M c dù đ tài áp d ng các mô hình nghiên c u s n có c a các nhà nghiên c u marketing nh ng trình t v n đ c ti n hành thông qua hai b c: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c. S d tác gi ph i th c hi n đ y đ hai b c
trên là do có vài s khác bi t v đ i t ng nghiên c u gi a s n ph m xe máy và s n ph m d u g i đ u c ng nh các s n ph m th c n và th c u ng. Xe máy dù đã r t ph bi n t i th tr ng Vi t Nam nh ng đòi h i chi phí tiêu dùng khá cao, đ i t ng tiêu dùng c ng h n ch (theo quy đ nh ph i trên 18 tu i) nên ng i tiêu dùng luôn cân nh c, l a ch n khi mua s m. M t khác, các s n ph m này luôn c nh
tranh r t gay g t, các t p đoàn xe máy l n nh Honda, Yamaha, SYM, Suzuki...
không ng ng th c hi n các chi n l c phát tri n th ng hi u cho riêng mình. Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đ nh tính và
đ nh l ng, ph ng pháp đ nh tính trong s b nh m đi u ch nh các bi n quan sát
dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u và đ c th c hi n thông qua vi c th o
lu n nhóm t p trung. B i vì theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ
hi u ch nh và b sung thang đo l ng trong th tr ng hàng tiêu dùng. Có hai
nhóm ng i tiêu dùng đ c nghiên c u, m t nhóm ng i tiêu dùng tr tu i t 18 đ n 35 và nhóm trung niên tu i t 36 đ n 45. M i nhóm g m 6 ng i là nh ng ng i đang s d ng xe máy đi l i h ng ngày và m t s đang có nhu c u chu n b
mua s n ph m này trong t ng lai g n. Nghiên c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u khi n ch ng trình th o lu n. Nghiên c u
đ nh các y u t c a giá tr th ng hi u xe máy c ng nh các thành ph n c a th ng hi u t p đoàn xe máy.
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y
và giá tr c a các thang đo đã đ c thi t k và đi u ch nh cho phù h p v i ng i
tiêu dùng Vi t Nam. Tám m i b ng câu h i chi ti t đ c g i đi ph ng v n tr c
ti p nh ng ng i đang s d ng s n ph m xe máy thành ph H Chí Minh nh m
thu th p d li u cho giai đo n đánh giá s b này.
Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng c ng đ c s d ng trong nghiên c u
chính th c. Vi c nghiên c u đ nh l ng này đ c th c hi n thông qua ph ng
pháp ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng và đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô
hình đo l ng, mô hình lý thuy t c ng nh các gi thuy t đ c xây d ng tr c đó.
3.1.2 M u nghiên c u
S n ph m đ c ch n cho nghiên c u này là xe máy Attila c a công ty VMEP
v i th ng hi u t p đoàn là SYM. ây là s n ph m xe tay ga đ c s d ng r ng rãi và khá n i ti ng t i th tr ng Vi t Nam nói chung và Tp H Chí Minh nói riêng. M t
khác, quy t đ nh mua s n ph m xe máy c a ng i tiêu dùng Vi t Nam b chi ph i r t
l n b i s n i ti ng c a t p đoàn s n xu t ra s n ph m đó, đi u này d dàng cho th y đ c m i quan h gi a th ng hi u t p đoàn và th ng hi u s n ph m t i th tr ng
Vi t Nam mà r t g n v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài này. Th ng hi u đ c
ph ng v n theo nguyên t c s d ng, ngh a là ng i đ c ph ng v n không nh t thi t
ph i đang s d ng s n ph m Attila, s trùng h p n u có là hoàn toàn do ng u nhiên.
i t ng nghiên c u là nh ng ng i s d ng xe máy t i đ a bàn TPHCM. Theo Hair (1998) m u nghiên c u t t nh t là ít nh t 5 m u trên m t bi n quan sát
thì m i có th phân tích nhân t khám phá (EFA) t t, do v y sau khi ki m tra th
80 m u xác đ nh 32 bi n quan sát đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng chính
th c. Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i 220 b ng câu h i đ c
phát ra. T đi u tra ti n hành phát b ng câu h i và ph ng v n tr c ti p t ng ng i
tiêu dùng, k t qu có 200 b ng câu thu v h p l , 20 b ng b lo i b do b tr ng
3.1.3 Quy trình nghiên c u
3.2 Xây d ng thang đo