Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động NOKIA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HỒNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM tận tâm truyền đạt kiến thức hỗ trợ suốt thời gian học tập trường Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS Hoàng Lâm Tịnh – thầy hướng dẫn trực tiếp – giúp tiếp cận thực tiễn, phát đề tài tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Luận văn hồn thành q xin gửi đến Thầy, chúc Thầy thành đạt nghiệp trồng người Sau cùng, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến người bạn, người đồng nghiệp người thân ủng hộ, giúp đỡ suốt thời gian học tập thực luận văn Trong trình nghiên cứu, cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quí báu Quý thầy cô bạn bè, nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Mong nhận ý kiến đóng góp q thầy bạn đọc Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi, khơng chép từ nghiên cứu TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nokia” cơng trình nghiên cứu khoa học Các số liệu luận văn trung thực Những kết luận giải pháp nêu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu, tài liệu khoa học từ trước đến TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.1 Một số quan điểm nhà nghiên cứu 2.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.2 Lịng trung thành thƣơng hiệu 2.3 Một số mơ hình đƣợc nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 2.3.2 Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu đo lƣờng chúng thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007) 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu 2.4.2 Giá trị tự thể 2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận 2.4.4 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 2.4.5 Thái độ chiêu thị 2.4.6 Lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5 Lòng trung thành thƣơng hiệu giả thuyết 2.5.1 Mối quan hệ nhận biết thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5.2 Mối quan hệ giá trị tự thể lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5.3 Mối quan hệ chất lƣợng cảm nhận lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5.4 Mối quan hệ ham muốn thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5.5 Mối quan hệ thái độ chiêu thị lịng trung thành thƣơng hiệu 2.6 Tóm tắt chƣơng Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 3.2.2 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 3.2.3 Thang đo giá trị tự thể 3.2.4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 3.2.5 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 3.3.6 Thang đo thái độ chiêu thị 3.4 Tóm tắt chƣơng Chƣơng PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 4.1.1 Thông tin liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu 4.1.2 Thông tin liên quan đến thƣơng hiệu sử dụng 4.1.3 Thông tin liên quan đến biến định lƣợng 4.2 Kiểm định thang đo 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 4.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 4.4 Phân tích hồi quy bội 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 4.4.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 4.4.3 Kết kiểm định giả thiết nghiên cứu mô hình 4.4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.5 Đánh giá trung bình khách hàng yếu tố ảnh hƣởng trung thành thƣơng hiệu 4.6 Mức độ trung thành khách hàng thƣơng hiệu 4.7 Tóm tắt chƣơng Chƣơng Ý NGHĨA & KẾT LUẬN 5.1 Ý nghĩa kết luận 5.2 Hàm ý sách cho Nokia 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CLC : Chất lƣợng cảm nhận Cronbach Alpha : Hệ số tin cậy thang đo EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTT : Giá trị tự thể HMT : Ham muốn thƣơng hiệu KDS : Kiểu dáng sản phẩm KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin LTT : Lòng trung thành thƣơng hiệu NBT : Nhận biết thƣơng hiệu Sig : Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) TDC : Thái độ chiêu thị Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai) DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Bảng 4.9 Bảng 4.10 Bảng 4.11 Bảng 4.12 Bảng 4.13 Bảng 4.14 Component Matrix HMT HMT NBT HMT HMT HMT NBT HMT NBT NBT HMT GTT NBT CLC TDC CLC CLC NBT TDC TDC TDC TDC TDC CLC GTT GTT GTT GTT GTT CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a Rotated Component Matrix NBT NBT NBT NBT NBT NBT CLC HMT HMT HMT HMT HMT HMT HMT GTT GTT GTT GTT GTT GTT TDC TDC TDC TDC TDC TDC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - lần (EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu) Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett's Test of Sphericity GTT GTT GTT GTT GTT GTT NBT NBT NBT NBT NBT NBT HMT HMT HMT HMT HMT HMT HMT CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC TDC TDC TDC TDC TDC TDC Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Com po Total nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 Extraction Method: Principal Component Analysis 10.331 3.593 2.890 1.880 1.674 1.474 0.951 0.847 0.738 0.719 0.686 0.604 0.583 0.536 0.510 0.482 0.458 0.412 0.395 0.372 0.353 0.335 0.304 0.291 0.236 0.234 0.211 0.197 0.174 0.157 0.138 0.120 0.115 Component Matrix Component HMT NBT HMT HMT HMT HMT NBT HMT NBT NBT GTT HMT NBT TDC CLC CLC NBT TDC TDC TDC TDC TDC CLC GTT GTT GTT GTT GTT CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a Rotated Component Matrix Component a NBT NBT NBT NBT NBT NBT HMT HMT HMT HMT HMT HMT HMT TDC TDC TDC TDC TDC TDC GTT GTT GTT GTT GTT GTT CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: a Rotation converged in iterations Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - lần (EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin 0.876 Ba T Sph GTT GTT GTT GTT GTT GTT NBT NBT NBT NBT NBT NBT HMT HMT HMT HMT HMT HMT HMT CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC TDC TDC TDC TDC TDC TDC Extraction Method: Principal Component Analysis Com po Initial Eigenvalues Total nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Extraction Method: Principal Component Analysis 10.048 3.577 2.826 1.870 1.638 1.468 0.945 0.776 0.735 0.702 0.651 0.603 0.539 0.522 0.491 0.464 0.439 0.409 0.384 0.354 0.338 0.323 0.292 0.255 0.236 0.213 0.197 0.174 0.158 0.138 0.120 0.116 Component Matrix Component HMT NBT HMT HMT HMT HMT NBT NBT HMT GTT NBT HMT NBT TDC CLC NBT TDC TDC TDC TDC TDC CLC GTT GTT GTT GTT GTT CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted HMT HMT HMT HMT HMT HMT HMT NBT NBT NBT NBT a NBT NBT TDC TDC TDC TDC TDC TDC GTT GTT GTT GTT GTT GTT CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC Extraction Method: a Rotation converged in iterations Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CLC BẰNG CRONBACH ALPHA (Thang đo chất lượng cảm nhận sau loại biến CLC 4) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all Reliability Statistics Cronbach's Alpha CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC Mean PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CLC BẰNG CRONBACH ALPHA (Thang đo chất lượng cảm nhận sau loại biến CLC & CLC 5) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all Reliability Statistics Cronbach's Alpha CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC CLC Mean PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO KDS BẰNG CRONBACH ALPHA Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all Reliability Statistics Cronbach's Alpha KDS KDS KDS KDS KDS KDS Mean PHỤ LỤC 14: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure Bartlett's Test of Sphericity Communalities LTT LTT LTT LTT LTT Extraction Method: Component Extraction Method: Component Matrix a LTT LTT LTT LTT LTT Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI Regression Variables Entered/Removed b Model a All requested b Dependent Variable: tt Model a Predictors: (Constant), TDC, NBT, CLC, GTT, KDS, HMT b Dependent Variable: tt Model a Predictors: (Constant), TDC, NBT, CLC, GTT, KDS, HMT b Dependent Variable: tt Model a Dependent Variable: tt ... tƣợng phạm vi nghiên cứu: + Đối tƣợng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động + Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng điện thoại di động Tp.HCM,... ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nokia? ?? 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu: + Xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. .. trọng lòng trung thành thương hiệu khách hàng doanh nghiệp Có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành thương