Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

Điều này cũng không ngoại lệ đối với Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam chi nhánh Huế khi mà thị trường ngân hàng Huế đã và đang trở nênsôi động hơn bao giờ hết với sự cạnh tranh gay gắ

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây thị trường tài chính đang thay đổi nhanh chóng vớinhững phương tiện tài chính mới xuất hiện hầu như hàng ngày, công nghệ hoạt độngngân hàng trước kia vốn lặng lẽ nay trở nên sôi động và thường xuyên được mọi ngườichú ý đến Trong tình hình này, dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đã và đang diễn ra cạnhtranh gay gắt đặc biệt là từ năm 2010 trở đi khi mà sự bảo hộ của Nhà Nước đối vớingân hàng thương mại không còn theo cam kết gia nhập WTO Năm 2010 Việt Namthực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ cơ bản các hạn chếtiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện đối xử công bằng giữa các

tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín dụngnước ngoài với nhau theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và cácnguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/WTO và các thỏa thuận quốc tế khác So vớinhiều nước trên thế giới, Việt Nam là nước đi sau về tốc độ phát triển, thu nhập, cuộcsống, v.v và cả dịch vụ tài chính ngân hàng, mặt khác mở cửa nền kinh tế để hội nhậpvới thế giới thì một điều không thể tránh khỏi là sự tràn vào của các ngân hàng nướcngoài, với thế mạnh vốn có về tài chính, trình độ quản lý, nhân lực, kinh nghiệm v.v.thì mức độ cạnh tranh để giành được thị phần sẽ diễn ra vô cùng quyết liệt không chỉgiữa các ngân hàng trong nước mà còn có cả ngân hàng nước ngoài

Vì vậy muốn tồn tại được trong tình hình hiện nay đòi hỏi các ngân hàng thươngmại trong nước phải tự thay đổi mình, ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ vàotrong hoạt động ngân hàng và đặc biệt quan trọng là phải không ngừng nâng cao hơnnữa chất lượng dịch vụ (CLDV) của mình Có thể thấy rằng nhu cầu của khách hàng(KH) ở các ngân hàng hiện nay hết sức đa dạng và phức tạp Một ngân hàng thươngmại có hoạt động dịch vụ tốt có thể tạo ra nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng, đápứng nhu cầu của khách hàng ở một mức độ hiệu quả hơn từ đó có thể đem lại cho họ

sự hài lòng cao Việc mức độ thỏa mãn của được duy trì ở mức cao sẽ khiến kháchhàng cảm thấy tin tưởng hơn vào những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và điều nàythường làm cho họ có xu hướng mong muốn được tiếp tục có những giao dịch vớingân hàng đó, từ đó lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng sẽ ngày càngđược nâng cao Tận dụng được điều này sẽ tạo ra cho ngân hàng có được những ưu thế

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

1

lớn trong cạnh tranh trên thị trường Do đó, việc không ngừng nâng cao CLDV để thỏamãn ở mức cao hơn các nhu cầu của khách hàng cũng như tạo dựng được lòng trungthành của khách hàng đối với ngân hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng tronghoàn cảnh hiện nay Điều này cũng không ngoại lệ đối với Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam chi nhánh Huế khi mà thị trường ngân hàng Huế đã và đang trở nênsôi động hơn bao giờ hết với sự cạnh tranh gay gắt của 18 ngân hàng trong và ngoàinước tại đây cũng như từ các đối thủ tiềm ẩn dự định sẽ gia nhập trong thời gian khôngxa.

Xuất phát từ những thực tiễn nêu trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế, chúng tôi chọn đề tài:

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế” để làm đề

tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu như sau

- Hệ thống hóa các lí thuyết và thực tiễn liên quan đến CLDV ngân hàng, các lýthuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH;

- Tìm hiểu thái độ của KH đối với CLDV của ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam chi nhánh Huế;

- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế;

- Tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế

và sự thỏa mãn của KH đối với ngân hàng

- Tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của KH và lòng trung thành của KH đối vớingân hàng;

- Tìm ra mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và lòng trung thành KH giành chongân hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Thế nào là CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH?

- Mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành là gì?

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

2

- CLDV tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế bao gồmnhững yếu tố nào?

- Thái độ của KH đối với CLDV tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế nhưthế nào? Mức độ hài lòng cao hay thấp?

- Lòng trung thành KH giành cho ngân hàng như thế nào?

- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và sự thỏa mãn KH đốivới ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?

- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành KH đốivới ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?

- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và lòng trung thành KHđối với ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?

4 Giả thiết nghiên cứu

Từ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đặt ra, đề tài đưa ra các giả thiết nghiên cứunhư sau:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và sự thỏa mãn của KHđối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đốivới ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và lòng trung thành của

KH đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu và giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn liên

quan đến sự thỏa mãn đối với CLDV và lòng trung thành của KH đối với ngân hàngVietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam chi nhánh Huế

+ Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2011 từ các phòngban, đặc biệt là phòng Kinh doanh dịch vụ và phòng Tổng Hợp ngân hàngVietcombank chi nhánh Huế

+ Số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp KH từ tháng 3 đến tháng

4 năm 2011

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Thiết kế nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, chúng tôi tiến hành tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông quacác số liệu bao gồm:

- Số liệu định tính: được thu thập thông qua sách báo, Internet, các số liệu thứ cấpđược cung cấp bởi Ngân hàng Vietcombank – Huế, các thông tin thu thập được thôngqua quá trình phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm

- Số liệu định lượng: được thu thập thông qua điều tra KH Quá trình điều tra KHđược thực hiện thông qua phỏng vấn bảng hỏi với những KH được chọn trả lời phiếuđiều tra bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ Tỷ lệ này đượctính theo tiêu chí tỷ lệ KH sử dụng các loại hình dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank –Huế được cung cấp bởi phòng Kinh doanh dịch vụ ngân hàng Vietcombank chi nhánhHuế

Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn chính

* Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện các nghiên cứu định tính và điều tra thử thông qua

- Thiết kế thang đo sơ bộ thông qua các phương pháp như phỏng vấn chuyên giatrong lĩnh vực và thảo luận nhóm với nhóm bao gồm những sinh viên thuộc chuyênngành kinh tế;

- Tiến hành phỏng vấn điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 kháchhàng;

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

4

sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank – Huế;

- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha;

- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập là các biến thành phầnCLDV và 2 biến phụ thuộc là biến sự thỏa mãn và biến lòng trung thành;

- Phân tích hồi quy về các mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn; sự thỏa mãn vàlòng trung thành; CLDV và lòng trung thành;

- Đưa ra giải pháp và kết luận

* Quy trình nghiên cứu:

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

5

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn 0,3.

