Các kỹ thuật nghiên cứu định tính

Các kỹ thuật nghiên cứu định tính bao gồm nhóm tập trung, thảo luận nhóm,phỏng vấn sâu,kỹ thuật phóng chiếu tâm lý....Trong bài viết này có đề cập đến các khái niệm, ưu nhược điểm và có ví dụ cụ thể để giúp các bạn sinh viên mới tiếp xúc với chuyên ngành Marketing dễ dàng tiếp cận thêm.

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Các nhà nghiên cứu định tính áp dụng số lượng gần vô tận kỹ thuật nghiên cứu Những kỹ thuật giao thoa nhau, loại phù hợp cho kỹ thuật định Các kỹ thuật dùng phổ biến nghiên cứu định tính là: Nhóm tập trung văn sâu; Kỹ thuật phản xạ công nghệ nghiên cứu định tính 3.6.1 Nhóm tập trung : Ở mức độ đơn giản, nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) thảo luận khơng thức nhóm cá nhân lựa chọn chủ đề cụ thể (Wilkinson, 2004) Có nhiều kịch nhóm tập trung tiềm Ví dụ: Các bạn sinh viên nhóm chia sẻ ý kiến quanh tập nhóm; Một nhóm thành viên gia đình tụ tập xung quanh TV phòng khách họ để thảo luận phim “Cơ dâu tuổi” u thích họ Nhóm tập trung liên quan đến số người tham gia phiên thu thập liệu Các phương pháp nhóm tập trung gồm vấn nhóm (group interviews), thảo luận nhóm (group discussion) Mục đích nhóm tập trung để mơ tả, hiểu ý nghĩa diễn giải nhóm người để đạt hiểu biết vấn đề cụ thể, từ quan điểm người tham gia điều hành nhà nghiên cứu (Liamputtong, 2009) Nhóm tập trung khuyến khích tham gia người so với vấn mặt đối mặt (Kitzinger, 1995) Johnson (1988) cho nhóm tập trung để giải bốn vấn đề nghiên cứu bản: (1) Các nghiên cứu thăm dị: Tìm hiểu khách hàng muốn cần (2) Nghiên cứu khái niệm: Khách hàng tiềm phản ứng với khái niệm cịn giai đoạn hình thành hay thử nghiệm (3) Thói quen sử dụng: người tiêu dùng thực tế mô tả kinh nghiệm cá nhân chi tiết việc sử dụng sản phẩm dịch vụ cụ thể (4) Thử nghiệm thông điệp truyền thông: Người trả lời giải thích thơng điệp chiến lược truyền thơng Phỏng vấn nhóm tập trung thường kéo dài từ tới hai không nhằm mục đích để đạt đồng thuận vấn đề thảo luận Thay vào đó, khuyến khích loạt phản ứng, cung cấp hiểu biết nhiều thái độ, hành vi, ý kiến hay nhận thức người tham gia vào vấn đề nghiên cứu (Hennink 2007) Một nhóm tập trung thành công phụ thuộc nhiều vào nơi người tham gia cảm thấy thoải mái để thảo luận ý kiến kinh nghiệm họ mà không sợ họ đánh giá hay nhạo báng người khác nhóm Nhóm tập trung thảo luận giống tương tác xã hội tự nhiên thành viên Như vậy, mơi trường nhóm tập trung thoải mái thú vị cho tham gia nghiên cứu (Jowett & O'Toole 2006; Liamputtong 2009) Sự tương tác người tham gia dẫn đến nhấn mạnh nhiều vào quan điểm người tham gia so với nhà nghiên cứu (Gaiser, 2008) Phỏng vấn nhóm tập trung cho phép nhóm động giúp nhà nghiên cứu năm bắt kinh nghiệm sống chia sẻ, truy cập vào yếu tố mà phương pháp khác khơng có khả thảo luận, tương tác trực tiếp thành viên thường xuyên xảy Nó vấn" Phỏng vấn nhóm khơng đồng nghĩa hồn tồn với nghiên cứu định tính vấn nhóm tập trung khơng có cấu trúc Phỏng vấn nhóm tập trung dẫn dắt người vấn (interviewer) linh hoạt, khuyến khích đối thoại người trả lời, cân định hướng kiểm sốt Nhiệm vụ người vấn để ngăn nhăn người tham gia đơn lẻ phần nhóm thơng trị Phỏng vấn đề nhóm có đóng góp hữu ích họ Lý tưởng trao đổi theo sáng kiến nhóm, khơng phải người phong vấn Người vấn nên tránh đặt câu hỏi trực tiếp, trừ thật cần thiết Các vấn nhóm doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường thực để sàng lọc ý tưởng khái niệm sản phẩm, thông điệp quảng cáo Khái niệm sản phẩm liên tục sửa đổi, tinh luyện lại thơng qua vấn nhóm nhà quản lý tin khách hàng mục tiêu chấp nhận * Thảo luận nhóm Khơng giống vấn nhóm, thảo luận nhóm (group discussions) kích thích thảo luận sử dụng động phát triển thảo luận nguồn trung tâm hiểu biết Bohnsack (2004) cho phương pháp thu hút nhiều quan tâm thường không thiếu sách giáo khoa nghiên cứu thị trường Mọi người có lý khác để sử dụng phương pháp Tuy nhiên, nhà nghiên cứu thực sử dụng phương pháp để định đối tượng nghiên cứu * Ưu điểm nhóm tập trung Tập trung vào nhóm cho phép người thảo luận cảm xúc thật, nỗi lo lắng thất vọng họ mức độ tin tưởng họ, nói cách riêng họ Phỏng vấn nhóm tập trung cung cấp số lợi thế:  Thực tương đối nhanh chóng  Dễ dàng thuận lợi để thực  Cho phép trả lời theo cách người tham gia để kết hợp tưởng  Các nhà nghiên cứu tương tác trực tiếp với người than cho phép làm rõ, thăm dị, hỏi thêm, cung cấp nhìn đa chiều  Người tham gia phản ứng xây dựng dựa phản thành viên khác nhóm  Tính linh hoạt phép mơ tả chi tiết  Mức độ giám sát cao  Chi phí thấp so với vấn chuyên sâu  Sự đồng so với phương pháp khác * Nhược điểm nhóm tập trung  Tổng quát hóa đến quần thể lớn khó khăn với điều tra nhiều người tham gia  Kết bị sai lệch, khơng tuyến tính (phụ thuộc vào người điều hành)  Có thể có tư tưởng sai  Lộn xộn  Báo cáo sai sót Phỏng vấn nhóm tập trung yêu cầu đạt mục tiêu, nhạy cảm có hiệu Điều khó khăn cho người điều hành toàn khách quan hầu hết chủ đề Trong doanh ngh cứu lớn, người điều hành cung cấp thơng tin đủ để thực vấn hiệu Thiêu người điều hành tốt h người tham gia chi phối phiên vấn, để đ kết tốt ý kiến hai người không - điều dễ dàng Người điều hành phải đảm bảo tất người trả lời thấy thoải mái họ cho ý kiến chí ý kiến nguy lời rụt rè cần đưa xem xét cách cẩn trọng Khó khăn vấn đề lấy mẫu đảm bảo phù hợp phát sinh với nhóm tập trung Các nhà nghiên cứu thường chọn thành viên tham gia nhóm tập trung có trải nghiệm tương đồng sàng lọc rằng, người tham gia rõ ràng người thích giao du người tiêu dùng điển hình Người tham gia khơng đại diện cho toàn thị trường mục tiêu Như vậy, kết nhóm tập trung khơng dự định đại diện quần thể lớn Mặc dù không nhiều vấn đề với dạng nhóm tập trung trực tuyến, nơi người trả lời dạng vơ danh, nhóm tập trung mặt đối mặt truyền thống khơng hữu ích để thảo luận chủ đề nhạy cảm Một nhóm tập trung bối cảnh xã hội thường liên quan đến người có khơng có quen thuộc với người khác Vấn đề người thường không muốn thảo luận nơi công cộng khó khăn để thảo luận nhóm tập trung Nhóm tập trung tốn chi phí đáng kể, đặc biệt thành viên tham gia xa Tuy có nhiều phương pháp đắt tiền hơn, bao gồm khảo sát qua email toàn diện cách lấy mẫu rộng rãi toàn quốc cách ngẫu nhiên Khi chi phí để tiến hành phân tích đáng kể 3.6.2 Phỏng vấn sâu Một thay cho nhóm tập trung vấn sâu (in-depth interview), vấn đối nhà nghiên cứu chuyên nghiệp người trả lời nghiên cứu Phỏng vấn chuyên sâu giống vấn lâm sàng tâm lý, với mục đích khác nhà nghiên cứu Giống điều hành viên nhóm tập trung, vai trị người vấn quan trọng vấn chun sâu Theo Kates (2000), có ba tình nghiên cứu riêng biệt, nơi vấn sâu sử dụng:  Phỏng vấn sâu hữu ích việc nghiên cứu thăm dị để có đượcthơng tin  Phỏng vấn sâu sử dụng phương pháp nghiên cứu cho nhóm mà nhóm tập trung khơng khả thi  Phỏng vấn sâu có thơng tin chủ đề mà không bị sai lệch nhóm động thường xảy với nhóm tập trung Nhà nghiên cứu phải cá nhân có tay nghề cao khuyến khích người trả lời nói chuyện cách tự mà không bị ảnh hưởng đạo trò chuyện Câu hỏi thăm dò quan trọng Laddering thuật ngữ sử dụng cách tiếp cận đặc biệt để thăm dò, hỏi người trả lời để so sánh khác biệt mức độ (levels) thương hiệu Sự khác thường kết từ phân biệt phân biệt cấp thuộc tính, thứ hai phân biệt cấp lợi ích thứ ba giá trị mức độ động lực Ví dụ: Câu hỏi bậc thang (laddering) giúp người trả lời phân biệt hai thương hiệu giày tenis dựa (a) chất liệu mà họ chế tạo ra, (b) thoải mái mà cung cấp, (c) phấn khích mà tạo Mỗi vấn sâu trình tốn thời gian Khơng vấn phải tiến hành, mà lại có thu thập liệu không vấn nhóm tập trung Điều phân tích diễn giải nhà nghiên cứu Vấn đề lớn thứ ba xuất phát từ cần thiết phải ghi âm hai phản ứng bề mặt động lực tiềm thức đáp viên Sự phân tích giải thích liệu chủ quan khó để giải diễn giải Phỏng vấn chuyên sâu cung cấp nhìn sâu sắc vào cá nhân cụ thể So với nhóm tập trung Ngồi ra, người trả lời có nhiều khả để thảo luận chủ đề nhạy cảm người nhóm tập trung Phỏng vấn chuyên sâu đặc biệt thuận lợi số hành vị khơng bình thường nghiên cứu Ví dụ: Các vấn sâu áp dụng hữu ích để tiết lộ đặc điểm hành vi vị thành niên, từ cách thức họ có họ muốn từ cha mẹ họ để mua sắm, hút thuốc mua sắm Phỏng vấn sâu tương tự nhóm tập trung tốn nhiều chi phí Tuy nhiên, tiến hành chục hay nhiều vấn chuyên sâu chi phí cao so với vấn nhóm tập | trung tăng lên thời gian vấn chi phí phân tích Phỏng vấn chuyên sâu kỹ thuật vấn trực tiếp để đạt thấu hiểu mà đáp viên thăm dò người vấn có tay nghề cao để phát động năm ân sâu niềm tin, thái độ cảm xúc chủ đề khảo sát Nó nỗ lực để hiểu chất tạo nên khu vực nghiên cứu, khơng phải phép đo xác Phỏng vấn chuyên sâu thường có thời lượng từ 30 phút đến cung cấp thông tin phong phú Kỹ thuật cho phép nhà nghiên cứu thu thập liệu thái độ hành vi từ tất khung thời gian (quá khứ, tương lai) Một đặc điểm độc đáo kỹ thuật người vấn có hội thăm dị chỗ thu thập liệu có chiều sâu Người vấn sử dụng câu trả lời cung cấp dàn ý biến chúng thành câu hỏi có liên quan, đảm bảo câu trả lời chi tiết Những năm gần đây, ba kỹ thuật vấn chuyên sâu thực nhà nghiên cứu Đó (a) bậc thang (laddering) (b) Kiểm tra câu hỏi ẩn (hidden test questioning) (c) phân tích biểu tượng (symbolic analysis) 3.6.3 Phỏng vấn sấu - Kỹ thuật IDelphi Kỹ thuật Delphi phương pháp chủ yếu dựa ý kiến chuyên gia hàng đầu mối lĩnh vực mà khôlip trực tiếp đối Theo Green, Armstrong Grace (2007) cho phương pháp Delphi hấp dẫn nhà quản lý tính dễ hiểu hỗ trợ dự báo chuyên gia thuận lợi phương pháp Delphi dự báo thị trường • Áp dụng rộng • Dễ hiểu • Có thể trả lời câu hỏi phức tạp • Khả trì bảo mật; • Trảnh nhiều thao tác • Phát nhiều kiến thức mới; • Ít người tham gia, Mặc dù dự báo ngắn hạn thường xử lý nhà quản lý, kỹ thuật Delphi hữu ích cho dự báo dài hạn, kế hoạch chiến lược vấn đề khác Kỹ thuật Delphi thường thực cách kết hợp chuyên gia bên nhân viên doanh nghiệp dựa tiên đệ người ngồi đánh giá thay đổi kinh tế, điều kiện nhân học, phủ, cơng nghệ xã hội khả An tác động cách khách quan Quy trình thực theo phương pháp Delphi bao gồm nhiều vịng, thường theo bước sau đây: • Xác định mục tiêu dự báo • Lựa chọn nhóm chuyên gia • Thiết lập bảng câu hỏi trưng cầu ý kiến biến dự báo gửi đến thành viên nhóm chuyên gia (thường ẩn danh, tiếp xúc trực tiếp khơng phép) • Các kết phản hồi từ chuyên gia thu thập địa điểm tập trung để tổng hợp thành báo cáo tóm tắt • Báo cáo tóm tắt kết gửi trở lại chuyên gia để lấy ý kiến nhận xét (lưu ý, tóm tắt nên nhấn mạnh ý kiến trái ngược, cực đoan, đặc biệt (khác với đa số) • Những chuyên gia hiệu chỉnh lại ước lượng lần trước họ sau có xem xét thông tin nhận từ thành viên (không biết tên) khác • Lặp lại bước ba đến bước năm khơng cịn thay đổi đáng kể (đi đến thống nhất) Lưu ý, có trường hợp có vài chun gia khơng thay đổi ý kiến họ q trình thăm dị, điều khó tìm kết dự báo tập trung Cũng giống với kỹ thuật nhóm định danh, ưu điểm kỹ thuật Delphi bao gồm tham gia nhà sản xuất định quan trọng tập trung tương lai; Ngoài ra, cho phép nhóm phê bình, đánh giá phạm vi rộng lớn quan điểm Nhược điểm phương pháp Delphi thời gian chi phí liên quan khó khăn tiềm tàng việc tích hợp ý kiến từ chuyên gia khác Từ ứng dụng cho việc dự báo xu hướng thay đổi công nghệ vào năm 1950, phương pháp Delphi phát triển nhanh chóng nhiều lĩnh vực khác y tế, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, phát triển sản phẩm mới, ảnh hưởng toàn cầu , & Linstone (2002) đưa định nghĩa phương pháp Delphi: “Delphi xem phương pháp giúp lập q trình đổi thơng tin nhóm cách hiệu nhằm cho phép thành vi nhóm giải vấn đề phức tạp” Nhìn chung phương pháp Delphi tương tự phương pháp đánh giá ý kiến ban quản lý kiến chuyên gia có am hiều lĩnh vực cân dự báo, lại khác cách thức tiến hành nhờ mà kết cuối khách quan tin cậy Mặc dù Delphi phương pháp dự báo có lịch phát triển lâu đời, áp dụng phổ biến có độ tin cậy cao, tồn nhiều hạn chế đáng kể Mullen (2003) cho phương pháp Delphi thường bị trích điểm liên quan đến nhóm chuyên gia, đồng thuận, xây dựng bảng câu hỏi, tình trạng nặc danh, tương tác thành viên nhóm tham gia Chất lượng dự báo theo phương pháp Delphi phụ thuộc nhiều vào cách thức mà phương pháp áp dụng Parente, Anderson, Myers O'Brien (1984) đề xuất cần lưu ý vấn đề sau: • Tiêu chí lựa chọn nhóm chun gia (trình độ học thuật, kinh nghiệm) nên xác định cách cẩn thận phải trao đổi cách rõ ràng • Tối thiểu nhóm có 10 chun gia, đơi số chun gia • Cam kết phục vụ nhóm chuyên gia phải đảm bảo trước bắt đầu vòng dự báo thứ Một số vấn đề dự báo trình bày, số vấn đề phải 25 Nếu có thể, nội dung dự báo nên chia thành nhiều vấn đề nhỏ • Các phát biểu vấn đề nên không dài 20 từ nên sử dụng is | liệu định lượng (Ví dụ: Tăng 50%) thay sử dụng ngơn ngữ mơ hồ (Ví dụ: Tăng đáng kể) • Các hướng việc thiết kế bảng câu hỏi phải áp dụng trình bày vấn đề Lưu ý, khơng nên dùng câu phức • Nếu mục đích việc dùng kỹ thuật Delphi phải tạo vấn Là dự báo, đề nghị đưa ví dụ kịch hấp dẫn kịch khơng mong muốn • Cho dù sử dụng phương tiện để quản lý quy trình Delphilai thu, máy tính nối mạng, họp mặt trực tiếp - bước tương tự phải thực suốt q trình • Ngun tắc ẩn danh cần đảm bảo Quan điểm người tổ chức dự báo không tiết lộ với chuyên gia • Số lượng mẫu phản hồi cần quản lý cách cẩn thận Số lượng dòng dự báo phụ thuộc vào chuyên gia cách thức tiến hành khảo sát Delphi Lưu ý, nhiều vịng ln ln tốt so với q vịng, phản hồi dạng thống kê mơ tả thường cung cấp thơng tin tốt • Các phản ứng cao thấp cần xem xét lại để kiểm tra khả chuyên môn chuyên gia Nếu chun gia có chun mơn tương đối thấp, ý kiến phản hồi nên có số thấp chuyên gia khác • Nếu khảo sát Delphi nhằm mục đích ứng dụng nghiên cứu, báo cáo chi tiết q trình thực (ngồi kết dự báo) nên công bố để người nghiên cứu khác học tập kinh nghiệm sau 3.6.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý (projective techniques) kỹ thuật gián tiếp đặt câu hỏi vấn cho phép đáp viên phản xạ niềm tin "I cam vào bên thứ ba cách vô tri, vô giác tình cơng việc Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý phi cấu trúc, hình thức gián tiếp I khuyến khích người trả lời dự án nằm bên động cơ, niềm tin thái độ hay cảm xúc họ vấn đề quan tâm Trong kỹ thuật phóng chiếu tâm lý, người trả lời yêu cầu giải thích hành vi người khác Trong việc giải thích hành vi ngưởi khác, người trả lởi gián tiếp thể động lực riêng mình, niềm tin, thái độ, cảm xúc vào tình hình Kỹ thuật phong chiểu tâm lý thường khuyên khích lệ ly ty tả tình theo lời họ mà phải áo người bị Các cá nhân giải thích tình hình bối cảnh kinh nghiên thái độ họ, cử tỉnh bày tỏ ý kiến chim Xúc 11: Có thể người khác tự họ Tất kỹ thuật phong chiều tâm lý đặc biệt hữu ích việc nghiên cứu vấn đề nhạy cảm, Kỹ thuật phong chiểu tâm lý nên sử dụng thơng tin cần thiết khơng thể có cách xác phương pháp trực tiếp Kỹ thuật phong chiếu tâm lý nên sử dụng cho nghiên cứu thăm dò để đạt hiểu biết ban đầu hiểu biết, Do tính phức tạp nó, kỹ thuật phong chiểu tâm lý không nên sử dụng cách ngây thơ, tràn lan mà đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có trình độ kinh nghiệm, Ví dụ: Khi hỏi trực tiếp người đàn ơng ông mua xe Toyota, ông ta trả lời xe không giữ giá trị khơng bị giá nhiều, mà cịn tiết kiệm nhiên liệu tốt so với bạn mong muốn, có chuyến thoải mái Nếu hỏi người người hàng xóm mua Toyota, ơng trả lời Câu chuyện minh họa cá nhân có nhiều khả để cung cấp cho câu trả lời (có ý thức hay vô thức) Để ngụy trang câu hỏi, kỹ thuật phản xạ cung cấp cách nguy trang cho người mô tả, * Ưu điểm kỹ thuật phong chiểu tâm lý • Họ gợi câu trả lời mà đối tượng không muốn đưa họ biết trước mục đích nghiên cứu • Hữu ích vấn đề cần giải cá nhân, nhạy cảm chịu trích xã hội mạnh mẽ • Hữu ích động cơ bản, niềm tin thái độ hoạt động mức độ tiềm thức  Nhược điểm kỹ thuật nghiên cứu phóng chiếu tâm lý • Bị nhiều nhược điểm kỹ thuật trực tiếp phi cấu trúc, đến mức độ lớn • Yêu cầu người vấn phải đào tạo • Kỹ giải thích cần phải có để phân tích câu trả lời • Có nguy nghiêm trọng sai lệch giải thích • Có chi phí đắt đỏ • Có thể u cầu trả lời để tham gia vào hành vi bất thường 3.6.5 Đàm thoại Tổ chức đàm thoại (conversations) nghiên cứu định tính phương pháp thu thập liệu khơng thức, nhà nghiên cứu tham gia thảo luận với đối tượng có liên quan Điều gần hồn tồn khơng có cấu trúc nhà nghiên cứu vào trò chuyện với vài mong đợi Mục đích để có người trả lời tạo đàm thoại kinh nghiệm sống Ý nghĩa trích xuất từ kết đàm thoại Một cách tiếp cận đàm thoại để nghiên cứu định tính đặc biệt thích hợp tượng học nghiên cứu phát triển lý thuyết tảng Các nhà nghiên cứu đơn giản ghi âm lại trò chuyện việc trở thành vận động viên Tenis Kết đàm thoại sau phân tích chủ đề cốt truyện nhỏ Kết có số nhìn thú vị lạ vào mơ hình tiêu | thụ dân Tenis Ví dụ: Nếu người trả lời cho biết "Tôi biết vận động viên thực tơi cần phải có vợt chơi tenis” Chủ đề kết nối với quyền ưu tiên thông qua cho thấy làm Tenis đóng vai trị q trình Cơng nghệ ảnh hưởng tới nghiên cứu đàm thoại, Trà thông trực tuyến đánh giá gửi mua sách coi trị chuyện Các doanh nghiệp phát vấn đề có phẩm ý tưởng cho việc khắc phục chúng cách phân tích đoạn đàm thoại người tiêu dùng dựa máy tính Một cách tiếp cận đàm thoại thuận lợi vấn thường không tốn để tiến hành Người trả lời thường khơng cần phải trả phí họ người đam mê lĩnh vực sản phẩm Họ tương đối hiệu nghiên cứu vấn đề nhạy cảm cách nhà nghiên cứu thiết lập mối quan hệ với họ Tuy nhiên, phương pháp đàm thoại có khuynh hướng xuất thơng tin liên quan khơng nỗ lực thực để định hướng đối thoại Thêm vào đó, việc phân tích liệu phụ thuộc nhiều vào nhà nghiên cứu 3.6.6 Kết hợp từ ngữ Trong kỹ thuật kết hợp từ ngữ (Word association), đáp viên trình bày với danh sách từ khoảng thời gian yêu cầu đáp viên xếp từ tâm trí họ Những từ quan tâm gọi từ kiểm tra xen kẽ danh sách chứa số từ trung lập, từ phụ để che giấu mục đích nghiên cứu Phản ứng phân tích cách tính tốn: • Tần số mà từ đưa phản ứng: • Khoảng thời gian trơi qua trước phản ứng đưa ra; • Số đáp viên không đáp ứng với tất từ kiểm tra khoảng thời gian hợp lý 3.6.7 Phản xạ hình ảnh (cắt ghép ảnh) Nhà nghiên cứu marketing đơi dùng phương pháp cắt dán ảnh đại diện cho trải nghiệm đáp viên với số sản phẩm, dịch vụ tốt cắt dán thương hiệu Sau phân tích để tìm ý nghĩa khác cách đàm thoại Phần mềm máy tính áp dụng để giúp phát triển lý thuyết tiềm từ hình ảnh đại diện Với kỹ thuật phản xạ hình ảnh, đáp viên u cầu mơ tả loạt hình ảnh bình thường kiện bất thường Những đáp viên giải thích hình ảnh mang lại cho dấu hiệu cho thấy cá tính người Ban nghiên cứu Harley-Davidson dùng nghệ thuật cắt dán để So sánh cảm xúc đối tượng chủ sở hữu xe Harley hay chủ sở hữu thương hiệu đối thủ Harley-Davidson Ảnh nghệ thuật đối thủ cạnh tranh "Hog" tiết lộ chủ đề tác phẩm nghệ thuật tự chủ đề bên Chủ đề khơng xuất nhóm phi Hog Điều dẫn đến khẳng định nghiên cứu giúp Harley tiếp tục tăng trưởng, hấp dẫn cụ thể thị trường đa dạng Cũng giống hồn thành cầu liên kết văn bản, phản xạ hình ảnh thường sử dụng số khác phương pháp tiếp cận, chẳng hạn nhóm vấn sâu Phản xạ ảnh cung cấp lợi tính linh hoạt có nhiều tùy thuộc vào cách giải thích nhà nghiên cứu 3.6.8 Phản xạ hoạt hình Trong thử nghiệm phản xạ hoạt hình (a cartoon test), nhân vật hoạt hình thể tình cụ thể liên quan đến vấn đề Những đáp viên yêu cầu cho biết nhân vật hoạt hình nói để đáp lại ý kiến nhân vật khác Phản xạ hoạt hình đơn giản để quản lý phân tích kỹ kỹ thuật phản ứng hình ảnh 3.6.9 Kiểm tra chủ đề liên quan | Kiểm tra chủ đề liên quan (thematic apperception test - TAT) thực cách trình bày đối tượng với hình ảnh mơ hồ, người tiêu dùng sản phẩm trung tâm ý Yêu cầu đối tượng nói tranh thể xảy Do đó, chủ đề (chuyên đề) gợi sở nhận thức nghệ thuật trình diễn (tự giác) sử dụng hình ảnh Các nhà nghiên cứu sau phân tích nội dung câu chuyện mà đối tượng liên quan thể Sự kích thích hình ảnh phim hoạt hình phải đủ thú vị để khuyến khích thảo luận đủ mơ hồ khơng tiết lộ chí dự án nghiên cứu Đầu mối khơng nên cho tích cực hay tiêu cực Kiểm tra chủ đề liên quan (TAT) bao gồm loạt hình với số liên tục để câu chuyện xây dựng loạt tin Hình ảnh miêu tả hai người thảo luận sản ph siêu thị Trong ảnh thứ hai, người chuẩn sản phẩm nhà bếp, Hình ảnh cuối hiển thị sản ph phục vụ bữa tiệc Một TAT bao gồm số hình ảnh mơ hồ vợt tenis đưa cho hay để mục cửa hàng Điều tiết lộ ý tưởng thương hiệu sản phẩm phù hợp với vai trò tenis Một phiên hình ảnh khác TAT sử dụng vẽ phim hoạt hình mà người trả lời cho thấy đối thoại nhân vật tham gia 3.6.10 Kỹ thuật hồn thiện câu trả lời Trong kỹ thuật hoàn thiện câu trả lời (completion techniques), đáp viên đưa cho cậu không hồn chỉnh u cầu hồn thành chúng Nói chung, họ yêu cầu sử dụng từ cụm từ tâm trí họ Một người siêu thị CoopMart Một người nhận quà tốt Rex Hotel Vinamilk thích Khi nghĩ mua sắm cửa tiện ích, tơi Một biến thể kỹ thuật hồn thành câu hồn thành đoạn, người trả lời hoàn thành đoạn văn bắt đầu cụm từ kích thícIA kinh tế Trong hồn thành câu chuyện, đáp viên cho phần câu chuyện - đủ để quan tâm trực tiếp đến chủ đề cụ thể, gợi ý để kết thúc Họ yêu cầu cung cấp cho kết luận lời nói 3.6.10.1 Kỹ thuật diễn cảm Trong kỹ thuật diễn cảm (expressive techniques), đáp viên trình bày lời nói hình ảnh yêu cầu liên kết cảm xúc thái độ người khác với tình hình Người trả lời u cầu đóng vai trị giả định hành vi người khác Kỹ thuật bên thứ ba, đáp viên trình bày với tình lời nói thị giác, đáp viên yêu cầu liên quan đến niềm tin thái độ người thứ ba trực tiếp bày tỏ niềm tin thái độ cá nhân Người thứ ba người bạn, hàng xóm, đồng nghiệp, hay người "điển hình" 3.6.11 Phỏng vấn bán cấu trúc Phỏng vấn bán cấu trúc (semi-Structured interview) thông thường dạng văn yêu cầu người tham gia trả lời luận ngắn với câu hỏi mở cụ thể Người trả lời tự viết nhiều hay họ muốn Câu hỏi chia thành phần Thông thường, câu hỏi mở theo sau số câu hỏi thăm dò Khi thực mặt đơi mặt, có phần cho cấu trúc theo diễn tiến Những lợi phương pháp bao gồm khả để giải vấn đề cụ thể Đáp viên thường dễ dàng để giải thích so với phương pháp tiếp cận định tính khác Các nhà nghiên cứu đơn giản chuẩn bị câu hỏi văn trước thời hạn văn bản, câu hỏi quản lý mà khơng có diện người vấn, vấn bán cấu trúc tương đối hiệu chi phí Một số nhà nghiên cứu quan tâm nghiên cứu nhân viên bán xe sử dụng vấn bán cấu trúc để lập đồ nhận thức có người tiêu dùng (bộ nhớ) Phỏng vấn bán cấu trúc bắt đầu với: Câu hỏi tự liên kết: Liệt kê điều tâm trí bạn bạn nghĩ đến người bán xe hơi" Tiếp theo sau câu hỏi thăm dị: Mơ tả dạng điển hình người bán hàng Tiếp theo câu hỏi cách nhân viên bán xe hoạt động làm để người trả lời cảm thấy họ diện vai người bán xe Kết dẫn nghiên cứu thể thơng | un mà q trình người tiêu dùng khác tiếp cận với nhân viên bán xe điển hình, trái ngược với người bán xe tiêu biểu 3.6.12 Quan sát Quan sát (observation) công cụ quan trọng Các cách tiếp cận quan sát người tham gia sử dụng để khám phá vấn đề khác Ý nghĩa rút từ ghi chép trường Dịng ghi mơ tả nhà nghiên cứu thực xảy ghi trường Điều sau trở thành văn mà từ ý nghĩa trích xuất Quan sát diễn hình thức trực quan Các nhà nghiên cứu quan sát người tiêu dùng nhà họ cố gắng đạt hiểu biết từ hồ sơ ảnh hay từ công cụ khác Quan sát tốn kém, chẳng hạn nhà nghiên cứu ngồi đơn giản quan sát hành vi Nghiên cứu quan sát có lợi đạt nhìn sâu sắc điều mà người trả lời không dùng lời  ... trích xuất từ kết đàm thoại Một cách tiếp cận đàm thoại để nghiên cứu định tính đặc biệt thích hợp tượng học nghiên cứu phát triển lý thuyết tảng Các nhà nghiên cứu đơn giản ghi âm lại trò chuyện... Tất kỹ thuật phong chiều tâm lý đặc biệt hữu ích việc nghiên cứu vấn đề nhạy cảm, Kỹ thuật phong chiểu tâm lý nên sử dụng thơng tin cần thiết khơng thể có cách xác phương pháp trực tiếp Kỹ thuật. .. sử dụng cho nghiên cứu thăm dò để đạt hiểu biết ban đầu hiểu biết, Do tính phức tạp nó, kỹ thuật phong chiểu tâm lý khơng nên sử dụng cách ngây thơ, tràn lan mà địi hỏi nhà nghiên cứu phải có