(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ mỹ phẩm” cơng trình nghiên cứu riêng Những nội dung luận văn thực hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Trần Hà Minh Quân Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các số liệu kết nghiên cứu luận văn tự thực hiện, trung thực không trùng lặp với đề tài khác Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, xin chịu hồn tồn trách nhiệm Tác giả Ngơ Thị Phương Hoa MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT Chương GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chương 2.1 CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết tổng quan 2.1.1 Lý thuyết thương hiệu: 2.1.2 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu: 11 2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan 14 2.2.1 Nghiên cứu hai tác giả M.Punniyamoorthy M.Prasanna Mohan Raj (2007) 14 2.2.2 Nghiên cứu hai tác giả Arjun Chaudhuri Morris B Holbrook (2001) 15 2.2.3 Nghiên cứu Lydia Kerubo Omanga (2013) 16 2.2.4 Nghiên cứu nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam Mohsin Altaf (2012) 17 2.2.5 Nghiên cứu tác giả Rebekah Bennett (2001) 18 2.2.6 Nghiên cứu tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) 20 2.2.7 Nghiên cứu tác giả Jos M.C Schijns (2003) 21 2.2.8 Tổng hợp nghiên cứu trước đây: 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 23 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.2 Các giả thuyết khái niệm nghiên cứu 25 Chương 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Thông tin 35 3.1.1 Nhu cầu thông tin 35 3.1.2 Nguồn thu thập thông tin 35 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 35 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 35 3.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 37 3.3.1 Mục tiêu 37 3.3.2 Quy trình 37 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ (định tính) 38 3.4 Nghiên cứu thức 42 3.4.1 Mục tiêu 42 3.4.2 Quy trình 42 Chương KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mẫu nghiên cứu 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập: 51 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc: 55 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Mã hóa biến 56 4.4.2 Phân tích tương quan 56 4.4.3 Phân tích hồi quy 57 4.4.4 Phân tích ANOVA 62 4.5 Chương Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Tóm tắt nội dung kết nghiên cứu: 69 5.2 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: 71 5.3 Một số kiến nghị 72 5.4 Một số hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) B2B Business to Business Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh KMO Chỉ số xem xét thích hợp EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIP Very Important Person DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu trước 22 Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo quan tâm 38 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận 39 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu 39 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo hài lòng thương hiệu 40 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo cam kết với thương hiệu 40 Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại 41 Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu 41 Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 42 Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 48 Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 50 Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 52 Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận 53 Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 54 Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa biến mơ hình 56 Bảng 4.8 Kết kiểm định tương quan biến 57 Bảng 4.9 Tóm tắt mơ hình hồi quy 58 Bảng 4.10 Kết phân tích Anova hồi quy 58 Bảng 4.11 Trọng số hồi quy 58 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 62 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA theo thu nhập 63 Bảng 4.14 Kết phân tích ANOVA theo trình độ 63 Bảng 4.15 Kết phân tích ANOVA theo cơng việc 64 Bảng 4.16 Kết phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tháp lịng trung thành thương hiệu Aaker (1991) Hình 2.2 Mơ hình tổng hợp Jacoby Chestnut (1978) 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu Punniyamoorthy Raj, 2007 14 Hình 2.4 Mơ hình lòng trung thành thương hiệu hiệu suất thương hiệu Chaudhuri Holbrook, 2001 15 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố định lòng trung thành thương hiệu Omanga, 2013 17 Hình 2.6 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 18 Hình 2.7 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Bennett, 2001 19 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu Moolla, 2010 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Schijns, 2003 21 Hình 2.10 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 25 Hình 2.11 Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 60 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 60 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot 61 Hình 4.4 Mơ hình sau kiểm định 66 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm điều chỉnh kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu kiểm định mối quan hệ tiền tố với lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực mỹ phẩm người tiêu dùng nữ Dựa sở lý thuyết lòng trung thành thương hiệu thang đo lường có nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất (thang đo nháp 1) yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ lĩnh vực mỹ phẩm Mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng khách hàng, (5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm bước chính: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ độ tuổi khác nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=310 Thang đo đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội Sau kiểm định thức, kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6) Sau phân tích hồi quy đa biến, thang đo quan tâm (SQT) bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu thang đo giải thích thang đo cịn lại mơ hình đo lường Trong giả thuyết đưa có giả thuyết chấp nhận: H2 Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H3 Yếu tố niềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H4 Yếu tố hài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H5 Yếu tố cam kết tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H6 Yếu tố hành vi mua lặp lại tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H7 Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm CVIEC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 80 25.8 25.8 25.8 1.0 1.0 26.8 181 58.4 58.4 85.2 11 3.5 3.5 88.7 2.9 2.9 91.6 26 8.4 8.4 100.0 310 100.0 100.0 Total CPHI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 44 14.2 14.2 14.2 108 34.8 34.8 49.0 106 34.2 34.2 83.2 52 16.8 16.8 100.0 310 100.0 100.0 Total Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha Cronbach Alpha cho biến SQT Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SQT1 17.27 16.756 683 892 SQT2 17.50 17.280 692 889 SQT3 17.82 16.867 760 880 SQT4 17.78 16.662 723 885 SQT5 17.66 17.274 776 878 SQT6 17.75 16.246 764 879 Cronbach Alpha cho biến GTCN Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 767 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GTCN1 18.48 10.445 511 735 GTCN2 18.49 10.328 581 723 GTCN3 18.60 10.241 506 735 GTCN4 18.65 10.259 484 739 GTCN5 19.35 8.424 512 742 GTCN6 19.28 8.450 569 718 Cronbach Alpha cho biến NTTH Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 887 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NTTH1 10.70 4.398 829 827 NTTH2 10.65 4.363 843 821 NTTH3 10.92 4.618 731 864 NTTH4 11.11 4.700 627 905 Cronbach Alpha cho biến SHL Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 820 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SHL1 10.27 5.659 606 790 SHL2 10.10 5.434 719 740 SHL3 10.15 5.070 663 765 SHL4 10.16 5.853 590 797 Cronbach Alpha cho biến SCK Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 857 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SCK1 10.27 5.608 647 840 SCK2 10.52 5.597 779 789 SCK3 10.40 5.392 797 779 SCK4 10.66 5.507 606 862 Cronbach Alpha cho biến MHLL Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 726 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted MHLL1 6.53 2.133 545 647 MHLL2 6.87 1.776 583 593 MHLL3 6.70 1.901 522 670 Cronbach Alpha cho biến CPCD Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 844 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CPCD1 10.46 5.971 637 821 CPCD2 10.35 5.956 691 797 CPCD3 10.74 5.813 676 804 CPCD4 10.71 5.807 715 786 Cronbach Alpha cho biến LTT Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted LTT1 13.48 4.904 632 787 LTT2 13.50 5.118 610 794 LTT3 14.05 4.852 459 848 LTT4 13.83 4.526 727 758 LTT5 13.64 4.698 724 761 Cronbach Alpha cho biến GTCN sau loại biến GTCN5 GTCN6 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 798 802 Inter-Item Correlation Matrix GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4 GTCN1 1.000 588 466 435 GTCN2 588 1.000 565 506 GTCN3 466 565 1.000 459 GTCN4 435 506 459 1.000 Phụ lục 5: Phân tích nhân tớ khám pha EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 871 5311.036 df 465 Sig .000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 7.510 24.226 24.226 3.902 12.588 36.815 3.173 10.235 47.050 2.501 8.067 55.116 1.681 5.421 60.538 1.447 4.668 65.205 1.204 3.885 69.090 879 2.837 71.927 697 2.249 74.176 10 626 2.019 76.195 11 582 1.879 78.074 12 531 1.713 79.787 13 502 1.621 81.408 14 497 1.603 83.011 15 456 1.471 84.482 16 430 1.386 85.869 17 420 1.356 87.225 18 399 1.287 88.511 19 393 1.267 89.778 20 370 1.194 90.972 21 352 1.135 92.107 22 344 1.109 93.217 23 321 1.034 94.251 24 307 991 95.242 25 269 869 96.110 26 262 844 96.954 27 232 748 97.702 28 215 693 98.395 29 184 595 98.990 30 174 560 99.550 31 140 450 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total 7.510 3.902 3.173 2.501 1.681 1.447 1.204 % of Variance 24.226 12.588 10.235 8.067 5.421 4.668 3.885 Cumulative % 24.226 36.815 47.050 55.116 60.538 65.205 69.090 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance 4.317 3.153 3.131 2.975 2.939 2.920 1.983 13.926 10.172 10.101 9.596 9.479 9.418 6.397 Cumulative % 13.926 24.098 34.199 43.795 53.275 62.693 69.090 Rotated Component Matrixa Component SQT5 819 SQT3 809 SQT6 801 SQT1 764 356 SQT4 734 SQT2 731 NTTH2 882 NTTH1 863 NTTH3 825 NTTH4 743 SHL2 755 SHL3 751 SHL1 715 SHL4 580 GTCN5 -.355 -.543 GTCN6 -.330 -.503 GTCN2 GTCN3 GTCN1 GTCN4 SCK3 SCK2 SCK4 SCK1 CPCD3 CPCD4 CPCD2 CPCD1 MHLL2 MHLL1 MHLL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 346 457 497 810 726 722 693 821 820 766 726 834 831 809 740 810 780 731 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .814 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 620.398 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.033 60.655 60.655 830 16.604 77.259 454 9.072 86.331 375 7.498 93.830 309 6.170 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component LTT5 852 LTT4 840 LTT1 795 LTT2 773 LTT3 610 Total 3.033 % of Variance 60.655 Cumulative % 60.655 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 6: Phân tích tương quan Descriptive Statistics Mean Std Deviation N ltt 3.4245 53720 310 sqt 3.5263 81292 310 gtcn 4.0161 58513 310 ntth 3.6153 69572 310 shl 3.3903 75956 310 sck 3.4871 76551 310 mhll 3.3495 65257 310 cpcd 3.5210 78850 310 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N ltt sqt gtcn ntth shl sck mhll cpcd ltt sqt gtcn ntth shl sck mhll cpcd ltt sqt gtcn ntth shl sck mhll cpcd ltt 1.000 286 442 408 458 478 408 502 000 000 000 000 000 000 000 310 310 310 310 310 310 310 310 sqt 286 1.000 254 282 422 405 035 127 000 000 000 000 000 269 013 310 310 310 310 310 310 310 310 Correlations gtcn 442 254 1.000 319 186 409 246 064 000 000 000 000 000 000 130 310 310 310 310 310 310 310 310 ntth 408 282 319 1.000 459 181 188 160 000 000 000 000 001 000 002 310 310 310 310 310 310 310 310 shl 458 422 186 459 1.000 163 195 340 000 000 000 000 002 000 000 310 310 310 310 310 310 310 310 sck 478 405 409 181 163 1.000 284 120 000 000 000 001 002 000 017 310 310 310 310 310 310 310 310 mhll 408 035 246 188 195 284 1.000 218 000 269 000 000 000 000 000 310 310 310 310 310 310 310 310 cpcd 502 127 064 160 340 120 218 1.000 000 013 130 002 000 017 000 310 310 310 310 310 310 310 310 Phụ lục 7: Phân tích mơ hình hồi quy Model Summaryb Model R R Square 763a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 582 572 Change Statistics R Square Change 35131 F Change 582 60.074 a Predictors: (Constant), cpcd, gtcn, sqt, mhll, ntth, sck, shl b Dependent Variable: ltt ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 51.901 7.414 Residual 37.273 302 123 Total 89.174 309 a Dependent Variable: ltt b Predictors: (Constant), cpcd, gtcn, sqt, mhll, ntth, sck, shl F 60.074 Sig .000b df1 Durbindf2 Sig F Change 302 000 Watson 1.927 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 046 180 sqt -.028 030 gtcn 188 ntth t Sig 95.0% Confidence Correlations Collinearity Interval for B Beta Statistics Lower Upper Zero- Bound Bound order Partial Part Tolera VIF nce 255 799 -.309 401 -.043 -.947 344 -.087 030 286 -.054 -.035 678 1.476 039 205 4.782 000 111 265 442 265 178 756 1.323 107 034 139 3.184 002 041 174 408 180 118 727 1.376 shl 130 033 183 3.899 000 064 195 458 219 145 626 1.597 sck 193 031 274 6.120 000 131 254 478 332 228 689 1.451 mhll 118 034 144 3.515 001 052 184 408 198 131 830 1.204 cpcd 235 027 346 8.601 000 182 289 502 444 320 857 1.167 a Dependent Variable: ltt Phụ lục 8: Phân tích ANOVA Phân tích khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances ltt Levene Statistic df1 df2 Sig 4.385 307 013 ANOVA ltt Sum of Squares Between Groups df Mean Square 380 190 Within Groups 88.794 307 289 Total 89.174 309 F Sig .656 519 Phân tích khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances ltt Levene Statistic df1 df2 Sig .154 306 927 ANOVA ltt Sum of Squares Between Groups df Mean Square 392 131 Within Groups 88.782 306 290 Total 89.174 309 F Phân tích khác biệt theo trình độ Test of Homogeneity of Variances ltt Levene Statistic df1 df2 Sig 1.047 306 372 Sig .450 717 ANOVA ltt Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.128 1.043 Within Groups 86.046 306 281 Total 89.174 309 Trong nhóm 88.782 Trung bình biến thiên 131 306 290 Tổngl 89.174 309 Loại biến thiên Giữa nhóm Biến thiên F Sig 3.707 012 F Sig .450 717 df 392 Phân tích khác biệt theo công việc Test of Homogeneity of Variances ltt Levene Statistic df1 df2 Sig .743 304 592 ANOVA ltt Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.259 452 Within Groups 86.915 304 286 Total 89.174 309 F 1.580 Sig .165 Phân tích khác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm Test of Homogeneity of Variances ltt Levene Statistic df1 df2 Sig .336 306 799 ANOVA ltt Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.053 351 Within Groups 88.120 306 288 Total 89.174 309 F 1.219 Sig .303 ... chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm; (H3) yếu tố niềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm; ... thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm Từ... (H4) yếu tố hài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm; (H5) yếu tố cam kết tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương