giáo trình nghiên cứu marketing - chương 1 tổng quan về phương pháp nghiên cứu marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Mục tiêu môn học; Định nghĩa đặc điểm nghiên cứu marketing; Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; Lợi ích nghiên cứu tiếp thị; Người thực & người sử dụng NC marketing; Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; Những nội dung dự án nghiên cứu; Những nghiên cứu marketing thường tiến hành; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập Bài tập nhà Mục tiêu môn học Nghiên cứu Marketing môn học khoa học quản trị kinh doanh chuỗi học phần gồm có: Ø Marketing ( Những nguyên lý Mar); Ø Nghiên cứu Marketing; Ø Quản trị Marketing; Ø Quản trị thương hiệu; Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi khách hàng); Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ) Các môn học nêu giúp người học kiến tạo nên nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa định tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học kiến thức nguyên tắc chung việc nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng lĩnh vực Marketing Mục tiêu môn học Mơn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh hiểu ứng dụng: Khi phải nghiên cứu Marketing? Nghiên cứu nào?, làm để sử dụng nghiên cứu Marketing; Trường hợp phải thuê nghiên cứu mua thông tin từ quan (DN) bên ngồi phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức người thu thập, mức độ tin cậy, tính chuyên nghiệp quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết cuối tốt MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN SỐ KHÁ NIỆ BẢ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING CỨ Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt “Tiếp thị”, việc nhận dạng mà người xã hội có nhu cầu cách có lợi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ đông" Có thể xem marketing q trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với nhau(P.Kotler) Một số khái niệm nghiên cứu marketing v Nghiên cứu khoa học việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải vấn đề, hay để rút hiểu biết (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội) v Nghiên cứu khoa học cách thức người tìm hiểu việc cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ2008) Định nghĩa đặc điểm nghiên cứu marketing v Nghiên cứu marketing phân ngành xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích sở thích người tiêu dùng kinh tế thị trường hướng tới việc tìm hiểu tác động, so sánh thành công chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008) v Nghiên cứu Marketing trình thu thập, ghi chép, phân tích, diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; ý tưởng Như vậy, cần ý đặc điểm sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing ứng dụng kỹ thuật nguyên tắc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang tính chất bản: Khách quan Thực nghiệm Chính xác Lơ gíc Đặc điểm nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thơng qua: v Quan sát (Observation); v Thảo luận (Discussion); v Phỏng vấn (Interviewing); v Lập giả thiết (Formulation of hypothese); v Dự đoán tương lai (Prediction of future); v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese) Đặc điểm nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing khơng nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm giải pháp cho vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể Vì vậy, trước tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc kỹ chi phí, thời gian tính bảo mật nghiên cứu 10 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Marketing research 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm nhiều hoạt động nghiên cứu có nghiên cứu thị trường 2- Điều quan trọng xác định: Ø Cơ hội thị trường; Ø Các vấn đề tồn hay nảy sinh Từ kết nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải đề xuất biện pháp tiếp thị Market research 1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường tượng thị trường theo nghiã hẹp 2- Nghiên cứu vấn đề marketing công ty; Mục đích hỗ trợ nhà quản trị trình định Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường nghiên cứu tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường hai khái niệm dùng lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp từ Tuy nhiên, phạm vi mơn học phân biệt cần thiết Vì mơn học Nghiên cứu Marketing sâu vào kỹ thuật nghiên cứu khảo sát kỹ lưỡng ứng dụng nghiên cứu tất hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), phải lựa chọn số nội dung trọng điểm môn học giả định sinh viên có tảng kiến thức mơn học như: Xác suất thống kê, marketing 12 Lợi ích nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp: v Loại bỏ vấn đề chưa rõ, nhận định chủ quan, hàm hồ; v Tránh rủi ro không tiên liệu doanh thay hồn tồn cho phán đốn