TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẦN TRÌKITNH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) - CHƯƠNG 3
Trang 2NOI DUNG CHUONG 3
Thu thập dữ liệu thứ cấp;
Thu thập dữ liệu sơ cấp;
3 _ KỸ thuật thu thập dữ liệu đỉnh tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mở rộng);
4 _ Hướng dẫn viết tiểu luận môn hoc;
Trang 3
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những
đặc điểm riêng của chúng Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường
được xem xét đề lựa chọn nguồn dử liệu:
Trang 4
DỮ liệu cấp hai hay dữ liệu
thứ cấp được trích ra tỪ các tài
Trang 51.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu Vì việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông
tin tổng hợp (hệ thống thông tin quan tri) cua DN dé
thu thập
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam)
việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không
hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có nhỮng qui định về việc
“Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục
“thông tin mật” cả Trong thực tế, có nhữỮng thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?)
Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội
Trang 6Để có thể thu thập dữ liệu nội
bo?
VOi vai tro la nha quan tri marketing (hay nha
nghiên cứu marketing) của DN, vấn dé Quyền được
tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện
tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả
Lễ dĩ nhiên, nhỮng người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký
vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ
liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và
không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để
có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Trang 7
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm
đến:
> Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có
bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách
bao;
> Thu vién các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
> Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được
những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên
mạng
Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “
Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí) 2
ĂÄ„r 3x a ^^ ai uN a # , Fr a 5 “TÔ > ya
Trang 81.2 Truy xuất dữ liệu
Thu thập như thể nào?
* Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm
được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những
thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu
* Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): MỞ
các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiểm (search/ Seek) Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay lam hong tap
tin
* Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ
tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista; VỚi các “ từ
Trang 91.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định
Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được shi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí
Minh, trang 24
Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như
Trang 10Phiéu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu:
Trang 11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thong tin khach hang
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trong
của doanh nghiệp Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nằm bắt động thái thụ trường
và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu
thập được thông tin khách hàng
" Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm
để thu thập thông tin khách hàng;
" Thông qua báo chỉ, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hang;
" Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hang;
Trang 12wT PY -¬x O.% se 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thong tin khach hang
Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các
cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí: Qua hiện trường triển lãm:
Qua thu thập danh thiếp:
Tham cac gian hang:
Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:
Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin
khách hàng
Trang 131.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để
thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện
thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin
Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng
Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cỘng.v.v Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông
tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao
Trang 14' qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,ví dụ vào trang “øoogle” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách,
hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa
vào những chỉ dan)
>_ LƯỚt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiỆn Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tỨc của các
nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông
minh”
> Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp Có thể
tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này
Trang 15ng dụng khác để thu thập thông
tin khách hang
Thông qua cơ câu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các
nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng nhƯ sự sắp xếp công nhân viên, trình đỘ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ Lựa chọn cơ cấu điều tra tỐt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được
* Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông
tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu
thập thông tin khách hàng
*_ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hang hop
tác
Thông qua sựỰ giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỈ mỉ về khách hàng, thậm chí cả SỞ thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có
thể trực tiếp liên hệ với khách hàng
°
Trang 172.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là mỘột phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát) Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi
khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói
chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào?
Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:
> Quan sát kín đáo: Có nghiã là ngƯỜời quan sát đứng ở một cho kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
> Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan
sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước) Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng
sẽ làm cho họ tích cực hơn
Trang 182.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
s* Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc
của đổi tượng quan sát;
s* Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn
đạt khác nhau;
* Năm bắt được những bằng chứng xác thực về hành
động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
* Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỖ trợ của máy móc
Trang 19Phương pháp quan sát Nhược điểm:
" Chi quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết
các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm
theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thong tin ching xac hon;
" Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài Một
hành động, một lời nói có thể mang nhỮng ý nghiã khác
nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau Nếu không hỏi lại
người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm
của khách hàng
Trang 20
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giỮa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vân
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó Trong thực tiễn
Trang 212.2.2 Các kỹ thuật trong phóng
vân
1- Hồi đáp theo câu trúc: Là việc tiến hành hồi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước
Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vẫn viên không
được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuỘc
nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn Mọi
người chắc chắn được hỏi nhỮng câu hỏi giống nhau
Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn
Trang 22c kỹ thuật trong phỏng vân
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được
hỏi một cách tự nhiên như một cuỘộc mạn đàm, hay nói
chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà
hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào nhỮng điều khác lạ mới
phát hiện nơi người đáp Đồng thời đi cả vào nhữỮng chỉ tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không
thể tiên liệu hết tình hình cụ thể Hỏi đáp không theo cấu
trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình đỘ cao về kỹ
thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên
cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing trong thực tế,
người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp
dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít,
các chuyên gia, các nhà bán sỈ, lÉ có uy tín, và người đáp
Trang 232.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2
người là phỏng viên và đối tượng phỏng vẫn, nêu tiếp
xúc với một đám động thì phải tiễn hành phỏng vấn với
tỪng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến
nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý
dẫn dắt, bầy đàn) Vì vậy, người ta thường cố gắng thực
hiện phỏng vẫn với không gian riêng, tránh sự góp ý
nhòm ngó của nhỮng ngƯời xung quanh
Trang 242.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vẫn nhóm gồm:
" Nhóm trọng điếm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp
đám đông nào đo Nhà nghiên cứu thường mời tỪ 8-10 người lập thành một nhóm Họ sẽ trả lời nhỮng câu hói chung hoặc riêng do
điều phối viên đưa ra, mọi ngƯời cùng nghe câu hồi Nhóm trọng
điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để
có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn
" Nhóm cổ đỉnh: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo mét
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời (nhiều hình thức) Họ có thể là những thành
viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tỐt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thỜi gian
dai (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng
Trang 252.3 Phương pháp thứ nghiệm
ôm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan
sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các
cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm
Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho nhỮng người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho nhỮng quan sát viên và các
trang bị kỹ thuật, Ở giỮa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính
1 chiều
Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo
lường thái đỘ, phản ứng của khách hàng trước nhỮng sự
thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng Việc
quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho
Trang 262.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự
kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân
chứng, vật chứng Trong nghiên cứu marketing phương pháp
này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm
bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin,
sự kiện trong phương pháp này 1a “Bang cau hoi — Questions
Form” do khách hàng tự trả lời Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng cần được đo lường, tính
tóan, so sánh một cách cụ thể Vì vậy, cách thức để thu thập
dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp
hơn cả
Trang 272.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong thực tễ, phương pháp phỏng vấn (theo câu
trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu
hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thoai nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh
giá, đo lường cụ thể và chỉ tiết (nghiên cứu định lượng)
thì phương pháp điều tra thăm dò tỎ ra có ưu thể hơn về
mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình
xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing Ở Chương 5
Trang 282.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến
nhất trong các nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ
liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dƯới sự hướng dẫn
của nhà nghiên cứu Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuỆ và suy nghĩ
của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt
cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những
dữ liệu bên trong (¡insight data) của đối tượng nghiên
cứu Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại
sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến
khác ?
