Đo lường và thang đo lường trong nghiên cứu marketing. Bài viết này đề cập đến 4 thang đo lường chính : thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng, thang đo tỉ lệ. Các bạn cần phải nắm rõ điểm khác nhau giữa các loại thang đo vì nếu không sẽ nhầm lẫn chúng
ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 6.1 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG 6.1.1 Khái niệm đo lường Trong lĩnh vực nghiên cứu nói chung nghiên cứu Marketing nói riêng, việc đo lường cách thức sử dụng số nhằm diễn đạt tượng Marketing nghiên cứu Thông qua việc đo lường hệ thông thực nghiệm (the empirical system) hệ thống trừu tượng (the abstract system) nhà nghiên cứu thu thập số liệu mang tính đại diện cho chủ thể nghiên cứu, nói cách khác khái niệm nghiên cứu Vì hiểu rằng, việc đo lường nghiên cứu Marketing việc gán số cho đặc điểm vật hay kiện theo quy ước chung Theo Bollen (1989), đo lường trình mà khái niệm nghiên cứu kết nối với hay nhiều biến tiềm ẩn biến tiềm ẩn xác định thông qua biến quan sát thực tế Mục đích việc đo lường nghiên cứu Marketing việc mã hóa đặc tính chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) thành hình thức mà nhà nghiên cứu phân tích Các chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) chủ thể hữu hình nóng Lộ hình mang tính định tính định lượng cho chủ thể Chính việc đo lường chủ thể nghiên cứu đòi hỏi phải lượng hóa Thực tế nghiên cứu Marketing, nhà nghiên cứu địi hỏi cần những Thơng tin định lượng lẫn định tính nhằm đánh giá cách tổng quan chủ thể nghiên cứu Đặc tính chủ thể bao gồm tính chất có liên quan giúp , định chủ thể nghiên cứu Thông thường chủ thể có đặc tính định lượng đặc tính mang tính định tính Chính hỏi nhà nghiên cứu cần phải thu thập đầy đủ thơng tin định tình 1ấn định lượng để đánh giá cách hoàn chỉnh chủ thể, khái niệm cân nghiên cứu 6.1.2 Ý nghĩa đo lường marketing Việc đo lường Marketing giúp cho nhà nghiên cứu có đầy đủ sở để đánh giá cách khách quan xác đặc tính, khái niên cần nghiên cứu nhằm phục vụ cho việc định kinh doanh Thông thường nghiên cứu có giá trị cao đo lường đảm bảo tiêu chuẩn tính giá trị, độ tin cậy hay tính liên kết nghiên cứu Chính thơng tin đo lường giúp nhà nghiên cứu dễ dàng mã hóa đặc tính chủ thể thành thơng tin có ích cho định 6.2 CÁC THANG ĐO LƯỜNG Việc đo lường nghiên cứu Marketing phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng Số hiệu, ký tự nhằm biểu đặc tính đặc trưng | chủ thể quan sát Chính nhà nghiên cứu cần phải có thang đo lường riêng biệt nhằm hỗ trợ cho việc mơ tả đầy đủ đặc tính chủ thể nghiên cứu Dựa đặc tính đo lường thang đo, Stevens (1951) chia hệ thống đo lường thành nhóm thang điểm đo lường thang đo non metric (định tính - quanlitative scale) thang đo metric (định lượng quantitave Scale) Tương ứng với nhóm thang đo có cấp độ khác tương ứng với đặc điểm biến quan sát Trong nghiên cứu Marketing, việc sử dụng cấp độ thang đo tùy thuộc vào dãng nghiên cứu thực tiễn Mỗi thang đo bao hàm mối quan hệ giả định riêng biệt chủ thể nghiên cứu việc sử dụng thang đo bị chi phối nhiều đối tượng chủ thể mục đích nghiên cứu chủ thể Dựa đặc điểm nêu trên, nghiên cứu Marketing có bốn cấp độ thang đo tiêu biểu đây: • • • • Thang đo định danh (nominal) Thang đo thứ bậc (ordinal) Thang đo khoảng (interval) Thang đo tỉ lệ (ratio) Mỗi cấp độ thang đo có đặc điểm riêng chủ thể nghiên cứu riêng Các đặc trưng thang đo tóm tắt bảng sau: 6.2.1 Thang đo định danh Thang đo định danh (nominal scale) hay gọi thang đo danh xưng thang đo sử dụng hệ thống số dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu, số khơng có ý nghĩa lượng nghiên cứu Các số khơng dùng để tính tốn mà dùng để liệt kê, đại diện cho đặc tính khái niệm * Dạng câu hỏi biểu nghiên cứu Marketing Dựa đặc tính thang đo đối tượng chủ thể nghiên cứu mà hầu hết câu hỏi biểu thường hai dạng câu hỏi lựa chọn (single answer) hay câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer) Câu hỏi lựa chọn dạng câu hỏi mà người trả lời lựa chọn đáp án cho câu hỏi hỏi Các câu trả lời thường nhà nghiên cứu liệt sẵn dạng câu hỏi đóng Ví dụ: Anh (chị) vui lòng cho biết thương hiệu bột giặt mà anh chị sử dụng thường xuyên nhà là: Omo Viso Tide Ariel Aba Khác Dạng câu hỏi nhiều lựa chọn dạng câu hỏi mà đáp viên có quyền lựa chọn nhiều đáp án trả lời cho câu hỏi hỏi Các câu trả lời người nghiên cứu liệt kê sẵn dạng câu hỏi đóng Ví dụ: Anh (chị) vui lịng cho biết thương hiệu hộ anh chị sử dụng nhà là: Omo Viso Tide Ariel Aba Khác Những số hai ví dụ mang tính định danh rõ ràng bạn khơng thể cơng chúng lại tính giá trị trung bình thương hiệu bột giặt” 6.2.2 Thang đo thứ bậc Thang đo thứ bậc thang đo mà mối quan hệ khái niệm nghiên cứu (chủ thể nghiên cứu) biểu theo thứ tự số đo thống kê Các số đo biểu thứ tự khái niệm mà khơng có giá trị ý nghĩa lượng nghiên cứu Thang đo thứ bậc có nhược điểm khoảng cách số thứ bậc không biểu thành tiêu chuẩn cụ thể chínhvì nhà nghiên cứu biết đặc tính A đặc tính B có nhau, khơng biết lượng cụ thể 10 Thang đo thứ bậc nghiên cứu Marketing thường có hai dạng biểu câu hỏi câu hỏi xếp hạng so sánh câu hỏi so sánh cắn Biểu dạng câu hỏi xếp hạng so sánh thứ bậc câu hỏi mà đáp viên phải xếp câu trả lời theo thứ tự ưu tiên mà câu hỏi cầu Ví dụ thường gặp thang đo thứ bậc tự xếp hạng ưu tiên thích, xếp hạng thương hiệu yêu thích từ thấp đến cao, xếp hạng chất lượng sản phẩm 11 Ví dụ: Anh (chị) vui lịng xếp thương hiệu nước tăng lực mà anh chị yêu thích theo thứ tự từ cao đến thấp với (1) u thích nhất, (2) u thích thứ nhì o Number one o Sting o Lipobitan o Rồng đỏ o Red bull o Dạng thứ thang đo thứ bậc câu hỏi dạng so sánh cặp (paired comparison) Ở dạng câu hỏi này, đáp viên lựa chọn thương hiệu theo tiêu chí cho trước Ví dụ như, thương hiệu yêu thích hơn, thường hiệu có chất lượng tốt hay thương hiệu bắt mắt o Ví dụ: Trong cặp nhãn hiệu nước giải khát đây, anh (chị) vui lòng lựa chọn thương hiệu mà anh (chị) cảm thấy yêu thích hơn? Number one Number one Number one Number one o o o o Red bull Rồng đỏ Sting Lipovitan o Thang đo thứ bậc khác đối tượng, không đo lường khoảng cách hai cấp độ Với tháng thứ bậc, thực phép phân tích thống kê dựa giải thích “lớn hơn”, “nhỏ hơn” o 6.2.3 Thang đo khoảng o Thang đo khoảng (interval scale) thang đo cách tiến thang bậc Thang đo sử dụng số hiệu đại diện cho đặc tính chủ thể bân cạnh bổ sung thêm điểm khoảng cách đặc tính nghiên cứu o Nhược điểm thang đo giá trị gốc chung cho đặc tính nghiên cứu hay nói cách khác gốc khơng có ý nghĩa Dạng câu hỏi biểu nghiên cứu Marketing : o Thang đo Liket: Là dạng thang đo tiêu biểu nghiên cứu thái A Thang đo dùng chuỗi nhóm từ để diễn đạt đánh giá đặc tính Nghiên cứu Ưu điểm thang đo Liket người vấn quan tâm đến nhóm từ cho biến quan sát hỏi Đồng to Loi nghiên cứu để cập nhiều biến quan sát đại diện cho vận đe de hành vấn đáp viên theo mẫu đánh giá chung thang đo o Thang đo Liket có dạng bậc điểm chẵn lẻ Tương ứng với bậc điểm chẵn hay lẻ có số điểm khác Thông thường nghiên cứu Marketing Việt Nam thường sử dụng thang điểm bậc lẻ với hệ điểm điểm để đánh giá đặc tính Ví dụ: Bảng câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ nhân tố “Tính tin cậy” theo mơ hình nghiên cứu Parasuraman trình bày bảng dưới: o Thang đo Liket dùng để đo lường tập hợp biến quan sát đặc tính nghiên cứu Số đo khái niệm tổng điểm phát biểu Các số đo khái niệm lấy tổng khái niệm có đảm bảo tính đơn nguyên nghiên cứu (Anderson & Gerbing, 1988) Xét phương diện lí thuyết thang đo Liket có đặc tính tương đồng với thang đo thứ bậc đo lường mức độ đồng ý chủ thể nghiên cứu thông qua thang điểm Liket xây dựng Tuy nhiên bậc điểm thang đo Liket xây dựng từ trở lên tính chất dạng thang đo lại thuộc kiểu thang đo khoảng cách (Rankin, 1983) Chính thang đo Liket sử dụng rộng rãi thang đo khoảng cách với bậc điểm biến thiên từ trở lên o Thang đo đối cực: Là dạng thang đo tương tự thang đo Liket đặc điểm chủ thể nghiên cứu đáp viên đánh giá thông qua cực thể Thông thường cực biểu thông qua nhóm từ có cực trái ngược nhau, thang cịn gọi thang | đo tĩnh từ (Tĩnh từ cực đơn hay tĩnh từ cực cặp) o Ví dụ: câu hỏi thang đo đối cực sau: Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá anh chị nhãn hiệu sữa Cô Gái Hà Lan? o Không ngon o o o o o o o o o o o o o gon o Anh(chị) vui lịng cho biết độ sữa Cơ Gái HL? o Không ngon o o Ngon o Thang đo đối cực giúp nhà nghiên cứu có góc nhìn khách quan, loại bỏ cảm nhận định kiến nghiên cứu Bên cạnh sai sót liên quan đến bảng hỏi hạn chế, việc lựa chọn cặp cực hồn chỉnh cho đặc tính nghiên cứu khó xác định theo quy chuẩn chung o Thang đo Stapel: Là dạng thang đo biến đổi thang đo đá Thay có cực để diễn tả đặc tính thang đo Staple dùng mơ từ làm trung tâm đại diện Các bậc điểm thang đo Stapel lấy ta tâm điểm với cực khoảng cách điểm đối xứng với giá trị Ví dụ câu hỏi thang đo Stapel: o Anh chị vui lòng đánh giá mức đồng ý với tiêu sau thương hiệu XX? o Bao bì bắt mắt o -3 -2 -1 o Bố cục hài hòa o o -2 -1 Các phép toán thống kê sử dụng thêm cho loại thang đo (so với loại thang đo trên) o Tính khoảng biến thiên; o Số trung bình; o Độ lệch chuẩn: o Cần lưu ý thang đo khoảng cách tự khơng có điểm tuyệt đối, bạn việc thực phép tính cơng hay trừ, dùng phép chia kết khơng có ý nghĩa o 6.2.4 Thang đo tỉ lệ o Thang đo tỉ lệ thang đo mà giá trị số đo dùng để độ lớn đặc tính với gốc số có ý nghĩa Các đặc tính đo lường dạng thang đo Ấng so sánh thơng qua hiệu số mà cịn so sánh thông a tỉ lệ giá trị trị số thu Một dạng biểu khác dạng thang thang đo với tổng số Tương ứng với đặc tính đo Lờng số điểm đáp viên đánh giá tổng số điểm với tổng số điểm ban đầu Ví dụ câu hỏi bậc điểm thang đo o Câu 1/ Trong tháng bạn chi tiền cho việc mua sắm? < 100.000 đồng 100.000 VNĐ - 200.000VNĐ 200.000 VNĐ - 400.000VNĐ > 400.000 đồng o Câu Anh chị vui lịng cho mức điểm u thích với thương hiệu sau: (Tổng điểm 100 điểm) o Thương hiệu A B C D o Các tính tốn đo lường khuynh hướng trung tâm áp dụng mode, trung vị, trung bình cộng trung bình cộng có ý nghĩa Cịn Xu hướng phân tán đo độ lệch chuẩn phương sai o o o .. .cứu chủ thể Dựa đặc điểm nêu trên, nghiên cứu Marketing có bốn cấp độ thang đo tiêu biểu đây: • • • • Thang đo định danh (nominal) Thang đo thứ bậc (ordinal) Thang đo khoảng (interval) Thang. .. chung cho đặc tính nghiên cứu hay nói cách khác gốc khơng có ý nghĩa Dạng câu hỏi biểu nghiên cứu Marketing : o Thang đo Liket: Là dạng thang đo tiêu biểu nghiên cứu thái A Thang đo dùng chuỗi nhóm... thương hiệu bột giặt” 6.2.2 Thang đo thứ bậc Thang đo thứ bậc thang đo mà mối quan hệ khái niệm nghiên cứu (chủ thể nghiên cứu) biểu theo thứ tự số đo thống kê Các số đo biểu thứ tự khái niệm mà