi u 4 4 S đ nh v th ng hi u 4 3.5 Ph ng pháp phân tích d li u
Sau khi thu th p xong d li u t ng i tiêu dùng, các b ng ph ng v n đ c
xem xét và lo i đi nh ng b ng không đ t yêu c u, mã hóa, nh p li u và làm s ch
b ng ph n m n SPSS for Windows 15.0. Ti p theo là th c hi n phân tích d li u
b ng các công c nh th ng kê mô t , b ng t n s , ki m đ nh đ tin c y Cronbach alpha c a các thang đo, phân tích các nhân t khám, phân tích h i qui.
3.6 Tóm t t
Ch ng này trình bày thang đo các khái ni m nghiên c u v giá tr th ng
hi u xe máy Attila đ c áp d ng và ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đi u ch nh thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn SYM. D li u thu th p t nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng t i đ a bàn TP HCM, nh m đ t m c tiêu m u 200, 220 b ng câu h i đ c
phát ra.
Ch ng ti p theo trình bày k t qu nghiên c u v ki m đ nh thang đo b ng
Cronbach alpha và phân tích các nhân t khám phá EFA, ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u thông qua phân tích mô hình h i qui
Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U
4.1 Gi i thi u
Trong ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh các thang đo và các gi thuy t trong mô hình nghiên c u. Ch ng 4 này v i m c đính
trình bày k t qu ki m đ nh thang đo c a mô hình nghiên c u và các gi thuy t đ a ra trong mô hình.
N i dung c a ch ng này bao g m: (1) đ c đi m m u nghiên c u, (2) ki m đ nh thang đo thông qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích y u t khám phá EFA, (3) ki m đ nh và đ a ra k t qu ki m đ nh c a mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i qui b i. Các
ph ng pháp ki m đ nh trên đ c th c hi n thông qua ph n m m SPSS 15.0