HƯỚNG DẪN THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

• Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong một số tình huống:  Đ ể nhận dạng vấn đề và đưa ra định nghĩa vấn đề chính xác  Nh ận dạng các phương án hành động có thể có  Cô l ập các b

Chương 3

Mô hình nghiên cứu

Research Design

Nội dung của chương

1 Định nghĩa mô hình nghiên cứu là gì?

2) Phân loại mô hình nghiên cứu

3) Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research)

4) Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)

5) Nghiên cứu nhân quả

6) Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, mô tả, và

nhân quả

7) Sai lệch trong nghiên cứu

8) Budgeting and Scheduling

9) Đề án nghiên cứu marketing (Marketing Research

Proposal)

Định nghĩa mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu là một kế hoạch tổng thể

để tiến hành nghiên cứu marketing Nó vạch

ra một cách chi tiết các tiến trình cần thiết để

có được thông tin mong muốn nhằm hiểu rõ

cấu trúc của vấn đề hoặc giải quyết các vấn

đề

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• Điển hình mô hình nghiên cứu gồm các thành phần sau:

– Xác định loại thông tin cần có (đã thực hiện trong phần xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)

– Xác định loại mô hình nghiên cứu (khám phá, mô tả, nhân quả)

– Chỉ ra phương pháp đo lường và tiến trình đo lường (measurement and scaling procedures)

– Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi (phương pháp phỏng vấn) hoặc xác định dạng thu thập dữ liệu thích hợp (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phiếu quan sát )

– Chỉ ra tiến trình chọn mẫu và kích thước mẫu

– Phát triển kế hoạch phân tích dữ liệu

PHÂN LOẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• 3 loại mô hình TK nghiên cứu truyền thống:

• Thăm dò/khám phá (Exploratory)

• Mô tả (Descriptive)

• Nhân quả (Causal)

• Sự lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phụ thuộc rất lớn vào những mục tiêu của cuộc nghiên cứu và mức độ hiểu biết như thế nào về vấn đề nghiên cứu và những mục tiêu này.

• Mô hình nghiên cứu tổng thể cho một dự án có thể bao gồm một hay nhiều hơn trong 3 loại mô hình này

• Hơn thế nữa, nếu có hơn một mô hình nghiên cứu được sử

dụng, chúng ta sẽ thực hiện từ nghiên cứu thăm dò đến nghiên

cứu nhân quả

Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu kết luận

Nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu theo thời gian

Nghiên cứu tiêu biểu tại một

thời điểm (Cross-sectional Design)

Nghiên cứu tb tại một

thời điểm với một mẫu

(nghiên cứu thành

phần)

Nghiên cứu tiêu biểu tại một thời điểm với nhiều mẫu (nhóm trọng tâm)

• Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong một

số tình huống:

 Đ ể nhận dạng vấn đề và đưa ra định nghĩa vấn đề

chính xác

 Nh ận dạng các phương án hành động có thể có

 Cô l ập các biến quan trọng và các mối quan hệ để

nghiên cứu xa hơn

 Phát tri ển giả thuyết nghiên cứu

 Đ ể nhìn thấu bên trong hiện tượng và hình thành

cách tiếp cận

 Thi ết lập thứ tự nghiên cứu ưu tiên

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ

* Một số phương pháp được sử dụng trong

nghiên cứu thăm dò:

• Phỏng vấn chuyên gia (expert surveys)

• Nghiên cứu thí điểm (Pilot surveys)

• Phân tích dữ liệu thứ cấp (Secondary data)

• Nghiên cứu định tính (Qualitative research)

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ

VÍ DỤ

Nghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “ Siêu thị Thuận thành”

Phân tích dữ liệu thứ cấp: Xem lại các tài liệu học thuật và thương mại để nhận dạng các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học có ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng đối với loại hình siêu thị

-Phỏng vấn chuyên gia : Phỏng vấn với các chuyên gia bán lẻ để xác định xu hướng như là sự nổi lên của một số loại hình bán lẻ mới và sự thay đổi trong mô hình trung thành của người tiêu dùng (ví dụ: mua sắm qua mạng)

-Nghiên cứu thí điểm : Phân tích so sánh siêu thị tốt nhất và siêu thị tồi nhất trong cùng một chuỗi để có ý tưởng về các yếu tố tác động vào kết quả họat động của siêu thị

Phỏng vấn nhóm : Phỏng vấn nhóm một số khách hàng để xác định các yếu tố mà

họ cho rằng chúng là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn siêu thị nào để mua sắm

VÍ DỤ

Nghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “Thiết kế quảng

cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới”

VÍ DỤ

Nghiên cứu thí điểm (pilot survey):

Xác định một chương trình quảng cáo TH cho nhãn hiệu

dầu gội được đánh giá cao và phân tích những lợi thế từ

các thuộc tính cấu thành QC mà chương trình QC đó đã

khai thác được

Phỏng vấn nhóm mục tiêu (hoặc thảo luận nhóm):

 Những kênh TH mà họ thường theo dõi

 Những chương trình QC dầu gội mà họ thường xem

trên TH

 Lý do xem QC

 Những thuộc tính nào của QCTH gây chú ý (quan tâm)

đối với họ …

• Nghiên cứu mô tả tiến hành với một số lý do sau:

 Mô tả tính chất của một nhóm liên quan như khách hàng, trung gian phân phối,

các tổ chức hoặc khu vực thị trường Ví dụ mô tả về người sử dụng nhiều (heavy users hay người thường xuyên mua sắm) của một cửa hàng danh tiếng như Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus)

 Để ước lượng phần trăm của một nhóm có hành vi nhất định trong một tổng thể cụ thể Ví dụ, ước lượng nhóm người mua sắm thường xuyên ở cửa hàng

danh tiếng đồng thời cũng rất trung thành với cửa hàng giảm giá là bao nhiêu phần trăm

 Xác định nhận thức về đặc tính của sản phẩm Ví dụ các bà nội trợ nhận thức

như thế nào về các loại cửa hàng bách hóa khác nhau xét trên những tiêu chí chọn lựa quan trọng

 Xác định mức độ của các mối quan hệ giữa các biến marketing Ví dụ Đi mua

sắm ở cửa hàng bách hóa thì liên quan đến việc ăn uống bên ngoài ở mức độ nào?

 Để có một dự đoán cụ thể Ví dụ Doanh số bán lẻ của Neiman Marcus (một cửa

hàng cụ thể) đối với mặt hàng áo quần thời trang (một loại sản phẩm cụ thể) ở khu vực Dallas (một khu vực thị trường cụ thể) sẽ là bao nhiêu

 Nghiên cứu mô tả yêu cầu xác định rõ các thông tin cho các khía cạnh :Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, bằng cách nào và tại sao (6Ws)?

• Phương pháp sử dụng thường có:

 Dữ liệu thứ cấp

 Phỏng vấn

 Panels ( thu thập thông tin tại nhiều thời điểm khác nhau

từ một mẫu quan sát thường là các hộ gia đình) trong một thời gian dài

 Dữ liệu quan sát và những loại dữ liệu khác

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ

 Tất cả mọi người, người có mua hàng, người mua ít nhất một lần

trong tháng, người chịu trách nhiệm chủ yếu cho việc mua sắm cho

hộ gia đình ?

2 What – Thông tin gì cần thu thập từ các đối tượng nghiên cứu

 Tần suất mua sắm tại các si êu thị khác nhau cho các sản phẩm cụ

thể

 Cách đánh gía các si êu thị dựa trên những tiêu chí nổi bật

 Các thông tin để kiểm định giả thuyết

 Thông tin về nhân khẩu học, thói quen sử dụng phương tiện truyền

thông, tâm lý và lối sống

VÍ DỤ

3 When – Thông tin nên được thu thập khi nào?

 Trước khi mua sắm

 Trong khi mua sắm

 Ngay sau khi mua sắm

4 Where – Thông tin nên được thu thập tại địa điểm nào?

 Trong cửa hàng

 Bên ngòai cửa hàng nhưng trong khuôn viên của khu mua sắm

 Ở chỗ đổ xe

 Ở nhà

VÍ DỤ

5 Why – Tại sao sao chúng ta cần thu thập thông tin từ đối tượng? Tại sao việc nghiên

cứu marketing cần tiến hành?

 Cải thiện hình ảnh của si êu th ị

 Tăng tính trung thành và thị phần

 Thay đổi danh mục sản phẩm

 Phát triển chiến lược quảng bá phù hợp

 Quyết định địa điểm cửa hàng mới

6 Way – Chúng ta sẽ thu thập thông tin như thế nào?

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ

• Nhằm hiểu rõ đâu là những biến nguyên nhân (cause/independent variables) và đâu là những biến kết quả (efect/ dependent variables) của một hiện tượng

• Xác định bản chất của mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và kết quả

dự đoán

• Điều khiển một hoặc nhiều biến độc lập (independent variables)

• Kiểm soát các biến tác động khác (mediating variables)

• Chỉ có mô hình nghiên cứu thử nghiệm mới thật sự phù hợp để suy luận mối quan hệ nguyên nhân – kết quả Mặc dầu nghiên cứu mô tả thường được sử dụng để cung cấp bằng chứng cho loại quan hệ này, nhưng nó hoàn toàn không đáp ứng được bất kỳ điều kiện được yêu cầu nào trong mối quan hệ nhân quả Có một vài tác giả cũng đề xuất phương pháp suy luận mối quan hệ nguyên nhân-kết quả từ nghiên cứu mô tả

X là nguyên nhân duy nhất của Y X chỉ là một trong những

nguyên nhân có thể có của Y

(X is a deterministic occurrence of Y more probable

cause of Y) (X is a probabilistic cause of Y)

It is possible to prove We can never prove that X is a

that X is a cause of Y cause of Y At best, we can

infer that X is a cause of Y

X là nguyên nhân duy nhất của Y

X phải luôn luôn dẫn đến Y (X là

một nguyên nhân tất định của Y

Có thể chứng minh X là nguyên

nhân của Y

X chỉ là một trong những nguyên nhân có thể có của Y

Sự xuất hiện của X làm cho sự xuất hiện của Y chắc chắn hơn (X

là một nguyên nhân mang tính xác suất của Y)

Chúng ta không thể nào chứng minh được X là nguyên nhân của

Y Chúng ta có thể suy luận rằng

X là một nguyên nhân của Y

Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả

• Sự biến đổi cùng nhau: là mức độ mà nguyên nhân, X, và kết quả Y xuất hiện cùng nhau

hoặc biến đổi cùng nhau theo chiều hướng đã

dự đoán trong giả thuyết đang xem xét

• Điều kiện về trật tự thời gian của sự xuất hiện chỉ ra rằng sự kiện nguyên nhân phải xuất

hiện trước hoặc đồng thời với sự kiện kết quả, nhưng nó không thể xuất hiện sau

• Điều kiện về sự vắng mặt của những yếu tố

nguyên nhân có thể có khác (cố định những

biến khác ngoài biến độc lập đang nghiên

cứu, để cho không thể có một yếu tố nào khác

có thể là nguyên nhân tạo ra sự thay đổi đang nghiên cứu ở biến phụ thuộc )

Định nghĩa và khái niệm

• Biến độc lập (Independent variables) là những biến

được điều khiển và tác động của chúng sẽ được đo

• Biến phụ thuộc (Dependent variables) là những biến

đo lường tác động của biến độc lập lên mỗi đơn vị thử

nghiệm, ví dụ lượng bán, doanh số, và thị phần

• Biến ngoại lai (Extraneous variables) là tất cả các

biến khác ngoài biến độc lập có ảnh hưởng đến sự phản ứng của đơn vị kiểm tra, ví dụ qui mô cửa hàng, vị trí

cửa hàng, và nỗ lực cạnh tranh

THỬ NGHIỆM (experimentation)

• Thử nghiệm được định nghĩa như là tác động (thay đổi những giá trị, tình huống ) một hay nhiều biến độc lập để thấy được biến phụ thuộc bị ảnh hưởng như thế nào trong sự kiểm soát những ảnh hưởng của biến ngoại lai

Experimental Design

Một mô hình thử nghiệm là một tiến trình

chỉ ra:

– Những đơn vị thử nghiệm và làm thế nào để

phân chia các đơn vị đó vào các nhóm nhỏ

tương đồng

– Những biến độc lập hoặc cách tác động nào

được điều khiển

– Những biến phụ thuộc nào được đo lường

– Làm thế nào để kiểm soát các biến ngoại lai

• Các ký hiệu chủ yếu trong mô hình thực nghiệm:

• O = sự đo lường biến phụ thuộc

• X = tác động hay thay đổi của một biến độc lập

• R = chủ thể tham gia thử nghiệm ngẫu nhiên

• TE = hiệu ứng thử nghiệm

MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM

Validity of the Experimentation

• Một cuộc thử nghiệm có giá trị nếu đảm bảo

hai yếu tố sau:

– Giá trị bên trong (Internal validity): sự điều khiển

biến độc lập hoặc cách tác động thực sự là nguyên

nhân gây ra kết quả quan sát được trên biến phụ

thuộc Kiểm soát các biến ngoại lại là điều kiện cần

thiết để đạt được giá trị bên trong của cuộc thử

nghiệm

– Giá trị bên ngoài (External validity): Mối quan hệ

nguyên nhân – kết quả tìm thấy trong thử nghiệm có

thể được suy rộng cho tổng thể ở mức độ nào

Những biến ngoại lai Extraneous Variables

• Lịch sử (History) ám chỉ những sự kiện đặc biệt không liên quan đến thử

nghiệm nhưng xuất hiện đồng thời với thử nghiệm

• Sự thay đổi của đơn vị thử nghiệm theo thời gian – Maturation (MA)

ám chỉ sự thay đổi của chính các đơn vị thử nghiệm xuất hiện khi thời gian

trôi qua

• Hiệu ứng ngoại lai của tiến trình trắc nghiệm(Testing effects) là kết

quả bởi tiến trình thử nghiểm, bao gồm hiệu ứng chính MT và hiệu ứng do

tương tác IT

• Hiệu ứng ngoại lai chính do tiến trình trắc nghiệm - the main testing

effect (MT) xuất hiện trong thử nghiệm đo lường trước – sau, quan sát

trước đó tác động đến quan sát còn lại Ví dụ trong nghiên cứu ảnh hưởng của mẫu quảng cáo lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: chính

những đo lường về thái độ đối với thương hiệu trước khi cho khách hàng

xem mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến kết quả khảo sát về thái độ của

khách hàng đối với thương hiệu sau khi xem quảng cáo Thử nghiệm chỉ ra rằng khách hàng không có thái độ tích cực với thương hiệu sau khi xem

quảng cáo nhưng điều đó có thể không do mẫu quảng cáo không hiệu quả

mà là do khách hàng cảm thấy cần phải giữ thái độ kiên định trước sau, vì

vậy có thể chính quan sát trước bóp méo kết quả của lần quan sát sau

• Hiệu ứng tương tác trong tiến trình trắc nghiệm - interactive testing

effect (IT), một đo lường trước tác động lên phản hồi sau đó của đơn vị thử nghiệm Ví dụ, nếu khách hàng được hỏi để chỉ ra thái độ của họ đối với một thương hiệu, họ trở nên hiểu biết nhiều hơn về thương hiệu đó, dẫn đến việc

họ nhạy cảm với nội dung của mẫu quảng cáo hơn so với những người

không tham gia thử nghiệm

• Tác động ngoại lai do công cụ nghiên cứu- Instrumentation (I) sự thay

đổi về công cụ đo lường, người quan sát hoặc thang điểm

• Hiệu ứng hồi qui thống kê - Statistical regression effects (SR) xuất hiện

khi đơn vị thử nghiệm có giá trị bất thường ở đo lường ban đầu Ví dụ, muốn

đo lường tác động của một chương trình hỗ trợ kỹ năng bán hàng lên thành tích của nhân viên bán hàng, nếu ngay lượt quan sát đầu tiên, những nhân viên có thành tích đặc biệt cao, hoặc đặc biệt thấp sẽ chịu tác động của

chương trình hỗ trợ một cách khác biệt quá nhiều so với những nhân viên bán hàng có thành tích trong phạm vi thông thường, cụ thể, những người đã

có thành tích quá cao thì có khuynh hướng bị tác động ở ít hơn, còn những người có thành tích thấp lúc bàn đầu thì có khuynh hướng nhận tác động nhiều hơn

• Thiên vị trong chọn lựa đơn vị thử nghiệm - Selection bias (SB) sự

phân bổ không thích hợp các đơn vị thử nghiệm vào cac nhóm nhận tác

động

• Sự rời bỏ thử nghiệm - Mortality (MO) mất dần các đơn vị thử nghiệm

trong tiến trình thử nghiệm

CÁC LOẠI THỬ NGHIỆM

* Thử nghiệm Labo:

đo lường ảnh hưởng của biến độc lập đến biến

phụ thuộc trong khung cảnh được tạo ra gần

giống với thực tế

Mục đích: kiểm soát ảnh hưởng của biến ngoại

lai tác động đến biến phụ thuộc

* Thử nghiệm hiện trường: đo lường ảnh hưởng

của biến độc lập đến biến phụ thuộc trên những

địa bàn thử nghiệm thực tế (hiện trường) hoàn

toàn tự nhiên

nghiệm hiện trường

Kiểm soát Cao thấp

sai lệch do phản ứng với tình huống High Low

Phản ứng theo dự đoán High Low

Giá trị bên ngoài (suy rộng kq) thấp cao

Dễ thực hiện High Low

Table 7.7

Phân loại các mô hình thử

Có nhóm kiểm soát

và đo lường trước - sau

Có nhóm kiểm soát nhưng nhóm này chỉ đo lường sau

4 nhóm Solomon

Bán thử nghiệm Quasi Experimental

Chuỗi thời gian

Nhiều chuỗi thời gian

Thống kê Statistical

Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn

Thực nghiệm ngẫu nhiên phân tầng Randomized Blocks Vuông Latin

Mô hình thừa số

Figure 7.1

Mô hình thử nghiệm

One-Shot Case Study

• Thích hợp cho nghiên cứu khám phá hơn

nghiên cứu đưa ra kết luận