Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BÁ KHIÊM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BÁ KHIÊM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô khách hàng cá nhân TPHCM” cơng trình khoa học thân thực hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Học Viên LÊ BÁ KHIÊM MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái quát chung trung thành thương hiệu khách hàng 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2.1.2 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu: 13 2.1.4 Phân loại Lòng trung thành theo biểu 15 2.2 Các mô hình nghiên cứu lược khảo 16 2.2.1 Nghiên cứu tác giả Anjali Sharma cộng (2013) 16 2.2.2 Mơ hình của Punniyamoorthy Raj (2007) 18 2.2.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm về hệ thống Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Pakistan 20 Biện ḷn nhân tố mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương 21 Mơ hình nghiên cứu và các giả thút đề x́t tác giả 23 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 32 3.2.1 Nghiên cứu định tính 32 2.3 hiệu 2.4 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33 3.2.4 Phương pháp thu thập liệu 34 3.2.5 Phương pháp phân tích liệu 34 Thiết kế thang đo 38 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Đặc Điểm mẫu khảo sát : 44 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA): 47 4.4 Phân tích hồi qui : 50 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson: 50 3.3 4.4.2 Phân tích hồi quy: 52 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 56 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô khách hàng cá nhân TP.HCM 58 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 59 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo tuổi tác 60 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 60 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo học vấn 61 4.5.5 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 62 4.5.6 Kiểm định khác biệt theo quy mô gia đình 63 4.5.7 Kiểm định khác biệt theo mục đích mua bánh 64 4.5.8 Kiểm định khác biệt theo số lượng mua 65 KẾT LUẬN 69 5.1 Giá trị đề tài nghiên cứu: 69 5.2 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: 69 5.3 Hàm ý quản trị 70 5.3.1 Niềm tin vào thương hiệu (NTTH ) 70 5.3.2 Giá trị cảm xúc (Gtcx) 71 5.3.3 Giá trị cảm nhận chức khách hàng (gtcncn) 72 5.3.4 Mức độ quan tâm khách hàng ( mđqt ) 72 5.3.5 Giá trị cảm nhận xã hội khách hàng (Gtcnxh) 73 5.3.6 Sự tương xứng giá (Stxvg) 73 5.3.7 Cam kết với thương hiệu khách hàng (Ckth) 73 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô Nghiên cứu vận dụng chủ yếu mơ hình Punniyamoorthy Raj (2007), quan điểm Bennett Rundle- Thiele (2005), Hồ Chí Dũng (2013) Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 phân tích liệu từ kết 300 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập TP.HCM Mơ hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh với 29 biến quan sát dùng đo lường biến độc lập biến phụ thuộc Để kiểm định thang đo loại bỏ biến không phù hợp, tác giả sử dụng hệ thống Crobach Alpha kiểm định EFA Sau thang đo xác định phù hợp cho phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục thực phương pháp hồi qui bội để tìm quan hệ tuyến tính yếu tố ảnh hưởng đến LTT LTT KHCN Với kết phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục kiểm định khác cảm nhận KHCN yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ KHCN nhóm phân biệt nhân học Đồng thời, tác giả xem xét khác cảm nhận KHCN yếu tố ảnh hưởng đến LTT trước bối cảnh Các kiểm định Levene test, T – test và ANOVA thực nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Năm 