qui
ki m đ nh vai trò quan tr ng c a các nhân t trong vi c đánh giá m i
quan h gi a s hi u bi t th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n th ng hi u
t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v c a th ng hi u
t p đoàn v i giá tr th ng hi u xe máy. M t mô hình h i quy đ c s d ng, mô
khái ni m đ c l p là s hi u bi t th ng hi u t p đoàn (CBK), ch t l ng c m
nh n th ng hi u t p đoàn (CPQ), đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn (CBI) và s đ nh v th ng hi u t p đoàn (CBP).
4.5.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình
M t công vi c r t quan tr ng khi xây d ng mô hình t d li u nào c ng c n ph i
ch ng minh s phù h p c a mô hình, do đó, h s xác đ nh R2(R square) đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình nghiên c u. H s xác đ nh R2đã đ c
ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô hình, tuy
nhiên đi u này c ng đ c ch ng minh r ng không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n v i d li u. Nh v y, R2có khuynh h ng là m t c l ng l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u có h n 1
bi n đ c gi i thích trong mô hình, thông th ng thì mô hình không phù h p v i
d li u th c t nh giá tr R2
th hi n. Giá tr c a các y u t đ c dùng đ ch y
h i quy là giá tr trung bình c a các bi n quan sát đã đ c ki m đ nh. Phân tích
h i quy đ c th c hi n b ng ph ng pháp h i quy t ng th các bi n (ph ng pháp
enter) v i ph n m m SPSS 15.0.
V i gi thi t ban đ u cho mô hình lý thuy t, ta có ph ng trinh h i quy tuy n tính nh sau:
BE = 0 + 1 * CBK + 2 * CPQ + 3 * CBI + 4 * CBP +
Trong mô hình này, R2= .392, l n h n giá tr 0 (b ng 4.17), nh v y mô hình nghiên c u là phù h p, đ ng th i k t qu c ng cho th y r ng R2 đi u ch nh
nh h n R2, dùng nó đ đánh giá đ phù h p c a mô hình nghiên c u s an toàn
h n vì nó không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình.
B ng 4.17: Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình
Mô hình R R2(R square) R2đi u ch nh Std. Error of the Estimate
Ki m đ nh v m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c BE v i các bi n đ c l p CBK, CPQ, CBI và CBP đ xem xét bi n BE có liên h tuy n tính v i
toàn b t p h p các bi n đ c l p (CBK, CPQ, CBI, CBP) hay không. Tr th ng kê F trong b ng 4.18 là 31.391, đ c tính t giá tr R square c a mô hình đ y đ , giá
tr sig. r t nh (= .000) cho th y s an toàn khi bác b gi thuy t H0 là 1 = 2 =
3= 4= 0 (ngo i tr h ng s ), mô hình h i qui tuy n tính b i đ a ra là phù h p
v i d li u và có th s d ng đ c.
B ng 4.18: Phân tích Anova trong h i quy tuy n tính
Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. H i quy (Regression) 19.683 4 4.921 31.391 .000 S d (Residual) 30.567 195 .157 1 T ng (Total) 50.250 199
4.5.2Ý ngha các h s h i quy riêng ph n trong mô hình
ki m đ nh vai trò quan tr ng c a các bi n đ c l p (CBK, CPQ, CBI, CBP) tác đ ng nh th nào đ n bi n ph thu c (BE) và xem xét m c đ nh h ng nh th nào c a các thành ph n giá tr th ng hi u t p đoàn đ n giá tr th ng hi u xe máy. B ng 4.19 trình bày k t qu phân tích h i quy và th hi n
t m quan tr ng c a các nhân t gi i thích cho m c đ nh h ng c a các y u t
B ng 4.19: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình
H s không chu n hóa
H s chu n hóa t Sig. (P) Collinearity Statistics Mô hình Bi n B Std. Error Beta ( ) B Std.
Error Tolerance VIF
1 (H ng s ) 1.229 .222 5.543 .000
CBK .149 .049 .177 3.074 .002 .946 1.057
CPQ .212 .060 .261 3.554 .000 .578 1.732
CBI .183 .051 .244 3.575 .000 .671 1.490
CBP .143 .059 .176 2.413 .017 .585 1.709
Ghi chú: Bi n ph thu c: giá tr th ng hi u xe máy; bi n đ c l p: s hi u bi t th ng hi u t p
đoàn, ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s
đ nh v th ng hi u t p đoàn.
K t qu phân tích h i quy t ng ph n cho th y ch có ba y u t : s hi u bi t,
ch t l ng c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn có m i t ng quan đ m nh và có ý ngha th ng kê khi đ a vào mô hình phân tích, y u t s
đ nh v th ng hi u t p đoàn trong thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn không có ý ngha th ng kê trong mô hình phân tích (sig. t > 0.005). Nh v y, v i d li u thu
th p đ c trong nghiên c u này ch a đ c s đ ch ng minh có m i quan h
tuy n tính gi a y u t s đ nh v th ng hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u s n
ph m. K t qu này cho th y nét đ c thù c a th tr ng xe máy Vi t Nam luôn có s phân khúc r t rõ ràng, s đ nh v th ng hi u c a t ng t p đoàn xe máy luôn khác nhau. N u nh Piaggio luôn dành cho th tr ng cao c p, Honda dành cho c hai phân khúc cao c p và bình dân thì SYM ch m i d ng l i phân khúc dành cho nh ng ng i tiêu dùng có thu nh p trung bình, do v y k t qu h i quy ch a
th hi n đ y đ m i quan h c a thành ph n s đ nh v th ng hi u t p đoàn v i
giá tr th ng hi u s n ph m. N u nh đ i t ng nghiên c u m r ng cho toàn th
nhi u. Thành ph n s đ nh v th ng hi u t p đoàn khi đó có th có m i quan h
tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m.
Trong tr ng h p các bi n đ c l p có hi n t ng đa c ng tuy n t c là các bi n đ c l p t ng quan ch t ch v i nhau và nó cung c p cho mô hình nh ng thông tin
r t gi ng nhau và khó tách nh h ng c a t ng bi n riêng l nên đ tránh di n gi i
sai l ch k t qu h i qui so v i th c t thì c n ph i đánh giá, đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n. K t qu phân tích cho th y giá tr h s phóng đ i ph ng sai (VIF) đ u nh h n 2 nên có th k t lu n m i liên h gi a các bi n đ c l p này là
không đáng k , không có hi n t ng đa c ng tuy n.
Ph ng trình h i qui th hi n m c đ nh h ng c a các thành ph n th ng
hi u t p đoàn v i giá tr th ng hi u xe máy sau khi đ c chu n hóa có d ng nh
sau:
Giá tr th ng hi u (BE) = 0.177*(CBK) + 0.261*(CPQ) + 0.244*(CBI)
K t qu trên cho th y thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u t p đoàn đ u tiên chính t s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn CBK ( = .177, p = .002). Khi ng i tiêu dùng có s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn xe máy nào đó
thì chính đi u đó c ng góp ph n làm t ng giá tr th ng hi u xe máy đ c bán ra
b i t p đoàn y. Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn CPQ ( =.261, p = .000 < .005) c a ng i tiêu dùng c ng có m i liên quan thu n v i giá tr th ng
hi u xe máy. Khi ng i tiêu dùng c m nh n ch t l ng th ng hi u t p đoàn cao thì s góp ph n vào làm t ng giá tr th ng hi u s n ph m xe máy t p đoàn đó. T k t qu trên c ng cho chúng ta th y r ng, đ c đi m nh n d ng v th ng hi u t p đoàn CBI c a ng i tiêu dùng c ng có tác đ ng tích c c lên giá tr th ng hi u xe máy ( =.244 và p = .000 < .005).
Nh v y, ch ba thành ph n c a giá tr th ng hi u t p đoàn có tác d ng tích
c c lên giá tr th ng hi u c a xe máy khi nghiên c u t i th tr ng thành ph H
Chí Minh.
Ch ng 4 trình bày đ c đi mm u nghiên c u, theo k t qu nghiên c u này, có b ng ch ng cho th y thang đo giá tr th ng hi u t p đoàn g m b n thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n
d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v th ng hi u t p đoàn. K t qu c ng cho th y ch có ba thành ph n g m: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn có m i quan h tuy n tính
v i giá tr th ng hi u s n ph m. Ch ng ti p theo trình bày tóm t t toàn b nghiên c u, ý ngh a v lý thuy t và th c ti n c ng nh nh ng h n ch c a đ tài.
Ch ng 5: K T QU VÀ XU T GI I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR
TH NG HI U XE MÁY SYM
5.1 Gi i thi u
M c đích chính c a nghiên c u này là nh m ki m đ nh các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn bao g m s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n th ng hi u t p đoàn và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn trong vi c xây d ng giá tr th ng hi u xe máy, s d ng, đi u ch nh và đánh giá l i thang đo l ng chúng c ng nh xây d ng m t mô hình lý thuy t v m i quan h
gi a các thành ph n này v i giá tr th ng hi u xe máy. D a trên c s lý thuy t
v giá tr th ng hi u và đo l ng giá tr th ng hi u s n ph m c ng nh giá tr th ng hi u t p đoàn s n có các n c trên th gi i và Vi t Nam. Nghiên c u
này s d ng đ khám phá t i th tr ng TP HCM cho th ng hi u tiêu dùng khác, m t mô hình lý thuy t đ c đ a ra và các thang đo l ng các thành ph n c a khái
ni m nghiên c u trong mô hình (đã trình bày trong ch ng II).
M c đích c a ch ng 5 là tóm t t l i các k t qu nghiên c u chính đã đ t đ c và ý ngha c a các k t qu nghiên c u này, ch ng này g m ba ph n chính:
(1) tóm t t các k t qu phát hi n đ c, trình bày ý ngh a lý thuy t và th c ti n c a
chúng, (2) đ xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao th ng hi u s n ph m c a
SYM .
5.2 K t qu chính và đóng góp c a nghiên c u
m t ch ng m c nào đó, v i nh ng k t qu rút đ c t nghiên c u này đã mang l i nh ng đóng góp chính trên hai ph ng di n v lý thuy t và th c ti n
qu n lý.
5.2.1 K t qu đóng góp v lý thuy t nghiên c u
Theo k t qu nghiên c u này, có b ng ch ng cho th y th ng hi u t p đoàn
đ c đo l ng b i b n thành ph n thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng c m nh n, đ c đi m nh n d ng và s đ nh v th ng hi u t p đoàn, tuy nhiên, ch có ba thành ph n (s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t
l ng c m nh n và đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn) là có m i quan h tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m. Ý ngha c a k t qu này cho th y m c
dù giá tr th ng hi u t p đoàn đ c đánh giá qua b n thành ph n, nh ng hi n t i th tr ng thành ph H Chí Minh thì giá tr th ng hi u xe máy ch y u d a
vào ba thành ph n đ u tiên. K t qu này đ t ra v n đ là các nhà qu n lý và đi u
hành t i t p đoàn SYM c n t p trung vào vi c c i thi n ba thành ph n này n u
mu n nâng cao giá tr th ng hi u cho s n ph m c a t p đoàn mình.
Nghiên c u này đã đóng góp nh ng khám phá thêm v các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn và nh h ng c a nó đ n giá tr th ng hi u s n ph m đ c
cung c p b i t p đoàn đó. K t qu cho th y trong b n y u t c a th ng hi u t p đoàn đ c đ a vào nghiên c u thì ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v
th ng hi u t p đoàn có nh h ng m nh nh t trong vi c nâng cao giá tr th ng
hi u, k đ n các đ c đi m nh n d ng c a th ng hi u t p đoàn và s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn c ng góp ph n đáng k cho vi c xây d ng giá tr th ng
hi u c a các s n ph m đ c t o ra b i công ty mang th ng hi u t p đoàn y.
Nghiên c u này là d ng nghiên c u hàn lâm l p l i, s d ng và đi u ch nh thang đo l ng v giá tr th ng hi u đã có t i Vi t Nam cho m t lo i s n ph m
khác là xe máy. K t qu nghiên c u đem l i đã góp ph n kh ng đ nh l i thang đo l ng đã xây d ng tr c đây (Nguy n ình Th , 2002) là phù h p.
V m t ph ng pháp nghiên c u, nghiên c u này có n m khái ni m đ đo l ng, đó là giá tr th ng hi u, s hi u bi t v th ng hi u t p đoàn, ch t l ng
c m nh n v th ng hi u t p đoàn, đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn và s đ nh v th ng hi u t p đoàn. Các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u này đã đ c đ xu t, thi t k và ki m đ nh t i Vi t Nam (đ i v i thang đo giá tr th ng hi u) và th gi i (đ i v i thang đo các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn). Khi đ a vào s d ng cho nghiên c u này t i th tr ng TP HCM, áp d ng
cho m t lo i s n ph m khác là xe máy, các thang đo l ng này đ c đi u ch nh
cho phù h p và đ u đ t đ tin c y và giá tr h u d ng cao. K t qu đem l i t các thang đo l ng các khái ni m ch y u c a giá tr th ng hi u và các thành ph n
th ng hi u t p đoàn có ý ngh a giúp cho các nhà nghiên c u th tr ng trong l nh
v c xe máy có th v n d ng thang đo này cho nghiên c u c a mình t i th tr ng
Vi t Nam. Nó c ng góp ph n kh ng đ nh tính đúng đ n c a thang đo l ng có th
v n d ng cho các lo i s n ph m khác nhau trên th tr ng có cùng đ c đi m t ng đ ng.
5.2.2 K t qu đóng góp v m t th c ti n qu n lý
Nh chúng ta đã bi t, trong môi tr ng c nh tranh gay g t nh hi n nay, đ