Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: • Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; • Tính hiện hữu; • Mức tin cậy của dữ liệu; •
Trang 1CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU MARKETING
(Marketing Research)
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1 Thu thập dữ liệu thứ cấp;
2 Thu thập dữ liệu sơ cấp;
3 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng);
4 Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:
• Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
• Tính hiện hữu;
• Mức tin cậy của dữ liệu;
• Tính cập nhật của dữ liệu;
• Tốc độ thu thập;
• Tính kinh tế trong thu thập.
Trang 21 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ
cấp được trích ra từ các tài liệu,
sách báo sẵn có Người nghiên
cứu phải biết làm việc có
phương pháp để thu thập dữ
liệu:
1.1 Xác định nguồn dữ liệu;
1.2 Truy xuất dữ liệu;
1.3 Ghi chép lại dữ liệu;
5
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần
thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu Vì việc này
có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng
và hiệu quả nhất
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc
tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc “Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin mật” cả Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?)
Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên
cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định của DN Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Trang 31.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến:
Ø Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
Ø Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
Ø Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những
thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng
Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “
Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí).
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu có nguồn từ bên ngoài?
8
1.2 Truy xuất dữ liệu
v Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được
đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu
v Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các
file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek) Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin
v Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm
kiếm như : google; yahoo; Alta Vista; Với các “ từ khoá” cần tìm
Ví dụ:
1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định
Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí Minh, trang 24
Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ
ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D Fletcher và Thomas A Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rdEdition, Wadsworth, California, trang 87
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống
khoa học
Trang 4Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu:
Số phiếu: 1-UP Phần/ chương:
Nguồn dữ liệu:
Nội dung dữ liệu:
- Bằng chữ: “ Trích nguyên văn ”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
-
Tài liệu đính kèm:
Ngày tháng năm
Người lập phiếu Ghi chú:
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng
§Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp;
§ Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;
§ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng
v Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
1 Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí:
2 Qua hiện trường triển lãm:
3 Qua thu thập danh thiếp:
4 Thăm các gian hàng:
5 Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:
v Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng
Trang 5thông tin khách hàng
v Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu
thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin
v Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng
Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao
14
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Ø Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào những chỉ dẩn)
Ø Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”
Ø Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác
Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
v Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân
tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.
v Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin
về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng.
v Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng.
Trang 62 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu:
Điều
tra
Quan
sát
Phỏng vấn
Thử nghiệm
Thảo
luận
nhóm
17
2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát) Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:
Ø Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở
một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
Ø Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát
nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước) Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn
2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
v Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát;
v Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;
v Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động
đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
v Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc
Trang 72.1 Phương pháp quan sát
Nhược điểm:
§ Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn;
§ Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng.
20
2.2 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn
§ Phỏng vấn trực tiếp;
§ Phỏng vấn qua thư tín;
§ Phỏng vấn qua điện thoại;
§ Phỏng vấn qua Email
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn
Trang 82.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi
một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ
23
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người
là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một,
và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn) Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:
§Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám
đông nào đo Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
§ Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức) Họ có thể là những thành viên
có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi
do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
Trang 92.3 Phương pháp thử nghiệm Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát
và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều
Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo
lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường
26
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự
kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở Chương 5.
Trang 102.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các
thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên
trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu Ví dụ: Bạn
có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?
29
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Dữliệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu Điều này phụthuộc vào tính khoa học vàcảnghệthuật điều khiển của nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm được thực hiện ởít nhất 3 dạng sau:
vNhóm thực thụ ( Full group):Gồm từ8 –10 thành viên tham gia thảo luận;
vNhóm nhỏ (Mini group):Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận;
vNhóm điện thọai (Telephone group):Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghịhoặc diễn đàn (foroom) trên internet
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Những ứng dụng của thảo luận nhóm:
ØKhám pháthái độ, thói quen tiêu dùng;
ØPhát triển giảthuyết đểkiểm nghiệm định lượng tiếp theo;
ØPhát triển dữliệu cho việc thiết kếbảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng;
ØThửkhái niệm sản phẩm mới;
ØThửkhái niệm thông tin;
ØThửbao bì, lô gô, tên của thương hiệu…