2017 nước ta thức hội nhập sâu rộng tồn diện vào kinh tế toàn cầu với nhiều hiệp định thuế quan bắt đầu dỡ bỏ Việt Nam tiếp tục đón nhận sóng hội nhập sâu rộng vào kinh tế tồn cầu Cuốn theo hàng loạt doanh nghiệp nước ạt đổ vào thị trường nội địa nước ta làm cho cạnh tranh toàn cầu diễn mức độ khốc liệt hết Từng mảng lớn thị trường nội địa bị công mạnh mẽ từ doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp thực phẩm ngành mũi nhọn ngành kinh tế đối mặt với thách thức to lớn từ sóng siêu cạnh tranh doanh nghiệp tồn cầu Và bối cảnh lòng trung thành khách hàng trở thành tâm điểm ý đến nhiều bối cạnh cạnh tranh vũ bão Lòng trung thành ví thành trì kiên cố yếu tố khơng thể bỏ qua để trì tồn phát triển bền vững doanh nghiệp kỉ nguyên 4.0 Lòng trung thành thương hiệu khách hàng quan trọng Nhưng ngày với hỗ trợ truyền thông hoạt động marketing từ doanh nghiệp khách hàng có nhiều thơng tin ,sự lựa chọn từ nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú thị trường Vì lòng trung thành dễ bị tác động hành vi tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày cao, ngày đa dạng Do nhiệm vụ nâng cao LTT khách hàng ngày trở nên cấp thiết nhà quản trị ,cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngành thực phẩm ví tuyến đầu kinh tế Với mong muốn nghiên cứu tìm hiểu sâu đóng góp phần cơng sức tìm giải pháp cho lòng trung thành thương hiệu khách hàng cá nhân nhóm ngành thực phẩm học viên xin phép nghiên cứu sâu vào tìm hiểu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành thực phẩm tiêu biểu sản phẩm bánh trung thu kinh để từ dựa sở nghiên cứu khoa học thực nghiệm bước đầu tìm giải pháp giúp cho doanh nghiệp việt nói chung doanh nghiệp ngành thực phẩm với dòng sản phẩm bánh trung thu nói riêng nâng cao lòng trung thành mắt khách hàng cá nhân Lí bánh trung thu Kinh Đơ lựa chọn để nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu : - Kinh Đô thương hiệu hàng đầu ngành thực phẩm với lịch sử tồn 20 năm người tiêu dùng tin tưởng Việc nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu doanh nhiệp đầu ngành ngành thực phẩm quan trọng cho doanh nghiệp ngành - Bánh trung thu sản phẩm đặc biệt với lịch sử phát triển lâu đời vừa mang đặc tính sản phẩm truyền thống vừa mang giá trị hiên đại với tỉ trọng doanh thu lớn nhóm ngành thực phẩm nên có tính đại diện cao - Lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm bánh trung thu thể rõ ràng có thuận lợi định nghiên cứu khoa học - Chu kì kinh doanh sản phẩm bánh trung thu ngắn so với sản phẩm khác thuận tiện cho việc đánh giá tổng quan, nắm bắt theo dõi thị trường nghiên cứu khoa học Với lí đề tài : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH dựa sở thực nghiệm tâm huyết cần thiết nhằm giúp nhà quản trị nhóm ngành thực phẩm có thêm thơng tin hữu ích yếu tố tác động đến LTT khách hàng cá nhân, từ dựa sở khoa học thực nghiệm bước đầu tìm giải pháp nâng cao LTT nhóm khách hàng cá nhân góp phần hỗ trợ doanh nghiệp trì phát triển kinh doanh bền vững 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Kết nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thêm thông tin yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến LTT bánh trung thu Kinh Đô KHCN địa bàn TP.HCM Hỗ trợ nhà quản trị đối chiếu , định từ bước đầu đề xuất giải pháp dựa sở nghiên cứu khoa học Xuất phát từ sở thực tế đó, đề tài nghiên cứu nhằm mục đích cụ thể sau : - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của KHCN địa bàn TP.HCM - Đo lường mức đợ ảnh hưởng của từng ́u tớ đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân địa bàn TP.HCM, từ đó so sánh yếu tố tác động lòng trung thành đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát: nghiên cứu thực địa bàn TP.HCM loại hình khách hàng cá nhân, khách hàng 18 tuổi, phân biệt giới tính, thu nhập trình độ học vấn Đối tượng nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô khách hàng cá nhân TP.HCM Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, nhằm hỗ trợ thông tin cho ban quản trị công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam nâng cao vị cạnh tranh thị trường hữu Thời gian nghiên cứu định tính nghiên cứu thức từ 1/7/2016 đến 15/10/2017 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Với phương pháp định tính, nghiên cứu sơ nhằm xây dựng bảng khảo sát theo lý thuyết phù hợp với điều kiện TP.HCM Nghiên cứu thức thực thơng qua phát phiếu khảo sát 650 người Sau loại bỏ phiếu khơng hợp lệ, có 300 phiếu đưa vào phần mềm SPSS để tiếp tục phân tích thơng qua phương pháp định lượng Độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp EFA Tác giả tiếp tục thực phân tích hồi qui để xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng đến LTT KHCN Kiểm định Levene test, Independent Samples T- test, ANOVA sử dụng để so sánh khác cảm nhận khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến LTT nhóm khách hàng phân biệt nhân học 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Từ liệu thu thập thực tế TP.HCM, đề tài góp phần hỗ trợ thơng tin hữu ích cho ban quản trị công ty cổ phần Mondelez Kinh Đơ Việt Nam, có sở định cải thiện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân nhằm nâng cao lực cạnh tranh, giữ vững gia tăng thị phần mảng bán lẻ, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Dữ liệu thu thập bối cảnh đặc biệt, hội để so sánh khác cảm nhận khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân Đây thơng tin mang tính chất định hướng cho công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam trình trì phát triển hoạt động thời kỳ hội nhập kinh tế Nghiên cứu góp phần đóng góp vào thang đo dòng sản phẩm bánh trung thu đại điện quan trọng nhóm hàng thực phẩm, tiêu dùng nhanh sản phẩm, dịch vụ quan trọng thị trường quà tặng Nghiên cứu cung cấp thêm tư liệu tham khảo đối chiếu cho nghiên cứu 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Nội dung luận văn gồm có phần sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu sơ lược tác giả lựa chọn đề tài, đề tài nghiên cứu phạm vi nào, phương pháp kết nghiên cứu mang lại ý nghĩa ban quản trị Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Đây chương làm rõ khái niệm lien quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tóm tắt nghiên cứu tương tự tác giả thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh mô hình nghiên cứu đề tài Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) trinhdo (J) trinhdo Mean Difference Std Error Sig (I-J) 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 00256 15347 987 -.2995 3046 3.00 01193 15296 938 -.2891 3130 4.00 -.08903 15063 555 -.3855 2074 5.00 11356 17218 510 -.2253 4524 6.00 06381 20118 751 -.3321 4597 1.00 -.00256 15347 987 -.3046 2995 3.00 00937 08872 916 -.1652 1840 4.00 -.09159 08465 280 -.2582 0750 5.00 11101 11883 351 -.1229 3449 6.00 06125 15795 698 -.2496 3721 1.00 -.01193 15296 938 -.3130 2891 2.00 -.00937 08872 916 -.1840 1652 4.00 -.10096 08371 229 -.2657 0638 5.00 10163 11816 390 -.1309 3342 6.00 05188 15745 742 -.2580 3618 1.00 08903 15063 555 -.2074 3855 2.00 09159 08465 280 -.0750 2582 3.00 10096 08371 229 -.0638 2657 5.00 20260 11514 080 -.0240 4292 6.00 15284 15520 326 -.1526 4583 1.00 -.11356 17218 510 -.4524 2253 2.00 -.11101 11883 351 -.3449 1229 3.00 -.10163 11816 390 -.3342 1309 4.00 -.20260 11514 080 -.4292 0240 6.00 -.04975 17618 778 -.3965 2970 1.00 -.06381 20118 751 -.4597 3321 2.00 -.06125 15795 698 -.3721 2496 3.00 -.05188 15745 742 -.3618 2580 4.00 -.15284 15520 326 -.4583 1526 5.00 04975 17618 778 -.2970 3965 Công việc Descriptives TRUNGTHANH N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Minimum Maximum Upper Bound 1.00 28 3.4000 55777 10541 3.1837 3.6163 2.20 4.60 2.00 37 3.2973 52201 08582 3.1233 3.4713 2.00 4.40 3.00 84 3.3238 48783 05323 3.2179 3.4297 2.20 4.80 4.00 83 3.3687 61958 06801 3.2334 3.5040 1.80 5.00 5.00 34 3.1765 53883 09241 2.9885 3.3645 2.00 4.00 6.00 34 3.2647 46377 07954 3.1029 3.4265 2.20 4.00 Total 300 3.3167 54040 03120 3.2553 3.3781 1.80 5.00 Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 967 df2 Sig 294 438 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.197 239 Within Groups 86.119 294 293 Total 87.317 299 F Sig .817 538 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) congviec (J) congviec Mean Difference Std Error Sig (I-J) 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 10270 13557 449 -.1641 3695 3.00 07619 11810 519 -.1562 3086 4.00 03133 11828 791 -.2015 2641 5.00 22353 13812 107 -.0483 4954 6.00 13529 13812 328 -.1365 4071 1.00 -.10270 13557 449 -.3695 1641 3.00 -.02651 10679 804 -.2367 1837 4.00 -.07138 10699 505 -.2819 1392 5.00 12083 12858 348 -.1322 3739 6.00 03259 12858 800 -.2205 2856 1.00 -.07619 11810 519 -.3086 1562 2.00 02651 10679 804 -.1837 2367 4.00 -.04487 08376 593 -.2097 1200 5.00 14734 11001 182 -.0692 3638 6.00 05910 11001 592 -.1574 2756 1.00 -.03133 11828 791 -.2641 2015 2.00 07138 10699 505 -.1392 2819 3.00 04487 08376 593 -.1200 2097 5.00 19220 11020 082 -.0247 4091 6.00 10397 11020 346 -.1129 3209 1.00 -.22353 13812 107 -.4954 0483 2.00 -.12083 12858 348 -.3739 1322 3.00 -.14734 11001 182 -.3638 0692 4.00 -.19220 11020 082 -.4091 0247 6.00 -.08824 13127 502 -.3466 1701 1.00 -.13529 13812 328 -.4071 1365 2.00 -.03259 12858 800 -.2856 2205 3.00 -.05910 11001 592 -.2756 1574 4.00 -.10397 11020 346 -.3209 1129 5.00 08824 13127 502 -.1701 3466 Quy mơ gia đình Descriptives TRUNGTHANH N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Minimum Maximum Upper Bound 1.00 17 3.3059 55730 13517 3.0193 3.5924 2.20 4.40 2.00 11 3.2545 60723 18309 2.8466 3.6625 2.40 4.20 3.00 41 3.3659 64483 10071 3.1623 3.5694 2.20 4.80 4.00 128 3.3234 51505 04552 3.2334 3.4135 1.80 4.80 5.00 103 3.2971 52533 05176 3.1944 3.3998 2.00 5.00 Total 300 3.3167 54040 03120 3.2553 3.3781 1.80 5.00 Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 2.011 df2 Sig 295 093 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 189 047 Within Groups 87.128 295 295 Total 87.317 299 F Sig .160 958 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) quymogiadinh (J) quymogiadinh Mean Difference Std Error Sig (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 05134 21029 807 -.3625 4652 3.00 -.05997 15677 702 -.3685 2486 4.00 -.01756 14029 901 -.2936 2585 5.00 00879 14227 951 -.2712 2888 1.00 -.05134 21029 807 -.4652 3625 3.00 -.11131 18454 547 -.4745 2519 4.00 -.06889 17075 687 -.4049 2672 5.00 -.04254 17239 805 -.3818 2967 1.00 05997 15677 702 -.2486 3685 2.00 11131 18454 547 -.2519 4745 4.00 04242 09752 664 -.1495 2343 5.00 06877 10035 494 -.1287 2663 1.00 01756 14029 901 -.2585 2936 2.00 06889 17075 687 -.2672 4049 3.00 -.04242 09752 664 -.2343 1495 5.00 02635 07194 714 -.1152 1679 1.00 -.00879 14227 951 -.2888 2712 2.00 04254 17239 805 -.2967 3818 3.00 -.06877 10035 494 -.2663 1287 4.00 -.02635 07194 714 -.1679 1152 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Mức thu nhập Descriptives TRUNGTHANH N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 1.00 2.00 93 107 Minimum Maximum Upper Bound 3.3935 51199 05309 3.2881 3.4990 2.00 4.40 3.2972 57911 05598 3.1862 3.4082 1.80 5.00 3.00 65 3.2738 47509 05893 3.1561 3.3916 2.20 4.40 4.00 13 3.2615 56795 15752 2.9183 3.6047 2.40 4.00 5.00 10 3.2400 75895 24000 2.6971 3.7829 2.20 4.80 6.00 12 3.2500 54689 15787 2.9025 3.5975 2.40 4.00 Total 300 3.3167 54040 03120 3.2553 3.3781 1.80 5.00 Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 925 df2 Sig 294 465 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 861 172 Within Groups 86.456 294 294 Total 87.317 299 F Sig .586 711 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) mucthunhap (J) mucthunhap Mean Difference Std Error Sig (I-J) 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 09635 07688 211 -.0549 2477 3.00 11970 08767 173 -.0528 2922 4.00 13201 16057 412 -.1840 4480 5.00 15355 18047 396 -.2016 5087 6.00 14355 16634 389 -.1838 4709 1.00 -.09635 07688 211 -.2477 0549 3.00 02335 08528 784 -.1445 1912 4.00 03566 15928 823 -.2778 3491 5.00 05720 17932 750 -.2957 4101 6.00 04720 16509 775 -.2777 3721 1.00 -.11970 08767 173 -.2922 0528 2.00 -.02335 08528 784 -.1912 1445 4.00 01231 16476 941 -.3119 3366 5.00 03385 18420 854 -.3287 3964 6.00 02385 17038 889 -.3115 3592 1.00 -.13201 16057 412 -.4480 1840 2.00 -.03566 15928 823 -.3491 2778 3.00 -.01231 16476 941 -.3366 3119 5.00 02154 22809 925 -.4274 4704 6.00 01154 21709 958 -.4157 4388 1.00 -.15355 18047 396 -.5087 2016 2.00 -.05720 17932 750 -.4101 2957 3.00 -.03385 18420 854 -.3964 3287 4.00 -.02154 22809 925 -.4704 4274 6.00 -.01000 23219 966 -.4670 4470 1.00 -.14355 16634 389 -.4709 1838 2.00 -.04720 16509 775 -.3721 2777 3.00 -.02385 17038 889 -.3592 3115 4.00 -.01154 21709 958 -.4388 4157 5.00 01000 23219 966 -.4470 4670 Mua bánh để ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.314 438 Within Groups 86.002 296 291 Total 87.317 299 Sig 1.508 213 Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 1.158 df2 Sig 292 327 Descriptives TRUNGTHANH N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Minimum Maximum Upper Bound 1.00 104 3.3192 58891 05775 3.2047 3.4338 2.20 5.00 2.00 3.3333 30551 17638 2.5744 4.0922 3.00 3.60 3.00 3.1429 60788 22976 2.5807 3.7051 2.00 3.80 4.00 108 3.3407 53948 05191 3.2378 3.4436 2.00 4.80 5.00 50 3.3000 41256 05834 3.1828 3.4172 2.20 4.00 6.00 3.4000 56569 40000 -1.6825 8.4825 3.00 3.80 7.00 10 3.3200 53500 16918 2.9373 3.7027 2.40 4.20 8.00 16 3.2500 65524 16381 2.9008 3.5992 1.80 4.00 Total 300 3.3167 54040 03120 3.2553 3.3781 1.80 5.00 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 375 054 Within Groups 86.942 292 298 Total 87.317 299 F Sig .180 989 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) (J) muabanhde muabanhde 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Mean Difference (I- Std Error Sig J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 -.01410 31955 965 -.6430 6148 3.00 17637 21307 408 -.2430 5957 4.00 -.02151 07497 774 -.1691 1260 5.00 01923 09390 838 -.1656 2040 6.00 -.08077 38953 836 -.8474 6859 7.00 -.00077 18066 997 -.3563 3548 8.00 06923 14653 637 -.2192 3576 1.00 01410 31955 965 -.6148 6430 3.00 19048 37654 613 -.5506 9316 4.00 -.00741 31938 982 -.6360 6212 5.00 03333 32435 918 -.6050 6717 6.00 -.06667 49812 894 -1.0470 9137 7.00 01333 35920 970 -.6936 7203 8.00 08333 34330 808 -.5923 7590 1.00 -.17637 21307 408 -.5957 2430 2.00 -.19048 37654 613 -.9316 5506 4.00 -.19788 21282 353 -.6167 2210 5.00 -.15714 22020 476 -.5905 2762 6.00 -.25714 43750 557 -1.1182 6039 7.00 -.17714 26891 511 -.7064 3521 8.00 -.10714 24727 665 -.5938 3795 1.00 02151 07497 774 -.1260 1691 2.00 00741 31938 982 -.6212 6360 3.00 19788 21282 353 -.2210 6167 5.00 04074 09334 663 -.1430 2244 6.00 -.05926 38940 879 -.8256 7071 7.00 02074 18037 909 -.3342 3757 8.00 09074 14617 535 -.1969 3784 1.00 -.01923 09390 838 -.2040 1656 2.00 -.03333 32435 918 -.6717 6050 3.00 15714 22020 476 -.2762 5905 4.00 -.04074 09334 663 -.2244 1430 6.00 -.10000 39348 800 -.8744 6744 (I) (J) muabanhde muabanhde 6.00 7.00 8.00 Mean Difference (I- Std Error Sig 95% Confidence Interval J) Lower Bound Upper Bound 7.00 -.02000 18902 916 -.3920 3520 8.00 05000 15673 750 -.2585 3585 1.00 08077 38953 836 -.6859 8474 2.00 06667 49812 894 -.9137 1.0470 3.00 25714 43750 557 -.6039 1.1182 4.00 05926 38940 879 -.7071 8256 5.00 10000 39348 800 -.6744 8744 7.00 08000 42267 850 -.7519 9119 8.00 15000 40925 714 -.6554 9554 1.00 00077 18066 997 -.3548 3563 2.00 -.01333 35920 970 -.7203 6936 3.00 17714 26891 511 -.3521 7064 4.00 -.02074 18037 909 -.3757 3342 5.00 02000 18902 916 -.3520 3920 6.00 -.08000 42267 850 -.9119 7519 8.00 07000 21996 751 -.3629 5029 1.00 -.06923 14653 637 -.3576 2192 2.00 -.08333 34330 808 -.7590 5923 3.00 10714 24727 665 -.3795 5938 4.00 -.09074 14617 535 -.3784 1969 5.00 -.05000 15673 750 -.3585 2585 6.00 -.15000 40925 714 -.9554 6554 7.00 -.07000 21996 751 -.5029 3629 Số hộp mua Descriptives TRUNGTHANH N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 1.00 Minimum Maximum Upper Bound 268 3.3149 53625 03276 3.2504 3.3794 1.80 5.00 2.00 3.8000 56569 40000 -1.2825 8.8825 3.40 4.20 3.00 30 3.3000 57954 10581 3.0836 3.5164 2.20 4.80 Total 300 3.3167 54040 03120 3.2553 3.3781 1.80 5.00 Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 020 df2 Sig 297 980 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 476 238 Within Groups 86.840 297 292 Total 87.317 299 Sig .815 444 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNGTHANH LSD (I) sohopmua (J) sohopmua Mean Difference Std Error Sig (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2.00 -.48507 38378 207 -1.2403 2702 3.00 01493 10410 886 -.1899 2198 1.00 48507 38378 207 -.2702 1.2403 3.00 50000 39490 206 -.2771 1.2771 1.00 -.01493 10410 886 -.2198 1899 2.00 -.50000 39490 206 -1.2771 2771 1.00 2.00 3.00 PHỤ LỤC 11 : BÁNH TRUNG THU SẢN PHẨM MANG ĐẬM DẤU ẤN VĂN HÓA VIỆT NAM Tết trung thu diễn vào ngày 15 tháng Âm Lịch có từ ngàn năm nay, thời gian mặt trăng tròn sáng theo nhà lịch sử thời gian người Châu Á thu hoạch xong mùa vụ bắt đầu tổ chức lễ hội trăng rằm Và ngày tết trung thu bánh trung thu khơng thể thiếu Cũng Theo nhà khảo cổ học Tết Trung Thu Việt Nam có từ thời xa xưa, in mặt trống đồng Ngọc Lũ Ngày Rằm tháng Tám, nàng trăng đẹp nhất, lộng lẫy nhất, nên dân gian chuẩn bị bánh trung thu, làm lễ mở hội ăn Tết mừng trăng Ngày vào ngày rằm tháng bánh trung thu ăn, quà có giá trị tinh thần mà nhà nhà khơng thể thiếu ngày Tết Trung thu Hình tròn bánh thể hình dáng vầng trăng thu tròn trắng ngà biểu tượng ý nghĩa “đoàn viên gia đình” tượng trưng cho tình yêu khăng khít vợ chồng với Vỏ bánh làm bột mì dậy men trộn với trứng gà chút rượu, nhân làm đậu xanh, khoai môn hay hột sen tán nhuyễn bao bọc lấy lòng đỏ trứng muối có mùi vani hay sầu riêng Vị mặn trứng muối bị vị nguyên liệu khác trung hòa, điều gợi cho ta đến liên tưởng: sống, dù thường ngày có nếm trải qua đắng cay khổ sở có người thân ln bên ta, bao bọc chở che ta trao cho ta vị tình thương sống Cũng giống bánh Trung thu, mặn có ngọt, tạo nên hương vị đậm đà sống Bánh trung thu truyền thống với nguyên liệu lạp xưởng, thịt nạc, mỡ phần, mứt bí, hạt sen, vừng trắng, lạc rang hạng bí làm bánh cổ truyền tạo nên hương vị thơm ngon Nhân bánh làm hột sen hay đậu xanh tán nhuyễn – mang sắc thái đất nước Việt Nam bánh Trung thu với ý nghĩa chúc cho điều sống tròn đầy, viên mãn… Trải qua hàng ngàn năm văn hiến bánh trung thu sâu vào kho tàng văn hóa dân tộc Và từ nét đặc sắc văn hóa dân tộc Dù đâu đâu, đến Tết Trung thu, người thường háo hức, cố gắng xếp cơng việc để đồn tụ gia đình, trao cho hộp bánh ngào, mang đậm hương vị quê hương ý nghĩa sống PHỤ LỤC 12 : THỊ TRƯỜNG BÁNH TRUNG THU Thị trường bánh trung thu mảng kinh doanh màu mỡ, “người mua không ăn, người biếu không dùng” dịp trung thu đến nhà nhà náo nức thay mua bánh trung thu quà tặng văn hóa nói lời yêu thương, thay lời muốn nói hay tết trung thu tết tình thân Thị trường bánh trung thu có góp mặt 50 thương hiệu, với hàng trăm chủng loại bánh khác nhau, từ cao cấp đến bình dân Trong Kinh Đơ chiếm 65% thị phần áp đảo, phải kể đến thương hiệu, Bibica, Givral, Brodard, Đại Phát, Như Lan… Số lại chia cho nhà sản xuất khác nước, gồm công ty chuyên sản xuất bánh kẹo công nghiệp, doanh nghiệp sản xuất bánh tươi, sở sản xuất hộ gia đình, đến nhà hàng khách sạn như: Thành Long, Hữu Nghị, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Phúc Long, ABC, Đức Phát, Thu Hương, Tous Les Jours, Fresh Garden, New World, Sofitel, Windsor, Equatorial, Shang Palace, White Palace, REX … Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam tiếp tục tăng sản lượng, với 84 loại bánh từ trung bình đến cao cấp Đánh dấu cho đột phá, sáng tạo, hương vị truyền thống, Mondelez Kinh Đơ mắt dòng bánh Trung thu Oreo, Custard dòng bánh cao cấp mang phong cách đại, với hương vị bánh cua sốt kiểu Singapore, bánh trung thu Nhật Bản (Mochi), chocolate sữa, Cappuccino, Brownie chocolate, mứt dâu tây có giá thành từ 40.000 – 470.000 đồng/hộp Năm 2017, phân khúc bánh trung thu có thêm nhiều tên tuổi mới, nói chuyên gia thị trường “người người làm bánh, nhà nhà làm bánh” Với loại bánh có thương hiệu vài chục năm, sản xuất với số lượng lớn, người ta gọi bánh trung thu cơng nghiệp; loại bánh làm số lượng nhỏ tạm gọi bánh handmade, hay bánh trung thu tươi (sản xuất thủ công), không dùng chất bảo quản, sử dụng từ -2 tuần… xuất hầu hết điểm bán trở thành xu hướng tiêu dùng mùa trung thu năm Ngồi ra, “đổ bộ” dòng bánh trung thu ngoại nhập đến từ Malaysia, Đài Loan, Hồng Công (Trung Quốc) Đặc biệt, nhiều thương hiệu bánh Malaysia áp dụng chiến lược giá rẻ để đánh vào giới tiêu dùng bình dân Điểm bật thị trường bánh trung thu năm là: Bên cạnh loại bánh truyền thống chất lượng nhà sản xuất đưa thị trường dòng sản phẩm bánh trung thu với nhiều nguyên liệu mới, cao cấp nhập Đó hương vị lạ lần mắt thị trường, người tiêu dùng yêu thíchcác doanh nghiệp sản xuất bánh trung thu năm trọng đến mẫu mã bao bì nên hình thức đa dạng, nhiều màu sắc, tạo nên hộp bánh trung thu độc đáo mùa trung thu 2015 2016, doanh nghiệp lớn tung sản lượng gần 5.000 bánh loại với giá bán bình quân từ 350.000 - 500.000 đồng/hộp, người Việt chi khoảng 2.000 - 2.250 tỷ đồng để mua bánh Những năm trước kinh tế khó khăn tốc độ tăng trưởng thị trường bánh trung thu đạt mức bình quân từ 10% - 15%, tạo động lực cho “trăm hoa đua nở” ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BÁ KHIÊM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... Kiểm định giả thuyết 56 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô khách hàng cá nhân TP.HCM 58 4.5.1... sản phẩm bánh trung thu nói riêng nâng cao lòng trung thành mắt khách hàng cá nhân Lí bánh trung thu Kinh Đơ lựa chọn để nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu : - Kinh Đô thương hiệu hàng đầu