Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

Có ba lý do chính giải thích tại sao lòng trung thành thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứ nhất, khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ sẽ luôn luôn mua hàng tại mọi thời điểm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ

ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ

ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Trần Hà Minh Quân

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Tác giả

Ngô Thị Phương Hoa

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

Chương 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết tổng quan 7

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 7

2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu 8

2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu: 11

2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan 14

2.2.1 Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj (2007) 14

2.2.2 Nghiên cứu của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001) 15

2.2.4 Nghiên cứu của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha

Aslam và Mohsin Altaf (2012) 17

2.2.5 Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001) 18

2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) 20

2.2.7 Nghiên cứu của tác giả Jos M.C Schijns (2003) 21

2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: 22

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu 25

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thông tin 35

3.1.1 Nhu cầu thông tin 35

3.1.2 Nguồn thu thập thông tin 35

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 35

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 35

3.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 37

3.3.1 Mục tiêu 37

3.3.2 Quy trình 37

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính) 38

3.4 Nghiên cứu chính thức 42

3.4.1 Mục tiêu 42

3.4.2 Quy trình 42

Chương 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập: 51

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc: 55

4.4 Phân tích hồi quy 56

4.4.1 Mã hóa biến 56

4.4.2 Phân tích tương quan 56

4.4.3 Phân tích hồi quy 57

4.4.4 Phân tích ANOVA 62

4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 65

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: 69

5.2 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu: 71

5.3 Một số kiến nghị 72

5.4 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

B2B Business to Business

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

KMO Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin)

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây 22

Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm 38

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận 39

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu 39

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu 40

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu 40

Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại 41

Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu 41

Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 42

Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 48

Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 50

Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1 52

Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận 53

Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2 54

Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 56

Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình 56

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 57

Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy 58

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova trong hồi quy 58

Bảng 4.11 Trọng số hồi quy 58

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 62

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 63

Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ 63

Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo công việc 64

Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm 64

Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991) 9

Hình 2.2 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj, 2007 14

Hình 2.4 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của Chaudhuri và Holbrook, 2001 15

Hình 2.5 Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của Omanga, 2013 17

Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 18

Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003 21

Hình 2.10 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 25

Hình 2.11 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 60

Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 60

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot 61

Hình 4.4 Mô hình sau khi đã kiểm định 66

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu cũng như kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ

Dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và thang đo lường đã có trong các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất (thang đo nháp 1) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ trong lĩnh vực mỹ phẩm Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7 thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng của khách hàng, (5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ ở các độ tuổi khác nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=310 Thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội

Sau khi kiểm định chính thức, kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang

đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có 2 biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6) Sau khi phân tích hồi quy đa biến, thang đo sự quan tâm (SQT) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì thang đo này đã được giải thích bởi các thang

đo còn lại trong mô hình đo lường Trong 7 giả thuyết được đưa ra thì có 6 giả thuyết được chấp nhận: H2 Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H3 Yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H4 Yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H5 Yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H6 Yếu tố hành

vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H7 Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm

thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau trong nghiên cứu này, yếu tố chi phí chuyển đổi tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu Điều này giúp cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố, để từ đó sử dụng các nguồn lực và tiếp thị hiệu quả nhất

Chương 1 GIỚI THIỆU

Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ định nghĩa mỹ phẩm là những hợp chất được áp dụng với cơ thể con người để làm sạch, đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thể hoặc chức năng khác Theo Hiệp định mỹ phẩm ASEAN, mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo

vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt Tóm lại, mỹ phẩm là những hợp chất hóa học (từ thiên nhiên hoặc tổng hợp) tiếp xúc trực tiếp lên da và bên ngoài cơ thể con người

Ngành mỹ phẩm đã xuất hiện từ rất lâu đời Di tích khảo cổ ở Ai Cập cho thấy sự hiện diện của mỹ phẩm từ 6.000 năm trước Thời gian trôi qua, nhiều loại hình sơ khai của

mỹ phẩm được con người tìm tòi sáng tạo và sử dụng rộng rãi khắp châu Âu và phương Đông, hai nền văn minh lớn của nhân loại Từ đó đến nay, mỹ phẩm luôn là lĩnh vực đầu

tư thu được nhiều lợi nhuận Hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ ra đời từ Châu Âu sang Châu