đó; v Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; v Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài để đạt mục tiêu nâng cao thoả mãn nhu cầu khách hàng 13 Người thực người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers Chuyên viên thuộc P.Marketing DN; Các DN nghiên cứu, tư vấn marketing chuyên nghiệp; Các viên nghiên cứu, quan báo chí The Users Là nhà quản trị doanh nghiệp; Là người cần mua thông tin; Là người thuê nghiên cứu; Chính phủ/ Các quan quản lý nhà nước 14 Lưu ý thuê nghiên cứu Để lựa chọn đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp thơng tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả đối tượng theo tiêu thức sau: Ø Uy tín quan nghiên cứu hay người cung cấp thơng tin; Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Ø Tính cập nhật thông tin; Ø Độ tin cậy thông tin; Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Ø Tính kinh tế thủ đắc thơng tin (phí tổn cho nghiên cứu) 15 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng qt (hay cịn gọi Tiến trình nghiên cứu đơn giản) 16 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing D Luck & R Rubin Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước 5: Thu thập xử lý thông tin Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Bước 1: Xác định vấn đề Mar hội kinh doanh cần NC Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hội kinh doanh cần nghiên cứu Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: Ø Doanh nghiệp có vấn đề chưa khẳng định được? ØPhải DN gặp khó khăn kinh doanh DN muốn tìm hội kinh doanh mới? Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm tảng cho định tầm cỡ (cao cấp; trung cấp; hay sở)? lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi nhận thức chuyển hoá vấn đề tiếp thị quan tâm thành đề tài nghiên cứu nghiên cứu sâu quan sát mô tả tượng thị trường tìm nguyên nhân chủ yếu thử nghiệm lại kết số giả định (giả thiết nghiên cứu) 18 Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? v Thơng tin mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? v Điều mong muốn biết có thực tế (khả thực hiện) khơng? có liên quan trực tiếp đến định kinh doanh DN hay không? 19 Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: 1.Xác định ta tìm nguồn thơng tin đâu? 2.Ai nắm giữ thông tin? số lượng người nhiều hay ít? Họ tập trung hay rải rác? 3.Có thể tìm kiếm thơng tin sách báo, ấn phẩm khơng? hỏi quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu nào, cỡ mẫu bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị trọng đến khách hàng đối thủ cạnh tranh, đối tượng không đồng nhất, đa dạng đầy bất ngờ Do thơng tin khơng khai thác từ nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn 20 Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước cần phải: ØXác định mơ hình nghiên cứu; ØLiệt kê phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; ØPhỏng vấn (hay quan sát), thảo luận với đối tượng nắm thơng tin Thời gian chi phí hai yếu tố định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời định hình thức nghiên cứu 21 Bước 5: Tiến hành thu thập xử lý thông tin Cần thực tốt cơng việc sau: §Trình tự thực kế hoạch thu thập thơng tin; § Phân cơng số người tham gia thực hiện; § Cơng tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp kiểm soát q trình thu thập thơng tin; § Thực hình thức thu thập thơng tin như: điều tra; vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian động tác; hành vi đối tượng; hoạt động tiếp thị; § Theo dõi kiểm sốt chi phí, tiến độ thực So sánh với kế hoạch: dự tốn chi phí; tiến độ kế hoạch; § Phân loại, xếp, hiệu chỉnh liệu; § Sắp xếp thơng tin thu nhận được; § Mã hố số liệu, nhập liệu; § Thống kê tổng hợp 22 Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghĩa thơng tin Bước gồm có nhiệm vụ cụ thể: 1.Tập hợp liệu thành bảng biểu thích hợp; 2.Tính tốn tiêu nói lên ý nghĩa thơng tin tìm thấy ( số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan); 3.Đối chiếu thơng tin khơng ăn khớp để tìm thông tin phù hợp; 4.Kiểm định giả thiết; 5.Rút kết luận ý nghĩa thông tin 23 Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu v Người báo cáo cấp lãnh đạo, người định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; v Các số liệu phải diễn giải minh bạch qua phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán cách khoa học trước rút kết luận; vBáo cáo văn cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng Có loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt kết chính; báo cáo chi tiết; vBáo cáo thực thuyết trình kèm theo việc chất vấn người nghe tác giả nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu; vBáo cáo khơng trình bày số liệu thơ mà phải nói rõ ý nghiã số liệu thơng qua kỹ thuật phân tích thống kê; vBáo cáo phải đưa giải pháp đề nghị 24 Lưu ý! Trong báo cáo phải trình bày lại nội dung kề hoạch (dự