CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của sự vật, hiện tường nghiên cứu theo các nguyên tắc được xác định để đánh giá, so sán

CÁC THANG ĐIỂM ĐO

LƯỜNG TRONG

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 5

Nội dung chính

 Các loại thang điểm

phương pháp khắc phục

ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của sự vật, hiện tường nghiên cứu theo các nguyên tắc được xác định để đánh giá, so sánh, và phân tích chúng

 Đo lường các thuộc tính của sự vật, hiện tượng

ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

 Cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định

 Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng mà có thể phân tích được, các đặc tính khác nhau đó giúp phân biệt các sự vật với nhau

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

Norminal scale

 Thang đo thứ tự - Ordinal scale

 Thang đo tỷ lệ - Ratio scale

7 8 3

Bốn loại thang đo cơ bản

Primary Scales of Measurement

Third place Second place place First

Finish

Finish

8.2 9.1 9.6

15.2 14.1 13.4

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

Loại thang đo Đ ặ c đ i ể m

Định danh Để chỉ danh, không có ý

về lượng nhưng gốc 0 không

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

Thang đo định danh ( Norminal scale)

tự đánh dấu để phân loại đối tƣợng

- Chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lƣợng của đối tƣợng

số và một đối tƣợng

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

Đặc điểm:

- Loại thang đo đơn giản nhất

- Phép toán thống kê được sử dụng: phép đếm, phép tính số phần trăm, kiểm nghiệm nhị thức, kiểm nghiệm chi-bình phương

Áp dụng

- Đo lường giới tính, nghề nghiệp, cơ cấu dân cư,

- Phân biệt nhãn hiệu hàng hóa

- Các thuộc tính của sản phẩm

- Các cửa hàng và các sự vật nghiên cứu khác

THANG ĐO ĐỊNH DANH

Các dạng thường gặp trong

THANG ĐO ĐỊNH DANH

 Câu hỏi một lựa chọn : là các câu hỏi NTL chỉ được lựa chọn một trong các trả lời cho sẵn

* Bạn có thích sữa chua Yomilk không?

Các dạng thường gặp trong

THANG ĐO ĐỊNH DANH

 Câu hỏi nhiều lựa chọn: là các câu hỏi trong đó NTL có thể chọn một hay nhiều trả lời cho sẵn VD: Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

THANG ĐO THỨ TỰ (Ordinal scale)

-Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số

đo dùng để so sánh, thứ tự, nó không có ý nghĩa về mặt lượng

- Thang đo thứ tự được dùng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing để đo lường thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức và sở thích

Pepsi

Coke Sprite

THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU

THANG ĐO KHOẢNG ( interval scale)

- Là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý nghĩa

- Có thể làm phép tính cộng trừ, phân tích những thống kê thông thường như số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai

Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng

1/ Thang điểm Likert : là loại thang điểm trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu “ Tôi rất thích sữa chua Yomost”:

Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn

Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát biểu sau đây về nhà hàng X

Hoàn toàn phản đối

Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu : “Nước rửa chén nên có màu vàng chanh”

Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn

Thang điểm Likert

Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng

2. Thang điểm đối nghĩa : là loại thang điểm tương

tự như thang điểm Likert, nhưng trong thang điểm đối nghĩa chỉ sử dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau

Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với

nhãn hiệu sữa đặc có đường Ông Thọ

Rất thích Rất ghét

Các dạng thang THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng

Hãy cho biết suy nghĩ của anh (chị) về nhà hàng X bằng

cách khoanh tròn số tương ứng với sự lựa chọn của anh (chị)

Sach 1 2 3 4 5 6 7 Bẩn

Rẻ 1 2 3 4 5 6 7 Đắt

Phục vụ nhanh 1 2 3 4 5 6 7 Phục vụ chậm Ngon 1 2 3 4 5 6 7 Dở

Thang điểm đối nghĩa

Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng

3 Thang điểm Stapel chỉ sử dụng một tính từ cho mỗi hạng mục đưa ra để đánh giá và sự đánh giá được diễn tả bằng một dãy số từ (-) đến (+)

Hãy cho biết suy nghĩ của anh/chị về nhà hàng X bằng cách đánh dấu vào vị trí tương ứng với sự lựa chọn của anh/chị

Rẻ

Phục vụ nhanh chóng

Ngon

Các dạng THANG ĐO KHOẢNG

thường sử dụng

4 Thang điểm tượng hình đòi hỏi NTL chỉ ra vị trí đánh giá thích hợp của người đó trên giải đường thẳng, hoặc giải hình vẽ chạy từ trái sáng phải

- Thang điểm tượng hình loại 1:

Rất không thỏa mãn Rất thỏa mãn

Thang điểm tƣợng hình loại 1

Ví dụ thang đo dãy số liên tục

Bạn đánh giá siêu thị Big C nhƣ thế nào?

Hoàn toàn tệ -

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hoàn toàn

không thỏa mãn

Hoàn toàn thỏa mãn

Thang điểm tượng hình loại 2

Sử dụng các hình vẽ hoặc các ‘thang nhiệt kế” để nói lên thích hay không thích

Xin vui lòng cho biết cảm tưởng của anh/ chị sau khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành

Thang điểm tượng hình loại 2

Thang điểm tượng hình loại 2

THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)

 Là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo

độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa

 Hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ

Xin bạn vui lòng cho biết gia đình bạn có bao nhiêu chiếc xe máy? - chiếc xe

Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cước điện thoại di động - ngàn đồng

NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA BỐN LOẠI THANG

Tính trật tự

Khoảng cách bằng nhau

Sô 0 tự nhiên

Những đặc tính của bốn loại thang đo cơ bản

Thang đo Đặc tính Ví dụ phổ biến ví dụ marketing

loại

số bảo hiểm xã hội,…bảng số của cầu thủ đá banh

Số gán cho thương hiệu, cửa hàng bán lẻ

phần trăm, số mode

Chi-square, binomial test

tương đối giữa các đối tượng nhưng mức độ khác biệt giữa chúng thì không

Xếp hạng chất lượng, xếp hạng đội trong vòng đấu

xếp thứ tự yêu thích, định vị, đẳng cấp xã hội

Percentile, số trung vị

Rank-order correlation, Friedman ANOVA

Hệ số biến thiên

Phép thông kê cho phép

Mô tả Suy luận Inferential

Khoảng

cách

Sự khác biệt giữa hai đối tượng có

Nhiệt độ (Fahrenheit, Celsius)

Thái độ, ý kiến, chỉ số.

khoảng biến thiên,trung bình,

moment

Product-Một cách phân loại các dạng (kỹ thuật đo

lường) thang đo

Likert Đối nghĩa

Semantic Differential Stapel

Figure 8.2

Kỹ thuật đo lường

Thang đo đánh giá Noncomparative/ Rating Scales

Thang đo xếp hạng Comparative/ ranking

Tổng số không đổi Constant Sum

Q-Sort and Other

Procedures

Thang đo dãy số liên tục Continuous Rating Scales

Thang đo theo khoảng mục Itemized Rating Scales

Các thang đo định danh:

Hai chọn 1 Nhiều chọn 1

ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG

 Độ tin cậy

 Giá trị

 Tính dễ trả lời

NHỮNG TIÊU CHUẨN CỦA

ĐO LƯỜNG TỐT

 Độ tin cậy (reliability): Một thang đo cung cấp những kết quả nhất

quán qua những lần đo khác nhau được coi là đảm bảo độ tin cậy vì

nó đã loại trừ được những sai số ngẫu nhiên, đảm bảo chất lượng của

dữ liệu thu thập

 Tính giá trị (validity): Là khả năng đo lường đúng những gì mà nhà

nghiên cứu cần đo Muốn đảm bảo gía trị của thang đo, cần xác định đúng các đặc tính cần đo và lựa chọn các cấp độ đo lường thích hợp

 Tính suy rộng: (generalizability): Mức độ một nghiên cứu dựa trên mẫu

có thể áp dụng cho tổng thể

 Tính dễ trả lời: Khi thu thập dữ liệu bằng phương thức phỏng vấn,

không được để xảy ra tình trạng người được hỏi từ chối trả lời vì khó trả lời, hay tình trạng đưa ra những nhận định sai lệch bản chất do cách đặt câu hỏi không phù hợp

Trường hợp 2 Trường hợp 3 Trường hợp 1

Neither Reliable

nor Valid

Highly Reliable nor Not Valid

Highly Reliable and Valid

Illustrations of Possible Reliability and Validity Situations in Measurement

Figure 8.1

ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG

NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO

LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC

hỏi:

• Không hiểu câu hỏi

• Hiểu câu hỏi, nhƣng lại quên mất thông tin cần

NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO

LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC

Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra,

tức là do việc đặt câu hỏi:

• Câu hỏi dài, đơn điệu

• Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc chỉ

dẫn không rõ ràng

• Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu

• Khoảng trống không đủ rộng để điền câu trả lời

• Đặt câu hỏi định kiến, hay thành kiến

• Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc khó theo dõi

• Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ

• Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tƣ khó tiết lộ

- Cập nhật hóa kỹ thuật đặt câu hỏi

người trả lời

T ÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU

CÔNG TY UNILEVER VN MUỐN THĂM DÒ THÁI

ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM DẦU GỘI TRỊ GÀU CLEAR DÀNH CHO