So sánh phương pháp định tính và định lượng

So sánh phương pháp định tính và định lượng. Bài viết này đã đề cập từ khái niệm cơ bản và các ví dụ cụ thể để bạn đọc hiểu rõ ràng. Cần phân biệt giữa chúng với nhau, tránh nhằm lẫn vì nó là kiến thức quan trong sau này để có thể học các môn học liên quan đến Marketing

Phương pháp nghiên cứu định lượng Ngày nay, nghiên cứu định lượng thường kết hợp với khảo sát thí nghiệm coi tảng nghiên cứu để thu thập liệu marketing Các nghiên cứu chuẩn mực tập trung nhiều vào việc sử dụng câu hỏi tiêu chuẩn thức lựa chọn trả lời xác định trước bảng khảo sát dành cho cá lớn người trả lời Thông thường nghiên cứu định lượng, vấn đề, hội nghiên cứu thông tin cụ thể, xác định rõ ràng người định, nhà nghiên cứu đồng ý nhu cầu thơng tin xác Phương pháp nghiên cứu định lượng liên quan trực tiếp đến thiết kế nghiên cứu mô tả nhân thiết kế khám phá Thành cơng việc thu thập liệu chức việc thiết kế, quản lý xác cơng cụ khảo sát kỹ giao tiếp tương tác người vấn người quan sát Mục tiêu nghiên cứu định lượng cung cấp kiện cụ thể mà người định sử dụng để (1) đưa dự đốn xác mối quan hệ yếu tố hành vi thị trường, (2) hiểu biết sâu sắc mối quan hệ (3) xác minh xác thực mối quan hệ có Trong thực tiễn nghiên cứu định lượng, nhà nghiên cứu đào tạo tốt phát triển xây dựng mơ hình nghiên cứu, thang đo lường, thiết kế bảng câu hỏi, lấy mẫu kỹ phân tích liệu thống kê Ngồi ra, nhà nghiên cứu phải có khả vững để dịch cấu trúc liệu số thành thơng tin tường thuật có ý nghĩa Các vấn đề độ tin cậy tính hợp lệ liệu mối quan tâm yếu quy trình nghiên cứu định lượng * Phương pháp nghiên cứu định tính Trong thập kỷ qua, nghiên cứu định tính đề cập đến nhà pháp nghiên cứu lựa chọn sử dụng thiết kế nghiên - khám phá Một mục tiêu nghiên cứu định đạt hiểu biết sơ vấn đề hội quyết, bề ngoài, phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp khoa học thông thường thiếu yếu tố quan trọng hệ thực Yếu tố/ đặc điểm Mục đích/ mục tiêu nghiên cứu Loại nghiên cứu Loại câu hỏi Thời gian thực Tính đại diện Phương pháp định tính Khám phá xác định ý tưởng, suy nghĩ, cảm xúc mới; Hiểu biết sơ hiểu biết ý tưởng đối tượng Thiết kế thăm dị thơng thường Kết thúc mở, bán cấu trúc, khơng cấu trúc, thăm dị sâu Khung tương đối ngắn Kỹ nhà nghiên cứu Mẫu nhỏ, giới hạn số người trả lời/ lấy mẫu Phân tích chủ quan,nội dung, diễn giải, bán phân tích Giao tiếp cá nhân, quan sát, kỹ diễn giải Tính tổng quát kết Rất hạn chế; hiểu biết sơ hiểu biết ban đầu Dạng phân tích Phương pháp định lượng Xác nhận thật, ước tính, mối quan hệ, dự đốn Thiết kế nghiên cứu mơ tả nhân Chủ yếu có cấu trúc Thông thường khung dài đáng kể Mẫu lớn, thường đại diện tốt cho quần thể mục tiêu Thống kê, mơ tả, dự đốn nhân mối quan hệ Khoa học, quy trình thống kê kỹ dịch thuật; số kỹ diễn giải chủ quan Thường tốt;Suy luận thật, ước tính mối quan hệ Nghiên cứu định tính có xu hướng tập trung vào việc thu thập lượng chi tiết liệu từ mẫu đối tượng tương đối nhỏ cách hỏi câu hỏi quan sát hành vi Các nhà nghiên cứu đào tạo giao tiếp kỹ diễn giải cá nhân sử dụng câu hỏi mở, cho phép thăm dò sâu đối tượng phản hồi ban đầu kỹ thuật quan sát cụ thể cho phép phân tích hành vi Trong hầu hết trường hợp, liệu định tính thu thập khoảng thời gian tương đối ngắn, khó để tóm tắt định lượng cấu trúc liệu thành dạng số có ý nghĩa Phân tích liệu thường giới hạn nội dung chủ quan, diễn giải thủ tục bán phân tích Trong số yếu tố kích thước, định dạng không cấu trúc câu hỏi cỡ mẫu nhỏ có xu hướng hạn chế nghiêm trọng khả nhà nghiên cứu để khái quát liệu định tính cho phân khúc đối tượng lớn Tuy nhiên, liệu định tính có ứng dụng quan trọng việc giải giải vấn đề, hội kinh doanh, đặc biệt lĩnh vực khám phá ban đầu giải thích sơ thị trường hành vi người tiêu dùng quy trình định Ví dụ: Dữ liệu định tính vô giá việc cung cấp cho người định nhà nghiên cứu ý tưởng ban đầu vấn đề có bị cụ thể: Lý thuyết, mơ hình cấu trúc; Hoặc thiết kế phán - H, 18 mới, cụ thể Tuy nhiên, cấu trúc liệu thường không sử dụng để đề xuất trình hành động cuối 2.7 PHÂN LOẠI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Hầu hết mục tiêu nghiên cứu thực thơng qua dạng thiết kế nghiên cứu khám phá kết luận Thiết kế nghiên phá nhằm mục đích nghiên cứu để khám phá vấn đề, nh ững yếu tố Thiết kế nghiên cứu kết luận nhằm mục đích thực nghiên cứu để khẳng định vấn đề, giả định hay giả thuyết đặt (H.2.3) Thiết kế nghiên cứu khám phá Mục đích nghiên cứu khám phá hình thành vấn đề điều tra phát triển giả thuyết từ quan điểm điều hành xác Sự nhấn mạnh nghiên cứu việc khám phá ý tưởng hiểu biết Như thiết kế nghiên cứu khám phá (exploratory research design) phù hợp với nghiên cứu phải đủ linh hoạt để cung cấp hội cho việc xem xét khía cạnh khác vấn đề nghiên cứu Tính linh hoạt sẵn có thiết kế nghiên cứu cần thiết vấn đề nghiên cứu, độ rộng xác định ban đầu thu hẹp dần thành vấn đề xác Điều có nghĩa nghiên cứu khám phá có thay đổi quy trình nghiên cứu cho phù hợp với việc thu thập liệu có liên quan Ba phương pháp sau thường dùng thiết kế nghiên cứu khám phá: (a) Khảo sát liên quan đến tài liệu; (b) Các khảo sát trải nghiệm (c) Kích thích thấu hiểu sâu sắc (insight-stimulating) Một nhà sản xuất loại áo sơ mi có doanh số suy giảm cần phải biết thiết kế phải Trước định thực nghiên cứu sản phẩm mới, nhà sản xuất áo sơ mi phải chắn thiết kế sản phẩm vấn đề thực hệ thống phân phối, giá hay nhân viên bán hàng Một nghiên cứu khám phá cần thiết trước tung sản phẩm thử nghiệm Thiết kế nghiên cứu phải để doanh nghiệp định xử lý vấn đề họ cách nhanh chóng Một dự án nghiên cứu để giải điều nghiên cứu đơn lẻ, đột xuất hay cần nghiên cứu liên tục Trong trường hợp vấn đề hội chưa xác định cách rõ ràng nghiên cứu khám phá thích hợp, phương pháp "mở" với nhấn mạnh vào việc xác định vấn đề hay giả thuyết giải thử nghiệm chúng Ở giai đoạn này, mức độ xác cao yêu cầu hàng đầu Việc thảo luận với nhân viên bán hàng tìm vấn đề thực Ví dụ: Khi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng với chất lượng dịch vụ khách sạn A, nhà nghiên cứu phát triển khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng từ phương diện lý thuyết Tuy vậy, với thay đổi nhanh chóng yếu tố mơi trường, công nghệ khách hàng mà sở lý thuyết trước chưa bao hàm hết Chính nhà nghiên cứu cần thực nghiên cứu khám phá, để phát yếu tố thực tế ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nhằm bổ sung vào mơ hình nghiên cứu Những yếu tố sau kiểm định nghiên cứu kết luận * Mục đích nghiên cứu khám phá o o o o o o Tạo vấn đề xác định vấn đề xác Xác định hướng hành động khác Phát triển giả thuyết Cô lập biến quan trọng mối quan hệ để kiểm tra thêm Đạt hiểu biết để phát triển cách tiếp cận vấn đề Thiết lập ưu tiên để nghiên cứu thêm * Các phương pháp nghiên cứu khám phá • Khảo sát liên quan đến tài liệu: phương pháp đơn giản hiệu để xác định xác vấn đề nghiên cứu, phát triển giả thuyết • Khảo sát trải nghiệm (experience survey): Khảo sát người có trải nghiệm vấn đề nghiên cứu • Phân tích “kích thích thấu hiểu” (analysis of insight-stimula Đặc biệt thích hợp nơi có kinh nghiệm để phun hướng dẫn nghiên cứu Nghiên cứu nhóm tập trung, vấn chuyên sâu, phương phá chuyên gia (focus group, deepth-interview, delphi) 2.7.2 Thiết kế nghiên cứu kết luận Nghiên cứu kết luận (conclusive research) nhằm cung cấp thơng tín hữu ích việc đưa kết luận định Nó có xu hướng định lượng chất, nghĩa dạng số định lượng Và tóm tắt Nó dựa vào liệu thứ cấp, đặc biệt sở liệu có phân tích lại để làm sáng tỏ vấn đề khác với vấn đề ban đầu mà chúng tạo thành nghiên cứu sơ cấp, liệu thu thập cụ cho nghiên cứu tại, Nghiên cứu kết luận chia thành hai loại (1) Nghiên cứu mô tả thống kê, (2) Nghiên cứu nhân quả, Thiết kế nghiên cứu kết luận cung cấp cách để xác minh định lượng hiểu biết thu từ nghiên cứu khám phá Các kỹ thuật liên quan đến kết luận nghiên cứu thiết kế đặc biệt để hỗ trợ người quản lý xác định, đánh giá chọn cách hành động tốt để thực tình định Các kỹ thuật sử dụng nghiên cứu kết luận trái ngược với nghiên cứu khám phá chúng thường thức có cấu trúc Hầu hết kỹ thuật nghiên cứu kết luận dựa mẫu đại diện lớn liệu thu thông qua phân tích đinh lượng Nghiên cứu kết luận có số đặc điểm: • Được áp dụng để tạo phát thực hữu ích việc đạt kết luận, định • Thường liên quan đến việc áp dụng phương pháp định lượng thu thập liệu phân tích liệu • Có xu hướng suy luận mục tiêu tự nhiên • Nghiên cứu loại nghiên cứu thực thông qua thử nghiệm giả thuyết 2.7.3 Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu mô tả (descriptive research) nghiên cứu có liên hệ với việc mô tả đặc điểm cụ thể cá nhân nhóm, nghiên cứu chẩn đốn xác định tần số mà xảy liên kết với khác Các nghiên cứu với biến định biến liên quan nghiên cứu chẩn đoán, ngược lại, nghiên cứu tường thuật kiện đặc điểm liên quan đến cá nhân, nhóm tình hình nghiên cứu mơ tả Nghiên cứu mô tả thực cách thu thập liệu số liệu, hình ảnh hay ghi nhận thực tế thông qua quan sát để mô tả kiên thị trường để làm rút kết luận Ví dụ: Khi muốn sáng tạo thông điệp quảng cáo bột nêm, nhà nghiên cứu thâm nhập thực tê, sống với hộ gia đình thời gian để ghi nhận liệu mô tả đặc điểm liên quan đến nấu ăn sống thực họ Từ đó, nhà nghiên cứu thấu hiểu văn hóa, cách thức người tiêu dùng sử dụng sản phẩm liên quan đến bột nêm mong đợi người tiêu dùng phát triển thông điệp quảng cáo phù hợp Một doanh nghiệp viễn thơng tìm cách phát triển chiến dịch quảng cáo để tăng doanh thu dịch vụ điện thoại di động mình, họ cần phải xác định hồ sơ xác khách hàng sử dụng dịch vụ Thông tin cụ thể cần thu thập để đáp ứng mục tiêu bao gồm: Tuổi tác, thu nhập, giới tính khách hàng; Tần suất sử dụng điện thoại di động; Khi họ sử dụng nhiều nhất; Lý để sử dụng: Sự hài lịng khơng hài lịng Để trả lời câu hỏi cần thực nghiên cứu mô tả Như vậy, nghiên cứu mô tả nhằm: • Để mơ tả đặc điểm nhóm có liên quan, chẳng hạn người tiêu dùng, người bán hàng, tổ chức, khu vực thị trường • Để ước tính tỷ lệ phần trăm đơn vị tổng thể cụ thể, thể hành vi định • Để xác định nhận thức đặc tính sản phẩm Để xác định mức độ mà biến có liên quan kết hợp • Để đưa dự đoán cụ thể Thiết kế nghiên cứu mô tả thịnh hành lĩnh vực market sử dụng mục đích nghiên cứu là: (a) Dự đoán thị trường hành vi người tiêu dùng (b) Để mô tả đặc điểm nhóm định Ví dụ :Sử dụng trung thành chương trình thẻ Coopmart thể xác định người mua có lợi sinh lời phát triển hồ sơ xã hội học chung họ, bao gồm độ tuổi, chi tiêu Coopmart (số lượt mua chi tiêu lần mua), giới tính, mặt hàn thường xuyên tiêu thụ mặt hàng mua Một hạn chế nghiên cứu mơ tả khơn thể giúp xác định gây hành vi, động cố cụ thể Nói cách khác, khơng thể thiết lập mối quan hệ nghiên cứu nhân biến Hai loại thiết kế nghiên cứu mô tả phổ biến quan sát khảo sát * Các phương pháp nghiên cứu mơ tả • • • • Phân tích liệu thứ cấp Khảo sát (survey) Dữ liệu bảng (panels) Quan sát (observation) phương pháp khác 2.7.4 Thiết kế nghiên cứu nhân Nghiên cứu nguyên nhân làm giảm doanh số bán hàng nghiên cứu nhân Tuy mục tiêu rộng lớn mơ hồ nên phải nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu nhân (cause research) tăng giá trị cho liệu mô tả cách xác định định lượng mối quan hệ nhân-quả Nghiên cứu nguyên nhân gọi nghiên cứu “Tiên đốn" thường dùng để dự báo định marketing ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Thiết kế nghiên cứu nhân nhằm để kiểm định giả thuyết, củng cố cho niềm tin vào mối quan hệ biển nguyên nhân biến kết quả, thể qua giả thuyết nghiên cứu Khi thực thiết kế nghiên cứu nhân phải biết mối quan hệ nguyên nhân- kết biến Thiết kế nghiên cứu nhân nhằm mục đích: • Để hiểu biến số nguyên nhân ( biến độc lập ) biến bị ảnh hưởng ( biến phụ thuộc ) tưởng • Để xác định chất mối quan hệ cá biến số nguyên nhân ảnh hưởng dự đốn • Để xác định quan hệ nhân quả, điều quan trọng phải giữ biến giả định nguyên nhân gây thay đổi ( các) biến khác không đổi sau đo lường thay đổi trong(các) biến khác Loại nghiên cứu phức tạp nhà nghiên cứu khơng hồn tồn chắn khơng có yếu tố khác ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân quả, đặc biệt xử lý thí độ động người Thường có cân nhắc tâm lý sâu sắc nhiều mà người trả lời khơng nhận thức NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Để có định nghĩa xác nghiên cứu định tính khơng thực tế Điều phản ánh thực tế thuật ngữ sử dụng thể loại bao quát, che phủ loạt phương pháp tiếp cận cách thức tìm thấy ngành nghiên cứu khác Mặc dù đa dạng chất mâu thuẫn giả định tiềm ẩn định tính vốn có nó, số học giả cố gắng nắm bắt tinh túy nghiên cứu định tính cách cung cấp định nghĩa khía cạnh cơng việc cách nhận dạng tập hợp đặc điểm quan trọng Về mặt tổng quát, nghiên cứu định tính phương pháp thăm dò (inquiry) sử dụng nhiều ngành học khác nhau, kể ngành khoa học xã hội, khoa học tự nhiên bối cảnh nghiên cứu thị trường, kinh doanh phi lợi nhuận Denzin Lincoln (2011) định nghĩa: nghiên cứu định tính hoạt động bao gồm tập hợp phương pháp diễn giải, vật liệu mà làm cho giới nhìn thấy Những thực hành biến giới thành loạt đại diện bao gồm : trường, vấn, hội thoại, hình ảnh, ghi âm Theo Babin Ziktmund (2015): “Nghiên cứu marketing nghiên cứu để giải mục tiêu marketing, thông qua kỳ cho phép nhà nghiên cứu cung cấp giải thích tỉ mỉ tượng thị trường mà không phụ thuộc vào việc đo lường số trung vào khám phá ý nghĩa nội tâm thực thấu hiểu mới” N cứu định tính áp dụng rộng rãi thực tiễn Nghiên cứu tính thường có cấu trúc so với hầu hết phương pháp tiến định lượng Nó khơng dựa bảng câu hỏi để đáp viên tự trả lời có ch, định dạng phản ứng có cấu trúc Thay vào đó, phụ thuộc nhiều vào độc lập nhà nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải giải nén nghĩa từ đáp viên theo cách cấu trúc Chẳng hạn văn ghi lại từ vấn cắt ghép hình đại diện cho ý nghĩa số trải nghiệm đáp viên Các nhà nghiên cứu diễn giải liệu để trích xuất ý nghĩa chuyển thành thơng tin Nghiên cứu định tính nghiên cứu xác định tạo nên tượng Trọng tâm nghiên cứu định tính ý nghĩa bên trong, quan tâm nhiều đến phẩm chất số lượng Do đó, nghiên cứu định tính khơng phải việc áp dụng số cụ thể để đo lường biến sử dụng thủ tục thống kê để lượng hóa sức mạnh mối quan hệ Nghiên cứu định tính dựa liệu phi cấu trúc phi SỐ Dữ liệu bao gồm thích viết nhà nghiên cứu q trình quan sát, vấn bảng câu hỏi, nhóm tập trung, quan sát người tham gia, ghi âm video thực nhà nghiên cứu môi trường tự nhiên, tài liệu thuộc loại khác (có sẵn cơng khai cá nhân, hộ sơ dựa giây điện tử có sẵn gợi nhà nghiên cứu), chí tạo tác vật chất Việc sử dụng liệu thông báo giả định phương pháp khác nhau, dân tộc học, phân tích diễn ngơn, phân tích diễn giải tượng phương pháp tượng học khác (Creswell, 2005) Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng xã hội học, nhân chủng học, khoa học trị, tâm lý học, công tác xã hội nghiên cứu giáo dục (Alasuutari, 2010) Theo Bryman (2017) cách thức mà người nghiên cứu, hiểu giải thích thực tế xã hội họ nội hàm trung tâm nghiên cứu định tính Một số nhà nghiên cứu tập trung vào khía cạnh quan trọng phương pháp luận xác định đặc tính nghiên cứu định tính (Bryman & Bell, 1988; Denzin & Lincoln, 2011; Atkinson & Hammersley, 2007; Holloway & Wheeler, 2002; Mason, 2002; Huberman & Miles, 2002; Patton, 2014) Những khía cạnh then chốt bao gồm: quan điểm nghiên cứu tổng thể tầm quan trọng khung tham khảo người tham gia, chất linh hoạt thiết kế nghiên cứu, khối lượng phong phú liệu định tính; Các phương pháp phân tích giải thích đặc biệt loại đầu nghiên cứu định tính Một số phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính như: quan sát, vấn sâu, thảo luận nhóm, câu chuyện, phân tích tài liệu Tuy nhiên, điều quan trọng nhà nghiên cứu định tính khác đáng kể phạm vi mà họ dựa vào phương pháp cụ thể để thu thập liệu Bảng 3.1 cung cấp nhìn tổng quan phương pháp, đặc điểm phổ biến liên quan đến nghiên cứu định tính Cuối cùng, số học giả xác định nghiên cứu định tính khơng phải số Corbin Strauss (2014) phân định nghiên cứu định tính nghiên cứu khơng phải chủ yếu dựa tính tốn số lượng, số hóa loại nghiên cứu sản xuất kết không đến thủ tục thống kê công cụ khác định lượng Để tránh tập trung vào biến thể làm loãng định nghĩa, nghiên cứu định tính bao gồm: • Nhằm mục đích cung cấp hiểu biết sâu rộng giải thích giới xã hội người tham gia nghiên cứu việc học hỏi hoàn cảnh xã hội vật chất họ, kinh nghiệm, quan điểm lịch sử họ • Các mẫu có quy mơ nhỏ chọn sở tiêu chí bật, phù hợp • Phương pháp thu thập liệu thường liên quan đến gần gũi nhà nghiên cứu người tham gia nghiên cứu, tương tác phát triển, cho phép vấn đề khẩn cấp để khám phá • Dữ liệu chi tiết, thông tin phong phú mở rộng • Phân tích mở cho khái niệm ý tưởng sản xuất mô tả chi tiết phân loại, xác định mơ hình kết hợp, phát triển dạng giải thích • Đầu mà có xu hướng tập trung vào việc diễn tả ý nghĩa xã hội thông qua lập đồ trình bày giới xã hội người tham gia nghiên cứu Quan điểm người nghiên cứu người • Quan điểm 'emic', tức nghiên cứu cách thâm nhập vào khung ý nghĩa họ • Nhìn đời sống xã hội theo quy trình điều kiện tĩnh nghiên cứu Bản chất thiết kế nghiên cứu Bản chất việc tạo liệu Bản chất phương pháp nghiên cứu Bản chất phân tích/ diễn giải Bản chất đầu • Cho góc nhìn tổng thể bối cảnh giải thích • Duy trì trung lập đồng cảm, nhờ nhà nghiên cứu sử dụng nhìn sâu sắc mà khơng phán xét • Áp dụng chiến lược nghiên cứu linh hoạt • Thực điều tra tự nhiên giới thực thay cài đặt thử nghiệm thao tác • Sử dụng phương pháp tạo liệu linh hoạt nhạy cảm với bối cảnh xã hội mà liệu tạo • Sử dụng phương pháp liên quan đến tiếp xúc chặt chẽ nhà nghiên cứu người nghiên cứu • Các phương pháp định tính bao gồm: quan sát, vấn sâu, nhóm tập trung, phương pháp tiêu sử lịch sử đời tường thuật, phân tích tài liệu văn • Dựa phương pháp phân tích xây dựng giải thích phản ánh mức độ phức tạp, chi tiết bối cảnh liệu • Xác định danh mục lý thuyết từ liệu thay tích/ diễn áp đặt danh mục ý tưởng tiện nghiệm • Tơn trọng tính trường hợp tiến hành phân tích trường hợp chéo • Phát triển giải thích cấp độ ý nghĩa nguyên nhân • Đưa mơ tả chi tiết “những hiểu biết trịn trịa” dựa cách giải thích quan điểm người tham gia • Lập đồ ý nghĩa, quy trình ngữ cảnh • Đưa mơ tả chi tiết “những hiểu biết trịn trịa” dựa cách giải thích quan điểm người tham gia • Trả lời câu hỏi “là gì”, “như nào” “tại sao” • Xem xét ảnh hưởng quan điểm nhà nghiên cứu • Các mẫu có quy mơ nhỏ lựa chọn có chủ đích sở tiêu chí bật • Các phương pháp thu thập liệu thường liên quan đến mối liên hệ chặt chẽ nhà nghiên cứu người tham gia, có tính tương tác phát triển cho phép khám phá vấn đề cộm • Dữ liệu chi tiết, thơng tin phong phú mở rộng • Phân tích mở cho khái niệm ý tưởng nổi, tạo mơ tả phân loại chi tiết, xác định mơ hình liên kết phát triển kiểu mẫu giải thích • Kết đầu có xu hướng tập trung vào việc giải thích ý nghĩa xã hội thơng qua việc lập đồ 'tái hiên giới xã hội người tham gia nghiên cứu 3.3 TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Trong nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu có nhiều cơng cụ có sẵn nên việc thiết kế nghiên cứu phải cố gắng để sử dụng công cụ tốt nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu Ngồi ra, nhà nghiên cứu thường có chuyên môn đặc biệt với số lượng nhỏ công cụ Khơng phải nhà nghiên cứu có chun mơn tốt với tất cơng cụ có nghiên cứu định tính Nói chung, chưa cụ thể mục tiêu nghiên cứu, có nhiều cơng cụ nghiên cứu định tính thích hợp Ngoài ra, nhấn mạnh vào hiểu biết sâu sắc động phát triển khái niệm, giả thuyết nghiên cứu định tính thích hợp Các trường hợp đại diện cho tình phổ biến thường dùng nghiên cứu định tính: • Khi khó khăn việc phát triển định cụ thể hành động phát biểu mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Nếu sau số vấn với khách hàng, nhà nghiên cứu xác định cần phải đo phương pháp nghiên cứu định tính giúp xác định vấn đề Có lẽ số nghiên cứu trước chủ đề không chứng minh đặc biệt hữu ích • Khi mục tiêu nghiên cứu phát triển hiểu biết số tượng chi tiết sâu sắc Cơng cụ nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá chủ đề chính, động người tài liệu hướng dẫn hoạt động thường đầy đủ • Khi mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm môi trường tự nhiên để tìm hiểu làm để bày tỏ số khái niệm khảo sát Một bảng khảo sát hỏi nhiều câu hỏi hữu ích, xem thực trải nghiệm sản phẩm thường có nhiều sâu sắc Nghiên cứu định tính cho nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm • Khi số hành vi nghiên cứu đặc biệt phụ thuộc vào bối cảnh sống ý nghĩa lý ưa thích, số hành vị thực phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tình hình xung quanh kiện Khi cách tiếp cận để nghiên cứu số vấn đề cần thiết Điều đặc biệt nghiên cứu định lượng thỏa mãn Cơng cụ nghiên cứu định tính mang lại kiến thức độc đáo, nhiều số dẫn đến ý tưởng sản phẩm Mỗi tình địi hỏi định hướng thăm dò trước Nghiên cứu thăm dị phù hợp tình khơng rõ ràng có nhìn sâu sắc cần thiết Phương pháp tiếp cận nghiên cứu thăm dị đơi cần thiết để đạt tuyên bố định nghiên cứu mục tiêu : Trong nghiên cứu định tính với nghiên cứu thăm dị đơn giản hóa, việc áp dụng cơng cụ định tính giúp làm sáng tỏa mơ hồ cung cấp ý tưởng sáng tạo SO SÁNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Trong khoa học xã hội, có nhiều tranh luận tính nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng ngược lại Điền, lập luận không cần thiết hai hướng Sự thật nơi cứu định tính thực để đạt mục tiêu nghiên cứu - nghiên cứu định lượng giải Tương tự vậy, nghiên cứu định lượng thực mục tiêu mà nghiên cứu định tính khơng thể Chìa khóa để thành cơng cách sử dụng phương pháp phù hợp với bối cảnh mục tiêu nghiên cứu Nhiều dự án nghiên cứu tốt kết hợp nghiên cứu định tính định lượng Ví dụ: Phát triển bảng khảo sát hợp lệ đòi hỏi hiểu biết sâu sắc khái niệm đo lường, mô tả cách thức ý tưởng thể ngôn ngữ hàng ngày Cả hai nhiệm vụ phù hợp dùng nghiên cứu định tính Tuy nhiên, việc chứng thực biện pháp thức để đảm bảo độ tin cậy nắm bắt khái niệm có ý định yêu cầu nghiên cứu định lượng Ngồi ra, nghiên cứu định tính cần thiết để phát triệu chứng từ vấn đề riêng biệt sau thực nghiên cứu định lượng để theo dõi kiểm tra mối quan hệ biến liên quan Như vậy, nghiên cứu marketing định lượng xem nghiên cứu có mục tiêu đánh giá thực nghiệm hay có liên quan đến đo lường phương pháp tiếp cận phân tích số Nghiên cứu định tính thích hợp dùng để giải thích ý nghĩa chúng Nghiên cứu định lượng thích hợp mục tiêu nghiên cứu liên quan đến tiêu chuẩn hành động quản lý Ví dụ: Vinamilk nghiên cứu thay đổi thành phần sản phẩm sữa chua Các công thức thử nghiệm với mẫu người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm họ sử dụng qua thang số Nhà quản lý thiết lập quy tắc đa số người tiêu dùng đánh giá sản phẩm cao so với sản phẩm cũ phải thiết lập với độ tin cậy 90% trước thay công thức cũ Một dự án bao gồm đo lường định tính hình thức thang đánh giá số phân tích định lượng hình thức ứng dụng thủ tục thống kê Sự khác biệt nghiên cứu định tính định lượng chắn chung chung Tuy nhiên, bao gồm số khác biệt quan trọng Trong nghiên cứu định tính, thủ tục nghiên cứu thường diễn giải đánh giá chủ quan vấn định dạng không cấu trúc thường làm cho thử nghiệm giả thuyết truyền thống khó khăn q trình nghiên cứu Các nhà nghiên cứu định lượng xác định số lượng đáng kể hoạt động hướng tới đo lường khái niệm với thang đo trực tiếp gián tiếp cung cấp giá trị Giá trị số sử dụng sau tính tốn thống kê kiểm tra giả thuyết Ngược lại, nghiên cứu định tính quan tâm nhiều quan sát, lắng nghe giải thích kết nghiên cứu Nghiên cứu định tính định lượng có biệt đáng kể Nghiên cứu định tính định lượng bổ khuyết cho thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed method design) giải pháp thích hợp số nghiên cứu marketing Như vậy, nhà nghiên cứu có liên quan mật thiết việc tham gia trình nghiên cứu giải thích kết Đối với lý này, nghiên cứu định tính cho chủ quan hơn, có nghĩa kết nghiên cứu phụ thuộc vào nhà nghiên cứu khác dân đến kết luận khác dựa vấn Ngược lại, người trả lời khảo sát cung cấp số cam kết thang điểm định lượng, cho khách quan điểm số cho đáp viên nhà nghiên cứu không tham gia vào việc cho điểm mà việc phân tích liệu Nghiên cứu định tính khơng thực với lượng mẫu lớn, thay vào đó, số người tiêu dùng thường nguồn liệu định tính Điều hoàn toàn chấp nhận việc định hướng nghiên cứu khám phá Việc thu thập lượng mẫu nhỏ có nghĩa nghiên cứu định tính rẻ so với định lượng? Có lẽ khơng Mặc dù đáp viên tham gia vấn, song nhà nghiên cứu tham gia nhiều việc thu thập phân tích liệu Điều làm tăng chi phí nghiên cứu định tính Với mối quan hệ chặt chẽ nghiên cứu thăm dò thiết kế định lượng, nên nghiên cứu định tính thường sử dụng nghiên cứu thăm dò Lượng mẫu nhỏ, chất lượng thủ tục liên quan khơng phải thích hợp cho kết luận dứt khoát kết từ nghiên cứu nhân thực nghiệm Tuy bất lợi cho suy luận lại trở thành lợi nghiên cứu định tính mục tiêu nhằm đưa giải thích, nhà nghiên cứu định tính dành nhiều thời gian để khám phá tính linh hoạt nghiên cứu Khía cạnh nghiên cứu Nghiên cứu định tính Mục đích chung Khám phá ý tưởng, sử dụng nghiên ứu thăm dò với mục tiêu nghiên cứu chung Thường sử dụng Thiết kế nghiên cứu khám phá Nghiên cứu định lượng Kiểm tra giả thuyết hay câu hỏi nghiên cứu cụ thể Thiết kế nghiên cứu mô tả, nhân Cách tiếp cận Tiếp cận liệu Nhà nghiên cứu độc lập Mẫu Thu thập liệu Phân tích liệu Đầu Quan sát giải thích Khơng cấu trúc, dạng tự Nhà nghiên cứu tham gia cách sâu sắc Kết chủ quan Mẫu thường nhỏ, đặt tự nhiên Không cấu trúc Không thống kê Phát triển hiểu biết Đo lường kiểm tra Trà lời câu hỏi cấu trúc Nhà nghiên cứu nhà quan sát Kết mục tiêu Số lượng mẫu lớn để khái quát kết ( Kết áp dụng cho tình huống) Cấu trúc Thống kê Khuyến nghị ... mơ hồ cung cấp ý tưởng sáng tạo SO SÁNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Trong khoa học xã hội, có nhiều tranh luận tính nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng ngược lại Điền, lập luận khơng... nghiên cứu, khối lượng phong phú liệu định tính; Các phương pháp phân tích giải thích đặc biệt loại đầu nghiên cứu định tính Một số phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính như: quan sát,... nghiên cứu định tính Một số nhà nghiên cứu tập trung vào khía cạnh quan trọng phương pháp luận xác định đặc tính nghiên cứu định tính (Bryman & Bell, 1988; Denzin & Lincoln, 2011; Atkinson & Hammersley,