Trang 292.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của
nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm được thực hiện Ở ít
nhất 3 dạng sau:
s* Nhóm thực thụ ( Full group): GỒm từ 8 - 10 thành
viên tham gia thảo luận;
“* Nhém nho (Mini group): Khoang 4 thành viên tham
gia thao luan;
“* Nhém dién thoai (Telephone group): Cac thành viên tham gia thảo luận trực tuyển qua điện thoai hội nghị
hoặc diễn đàn (foroom) trên ìnternet
Trang 30
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
hững ứng dụng của thảo luận nhóm:
> Khám phá thái đỘ, thói quen tiêu dùng:
> Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm đình lượng tiếp theo;
> Phát triển dỮ liệu cho việc thiết kể bảng câu hỏi
cho nghiên cứu định lượng:
> Thử khái niệm sản phẩm mới;
> Thử khái niệm thong tin;
> Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu
Trang 312.5 Phương pháp thảo luận nhóm
phá bằng định tính Do đó cần lưu ý một số điểm sau: Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám
1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay
cho nghiên cứu mô tả bằng đỉnh lượng Vì mẫu không được
chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi
phí nghiên cứu
2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu Bản
chat cUa nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đổi tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dỮ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thì trường
* TỔ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một
nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu cỦa từng dự án nghiên cứu Thảo
luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3)
Trang 323 Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu
trong nghiên cưu đỉnh tính
Chúng ta da hoc cach phan loai cac dU liệu trong
nghiên cứu marketing Phan này ta sẽ đì sâu hơn để tìm
hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dỮ
liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu
đình tính bằng các nội dung dưới đây:
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tinh
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứỨu đình tính
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trang 333.1 Vai trò của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính tong nghiên cứu thị trường Nghiên cứu định
tính dùng để khám phá các
vấn để cũng nhƯ các cơ
hội marketing Kết quả
của nghiên cứu định tính
rất hữu dụng cho việc thiết kể các dự án nghiên Í cứu kế tiếp với mức độ
sâu hơn
Trang 343.1 Vai trò của một nghiên cứu đình tính
Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một
giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing cUa nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tổ đã
được định danh trong mục tiêu nghiên cứu Nói cách
khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu
định lượng , với nhỮng kŸ thuật và công cụ mà chúng ta sẽ bàn đến ở các chương sau
Trang 353.2 Công cụ thu thập dử liệu trong
nghiên cứu đỉnh tính
DỮ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu
đỉnh tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của
người tiêu dùng Những dữ liệu này không thể thu thập
được được thông qua các kỹ thuật phỏng vẫn thông
thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua
Phương pháp thảo luận (mục 2,5)
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đổi tượng nghiên cứu Vì vậy
mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác
suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn
một số đặc tính của thị trường nghiên cứu nhƯ: giới tính;
nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập
Trang 36
3.2 Công cụ thu thập dử liệu trong nghiên cứu định tính
Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng
dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phan chính: 1- Giới thiệu chung: - MỤc đích nghiên cứu; - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu)
2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận
(Cần tiên liệu trước các P/án mà đổi tượng nghiên
Trang 37Lưu ý
thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đổi tượng Trong các dự án nghiên cứu định tinh bang ky
nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo
luận nhằm tuyển chọn các đổi tượng nghiên cứu Một cách tổng quát các đổi tượng nghiên cứu phải đáp Ung
được các tiêu chuẩn sau:
" Đổi tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường
nghiên cứu;
" Đổi tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành
đang nghiên cứu;
" Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh
không hợp lỆ - Banned industries”;
Đồi ) tượng nghiền cứu phải là những người không
| ø xuyên tham gia các ˆ nghiên cƯu;
Trang 383.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong
nghiên cứu định tính
Kỹ thuật diễn dịch là kỷ thuật thu thập dữ liệu
một cách gián tiếp Trong kỸ thuật này, đổi tượng nghiên
cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích
của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được
tạo cơ hội bày tỎ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vì cỦa người khác Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên
cứu định tính nhƯ sau:
* Đồng hành từ (Word association)
* Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion)
© ° Nhân cách hóa thương hiệu (Brand
personification)
Trang 393.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
* Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi
các tỪ, cụm từ và đề nghị các đổi tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng
Ví dỤ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “
Coca Cola”?
* Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu
chưa hòan tất cho các đổi tượng nghiên cứu hòan tất câu
(theo suy nghĩ của ho)
Ví dụ:
- Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là
- NhỮng người đàn ông sử dụng nước hoa là nhỮng người
Trang 40
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đổi tượng nghiên cứu tượng tƯỢng và biến nhỮng
thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này Ví dụ:
- Trong bổn lọai bia dƯới day: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
Saigon Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc
điểm tính cách của mỗi người?
- Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô
tả đặc điểm, tính cách của họ?
* Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng
nghiên cứu xem một lọoat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề
nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu