Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm, nghiên cứu trường hợp sản phẩm dầu gội tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn đƣợc thực dựa thu thập liệu cách trung thực dày công nghiên tác giả với góp ý hƣớng dẫn thầy Trần Hà Minh Quân Kết luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc TP.HCM, tháng 9-2013 Tác giả luận văn Huỳnh Ngọc Vi LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt Khoa Quản Trị Kinh Doanh dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tôi đặc biệt cám ơn TS Trần Hà Minh Quân tận tình hƣớng dẫn, bảo để tơi hồn tất luận văn cao học Tôi xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp ngƣời giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu luận văn cao học Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn đến ngƣời thân gia đình động viên tạo động lực để tơi hồn thành luận văn cách tốt đẹp Huỳnh Ngọc Vi MỤC LỤC Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN 2.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thƣơng h 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 2.1.3 Các thành phần giá 2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness) 2.1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) 2.1.3.3 Lòng đam mê thƣơng hiệu (Brand passion) 2.2 Thƣơng hiệu tập đoàn 2.2.1 Khái niệm thƣơng h 2.2.2 Các hình thức thƣơn 2.2.3 Vai trị thƣơng h 2.2.4 Sự khác t 2.2.5 Các thành phần thƣ 2.3 2.3.1 2.4 Tóm tắt Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên Đề nghị mơ hình nghiên cứu Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1Phƣơng pháp nghiê 3.1.2Mẫu nghiên cứu 3.1.3Quy trình nghiên 3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1Thiết kế bảng câu h 3.2.2Thang đo giá trị thƣ 3.2.3Thang đo giá trị thƣ 3.2.3.1 Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 3.2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 3.2.3.4 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn 3.2.3.5 Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn 3.3 Đánh giá sơ thang đo 3.3.1Giá trị thƣơng hiệu 3.3.2Giá trị thƣơng hiệu 3.4 Nghiên cứu thức 3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu Tóm tắt Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 4.1.1Giới tính 4.1.2Độ tuổi 4.1.3Thu nhập 4.1.4Trình độ học vấn 4.1.5Nghề nghiệp 4.1.6Phân loại khách hàn 4.1.7Phân loại khách hàn 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 54 4.2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 54 4.2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 55 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 56 4.2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 57 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 61 4.3.2 Phân tích hồi quy 61 4.3.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 65 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập nhƣ tƣợng phƣơng sai thay đổi (heteroskedasticity) 65 4.3.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 65 4.3.3.3 Giả định khơng có mối tƣơng quan biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến) 66 4.4 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính 66 4.4.1 Kiểm định khác giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo giới tính 66 4.4.2 Kiểm định khác giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo trình độ học vấn 67 4.4.3 Kiểm định khác giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo nghề nghiệp 69 Tóm tắt 71 Chƣơng KẾT LUẬN 72 Kết đóng góp nghiên cứu 72 5.1 Ý nghĩa 72 5.1.1 Kết đóng góp lý thuyết nghiên cứu 72 5.1.2 Kết đóng góp thực tiễn quản lý 74 5.1.3 Kết so sánh với nghiên cứu trƣớc 75 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 77 5.2.1 Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn 77 5.2.2 Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 77 5.2.3 Đề xuất tăng cƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn .79 5.2.4 Đề xuất hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 81 5.3 Các hạn chế hƣớng nghiên cứu 82 PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI v PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ xi 3.1 Phân tích Cronbach Alpha xi 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC .xvii 4.1 Phân tích Cronbach Alpha xvii 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA xix PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DỊ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH xxiii 5.1 Phân tích hồi quy .xxiii 5.2 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy bội xxv 5.3 Kiểm định khác biệt xxvi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) 19 Bảng 3.1 So sánh kết nghiên cứu định tính đề tài nghiên cứu trƣớc Trần Bá Hoàng (2009) 41 Bảng 3.2 Kết kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội Cronbach Alpha nghiên cứu sơ 44 Bảng 3.3 Kết phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu sơ 45 Bảng 3.3 Kết kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội Cronbach Alpha nghiên cứu sơ 46 Bảng 3.4 Kết phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đồn nghiên cứu sơ 47 Bảng 3.5 Thang đo thức thành phần giá trị thƣơng hiệu 48 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nghề nghiệp 53 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội Cronbach Alpha nghiên cứu thức 54 Bảng 4.3 Kết kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội Cronbach Alpha nghiên cứu sơ 55 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu thức 57 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn nghiên cứu sơ 58 Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan biến 61 Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 62 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 62 Bảng 4.9 Phân tích phƣơng sai (hồi quy) 63 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter 63 Bảng 4.11 Kiểm định T-test biến giới tính 67 Bảng 4.12 Kiểm định Anova biến trình độ học vấn 68 Bảng 4.13 Kiểm định Anova biến nghề nghiệp 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 [4] 14 Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đồn đề nghị 22 Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết đề nghị 30 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu [5] 33 Hình 4.1 Phân bố nhóm thƣơng hiệu sản phẩm mẫu 52 Hình 4.2 Phân bố nhóm thƣơng hiệu tập đồn mẫu 52 Extraction Method: Principal Component Analysis xvii PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 4.1 Phân tích Cronbach Alpha  Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm (X) X1 X2 X3 X4  Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn (HB) HB1 HB2 HB3 HB4 HB5 HB6 xviii  Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn (CL) CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6  Sự nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn (ND) ND2 ND3 ND4  Sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn (DV) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 784 xix Item-Total Statistics DV1 DV2 DV3  Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn (DM) DM1 DM2 DM3 DM4 DM5 DM6 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA  Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm (X) X1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy X2 X3 X4 Bartlett's Test of Sphericity Extraction Method: Principal Component Analysis xx Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component X3 X2 X4 X1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxi  Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn (Y) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity HB4 HB1 HB5 HB2 HB6 HB3 DM1 DM2 DM5 DM3 DM4 DM6 CL6 CL5 CL1 CL3 CL2 CL4 DV2 DV3 DV1 ND2 ND3 ND4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xxii Total Variance Explained Component Total 6.731 2.737 1.898 1.446 1.346 988 894 769 743 676 10 626 11 577 12 536 13 512 14 499 15 451 16 413 17 393 18 368 19 .352 20 313 21 285 22 252 23 196 24 xxiii PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DỊ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH 5.1 Phân tích hồi quy X HB CL ND DV DM Correlations X HB Pearson Correlation CL ND DV DM X HB Sig (1-tailed) CL ND DV DM X HB N CL ND DV DM xxiv Model Variables Entered DM, HB, ND, DV, CL b a Dependent Variable: X b All requested variables entered Model Regression Residual Total a Dependent Variable: X b Predictors: (Constant), DM, HB, ND, DV, CL Model (Constant) HB CL ND DV DM a Dependent Variable: X Collinearity Diagnostics a Model 11 a Dependent Variable: X xxv 5.2 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy bội 5.2.1 Đồ thị Scatter Plot xxvi 5.2.2 Đồ thị Histogram 5.3 Kiểm định khác biệt + Giữa hai nhóm giới tính Group Statistics Gioitinh X xxvii X Equal variances assumed Equal variances not assumed + Giữa nhóm học vấn khác Descriptives X Total Test of Homogeneity of Variances X Levene Statistic 2.374 xxviii ANOVA X Between Groups Within Groups Total (I) Hocvan * The mean difference is significant at the 0.05 level xxix + Giữa nhóm nghề nghiệp khác Descriptives X 1.00 2.00 3.00 Total Test of Homogeneity of Variances X Levene Statistic 1.877 X Between Groups Within Groups Total ... sản phẩm, tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu tác động thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu gồm... Tìm hiểu thành phần giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội - Kiểm định tác động thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tập đoàn - Xem... thƣơng hiệu tập đoàn sản phẩm dầu gội Đối tƣợng nghiên cứu đề tài tác động thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phƣơng