Á Có thể khẳng định rằng, phụ nữ ngày nay không thể sống thiếu mỹ phẩm

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới Việt Nam có một đặc thù rất thuận lợi cho ngành mỹ phẩm Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê dân

số Việt Nam có gần 93 triệu người năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới, trong đó tỷ lệ nữ chiếm 52-53% cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng

dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số, là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác những sản phẩm dành cho nữ giới, đặc biệt là mỹ phẩm

Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷ đồng Tuy nhiên mức chi của người tiêu dùng Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng nhưng lĩnh vực này chưa được nghiên cứu chuyên sâu và còn khá mới mẻ Trước đây, mức sống của người dân Việt Nam ở mức thấp, đối với họ

mỹ phẩm là hàng xa xỉ, nhưng với mức sống như hiện nay đang ngày càng được cải thiện

và trình độ dân trí ngày một tăng cao thì mọi nhu cầu đều tăng, đặc biệt là nhu cầu về mỹ phẩm Mọi người giao tiếp xã hội nhiều hơn, làm việc trong nước và ngoài nước… Ai cũng muốn mình đẹp hơn, nổi bật hơn, lịch lãm hơn Và mỹ phẩm giải quyết được những nhu cầu đó, mọi người tìm đến mỹ phẩm nhiều hơn, sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn và nó trở thành sản phẩm không thể thiếu được đối với con người nói chung và phụ nữ nói riêng

Từ đó, mỹ phẩm trở nên phổ biến và quen thuộc Tuy nhiên ở Việt Nam kiến thức về mỹ phẩm cũng như về thương hiệu và giá trị của thương hiệu chưa được phát triển rộng rãi, thậm chí là ở bậc đại học mới chỉ đưa vào giảng dạy về thương hiệu một vài năm gần đây

Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi Tại Việt Nam, cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã có từ lâu nhưng chưa được hệ thống hóa và lý thuyết hóa Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Có ba lý do chính giải thích tại sao lòng trung thành thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứ nhất, khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ sẽ luôn luôn mua hàng tại mọi thời điểm mà họ có nhu cầu, giữ cho doanh số bán hàng và lợi nhuận luôn ổn định; thứ hai, lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng càng cao bao nhiêu thì họ càng ít nhạy cảm về giá hơn, cụ thể là họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu mà họ trung thành vì họ cảm nhận được một số giá trị mà chỉ có thương hiệu này mới mang lại cho họ, mà không một thương hiệu cạnh tranh nào có thể cung cấp được; thứ ba, ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011) Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh nhau với nhiều chủng loại sản phẩm, đa dạng về hình thức bán hàng và các chương trình chăm sóc khách hàng, hậu mãi Làm thế nào để giữ chân được khách hàng ở lại với mình luôn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp

Tóm lại, khách hàng là tài sản quý báu của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhờ có khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được

Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, để từ đó có những chính sách và hoạt động hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Doanh nghiệp cần nghiên cứu về thông tin khách hàng và xác định được đâu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình Đặc biệt mỹ phẩm luôn thuộc top các mặt hàng xa xỉ có hệ số co giãn về giá khá lớn

do đó độ nhạy cảm trong đánh giá, cảm nhận cũng như lòng trung thành càng trở nên khó khăn hơn Do đó xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng là một vấn

đề sống còn và giúp duy trì lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm

Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm Từ đó cung cấp thông tin có ích cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Các mục tiêu cụ thể của đề tài như sau:

- Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

- Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm

- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ sử dụng mỹ phẩm

Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (n = 10), nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo chính thức, được dùng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua quá trình điều tra thu thập thông tin sử dụng các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu

mỹ phẩm và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó

Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 để thực hiện các thống kê

mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà tiếp thị trong lĩnh vực mỹ phẩm Cụ thể:

- Nghiên cứu này sẽ làm phong phú và bổ sung thêm các tài liệu và thông tin hữu ích về ngành mỹ phẩm

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Để từ đó đảm bảo hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng các nguồn lực

và tiếp thị hiệu quả

- Giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt và đo lường được sự ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của chúng Từ đó có những chương trình quảng cáo và những dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả cho các công ty khách hàng

- Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu mà cụ thể là lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam

1.6 Kết cấu của đề tài

Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết

về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết tổng quan

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu:

Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và

vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách thức khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung

và ngành marketing nói riêng Do đó đã có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, tuy nhiên

có thể chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp

Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991)

Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của

một thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991)

2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu

Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả lẫn doanh nhân trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài

xu hướng đó Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011) Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị Lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai

Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920 Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010) Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969) Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969) Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971) Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (nghĩa là mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong

một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá)

Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Mặc dù

có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành Keller (1998) cho rằng lòng trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành

vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu trở nên dễ hiểu hơn bằng Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991) Ông đề xuất lòng trung thành thương hiệu là một trong năm yếu tố của giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991)

Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ Nhóm dễ chuyển

đổi là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu, thương hiệu

nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ Nhóm mua thường

xuyên là những người có thói quen mua cùng một thương hiệu nhiều lần, nhưng không có

một tình cảm gắn bó với thương hiệu Nhóm khách hàng hài lòng là những người hài lòng

với thương hiệu vì thương hiệu đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ, họ

sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu, các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh

mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này Nhóm thích thương

hiệu là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương

hiệu, điều này có được là do thương hiệu được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng, khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu hoặc thương hiệu có chất lượng cảm

nhận cao Nhóm cam kết với thương hiệu là những người có cam kết với thương hiệu, họ

tự hào là người sử dụng thương hiệu, đối với họ thì thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ

Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu theo

mô hình trung thành nhận thức – trung thành tình cảm – trung thành ý muốn và trung thành hành động Đầu tiên khách hàng trung thành nhận thức với một thương hiệu dựa trên thông tin và sự quan tâm của họ về thương hiệu đó Sau đó là trung thành về mặt tình cảm với đầy đủ cảm xúc và sự thỏa mãn, thứ ba là trung thành ý muốn với những cam kết sâu sắc một cách có hệ thống và có ý định để mua hàng, và cuối cùng là trung thành hành động - vượt qua những trở ngại để tiến tới thực hiện hành động (Oliver, 1999)

Tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình: Lòng trung thành được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm thương hiệu mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp lại đúng thương hiệu đó cho sản phẩm/dịch

vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng Theo Oliver

(1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại việc mua hàng của khách hàng) Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999), Day (1969), Dick và Basu (1978) là tương đối thống nhất Định nghĩa này

đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Punniyamoorthy and Raj, 2007; Han, Kim and Kim, 2011)

2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu:

Các nghiên cứu đo lường về lòng trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp (Punniyamoorthy and Raj, 2007) Trung thành hành vi là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong việc lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau, là các hành vi mua lặp lại Trung thành thái độ là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý, dẫn đến gắn bó sâu sắc của người tiêu dùng với thương hiệu Trung thành hỗn hợp là kết hợp lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi cùng một lúc

Theo Punniyamoorthy và Raj (2007) cùng các nhà nghiên cứu khác, đồng ý rằng các mô hình hỗn hợp được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) minh họa trong hình

là một bước đột phá trong các mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu và trở thành

cơ sở xây dựng cho nhiều nghiên cứu đo lường lòng trung thành

Hình 2.2 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978)

Nguồn: Punniyamoorthy and Raj (2007)

Hỗn hợp

2.1.3.1 Đo lường lòng trung thành về hành vi (behavioral loyalty)

Theo truyền thống, lòng trung thành về hành vi đã được định nghĩa là các hành vi mua lặp lại Ngày nay, hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành

vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng Người tiêu dùng mua một thương hiệu nhiều lần mà không có gắn bó với nó được gọi là sự trung thành hành vi Lòng trung thành về hành vi có thể được thể hiện bằng nhiều cách khác nhau Ví dụ, khách hàng có thể trung thành với thương hiệu hoặc họ có thể trung thành với các cửa hàng (Omanga, 2010) Moolla (2010) trích trong Tucker (1964) cho rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần quan sát hành vi mua hàng của họ để thấy rằng khách hàng có trung thành với thương hiệu nào đó hay không

Trung thành về hành vi tập trung vào giá trị của khách hàng đối với thương hiệu (Omanga, 2010 trích trong Schultz, 2000) Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn, người

sử dụng đa kênh, và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa kênh Và cuối cùng là người không

sử dụng-mức độ hành vi trung thành là ít nhất Các khái niệm và đo lường liên quan đến

sự trung thành hành vi được thể hiện trong các nghiên cứu củaChaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (1994)

2.1.3.2 Đo lường lòng trung thành về thái độ (attitudinal loyalty)

Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng, v.v Trung thành thái độ được định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu là những khía cạnh về mặt nhận thức như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010, trích trong Shankar, Smith, and Rangaswamy, 2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi khách hàng có

một thái độ thiện chí hơn hướng đến một thương hiệu khác Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua, hoặc

sự cam kết)

2.1.3.3 Đo lường lòng trung thành hỗn hợp (composite loyalty)

Phương pháp đo lường lòng trung thành hỗn hợp là kết hợp đo lường lòng trung thành về hành vi và thái độ của người tiêu dùng cùng một lúc Vì đo lường ở khía cạnh hành vi hoặc thái độ một cách độc lập thì quá phiến diện, không phản ánh đầy đủ các khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, không trả lời thỏa đáng cho câu hỏi “lòng trung thành là gì?”

Day (1969) là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp đo lường tổng hợp hành vi

và thái độ để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng Ông chỉ ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách hàng còn phải duy trì thái

độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua Các nhà nghiên cứu cho rằng không thể hiểu một cách đầy đủ về lòng trung thành nếu chỉ xem xét hành vi mua hàng lặp lại mà bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể (Dick and Basu, 1994) Theo Keller (1998) thì mua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng không phải điều kiện đủ để trở thành một người mua trung thành với thương hiệu về mặt thái độ Nói cách khác, khách hàng có thể lặp lại hành vi mua nhưng không thật sự trung thành với thương hiệu

Thực tế chỉ ra rằng, trong những năm gần đây các nhà nghiên cứu trong những lĩnh vực khác nhau đã áp dụng cách đo lường lòng trung thành hỗn hợp Điều này cho thấy lòng trung thành được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh thái độ và hành vi Cho đến nay, có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ Theo hướng tiếp cận về hành vi thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác Hướng tiếp cận về thái độ thì người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái

độ tích cực với thương hiệu Hướng tiếp cận hỗn hợp thì người tiêu dùng chỉ được coi là

trung thành khi họ không chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó Do đó, tác giả lựa chọn phương pháp đo lường hỗn hợp, kết hợp đo lường lòng trung thành hành vi và thái độ cùng một lúc, mô hình lòng trung thành của người tiêu dùng theo Oliver (1999) là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động

Một số bài nghiên cứu lòng trung thành hỗn hợp liên quan đến sự kết hợp lòng trung thành hành vi và thái độ của Jacoby (1971), Bennett (2001), Khraim (2011), Omanga (2013), Punniyamoorthy và Raj (2007)

2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna

Mohan Raj (2007)

Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu được thực hiện tại Ấn Độ vào năm 2007

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương

hiệu của Punniyamoorthy và Raj, 2007

Nghiên cứu này cố gắng để đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bằng cách xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ưa thích của họ Nghiên cứu này đã phát triển các mô hình đo lường lòng

Sự tham gia Giá trị chức năng Giá trị cảm xúc Giá thành hợp lý Giá trị xã hội Tín nhiệm thương hiệu

Sự hài lòng Cam kết Mua hàng lặp lại

Lòng trung thành thương hiệu

trung thành thương hiệu bằng cách kết hợp các thuộc tính hành vi và thái độ Các mục tiêu chính của nghiên cứu này là để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và phát triển các mô hình để đo lòng trung thành thương hiệu bằng cách kết hợp các yếu tố trên

Lòng trung thành thương hiệu là một cấu trúc đa chiều Sau khi có nền tảng lý thuyết mạnh mẽ nghiên cứu này đã phát triển mô hình để đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm cấu trúc đa chiều cả sự cam kết về thái độ và lòng trung thành về hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tham gia, giá trị cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng và sự cam kết đang có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành Trong đó giá trị cảm nhận gồm bốn yếu tố tác động là giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, nhân tố giá thành hợp lý và giá trị xã hội có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành Yếu tố mua hàng lặp lại tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu

2.2.2 Nghiên cứu của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001)

Các tác giả xem xét hai khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành mua (purchase loyalty) và trung thành thái độ, như liên kết các biến trong chuỗi các tác động

từ sự tin tưởng thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu cho đến hiệu suất thương hiệu (thị

Niềm tin thương

Khác biệt thương hiệu

Chia sẻ tiếng nói

Hình 2.4 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của

Chaudhuri và Holbrook, 2001

phần thị trường và giá tương đối) Mô hình bao gồm kiểm soát cấp độ sản phẩm, kiểm soát danh mục liên quan (giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng) và kiểm soát cấp độ thương hiệu (khác biệt thương hiệu và chia sẻ tiếng nói)

Kết quả chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu là các cấu trúc riêng biệt nhưng mà kết hợp lại thì ảnh hưởng đến hai khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu: trung thành mua và trung thành thái độ, cũng như ảnh hưởng lần lượt đến kết quả đầu ra liên quan đến giá trị thương hiệu như thị phần thị trường và giá tương đối

Khi các biến theo cấp độ sản phẩm và cấp độ thương hiệu được kiểm soát, niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu được kết hợp để quyết định lòng trung thành mua và trung thành thái độ Lòng trung thành mua lần lượt dẫn đến thị phần thị trường lớn hơn, và trung thành thái độ dẫn đến một mức giá tương đối cao hơn cho thương hiệu Lòng trung thành mua giải thích cho thị phần thị trường nhưng ảnh hưởng đến giá tương đối, trong khi trung thành thái độ giải thích cho giá tương đối nhưng không ảnh hưởng thị phần thị trường

2.2.3 Nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013)

Tác giả nghiên cứu những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm mỹ phẩm, được thực hiện vào năm 2013 tại thị trấn Nyeri, Kenya

Với kết quả là nhân tố giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn nhận được sự đồng ý hoàn toàn từ những người được hỏi Nhân tố niềm tin thương hiệu và giá thành cũng nhận được

sự đồng ý nhưng với tỷ lệ ít hơn Tóm lại, cả bốn nhân tố đều ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của

Niềm tin thương hiệu

Khả năng dự báo thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

Tác động của đồng nghiệp

Uy tín của thương hiệu

Uy tín của công ty

Giá trị cảm nhận

Sự nhất quán trong chất lượng

Bao bì hấp dẫn

Tiêu chuẩn chất lượng

Năng lực của thương hiệu

Kinh nghiệm sử dụng trong

quá khứ

Sự hài lòng

Tương tác trước đó với một

thương hiệu mỹ phẩm

Thương hiệu đáng tin cậy

Sự tiến cử của đồng nghiệp

Chất lượng của thông tin

Chất lượng cảm nhận

Giá thành

Chi phí hiệu quả của giá thành

Giá mua cuối cùng

Tính nhất quán của giá thành

Giá trị tiền trong một sản

phẩm

Giá thị trường cạnh tranh

Lòng trung thành thương hiệu đối với các sản phẩm

mỹ phẩm

Mức thu nhập

Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu rất mạnh mẽ

Sự liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu trong ngành công nghiệp mỹ phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong số các yếu tố khác (uy tín thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, kiến thức sản phẩm), ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu Kiến thức về sản phẩm cũng rất quan trọng cho sự trung thành đối với thương hiệu nếu người tiêu dùng có sự hiểu biết cặn kẽ về các sản phẩm thì họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu của họ

2.2.5 Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001)

Tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ hoạt động theo mô hình B2B, được thực hiện tại Úc năm 2001

Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin,

2012

Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001

Nghiên cứu được tiến hành để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ B2B bằng việc đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây Hai khía cạnh quan trọng của lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi được xem xét cùng nhau chứ không

cô lập hai khía cạnh như những nghiên cứu trước đây Tác giả đề xuất cấu trúc trung thành nhận thức - tình cảm gồm năm yếu tố: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu, có tác động qua lại lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với hai khía cạnh: trung thành thái độ và trung thành hành vi Bốn yếu tố (chi phí cảm nhận, sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết) được

đề xuất là có tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và gián tiếp lên lòng trung thành hành vi thông qua lòng trung thành thái độ

Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, lòng trung thành thái độ không phải là

dự báo mạnh nhất của lòng trung thành hành vi mà nó là chỉ là dự báo quan trọng của lòng trung thành hành vi Có bốn yếu tố (sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin thương hiệu) tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và gián tiếp lên lòng trung thành hành vi Ngoài ra cả năm yếu tố đều không tác động trực tiếp lên lòng trung thành hành vi Năm yếu tố trong mô hình đề xuất có tác động với nhau, ngoại trừ rủi ro cảm nhận tác động âm đến sự hài lòng thương hiệu mà nó không ảnh hưởng đến sự quan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu Ngoài mô hình đề xuất, nghiên cứu

Sự cam kết

Niềm tin

Lòng trung thành thương hiệu

Trung thành hành vi

Trung thành thái độ

còn khám phá thêm được rủi ro cảm nhận có tác động đến sự cam kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu

2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010)

Tác giả xây dựng khung khái niệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, được thực hiện tại Nam Phi vào năm 2010

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010

Sau khi xem xét và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 12 biến độc lập nhằm xác định những ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc tạo ra và đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (gồm kem đánh răng, cà phê và bánh mì): sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, niềm tin thương hiệu, khuynh hướng mối quan hệ (relationship proneness), sự quan tâm thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự cam kết thương hiệu, mua hàng lặp lại, sự ảnh hưởng thương hiệu, thương hiệu phù hợp, hiệu suất thương hiệu (brand performance) và văn hóa

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự cam kết thương hiệu là yếu tố chi phối nhiều nhất lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Tiếp đến là yếu tố sự ảnh hưởng thương hiệu và thương hiệu phù hợp cũng tác động rất mạnh đến lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố sự hài lòng thương hiệu, niềm tin và hiệu suất thương hiệu lại có ảnh hưởng ít nhất đến lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố còn lại tác động

Lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng Chi phí chuyển đổi

Niềm tin thương hiệu

Khuynh hướng mối quan hệ

Sự quan tâm

Giá trị cảm nhận

Sự cam kết Mua hàng lặp lại

khá mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với những sản phẩm được thử nghiệm trong nghiên cứu

2.2.7 Nghiên cứu của tác giả Jos M.C Schijns (2003)

Tác giả nghiên cứu dịch vụ bảo hành ảnh hướng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, được thực hiện tại Hà Lan năm 2005

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003

Mục đích của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp (cửa hàng hay các trạm) thì có làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (website, điện thoại, mail) ; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lòng trung thành so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (các yếu tố chính của lòng trung thành là sự hài lòng thương hiệu, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và khuynh hướng mối quan hệ); những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp hay không

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm tăng

sự hài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lòng trung thành (sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu) so với dịch

vụ chăm sóc khách hàng từ xa; những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách

Sự hài lòng thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

Uy tín thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Khuynh hướng mối quan hệ

Lòng trung thành thương hiệu

hàng trực tiếp thì trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp

2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Usman , Rida, Madiha, Mohsin 2012)

Bennett (2001)

Moolla (2010)

Schijns (2003)

phẩm

X Khuynh

Chi phí chuyển đổi đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu của Moolla, A I (2010) và

có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu Các biến còn lại như giá thành, rủi ro cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu… thì ít khi được đề xuất nghiên cứu hơn

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Qua những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) làm mô hình nghiên cứu chính Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các yếu tố chủ quan có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, gồm cả trung thành về thái

độ và hành vi Hơn nữa, các biến trong mô hình đã thể hiện được hoàn toàn các cấp độ lòng trung thành mà Oliver (1999) đề xuất bao gồm lòng trung thành nhận thức – tình cảm – ý muốn – hành động Trong bài nghiên cứu của Bennett (2001) đề xuất mô hình lòng trung thành thương hiệu gồm lòng trung thành thái độ (gồm trung thành nhận thức và trung thành tình cảm) và trung thành hành vi kết hợp lại Ngoài ra trong mô hình nghiên cứu sức

ỳ mua sắm tác động đến các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu của Han và cộng sự (2011), cũng dựa trên định nghĩa và cơ sở lý luận của Oliver (1999) Trong mô hình của nhóm tác giả cũng đưa ra các yếu tố tương tự: giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu với bốn cấp độ: trung thành nhận thức (giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ), trung thành tình cảm (sự hài lòng), trung thành ý muốn (sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu) và trung thành hành động

Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố sự quan tâm, giá trị cảm nhận (được đo lường bởi giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý, giá trị xã hội), tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết, mua hàng lặp lại Nhưng hành vi mua hàng lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi Trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là nguyên nhân của lòng trung thành Ngoài ra, tác giả đưa thêm yếu tố chi phí chuyển đổi (Moolla, 2010) vào mô hình nghiên cứu của tác giả vì đề tài nghiên cứu của tác giả là trong ngành mỹ phẩm, mỹ phẩm tác động trực tiếp lên bề mặt da - vẻ bề

ngoài của cơ thể con người, người tiêu dùng phải tiêu tốn thời gian, tiền bạc, sức khỏe và

sự thích ứng của cơ thể con người là khác nhau, mỗi người sẽ phù hợp với một số loại mỹ phẩm nhất định; do đó khi người tiêu dùng muốn chuyển đổi sang một thương hiệu khác thì chi phí chuyển đổi đặc biệt cao Ngoài ra, chi phí chuyển đổi cũng đã được đề xuất nghiên cứu bởi Feick và Lee (2001), Dick và Basu (1994)

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình đề nghị đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm được thể hiện ở hình 2.10

Các yếu tố sự quan tâm (SQT), giá trị chức năng (GTCN), giá trị cảm xúc (GTCX), giá thành hợp lý (GTHL), giá trị xã hội (GTXH), niềm tin thương hiệu (NTTH), sự hài lòng của khách hàng (SHL), Sự cam kết (SCK), mua hàng lặp lại (MHLL), chi phí chuyển đổi (CPCD), được đặt giả thuyết là có quan hệ cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu (LTT) của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm Mô hình phản ánh đầy đủ nội dung của định nghĩa lòng trung thành thương hiệu và các cấp độ của lòng trung thành,

từ đó dẫn đến lòng trung thành thật sự Lòng trung thành nhận thức gồm sự quan tâm (Bennett, 2001) và giá trị cảm nhận (Han, Kim and Kim, 2011) Lòng trung thành tình cảm gồm sự hài lòng thương hiệu (Bennett, 2001; Han et al., 2011; Oliver, 1999) Lòng trung thành ý muốn gồm sự cam kết (Bennett, 2001; Han et al., 2011), niềm tin thương hiệu (Bennett, 2001) và chi phí chuyển đổi (Dick and Basu, 1994) Và cuối cùng là lòng trung thành hành động

Hình 2.10 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu

2.3.2.1 Sự quan tâm (involvement)

Các cấu trúc của sự quan tâm đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được xem như là một cấu trúc trung tâm trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng với hơn 225 bài viết

từ năm 1960 (Bennett, 2001) Krugman là người đầu tiên đưa ra định nghĩa về sự quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt tình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định (Krugman, 1965) Theo Bennett (2001), sự quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú

ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp với những tình huống cụ thể Người tiêu dùng có sự quan tâm đến thương hiệu này so với thương hiệu khác

Người tiêu dùng có mức độ chú ý và nhiệt tình cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp, hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Krugman, 1965) Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm thì sự quan tâm đóng một vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến thương hiệu mỹ phẩm, họ sẽ luôn chú ý và có xu hướng

Chi phí chuyển đổi

tìm kiếm thông tin về thương hiệu, để từ đó họ có đầy đủ các thông tin và kiến thức về thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành về nhận thức

Bennett (2001) cho thấy rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng càng cao thì

họ càng trung thành Mức độ quan tâm được Bennett đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985) Các nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978); Bennett (2001) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự quan tâm sản phẩm và lòng trung thành cho thấy một mối tương quan nhất định Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố sự quan tâm sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu và có kết luận mức độ quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được thực hiện bởi Park (1996), Dick và Basu (1994), Jacob và Chestnut (1978), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010)

Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố sự quan tâm tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm

2.3.2.2 Giá trị cảm nhận (perceived value)

Giá trị cảm nhận có thể được xem như là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng

về tiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sở nhận thức về những gì nhận được và những gì đã cho đi (Zeithaml, 1988) Một số học giả khác cho rằng cách định nghĩa giá trị như vậy là hẹp Họ lý luận rằng “giá trị cảm nhận” là biến đa chiều, trong đó bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi Punniyamoorthy và Raj (2007) mô tả các giá trị cảm nhận như

là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về những tiện ích của sản phẩm dựa trên

sự nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra

Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và những lợi ích của doanh nghiệp vì nó cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng Nó ảnh hưởng rất nhiều đến nhận thức của khách hàng về một thương hiệu, như Aaker (1991) đã thực hiện việc đánh giá chất lượng tổng thể của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu

đó Một nhận thức tốt về chất lượng của một sản phẩm mỹ phẩm cải thiện tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng và họ trở nên trung thành với thương hiệu Chất lượng cảm nhận về

thương hiệu cũng ảnh hưởng đến vị trí và khả năng sinh lời của thương hiệu trên thị trường

Nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác dựa trên cơ sở chất lượng của thương hiệu

Giá trị cảm nhận gồm bốn yếu tố tác động là giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, nhân tố giá thành hợp lý và giá trị xã hội Có nhiều cách phân loại giá trị cảm nhận Theo

lý thuyết “phương tiện và kết quả” của Zeithaml (1988) thì có bốn khía cạnh của giá trị cảm nhận: giá trị là giá thấp; giá trị là bất cứ cái gì mà người tiêu dùng muốn có từ sản phẩm; giá trị là chất lượng có được từ mức giá phải trả; giá trị là thứ mà người tiêu dùng nhận được từ cái mà họ cho đi Qua đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể phân chia thành các thành phần sau:

- Giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm như chất lượng, độ tin cậy, độ bền Giá trị chức năng được xem là động lực chính để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu

- Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định Sản phẩm có được giá trị xã hội thông qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tôn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội và nhân khẩu đặc trưng

- Giá trị cảm xúc: một thương hiệu được xem là có giá trị cảm xúc khi chính bản thân nó khiến cho khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một trạng thái tình cảm nhất định Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng càng lớn thì họ càng ưa thích thương hiệu đó

- Giá cả hợp lý có thể là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng thông thường Những khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích Vì vậy, ý định mua của những khách hàng này

ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Sự hài lòng của khách hàng có thể có được thông qua việc so sánh giá cả với chi phí cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với chi phí thì khách hàng sẽ mua sản phẩm

Zeithaml (1988), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010) đã xác nhận có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm

2.3.2.3 Niềm tin thương hiệu (brand trust)

Niềm tin thương hiệu có được sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, người tiêu dùng cần phải tin tưởng rằng thương hiệu sẽ mang lại những sản phẩm chất lượng như họ mong muốn Do đó niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong mối quan hệ này Niềm tin (trust) tồn tại khi một bên trao đổi một cách tin cậy và toàn vẹn với đối tác (Morgan and Hunt, 1994), đây là định nghĩa có tính chất một chiều Theo hai tác giả Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường tin cậy vào khả năng thực hiện những cam kết của thương hiệu đối với khách hàng

Theo Garbarino và Johnson (1999) niềm tin thương hiệu là trung tâm cho bất kỳ mối quan hệ lâu dài và là một đóng góp quan trọng trong việc gắn kết sự cam kết về mặt cảm xúc dẫn đến lòng trung thành lâu dài Các kết quả nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) cho rằng cảm xúc của khách hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn, và mức độ của niềm tin thương hiệu càng cao thì dẫn đến mức độ cao hơn của lòng trung thành thương hiệu Đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm, niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thái độ tích cực, thuận lợi đối với thương hiệu

và là trung tâm trong mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu Mối quan hệ này dựa trên việc người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm với lợi ích và phúc lợi của họ

Trong nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), niềm tin thương hiệu tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) đã chỉ ra một mối quan hệ mạnh mẽ giữa lòng trung thành và niềm tin thương hiệu Trong các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó cũng khẳng định rằng niềm tin thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu: Punniyamoothy và Raj (2007), Chaudhuri và Holbrook (2001), Garbarino và Johnson (1999), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978)

Tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm

2.3.2.4 Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

Sự hài lòng là một phản ứng tình cảm tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu ưa thích và là kết quả của kinh nghiệm trong quá khứ và những tương tác trước đây của họ với thương hiệu (Bennett, 2010 trích trong Ganesan, 1994) Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng là cấu trúc tích lũy (cumulative construct), là tổng hợp sự thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ hay những kinh nghiệm trước đây về thương hiệu (Garbarino and Johnson, 1999)

Mức độ của sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của người tiêu dùng Nếu kết quả thực tế sau khi sử dụng mỹ phẩm thấp hơn so với

kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng thì họ sẽ không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thỏa mãn, và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ rất thỏa mãn

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự trung thành Oliver (1999) lý luận rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của lòng trung thành Tất cả những nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến sự trung thành thương hiệu Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành cũng

đã được nghiên cứu bởi Punniyamoothy và Raj (2007), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978)

Tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm

2.3.2.5 Sự cam kết (commitment)

Cam kết của người tiêu dùng là yếu tố trung tâm trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ tiếp thị bởi vì nó là chìa khóa động lực về tâm lý, để liên kết người tiêu dùng