Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN HỒNG GIANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP HCM, tháng 06 năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa q Thầy Cơ, kính thưa q độc giả, Nguyễn Hồng Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan tồn nội dung luận văn trình bày tơi thực Cơ sở lý thuyết liên quan trích dẫn luận văn có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, nghiên cứu, báo cáo hay báo Dữ liệu phân tích luận văn thơng tin sơ cấp thu thập từ thành viên cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Quá trình xử lý, phân tích liệu ghi lại kết nghiên cứu luận văn tơi thực hiện, không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP HCM, tháng 06 – 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Giang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Vấn đề nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng khảo sát, phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng khảo sát 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Bố cục luận văn CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .8 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết lòng trung thành thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 2.2.3 Cộng đồng thương hiệu 2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.2.5 Lòng trung thành tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 10 2.4 Tổng kết nghiên cứu Dubois Westerhausen(2011) 11 2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu 11 2.4.2 Sự gắn bó với thương hiệu 13 2.4.3 Thiện cảm với cộng đồng 14 2.4.4 Cảm giác thân thuộc với cộng đồng 15 2.4.5 Sự hòa nhập cộng đồng 16 2.4.6 Sự hài lòng với cộng đồng 17 2.4.7 Sức ảnh hưởng thân 18 2.4.8 Sự tham gia 18 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 20 2.6 Tóm tắt chương II 21 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu 23 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Nghiên cứu định tính 26 3.3.1 Kết khám phá thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 29 3.3.2 Kết khám phá thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 30 3.3.3 Kết khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 31 3.3.4 Kết khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 31 3.3.5 Kết khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 32 3.3.6 Kết khám phá thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 33 3.3.7 Kết khám phá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 34 3.4 Nghiên cứu định lượng 39 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39 3.4.2 Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi 39 3.4.3 Phương pháp thu thập liệu 39 3.4.4 Phương pháp phân tích liệu 42 3.4.5 Đánh giá kiểm định thang đo 42 3.4.5.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 42 3.4.5.2 Kết đánh giá thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng .43 3.4.5.3 Kết đánh giá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 44 3.4.5.4 Kết đánh giá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 45 3.4.5.5 Kết đánh giá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 46 3.4.5.6 Kết đánh giá thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu .47 3.4.5.7 Kết đánh giá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 48 3.4.5.8 Phân tích EFA cho tất thang đo mơ hình .51 3.5 Tóm tắt chương III 55 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 4.1 Giới thiệu 57 4.2 Kiểm tra giả định phân tích hồi quy 57 4.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 57 4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2, H3, H4 58 4.3.3 Kiểm định giả thuyết H5, H6 61 4.3.4 Kiểm định giả thuyết H7 63 4.4 Kiểm định khác lòng trung thành nhóm 64 4.4.1 Kiểm định khác lòng trung thành 4.4.2 Kiểm định khác lòng trung thành 4.4.3 Kiểm định khác lòng trung thành 4.4.4 4.5 Kiểm định khác lòng trung thành Tóm tắt CHƯƠNG V HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 5.2 Một số hàm ý ứng dụng kết nghiên cứu 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCH BQS EFA (Exploring Factor Analysing) CI (Community identification) CS (Community satisfaction) DI (Degree of influence) PSBC (Psychological Sense of Brand Community) CC (Community commitment) BA (Brand attachment) WOM (Word of mouth) RI (Repurchase intention) BL (Brand loyalty) SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 3.2 Độ tuổi thành viên mẫu 40 Hình 3.3 Nghề nghiệp thành viên mẫu 41 Hình 3.4 Thu nhập thành viên mẫu 41 Hình 3.5 Mơ hình nghiên cứu 50 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu 21 Bảng 3.1 Thang đo nháp 26 Bảng 3.2 Danh sách thành viên tham gia vấn sâu 28 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 29 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 30 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 31 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 32 Bảng 3.7 Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 33 Bảng 3.8 Thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 34 Bảng 3.9 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 3.10 Thang đo nháp 35 Bảng 3.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 43 Bảng 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 44 Bảng 3.13 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 45 Bảng 3.14 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 46 Bảng 3.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 47 Bảng 3.16 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 48 Bảng 3.17 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thành phần lời truyền miệng 49 Bảng 3.18 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thành phần ý định mua lại 49 Bảng 3.19 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 49 Bảng 3.20 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 51 Bảng 3.21 Kết phân tích EFA lần tất thang đo 53 Bảng 3.22 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 54 Bảng 3.23 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo sức ảnh hưởng thân 54 Bảng 3.24 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo gắn bó với thương hiệu 55 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt mơ hình (4-1) 58 Bảng 4.2 Bảng trọng số hồi quy mơ hình (4-1) 58 Có cảm giác mạnh mẽ tình thân t PSBC người khác sử d thương hiệu HTC Sử dụng thương hiệu HTC mang lại cho tô PSBC cảm giác đồng cảm PSBC Tôi có ý thức cộng đồng với ng khác sử dụng thương hiệu HTC PSBC Tôi cảm thấy cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam ngơi nhà chu Tơi cảm thấy thân thiết với th PSBC viên khác cộng đồng thương hiệu trự tuyến HTC Việt Nam Tôi thường xuyên giữ liên lạc với th PSBC viên cộng đồng thương hiệu trực tuyế HTC Việt Nam Thiện cảm với cộng đồng CC Tôi thực yêu thích cộng đồng thương hi trực tuyến HTC Việt Nam CC Tôi cảm thấy cá nhân kết nối với cộ đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam CC Tôi thực nhớ cộng đồng thương hiệu trự tuyến HTC Việt Nam biến CC Sẽ khó khăn cho tơi để rời bỏ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Tôi dự định lưu lại thành viên CC cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việ Nam Tôi hy vọng tiếp tục tham gia CC hoạt động cộng đồng thương hiệu t tuyến HTC Việt Nam CC Tơi cảm thấy thích cộng đồng thương hiệu tuyến HTC Việt Nam CC Tơi gắn bó lâu dài với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Sự gắn bó với thương hiệu BA Tơi cảm thấy dường có mối quan đặc biệt với thương hiệu HTC BA Tôi thực yêu thích thương hiệu HTC BA Tơi thực nhớ thương hiệu HTC b BA Tơi cảm thấy thương hiệu HTC đặc biệt với BA Đối với tơi thương hiệu HTC có ý nghĩa kh đơn sản phẩm BA Thương hiệu HTC lựa chọn ưu tiên củ BA Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm thươn hiệu HTC tương lai Lòng trung thành thương hiệu Tôi giới thiệu thương hiệu HTC cho ngư WOM1 khác Tôi khuyên người khác nên chọn thương hi WOM2 HTC Tơi nói điều tích cực thương hiệu WOM3 HTC cho người khác RI1 Tôi có ý định mua lại sản phẩm HTC RI2 Có khả cao tơi mua lại sả phẩm HTC Cảm ơn! PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA Kết phân tích EFA lần tất thang đo (41 biến quan sát) Pattern Matrix psbc_4 psbc_1 psbc_2 psbc_6 psbc_7 psbc_3 cc_4 cc_3 cc_6 cc_8 cc_1 cc_7 cs_8 cs_4 cs_2 cs_9 cs_5 cs_6 ri_2 wom_3 wom_1 ri_1 wom_2 di_5 di_6 di_1 di_4 di_8 di_7 ba_3 ba_5 ba_1 ba_7 ba_2 ci_7 ci_1 ci_3 ci_5 ci_8 ba_4 cs_7 PHỤ LỤC : PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Phân tích tương quan nhằm đánh giá mối tương quan tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc, biến độc lập với Bảng 3.1 Ma trận hệ số tương quan biến CI CS DI PSBC CC BA BL Ký hiệu biến Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Mức ý nghĩa Các mơ hình hồi quy trình bày chương IV gồm có : PSBC = B0 + B1 CI CC = B0 + B1.CI + B2.CS + B3.DI BA = B0 + B1.PSBC + B2.CC BL = B0 + B1.BA Ma trận hệ số tương quan cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc có tương quan dương với mơ hình tương ứng Xem xét mức độ tương quan biến độc lập với nhau, ta thấy khơng có biến tương quan chặt với biến lại (cao 0,352), điều kiện tốt để thực phương pháp hồi quy bội Như vậy, qua phân tích tương quan, kết luận sơ biến độc lập mơ hình hồi quy tương ứng khơng tương quan hồn tồn với nhau, hay nói cách khác giả định biến độc lập khơng có quan hệ hồn tồn với không bị vi phạm PHỤ LỤC 5: KIỂM TRA GIẢ ĐỊNH LIÊN HỆ TUYẾN TÍNH Đối với hồi quy tuyến tính , biểu đồ phân tán biến (Scatter) phương tiện tốt để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với liệu quan sát (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì mơ hình hồi quy, có biểu đồ phân tán tương ứng xây dựng để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Các mơ hình hồi quy trình bày chương IV gồm có : PSBC = B0 + B1 CI CC = B0 + B1.CI + B2.CS + B3.DI BA = B0 + B1.PSBC + B2.CC BL = B0 + B1.BA Các biểu đồ phân tán gồm có : Hình 4.1 Biểu đồ phân tán yếu tố Cảm giác thân thuộc với cộng đồng PSBC yếu tố Sự hòa nhập cộng đồng CI Hình 4.2 Biểu đồ phân tán yếu tố Thiện cảm với cộng đồng CC yếu tố Sự hịa nhập cộng đồng CI Hình 4.3 Biểu đồ phân tán yếu tố Thiện cảm với cộng đồng CC yếu tố Sự hài lòng với cộng đồng CS Hình 4.4 Biểu đồ phân tán yếu tố Thiện cảm với cộng đồng CC yếu tố Sức ảnh hưởng thân DI Hình 4.5 Biểu đồ phân tán yếu tố Sự gắn bó với thương hiệu BA yếu tố Thiện cảm với cộng đồng CC Hình 4.6 Biểu đồ phân tán yếu tố Sự gắn bó với thương hiệu BA yếu tố Cảm giác thân thuộc với cộng đồng PSBC Hình 4.7 Biểu đồ phân tán yếu tố Lịng trung thành thương hiệu BL yếu tố Sự gắn bó với thương hiệu BA Các biểu đồ phân bố có dạng đường thẳng hướng lên phía trên, bước đầu ta kết luận biến độc lập biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với hay nói cách khác giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm PHỤ LỤC : KIỂM TRA GIẢ ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA PHẦN DƯ Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý : sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích Vì cần xây dựng biểu đồ tần số phần dư nhằm kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Biểu đồ tần số xây dựng cho mơ hình hồi quy tương ứng gồm có : PSBC = B0 + B1 CI Hình 5.1 Biểu đồ phân tán phần dư mơ hình hồi quy (4-1) 40 30 20 10 -0 , 2,2 21 50 CC = B0 + B1.CI + B2.CS + B3.DI Hình 5.2 Biểu đồ phân tán phần dư mơ hình hồi quy (4-2) 40 30 20 10 -, , 32 25 BA = B0 + B1.PSBC + B2.CC Hình 5.3 Biểu đồ phân tán phần dư mơ hình hồi quy (4-3) 30 20 10 -11 2,5 02,0 BL = B0 + B1.BA Hình 5.4 Biểu đồ phân tán phần dư mơ hình hồi quy (4-4) 50 40 30 20 10 3,002,50 Dựa vào biểu đồ tần số phần dư ta thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn ( giá trị trung bình Mean = độ lệch chuẩn Std.Dev gần 1) Do kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm ... nghiên cứu lòng trung thành cộng đồng thương hiệu trực tuyến, yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành Theo đó, mơ hình bao gồm yếu tố có yếu tố lòng trung thành thương hiệu bao gồm thành phần (ý... đồng thương hiệu trực tuyến vấn đề cịn mẻ, đề tài tập trung sâu vào nghiên cứu vấn đề: “Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam? ?? 1.4... cậy 95% Kết phản ánh tác yếu tố đặc trưng đến lòng trung thành thương hiệu cộng động thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam nói riêng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam nói chung Kết nghiên