giáo trình nghiên cứu marketing - chương 9 lập báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu marketing

1 CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀTRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 NỘI DUNG 1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing. 2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh đạo. 3. Nội dung chính của bản báo cáo. 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo. 5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu. 3 1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing. Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi tắt làbáo cáo) làviệc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học chặt chẽ Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo Được trình bày rõ ràng, cóhệthống và đầy đủ những thông tin thu thập được; Kết quả nghiên cứu được xác định (làm rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu, phát hiện những cơ hội hoặc những vấn đề thị trường) phùhợp với mục tiêu nghiên cứu; BẢN BÁO CÁO ĐẠT YÊU CẦU Đưa ra những kết luận cótính thuyết phục các cấp quản trị (người sử dụng báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để góp phần giải quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những vấn đề đã và đang nghiên cứu. 5 3 vai trò của một bản báo cáo Phương tiện sắp xếp dữ liệu Là cơ sở của việc ra quyết định Phương tiện truyền thông Phân loại báo cáo marketing. Có4 loại báo cáo cơ bản: BC cho lãnh đạo Báo cáo gốc Báo cáo phổ biến Báo cáo CMKT 7 2. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo (người sử dụng báo cáo). Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau: 1-Trang bìa của Bản báo cáo; 2-Mục lục 3-Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo; 4-Phần dẫn nhập 5- Phương pháp nghiên cứu 6-Mô tả thị trường 7-Kết quả nghiên cứu, vànhững hạn chế của công trình nghiên cứu 8-Kết luận vàkiến nghị 9-Danh mục tài liệu tham khảo 10-Phụ lục Nội dung chính Của báo cáo 8 3. Nội dung chính của bản báo cáo 3.1 Phần dẫn nhập: Gồm cócác nội dung sau: v Lý do chọn đề tài nghiên cứu; v Vấn đề nghiên cứu; v Mục tiêu nghiên cứu; v Mục đích nghiên cứu; v Giới hạn nghiên cứu; vCác giả thuyết vàhoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu. 9 3. Nội dung chính của bản báo cáo 3.2 Phương pháp nghiên cứu: Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để hướng dẫn việc nghiên cứu vàgiải thích tại sao các phương pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt). Đây lànội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập vàxác định niềm tin vào kết quả nghiên cứu. Một cách cơ bản, phần này phải đề cập đến các vấn đề như: v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi góc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mô hình nghiên cứu; v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu; v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin; v Phạm vi vàthời gian nghiên cứu, số lần phỏng vấn vàtỷlệtrả lời bản câu hỏi; v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin; vCác phương pháp phân tích vàdiễn giải dữ liệu. 10 3. Nội dung chính của bản báo cáo Tổng quan về thị trường nghiên cứu (Môi trường vĩ mô) Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu (Môi trường vi mô). 3.3 Mô tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ 11 3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị trường của SP,DV mànghiên cứu đang thực hiện, đặt trong bối cảnh thông tin về kinh tế -xã hội của khu vực, quốc gia nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chútrọng về các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội cóthể tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử dụng nghiên cứu). Nóphải mô tả về toàn bộ qui mô thị trường, triển vọng tăng trưởng, vàtiềm năng phát triển. Các dữ liệu phải được tóm tắt vàtrình bày ở phần phụ lục. 12 3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay không biết các thông tin liên hệ về thị trường nghiên cứu thìcần chúý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng quát sau đây: Ø Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khíhậu; tài nguyên thiên nhiên…); Ø Thông tin về kinh tế -chính trị -xã hội; Ø Thông tin về khoa học kỹ thuật vàcông nghệ; Ø … 13 3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu. Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ tác động giữa các yếu tố của thị trường cókhả năng tác động đến phương pháp vàphạm vi marketing của DN và triển vọng của nótrên thị trường. Các mối liên hệ tác động trong thị trường sản phẩm, dịch vụ cóthể phân tích dựa trên mơ hình “5 áp lực cạnh tranh”của M.E. Porter, và mơi trường nội bộ doanh nghiệp. Mô hình “5 áp lực cạnh tranh”của M. E. Porter. Nguồn: TS.Dương Ngọc Dũng (2008) NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH VỚI NHAU Cạnh tranh, đối đầu Giữa các công ty Đang họat động NHÀ CUNG ỨNG Sức mạnh Mặc cảcủa Nhàcung ứng NHỮNG CÔNG TY CÓKHẢNĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Mối đe dọa từnhững Công ty mới gia nhập NGƯỜI MUA Sức mạnh mặc cảcủa người mua SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤTHAY THẾ Mối đe dọa của sản phẩm Hoặc dòch vụthay thế => Làcơ sởđểnhận dạng các yếu tốmôi trường vi mô. 15 3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu. Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc đối tượng nghiên cứu cóthể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm vàmục đích nghiên cứu, nhưng cần chútrọng các nội dung sau: v Qui mơ thị trường; v Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai; v Cơ cấu vàphân khúc thị trường; v Các mạng lưới marketing vàcác phương pháp phân phối; v Các đối thủ cạnh tranh, vàthị phần của họ; v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung); v Các thơng tin về RD của DN vàcác đối thủ cạnh tranh; v Sở thích, thói quen, vàthái độ của người tiêu dùng tiềm năng; v Giácảvàchính sách ổn định giá; v Quảng cáo vàcác nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng. 16 3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu 1-Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản (Documentary Report) 2-Trình bày trực tiếp kết quả nghiên cứu (Derectly Report) Kết quả nghiên cứu làphần cốt lõi của một báo cáo nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. Số liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để minh hoạ vàchúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây làphần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing. 17 3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu, vàdiễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu. Thông qua đó, nhànghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý rằng, các kết quả nghiên cứu phải phùhợp với mục tiêu nghiên cứu. Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần này bao gồm: §Kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu: Trình bày dưới hình thức tự luận kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng, thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu. §Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ liệu vàcác yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu) với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu. 18 3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản § Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân tích) đã hàm chứa thông tin về tổng thể nghiên cứu. Vấn đềở chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt vàtrình bày vàchỉ rõ ý nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu vàcác vấn đề liên quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn giản để người đọc cóthể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết quả nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu màkhông phải ai cũng cóthể hiểu được. § Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng cónhững hạn chế nhất định về: Thời gian; không gian; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực, khoa học, vàkhách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. 19 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 1. Giai đoạn chuẩn bị 3. Giai đoạn trả lời 2. Giai đoạn trình bày Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhànghiên cứu phải bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhàquản trị (người sử dụng). Qui trình trình bày được chia làm 3 giai đoạn: 20 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 1-Giai đoạn chuẩn bị: v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhàquản trị (để xem trước), vàxác nhận thời gian trình bày báo cáo. v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề trình bày. v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu; âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế; v Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về công tác tổ chức buổi trình bày, vànội dung trình bày báo cáo. Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên. 21 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 2-Giai đoạn trình bày: v Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, vàcác nội dung sẽ trình bày (không trình bày toàn bộ). v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng, nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ (nói chứ không đọc). v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình bày. 22 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 3-Giai đoạn trả lời: v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được người nghe đặt ra. v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chúý sử dụng hình ảnh minh họa. v Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những câu hỏi chưa trả lời được (vìphải cần thêm thông tin). v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, vàbày tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe. 23 3.5 Các kết luận vàkhuyến nghị Vấn đề trọng tâm cần chúý làcác kết quả nghiên cứu sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?. Vìvậy, các kết luận cóthể trình bày theo hình thức chọn lựa, giải thích vàkhuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn (với dự kiến chíphívàkết quả đạt được). Một cách lý tưởng là nhànghiên cứu có th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến nghị các giải pháp để DN cóthể đạt được mục tiêu của mình. Các khuyến nghị cần phải được giải thích 1 cách xác đáng vàcần phải kèm theo những dẫn chứng cụ thể. 24 3.5 Các kết luận vàkhuyến nghị Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn tham khảo, sản phẩm vàtình hình thị trường. Nội dung khuyến nghị cóthể đề cập bao gồm: Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu; Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo vàkhuyến mãi; Ø Hệ thống phân phối; Ø Giábán sản phẩm; Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị cónội dung tích cực, thúc đẩy vàxác định rõ các hoạt động cần thực hiện để đạt được mục tiêu màDN mong muốn. 25 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo bản báo cáo marketing Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường làcác nhà quản trị. Do đó, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung thực, hợp lý vàkhoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh dùng quánhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục rõ ràng, các thông tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ thể. Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần phải nắm rõ các đặc điểm khíchất cánhân của người sử dụng báo cáo để cócách trình bày báo cáo thuyết phục. 26 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo bản báo cáo marketing Bản báo cáo nghiên cứu marketing làbiểu hiện của một công trình nghiên cứu khoa học, nóphải thể hiện được 4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu khoa học. Bên cạnh đónócũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc xem xét và đánh giácác dữ liệu nghiên cứu, vàcác thông tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những mục tiêu mànghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung, hướng nghiên cứu tiếp theo. TT Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời 1 Vui lòng cho biết giới tính của bạn? a1:Giới tính 1 2 Nam Nữ 2 Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây? a2: Nhóm tuổi 1 2 3 4 5 Dưới 18 tuổi Từ 19-25 Từ 26-35 Từ 36-45 Trên 45 tuổi 3 Xin vui lòng cho biết sở thích của bạn đối với sữa chua Vinamilk? a3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk. 1 2 3 4 5 Rất ghét Ghét Tạm được Thích Rất thích … 27 Hình 7.1: Sổ mã hoádữliệu 28 Bảng đơn (mẫu) Thang đo Tần số tuyệt đối Tần số tương đối (%) Tần sô tích luỹ (%) 5-Rất thích 40 20 20 4-Thích 100 50 70 3-Tạm được 30 15 85 2-Ghét 20 10 95 1-Rất ghét 10 5 100 Tổng N= 200 100% C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk. 29 Bảng chéo (mẫu) C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính. Thang đo Giới tính Giới tính Tổng Nam Nữ 5-Rất thích 10 30 40 4-Thích 40 60 100 3-Tạm được 24 6 30 2-Ghét 18 2 20 1-Rất ghét 8 2 10 Tổng 100 100 N= 200 30 3.3 Tóm tắt dạng đồ thị Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số -tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu ( tần số tuyệt đối) hay lớn hơn 100% tần số tương đối. [...]... tắt dạng đồ thị Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu diễn mối quan hệ giữa các biến 32 5 Hướng dẫn tiểu luận môn học Các bạn thực hiện hoàn chỉnh (dự án) nghiên cứu marketing của nhóm mình và nộp cho Giảng viên chậm nhất là 10 ngày (kể từ hôm nay), chú ý: 1.Các nhóm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao); 2.Lớp trưởng nhận và giao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ 15h0 0- 17h00), tại văn phòng Khoa . bày kết quả nghiên cứu 1 -Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản (Documentary Report) 2 -Trình bày trực tiếp kết quả nghiên cứu (Derectly Report) Kết quả nghiên cứu làphần cốt lõi của một báo. 1 CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀTRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 NỘI DUNG 1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing. 2 nội dung sau: 1-Trang bìa của Bản báo cáo; 2-Mục lục 3-Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo; 4-Phần dẫn nhập 5- Phương pháp nghiên cứu 6-Mô tả thị trường 7 -Kết quả nghiên cứu, vànhững hạn