Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ mỹ phẩm” cơng trình nghiên cứu riêng Những nội dung luận văn thực hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Trần Hà Minh Quân Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các số liệu kết nghiên cứu luận văn tự thực hiện, trung thực không trùng lặp với đề tài khác Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Tác giả Ngơ Thị Phương Hoa MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT Chương GIỚI T 1.1 Lý 1.2 Mục ti 1.3 Đối tượ 1.4 Phươn 1.5 Ý nghĩ 1.6 Kết cấu Chương 2.1 CƠ S Lý thuy 2.1.1 Lý thuy 2.1.2 Định ng 2.1.3 Đo lườ 2.2 Một số 2.2.1 Nghiên (2007) 2.2.2 Nghiên (2001) 2.2.3 Nghiên cứu Lydia Kerubo Omanga (2013) 16 2.2.4 Nghiên cứu nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam Mohsin Altaf (2012) 17 2.2.5 Nghiên cứu tác giả Rebekah Bennett (2001) 18 2.2.6 Nghiên cứu tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) 20 2.2.7 Nghiên cứu tác giả Jos M.C Schijns (2003) 21 2.2.8 Tổng hợp nghiên cứu trước đây: 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 23 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.2 Các giả thuyết khái niệm nghiên cứu 25 Chương 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Thông tin 35 3.1.1 Nhu cầu thông tin 35 3.1.2 Nguồn thu thập thông tin 35 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 35 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 35 3.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 37 3.3.1 Mục tiêu 37 3.3.2 Quy trình 37 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ (định tính) 38 3.4 Nghiên cứu thức 42 3.4.1 Mục tiêu 42 3.4.2 Quy trình 42 Chương KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mẫu nghiên cứu 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập: 51 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc: 55 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Mã hóa biến 56 4.4.2 Phân tích tương quan 56 4.4.3 Phân tích hồi quy 57 4.4.4 Phân tích ANOVA 62 4.5 Chương Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Tóm tắt nội dung kết nghiên cứu: 69 5.2 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: 71 5.3 Một số kiến nghị 72 5.4 Một số hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) B2B Business to Business Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh KMO Chỉ số xem xét thích hợp EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIP Very Important Person DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu trước .22 Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo quan tâm 38 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận 39 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu 39 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo hài lòng thương hiệu 40 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo cam kết với thương hiệu 40 Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại 41 Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu 41 Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu .42 Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mơ tả mẫu 48 Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 50 Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 52 Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận 53 Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 54 Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa biến mơ hình 56 Bảng 4.8 Kết kiểm định tương quan biến 57 Bảng 4.9 Tóm tắt mơ hình hồi quy 58 Bảng 4.10 Kết phân tích Anova hồi quy 58 Bảng 4.11 Trọng số hồi quy 58 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo nghề nghiệp .62 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA theo thu nhập 63 Bảng 4.14 Kết phân tích ANOVA theo trình độ 63 Bảng 4.15 Kết phân tích ANOVA theo cơng việc 64 Bảng 4.16 Kết phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tháp lịng trung thành thương hiệu Aaker (1991) Hình 2.2 Mơ hình tổng hợp Jacoby Chestnut (1978) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu Punniyamoorthy Raj, 2007 Hình 2.4 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu hiệu suất thương hiệu Chaudhuri Holbrook, 2001 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố định lòng trung thành thương hiệu Omanga, 2013 Hình 2.6 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 Hình 2.7 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Bennett, 2001 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu Moolla, 2010 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Schijns, 2003 Hình 2.10 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Hình 2.11 Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot Hình 4.4 Mơ hình sau kiểm định Cronbach Alpha cho biến GTCN Reliability Statistics Cronbach's Alpha 767 Scale Me GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4 GTCN5 GTCN6 Cronbach Alpha cho biến NTTH Reliability Statistics Cronbach's Alpha 887 Item Dele NTTH1 NTTH2 NTTH3 NTTH4 Cronbach Alpha cho biến SHL Reliability Statistics Cronbach's Alpha 820 Item-Total Statistics SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 Cronbach Alpha cho biến SCK Cronbach's Alpha 857 SCK1 SCK2 SCK3 SCK4 Cronbach Alpha cho biến MHLL Reliability Statistics Cronbach's Alpha 726 Scale Mean Item Delete MHLL1 MHLL2 MHLL3 Cronbach Alpha cho biến CPCD Reliability Statistics Cronbach's Alpha 844 Scale M Item D CPCD1 CPCD2 CPCD3 CPCD4 Cronbach Alpha cho biến LTT Reliability Statistics Cronbach's Alpha 825 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Cronbach Alpha cho biến GTCN sau loại biến GTCN5 và GTCN6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Inter-Item Correlation Matrix GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4 Phụ lục 5: Phân tích nhân tớ khám pha EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 % of Variance 7.510 3.902 3.173 2.501 1.681 1.447 1.204 879 697 626 582 531 502 497 456 430 420 399 393 370 352 344 321 307 269 262 232 215 184 174 140 24.226 12.588 10.235 8.067 5.421 4.668 3.885 2.837 2.249 2.019 1.879 1.713 1.621 1.603 1.471 1.386 1.356 1.287 1.267 1.194 1.135 1.109 1.034 991 869 844 748 693 595 560 450 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix SQT5 SQT3 SQT6 SQT1 SQT4 SQT2 NTTH2 NTTH1 NTTH3 NTTH4 SHL2 SHL3 SHL1 SHL4 GTCN5 GTCN6 GTCN2 GTCN3 GTCN1 GTCN4 SCK3 SCK2 SCK4 SCK1 CPCD3 CPCD4 CPCD2 CPCD1 MHLL2 MHLL1 MHLL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component LTT5 852 LTT4 840 LTT1 795 LTT2 773 LTT3 610 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracte Phụ lục 6: Phân tích tương quan Descriptive Statistics ltt sqt gtcn ntth shl sck mhll cpcd Correlations ltt sqt gtcn ntth Pearson Correlation shl sck mhll cpcd ltt sqt gtcn ntth Sig (1-tailed) shl sck mhll cpcd ltt sqt gtcn ntth N shl sck mhll cpcd Phụ lục 7: Phân tích mơ hình hồi quy Model Summary Model b R R Square a 763 a Predictors: (Constant), cpcd, gtcn, sqt, mhll, ntth, sck, shl b Dependent Variable: ltt Model Regression Residual Total a Dependent Variable: ltt b Predictors: (Constant), cpcd, gtcn, sqt, mhll, ntth, sck, shl 582 Coefficients a Model B (Constant) 046 sqt -.028 gtcn 188 ntth 107 shl 130 sck 193 mhll 118 cpcd 235 a Dependent Variable: ltt Phụ lục 8: Phân tích ANOVA Phân tích khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances ltt ANOVA ltt Between Groups Within Groups Total Phân tích khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances ltt Between Groups Within Groups Total Phân tích khác biệt theo trình độ Test of Homogeneity of Variances ltt ANOVA ltt Between Groups Within Groups Total Loại biến thiên Giữa nhóm Trong nhóm Tổngl Phân tích khác biệt theo công việc Test of Homogeneity of Variances ltt Between Groups Within Groups Total Phân tích khác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm Test of Homogeneity of Variances ltt Between Groups Within Groups Total ... thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm Từ... Các yếu tố hài lòng thương hiệu, niềm tin hiệu suất thương hiệu lại có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu Các yếu tố lại tác động 21 mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm. .. thương hiệu yếu tố chi phối nhiều lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Tiếp đến yếu tố ảnh hưởng thương hiệu thương hiệu phù hợp tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu