giáo trình nghiên cứu marketing - chương 1 tổng quan về phương pháp nghiên cứu marketing

Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: ØMarketing cơ bản Những nguyên lý cơ bản của M

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1 Mục tiêu của môn học;

2 Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;

3 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;

4 Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;

5 Người thực hiện & người sử dụng NC marketing;

6 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;

7 Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;

8 Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành;

9 Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;

Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.

1 Mục tiêu của môn học

Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có:

ØMarketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);

Ø Nghiên cứu Marketing;

Ø Quản trị Marketing;

Ø Quản trị thương hiệu;

Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);

Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ).

Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing

1 Mục tiêu của môn học

Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng:

1 Khi nào phải nghiên cứu Marketing?

2 Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing;

3 Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất

5

Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là

“Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà

con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:

"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản

lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông"

Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá

nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông

qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler)

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Một số khái niệm cơ bản trong

nghiên cứu marketing

v Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối

tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn

đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng

Việt, NXB Xã hội).

v Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm

hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình

Thọ-2008)

2 Định nghĩa và đặc điểm

của nghiên cứu marketing

v Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội

học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến

dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008)

v Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép,

phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng

Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau:

2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những

kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research),

Mang 4 tính chất cơ bản:

Thực

nghiệm

Khách

quan

Chính xác

Lô gíc

Đặc điểm của nghiên cứu

marketing

2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận”

có hệ thống thông qua:

v Quan sát (Observation);

v Thảo luận (Discussion);

v Phỏng vấn (Interviewing);

v Lập giả thiết (Formulation of hypothese);

v Dự đoán tương lai (Prediction of future);

v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).

Đặc điểm của nghiên cứu

marketing

2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn

kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn

đề tiếp thị thực tiễn Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể.

Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu

3 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường

1- Mang ý nghiã rộng bao gồm

nhiều hoạt động nghiên cứu

trong đó có nghiên cứu thị

trường

2- Điều quan trọng là xác định:

Ø Cơ hội thị trường;

Ø Các vấn đề tồn tại hay

mới nảy sinh

Từ các kết quả nghiên

cứu, nhà nghiên cứu phải đề

xuất các biện pháp tiếp thị

1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn

2- Nghiên cứu về các vấn đề marketing của công ty; Mục đích là hỗ trợ các nhà quản trị trong quá trình ra quyết định

Marketing research & Market research

Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị trường

Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường

là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu

và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản

4 Lợi ích của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có thể giúp:

v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ;

v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;

v Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;

v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao

sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng

14

5 Người thực hiện và người sử dụng

Nghiên cứu marketing

1 Chuyên viên thuộc

P.Marketing của

DN;

2 Các DN nghiên cứu,

tư vấn marketing

chuyên nghiệp;

3 Các viên nghiên

cứu, cơ quan báo

chí

1 Là nhà quản trị doanh nghiệp;

2 Là người cần mua thông tin;

3 Là người thuê nghiên cứu;

4 Chính phủ/ Các cơ quan quản lý nhà nước

Lưu ý khi thuê nghiên cứu

Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:

Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin;

Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

Ø Tính cập nhật của thông tin;

Ø Độ tin cậy của thông tin;

Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;

Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc

nghiên cứu)

6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản).

16

6 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định

mục tiêu nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu Thực hiện

nghiên cứu

6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D

Luck & R Rubin

Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.

Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.

Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.

Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy.

Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh

doanh cần nghiên cứu

Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:

Ø Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới?

Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)?

và trong lĩnh vực nào?

Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu những cuộc

nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị

trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu)

Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:

v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?

v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)?

v Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?

20

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin

Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:

1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?

2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác?

3.Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?

Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng

và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn

Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

Để làm tốt bước này thì cần phải:

ØXác định mô hình nghiên cứu;

ØLiệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự

nghiên cứu;

ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng

nắm thông tin

Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức nghiên cứu

Cần thực hiện tốt các công việc sau:

§Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;

§ Phân công số người tham gia thực hiện;

§ Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin;

§ Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian

và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị;

§ Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch;

§ Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;

§ Sắp xếp thông tin thu nhận được;

§ Mã hoá số liệu, nhập liệu;

§ Thống kê tổng hợp

23

Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin

Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể:

1.Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; 2.Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin

đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan); 3.Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp;

4.Kiểm định các giả thiết;

5.Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin.

Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu

v Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu;

v Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận;

vBáo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết;

vBáo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu;

vBáo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị

Lưu ý!

Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước

2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4 Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu

Thật sự, có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên

áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành

26

7 Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu

Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) marketing phải đầy đủ các nội dung sau:

1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu;

2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu);

3- Lý do chọn đề tài;

4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;

5- Giới hạn nghiên cứu;

7 Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu

6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;

8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin;

9- Phương pháp chọn mẫu;

10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất);

11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù

thường được tiến hành

1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai.

2- Nghiên cứu thị phần.

3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới.

5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu.

6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá.

29

8 Những nghiên cứu marketing

thường được tiến hành

7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu

mã, quảng cáo

8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo.

9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) và các hành vi ứng xử của khách hàng.

11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?)

Lưu ý!

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người

ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để

có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm

lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ

tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này