CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING CHƢƠNG Nội dung       Khái niệm đo lƣờng Bốn loại thang đo nghiên cứu Các loại thang điểm Các tiêu chuẩn đo lƣờng tốt Những khó khăn việc đo lƣờng phƣơng pháp khắc phục Đánh giá thang đo lƣờng ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG   Đo lƣờng nghiên cứu marketing trình gắn số biểu tƣợng đặc tính vật, tƣờng nghiên cứu theo nguyên tắc đƣợc xác định để đánh giá, so sánh, phân tích chúng Đo lƣờng thuộc tính vật, tƣợng ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG   Cơ sở để cung cấp tin tức có ý nghĩa giúp cho việc định Nhờ đo lƣờng mà đặc tính vật đƣợc biến thành dạng mà phân tích đƣợc, đặc tính khác giúp phân biệt vật với THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU     Thang đo định danh (biểu danh/ danh xƣng) Norminal scale Thang đo thứ tự - Ordinal scale Thang đo khoảng – Interval scale Thang đo tỷ lệ - Ratio scale Bốn loại thang đo Primary Scales of Measurement Scale Nominal Ordinal Interval Ratio Numbers Assigned to Runners Finish Finish Rank Order of Winners Performance Rating on a to 10 Scale Time to Finish, in Seconds Third place Second place First place 8.2 9.1 9.6 15.2 14.1 13.4 THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU  Đặc điểm loại thang đo Loại thang đo Không metric ( định tính) Đ ặ c đ i ểm Định danh Thứ tự Metric ( định lượng) Khoảng Tỷ lệ Để danh, ý nghĩa lượng Để xếp thứ tự, ý nghĩa mặt lượng Đo khoảng cách, có ý nghĩa lượng gốc ý nghĩa Đo độ lớn, có ý nghĩa lượng gốc có ý nghĩa THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU Thang đo định danh ( Norminal scale) - Là loại thang đo sử dụng số kí tự đánh dấu để phân loại đối tƣợng - Chỉ biểu mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu định lƣợng đối tƣợng - Quan hệ tƣơng ứng - đối tƣợng THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU THANG ĐO ĐỊNH DANH Đặc điểm: - Loại thang đo đơn giản - Phép toán thống kê đƣợc sử dụng: phép đếm, phép tính số phần trăm, kiểm nghiệm nhị thức, kiểm nghiệm chi-bình phƣơng Áp dụng - Đo lƣờng giới tính, nghề nghiệp, cấu dân cƣ, - Phân biệt nhãn hiệu hàng hóa - Các thuộc tính sản phẩm - Các cửa hàng vật nghiên cứu khác Các dạng thường gặp THANG ĐO ĐỊNH DANH  Câu hỏi lựa chọn : câu hỏi NTL lựa chọn trả lời cho sẵn * Bạn có thích sữa chua Yomilk không? Thích Không thích Không ý kiến * Bạn sử dụng nhãn hiệu điện thoại sau Nokia Samsung Motorola Sony ecricsson Siemens Khác Thang điểm tượng hình loại Sử dụng hình vẽ ‘thang nhiệt kế” để nói lên thích hay không thích Hoàn toàn không thỏa mãn 10 Hoàn toàn thỏa mãn Thang điểm tượng hình loại Xin vui lòng cho biết cảm tƣởng anh/ chị sau mua sắm siêu thị Thuận Thành Rất tồi Rất tốt Thang điểm tượng hình loại  Ý kiến anh (chị) chương trình quảng cáo dầu gội truyền hình? Rất hay Bình thường Rất tệ Chapter THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)   Là loại thang đo số đo dùng để đo độ lớn, gốc có ý nghĩa Các dạng thƣờng gặp: Hỏi trực tiếp liệu dạng tỷ lệ Xin bạn vui lòng cho biết gia đình bạn có xe máy? xe Trung bình tuần bạn chi tiêu tiền cƣớc điện thoại di động ngàn đồng  THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)  Dạng thang đo tổng số Hãy chia 100 điểm cho nhãn hiệu sau theo đánh giá bạn Thương hiệu A B C D Điểm 30 25 35 10 =100 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA BỐN LOẠI THANG ĐO LƯỜNG Phân loại Tính trật tự Khoảng cách DANH XƯNG X THỨ TỰ X X KHOẢNG CÁCH X X X TỶ LỆ X X X Sô tự nhiên X Những đặc tính bốn loại thang đo Thang đo Đặc tính Định danh Nhận diện phân số bảo hiểm xã loại hội,…bảng số cầu thủ đá banh Thứ tự Con số vị trí tương đối đối tượng mức độ khác biệt chúng không Sự khác biệt hai đối tượng có Số cố định, giá trị tỷ lệ thang đo so sánh Khoảng cách Tỷ lệ Ví dụ phổ biến ví dụ marketing Phép thông kê cho phé Mô tả Suy luận Inf Số gán cho phần trăm, số thương hiệu, mode cửa hàng bán lẻ Chi-sq binom Xếp hạng chất xếp thứ tự yêu lượng, xếp hạng đội thích, định vị, vòng đấu đẳng cấp xã hội Percentile, số trung vị Rank-o correla Friedm ANOV Nhiệt độ (Fahrenheit, Thái độ, ý kiến, Celsius) số Chiều dài, chiều rộng Tuổi, doanh số, thu nhập, chi phí khoảng biến thiên,trung bình, Trung bình hình học, trung bình điều hòa Produc mome Hệ số thiên Một cách phân loại dạng (kỹ thuật đo lường) thang đo Figure 8.2 Kỹ thuật đo lường Thang đo đánh giá Noncomparative/ Rating Scales Thang đo xếp hạng Comparative/ ranking Scales So sánh cặp Paired Comparison Xếp thứ tự Rank Order Tổng số không đổi Constant Sum Các thang đo định danh: Hai chọn Nhiều chọn Q-Sort and Other Procedures Likert Thang đo dãy số liên tục Continuous Rating Scales Đối nghĩa Semantic Differential Thang đo theo khoảng mục Itemized Rating Scales Stapel ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG     Độ tin cậy Giá trị Tính đa dạng Tính dễ trả lời NHỮNG TIÊU CHUẨN CỦA ĐO LƯỜNG TỐT     Độ tin cậy (reliability): Một thang đo cung cấp kết quán qua lần đo khác đƣợc coi đảm bảo độ tin cậy loại trừ đƣợc sai số ngẫu nhiên, đảm bảo chất lƣợng liệu thu thập Tính giá trị (validity): Là khả đo lƣờng mà nhà nghiên cứu cần đo Muốn đảm bảo gía trị thang đo, cần xác định đặc tính cần đo lựa chọn cấp độ đo lƣờng thích hợp Tính suy rộng: (generalizability): Mức độ nghiên cứu dựa mẫu áp dụng cho tổng thể Tính dễ trả lời: Khi thu thập liệu phƣơng thức vấn, không đƣợc để xảy tình trạng ngƣời đƣợc hỏi từ chối trả lời khó trả lời, hay tình trạng đƣa nhận định sai lệch chất cách đặt câu hỏi không phù hợp Figure 8.1 Illustrations of Possible Reliability and Situations in Measurement ĐÁNHValidity GIÁ ĐO LƯỜNG Trường hợp Neither Reliable nor Valid Trường hợp Highly Reliable nor Not Valid Trường hợp Highly Reliable and Valid NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC • Những sai lệch liên quan đến ngƣời đƣợc hỏi: • • • • Không hiểu câu hỏi Hiểu câu hỏi, nhƣng lại quên thông tin cần thiết Hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin, nhƣng không muốn trả lời Do khả diễn đạt kém, thiếu hiểu biết vấn đề đƣợc hỏi NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra, tức việc đặt câu hỏi: • • • • • • • • Câu hỏi dài, đơn điệu Sử dụng thuật ngữ khó hiểu, không xác dẫn không rõ ràng Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu Khoảng trống không đủ rộng để điền câu trả lời Đặt câu hỏi định kiến, hay thành kiến Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc khó theo dõi Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều trí nhớ Câu hỏi vào vấn đề riêng tƣ khó tiết lộ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC - - - - - Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo bảng câu hỏi Cần quan tâm đến khác biệt ngƣời đƣợc hỏi văn hóa, ngôn ngữ, cách thức diễn tả Cập nhật hóa kỹ thuật đặt câu hỏi Cần tiên lƣợng xem phản ứng thái độ ngƣời trả lời Thử nghiệm trƣớc TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU - - CÔNG TY UNILEVER VN MUỐN THĂM DÒ THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM DẦU GỘI TRỊ GÀU CLEAR DÀNH CHO NAM GIỚI GIẢ SỬ ANH (CHỊ) LÀ NHÂN VIÊN MARKETING: HÃY ĐỀ XUẤT NHỮNG THANG ĐO CẦN SỬ DỤNG ĐỂ NGHIÊN CỨU CHO VÍ DỤ CÂU HỎI MINH HỌA [...].. .Các dạng thường gặp trong THANG ĐO ĐỊNH DANH  Câu hỏi nhiều lựa chọn: là các câu hỏi trong đó NTL có thể chọn một hay nhiều trả lời cho sẵn VD: Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào? Pepsi 1 Tribeco 2 Coke 3 Sprite 4 7up 5 THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU THANG ĐO THỨ TỰ (Ordinal scale) -Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh, thứ tự,... Sprite 7up Các dạng thường gặp trong THANG ĐO THỨ TỰ 1/ Câu hỏi so sánh cặp (paired comparison) NTL đƣợc yêu cầu chọn một trong một cặp *Trong từng cặp nhãn hiệu nƣớc ngọt dƣới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp Coke Coke Coke Coke Coke pepsi 7 up fanta tribeco sprite …… THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU THANG ĐO KHOẢNG ( interval scale) - Là loại thang đo trong đó số đo dùng... về mặt lƣợng - Thang đo thứ tự đƣợc dùng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing để đo lƣờng thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức và sở thích Các dạng thường gặp trong THANG ĐO THỨ TỰ 1/ Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự (forced ranking) là các câu hỏi trong đó ngƣời trả lời phải sắp theo thứ tự cho các trả lời * Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nƣớc ngọt sau theo cách thức sau... Produc mome Hệ số thiên Một cách phân loại các dạng (kỹ thuật đo lường) thang đo Figure 8.2 Kỹ thuật đo lường Thang đo đánh giá Noncomparative/ Rating Scales Thang đo xếp hạng Comparative/ ranking Scales So sánh cặp Paired Comparison Xếp thứ tự Rank Order Tổng số không đổi Constant Sum Các thang đo định danh: Hai chọn 1 Nhiều chọn 1 Q-Sort and Other Procedures Likert Thang đo dãy số liên tục Continuous... Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thang điểm Likert Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu : “Nước rửa chén nên có màu vàng chanh” Hoàn toàn Phản đối 1 Phản đối Trung dung 2 3 Đồng ý 4 Hoàn toàn đồng ý 5 Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng 2 Thang điểm đối nghĩa : là loại thang điểm tƣơng tự nhƣ thang điểm Likert, nhƣng trong thang điểm đối nghĩa chỉ sử dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngƣợc... Chapter 4 THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)   Là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa Các dạng thƣờng gặp: Hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ Xin bạn vui lòng cho biết gia đình bạn có bao nhiêu chiếc xe máy? chiếc xe Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cƣớc điện thoại di động ngàn đồng  THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)  Dạng thang đo tổng hằng... số đo dùng để chỉ khoảng cách nhƣng gốc 0 không có ý nghĩa - Có thể làm phép tính cộng trừ, phân tích những thống kê thông thƣờng nhƣ số trung bình, độ lệch chuẩn, phƣơng sai Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng là loại thang điểm trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó 1/ Thang điểm Likert : Xin vui lòng... scale)  Dạng thang đo tổng hằng số Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn Thương hiệu A B C D Điểm 30 25 35 10 =100 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA BỐN LOẠI THANG ĐO LƯỜNG Phân loại Tính trật tự Khoảng cách bằng nhau DANH XƯNG X THỨ TỰ X X KHOẢNG CÁCH X X X TỶ LỆ X X X Sô 0 tự nhiên X Những đặc tính của bốn loại thang đo cơ bản Thang đo Đặc tính Định danh Nhận diện và phân số bảo hiểm... Thọ Rất thích 1 Rất ghét 2 3 4 5 Các dạng thang THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng Thang điểm đối nghĩa Hãy cho biết suy nghĩ của anh (chị) về nhà hàng X bằng cách khoanh tròn số tương ứng với sự lựa chọn của anh (chị) Sach Rẻ Phục vụ nhanh Ngon 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 Bẩn Đắt Phục vụ chậm Dở Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử dụng 3 Thang điểm Stapel chỉ sử dụng một tính... số ngẫu nhiên, đảm bảo chất lƣợng của dữ liệu thu thập Tính giá trị (validity): Là khả năng đo lƣờng đúng những gì mà nhà nghiên cứu cần đo Muốn đảm bảo gía trị của thang đo, cần xác định đúng các đặc tính cần đo và lựa chọn các cấp độ đo lƣờng thích hợp Tính suy rộng: (generalizability): Mức độ một nghiên cứu dựa trên mẫu có thể áp dụng cho tổng thể Tính dễ trả lời: Khi thu thập dữ liệu bằng phƣơng ... niệm đo lƣờng Bốn loại thang đo nghiên cứu Các loại thang điểm Các tiêu chuẩn đo lƣờng tốt Những khó khăn việc đo lƣờng phƣơng pháp khắc phục Đánh giá thang đo lƣờng ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG... THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU THANG ĐO THỨ TỰ (Ordinal scale) -Thang đo thứ tự loại thang đo số đo dùng để so sánh, thứ tự, ý nghĩa mặt lƣợng - Thang đo thứ tự đƣợc dùng phổ biến nghiên cứu marketing. .. nghĩa mặt lượng Đo khoảng cách, có ý nghĩa lượng gốc ý nghĩa Đo độ lớn, có ý nghĩa lượng gốc có ý nghĩa THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU Thang đo định danh ( Norminal scale) - Là loại thang đo sử dụng số