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có hệ số KMO nhỏ hơn 0,5

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai rút trích

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Lê Hồng Thúy Minh

6.2 Phương pháp thu thập số liệu

6.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huếnhư doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách đến giao dịchtrung bình ngày, tỷ lệ KH thực hiện các loại hình dịch vụ… từ phòng Tổng hợp, phòng tinhọc và phòng kinh doanh dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương ViệtNam

Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học

và cao học, tài liệu khác v.v

6.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

6.2.2.1 Số liệu định tính

Số liệu định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia baogồm hai đối tượng chủ yếu là:

- Phỏng vấn lãnh đạo ngân hàng về:

+ Những hoạt động dịch vụ hiện có tại ngân hàng VCB Huế;

+ Những tồn tại và những điều đạt được trong hoạt động dịch vụ phục vụ KH;+ Định hướng phát triển của ngân hàng VCB trong hoạt động phục vụ KH trongthời gian tới;

+ Những phương pháp tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giao dịch

- Tiêu chí đánh giá chất lượng điểm giao dịch

- Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên

- Khả năng đáp ứng giao dịch, thỏa mãn KH+ Khả năng và tình hình thực hiện dịch vụ phục vụ KH hiện tại của ngân hàngVietcombank Huế:

- Số lượng nhân viên giao dịch

- Lưu lượng khách đến giao dịch tại các điểm giao dịch

- Cách thức tổ chức giao dịch (quy trình, tiêu chí áp dụng)

- Những điều đã làm được, làm tốt

- Những khó khăn, vướng mắc

- Những biện pháp ngân hàng đã và đang áp dụng để giải quyết khó khăn

- Phỏng vấn nhân viên có kinh nghiệm về những thuận lợi và khó khăn trong hoạtđộng dịch vụ phục vụ KH; những vấn đề gặp phải

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

7

6.2.2.2 Số liệu định lượng

Thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi nhữngđối tượng là KH hiện đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thươngVietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế

6.2.2.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của KH về các yếu tố liên quanđến chất lương dịch vụ, sự thỏa mãn của KH đối với dịch vụ tại ngân hàng và các mức

độ trung thành của KH đối với ngân hàng Vietcombank Huế

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên bộ câu hỏi trong mô hình đo lường về CLDV của

Parasuraman & ctg (1985) (Xem phụ lục B1 – Bộ câu hỏi Parasuraman) và thang đo

tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank – Huế do phòng Kinh

doanh dịch vụ Vietcombank – Huế cung cấp (xem phụ lục B2 – Bộ tiêu chuẩn đánh

giá CLDV tại ngân hàng VCB) Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem

là cơ sở để KH đánh giá về CLDV cũng như sự thỏa mãn của mình và lòng trungthành đối với ngân hàng

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độhoàn toàn không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý đối với từng yếu tốthuộc về CLDV tại ngân hàng; từ đó thể hiện mức độ thỏa mãn và lòng trung thànhcủa bản thân đối với ngân hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cungcấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏngvấn chính thức

Ghi chú: Bảng hỏi cụ thể xem phụ lục A – Phiếu phỏng vấn

cấp bởi phòng kinh doanh dịch vụ ngân hàng Ngoại Thương Vietcombank Huế.

Bảng 1: Tỷ lệ phân phối mẫu phỏng vấn bảng hỏi

( người/ ngày)

Tỷ lệ (%)

Số mẫu ( mẫu)

(Nguồn:Phòng KDDV Vietcombank Huế)

Việc phân chia các loại hình dịch vụ như trên là phù hợp với các phân chia tại ngânhàng Vietcombank Huế đồng thời cũng phù hợp cho việc đánh giá chất lượng hoạtđộng dịch vụ tại đây Bởi vì tại các điểm giao dịch của ngân hàng Vietcombank Huế,các hoạt động giao dịch thuộc cùng một nhóm dịch vụ như trên sẽ được quy định thựchiện tại những quầy giao dịch nhất định với những nhân viên giao dịch đã được phâncông theo chuyên môn cụ thể

Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn đầu tiên ngẫu nhiên một KHđến thực hiện dịch vụ tại một điểm giao dịch của Vietcombank; sau đó tiến hành chọnngười phỏng vấn theo tỷ lệ cứ 84 KH thực hiện dịch về tài khoản cá nhân và tiết kiệmthì phỏng vấn 3 người sử dụng dịch vụ liên quan đến tra soát, khiếu nại thẻ; 6 người sửdụng dịch vụ phát hành và giao nhận thẻ; 2 người thu đổi ngoại tệ và sec du lịch; 2người có các giao dịch liên quan đến tiền vay và 3 người sử dụng các dịch vụ liên quanđến ngân hàng điện tử

* Xác định cỡ mẫu

Việc xác định cỡ mẫu điều tra phải đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,đồng thời, cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câuhỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa Với số lượng gần 50 biến quan sát và nhằm đảmbảo tính phân phối chuẩn cho mẫu thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 250 mẫu điều tra

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực và để có thể ngừa các sai sót trong quá trìnhđiều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu là 250 mẫu, chúng tôi tiến hành phỏng vấn 260khách hàng

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

9

f X X





Trong đó X: Giá trị trung bình;

Xi: lượng biến thứ i;

fi: tần số của giá trị i;

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

6.3.2 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

* Hệ số Cronbach’s Alpha

Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Theo các nhà nghiên cứu:0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 thì được xem làđáng tin cậy và được giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác

và sẽ bị loại khỏi thang đo

6.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối íthơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời, kiểm tra

độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo

Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơnhoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố củamột biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

10

khỏi mô hình.

Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

6.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

6.3.4.1 Phân tích hồi quy đơn tuyến tính

Phân tích hồi quy đơn tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy vớiphần mềm SPSS 16.0 nhằm xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa một biến phụ thuộc vàmột biến độc lập

Mô hình hồi quy

6.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước (Stepwise)với phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

6.3.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

*Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

11

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Độ tin cậy kiểm định là 95%

*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

6.3.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

*Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Trong nghiên cứu này chọn giá trị kiểm định bằng 3 cho tất cả các biến

Độ tin cậy của kiểm định là 95%

*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết

Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

6.3.6 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

*Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H 0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H 1: Hai biến có liên hệ với nhau

Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman vàKruskal để kiểm định

Độ tin cậy của kiểm định là 95%

*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết

Nếu Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

12

Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV, nhưng nhìn chung người tađịnh nghĩa CLDV là những gì mà KH cảm nhận được Mỗi KH có một nhu cầu cánhân khác nhau nên cảm nhận về CLDV khác nhau

Theo Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá

trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, đó là (1) chất lượng kỹ

thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì đượcphục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong

nghiên cứu CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman

& ctg thì CLDV là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

1.1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

“Chất lượng dịch ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng

và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu” (Tập thể

tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB Thống kê).

CLDV do KH cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết định CLDVngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

13

1.1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của KH như:

Theo Philip Kolter cho rằng: “Sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng khôngcòn phụ thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng đã mua và nhữngmong đợi của người mua Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) vớinhững kỳ vọng của người đó.”

Như vậy, mức độ thõa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng KH có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế vượt quá mong đợi của KH thì họ rất hài lòng, vui sướng vàthích thú

Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó được hình thànhdựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đây của người mua, những ý kiến của bạn

bè và đồng nghiệp , những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnhtranh Nếu người làm Marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thìchắc chắn người mua sẽ bị thất vọng

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái

gì đó như thông tin liên lạc, ăn uống v.v

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng trước sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó ( hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)

và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với viêc

được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đápứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn vàdưới mức mong muốn

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

14

Theo TS Trương Đình Chiến: “ Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộcvào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sảnphẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó Mức độ thỏa mãn củangười tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận

được với giá trị mà họ kỳ vọng ” (Quản trị marketing trong doanh nghiệp, NXB

Thống kê, 2002).

Theo TS Trịnh Quốc Trung: “Dưới góc độ lý thuyết, KH sẽ chọn ngân hàng nàomang lại giá trị nhiều nhất cho mình Giá trị mà KH nhận được chính là độ chênh lệchgiữa tổng giá trị mà KH nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp so vớitổng chi phí mà KH phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận được những lợi ích

mà KH kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp” (Giáo trình

marketing ngân hàng, NXB TP.Hồ Chí Minh, 2008).

1.1.1.3 Các lý thuyết đánh giá về CLDV và sự thỏa mãn của KH

Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nằm mục đích định nghĩa và đo lườngCLDV, trong đó:

Lehtinen, U& J.R Lehtinen cho rằng CLDV được đánh giá trên 2 mặt:

(1) Quá trình cung cấp dịch vụ

(2) Kết quả của dịch vụ

Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của CLDV:

(1) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ

(2) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nàoParasuraman, Zethaml & Berry đã có những nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếpthị rất chi tiết và cụ thể Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV Trong 5 khoảngcách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độthỏa mãn của KH khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữ kỳ vọng và dịch vụnhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

15

Hình 1 1: Mô hình đánh giá CLDV

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH vềCLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của KH Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nênchất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏamãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổinhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của chất lượng Trongnhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phảicông ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng

và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của CLDV Nguyênnhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá caolàm cho công ty không đáp ứng kịp

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

16

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụcho những KH theo tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệtrực tiếp với KH, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên,không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của KH về CLDV.Những hứa hẹn trong các trương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúngkhông được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi

KH và chất lượng họ cảm nhận được CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chấtlượng họ cảm nhân được khi tiêu dung một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đượcxem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm.Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là cáckhoảng cách 1,2,3,4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV, nhàquản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình CLDV của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về CLDVParasuraman & ctg (1985)cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi KH cóthể mô hình hình thành 10 thành phần Mô hình 10 thành phần CLDV này có ưu điểm

là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy cácnhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là CLDV bao gồm

5 thành phần cơ bản là:

(1) Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ

theo đúng cam kết với KH

(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng

đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với KH

(4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn,

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

17

mối quan tâm của từng KH.

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan dến cơ sỏ vật chất, trang thiết

bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…

1.1.1.4 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành đối với thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên

cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & yu, 1999) Lòng trung thành thể hiện

thái độ của KH, nếu KH tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên

tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức

độ trung thành thương hiệu của KH, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp

thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến KH (Lau & Ctg, 2006).

Khi khách hàng đánh giá tốt về CLDV của một ngân hàng, thì mối quan hệ giữa

khách hàng và ngân hàng trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu

khách hàng đánh giá CLDV của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty

đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn lànhững công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ giao dịch lại, giao dịch nhiều hơn, và có thểchấp nhận lãi suất hay chi phí cao mà không chuyển sang ngân hàng khác Nói cáchkhác, CLDV ngân hàng là một trong những yếu tố để khác biệt hóa dịch vụ và tạo ralợi thế cạnh tranh cho ngân hàng để thu hút KH và gia tăng thị phần

Lòng trung thành của KH mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên theonhiều tác giả đều thừa nhận sự trung thành đều bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía

cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994;.v.v.) Sự trung thành đã

được đo lường và định nghĩa theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường về

hành vi; (2) Các đo lường thái độ; (3) Các đo lường về cả hành vi và thái độ (Jacoby

& Chesnut; 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành

vi mua lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứhai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộcvào sự ràng buộc về tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói

thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào

cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ánh đầy đủ tính phức tạp của khái

niệm này (Jacoby & Chesnut, 1978) Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, đề tài

này chỉ tập trung đánh giá lòng trung thành của KH đối với CLDV tại ngân hàng dựatrên những tiếp cận về hành vi, và đặt nó trong mối quan hệ với CLDV cũng như sựthỏa mãn của KH

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

18

1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành 1.1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanhnghiệp Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng CLDV và sự thỏa mãn của

KH là đồng nhất Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy CLDV và sự thỏa mãn KH làhai khái niệm riêng biệt Sự thỏa mãn của KH là một khái niệm tổng quát chỉ sự hàilòng của KH khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi CLDV tập trung vào những

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) CLDV và sự thỏa mãn tuy là

hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch

vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng

liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KHthì sẽ không bao giờ KH thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ nếu KHcảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngượclại nếu KH cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.1.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành

Lòng trung thành là một vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp luôn quan tâmxây dựng và phát triển Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan

trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jone & Suh, 2000) Vì

một khi KH thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơnnhững KH không thỏa mãn Hơn nữa khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục sử dụng

và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Một

số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành dựa vào ýđịnh hành vi và giả thiết rằng mối quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản

phẩm hay dịch vụ (Cha et al.,1996) Nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung

thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quanđiểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là người tiêu dùngđược thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn

1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những cơ sở thực tiễn và lý thuyết về CLDV, sự thỏa mãn, lòng trungthành của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng Chúng tôi đề xuất mô hình nghiêncứu như sau:

Hình 1 2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và lòng trung thành của

KH đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế

Lê Hồng Thúy Minh

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Ý nghĩa của việc nghiên cứu CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

KH cũng như mối quan hệ giữa chúng đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ nói chung và các ngân hàng nói riêng tại Việt Nam

Môi trường dịch vụ ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thịtrường tiềm năng Đặc biệt, từ khi Việt Nam gia nhập thị trường Mậu dịch Thế giớiWTO, thì thị trường dịch vụ nói chung và thị trường tài chính ngân hàng càng trở nênsôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này và

hệ quả tất yếu là cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.Hơn nữa, khi thu nhập ngày càng tăng, KH lại càng kỳ vọng hơn vào sản phẩm haydịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước Do đó, để thành công và tồn tại trênthị trường như hiện này, đòi hỏi nhà quản trị các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nóichung và các nhà quản trị ngân hàng nói riêng phải thiết kế chiến lược nhằm tăngcường CLDV thỏa mãn KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đa số các công ty đều đồng ýrằng chiến lược cơ bản trong thị trường kinh doanh dịch vụ chính là phải xây dựngđược CLDV ở mức cao thì mới có thể làm tăng mức độ hài lòng của KH đối với công

ty, nhờ đó có thể thu hút và giữ chân KH từ đó xây dựng và duy trì được lợi thế cạnhtranh trên thị trường

Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công CLDVnhư là một lợi thế canh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùngnhận thức được chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào Do môi trường vănhóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có thể có nhận thức khác nhau về

CLDV ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre,

1996) Rất ít nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003) đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Trong khi đó, thị trường Việt Nam với

những đặc thù riêng cũng như KH tại Việt Nam có những đặc trưng và nhu cầu riêng,

do đó việc đòi hỏi phải có những nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn

và lòng trung thành của KH chuyên biệt giành riêng cho thị trường này là một vấn đềhết sức cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp đơn vị kinh doanh dịch vụ nói chung vàcác ngân hàng thương mại nói riêng Mặc dù, hầu hết các nhà quản trị các doanhnghiệp dịch vụ đều nhận thức được điều này, song sự quan tâm của các doanh nghiệpđối với việc giải quyết những vấn đề nêu trên chưa cao Một thực tế là, hầu hết các đơn

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

21

vị hoạt động dịch vụ Việt Nam hiện nay chưa thực sự quan tâm đến các hoạt độngnghiên cứu các tác động của CLDV đến các thái độ hành vi của KH vì có những quanniệm cho rằng chi phí cho những hoạt động này là tốn kém và lãng phí Điều này sẽgây ra cho doanh nghiệp đặc biệt các đơn vị kinh doanh dịch vụ những bất lợi về lâudài khi mà không hiểu và nắm bắt được nhu cầu thái độ KH, do vậy không thể đi đúnghướng trong việc nâng cao chất lượng cũng như khả năng phục vụ, từ đó dễ dẫn đếnhậu quả không thể giữ chân được KH, giảm thị phần Đặc biệt, khi mà Việt Nam thựchiện cam kết gia nhập WTO mở cửa thị trường dịch vụ thì đối với các doanh nghiệptrong nước sẽ là một thách thức cực kỳ lớn với sự xâm nhập của các công ty nướcngoài vốn rất có kinh nghiệm và ưu tiên hàng đầu đến việc nắm bắt tốt nhu cầu và thái

độ của KH Do đó, để có thể đứng vững được trên thị trường đầy tính cạnh tranh hiệnnay, đòi hỏi việc các doanh nghiệp dịch vụ cần phải quan tâm và đầu tư hơn nữa chohoạt động nghiên cứu các mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa KH để có thể có những biện pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

1.2.2 Kinh nghiệm về giải quyết đề tài về mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn

và lòng trung thành của KH tại Việt Nam

Việc nghiên cứu về các vấn đề về đo lường CLDV, sự thỏa mãn và lòng trungthành của KH đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới như Cronin &

Taylor (1992), Zeithaml & Bitner (1996, 2000), Jone & Suh (2000) hay Parasuraman

và các cộng sự v.v Tuy nhiên, tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu này vẫn còntương đối ít, mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến CLDV, sự hài lòng vàlòng trung thành của KH song vẫn chưa có sự quan tâm đúng mức đến việc giải quyếtmối quan hệ giữa các yếu tố này Trong những năm gần đây, với xu hướng ngày càngphát triển của các hoạt động thương mại dịch vụ trong nền kinh tế cũng như nhận thứcđược tầm quan trọng của thái độ KH đối với doanh nghiệp và lợi ích từ việc giữ chân

KH, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam đã có quan tâmhơn đến việc nghiên cứu tác động của các hoạt động dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòngtrung thành của KH Đã xuất hiện một số đề tài tập trung xoay quanh việc giải quyết

những mối quan hệ này trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ nghiên cứu “Tác động của

giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối với cá tại thành phố Nha Trang” (Nhóm tác giả ĐH Thủy sản Nha Trang và ĐH Bách khoa

TPHCM); nghiên cứu về “CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH siêu thị tại

thành phố HCM” (Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG - HCM); “Đo lường

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

22

CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ ADSL” đến đề tài về

“CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH ngân hàng thương mại tại TPHCM”

(Nhóm tác giả trường ĐH Kinh tế HCM) v v Những đề tài này đã đạt được nhiều kếtquả đáng để quan tâm học hỏi Đa phần các nghiên cứu đều dựa trên cơ sở những môhình và thang đo mà tính tin cậy đã được kiểm định được xây dựng bởi các nhà nghiên

cứu nước ngoài đi trước như thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg.) và thang đo SERVPERF; mô hình DTR (Dabholka & ctg.); mô hình MLH (Mehta & ctg.) nhằm đề

xuất những mô hình nghiên cứu phù hợp với tình hình và hoàn cảnh của thị trườngnghiên cứu Việt Nam nói chung và địa phương nghiên cứu nói riêng Từ đó, các tácgiả đã giải quyết được mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV, sự thỏa mãn và lòng trungthành của KH là mối quan hệ cùng chiều và đo lường tác động của chúng Đồng thời,đưa ra những giải pháp cụ thể đối với vấn đề này và mở ra hướng đi cho những nghiêncứu tiếp theo Tuy nhiên, hạn chế của hầu hết các đề tài là các đề tài mới chỉ tập trungxem xét các tác động của một số yếu tố nhất định như giá, kiến thức, đặc biệt là CLDVđến sự thỏa mãn và lòng trung thành, song trên thực tế có thể có nhiều yếu tố khác gópphần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH Đây có thể coinhư là một hạn chế chung đối với các nghiên cứu về đề tài này Bên cạnh đó, cácnghiên cứu chỉ đi sâu nghiên cứu cho một số đối tượng cụ thể ở một địa bàn cụ thể, do

đó chưa thể khái quát hóa nhân rộng lên cho nhiều phạm vi đối tượng khác nhau.Những điều này mở ra cho các đề tài tiếp theo theo hướng nghiên cứu ở những phạm

vi khác nhau nhằm nâng cao hơn khả năng tổng hợp các kết quả nghiên cứu

Một thực tế là đối với thị trường Huế đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng hầu nhưchưa có đề tài nào tập trung một cách toàn diện đối với vấn đề nghiên cứu các mốiquan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH Việc giải quyết được

sự tác động và mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố này dựa trên tình hình cụ thể và đặctrưng riêng biệt của thị trường và KH tại Huế sẽ giúp cho các doanh nghiệp dịch vụnói chung và các ngân hàng nói riêng nâng cao được vị thế của mình trên thị trườngnày Xuất phát trên tình hình đó, đề tài này đã quan tâm đi sâu vào việc tìm ra và xácđịnh mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH ởmột ngân hàng cụ thể tại đây là ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánhHuế Từ đó, đưa ra những giải pháp cụ thể cho vấn đề nêu trên

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

23

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ

2.1.1 Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Thừa Thiên Huế

Theo chỉ thị của ban lãnh đạo NHNT Việt Nam và xuất phát từ nhu cầu thực tế củatỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của Ngân hàng Theo quyết định 68-QĐNH ngày10/08/1993 của Tổng giám đốc NHNT, chi nhánh NHNT Huế được thành lập và chínhthức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993 Trụ sở đặt tại 78 Hùng Vương – Thành phốHuế Sự ra đời của Vietcombank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệptrong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanhnghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy pháttriển kinh tế của địa bàn tỉnh Cũng như những doanh nghiệp khác, Vietcombank –Huế ban đầu cũng gặp phải những khó khăn trong việc tìm đối tác KH Tuy nhiên, với

uy tín của đơn vị chủ quản là NHNT Việt Nam – một ngân hàng hàng đầu trong nước,Vietcombank - Huế đã nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ uy tín này Sau một thời gianhoạt động, nhận thấy được tiềm năng của thị trường còn rất lớn nên ngày 06/10/2001khai trương chi nhánh cấp II Quảng Bình ( nay là chi nhánh cấp I) trực thuộc chinhánh để tạo thuận lợi cho các KH trên thị trường này trong việc giao dịch

Trải qua 18 năm hoạt động (từ năm 1993 đến năm 2011), với sự đồng tâm nỗ lựccủa cán bộ công nhân viên, Vietcombank – Huế đã đạt được những thành quả đángkhích lệ Qua từng năm, số lượng cán bộ, chất lượng nhân viên cũng như nguồn vốn,lợi nhuận v v của chi nhánh ngày một tăng lên Với dự án hiện đại NHNT nênVietcombank – Huế đã không ngừng được trang bị những thiết bị hiện đại phục vụ chohoạt động kinh doanh của mình Với phong cách phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình, lịch

sự, an toàn; Vietcombank – Huế ngày càng xây dựng được chỗ đứng vững chắc tronglòng KH theo phương châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

24

2.1.2.Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban

Hình 2 1: Sơ đồ tổ chức của Vietcombank – Huế

- Giám đốc: chịu trách nhiệm chung mọi hoạt động của Ngân hàng, có quyền raquyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, đồng thời chịu trách nhiệm trựctiếp với NHTW và cơ quan Pháp luật nhà nước

