giáo trình nghiên cứu marketing - chương 9 lập báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu marketing

Bản báo cáo nghiên cứu marketing sau đây được gọi tắt là báo cáo là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết

CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

NỘI DUNG

1 Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.

2 Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh đạo.

3 Nội dung chính của bản báo cáo.

4 Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo.

5 Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu.

1 Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.

Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học chặt chẽ

Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo

Được trình bày rõ ràng, có hệ thống và đầy đủ những thông tin thu thập được; Kết quả nghiên cứu được xác định (làm

rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu, phát hiện những cơ hội hoặc những vấn

đề thị trường) phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

Đưa ra những kết luận có tính thuyết phục các cấp quản trị (người sử dụng báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để góp phần giải quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những vấn đề đã và đang nghiên cứu

5

3 vai trò của một bản báo cáo Phương tiện

sắp xếp dữ liệu

Là cơ sở của việc ra quyết định

Phương tiện

truyền thông

Phân loại báo cáo marketing.

Có 4 loại báo cáo cơ bản:

BC cho

lãnh đạo

Báo cáo

gốc

Báo cáo phổ biến

Báo cáo CMKT

2 Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo (người sử dụng báo cáo).

Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau:

1- Trang bìa của Bản báo cáo;

2- Mục lục

3- Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo;

4- Phần dẫn nhập

5- Phương pháp nghiên cứu

6- Mô tả thị trường

7- Kết quả nghiên cứu, và những hạn chế

của công trình nghiên cứu

8- Kết luận và kiến nghị

9- Danh mục tài liệu tham khảo

10- Phụ lục

Nội dung chính Của báo cáo

8

3 Nội dung chính của bản báo cáo

3.1 Phần dẫn nhập: Gồm có các nội dung sau:

v Lý do chọn đề tài nghiên cứu;

v Vấn đề nghiên cứu;

v Mục tiêu nghiên cứu;

v Mục đích nghiên cứu;

v Giới hạn nghiên cứu;

vCác giả thuyết và hoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu

3 Nội dung chính của bản báo cáo

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để hướng dẫn việc nghiên cứu và giải thích tại sao các phương

pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt)

Đây là nội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập và xác định niềm tin vào kết quả nghiên cứu Một cách cơ bản, phần này phải đề cập đến các vấn đề như:

v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi góc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mô hình nghiên cứu;

v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui

mô mẫu;

v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin;

v Phạm vi và thời gian nghiên cứu, số lần phỏng vấn và tỷ lệ trả lời bản câu hỏi;

v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin; vCác phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu.

3 Nội dung chính của bản báo cáo

Tổng quan

về thị trường

nghiên cứu

(Môi trường vĩ mô)

Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu

(Môi trường vi mô).

3.3 Mô tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ

11

3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu

Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị trường của SP,DV mà nghiên cứu đang thực hiện, đặt trong bối cảnh thông tin về kinh tế - xã hội của khu vực, quốc gia nơi tiến hành nghiên cứu Trong đó đặc biệt chú trọng về

các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội có thể tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử

dụng nghiên cứu) Nó phải mô tả về toàn bộ qui mô thị trường, triển vọng tăng trưởng, và tiềm năng phát triển Các

dữ liệu phải được tóm tắt và trình bày ở phần phụ lục

3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu

Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay

không biết các thông tin liên hệ về thị trường nghiên cứu

thì cần chú ý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng quát sau đây:

Ø Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khí hậu; tài nguyên thiên nhiên…);

Ø Thông tin về kinh tế - chính trị - xã hội;

Ø Thông tin về khoa học kỹ thuật và công nghệ;

Ø …

3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu.

Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ

tác động giữa các yếu tố của thị trường cĩ khả năng tác động đến phương pháp và phạm vi marketing của DN và

triển vọng của nĩ trên thị trường Các mối liên hệ tác động trong thị trường sản phẩm, dịch vụ cĩ thể phân tích dựa trên

mơ hình “5 áp lực cạnh tranh” của M.E Porter, và mơi trường nội bộ doanh nghiệp

Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” của M E Porter

Nguồn: TS.Dương Ngọc Dũng (2008)

NHỮNG CÔNG TY

CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ VỚI NHAU

Cạnh tranh, đối đầu

Giữa các công ty Đang họat động

NHÀ

CUNG

ỨNG

Sức mạnh

Mặc cả của

Nhà cung ứng

NHỮNG CÔNG TY

CÓ KHẢ NĂNG GIA

NHẬP THỊ TRƯỜNG

Mối đe dọa từ những Công ty mới gia nhập

NGƯỜI MUA

Sức mạnh mặc cả của người mua

SẢN PHẨM HOẶC

DỊCH VỤ THAY THẾ

Mối đe dọa của sản phẩm

Hoặc dịch vụ thay thế

=> Là cơ sở để nhận dạng các yếu tố môi trường vi mô

3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu.

Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc đối tượng nghiên cứu cĩ thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và mục đích nghiên cứu, nhưng cần chú trọng các nội dung sau:

v Qui mơ thị trường;

v Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;

v Cơ cấu và phân khúc thị trường;

v Các mạng lưới marketing và các phương pháp phân phối;

v Các đối thủ cạnh tranh, và thị phần của họ;

v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung);

v Các thơng tin về RD của DN và các đối thủ cạnh tranh;

v Sở thích, thĩi quen, và thái độ của người tiêu dùng tiềm năng;

v Giá cả và chính sách ổn định giá;

v Quảng cáo và các nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng

3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu

1- Trình bày

kết quả nghiên cứu

bằng văn bản

(Documentary Report)

2- Trình bày trực tiếp kết quả nghiên cứu

(Derectly Report)

Kết quả nghiên cứu là phần cốt lõi của một báo cáo nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu Số liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để minh hoạ và chúng phải đi liền với phần thuyết minh Đây

là phần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing

17

3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản

Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu,

và diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu Thông qua đó, nhà nghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu Lưu ý rằng, các kết quả nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần này bao gồm:

§Kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu: Trình bày dưới hình

thức tự luận kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng, thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu

§Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ

liệu và các yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu) với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản

§Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân

kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân tích) đã hàm chứa thông tin về tổng thể nghiên cứu Vấn đề ở chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt và trình bày và chỉ rõ ý nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề liên quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn giản để người đọc có thể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết quả nghiên cứu Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu

mà không phải ai cũng có thể hiểu được

§ Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu

tiếp theo Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng có những hạn chế

nhất định về: Thời gian; không gian; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực, khoa học, và khách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức

độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Đồng thời, đề xuất hướng

3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp

1 Giai đoạn chuẩn bị

3 Giai đoạn trả lời

2 Giai đoạn trình bày

Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhà quản trị (người sử dụng) Qui trình trình bày được chia làm

3 giai đoạn:

20

3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp

1- Giai đoạn chuẩn bị:

v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem trước), và xác nhận thời gian trình bày báo cáo

v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề trình bày

v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu;

âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế;

v Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về công tác tổ chức buổi trình bày, và nội dung trình bày báo cáo Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên

3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp

2- Giai đoạn trình bày:

v Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, và các nội dung sẽ trình bày (không trình bày toàn bộ)

v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng, nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ (nói chứ không đọc)

v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình bày

3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp

3- Giai đoạn trả lời:

v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được người nghe đặt ra

v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chú ý sử dụng hình ảnh minh họa

v Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những câu hỏi chưa trả lời được (vì phải cần thêm thông tin)

v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, và bày

tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe

23

3.5 Các kết luận và khuyến nghị

Vấn đề trọng tâm cần chú ý là các kết quả nghiên cứu

sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?

Vì vậy, các kết luận có thể trình bày theo hình thức chọn lựa, giải thích và khuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn (với dự kiến chí phí và kết quả đạt được) Một cách lý tưởng là nhà nghiên cứu có th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến nghị các giải pháp để DN có thể đạt được mục tiêu của mình Các khuyến nghị cần phải được giải thích 1 cách xác đáng và cần phải kèm theo những dẫn chứng cụ thể

3.5 Các kết luận và khuyến nghị

Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn tham khảo, sản phẩm và tình hình thị trường Nội dung khuyến nghị có thể đề cập bao gồm:

Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu;

Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi;

Ø Hệ thống phân phối;

Ø Giá bán sản phẩm;

Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị có nội dung tích cực, thúc đẩy và xác định rõ các hoạt động cần thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN mong muốn

4 Các nguyên tắc tuân thủ khi

soạn thảo bản báo cáo marketing

Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường là các nhà quản trị Do đó, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung thực, hợp lý và khoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh dùng quá nhiều thuật ngữ Về mặt hình thức, báo cáo cần được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục

rõ ràng, các thông tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ thể Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần phải nắm rõ các đặc điểm khí chất cá nhân của người sử dụng báo cáo để có cách trình bày báo cáo thuyết phục

26

4 Các nguyên tắc tuân thủ khi

soạn thảo bản báo cáo marketing

Bản báo cáo nghiên cứu marketing là biểu hiện của một công trình nghiên cứu khoa học, nó phải thể hiện được

4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu khoa học Bên cạnh đó nó cũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc xem xét và đánh giá các dữ liệu nghiên cứu, và các thông tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những mục tiêu mà nghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung, hướng nghiên cứu tiếp theo

TT Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời

1 Vui lòng cho biết giới tính

của bạn?

a1:Giới tính 1

2 Nam Nữ

2 Xin vui lòng cho biết bạn

thuộc nhóm tuổi nào dưới

đây?

a2: Nhóm tuổi 1

2 3 4 5

Dưới 18 tuổi

Từ 19- 25

Từ 26-35

Từ 36-45 Trên 45 tuổi

3 Xin vui lòng cho biết sở

thích của bạn đối với sữa

chua Vinamilk?

a3: Sở thích của

khách hàng đối với sữa chua Vinamilk

1 2 3 4 5

Rất ghét Ghét Tạm được Thích Rất thích

…

Hình 7.1: Sổ mã hoá dữ liệu

Bảng đơn (mẫu)

Thang đo Tần số tuyệt

đối

Tần số tương đối (%)

Tần sô tích luỹ (%)

C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk

29

Bảng chéo (mẫu) C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính

3.3 Tóm tắt dạng đồ thị

Đồ thị thanh thường được

sử dụng cho các câu hỏi

cho nhiều trả lời để biểu

diễn tần số - tổng của nó

lớn hơn kích thước mẫu (

tần số tuyệt đối) hay lớn

hơn 100% tần số tương

đối

3.3 Tóm tắt dạng đồ thị

Đồ thị bánh thường

được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn tần số tương

đối – Tổng của nó bằng 100%.

32

3.3 Tóm tắt dạng đồ thị

Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu

diễn mối quan hệ giữa các biến

5 Hướng dẫn tiểu luận môn học

Các bạn thực hiện hoàn chỉnh (dự án) nghiên cứu marketing của nhóm mình và nộp cho Giảng viên chậm nhất là 10 ngày (kể từ hôm nay), chú ý:

1.Các nhóm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao);

2.Lớp trưởng nhận và giao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ 15h00- 17h00), tại văn phòng Khoa QTKD

XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!

34