Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) CHƯƠNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG Thu thập liệu thứ cấp; Thu thập liệu sơ cấp; Kỹ thuật thu thập liệu định tính nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập Bài tập nhà Những để lựa chọn nguồn liệu • • • • • • Dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp có đặc điểm riêng chúng Trong nghiên cứu marketing thường xem xét để lựa chọn nguồn liệu: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính hữu; Mức tin cậy liệu; Tính cập nhật liệu; Tốc độ thu thập; Tính kinh tế thu thập Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay liệu thứ cấp trích từ tài liệu, sách báo sẵn có Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập liệu: 1.1 Xác định nguồn liệu; 1.2 Truy xuất liệu; 1.3 Ghi chép lại liệu; 1.1 Xác định nguồn liệu Sau xác định danh mục liệu thứ cấp cần thu thập, ta ý đến nguồn gốc liệu Vì việc giúp tiếp cận chúng cách nhanh chóng hiệu Nếu nguồn liệu nội tìm đến nguồn thơng tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) DN để thu thập Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt DN Việt Nam) việc tiếp cận liệu hoạt động SXKD việc không dễ dàng, đơn giản, có qui định việc “Cơng bố thơng tin”, chẳng có qui định danh mục “thơng tin mật” Trong thực tế, có thơng tin, liệu có cấp có thẩm quyền tiếp cận (lý do?) Vậy, giải pháp để thu thập liệu nội bộ? Để thu thập liệu nội bộ? Với vai trò nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên cứu marketing) DN, vấn đề Quyền tiếp cận thông tin doanh nghiệp điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing DN đạt kết Lẽ dĩ nhiên, người làm công tác marketing phải thực việc bảo mật thông tin theo qui định DN Thường nhà nghiên cứu marketing phải ký vào văn cam kết không sử dụng thơng tin, liệu cho mục đích khác (ngồi mục đích nghiên cứu), khơng cung cấp thơng tin, liệu cho bên thứ ba Vấn đề ta xem xét cách thức để thu thập liệu nội bộ? 1.1 Xác định nguồn liệu Nếu liệu có nguồn từ bên ngồi tìm đến:  Các quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phịng thơng tin Bộ Thương mại; Phịng Thương mại Cơng nghiệp; Bộ, tổng cục có phận chuyên cung cấp thông tin xuất sách báo;  Thư viện cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), trường đại học, viện nghiên cứu;  Truy cập Internet: Ngày ta đọc thông tin thời cập nhật ấn mạng Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần ý nội dung thuộc danh mục “ Bí mật quốc gia”- khơng tiếp cận, ngồi tiếp cận (có thể miễn phí, có thu phí) Vấn đề ta xem xét cách thức để thu thập liệu có nguồn từ bên ngồi? 1.2 Truy xuất liệu  Đối với liệu dạng văn bản: Là việc tìm liệu, thông tin cần thiết thư mục, đến sách, chương, bài, tài liệu  Đối với liệu dạng file (lưu máy tính): Mở file liệu, sử dụng cơng cụ tìm kiếm (search/ Seek) Lưu ý không chỉnh sửa liệu, hay làm hỏng tập tin  Đối với liệu internet: Sử dụng cơng cụ tìm kiếm : google; yahoo; Alta Vista; Với “ từ khoá” cần tìm Ví dụ: 1.3 Ghi chép lại nguồn liệu Nếu sách báo phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự cách trình bày định Ví dụ 1: Thông tin nhà máy Xi măng Sao Mai ghi lại sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí Minh, trang 24 Ví dụ 2: Thơng tin cách đặt câu hỏi vấn, trích từ ý kiến tác giả Fletcher Bowers ghi chép sau: Alan D Fletcher Thomas A Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87 Sinh viên bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp tập thói quen ghi chép lại nguồn liệu lập phiếu thu thập liệu để công việc tiến hành cách có hệ thống khoa học Phiếu thu thập liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: Số phiếu: 1-UP Phần/ chương: Nguồn liệu: Nội dung liệu: - Bằng chữ: “ Trích ngun văn ” - Bằng sơ (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng - Tài liệu đính kèm: Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: 10 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch kỹ thuật thu thập liệu cách gián tiếp Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết cách rõ ràng mục đích câu hỏi tình đưa ra, họ tạo hội bày tỏ quan điểm cách gián tiếp thông qua trung gian hay diễn dịch hành vi người khác Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng nghiên cứu định tính sau:  Đồng hành từ (Word association)  Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion)  Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification) Nhận thức chủ đề ( Thematic apperception test) 38 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính  Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa chuỗi từ, cụm từ đề nghị đối tượng nghiên cứu trả lời sau họ thầy nghe chúng Ví dụ: Cái đến đầu bạn đọc “ Coca Cola”?  Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa câu chưa hòan tất cho đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ họ) Ví dụ: - Cái mà tơi ưa thích sử dụng xà tắm là… - Những người đàn ông sử dụng nước hoa người… 39 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính  Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng biến thương hiệu thành mẫu người mô tả đặc tính nhân vật Ví dụ: - Trong bốn lọai bia đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon Bạn tưởng tượng người mơ tả đặc điểm tính cách người? - Trong mẫu áo (đưa mẫu sản phẩm) bạn xem mẫu người mặc hợp cho mẫu, mơ tả đặc điểm, tính cách họ?  Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem lọat hình ảnh, tranh vẽ chủ đề nghiên cứu đề nghị họ cho biết (nói viết ra) cảm nghĩ họ chủ đề nghiên cứu 40 3.4 Phân tích liệu nghiên cứu định tính Bản chất nghiên cứu định tính liên quan đến trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc họ, Vì vậy, phân tích liệu định tính q trình tìm ý nghĩa liệu Phân tích liệu định tính gồm q trình có quan hệ mật thiết với ( Xem mơ hình phân tích liệu định tính Dey 1993) 1- Mơ tả tượng 2- Phân lọai tượng 3- Kết nối liệu 41 Mô hình phân tích liệu định tính Dey (1993) MƠ TẢ Phân tích Dữ liệu Định tính KẾT NỐI PHÂN LOẠI 42 Mơ tả tượng • Mơ tả tượng nghiên cứu cách đầy đủ có hệ thống mang ý nghiã đặt móng phân tích liệu định tính, cịn gọi mơ tả sâu (Thick description) Mô tả hiên tượng vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; nhịp tim; thở; nội dung câu trả lời đối tượng nghiên cứu nhà nghiên cứu theo dõi mô tả lại 43 Phân lọai tượng • Sau mơ tả tượng , nhà nghiên cứu tiến hành xếp, phân lọai tượng thành nhóm có đặc tính chung đối tượng nghiên cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với Cần lưu ý rằng, phân lọai tượng ln có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu 44 Kết nối liệu • Sau mơ tả phân lọai liệu, nhà nghiên cứu cần liên kết khái niệm nghiên cứu lại với theo trình tự xác lập theo mơ hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, ý rõ thay đổi (nếu có) 45 3.4 Phân tích liệu nghiên cứu định tính Trong q trình phân tích liệu định tính nghiên cứu marketing cần ý số nguyên tắc sau:  Luôn ghi nhớ mục đích nghiên cứu;  Đọc kỹ ghi chép, phiếu thu thập liệu, xem,nghe lại kết thu thập liệu để liệt kê kết cụ thể;  Lưu lại tòan kết thu thập liệu để làm chứng, vật chứng;  Kết thu thập liệu phải trả lời trực tiếp thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải trình bày dạng văn cách gọn gàng, khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu 46 Kết luận 1- Dữ liệu nghiên cứu marketing phân lọai theo nhiều tiêu thức khác Điều quan trọng SV phải biết cách phân lọai dự liệu để ứng dụng vào nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic khoa học nghiên cứu 2- Các phương pháp thu thập liệu có ưu điểm nhược điểm riêng SV nên phối hợp phương pháp để nhằm đạt kết tối ưu nghiên cứu; 3- Kết nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố đối tượng nghiên cứu, tức nhằm cung cấp thông tin định danh khả phục vụ cho việc định marketing hạn chế 47 Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (14/09 -> 20/09), bạn hướng dẫn, thực Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận mơn học (của nhóm mình) qua bước sau: 6- Xác định thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thơng tin nguồn thơng tin; Hãy nêu khó khăn bạn thực ? 48 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing D Luck & R Rubin Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước 5: Thu thập xử lý thông tin Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Bước 1: Xác định vấn đề Mar hội kinh doanh cần NC Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần (21/09 -> 27/09), bạn làm tiếp bước sau: 8- Mơ hình nghiên cứu phương pháp thu thập thơng tin Để thực tốt bước bạn cần phải: Lập Dàn thảo luận; Sau nhóm bạn tiến hành thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) nhằm khám phá yếu tố (mà mục tiêu nghiên cứu đề cập); Thực phân tích liệu (3 bước); Và cuối tóm tắt lại (cả bước trên) hình thức tự luận 50 Bài tập nhà Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38) SV tự ơn tập nhà Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý tiến hành nghiên cứu thị trường” (Xem giáo trình Tr 39) 3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53) Bài tập: (Thực Dự án nghiên cứu) cho Tiểu luận mơn học Lưu ý: Các nhóm thực Bài tập nhà gửi cho GV trước ngày 26/09 để hướng dẫn trực tiếp ============================ 51 CẢM ƠN CÁC BẠN ý theo dõi! 52 ... pháp kỹ thu? ??t nhằm thu thập liệu, phương pháp phân tích liệu nghiên cứu định tính nội dung đây: 3.1 Vai trò nghiên cứu định tính 3.2 Cơng cụ thu thập liệu nghiên cứu định tính 3.3 Một số kỹ thu? ??t... nghiên cứu cần phải học phương pháp tập thói quen ghi chép lại nguồn liệu lập phiếu thu thập liệu để công việc tiến hành cách có hệ thống khoa học Phiếu thu thập liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ... Phương pháp thảo luận nhóm Là kỹ thu? ??t thu thập liệu sơ cấp phổ biến nghiên cứu định tính Việc thu thập liệu thực thơng qua hình thức thảo luận đối tượng nghiên cứu với hướng dẫn nhà nghiên cứu