Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh huế

Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu * Câu hỏi nghiên cứu: 1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quyết đị

Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trương Thị Hương Xuân

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do nghiên cứu

Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng

cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chitiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch vv Phần thunhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vựckhác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiềnvào ngân hàng Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau Nhữngngười muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng

Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều

hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước mà còn là các Ngân hàngthương mại, Ngân hàng tư nhân Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngânhàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽtạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thànhvới thương hiệu Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút kháchhàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sửdụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề ra các biện phápnâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng Trên thị trường hiện nay,lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm haydịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó

Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung và tại Thừa ThiênHuế nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệuquả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn

để đủ sức cạnh tranh Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọndịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trịdành cho khách hàng và giữ chân họ Đây là điều kiện tiên quyết cho các ngân hàngthành công trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh

Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại 1

Trang 2

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh huế?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thương mại cổ phần đầu tư và phát triển

Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu.

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

* Câu hỏi nghiên cứu:

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP

quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngânhàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởnglớn nhất?

(3) Ngân hàng có những hoạt động, chính sách đúng đắn để tác động tíchcực đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng hay chưa?

(4) Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì để nângcao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngânhàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế?

* Mục tiêu nghiên cứu:

+ Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Thừa Thiên Huế

+ Mục tiêu cụ thể:

(1) Tổng quan về tình hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu

tư và phát triển chi nhánh Huế

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

(3) Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

Trang 3

(4) Đề xuất định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.+ Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ các tài liệu do ngân hàng BIDV chinhánh Huế cung cấp giai đoạn 2011-2013 Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 3năm 2014

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại TMCP cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Các thông tin cần thu thập

- Tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngânhàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

- Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngânhàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiềngửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chinhánh Huế

- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng caohơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân

4.1.2 Thiết kế nghiên cứu

( được trình bày rõ ở phần 1.5)

Tôi sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích

Trang 4

Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tranhư khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm? Khách hàng đã sửdụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao lâu? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu

tố mà ngân hàng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra quyết định sử dụng củakhách hàng

Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biếnkiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô

 Cơ sở lý thuyết quá trình ra quyết định mua

Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trườngĐại học Kinh tế Huế

 Các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài

+ Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học

Kinh tế - Đại học Huế)

+ Đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy(Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học

và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hànhNguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet quacông cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn

 Các tài liệu về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế

Nguồn dữ liệu: ở phòng Kế hoạch - Tổng hợp của ngân hàng TMCP đầu tư vàphát triển chi nhánh huế

Trang 5

 Dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại phòng giao dịchcủa ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấnsâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quanchặt chẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhânnhằm bổ sung cơ sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kếphiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìmhiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập Tuynhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đốitượng phỏng vấn

Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ

sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướngnghiên cứu của bản thân

Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin

và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu

4.3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theophương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa Nghĩa là chọn một cách cóchủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm

Nghiên cứu định lượng:

 Xác định kích cỡ mẫu:

+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụngphân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quansát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho

Trang 6

phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phảibằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Nếu số mẫu bằng

5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo công thức sau:

Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( vớim=28)

+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)

Ta có n >= 8p + 50 trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.Như vậy kích thước mẫu được tính theo cách này là 98 ( p=6)

+ Được tính theo công thức xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:

Do tính chất, p+q=1 vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25 Ta tính

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên thực địa

Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tạingân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hành

cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh ThừaThiên Huế” đã sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để điều tra và thu thập sốliệu Theo thông tin phòng Kế hoạch - Tổng hợp cung cấp tại ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển chi nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần có khoảng 450 khách hàng đến giaodịch tại ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành

Trang 7

giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có khoảng 45 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh

do ngân hàng chỉ làm việc vào buổi sáng) Với kích cỡ mẫu khoảng 150 khách hàng cánhân, tôi đã tiến hàng khảo sát vào ngày thứ 3,5,7 trong vòng 3 tuần liên tiếp, mỗingày sẽ điều tra 15 khách hàng cá nhân Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tratrong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (làkhoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được chọn điều tra):

Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều

từ 13h30 đến 17h30 Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy K là 5 Nhưvậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn thì cứ cách 5khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng Nếu trườnghợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy K không đồng ý phỏng vấn, sẽ tiến hànhphỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó Đối với một nhóm đông kháchhàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trongnhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy Tổng thể điều tra

là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy trước khitiến hành phỏng vấn tôi sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệmtại ngân hàng không Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì phỏng vấn người kếtiếp như quy trình cũ cho đến khi đủ số lượng cần thiết Ngoài ra tôi cũng loại trừnhững khách hàng đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến ngân hàng để thực hiện giaodịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu Giaiđoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lườngphù hợp cho nghiên cứu Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây làcách tiếp cận chính của nghiên cứu này Đây là một nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu

về TPB,TRA từ cuộc nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm, từ các nghiên cứu có trước Các item sẽ được đo lường trên thang đoLikert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý

Trang 8

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồinhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phầnmềm tương ứng để xử lý và phân tích Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả vàphương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềmthống kê SPSS, Excel

Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của tôi có sử dụng phương

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngânhàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Huế, sau đó tôi tiến

hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên quyết định lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là như thế nào

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quả thuđược từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnhhưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngânhàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế để từ đó đưa ra những định hướnggiúp ngân hàng tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn

5 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phântích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốthơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng

Trang 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đềtài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan Cơ sở lý luận nàyđược hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vikhách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

1.1 Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của

Marketing Môi trường

Luật phápCạnh tranh

Các đặc tínhcủa ngườitiêu dùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian và địađiểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được làm thành hai nhóm

Trang 10

chính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thứcphân phối và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộcquyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích

“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

 Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng

 Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộpđen ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.1.3 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giaiđoạn sau:

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)

Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng vềmột sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Khinhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi sd

Trang 11

Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìmkiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đócủa mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của

sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việccung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùngthường chủ động tìm kiếm đó là:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm…

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng

Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản phẩmhoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ cácthương hiệu”

Đánh giá các phương án thay thế:

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thểthay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Bên cạnh đó, ngườitiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức nănghữu ích Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sửdụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra

sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra

Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãnhiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thươnghiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phảichịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm

Trang 12

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnhhưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêudùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khinhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Ngườikhách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó vớinhững người khác Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảmbớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thểtìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó Ở mức độ cao hơn, người tiêudùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng

để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả

1.2 Một số vấn đề về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

1.2.1 Lý thuyết về ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng ngày 15/6/2004, điều 20 xác định: "Ngân hàng(NH) là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạtđộng kinh doanh khác có liên quan Hoạt động NH là hoạt động kinh doanh tiền tệ vàdịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tíndụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán."

Theo tính chất mục đích hoạt động, các loại hình NH bao gồm: Ngân hàngthương mại, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác

Trang 13

Qua khái niệm trên ta có thể rút ra một số đặc trưng của ngân hàng thương mại(NHTM) như sau: NHTM là một tổ chức được phép nhận sự ký thác của công chúngvới trách nhiệm hoàn trả NHTM là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của côngchúng để cho vay chiết khấu và thực hiện các dịch vụ thanh toán

1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

 Nhận tiền gửi

Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi

từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửitiết kiệm và các hình thức khác Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổchức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặckhi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng

Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lýđược sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngânhàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình Do tính đa dạng của khách hàng

và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngânhàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau

Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thànhtrọng tâm chú ý của chính phủ Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấpbách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốntiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng Phương thức được sử dụng nhiều nhất

là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý pháthành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiệnnghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng

Ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ)thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng Tuỳtheo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo cácphương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa

Trang 14

ra Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây

là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng

+ Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng

một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên

cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi Đây là phương thức phổ biến nhất tronghoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng

+ Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở

hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đithuê Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tụcthuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê Trong thời hạncho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng

+ Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng gópvốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh Có thể là hình thức đầu tư trực tiếphoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổđông thường

+ Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại cáckhoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá

Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiềncủa các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán cácđồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệchgiữa tỷ giá mua và tỷ giá bán

1.2.1.3 Chức năng của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản

+ Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện cácnghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinhdoanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác

+ Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượngtiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế

Trang 15

+ Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo

ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế

1.2.2 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấpcho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ cóthể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sảnphẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trongkhoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ Dịch vụ có các đặc tính sau:

+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

+ Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.+ Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêudùng

+ Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóađược

Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hìnhnhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nềnkinh tế Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụtài chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh Vai trò của ngànhdịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế nói chung và sự pháttriển của mỗi tổ chức nói riêng

1.2.2.2 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

 Khái niệm về tiền gửi

Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiềngửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khácnhau Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:

Trang 16

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác cóhoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và cáchình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trảcho người gửi tiền” Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vàoNgân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinhlợi

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng Đây làkhoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loạihình doanh nghiệp khác Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó lànguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng

 Phân loại tiền gửi:

+ Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền

của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ vàthanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều đượcNgân hàng thực hiện Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều đượcnhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay nàyrất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụNgân hàng với mức phí thấp Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho kháchhàng Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm

vi số dư Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay Một sốNgân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoản tiền gửi thanh toán đểnâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác

+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu

bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xácđịnh Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lạithấp Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình thức tiềngửi có kỳ hạn Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửithanh toán để áp dụng loại tiền gửi này Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng

để rút tiền Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưngtiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn

Trang 17

+ Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập

tạm thời chưa sử dụng Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thểgửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiếtkiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, cácNgân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàngtại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đadạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệmnhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khácnhau Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng cóthể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận

+ Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích

nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTMkhác Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn

1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ Sự cạnh tranhgiữa các ngân hàng diễn ra phức tạp khi sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng vềdịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơntrong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả Điều đó cũng đồng nghĩacác áp lực lên các ngân hàng cũng tăng lên và ngân hàng cần nắm bắt hành vi củakhách hàng thông qua việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc kháchhàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U & ctg,Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng (Lê HoàngNga 2009 Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015)

Qua tìm hiểu tôi biết được có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Khác với nghiên cứu về thị hiếu lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiên cứu về sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá sau khi khách

Trang 18

hàng tham gia sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, chứ không phải là đánh giá trước khilựa chọn sử dụng dịch vụ Tuy nhiên có một số yếu tố trong các công trình nghiên cứu này vẫn có thể sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn đi đến quyết định

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tôi tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ

Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế- Đại học Huế) Trong nghiên cứu sử dụng theo mô hình SERQUAL của Parasuraman &ctg (1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có

5 thành phần đó là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình Tuy nhiên, công trình nghiên cứu này được tiến hành ở

địa bàn Quảng Bình, trong khi đó phạm vi nghiên cứu của tôi tại địa bàn Thành phố

Huế và đề tài này Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chứ không phải

các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại

học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP HCM),đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học ViệnNgân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọnNgân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứngtrên thế giới Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố ĐàLạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xuhướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnhhưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”

Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cần thiết cho Ngân hàng

để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

Trang 19

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)

Các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngânhàng hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng vớinhững phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành,

đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kếnghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực hiện

1.4 Mô hình nghiên cứu

1.4.1 Mô hình lý thuyết

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thìxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Vẻ bên ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thái độ đối với chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Xu hướng lựa chọn ngân

hàngThuận tiện về vị trí

Ảnh hưởng của người thân

Trang 20

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến

nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một

người để thực hiện một công việc bất kỳ Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trungvào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sựkhó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Các nhân tố kiểm soát

có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động

cơ

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trang 21

thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tácđộng trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Sơ đồ 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

(Nguồn : Ajzen,1991 )

Sơ đồ 1.7: Mô hình TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 )

Niềm tin và sự đánh giá Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và

động cơ

Niềm tin kiểm soát và

sự dễ sử dụng

Xu hướng hành vi

Quy chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận

Trang 22

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sửdụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ

sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".

Tất cả 3 mô hình trên đều là những mô hình đã được các nhà khoa học sử dụng

để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉtrong lĩnh vự tài chính Ngân hàng Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộngrãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa họccủa các nhà nghiên cứu nổi tiếng

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân

hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh

tế- Đại học Huế), đề tài đã áp dụng theo mô hình SERQUAL của Parasuraman &ctg

(1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần đó là: mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình Với sự

phát triển của các ngân hàng, thì việc khiến cho khách hàng tin cậy vào uy tín, nănglực của ngân hàng là hết sức quan trọng và mang tính cạnh tranh cho chính ngân hàng

đó Trong đề tài trên, xét về chất lược dịch vụ, với thành phần năng lực phục vụ thìkhách hàng quan tâm đến yếu tố nhân viên như thái độ của nhân viên, phong cáchphục vụ của nhân viên, với thành phần mức độ đáp ứng thì khách hàng quan tâm đếnlợi ích mang lại cho mình như mức lãi suất phù hợp và các chương trình khuyến mãivào các dịp lễ, với thành phần phương tiện hữu hình thì khách hàng quan tâm nhiềuđến cơ sở vật chất hạ tầng, các yếu tố mang lại sự tiện lợi Khi nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, chất lượng dịch vụ tốt có thểgiữ chân được khách hàng trung thành với ngân hàng Các nhân tố về chất lượng dịch

vụ như yếu tố về nhân viên, uy tín thương hiêu, yếu tố lãi suất và các chương trìnhkhuyến mãi ở đề tài trên có thể đưa vào mô hình nghiên cứu của tôi, các nhân tố này

Trang 23

thể hiện rõ được hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm cũng như lợi ích từ dịch

vụ mà khách hàng mong muốn nhận được

Ngoài ra tôi còn dựa trên mô hình của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm NgọcThúy, kết quả từ nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” cótác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vịtrí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là

“Thái độ đối với chiêu thị” Mặc dù đề tài trên là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chon ngân hàng, nhưng trong đề tài của tác giả có các nhân tố có thể đưavào mô hình nghiên cứu: thuận tiện về vị trí và thời gian, ảnh hưởng của người thân,nhận biết thương hiệu Trên cơ sở kế thừa của tác giả, tôi đưa vào mô hình nghiên cứucác nhân tố: uy tín thương hiệu, vai trò của người ảnh hưởng, yếu tố thuận tiện mộtcách phù hợp với đề tài của tôi Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi lựachọn ngân hàng, thực tế ta thấy được khi khách hàng tin tưởng lựa chọn ngân hàng nào

đó, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó Mô hình của tác giả cómục tiêu nghiên cứu hơi gần giống với mục tiêu nghiên cứu đề tài của tôi Các nhân tốtrong mô hình của tác giả có thể đưa vào mô hình của tôi Để phù hợp với phạm vikhông gian, thời gian và nguồn lực, tôi cần có một số thay đổi nhất định thông qua quátrình khảo sát, điều tra

Từ việc tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của kháchhàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế-Đại học Huế), hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy và dựa trên các mô hình lýthuyết về hành vi của người tiêu dùng Tôi đã kế thừa, phối hợp từ mô hình nghiên cứucủa các tác giả trên để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu và khả năngthực hiện đề tài của mình

Trang 24

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu

1.5 Thiết kế nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tácđộng vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọndịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng

Ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu nghiên cứu địnhtính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn để khám phá, tìm hiểu cácyếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cánhân

Uy tín thương hiệu

Vai trò của người ảnh hưởng

Yếu tố nhân viên

Chương trình khuyến mãi

Quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân

Cơ sở vật chất hạ tầng và

yếu tố tiện lợi

Yếu tố lãi suất

Đánh giá chung

Trang 25

Tôi thiết kế dàn bài phỏng vấn (câu hỏi định tính) nhằm thăm dò ý kiến các đốitượng phỏng vấn gồm ba phần:

 Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu

 Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm

cơ sở cho phần thảo luận

 Phần ba: thông tin cá nhân người được phỏng vấn

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Tuy nhiên, để đảmbảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý kiến, tôi phảithông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ

+ Các đối tượng phỏng vấn phải là những khách hàng cá nhân đang sử dụngdịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

+ Đối tượng phỏng vấn và người thân của họ không làm tại một trongcác lĩnh vực sau đây:

Công ty nghiên cứu thị trường

Công ty quảng cáo

Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

Ngân hàng

Thực tế, sau phần chọn lọc đối tượng, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng, cóthể phỏng vấn đối tượng trực tiếp hay qua điện thoại Đầu tiên sẽ trình bày ngắn gọn vềcông trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng theo trình tự các câu hỏiđịnh tính đã thiết lập trước đó và ghi chép cẩn thận, đảm bảo tính khách quan của cuộcphỏng vấn

Tiếp theo, tôi gom các bản ghi chép câu trả lời lại, tổng hợp kết quả để rút ranhững ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọndịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiêncứu định lượng Nhìn chung, các khách hàng quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như:chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, cơ sở vật chất, lãi suất, mức độ thuận tiện,chương trình khuyến mãi, quảng cáo

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu

đi trước, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Trang 26

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lặp, xemxét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các kháiniệm đối với đối tượng nghiên cứu, tôi đúc kết lại và đưa ra 28 yếu tố (biến quan sát)khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụtiền gửi tiết kiệm, nội dung của từng biến được trình bày trong phần nghiên cứu địnhlượng Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sử dụngphục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

1.5.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi đã lượng hóa các kháiniệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của cácyếu tố và thuộc tính

Tôi lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ “rất khôngđồng ý”, đến 5 điểm thể hiện mức độ “rất đồng ý” Mỗi câu sẽ là một phát biểu về mộttiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Với cáchthiết kế như vậy, khách hàng sẽ cho biết đánh giá của mình về mức độ quan trọng củacác yếu tố, thuộc tính khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu được thiết kế với 9 câu hỏi và 5 câu hỏi về đặcđiểm nhân khẩu học, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert Trong thang đo này cócâu tương ứng với 28 biến được cho là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtiền gửi tiết kiệm của khách hàng, trong đó có 25 biến đo lường các giá trị dịch vụ cơbản và 3 biến đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ Bảng câu hỏi này được tôi gửitới tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn Sau khi điều chỉnh, tôi tiến hành phỏngvấn thử 10 đối tượng nghiên cứu xem các đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng các từngữ, ý nghĩa của các câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được yêucầu trong bảng câu hỏi không Thực tế, các phát biểu đều khá rõ ràng và đối tượngphỏng vấn hiểu được đúng nội dung của các phát biểu đó Sau khi điều chỉnh lần thứhai, tôi có được bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt

Trang 27

1.5.2.2 Về kết cấu bảng câu hỏi

+ Phần nội dung: Câu hỏi khảo sát gồm 9 câu hỏi, trong đó có 1 câu hỏi vềthang đo Likert Từ câu 1 đến câu 5 với câu 7 là sử dụng thang đo định danh Câu 6 làthang đo thứ bậc Câu 8 sử dụng thang đó khoảng Câu 9 hỏi về những mong muốncủa khách hàng

+ Phần thông tin cá nhân: Thông tin cá nhân người tham gia trả lời phỏng vấn,bao gồm: họ tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Các câu hỏi được sắp xếp theo 1 trình tự hợp lý, logic và liên tục Thiết kế bảnghỏi đi từ phần chung đến phần riêng và có lộ trình hướng dẫn rõ ràng sau những câuhỏi cần có, để cho người tham gia phỏng vấn có thể dễ dàng trả lời và cũng đúng vớimục đích điều tra của điều tra viên

- Phần kết thúc: Lời cám ơn đến đối tượng tham gia phỏng vấn

1.5.2.3 Về nội dung bảng câu hỏi

Phần A: Thông tin điều tra

Có 9 câu hỏi, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert Trong thang đo này có

28 câu tương ứng với 28 biến được cho là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, trong đó có 25 biến đo lường các giá trị dịch vụ

cơ bản và 3 biến đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ Các câu hỏi có mục đích thuthập thông tin về xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của đối tượng đượcphỏng vấn, nghĩa là tìm hiểu mức độ quan trọng của các tiêu chí đưa ra trong tìnhhuống đối tượng đang lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho mình

Trang 28

Phần B: Thông tin về đối tượng điều tra

Có 5 câu hỏi được nêu ra để hỏi về thông tin của đối tượng điều tra Trong đó 5câu hỏi về những vấn đề liên quan sau: Họ và tên của đối tượng điều tra, giới tính, độtuổi, nghề nghiệp, thu nhập

1.6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trong thực tiễn

Marketing hiện đại hướng các nhà quản trị đến việc thỏa mãn nhu cầu của thịtrường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua, sửdụng các sản phẩm dịch vụ nói riêng Do đó, doanh nghiệp chỉ có thể thu được lợinhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Điều này cũng diễn ra tương tựtrong thị trường dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng, tiền gửi là

cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và

sự phát triển trong Ngân hàng Nhất là trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệtnhư hiện nay, các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm đến hành vi của khách hàng cũngnhư đưa ra các chiến lược để thu hút khách hàng

Kết quả thu được từ nghiên cứu nhằm cung cấp các thông tin cho các ngân hàngtrong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế,

để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nóiriêng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng mình nói chung

Trang 29

Chương 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập năm

1957 với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (trực thuộc Bộ Tài Chính) theoQuyết định 177/TTg ngày 26 tháng 4 năm 1957 của Thủ tướng Chính Phủ

Năm 1981 đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (trực thuộcNgân hàng Nhà nước Việt Nam) Đến năm 1990 đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Việt Nam (BIDV) và kể từ 01/5/ 2012 là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam Trong 10 năm 1990-2000, BIDV đã đạt được những kết quả bước đầu,tạo tiền đề quan trọng cho những bước phát triển tiếp theo Năm 2001 BIDV là Ngânhàng thương mại đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 Năm 2007,BIDV được UNDP xếp hạng là 1 trong 4 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Ba nămliên tiếp 2007, 2008, 2009 được các định chế tài chính bình chọn là Ngân hàng nội địacung ứng dịch vụ ngọai hối tốt nhất Việt Nam (Theo công bố của Asia Money) Ngày01/5/2012, BIDV chính thức hoạt động với tên gọi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam Cổ phần hoá thành công là một động lực giúp BIDV cải thiện năng lựctài chính, tiếp tục tăng cường tính minh bạch trong hoạt động Hiện nay, hệ thốngBIDV có gần 17.000 cán bộ, nhân viên, mạng lưới rộng khắp (đứng thứ hai trong hệthống Ngân hàng Việt Nam) với 118 Chi nhánh ngân hàng và trên 600 phòng giaodịch, hàng nghìn máy ATM và POS tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, ngoài ra có mạnglưới phi ngân hàng: gồm Công ty Chứng khoán, Công ty bảo hiểm BIC với 20 Chinhánh, 2 công ty cho thuê tài chính, hiện diện thương mại đầu tư trên cả 3 lĩnh vựcNgân hàng, Bảo hiểm, Đầu tư tài chính tại Lào, Nga, đặc biệt là thị trường Campuchia,bên cạnh đó BIDV còn liên doanh hiệu quả với nhiều đối tác quốc tế như Ngân hàngLiên doanh Lào – Việt, Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga, Công ty liên doanh tháp

Trang 30

BIDV với Singapore, Liên doanh quản lý đầu tư BIDV – Việt Nam Partners với đốitác Mỹ…

1.2 Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động ngân hàng,Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế được cấp giấyphép thành lập và hoạt động theo quyết định số 69/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 củaNHNN và công văn số 621CV/UBND ngày 14/07/1993 của UBND tỉnh về việc chophép Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển đặt Chi nhánh tại Thừa Thiên Huế Dẫnđầu các Ngân hàng trên địa bàn thực hiện chương trình hiện đại hoá Ngân hàng và làNgân hàng duy nhất áp dụng hệ thống chất lượng ISO 9001:2000, phát triển có chấtlượng và đa dạng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng như huy động vốn, cho vay, bảolãnh, thanh toán trong nước và quốc tế, dịch vụ thẻ ATM, VISA,… BIDV Chi nhánhThừa Thiên Huế luôn là đơn vị nhiều năm hoạt động có hiệu quả và đạt mức tăngtrưởng cao, không ngừng đổi mới phong cách làm việc, nâng cao nghiệp vụ, cải tiếncông nghệ, luôn thực hiện đầy đủ chức năng, nhiệm vụ của một ngân hàng thương mạiquốc doanh Đến nay Ngân hàng đã có một diện mạo mới: Tự tin, năng động, đi trước,trẻ trung, sáng tạo, xứng đáng với bằng khen của Thống Đốc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam

1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Với phương châm hoạt động hiệu quả, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Thừa Thiên Huế đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chứcnăng, nhằm đảm bảo mọi hoạt động trong Chi nhánh được thực hiện nhanh chóng, kịpthời, bộ máy linh hoạt, gọn nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quảkinh doanh Hiện nay chi nhánh có một đội ngũ có trình độ cao, năng động và nhiệttình gồm 102 người được phân bổ vào các phòng ban Trong đó có 9 phòng ban làmviệc tại Hội sở Chi nhánh, Phòng giao dịch An Cựu, Phòng giao dịch Phú Bài, Phònggiao dịch Sông Bồ, Quỹ Tiết kiệm Thành Nội, Quỹ Tiết kiệm Bến Ngự, Quỹ Tiết kiệmNguyễn Trãi Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh được thể hiện ở sơ đồ sau:

Trang 31

 Đứng đầu chi nhánh là Giám đốc, là người chỉ đạo, điều hành chung toàn bộhoạt động của chi nhánh, định ra phương hướng kinh doanh và chịu trách nhiệm trựctiếp với NHĐT&PT Việt Nam và ngân hàng nhà nước

 Hai phó Giám đốc: giúp việc cho Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo một số phòngban, một số bộ phận hay từng mặt công tác Giám đốc phân công

 Phòng Kế hoạch - Tổng hợp: thu thập, tổng hợp, phân tích, đánh giá các thôngtin về tình hình kinh tế, chính trị - xã hội của địa phương, về đối tác, đối thủ cạnh tranh

có ảnh hưởng đến hoạt động của Chi nhánh; tham mưu, xây dựng kế hoạch phát triển

và kế hoạch kinh doanh; tổ chức triển khai và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạchkinh doanh; giúp việc Giám đốc quản lý, đánh giá tổng thể hoạt động kinh doanh củaChi nhánh

 Phòng Quản lý rủi ro: tham mưu, đề xuất chính sách biện pháp phát triển vànâng cao chất lượng hoạt động tín dụng; quản lý, giám sát và đánh giá rủi ro tiềm ẩnvới danh mục tín dụng của chi nhánh; tham mưu Giám đốc kế hoạch giảm nợ xấu;giám sát việc phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro; phối hợp các bộ phận liên quanthực hiện đánh giá tài sản đảm bảo; thực hiện báo cáo về công tác tín dụng

 Phòng Giao dịch khách hàng: Trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch vớikhách hàng; thực hiện công tác phòng chống rửa tiền đối với các giao dịch phát sinhtheo quy định của Nhà nước và của BIDV; phát hiện, báo cáo và xử lý kịp thời cácgiao dịch có dầu hiệu đáng ngờ trong tình huống khẩn cấp; thực hiện nhiệm vụ Thanhtoán quốc tế

 Phòng Khách hàng Doanh nghiệp, Cá nhân: tham mưu, đề xuất chính sách, kếhoạch phát triển quan hệ khách hàng; trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm (sản phẩm bánbuôn, bán lẻ, tài trợ thương mại, dịch vụ…); chịu trách nhiệm thiết lập, duy trì và pháttriển quan hệ hợp tác với khách hàng và bán sản phẩm của ngân hàng; đề xuất hạnmức, giới hạn tín dụng; theo dõi và quản lý tình hình hoạt động của khách hàng

 Phòng Quản trị tín dụng: trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay,bảo lãnh, tài trợ thương mại xuất nhập khẩu đối với khách hàng theo quy định, quytrình của BIDV và của Chi nhánh; Thực hiện tính toán trích lập dự phòng rủi ro theokết quả phân loại nợ của các Phòng Khách hàng theo đúng các quy định của BIDV;gửi kết quả cho Phòng

Trang 32

P.Kế hoạch - Tổng hợpP.Quản lý rủi ro

P.Giao dịch khách hàng

P.Khách hàng Doanh nghiệp

P.Giao dịch

An Cựu

P.Giao dịch Sông Bồ

Quỹ Tiết kiệm

P.Quản lý và Dịch vụ Kho quỹ

P.Giao dịch Phú Bài

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên Huế

Quỹ Tiết kiệm

Thành Nội

BAN GIÁM ĐỐCKhóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trương Thị Hương Xuân

Trang 33

về các biện pháp, điều kiện đảm bảo an toàn kho, quỹ và an ninh tiền tệ; phát triển cácdịch vụ về kho quỹ; thực hiện đúng quy chế, qui trình quản lý kho quỹ Chịu tráchnhiệm hoàn toàn về đảm bảo an toàn kho quỹ và an ninh tiền tệ, bảo đảm an toàn tàisản của Chi nhánh/BIDV và của khách hàng

 Quản lý rủi ro để thực hiện rà soát, trình cấp có thẩm quyền quyết định; Chịutrách nhiệm hoàn toàn về an toàn trong tác nghiệp của Phòng; tuân thủ đúng quy trìnhkiểm soát nội bộ trước khi giao dịch được thực hiện Giám sát khách hàng tuân thủ cácđiều kiện của hợp đồng tín dụng

 Phòng Tài chính - Kế toán: quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chitiết, kế toán tổng hợp; thực hiện công tác hậu kiểm đối với hoạt động tài chính kế toáncủa Chi nhánh (bao gồm cả các phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm); thực hiện nhiệm vụquản lý, giám sát tài chính; đề xuất tham mưu với Giám đốc Chi nhánh về việc hướngdẫn thực hiện chế độ tài chính, kế toán, xây dựng chế độ, biện pháp quản lý tài sản,định mức và quản lý tài chính, tiết kiệm chi tiêu nội bộ, hợp lý và đúng chế độ

 Phòng Tổ chức - Hành chính: đầu mối tham mưu, đề xuất, giúp việc Giám đốc

về triển khai thực hiện công tác tổ chức - nhân sự và phát triển nguồn nhân lực tại Chinhánh; thực hiện các chế độ, chính sách có liên quan đến người lao động; thực hiệncông tác hành chính (quản lý con dấu, văn thư, in ấn, lưu trữ, bảo mật…), công tác hậucần và chịu trách nhiệm đảm bảo điều kiện vật chất, đảm bảo an ninh cho hoạt độngcủa chi nhánh, đảm bảo điều kiện làm việc và an toàn lao động của cán bộ nhân viên,tài sản của Chi nhánh và khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh

 Tổ điện toán: Quản lý mạng, hệ thống phân quyền truy cập, kiểm soát tại chinhánh, tổ chức vận hành hệ thống thiết bị tin học và các chương trình phần mềm, bảomật thông tin, quản lý an toàn dữ liệu, thông suốt mọi hoạt động của Ngân hàng

 Các Phòng Giao dịch An Cựu, Phú Bài, Sông Bồ: Thực hiện giao dịch vớikhách hàng như: mở tài khoản tiền gửi, nhận tiền gửi tiết kiệm các loại, thu đổi ngoại

tệ, chi trả kiều hối…Cho vay cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá (do phòng giao dịch AnCựu phát hành) Hướng dẫn, tiếp nhận hồ sơ vay vốn và bảo lãnh

Trang 34

 Quỹ tiết kiệm Thành Nội, Bến Ngự và Nguyễn Trãi: Mở tài khoản tiền gửi,nhận tiền gửi tiết kiệm chuyển tiền nhanh trong nước, chi trả kiều hối, chiết khấu giấy

tờ có giá Điểm giao dịch Thành Nội phát hành)

1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013

Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 2011-2013 được thểhiện ở bảng 2.1

Năm 2011, tổng thu từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh là 374.034 triệuđồng, tổng chi là 346.149 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 27.855 triệu đồng, tríchlập dự phòng rủi ro 5.385 triệu đồng Sang năm 2012, do nền kinh tế chưa có dấu hiệuhồi phục, tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng trên địa bàn khó khăn, cạnh tranhgiữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt, tuy Chi nhánh đã có những nỗ lực lớn nhưngkhông hoàn thành kế hoạch Hội sở chính giao Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh chỉ đạt10.739 triệu đồng, giảm 5.817 triệu đồng so với năm 2011 Nguyên nhân là do trong nămnày, một phần các doanh nghiệp lớn quan hệ tại Chi nhánh gặp phải nhiều khó khăn dotình hình chung

Năm 2013, tổng thu từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh là 338.095 triệuđồng, tổng chi là 300.618 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 37.477 triệu đồng, tríchlập dự phòng rủi ro 20.565 triệu đồng Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh đạt 37.477triệu đồng, tăng 26.738 triệu đồng so với năm 2012 Tuy nhiên, có thể nói năm 2013 làmột năm kinh doanh khá hiệu quả của ngân hàng BIDV chi nhánh Huế Thoát ra đượckhỏi cuộc khó khăn trong năm 2012, nhu cầu vốn lại bắt đầu tăng mạnh, hoạt động củaNgân hàng cũng trên đà phát triển Sự tăng trưởng này, do sự nổ lực của toàn bộ nhânviên, bên cạnh đó ngân hàng đưa ra nhiều chiến lược tận dụng nguồn lực một cách cóhiệu quả

Trang 35

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân

2012/2011

Tăng giảm 2013/2012

1 Thu từ lãi cho vay 182.295 48,74 204.967 47,29 155.451 45,98 22.669 12,44 -49.516 -24.16 2

Thu nhập điều chuyển vốn nội bộ trong hệ thống

- Trong đó Thu từ lãi tiền gửi (bán vốn cho HO)

Chi điều chuyển vốn nội bộ trong hệ thống

- Trong đó Chi trả lãi vay (mua vốn từ HO)

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 2011-2013 (ĐVT: Triệu đồng)

Trang 36

1.2.4 Tình hình sử dụng lao động

Trong những năm qua, cùng với sự chuyển biến của nền kinh tế, tình hình lao độngcủa BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế cũng đã có nhiều thay đổi Từ số liệu ở bảng 2.2 chothấy, tổng số lao động của Chi nhánh trong 3 năm liên tục có thay đổi Năm 2012 chi nhánhtuyển dụng thêm 6 người, tương ứng tăng 6,19% so với năm 2011 Sang năm 2013, nguồnnhân lực không thay đổi, nguồn nhân lực được sử dụng cách có hiệu quả Nếu phân tích cơcấu lao động theo giới tính, ta thấy lao động nữ luôn chiếm chiếm tỷ trọng cao với 57,28%trong khi lao động nam chiếm tỷ trọng 42,72%; cơ cấu lao động duy trì ở mức đó cũnghoàn toàn phù hợp với đặc thù hoạt động dịch vụ của ngành ngân hàng

Bảng 2.2: Nguồn nhân lực của Chi nhánh qua 3 năm (2011-2013)

-Nguồn: BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế

1.2.5 Tình hình huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát

triển Việt Nam - chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013

1.2.5.1 Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2011-2013

Trang 37

Trang 38

Trong 3 năm từ 2011 đến 2013, huy động vốn cuối kỳ của Chi nhánh tăng trưởng

tốt Năm 2012 nguồn vốn huy động lại giảm 177.708 triệu đồng, tương ứng giảm

11,63% so với năm 2011 Nguyên nhân là do trong năm 2011, Chi nhánh đã huy động

được 400 tỷ đồng vốn tạm thời chưa sử dụng của ngân sách tỉnh Thừa Thiên Huế, và

sang năm 2012 UBND tỉnh đã chi cấp cho các dự án nâng cấp cơ sở hạ tầng theo kế

hoạch tiến độ Năm 2013 nguồn vốn huy động là 1.594.952 tăng 244.091triệu đồng,

tương ứng tăng 18,07% so với năm 2012 Mặc dù trong năm này, các sản phẩm của

BIDV đưa ra không cạnh tranh về lãi suất nhưng thay vào đó, NH đã đưa ra những

chính sách khuyến mãi rất hấp dẫn cộng thêm uy tín, thương hiệu của ngân hàng trên

địa bàn, đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới và giữ chân các khách hàng

cũ

Huy động vốn bình quân tăng trưởng ổn định qua 3 năm, đạt từ 1.036.750 triệuđồng năm 2011, lên 1.453.925 triệu đồng năm 2012 và sang năm 2013 là 2.240.000

triệu đồng Tương ứng mức tăng trưởng 36,68% năm 2012 so với 2011 và 54,07%

năm 2013 so với năm 2012

1.2.5.2 Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương

mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh huế qua 3 năm 2011-2013:

Bảng 2.4: Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng qua

ổn định qua 3 năm Cụ thể, năm 2012, tổng giá trị tiền gửi tiết kiệm huy động từ dân

cư là 804.168 triệu đồng, tăng 17,93% so với năm 2011 Sang năm 2013, giá trị huy

động tiền gửi tiết kiệm tăng 34,80% so với năm 2012 và đạt mức 1.084.026 triệu đồng

Trang 39

Đó là một kết quả đáng ghi nhận trong hoạt động tiền gửi tiết kiệm khách hàng cánhân của ngân hàng

1.2.6 Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển

 Tiền gửi có kỳ hạn Online: tiền gửi có kỳ hạn Online là sản phẩm tiền gửitiết kiệm cho phép khách hàng gửi tiền trực tiếp từ máy tính cá nhân được kết nốiInternet

mà có thể thực hiện online trên mạng Internet Đa dạng về kỳ hạn, đa dạng về loại tiềngửi Được hưởng lãi suất tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn Được bảo hiểm tiền gửi Kháchhàng có thể sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi tiết kiệm để thế chấp, cầm cố vayvốn tại các tổ chức tín dụng Khách hàng có thể chuyển nhượng tài khoản tiền gửi tiếtkiệm

 Tiền gửi Rút dần: Khi bạn có nhu cầu về một kế hoạch tài chính dành chotương lai, sản phẩm tiền gửi rút dần của BIDV sẽ là công cụ giúp bạn hoạch định kếhoạch chi tiêu cho mình

 Tiện ích sản phẩm: Lãi suất hấp dẫn, phù hợp với thị trường Rút trước hạn

linh hoạt, không giới hạn số tiền rút tối thiểu Có thể nộp tiền một lần hoặc nhiều lần

và rút tiền định kỳ theo nhu cầu Dễ dàng theo dõi biến động số dư qua MobileBanking hoặc Internet banking

 Tiền gửi Tích lũy Bảo An: Sản phẩm Tích lũy Bảo An của BIDV giúp bạnvững tâm hiện thực hóa các kế hoạch lớn trong đời

 Tiện ích sản phẩm: Lãi suất hấp dẫn, phù hợp với thị trường Chủ động số tiền

gửi và số lần nộp tiền Rút trước hạn linh hoạt hoặc được cầm cố khoản tiền gửi để vayvốn ngân hàng Dễ dàng theo dõi biến động số dư qua Mobile hoặc Internet banking.Phương thức nộp tiền đa dạng linh hoạt: chuyển tiền tự động từ tài khoản hoặc qua cáckênh ngân hàng hiện đại Được tặng bảo hiểm BIC – An sinh toàn diện (tối đa 500triệu đồng)

Trang 40

 Tiền gửi Tích lũy Hưu trí: Sản phẩm Tích lũy Hưu trí của BIDV giúp kháchhàng xây dựng kế hoạch tài chính để an tâm tận hưởng cuộc sống tương lai

 Tiện ích sản phẩm: Lãi suất hấp dẫn, phù hợp với thị trường Rút trước hạn

linh hoạt hoặc được cầm cố khoản tiền gửi để vay vốn ngân hàng Chủ động số tiềngửi và số lần nộp tiền Phương thức nộp tiền đa dạng linh hoạt: chuyển tiền tự động từtài khoản thanh toán hoặc qua các kênh ngân hàng hiện đại (ATM, Internet Banking,Mobile Banking) Dễ dàng theo dõi biến động số dư qua Internet Banking hoặc MobileBanking Được tặng bảo hiểm BIC – An sinh toàn diện (tối đa 500 triệu đồng)

 Tiền gửi Tích lũy Kiều hối: Tiền gửi tích lũy kiều hối, nhằm phục vụ chonhững khách hàng chuẩn bị đi lao động xuất khẩu nước ngoài hoặc đang làm việc tạinước ngoài Đây là các khách hàng có nhu cầu tích luỹ khoản tiền lương được gửi vềViệt Nam từ quỹ lương hàng tháng của mình Những khoản tiền do người lao độnglàm ra sẽ được tích lũy và không ngừng sinh lời khi hưởng lãi suất hấp dẫn với tàikhoản tiền gửi tiết kiệm kiều hối tại BIDV

 Tiện ích sản phẩm: Thủ tục mở tài khoản đơn giản nhất Không giới hạn số

lần rút tiền Thời gian rút tiền linh hoạt, bất cứ lúc nào bạn cần Người thân ở nhà cóthể nhận được tiền một cách nhanh nhất Được sử dụng để cầm cố vay vốn, bão lãnhtại Ngân hàng Lãi suất cạnh tranh, tăng theo số tiền thực gửi Miễn phí vấn tin số dưtài khoản qua Internet Được tặng sản phẩm Bic – An tâm Kiều hối của Tổng công tyBảo hiểm BIDV (BIC) khi mở tài khoản

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là tiền gửi mà người gửitiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chứcnhận tiền gửi tiết kiệm

* Tiện ích sản phẩm: Đa dạng về kỳ hạn, đa dạng về loại tiền gửi và linh hoạt

nhất Được hưởng lãi suất tiền gửi tiết kiệm niêm yết tại BIDV Được bảo hiểm tiềngửi Khách hàng có thể sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi tiết kiệm để thế chấp,cầm cố vay vốn tại các tổ chức tín dụng

 Tiết kiệm dành cho trẻ em "Lớn lên cùng yêu thương": Tiết kiệm lớn lêncùng yêu thương là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được mở đứng tên của trẻnhư một món quà ý nghĩa mà gia đình dành cho con em mình, chuẩn bị đầy đủ cho trẻ

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	2,23 MB