án) nghiên cứu đề bước 2, tức lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau nêu khó khăn thuận lợi trình thực bước 3,4 Để người đọc đánh giá tính hiệu nghiên cứu Thật sự, có nhiều giáo trình đưa tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, tên gọi khác tuỳ theo mức độ chi tiết hố ta khơng thiết phải tin có sách sách sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình cho phù hợp với đặc thù riêng nghiên cứu mà tiến hành 25 Những nội dung dự án nghiên cứu Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp gọi đề cương nghiên cứu) marketing phải đầy đủ nội dung sau: 1- Tên gọi nghiên cứu tên vắn tắt đề tài nghiên cứu; 2- Tên người nghiên cứu ( tên nhóm quan nghiên cứu); 3- Lý chọn đề tài; 4- Mục tiêu nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; 26 Những nội dung dự án nghiên cứu 6- Xác định thơng tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin nguồn thông tin; 8- Mô hình nghiên cứu phương pháp thu thập thơng tin; 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân tham gia nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù 27 Những nghiên cứu marketing thường tiến hành 1- Nghiên cứu doanh số dự báo khuynh hướng tương lai 2- Nghiên cứu thị phần 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 4- Nghiên cứu cảm nhận khách hàng sản phẩm cũ 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” nhãn hiệu mức độ quan tâm khách hàng nhãn hiệu 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm sử dụng hàng hoá 28 Những nghiên cứu marketing thường tiến hành 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo 8- Nghiên cứu tác động quảng cáo 9- Nghiên cứu động mua hàng, yếu tố tác động đến định mua hàng 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) hành vi ứng xử khách hàng 11- Nghiên cứu tác động thay đổi thuộc tính sản phẩm lên định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay khơng?) 29 Lưu ý! Trong q trình thực nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu Chương 4) để lượng hố kiện tượng Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực đo lường tâm lý người – lĩnh vực nghiên cứu mẻ, tế nhị, khó khăn, lý thú bổ ích Để đảm bảo có thơng tin xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức nhiều ngành học khác như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, đặc biệt thống kê học Sinh viên cần ý tự ôn tập lại kiến thức ngành học (có dẫn cụ thể) để đạt kết tốt môn học 30 Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học học phần thực theo nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình lớp học) Sinh viên thực tiểu luận suốt trình nghiên cứu mơn học (6-11 tuần) Thời hạn hồn thành nộp cho giảng viên buổi học cuối mơn học, nhóm SV nộp tiểu luận mơn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên 31 Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học 1- Gợi ý Đề tài: Các yếu tố tác động đến định mua .(tên SP/DV, nhãn hiệu) khách hàng thị trường TP Hồ Chí Minh Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, phải giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện: Thực song hành với nội dung (chương) mơn học 3- Hình thức tiểu luận: Tiểu luận mơn học trình bày dạng văn (A4), đóng bìa mềm Font chữ: VniTimes, Times new roman Size 14 Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2” Số trang để vị trí Top- Center Độ dài từ 10-20 trang (khơng kể trang bìa phần phụ lục) 32 Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Bố cục tiểu luận thông thường gợi ý trình bày sau: - Trang bìa; - Nhận xét giảng viên (1 trang); - Định nghiã từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; 33 Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học - Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết nghiên cứu; - Kết luận giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục ================= 34 Bài tập nhà Câu hỏi ơn tập: (Xem giáo trình tr.16) SV tự ôn tập nhà (trừ câu 5-6 phải thực tập nhóm đây); Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org Từ khoá: Nghiên cứu marketing (tiếng việt); Marketing Research (tiếng Anh) Bài tập nhà (Thực theo nhóm): Chọn đề tài thực từ bước 1- (theo Mục 7) chương (xem giáo trình Tr.13) ============================ 35 CẢM ƠN CÁC BẠN ý theo dõi! 36 ... tổn cho nghiên cứu) 15 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu 6 .1 Tiến trình nghiên cứu tổng qt (hay cịn gọi Tiến trình nghiên cứu đơn... nội dung sau: 1- Tên gọi nghiên cứu tên vắn tắt đề tài nghiên cứu; 2- Tên người nghiên cứu ( tên nhóm quan nghiên cứu) ; 3- Lý chọn đề tài; 4- Mục tiêu nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; 26 Những... luận môn học - Phương pháp thu thập thơng tin; - Mơ hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết nghiên cứu; - Kết luận giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục =================