chương 4 đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

Chương 4Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn 4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing 4.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn 4.1 Đo lường trong

Chương 4

Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế

bảng câu hỏi phỏng vấn

4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing

4.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

4.1 Đo lường trong nghiên cứu

marketing

A Thang đo trong nghiên cứu

Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị:

(1) Thang đo định danh (norminal scale)

(2) Thang đo thứ tự (ordinal scale)

(3) Thang đo quãng/khỏang cách (interval scale)

(4) Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Thang đo định danh và thang đo thứ tự được gọi là thang đo không metric

hay thang đo định tính (qualitative scale);

Thang đo tỉ lệ và khoảng cách được gọi là thang đo metric hay thang đo

Thang đo tỉ lệ và khoảng cách được gọi là thang đo metric hay thang đo

định lượng (quantitative scale)

Các phương pháp phân tích dữ liệu đòi hỏi thang đo thích hợp cho từng

biến Vì vậy, khi dùng thang đo nào chúng ta cần chú ý đến phương

pháp phân tích theo sau

Thang đo định danh

Ví dụ: Vui lòng cho biết hiện gia đình anh

(chị) đang sử dụng loại chất đốt nào?

(1) Củi (2) Than đá (3) Dầu

Thang đo khoảng cách

Thang đo khoảng cách (interval scale)

ƒ Đo mức độ, xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng

với khoảng cách khác biệt của đối tương

ƒ Không có giá trị gốc 0 tuyệt đối (0 là giá trị chủ quan)

ƒ Thang khoảng cách = Thang thứ tự + Điều kiện về khoảng cách bằng nhau

ƒ Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa); Thang Likert; Thang Stapel

Ví dụ: hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở

•Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa)

Ví dụ: Đánh giá của độc giả về một Tạp chí

• Thang đo Stapel: chỉ dùng 1 tính từ cho mỗi

hạng mục được đưa ra để đánh giá và sự đánh giá

bằng dãy số (-) Æ (+)

Ví dụ: Mức độ phục vụ nhanh chóng ở ngân hàng?

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

• Thang đo Likert: không sử dụng tính từ đối

nghịch ý nghĩa nhau Thay vì sử dụng cặp tính

từ, Likert chỉ sử dụng 1 tính từ để diễn tả sự đánh

giá bất kỳ đặc điểm nào trên thang điểm từ “hòan

g á bấ ỳ đặc đ ể ào ê a g đ ể ừ òa

tòan đồng ý” đến “hòan tòan không đồng ý”.

Ví dụ: Câu hỏi “Bia Tiger ngon nhất ở VN”?

Thang đo tỉ lệ (Giá trị)

Ví dụ: Giả sử anh (chị) có 100.000 đ ngân quỹ gia

đình dùng mua chất đốt Vui lòng phân bổ cho

các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích?

Củi _ đ Than đá _ đ

Dầu _ đ Gas _ đ

Sai số do không hồi đáp Sai số do lấy mẫu

B Các loại sai số trong nghiên cứu

Sai số không do lấy mẫu Tổng sai số

1 Sai số không hồi đáp (Nonresponse error)

Là sai do người được phỏng vấn không trả lời cả bảng câu hỏi hoặc bỏ sót các mục hỏi

nào đó

2 Sai số trong trong đo lường bao gồm hai phần:

a Sai số có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do lỗi “sai lệch

a Sai số có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do lỗi sai lệch

của phương pháp” (method bias), tức công cụ đo tồi hoặc hoặc sai số xảy ra do

người được đo lường trả lời bị sai lệch (social desirability responses)

-> Sai số có hệ hệ thống tạo nên một độ lệch cố định trong đo lường

b Sai số ngẫu nhiên: Xảy ra một cách ngẫu nhiên cho một số lần đo.

• Om = Giá trị đo lường được Ts = Giá trị thật

• Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên

• Các dạng sai lệch thường gặp: Người được phỏng vấn mỏi mệt, đau yếu, nóng

giận, quá vui vẻ; Có sự xuất hiện của người thứ ba; Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn

viên thiếu kinh nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ, cách phỏng vấn không nhất

quán; Nhập liệu, phân tích sai,…

Om = Ts + Se + Re

Độ giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability)

™ Độ giá trị của một phép đo: Mức độ cho phép việc đo lường tránh được

các sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên.

Độ giá trị liên quan đến câu hỏi: “Có phải chúng ta đo đúng cái mà

chúng ta nghĩ là cần đo? ” Nếu đo đúng cái cần đo thì đạt độ giá trị hoàn

chúng ta nghĩ là cần đo? Nếu đo đúng cái cần đo thì đạt độ giá trị hoàn

hảo và khi đó cả sai số hệ thống lẫn ngẫu nhiên đều bằng 0.

™ Độ tin cậy của phép đo: Mức độ mà phép đo tránh được các sai số ngẫu

nhiên.

Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.Nó là

điều kiện cần để một đo lường có giá trị (chua đủ)

+ Phép đo tốt: Om = Ts

Se = 0

Re = 0+ Cần đảm bảo:

- Độ tin cậy

- Độ giá trị

- Tính thực tiễn

Ế Ế Ả Â Ỏ

4.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

PHỎNG VẤN

Mục tiêu của bảng câu hỏi

• Giúp đáp viên hiểu đúng nội dung câu hỏi

• Động viên, tranh thủ sự cộng tác Động viên, tranh thủ sự cộng tác

Nội dung bảng câu hỏi

Phần giới thiệu

• Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên

• Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu

• Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành

Phần sàng lọc

• Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu

• Thường dùng câu hỏi phân đôi

Phần nội dung chính

Phần nội dung chính

Đa số câu hỏi liên quan đến nội dung NC

Phần phân loại: chia đáp viên thành các nhóm

Phần quản lý: xác nhận, lời cam đoan, mẫu số

Phần giới thiệu

Xin chào, tôi là , thuộc nhóm nghiên cứu

thị trường _ Chúng tôi đang tiến

hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng về một số vấn

đề có liên quan đến thị hiếu, nhu cầu mua và sử dụng

một số nhãn hiệu dầu gội đầu trên thị trường Anh

(chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để

giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan

dưới đây.

dưới đây.

Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡ của

anh (chị) Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được

đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối.

Phần câu hỏi gạn lọc

1 Bản thân anh hoặc bạn thân hay người nhà có làm việc trong các ngành sau đây không?

Showcard

Tiếp thị/Nghiên cứu thị trường …… 1 Æ Ngưng phỏng vấn

Quan hệ công cộng ……….2 Æ Ngưng phỏng vấn

Quảng cáo ……… …… 3 Æ Ngưng phỏng vấn

Báo chí/Truyền thông đại chúng……….4 Æ Ngưng phỏng vấn

Sản xuất/bán lẻ/phân phối (thuốc lá)….5 Æ Ngưng phỏng vấn

Phát triển sản phẩm mới ……….6 Æ Ngưng phỏng vấn

Sản xuất/bán lẻ (máy tính) ……….7 Æ Tiếp tục

Không làm trong các ngành trên ( không có trên Showcard) Æ Tiếp tục

2 Xin cho biết tuổi của anh

Dưới 18 tuổi ……….1 Æ Ngưng phỏng vấn

Nghiên cứu số: Vùng, địa phương:

Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn viên:

Phỏng vấn lúc: Thời gian phỏng vấn:

Giám sát viên: Kết luận của GSV:

Kiểm tra viên: Kết quả kiểm tra:

Tên người trả lời: Địa chỉ:

Điện thoại:

Qui trình thiết kế bảng câu hỏi

Qui trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia

thành tám (08) bước như sau:

6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

các thông tin

cần có

Các câu hỏi cần được hỏi chi tiết

Các dữ liệu cần thu thập

(4) Phỏng vấn thông qua mạng internet

(4) Phỏng vấn thông qua mạng internet

(bao gồm thư điện tử e-mail).

Câu hỏi cho phỏng vấn trực diện

(cho xem Showcard)

1 2 3 4 4 5 6

Câu hỏi phỏng vấn qua điện thoại

Cửa hàng

Rất thích

Hoàn toàn không thích

3 Nội dung các câu hỏi

• Căn cứ vào các bước 1 và 2.

• Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho 1 thông tin?

• Người được hỏi có biết trả lời không? Hiểu câu

hỏi không? Có thông tin để trả lời không?

• Người được hỏi có trả lời không?

Nội dung các câu hỏi

Sự kiện: hiện tượng khách quan đã diễn ra

• Định lượng: sử dụng bao nhiêu kg bột giặt?

• Định tính: sử dụng bột giặt nhãn hiệu nào?

Ý kiến: thái độ, nhận định chủ quan

Ý kiến đánh giá về chất lượng bột giặt Tide?

Động cơ: nguyên nhân thúc đẩy hành động

Vì sao chọn mua bột giặt Tide 3 kg? ọ ộ g ặ g

Ý định: hành vi ứng xử xảy ra trong tương lai

Trong 3 tháng tới có định đổi nhãn hiệu?

Khắc phục trường hợp đáp viên thấy khó

khăn hay không sẵn lòng trả lời

Khó khăn khi trả lời:

• Đáp viên không biết rõ thông tin được hỏi Đáp viên không biết rõ thông tin được hỏi

• Đáp viên có thể không nhớ thông tin

• Đáp viên có thể diễn đạt không rõ ràng

Không sẵn lòng trả lời:

• Câu hỏi lạm dụng sự nỗ lực của đáp viên

ạ ụ g ự ự p

• Câu hỏi có ngữ cảnh không thích hợp

• Những thông tin mang tính nhạy cảm, vấn đề

riêng tư, gây bối rối khi trả lời

4 Xác định hình thức trả lời

• Dạng câu hỏi mở hay đóng?

• Bao nhiêu lựa chọn?

• Dùng thang đo gì?

Dạng câu hỏi mở

Câu hỏi mở là các câu hỏi không có câu trả lời sẵn, người trả lời hoàn toàn tự do

diễn đạt các trả lời của mình

Ví dụ: Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gọi 2 trong 1? Trả lời và còn gì nữa?

Ví dụ: Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gọi 2 trong 1? Trả lời ….và còn gì nữa?

Trả lời ………

Ưu điểm: Người trả lời được tư do diễn đạt hành vi, thái độ của mình; tránh tình

trạng miễn cưỡng chấp nhận các trả lời đã cho sẵn, giúp nhà nghiên cứu thu

được nhưng thông tin ‘bên trong’ của người tiêu dùng.

Nhược điểm: (1) Các câu hỏi mở thường bị chệch do phỏng vấn viên tóm tắt các

trả lời hơn là ghi đầy đủ những gì người trả lời diễn đạt (2) Việc phỏng vấn,

trả lời hơn là ghi đầy đủ những gì người trả lời diễn đạt (2) Việc phỏng vấn,

hiệu chỉnh và mã dữ liệu cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian, công

sức hơn là các câu hỏi đóng Vì vậy, câu hỏi mở được dùng chủ yếu trong

nghiên cứu định tính và câu hỏi đóng được tận dụng trong nghiên cứu định

lượng.

Dạng câu hỏi đóng

Câu hỏi đóng là lọai câu hỏi ấn định sẵn

những khả năng trả lời cho người được hỏi

những khả năng trả lời cho người được hỏi

Chúng được phân thành nhiều dạng:

1 Câu hỏi phân đôi

2 Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách

liệt kê (SR hay MR)

3 Câu hỏi xếp thứ tự

3 Câu hỏi xếp thứ tự

4 Câu hỏi xếp hạng cho điểm

5 Câu hỏi phân cấp

Câu hỏi phân đôi

Q1 Có thành viên nào trong gia đình anh (chị) hay người

thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty sản

xuất kinh doanh dầu gội đầu không?

1 Có Æ Tạm dừng

Q2 Có thành viên nào trong gia đình anh (chị) hay người

thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty

thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty

quảng cáo không?

1 Có Æ Tạm dừng

Câu hỏi theo danh sách liệt kê

Q18 Vui lòng cho biết các nhãn hiệu dầu gội nào khác mà anh (chị)

chưa từng sử dụng? Loại nào khác nữa? (MR)

Q19 Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng gần đây nhất? (SR)

Q20 Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng lần trước đó? (SR)

Q21 Nhãn hiệu nào anh (chị) dùng phổ biến nhất? (SR)

Loại nhãn hiệu Q18 Q19 Q20 Q21

1 Sunsilk

2 Rejoice

1 2

1 2

1 2

1 2

3 4 5 6

7

3 4 5 6

7

3 4 5 6

7

Câu hỏi xếp hạng cho điểm

Q30 Dựa theo các đặc tính của dầu gội, anh (chị) vui lòng so sánh để cho điểm

xếp hạng chất lượng 4 loại nhãn hiệu dầu gội theo bảng sau đây [Xếp hạng

theo thang điểm 5]

5: Rất tốt, 4: Tốt, 3: Trung bình, 2: Kém, 1: Rất kém

Đặc tính của dầu gội đầu Sunsilk Rejoice Pantene Clear

Đặc tính của dầu gội đầu Sunsilk Rejoice Pantene Clear

( )( )( )( )( ) ( )

( )( )( )( )( ) ( )

( )( )( )( )( ) ( )

6 Làm cho tóc sáng, bóng mượt

7 Giữ cho tóc không bị chẻ ngọn

8 Giữ cho tóc không bị gàu

9 Giữ cho tóc không bị khô

10 Chắc khỏe, nuôi dưỡng chân tóc

( )( )( )( )( )

( )( )( )( )( )

( )( )( )( )( )

( )( )( )( )( )

Câu hỏi phân cấp theo mức độ

Phân cấp theo thang đo Likert

Q35 Vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) về

Câu hỏi theo thang đo ngang

Đánh giá đặc tính trị gàu của dầu gội Rejoice?

Câu hỏi theo thang đo Stapel (tĩnh từ đơn)

Đánh giá mức độ hấp dẫn của QC Rejoice? g ộ p Q j

5 Xác định cách dùng thuật ngữ

• Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất.

• Dùng từ ngữ đơn giản

• Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi

hai nội dung, viết tắt, biệt ngữ, phủ định hai lần,

• Từ này có ý nghĩa nào khác nữa không? y ý g g

• Nếu diễn đạt thêm ngữ cảnh có làm cho ý nghĩa được

rõ ràng hơn không?

• Từ đó có nhiều hơn 1 cách diễn đạt không?

• Có bất kỳ từ nào khác có cách phát âm tương tự làm

nhầm lẫn không?

nhầm lẫn không?

• Có một hay cụm từ nào đơn giản hơn nên sử dụng thay

thế không?

6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

• Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây quan tâm

thích thú.

• Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết.

• Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh / điều

kiện

• Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước

nhận trả lời và độ chính xác của các câu trả lời

• Phần giới thiệu hướng dẫn cần được chuẩn bị Phần giới thiệu, hướng dẫn cần được chuẩn bị

cẩn thận.

• Trình bày rõ ràng, trang trọng (kiểu chữ, bìa)

dễ theo dõi, không gây nhàm chán.

• Không in hai mặt

• Chất lượng / khổ giấy, kiểu chữ, in ấn, copy, Chất lượng / khổ giấy, kiểu chữ, in ấn, copy,

bì thư,v.v

• Không nén dòng, có đủ khoảng trống cho

phần trả lời của câu hỏi mở

Hình thức bảng câu hỏi (tt)

• Cách đóng bìa thuận lợi khi lật trang

• Bảng câu hỏi dài nên có trang màu phân cách

H hế hiề dài bả â hỏi à ố â hỏi

• Hạn chế chiều dài bảng câu hỏi và số câu hỏi

• Thời gian trả lời < 30 phút, tốt nhất 15 – 20 phút.