Lê Hồng Thúy Minh

BAN GIÁM ĐỐC

Giám đốc

Phó Giám đốc

- Phó Giám đốc: chịu sự ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm và có quyền racác quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, trực tiếp quản lý các Phòng

do mình quản lý

- Phòng KH: có chức năng thiết lập quan hệ KH, duy trì mở rộng quan hệ với KHtrên tất cả các mặt hoạt động, tất cả các sản phẩm nhằm phát triển kinh doanh mộtcách an toàn, hiệu quả và tăng thị phần của chi nhánh NHNT Huế

- Tổ xử lý nợ xấu: có chức năng xử lý các khoản nợ xấu của các KH giao dịch vớiNgân hàng, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc thu hồi các khoản

nợ này cho Ngân hàng

- Phòng Hành chính – Nhân sự: có nhiệm vụ quản lý hành chính và chức năngtham mưu cho Giám đốc trong công tác quản lý tổ chức, nhân sự, quy hoạch đào tạo

và đề bạt cán bộ

- Phòng Kiểm tra nội bộ: có chức năng quản lý, kiểm tra những hoạt động của chinhánh; đồng thời đề ra những giải pháp nhằm khắc phục những sai sót trong việc hoạtđộng của chi nhánh

- Phòng Tổng hợp: có kế hoạch đưa ra các định hướng cho Ngân hàng trong thờigian dài hoặc từng thời điểm cụ thể, tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kế hoạchtín dụng, xây dựng lãi suất đầu vào, đầu ra v.v

- Phòng Kế toán: có chức năng hạch toán kế toán, lưu giữ, bảo quản và quản lý tàisản nhà nước theo pháp lệnh kế toán thống kê và các chế độ tài chính kế toán hiệnhành của Bộ tài chính và NHNT Việt Nam quy định; tham mưu cho Ban Giám Đốctrong việc xử lý các nhiệm vụ của phòng có chất lượng và hiệu quả; thực hiện nhiệm

vụ kế toán thanh toán trong nước

- Phòng Thanh toán quốc tế: có chức năng hỗ trợ công tác thanh toán quốc tế tronggiao dịch với các Ngân hàng ở nước ngoài

- Phòng Kinh doanh dịch vụ: là nơi diễn ra các dịch vụ kinh doanh chủ yếu của chinhánh như các dịch vụ chuyển tiền, thu đổi ngoại tệ, thanh toán thẻ tín dụngMastercard, Visa, JBC, American Express

- Phòng Thanh toán thẻ: là nơi cung cấp các loại hình thẻ thanh toán nhưConnect24, JBC, Mastercard v.v

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

26

- Phòng Ngân quỹ: có chức năng quản lý trực tiếp và bảo quản tiền VND, ngânphiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, các loại ấn chỉ quan trọng, các

hồ sơ thế chấp, cầm cố, ký gửi theo chế độ quản lý kho quỹ trong hệ thống NHNT hiệnhành

- Tổ vi tính: chịu trách nhiệm về các vấn đề liên quan đến công nghệ, máy mócthiết bị vi tính trong toàn Ngân hàng

- Tổ quản lý nợ: quản lý và trực tiếp thực hiện các tác nghiệp liên quan đến giảingân, thu hồi nợ, đảm bảo số liệu trên hệ thống khớp đúng số liệu trên hồ sơ, đảm bảolưu giữ hồ sơ vay đầy đủ và an toàn, đảm bảo các khoản cấp tín dụng đều tuân thủ cácbước quy định trong quá trình tín dụng

Mạng lưới giao dịch trong tỉnh của Vietcombank – Huế bao gồm Phòng giao dịch

số 1, Phòng giao dịch số 2, Phòng Giao dịch Mai Thúc Loan, Phòng giao dịch BếnNgự và Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng Những phòng giao dịch này thực hiện côngtác giao dịch với KH trên địa bàn thành phố Huế và các vùng lân cận nhằm nâng caohơn nữa công tác phục vụ KH

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

27

2.1.3 Đặc điểm về vốn

Bảng 2 1: Tình hình huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm 2008 - 2010

(Đơn vị tính: triệu đồng)

Qua bảng số liệu ta thấy:

Với chính sách lãi suất linh hoạt, sự đa dạng về các sản phẩm huy động vốn, công

tác huy động vốn của Vietcombank Huế đã thực hiện tốt nhiệm vụ đảm bảo đủ nguồn

vốn sẵn sàng đáp ứng cho mọi nhu cầu thanh toán của KH cũng như các hoạt động

khác của ngân hàng

* Về tổng nguồn vốn huy động

Tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh trong 3 năm qua đã có mức tăng trưởng

cao Trong năm 2008, tình hình kinh tế có nhiều biến động, chỉ số giá tiêu dùng tăng

cao cùng với chính sách thắt chặt tiền tệ của NHNN làm hoạt động huy động vốn của

nhiều ngân hàng gặp khó khăn Vốn huy động năm 2008 đạt 1.360,159 tỷ đồng Năm

2009 là một năm mà thị trường tiền tệ trải qua những biến động chưa từng có về lãi

suất, tỷ giá, tần suất điều chỉnh các công cụ điều hành như lãi suất cơ bản, tỷ lệ dự trữ

bắt buộc, biên độ tỷ giá diễn ra thất thường Tuy nhiên, nhờ chính sách tiền tệ ổn định

của Nhà Nước và sự cố gắng của chi nhánh trong nâng cao chất lượng nghiệp vụ huy

động vốn, tổng nguồn vốn huy động tăng đến 15,1% Có thể nói trong lúc việc huy

động vốn gặp rất nhiều khó khăn, sự cạnh tranh lãi suất quyết liệt, thì đây là kết quả rất

đáng khích lệ, thể hiện việc chi nhánh đã linh hoạt trong việc phát huy thế mạnh của

mình nhằm đẩy nhanh tốc độ tăng nguồn vốn huy động Sang năm 2010 là một năm lãi

suất huy động của các NHTM biến động liên tục với xu hướng tăng trong khi NHNN

định hướng lãi suất huy động và cho vay VND ở mức 10%/năm và 12%/năm vào cuối

năm Trước tình hình chung đó, các ngân hàng trên địa bàn không ngừng chạy đua lãi

suất, nhất là những ngân hàng mới thành lập chưa có thương hiệu đã huy động với lãi

suất thực cao hơn mức lãi suất quy định của NHNN nên công tác huy động vốn của chi

nhánh gặp không ít khó khăn Tuy nhiên, chi nhánh đã đẩy mạnh hiệu quả hoạt động

huy động vốn của mình một cách tích cực và linh hoạt Và kết quả là nguồn vốn huy

động được trong năm 2010 đã tăng một cách đáng kể và tăng hơn 25,2% so với năm

2009 Đạt được kết quả khả quan này là một điều rất đáng mừng trong tình hình nhiều

ngân hàng đặt chân đến thị trường Huế như trong năm 2010 vừa qua

* Về cơ cấu vốn huy động theo loại tiền:

Nguồn tiền gửi bằng VND luôn chiếm tỷ trọng cao ( trên 70%) và không ngừng

tăng trong ba năm từ 2008 đến 2010 Năm 2009, nguồn này tăng 13,9% so với năm

2008, và đến năm 2010 lại tăng lên 28,4% Đây là một kết quả đáng mừng đối với chi

Lớp K41 QTKD Thương Mại

29

nhánh trong điều kiện nền kinh tế diễn biến phức tạp, lượng tiền gửi bằng nội tệ vào

chi nhánh vẫn tăng đều đặn, giúp ngân hàng tránh được sự biến động về tỷ giá Bên

cạnh đó, tỷ lệ tiền gửi ngoại tệ quy về USD vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ do năm 2010 giá

vàng biến động mạnh khiến người dân chuyển qua cất giữ vàng Tuy nhiên

Vietcombank-Huế là ngân hàng có quan hệ với nhiều doanh nghiệp xuất nhập khẩu

trên địa bàn, do đó trong thời gian tới, chi nhánh cần có biện pháp để thu hút nhiều hơn

nữa nguồn vốn bằng ngoại tệ, vì nó là cơ sở để mở rộng các hoạt động ngoại thương

như thanh toán quốc tế, tín dụng quốc tế

* Về cơ cấu nguồn vốn huy động theo tính chất tiền gửi:

Nguồn vốn huy động từ dân cư chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động

và tăng dần qua các năm Năm 2009 tăng 37,7% so với năm 2008 Sang năm 2010,

mức tăng có giảm so với năm trước song vẫn giữ ở mức tương đối cao ở 21,1% so với

năm 2008 Huy động vốn từ dân cư là một ưu thế nổi trội của Vietcombank Huế, điều

này phản ánh chính sách KH đang đi đúng hướng với nhiều hình thức huy động phong

phú: tiết kiệm bậc thang, chứng chỉ tiền gửi v.v đi đôi với hoạt động quảng bá các sản

phẩm mang tiện ích cao hơn hẳn so với các NHTM khác trên địa bàn

Nguồn tiền gửi từ các tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng thấp hơn (dưới 40%) Nguồn

vốn huy động từ nguồn này đã giảm nhẹ khoảng 5,9% trong năm 2009 Nguyên nhân

là do nguồn vốn này mang tính chất không kỳ hạn, đa số là các khoản tiền ký quỹ để

đảm bảo cho các khoản bảo lãnh của ngân hàng Bên cạnh đó, lãi suất của ngân hàng

đối với nguồn này không cao, chủ yếu là trả theo lãi suất không kỳ hạn Tuy nhiên,

năm 2010 nguồn vốn huy động từ các tổ chức kinh tế lại có xu hướng tăng cao và mức

tăng đạt 38,9% Điều này đã cho thấy chi nhánh đã biết tận dụng một nguồn vốn huy

động có chi phí thấp từ đó có thể giảm lãi suất huy động bình quân đầu vào và tăng lợi

nhuận

* Về cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn:

Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, nguồn vốn ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao

tuyệt đối trong tổng vốn huy động, nguồn vốn không kỳ hạn và có kỳ hạn trên 12

tháng chiếm tỷ trọng thấp hơn nhiều Năm 2009, vốn ngắn hạn có sự giảm nhẹ do tình

hình kinh tế có phần ổn định trở lại sau cuộc khủng hoảng kinh tế Tuy nhiên, đến năm

2010 đã có sự tăng nhẹ trở lại vào khoảng 25,5%

Nguồn vốn trung và dài hạn của chi nhánh qua ba năm 2008 đến 2010 đã tăng

mạnh trở lại Điều này có thể giải thích một phần bởi sự phục hồi của nền kinh tế

Lớp K41 QTKD Thương Mại

30

khiến cho KH cảm thấy an tâm hơn khi gửi tiền lâu dài Đặc biệt đáng chú ý là tiền gửi

kỳ hạn trên 12 tháng đã tăng mạnh đến 2.225,3% Và đến năm 2010 vẫn tiếp tục duy

trì mức tăng với mức 16,6% Đây là một tín hiệu đáng mừng cho chi nhánh bởi lẽ đây

chính là nguồn chủ yếu để ngân hàng cho vay trung và dài hạn, từ đó có thể giảm bớt

rủi ro thanh khoản và rủi ro lãi suất cho ngân hàng

Nhìn chung, hoạt động huy động vốn trong 3 năm qua đã cho thấy hướng đi đúng

đắn của chi nhánh trong lĩnh vực này, các chính sách mà chi nhánh đưa ra đã phát huy

tác dụng nên đã tác động tích cực tới KH, làm tăng nguồn vốn kinh doanh của ngân

hàng, mở rộng hoạt động tín dụng, phục vụ kịp thời nhu cầu của các đơn vị sản xuất

kinh doanh và cá nhân Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh giữa các NHTM như hiện

nay, lãi suất huy động tăng kéo theo lãi suất đầu ra tăng, từ đó làm gia tăng mức độ

tiềm ẩn rủi ro trong hoạt động tín dụng, chi nhánh cần nỗ lực hơn nữa để làm tốt công

tác huy động vốn nhằm đảm bảo hoạt động ngân hàng được ổn định và phát triển

2.1.4 Đặc điểm về nhân lực

Để có được cách nhìn toàn diện hơn về đội ngũ cán bộ công nhân viên của Ngân

hàng Vietcombank – Huế, chúng ta nghiên cứu các đặc điểm về nhân lực của Ngân

(Nguồn: Phòng Nhân sự ngân hàng Vietcombank – Huế)

Lớp K41 QTKD Thương Mại

31

Bảng 2.2 cho thấy:

* Về tổng số lao động:

Tổng lao động của ngân hàng tính đến cuối năm 2009 là 172 người, tăng lên so với

năm 2008 là 20 người tương ứng với tốc độ tăng là 13,16% Như vậy, tổng số lao động

của Ngân hàng Vietcombank – Huế đã tăng lên cả về mặt tuyệt đối và tương đối qua

hai năm 2008, 2009 Có được điều này là do việc bố trí lại sơ đồ tổ chức của bộ máy

hoạt động của ngân hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của các phòng ban Đồng thời,

việc gia tăng này cũng nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn lượng KH ngày một tăng lên

của Ngân hàng Cũng thấy rằng, với hệ thống hoạt động chính của Ngân hàng ở số 78

Hùng Vương, cùng với 4 phòng giao dịch trong tỉnh và 1 phòng giao dịch ở ngoài tỉnh

như hiện nay thì việc gia tăng số lượng lao động của chi nhánh cũng là điều dễ hiểu

Ngân hàng Vietcombank – Huế đang ngày càng cố gắng hơn trong việc phục vụ nhu

cầu giao dịch của KH trong và ngoài tỉnh, đặc biệt là trước hết đáp ứng nhu cầu nhân

lực của chi nhánh Tuy nhiên, sang năm 2010, tổng số lao động của ngân hàng chỉ đạt

159 người, giảm đi so với năm 2009 là 13 người tương ứng với tốc độ giảm tương đối

là 7,56% Mặc dù, có dấu hiệu về sự giảm đi của lượng lao động tuy nhiên đây chưa

thể kết luận đây là một dấu hiệu chưa tốt Điều này cần phải được xem xét cụ thể hơn

thông qua cơ cấu về lao động qua các năm

* Xét về cơ cấu giới:

Có thể thấy rằng, qua cả ba năm thì tỷ lệ lao động nữ của ngân hàng luôn nhiều

hơn lao động nam Cụ thể hơn, tỷ lệ nam gần 35% và tỷ lệ nữ giới trên 65% Năm

2009, số lao động nữ là 113 người, tăng 15 người so với năm 2008 tương ứng với tốc

độ tăng 15,31% Sang năm 2010, số lao động nữ là 107 người, giảm 6 người so với

năm 2009 tương ứng với tốc độ giảm trên 5,3% Xu hướng lặp lại tương tự đối với số

lượng lao động nam giới Năm 2009 so với 2008, số lượng lao động nam tăng 9,26%,

tốc độ tăng chậm hơn nhiều so với lao động nữ Sang năm 2010, lao động nam từ 59

người đã giảm xuống 7 người chỉ còn 52 người tương ứng với tốc độ giảm là 11,86%

Việc số lượng lao động nữ nhiều hơn lao động nam cũng là một ưu thế của ngân hàng,

Lớp K41 QTKD Thương Mại

32

bởi vì ngân hàng thiên về dịch vụ phục vụ KH nên nữ giới chiếm ưu thế hơn về cách

cư xử, tiếng nói, ngoại hình v v trong giao dịch trực tiếp với KH Do đó, góp phần

phục vụ các KH tốt hơn

* Xét về trình độ học vấn:

Chúng ta cũng thấy được sự ổn định về tỉ lệ học vấn qua 3 năm: khoảng 95% nhân

viên có trình độ đại học và trên đại học, 5% có trình độ trung cấp, cao đẳng Cụ thể, tỷ

lệ nhân viên có trình độ đại học và sau đại học tăng 21 người năm 2009 so với năm

2010, tức là tăng trên 14,58% Trong khi đó, số lao động có trình độ Cao đẳng và

trung cấp năm 2009 lại không tăng so với năm 2008 và lao động phổ thông giảm đi 1

người ứng với 16,67% Đây là một dấu hiệu tốt thể hiện việc ngân hàng Vietcombank

– Huế không ngừng nâng cao chất lượng lao động nhằm gia tăng chất lượng hoạt động

của ngân hàng Tỷ lệ nhân viên có học vấn cao giúp nhân viên có được trình độ

chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt, đồng thời khả năng nắm bắt

những vấn đề mới nhanh nhạy, điều đó đối với Vietcombank- Huế là một lợi thế lớn

giúp nâng cao CLDV khách hàng Tuy nhiên, sang năm 2010, tổng số lao động của

Vietcombank Huế giảm xuống trong đó lao động có trình độ đại học và trên đại học

giảm đến 15 người tương ứng với 9,1% trong khi đó lượng lao động có trình đô cao

đẳng và trung cấp lại tăng 100%, tương ứng với 2 người Đây là một dấu hiệu không

tốt buộc chi nhánh phải có giải pháp nhằm tránh tình trạng giảm sút trong chất lượng

lao động

2.1.5 Đặc điểm về thị trường

Ngân hàng Vietcombank – Huế hoạt động với thị trường chủ yếu là địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế bao gồm thành phố Huế và các huyện khác thuộc tỉnh Thừa Thiên

Huế như huyện Phú Lộc, huyện Phú Vang v.v Bên cạnh đó, việc mở các văn phòng

giao dịch số 1, số 2, Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng, Mai Thúc Loan, Bến Ngự đã

thúc đẩy hơn nữa việc tiếp cận thị trường KH của ngân hàng

Trong thời gian tới, ngân hàng đang xem xét các điều kiện về vị trí, đặc điểm thị

trường, tiềm năng thị trường v.v nhằm mở nhiều hơn các văn phòng giao dịch ở nhiều

nơi khác nhằm phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu thị trường

Lớp K41 QTKD Thương Mại

33

2.1.6 Đặc điểm về sản phẩm cung cấp

Ngân hàng Vietcombank – Huế luôn mong muốn mang đến cho các KH của mình

dịch vụ tốt nhất cả về năng lực và chất lượng Ngân hàng đưa ra các sản phẩm dành

cho hai nhóm KH là KH cá nhân và KH doanh nghiệp

* Đối với KH cá nhân, NH Vietcombank – Huế cung cấp các sản phẩm sau:

Lớp K41 QTKD Thương Mại

34

 Dịch vụ bao thanh toán

 Kinh doanh ngoại tệ

 Ngân hàng điện tử

Ngoài ra, ngân hàng Vietcombank – Huế còn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ sau:

- Phát hành kỳ phiếu và trái phiếu đồng Việt Nam và ngoại tệ

- Làm đại lý thanh toán cho các loại thẻ tín dụng quốc tế như: Visa, Mastercard,

American Express, JCB, Diners Club

- Thực hiện nghiệp vụ thuê, mua tài chính v.v

Lớp K41 QTKD Thương Mại

35

2.1.7 Kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế giai đoạn 2008 – 2010

Bảng 2 3 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VCB – Huế giai đoạn 2008 – 2010

Tổng chi phí 236.270 100 131.641,49 100 159.037,81 100 -104.629 -44,3 27.396,32 20,8

1.Chi phí lãi 137.628 58,3 102.233,45 77,7 120.148,34 75,6 -35.394,6 -25,7 17.914,89 17,52.Chi ngoài lãi 98.642 41,7 29.408,04 22,3 38.889,47 24,4 -69.234 -70,2 9.481,43 32,2-Chi phí hoạt động dịch vụ

thanh toán và ngân quỹ

2.479 1 194 0,1 184,93 0,1 -2.285 -92,2 -9,07 -4,7

-Chi phí hoạt động khác 91.230 38,6 29.022 22 38.286,34 24,07 19.899 218,1 9.264,34 31,9-Chi phí huy động vốn 4.932 2,1 190 0,2 418,19 0,2 -4.742 -96,1 228,19 120,1

Lợi nhuận -11.779 100 215.465,48 100 92.043,96 100 227.244,5 1929,2 -123.421,52 -57,3

(Nguồn: Phòng Tổng Hợp Ngân hàng Vietcombank – Huế)

Lê Hồng Thúy Minh

36

Năm 2009, tổng thu nhập của chi nhánh tăng lên một cách đáng kể so với 2008,điều này cho thấy rằng VCB – Huế đã không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanhcủa mình và đã đạt được kết quả tốt Cụ thể, năm 2009 thì tổng thu nhập của chi nhánhđạt được trên 347 tỷ đồng, tăng hơn 122 tỷ đồng tương ứng với tăng gần 55% so vớinăm 2008 Trong năm này, thu nhập từ lãi và thu nhập ngoài lãi trong cơ cấu tổng thunhập của VCB – Huế tăng lên đáng kể, trong đó, khác với năm 2008, thu nhập ngoàilãi lớn hơn so với thu nhập từ lãi và tăng với tốc độ tăng cao hơn Đáng chú ý là thunhập bất thường năm 2009 tăng lên trên 196 tỷ đồng so với năm 2008, nhưng thu nhập

từ kinh doanh dịch vụ và lãi kinh doanh ngoại hối lại giảm tương ứng là gần 13 tỷđồng và trên 3 tỷ đồng Tuy nhiên, sang năm 2010, tổng thu nhập của chi nhánh lạigiảm xuống, so với năm 2009 thì thu nhập đã giảm đi hơn 119 tỷ đồng tương ứng với34,6% Mặc dù các nguồn thu từ lãi tăng 46,4% tương ứng với tăng hơn 64 tỷ Tuynhiên, tốc độ tăng lại chậm hơn rất nhiều so với tốc độ giảm của các khoản thu ngoàilãi với khoản giảm lên đến hơn 184 tỷ đồng tương ứng với 88,5% Việc khoản thunhập ngoài lãi giảm mạnh có thể được giải thích bởi tác động chủ yếu của việc giảmcủa các khoản thu nhập bất thường lên đến 193,278 tỷ đồng ứng với 98,2%; mặc dùdoanh thu ngoài lãi từ các hoạt động khác vẫn tăng như thu từ hoạt động dịch vụ tăng434,87 tỷ đồng tương ứng 4,4%, lãi từ kinh doanh ngoại hối tăng 517,2% tương ứnghơn 8.497 tỷ đồng song mức tăng các thu nhập từ các nguồn này là nhẹ không đáng kể.Việc thu nhập năm 2010 giảm so với năm 2009 có thể do tác động của khỏan thu nhậpbất thường tăng đột biến trong năm 2009 Tuy nhiên, chi nhánh cũng cần phải chú ý cócác biện pháp để nhằm nâng cao hơn nữa thu nhập từ các hoạt động khác

Về tổng chi phí của chi nhánh qua các năm tăng giảm không ổn định, cụ thể, năm

2009, tổng chi phí của chi nhánh bỏ ra là trên 131 tỷ đồng, tức là giảm xuống gần 105

tỷ đồng tương ứng giảm 44% so với năm 2008 Bước sang năm 2010, mức tổng chiphí này đạt trên 159 tỷ đồng, tăng lên 27,396 tỷ so với năm 2009 tương ứng 20,8% Trong cơ cấu của tổng chi phí thì chi phí lãi luôn chiếm tỷ trọng cao hơn so với chi phíngoài lãi Nếu như năm 2008 tỷ trọng của chi phí lãi là 58,3% và tỷ trọng của chi phíngoài lãi là 41,7% chênh lệch về tỷ trọng của hai loại chi phí không cao thì sang năm

2009, đã có sự thay đổi lớn trong cơ cấu Chi phí lãi chiếm đến 77,7% trong tổng chi

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

phí; điều này là do năm 2009 so với 2008 chi phí ngoài lãi đã có mức giảm hơn 69 tỷtương ứng với 70,2% nhiều hơn gần 3 lần mức giảm của chi phí lãi Sang năm 2010,mặc dù có sự tăng nhẹ của các loại chi phí, cụ thể là chi phí lãi tăng 17,419 tỷ đồngtương ứng 17,5% và chi phí ngoài lãi tăng 32,2% tương ứng 9.481 tỷ đồng tuy nhiên

về cơ cấu chi phí vẫn không có nhiều sự thay đổi, chi phí lãi vẫn chiếm tỷ trọng caovới 75,6% và 24,6% còn lại là chi phí ngoài lãi

Nhìn chung, trong giai đoạn ba năm từ 2008 đến 2010, hoạt động kinh doanh củaVietcombank chi nhánh Huế chưa đạt được kết quả khả quan Điều này thể hiện rõ ởlơi nhuận tăng giảm không ổn định của chi nhánh trong ba năm kể trên Năm 2009 lợinhuận đạt hơn 215 tỷ đồng tăng đến 1929,2% tương ứng mức tăng 224,445 tỷ đồng códấu hiệu tăng trở lại sau một năm 2008 hoạt động kinh doanh không thuận lợi khiếncon số lợi nhuận chỉ dừng ở mức âm là – 11,779 tỷ đồng Đạt được kết quả này mộtphần là do năm 2009 là năm mà sự phục hồi trở lại của nền kinh tế đã khiến các hoạtđộng tài chính dần trở lại đà ổn định, kéo theo là sự an tâm và tin tưởng của các nhàđầu tư và người dân ngày càng cao giúp cho các hoạt động của ngân hàng được thuậnlợi hơn Tuy nhiên, sang năm 2010, kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh lại đixuống trở lại, lợi nhuận giảm đáng kể đến 57,3% tương ứng với hơn 123 tỷ đồng Điềunày có thể do năm 2010 là năm đánh dấu sự xâm nhập của một loạt các ngân hàng vàothị trường Huế khiến cho tình hình cạnh tranh tại đây trở nên gay gắt hơn bao giờ hết

và Vietcombank- Huế cũng không nằm ngoài guồng quay đó Điều này đòi hỏi chinhánh nói chung và cán bộ công nhân viên nói riêng cần phải nỗ lực hơn nữa tronghoạt động kinh doanh và dịch vụ và đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao khả năngphục vụ và đáp ứng KH từ đó đạt được những kết quả hoạt động kinh doanh tốt hơn,ngày càng khẳng định vị trí là một ngân hàng hàng đầu chất lượng và uy tín trong tâmtrí KH

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

2.2 ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÚNG

2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu

Để hiểu rõ hơn về sự thỏa mãn của KH đối với CLDV cũng như lòng trung thànhcủa KH đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế, chúng tôi tiến hành điều traphỏng vấn KH đến sử dụng dịch vụ tại NH trong khoảng thời gian từ tháng 2 đếntháng 4 năm 2011 Trong bước điều tra phỏng vấn KH, số mẫu dự kiến điều tra là 260được tiến hành thu thập theo phương pháp chọn mẫu như đã trình bày ở phần mở đầu.Tuy nhiên, để nhằm đảm bảo số mẫu tối thiểu có thể chấp nhận được cho nghiên cứu,chúng tôi đã phát 267 phiếu điều tra để có thể thu về được đúng 250 phiếu điều tra hợplệ

Bảng 2 4: Tổng hợp đặc trưng của KH sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN Giới tính

THEO ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG DV

Loại hình dịch vụ sử dụng

Các giao dịch liên quan đến tiền

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả năm 2011)

Kết quả điều tra thu được cho thấy, những KH hiện đang sử dụng các dịch vụ củangân hàng Vietcombank chi nhánh Huế có đặc điểm như sau:

Về giới tính, có 44,4% mẫu là nam (tương ứng với 111 KH), còn nữ giới chiếm tỷ

lệ 55,6% ( tương ứng 139 KH) Số liệu này cho thấy tỷ lệ nữ giới sử dụng các dịch vụtại Vietcombank Huế tương đối cao hơn so với nam giới Tuy nhiên sự chênh lệch này

là không đáng kể Do đó, có thể xem như có sự cân bằng tương đối giữa tỷ lệ nam và

nữ tham gia các dịch vụ của ngân hàng Vietcombank

Về độ tuổi, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi phổ biến của KH sử dụng các dịch vụ

là từ 24 – 35 tuổi và nhóm từ 35 – 50 tuổi với tỷ lệ tương ứng là 35,6% và 40,8%(tương ứng với 89 và 102 KH) Trong khi đó hai nhóm tuổi còn lại chiếm tỷ lệ tươngđối ít là nhóm dưới 24 tuổi chiếm 9,2% (ứng với 23 người) và trên 55 tuổi chiếm14,4% (ứng với 36 người) Điều này cho thấy độ tuổi phổ biến của các KH tại ngânhàng Vietcombank là từ 24 đến 55 tuổi với tỷ lệ lên đến trên 75%

Xét theo nghề nghiệp, điều tra cho thấy nhóm KH là cán bộ công chức là phổ biếnnhất trong cơ cấu mẫu với tỷ lệ lên đến 42,8% (tương ứng với 107 KH) Điều này cũng

dễ dàng được lý giải bởi hiện nay phần lớn các doanh nghiệp áp dụng chế độ chi trảlương cho nhân viên thông qua tài khoản tại ngân hàng Tiếp theo là những người hoạt

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại