CHƯƠNG 4: KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING pot

1 CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị 2 NỘI DUNG Khái niệm đo lường; 1. Cái gì được đo lường?; 2. Lợi ích của việc đo lường; 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; 4. Các thang đo lường; 5. Đánh giá đo lường; 6. Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập. 3 Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau. Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý con người . 4 1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường các vật thể, hiện tương vật chất Đo lường Các trang thái tâm lý con người Đo lường các hiện tượng kinh tế, xã hội 5 2. Lợi ích của việc đo lường 1. Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; 2. So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; 3. Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ, 6 3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. 4. Các loại thang đo lường Có 4 loại thang đo lường cơ bản: Tỷ lệ Biểu danh Xếp hạng theo thứ bậc Khoảng cách 8 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác. Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang đo biểu danh là:  Đếm;  Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó);  Xác định giá trị Mode;  Thực hiện phép kiểm định. 9 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ1: - Khách hàng: Nam Nữ; - Đối tượng: Người bán sỉ Người bán lẻ; - Thái độ: Thích Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả. 10 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân 1 Đang có gia đình 2 goá bụa 3 Đã ly hôn 4 Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. [...]... Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; єr = 0) Thật vậy, nếu X là số đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì: X = X0 + єm = X0 + єs + єr Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo. .. đến Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale) Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại trên 18 5 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement... của đối tượng nghiên cứu Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị 20 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường Tin cậy Nhạy cảm Hiệu lực 21 5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều... thay đổi các điều kiện đo đạc Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định thang đo) Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong trường hợp này Với các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được... tạp nhất Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người Tuy nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các 25 bậc thang đo thái độ 6.1 Đo lường thái độ... bias) trong đo lường Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém,… Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác,… gây ra 19 5 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường. .. trọng trong đo lường tâm lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm lý khác nhau Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp có thể khá lúng túng Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý  Đồng ý  Không đồng ý cũng không phản đối  Không đồng ý một phần  Hoàn toàn không đồng ý 24 6 ĐO LƯỜNG TÂM LÝ Đo lường. .. thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu 12 THANG ĐO KHOẢNG CÁCH 4.3 Thang đo khoảng cách Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện tượng; là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc; nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá) Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách cung... tôi Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước 17 4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định... thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy) Ngược lại, thì phải chỉnh sửa lại thang đo 22 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không học bài, hay người học vẹt (có những lỗi chứng . nhau. Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường. 1 CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị 2 NỘI DUNG Khái niệm đo lường; 1 đo lường; 1. Cái gì được đo lường? ; 2. Lợi ích của việc đo lường; 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; 4. Các thang đo lường; 5. Đánh giá đo lường; 6. Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn